（公共关系）第三章
公共关系的对象
第四章公共关系的对象
公共关系也称作公众关系，公众是公共关系工作的对象或客体。没有
公众，当然就没有公共关系可言。任何组织的公共关系活动的成败都是由
公众来决定的。因此，每一个组织在开展公共关系活动之前都要确定和分
析组织的公众。本章主要介绍公众的概念和分类、公众的心理、主要的公
共关系对象。
第一节公众的概念和分类
公众是公共关系学中的一个基本概念，是公共关系三大构成要素之一，
是社会组织认识和作用的对象。它对社会组织产生制约和影响，正确理解
这个概念是做好公共关系工作的前提条件。
一、公众的概念
每一位从事公共关系实务工作的人都懂得，公众不仅是一个社会组织
赖以生存的基础，而且也是该社会组织从事公共关系工作的唯一对象。但
是，要让人们从理论上界定公众，区分公众与“群体”、“人民”、“群众”、
“受众”等概念，并不是一件容易的事。
公众一词译自英文 Publics，它的含义是社会群体，但是公共关系学所
说的公众并不等同于社会群体。从社会学的角度看，社会群体即人们由于
相互交往而结成的特定产物。一般来说，社会群体可以分为两类：一类是
有组织的群体，包括工厂、机关、学校等强制组织的群体和各种协会、联
谊会等自发组织的群体，这类群体有明确的目标性、组织性和持续性，具
有制约其成员行为的组织规范；另一类是非组织的群体，他们是未定型的
群体，没有明确的目标，也没有共同遵守的规范，具有自发性和分散性。
人民作为一个政治哲学及社会历史范畴，指一切推动社会历史前进的
人们，其中包括劳动群众，也包括具有剥削性，但又促进社会历史发展的
其他阶级、阶层或集团，是居民中的大多数。
群众与人民相比，从本质涵义上看，两者在很大程度上是一致的，从
范围上看，群体包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。人民是个流动
概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从
事物质资料和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。
受众是传播学的概念，凡是接收到信息的人，都可以称为受众。因此，
其范围是很广泛的，具有不确定性。而公众是与所传信息密切相关的一部
分人，并且会积极主动地参与，因此，其范围比受众范围要狭窄，具有确
定性。
公众是公共关系学中一个特殊概念，是指因共同利益而与公共关系主
体存在着相互联系、相互影响、相互作用的个人、组织和群体的总和。这
些个人、组织和群体是因共同关心的问题而联结在一起的，他们与公共关
系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要的影响，因此成为公共关
系主体传播交流信息的对象。
对于公众的概念，我们可以从公众的五大特点来理解。
1．共同性
公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的合群体。他的形成是
因为公众成员遇到了共同的社会事件或共同的社会问题，而且该事件或问
题使公众成员产生了共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的兴趣
等。这些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同的或类似的态度和
行为，构成组织所面临的一类公众。譬如：某食品存在质量问题，因而对
所有购买了变质食品的顾客的健康构成了威胁。这时，这些顾客就成了该
公司公共关系部门所要处理的公众。显然，这一特定公众的形成是因为出
现了“变质食品”这一共同问题的缘故。
西方著名社会学家布卢墨认为，“面临着一个问题”是形成公众的最起
码的条件，实用主义哲学家杜威认为，公众的标准之一便是“面临着类似
的问题”。共同问题使公众具有同质性，因而公众不是笼统的、不可数的，
而是具体的、特定的和可以量化的。比如食品公司就可以通过调查，得出
一个准确的公众数字。如果对公众不能进行定量处理，那么公共关系工作
就失去了确定的对象而不能达到预期目的。
2．相关性
