（品牌管理）海信新品牌营
销的成功典范
海信新品牌营销的成功典范
壹、背景：
壹个品牌的崛起离不开媒体，壹个企业的兴盛同样离不开竞争者
和合作者；品牌通过媒体表达自己的内涵和个性，企业则通过竞争者
和合作者来实现自己的价值和发展。近俩年，海信作为品牌因其频繁
的公关宣传被媒体称为家电业上升最快的壹个，作为企业又因其不俗
的市场表现被竞争者和合作者认为是稳健成长、极具实力和潜力的壹
个。
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媒体如是说：《南方均市报》“降价厂家不止海信壹家，为什么惟独
其收益最大，首先是胜于抢了速度……其次是产品卖点极好，揣摩透
了消费者要求价廉物美的心理，其三，凭借“第壹”为媒体炒做提供
足够的题材……多管齐下，海信顷刻间声明远播，名利双收。”《世
界品牌杂志》“……到 2005年中国的家电品牌将仅存 3家，他们最
有可能出自海尔、海信、春兰、TCL和康佳。”《国际广告》“于中
国现有的企业中，做品牌可谓虚实相间、游刃有余的，这俩年海信尤
为突出……”
竞争者如是说：TCL原销售副总杜先生：“海信于 99年前，仍是个区
域品牌，TCL且没有多注意海信，这俩年海信可谓异军突起，我们不
得不关注起来。”春兰：“于空调界，去年说海信是个小品牌仍勉强
能够，可是今年却万万不能这么说……”
合作者、自己人如是说：程副总裁：“壹个理性而又能‘折腾’的企
业是有活力的企业，海信这俩年就是这样的壹个企业”。日本博报堂
陶先生：“我们选择海信作为我们于大陆的第壹个国内品牌合作，见
中的就是海信这俩年表现出来的巨大发展潜力。”
之上是壹些主观的评价和描述，它们所能展现和证实的实际均莫过于
市场上真正切切的数字了：
海信电视 1998年，作为区域品牌销售仅集中于山东、西北和东北三
地，于全国市场占有率低于 4%，名次第 7，然而到了 99年末，尽管
市场竞争尤其是价格竞争加剧，但海信电视的市场占有率仍是上升到
%，排名第五。到 2000年 7月，市场占有率再达新高 %，名
副其实进入彩电行业第壹集团。
海信空调则自从 97年上市以来，虽凭借技术有不俗表现，但市场占
有率却没有超过 5%，直到 99年低市场占有率突破 7%，位居空调界第
二集团，海信空调壹发而不可收拾，于 2000年 3月，市场占有率直
逼 10%，成为业内新锐。
海信计算机 2000年前俩个季度家用机市场占有率，据 IDC资料，于
所有国内外品牌中连续第三。
综合之上主客观认识，意思实际只有壹句话，即海信近俩年于其所处
的行业内有了长足发展，无论品牌仍是市场均作到了其历史最好，成
为国人最瞩目的品牌之壹。古人云，“外行见热闹，内行见门道”，
下面我们就见壹下海信成功的秘诀。
二、海信的营销之道：
海信作为国有企业，特殊的体系及较长的历史使其管理思想相对落后，
比如对 90年代开始流行于中国教科书的市场营销概念，海信是于其
出名后才全面引进。用其掌门人周厚健壹句较夸张的话说：“我是 96
年才知道市场营销的”。正因为落后了，海信于这之后便于公司上下
推行其全面营销思想，于坚持“以人为本”的指导思想的情况下，先
后从山东大学等院校聘请懂营销的专家、教授加盟海信，解决人的问
题，随后又定义 1999 年为“市场年”，定义 2000年为“顾客满意年”，
把营销概念通过壹个个事件、产品推广和企业文化灌输到每壹个员工
的头脑，尤其是企业管理者的头脑。99年 4月，集团下发“领导干部
下市场”的号召文件，硬性规定集团中层之上干部定期深入市场，捕
捉市场信息、发现市场问题，且拿回反馈意见。而且，于企业内部宣
传报纸上开辟了“走马观花见市场”栏目等等。
正是多年全员营销思想的推行，使海信人对营销形成了壹套独特的理
解：
海信观点：营销就是企业以合适的产品满足人们现实或潜于的有形和
无形需求，且最终实现企业和消费者双重增值的螺旋上升的管理过程。
这壹理解既包含了企业之所以成为企业的俩个必要条件，壹是企业首
先要赢利，而赢利又包含了产品的利润和品牌的利润（价值），二是
企业的利益来自消费者即顾客需求的满足；又因为加进了无形产品和
无形需求的内容，当之无愧的成为区别于其他企业不规范营销的新营
销概念。具体的说，有以下五个涵义：
1、品牌是海信营销之魂：
海信认为海信品牌是海信集团最直接的产品，也是较有形产品更重要
的资产，是实现产品增值的无形附加品，是满足新时代消费者另类无
形需要的必要物，比如喝百事可乐，你不仅是因为渴才喝，而且是因
为你年轻或你渴望年轻人的活力，你才喝它，加盟百事可乐的消费队
列。于百事可乐公司，它的品牌明显要比产品值钱。同样的，品牌于
海信营销概念及实务中也是驾驭于产品之上（外）的灵魂。
2、产品是海信营销之本：
犹如灵魂之于肉体，脱离开产品品牌也是无从谈起，人们认识品牌，
首先是认识产品，再从对产品的使用或评价中认识品牌，即使那种先
定义、塑造品牌的企业，同样于最后也要拿出具体产品来支撑他的品
牌。海信于成立之初就以产品而著称，故而海信的营销以满足消费者
现实需要的产品为本。
3、市场是海信营销之源：
所谓源是寓意源源不断，长期发展动力之源泉，既然市场产生了海信，
那么海信深知市场的力量有多大，消费者为我们索要产品，又为我们
提供利润，竞争者和我们争抢市场，有同时为我们提供机会，合作者、
政府等等，但上帝不会青睐于懒惰，海信认准了这个源头就奋力去开
发。
4、服务是海信营销之信：
于海信人的眼中，服务不是产品的修修补补，是海信提供有形产品所
附加的无形价值，是海信之信的充分体现。
5、利润是海信营销之终：
如前所说，利润是壹个企业之所以成为企业的必要条件之壹，营销作
为企业的所有运营活动中重要的壹部分，它的终极目的是不变的，惟
有此营销才有其存于的意义。
之上五点涵义均是概念的东西，于海信营销的具体实务中它们又表当
下三个层次上，即于上做品牌，于中抓产品研发和营销网络，于下重
视服务营销及零售终端。
三、海信把品牌当产品做
品牌是企业的灵魂，是企业精神的外于展示，如同壹个人的名字，靠
父母于婴幼期起，是不足以反映自己性格的，等到中年时，自己起个
名，大概才可“名副其实”。
海信的前身是青岛牌，90年代初就是山东的知名品牌，但于 94年海
信的高层仍是为长远发展，取“海纳百川，信诚无限”之义更名“青
岛”为“海信”。94年的海信如同她的图形符号壹样，冉冉升起于东
海之滨，真正开始了品牌营销之路。到 2000年，为适应国际化发展
需要，且针对品牌的内涵强化科技感和亲和力，海信进壹步修正品牌
形象，完成国内迄今为止俩次品牌整容的壮举；而且立下国内第壹部
品牌法，开始把品牌作为产品规范营销。
品牌实际是壹个无形产品，它既独立于又依赖于有形产品。
基于此，海信设立了集团营销中心负责品牌的短长期规划及推广工作，
到 1999年底，已发展 18个地区营销中心，于理念上形成“以公关宣
传为主要手段，辅以全国营销管理网络和媒体网络，于产品推广的基
础上树立品牌”的推广模式。这壹模式的五步曲为：
1、制订品牌长期规划，明确品牌推广的主旨。
海信目前的品牌规划有三步，第壹步，稳固品牌基础，于全国争取最
大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感、科技感。第二步，
以尖刀产品加深品牌和消费者的关系，各领域齐头且进，强化品牌整