首先，公众不是抽象的，相互通用的，而是具体的，总是和一定的社
会组织相联系的，而且公众是因共同利益而产生的，并且这一共同利益又
直接或间接地与社会组织的目标和发展相联系，这种联系就使社会组织和
公众之间产生相关性。其次，公众和社会组织之间是相互影响的。公众的
意见和行动对社会组织具有现实的或潜在的影响力和作用力；反过来，社
会组织所采取的决策和活动，对公众也具有影响力和作用力，制约着他们
利益的实现、要求的满足、问题的解决等等。例如，可口可乐公司曾经在 1985
年 3月宣布改变已有 99年历史的配方，遭到了众多消费者的强烈反对，致
使可口可乐公司不得不取消这一决定，仍采用原有配方。由此可见，社会
组织和公众处在一种互动关系中。这种相关性是组织与公众形成关系的关
键，寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们
具体地揭示出来，分析清楚，从而确定自己的目标公众。正确认识公众的
相关性，是制定公共关系政策的依据。
3．群体性
公众（Publics）是个复数名词，它有三个组成部分：组织、群体、个
人。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体环境。因此，组织应
把面对的公众视作一个完整的环境。这个公众环境指组织运行过程中必须
面对的公众关系和公众舆论的总和。这些公众关系和公众舆论范围很广，
涉及组织内部和外部，社会方方面面，而且相互关联，构成复杂。以健力
宝公司为例，它既有内部的职工公众、股东公众，又有外部的顾客公众、
销售商公众、社区公众、政府公众、媒介公众、新闻界公众、体育界公众
等等。因此，组织的公共关系工作不能只注意其中某一类公众，而忽略其
他公众。对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境的恶化。
公众环境恶化必然影响组织的生存与发展。因此，任何组织都应该将自己
面对的公众视作一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临
的公众。
4．多维性
首先表现在公众之间存在不同的层次。组织所面临的问题有主次之分，
同样，组织所面对的公众也有主次之分。根据其重要程度可以把公众分为
首要公众和次要公众。解决问题必须首先解决主要公众的问题，在这些公
众中树立良好形象。如商场的主要公众是消费者，商场首先必须注意在消
费者心目中树立良好形象，争取消费者的支持。公众的多层次决定了公共
关系是一种多维的社会关系。其次表现在不同的公众有不同的需求层次。
作为公众的各种组织、群体和个人，其性质和作用是各不相同的，虽然他
们面临某一共同问题，但在解决这一共同问题的过程中所表现出的利益追
求和价值取向是不一样的，即目的和需求不同。譬如，某一造纸厂因为排
放不合格标准的废水而造成了环境污染这个共同问题，由此形成的公众在
解决这个共同问题时，所表现出来的利益追求是不同的。环境保护部门要
求造纸厂采取措施，达到国家制定的废水排放标准，以保持生态平衡；造
纸厂的股东要求在解决问题时尽量节省投资；而附近受废水污染的农民要
求造纸厂赔偿损失，并且赔款越多越好。再次，多维性还表现在公众与公
共关系主体的相互作用不同。有的相互利益极为一致或基本相似，因而关
系和谐。如上面所说的造纸厂和它的股东，都是尽可能追求高利润，其根
本利益一致。有的相互利益互为补充，因而关系紧密。如上面所说的环保
部门与造纸厂的关系。环保部门之所以要求对生态环境进行严格保护，其
目的是使包括造纸厂在内的所有社会成员有一个良好的、能够满足其生存
和发展需要的自然环境。有的相互利益是彼此背离的，因而相互关系是紧
张和对立的。如造纸厂和受污水损害的农民之间的关系。造纸厂的所作所
为目的是图省事、减少污水处理方面的投资，这就损害了附近农民的利益，
造成农业减产，甚至土地的废弃。因此，在这一问题上，造纸厂与农民之
间是相互对立的，必然造成彼此关系的紧张。最后，公众的多维性还表现
在公众与公共关系主体的联系方式不同。再以造纸厂为例，环保部门将通
过《环境保护法》与造纸厂打交道；股东主要通过股东大会和董事会发表
意见；而农民则可诉诸新闻媒介或政法部门与造纸厂发生联系。正因为作
为一个整体的公众内部呈现出多层次，多样化的状态，所以，公众具有多
维性的特点。
5．可变性
公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不
断变化发展的过程之中。这一变化性首先表现为公众自身是不断变化的。
公众的思想意识、态度观念、年龄、职业等等，都是随着时间和外界环境
的变化而处于不断变化的状态中。其次，因为公众的形成取决于共同问题
的出现，一旦问题解决，那么这一类公众也就不再存在。比如由于飞机误
点这一共同问题，等待的顾客形成航空公司的特定公众。如果航空公司能
安抚公众，并在公众等待的时候服务周到，直至这类公众毫无怨言地登上
飞机，共同问题解决了，那么航空公司所面对的这一特定的公众也就不存
在了。再次，公众的可变性表现在非单一性上。比如一个工人可以是学校
的家长公众，同时也是他所在工厂的内部公众，也可以是某公司产品的消
费者公众、某化工厂的社区公众等等。最后，在一定条件下公众还可以和
公共主体相互转化。如某商场售出的冰箱有问题，消费者前来退货，此时，
消费者是该商场的公众。经调查，冰箱问题是由厂家造成的，这时，该商
场就由公关主体变为客体，商场和消费者都成为冰箱生产厂家的公众。
二、 公众的分类
公共关系活动中的公众常常是由有各种特征的群体构成的庞杂的总体
对象。公共关系的对象公众不仅大，而且也较复杂。因此，在具体的公共
关系活动中，公关部门如果没有正确地把公众划分成具有明显特征的各类
公众群体，就不能取得对各类公众的深入了解，那么要开展有效的公关活
动也是不大可能的。公共关系中对公众的分类其实是一种公众分析方法，
是对各类公众性质特征的认识、判断过程。它是进一步更深入地分析公众、
了解公众，有针对性地开展公关工作不可缺少的基础。
公众分类可以按照以下的分类标准：
1．按照公众与社会组织的关系分类
依据公众与组织有无归属关系，可以把公众分为内部公众和外部公众。
这是一种最简单、最常见的分类方式。
（1）内部公众。内部公众一般是指与社会组织有着直接的归属关系，
与社会组织关系最为密切的一类公众，包括员工、股东以及员工家属。员
工是社会组织直接面对而又最接近的公众，是社会组织赖以生存和发展的
细胞，是社会组织内部公众的主体；股东是股份制经济组织的投资人和财
产拥有者，是股份制经济组织活动最积极的赞助者；员工家属本来与社会
组织没有直接的归属关系，但通过他们的亲属与社会组织发生关系，成为
社会组织的“后院”，可以起到稳定或涣散员工军心、强化或损坏社会组织
向心力的作用。
（2）外部公众。外部公众与内部公众相对应，指除内部公众外的与社
会组织的生存发展有着利益关系的全部公众，如顾客公众、社区公众、新
闻媒介等。顾客是社会组织面对的数量最多的公众，是维系社会组织生命
的动脉；社区公众是社会组织的“邻居”，与社会组织有着千丝万缕的联系；
新闻媒介具有双重人格，既是公共关系的客体又是实现公共关系目标的重
要中介，公共关系人员的日常工作之一就是搞好与新闻媒介的关系。
内部公众与外部公众的划分是相对而言的。在公关实践中，任何一类
公众都既是本组织的内部公众同时又是其它组织的外部公众。内部公众与
外部公众的划分，旨在为具体公关工作制定计划时，提供一个依据，使对
内公关与对外公关都有的放矢。
2．按照组织面对的公众系统分类
组织面对的公众系统是一个复杂的系统工程，依据各子系统对于组织
的不同作用，可以分为生存性公众系统，功能性公众系统、横向同业公众
系统和扩散性公众系统。
（1）生存性公众系统。这个系统包括的公众是组织赖以生存的各种组
织和社会团体。如国家立法机关、政府管理部门、公司组织的董事会、股
票持有人、社会领导人等等。一个组织的公共关系部门所策划的社会关系
计划、公共事务各计划、股票持有人计划、社区关系计划都是针对这个系
统的。如果这个公众系统出了毛病，那么组织的生命线就有被割断的危险。
因此，组织的公关部门应加强对这个系统的调查，及时掌握、分析、研究
来自这个系统的信息，积极地策划针对这一系统的公关项目。这是组织得
以在社会上生存的前提和保证。
（2）功能性公众系统。这个系统所包括的主要是使组织得以正常发挥
其功能的各类公众。又可细分为输入和输出两个子系统。输入子系统由员