体价值，将品牌力转化为销售力。第三步则强化国际感，成为真正国
际著名品牌。明确了品牌规划和内涵，海信认为品牌的推广主旨于于
科技领域，即象 NIKE通过体育事业进行品牌推广壹样，海信将于科
技领域推广品牌。
2、以诚为本，搜集企业内外的各种素材。
这是战斗前弹药的准备，海信秉承“信诚无限”，实事求是的于企业
内外部搜集素材，原则是体现海信品牌内涵的事件或企业文化均能够
成为有用素材。
3、认真策划，寻找消费者和媒体共同的兴趣点。
传播的动力实际就是传播者的兴趣，海信把策划见成是寻求消费者和
媒体共同兴趣点的过程，消费者关心自己将要获取的实际利益：好的
产品、好的服务、好的生活享受，但媒体却注意传播事件的新闻性，
所以且非任何壹个好的素材，均能够成为品牌推广的有利工具。
4、利用双网优势迅速扩大影响。
类似于产品的分销渠道，海信的品牌推广依赖于网络管理和媒体网络。
后者主要负责中央媒体的传播，前者则通过当地优势，将影响扩散到
地方。
5、总结经验，寻找第二冲击波。
这是海潮的启示，壹层浪再大也缺乏气势。海信认为于品牌推广上也
要注意策划的连续性、事件的层次性，只有认真总结，将有限的事件
策划成层次分明的冲击波，俩次、甚至多次，品牌的推广力度才能达
到最大。
四、加强产品研发，让产品给品牌壹个有力支撑
犹如灵魂之于肉体，品牌永远离不开产品的支撑，再通俗壹点讲就是
品牌是壹尊雕塑，产品是雕塑的底座，失去底座，雕塑就难言伟岸了。
自 1999年海信雄厚的技术研发队伍于品牌的整体规划下，再壹次迸
发出巨大能量，从前瞻性产品——网络机顶盒、液晶显示背头电视和
大屏幕液晶显示器的开发成功，到普及性产品——绿色环保系列、第
壹台拉幕式彩电、纯平系列彩电、工薪变频系列空调、商箭、海景、
学生等系列电脑等的面市，总共没用壹年时间。这些产品于技术含量
上，不仅领先于竞争对手，而且和品牌主张壹样，极力于改善消费者
生活质量和情趣，使品牌内涵于消费者界面上得到壹次次不间断的诠
释，从而培养起消费者对品牌的忠诚度。
海信认为赢得消费者的品牌是那种真正为消费者着想的品牌，包括于
产品价格意义上和消费者共享科技进步带来的利益，换句话说，海信
主张“技术进壹步，价格让壹步”。
据《科学》杂志载，“根据壹项调查证明，90年代后美国企业因科技
进步带来的成本降低，比规模增大和效率提高带来的分别高出 8个百
分点和 12个百分点”。海信从 1999年到 2000年，不仅于规模上增
长了近壹倍，更是凭借高科技的不断应用，大幅降低成本，使纯平彩
电、工薪变频和学生电脑等产品更接近消费者的承受能力，从而迅速
成为业内畅销产品，从产品的角度把海信的品牌知名度再次推向壹个
新高度。
五、健全的营销网络是海信营销又壹法宝
营销网络对于企业（品牌）就象神经网络对于人脑壹样重要，好的营
销决策和产品只有通过健全、通畅的网络渠道，才能够接触更多的消
费者，获取更多的赢利机会。
1998年，海信集团的上市子公司海信电器股份公司首先开始了市场网
络建设的“二战工程”，于迅速强占壹级市场，建立 20多个分公司
的基础上，把营销触角深入到二三甚至四级市场，建立起近 4000个
销售网点。空调、计算机公司则根据自身产品的特点，于同样短的时
间，形成多级分枝营销机构，其中空调共 46个办事处约 3000个网点，
计算机共 18个分公司/办事处近 1200家专卖点，于地图上形成蜘蛛
网般的营销网络。
对这个巨大的营销网络，海信于追求数量的同时更注重于质量，这里
有俩个原则是不可忽略的：
1、健全和健康原则：
强调健全首先是为了保证网络的层次感和覆盖面，即要求网络于合理
组织结构下尽可能的覆盖地理面积，做到有层次是指形成分工明确、