工及由员工所组成的工会等群众性团体,为组织提供生产资料或半成品的
横向协作单位等成份构成。输出子系统由产品用户、批发商、和个人消费
者等成份组成。因此，一个组织的员工关系、劳资关系及原材料供应者的
关系就是针对输入子系统的公关项目，而消费者关系则是输出子系统中最
重要的公关项目。
（3）横向同业公众系统。所有和一个组织生产同类产品、面临同类问
题、具有同类价值观的其他组织，都是这个系统中的公众。以同类组织作
为“公众”对象的公共关系项目在一般组织中并不常见，即使有这类“公
关”项目，无非也是协调关系，搜集同行业组织各方面的信息。在通常情
况下，同业组织之间相互关系的协调和处理，是由各行各业成立的各种同
行业协会和联合会来承担的。
（4）扩散性公众系统。一般把不属于某个正式组织的公众都归于此系
统，其中包括青年、学生、妇女、选举投票人、社区居民等，新闻和传播
媒介是这个系统中非常重要的公众。
3．按照公众的动态发展过程分类
按照公众的发展动态分类，即根据由于组织的行为所引起的公众态度、
行为的发展变化来分类。当组织的行为对公众产生了某种后果时，这种后
果就会导致公众与组织间的关系发生由疏到密的变化，从而使得公众对组
织的影响力也随之发生变化。按照这一过程，可以把公众分为：非公众、
潜在公众、知晓公众、行动公众。
（1）非公众。非公众是指在一个社会组织赖以生存的社会环境中，在
一定的时空条件下，既不受组织行为影响又不对组织产生任何后果的社会
群体。例如，在一般条件下棉布店可以被看作是轴承厂的非公众，丝绸店
可以看作是飞机制造厂的非公众等等。非公众不构成公共关系的对象。正
确区分公众与非公众可以减少公关工作的盲目性。但是，非公众不是绝对
不变的，而是随时间、地点、条件的变化，非公众有可能转化为潜在公众。
（2）潜在公众。潜在公众主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜
伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。即某一社会群体面临着组织行
为或环境引起的某个潜在问题，由于这个潜在问题尚未充分显露，这些公
众本身还未意识到问题的存在，因此，他们与组织的关系尚处于潜伏状态。
例如，一家自行车厂在一段时间内生产了一批油漆质量未能达标的自行车，
但等到发现问题的时候，这批自行车早已上市售完。据技术测定，这批自
行车的油漆经过一段时间后会出现剥落。由此，购买这批自行车的客户，
就遇到了一个共同的他们暂时尚未意识到的问题——车辆油漆将在一段时
间剥落。那么，这批客户便成了这家自行车厂的潜在公众。由于潜在公众
本身没有意识到问题的存在，故他们暂时不会采取任何行动，也不会对组
织构成威胁。但是，这种状况又不会始终存在下去，他们迟早会发现问题。
因此，及早地发现潜在公众，并着手进行公关活动，是公关工作的最佳方
案。
（3）知晓公众。知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即公众已经知
晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定的组织有关，迫切需要
进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出相关的权益要
求。这时，潜在公众已经发展成现实的公众，构成组织不可能回避的沟通
对象。因此，组织的公关部应该立即开展公关活动，及时搜集公众的意见
与要求，并积极主动地向公众传播组织的政策与行动，保证组织与公众之
间的信息渠道畅通，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖
感，这对于主动控制舆论局势非常重要；反之知晓公众如果不能从有关组
织那里获得必要的信息，便会转向其他信息渠道，各种不准确的小道消息
将会流传开来，局势的演变将难以控制，事后的解释将事倍功半。
（4）行动公众。行动公众自然就是知晓公众发展的结果。在这个阶段，
公众以不仅仅表达意见，而是采取实际行动以求得问题的解决，这样就可
能对组织构成某种威胁，对公关工作造成较大的困难。如：前面谈到的自
行车厂与客户关系的例子。当购买这种烤漆质量不过关的自行车的客户，
在使用过程中发现问题时，他们就成为该厂的知晓公众，在这一阶段，如
果公关人员能及时向组织反映客户的要求，并及时向公众传达组织的政策
（或赔偿损失，或给予修理等）使问题得以解决。那么，知晓公众就会转
化为非公众。反之，如果该厂公关人员在出现问题时置之不理，而使公众
自主寻求解决问题的办法，如，到厂门口大吵大闹，投书新闻界给予揭露
等等，这时的公众就由知晓公众转化为行动公众。解决行动公众的问题，
其难度是较大的。这就要求公关人员加倍工作，采取各种补救措施，防止
事态扩大，使问题得到妥善解决。而一旦问题解决，行动公众就会消失而
成为非公众。
4．按照公众对社会组织的重要程度分类
由公众自身的地位、组织自身的需要及客观环境条件所决定，不同的
公众对同一组织，同一公众对不同的组织，同一公众在组织发展的不同时
期的生存和发展的影响力都是不相同的，根据公众对组织的重要程度，可
以把公众分为首要公众、次要公众和边缘公众。
（1）首要公众。首要公众是指组成社会组织的公众和决定社会组织生
产与发展的公众，社会组织的所有员工和股东、商店的顾客、宾馆的旅客、
工厂的用户等都是首要公众。首要公众对社会组织的生存和发展起着举足
轻重的作用。因此，几乎所有的社会组织在开展公共关系工作时，都应集
中力量来创造一种和谐的气氛以维持和改善同首要公众之间的关系。
（2）次要公众。次要公众是指对社会组织的生存和发展有影响但不起
绝对作用的公众。次要公众虽然不是社会组织公共关系工作的重点对象，
但他们可能通过各种手段间接地制约组织的发展，如果忽视了他们的存在，
仍然有可能导致社会组织公共关系的恶化。因此，一个社会组织仅仅做好
首要公众的公共关系工作是不够的，还应注意处理好与次要公众的关系。
（3）边缘公众。边缘公众是指与社会组织有一定联系但不影响组织生
存和发展的公众，比如竞争对手，同行企业等。就一个组织来说，它的首
要公众、次要公众和边缘公众是处在一个闭环系统中的。它们在不同的时
期内可以互相转化。这种发展变化主要由组织的目标决定，同时也取决于
形势发展的确定。因此，社会组织应该根据组织的需要和形势的变化来确
定公共关系的主要对象。
5。按照公众对社会组织的态度分类
组织所面临的公众是一个复杂的集合体，因为他们各自所处的地位不
同、环境不同、扮演的社会角色不同及个人的修养、能力不同，所以对组
织的态度也就不同。根据公众对组织态度的不同，可以把公众分为顺意公
众、逆意公众和独立公众。
（1）顺意公众。顺意公众是指对社会组织的政策、采取的行为持认同、
赞赏和支持态度的公众。这部分公众队伍越壮大，对组织的发展越有利。
他们不仅可以在行动上支持组织的发展，而且还可以通过他们的传播来扩
大组织的知名度和美誉度。社会组织的公共关系工作的首要目标就是要保
持和扩大顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度逆转，
不让他们被竞争对手争取过去。
（2）逆意公众。逆意公众是对社会组织奉行的政策、采取的行为持反
感、反对、不合作的公众。逆意公众的成因通常有两种：一是在利益上、
价值取向上与社会组织发生了冲突或矛盾；一是由于沟通不畅而对社会组
织的政策和行为产生了误解。社会组织应查明逆意公众形成的原因，采取
措施使之转化为独立公众或顺意公众。
（3）独立公众。独立公众是对社会组织奉行的政策、采取的行动持中
立态度或尚未表态或态度还不明确的公众。表面对社会组织既无好感也无
敌意，具有极大的可塑性，是社会组织重点争取的对象。当条件成熟时，
可以将之转化为顺意公众。
6．按照公众的组织状态分类
据此，可以把公众分为非组织公众和组织公众。
（1）非组织公众。非组织公众就是在公共关系中处于无组织状态的个
体的总和。可以细分为四类：
流散型公众。流散型公众是极为分散的最不稳定的公众，如旅客、游
客等。
聚散型公众。也称临时性公众，即因某一临时事件、活动或某一共同
问题临时聚集在一起的公众。如舞会的来宾，球场、剧院、展览会、运动
会的观众和报告会的听众等。公共关系人员必须相当重视这类公众，因为，
他们不仅是公共关系的对象，而且也是传播公共关系活动的媒介。