定位清晰的壹、二、三、四级网络，各自争取于本区域内最大限度、
最经济的占领消费者可能进入的销售现场。健全不等于健康，海信认
为于健全网络的运转中，加强健康性指标的管理和考核，最终才能真
正实现网络的价值。所谓健康性指标，保守财务思想的海信第壹就设
定为资金（产）安全性，主要通过建点前的细致调查和合作过程的资
信记录来考核；第二是网点的运营业绩，第三是合作潜力，第四是对
海信的忠诚度，等等。当健全性和健康性出现冲突时，海信选择健康，
谓之于理性。据中怡康的统计，海信电视于壹级市场的有效覆盖率达
到----%，二级市场达到---%，三、四级因为正于建设中，这里无法
列出具体数字。
2、通畅和传导原则：
于家电业有这样壹个笑话，“于北方 A企业，企业领导今天的壹句话，
只需到第二天全国的营销人员。就均知道了；于南方 B企业，这个时
间则需要 7天，而南方 C企业则需要壹个月”。话有壹点夸张，但却
说出了 A、B、C三企业营销网络不同的传导性和通畅性。传导是物理
上的概念，延用到营销网络实际是指网络上端指令的逐级传达，热能
够通过导热性好的铜少损耗的从壹端传导到另壹端，指令同样需要好
的传导，所谓执行力度强。目前，海信对传导原则的追求成为重中之
重，这实际于越来越重视管理的家电业不足为怪。至于通畅原则，则
是指物流上的顺利转移，同样是海信重视的壹个原则。
六、海信用服务和终端零售获取客户
面对以互联网为主的新经济冲击，海信认为品牌营销的现实目的是获
取更多客户资源，包括历史的、当下的和未来的，均将是海信巨大的
“固定”资产。
获取客户（包括个人消费者的所有客户），海信认为第壹步是认清楚
客户的需求价值的悄然转移。从 80、90年代美国经济的历史，我们
能够见出，客户的需求价值正从对产品的需要向对服务、整体解决方
案和外部资源转移。用图表示就是：
目前，我国的家电企业基本均仍停留于满足客户对服务需求的层面，
且理解参差不齐，造成服务质量的高低之分，海信虽然也处于这个层
次，但不同的是海信变被动服务为主动服务，主要表当下售前的知识
服务、售后的跟踪服务和回访服务（这是需要真正有知识的服务工程
师去做，而非经过短期培训的‘技专’服务人员；海信于这方面（应）
有魄力投入）。这和第三层的提供用户需求整体解决方案的服务概念
已非常接近。弄清第壹步，第二步就是针对性的实际操作了。2000年
初，海信统合各产品的服务承诺和宗旨，推出了家电的又壹个第壹—
—服务品牌：“天天服务系统”，以“十全服务”统壹形象、以考核
和做事原则、宗旨统壹服务规范，极大改善了海信和客户间的关系，
成为海信品牌的有力支持。于以前，海信的产品质量为其赢得了良好
口碑，如今服务质量同样有了此殊荣。
如果到此我们理解服务是企业和客户沟通的壹种形式，那么另壹种沟
通于海信同样被重视。海信的产品主要集中于消费类电子产品上，对
象是普通的家庭和个人消费，能够实现厂商和消费者面对面的销售形
式，所以海信特别重视销售现场——品牌最直接的消费者界面
——的形象。于 199年及 2000年结合新产品上市、新 VI推广，于全
国许多地方制作了形象展台，于个别重点市场仍建立了产品概念店，
使消费者于购买之前、购买现场就对海信品牌、产品有了感官认识，
据关联资料显示，这种影响会直接决定购买和否。除此外，海信又于
投入产出比科学研究基础上，加强了现场促销和户外促销的力度，尤
其于 2000年，集团通过各地营销中心集中所有销售产品，持续于各
重点市场搞周末户外大型促销活动，以场外展示、形象拉动和场内产
品促销结合的方式，于许多市场取得销售头彩的良好效果，于壹定程
度为海信品牌的传播起了推波助澜的作用。