周期型公众。又称规律性公众，即按一定的规律聚集在一起的公众，
如西方竞选的选民，节假日的游客和购买节日货物的顾客，定期来某学校
上课的函授班学员等。
固定型公众。这类公众由于兴趣、爱好、习惯的影响，比较集中地与
某些组织、社团、商店、杂志社或某种商品生产厂家保持稳定的联系,比如
老主顾、常客、社区人士等等。
（2）组织公众。这是由各种组织形成的公共关系对象集团，其类型主
要有三种:
社区型公众。主要由公共关系主体附近的社区居民组织、企业、社会团
体组成。集团型公众。包括各种社会团体，如工商企业、学校等。权力型
公众,这是最为严密，拥有某种行政权力的公众，主要指政府及各级行政管
理机构，上级主管部门。
第二节公众的心理分析
在现实生活中，对于同一事物，不同的人有不同的反应，会采取不同
的行为。从公众心理的角度看，这些不同的反应和行为都是由于不同的公
众心理差异作用的结果。而公共关系的效果最终要落实到公众身上,因此处
理公共关系问题时，我们必须研究公众的心理。
一、影响公众行为的心理因素
1．知觉与公众行为
知觉是人脑对直接作用与它的客观事物的整体反映。知觉分为视觉、
听觉、嗅觉、味觉等。通常我们感受到的世界，不一定是现实客观世界准
确无误的反映。它常常带有个人的主观成分,由于个人的经历、文化素质、
需求的不同，对于同一事物，不同的人会产生不同的知觉，人们常常就是
按照这些不同的知觉去采取不同的行为。所以人的行为不仅受到客观事物
本身的影响，而且也受到个体对事物的知觉的影响，而公众的社会行为在
相当大的程度上受到其社会知觉的影响。
社会知觉指的是人对社会环境中的有关个人或团体特性的整体反映。
在社会交往中，人与人之间、人与团体之间的相互关系，往往是建立在社
会知觉的基础之上。因此，要与公众建立良好的公共关系，组织就必须了
解公众的知觉状况，根据公众的知觉状况设计公共关系传播的内容、渠道
和方法，并对公众的知觉过程施加影响。
2．价值观与公众行为
价值观即人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣
辱、平等观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。价值
观是人生观的核心。不同的国家、民族和组织，不同的社会生活背景和文
化传统，会形成不同的价值观，进而导致公众态度和行为上的差异。
价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什
么、追求什么、喜欢什么、推崇什么。比如，有人追求功名，注重个人名
誉与地位；有人推崇传统习惯，决策和行动都比较因循守旧；有人乐于为
社会和他人服务；有人只顾眼前利益不求长远利益等，都因价值观不同所
致。由价值观产生的人们的追求或向往，直接决定着人们的行为取向。因
此，组织应该认真研究公众的价值观，分析其可能对公众行为形成的影响，
从而设计出正确的沟通方针、政策和形式，以确保公共关系工作的有效性。
3．态度与公众行为
态度是指人们对某一对象所持有的认识、评价及其倾向性。它包括认
知倾向，即主体对对象的整体分解和评价，特别是对对象的价值评价，是
态度的基础；情感倾向，即主体对于对象的情绪反应，它以认知为基础，
又左右着人的意向，在态度中具有调节作用；意图倾向，即由认知因素和
情感因素所决定的对于对象的行为反应倾向，这是态度的外显因素，影响
或改变公众意图。态度是引起和指引人的行为的一个重要的直接因素,它对
人的行为具有内在的影响。要影响人的态度进而影响人的行为，就必须影
响公众的认知倾向，情感倾向和意图倾向。
人的态度不是先天的，而是在后天的生活环境中经过学习而形成的。
态度一旦形成，就比较牢固和持久。但它并非一成不变，它会随外界条件
的变化而变化，从而形成新的态度。
公众的行为是直接与公众的态度相联系的。公共关系工作的一个重要
任务就是要影响公众的态度，引导公众态度向有利于组织的方向变化。因
此，分析研究公众的态度，正确判断公众的态度以及预测其态度可能的变
化是制定科学的公关劝导措施的关键。在认识公众态度时要注意到公众态
度的隐藏性问题。如，由于认识不一或防御机制等心理原因所造成的公众
的表象与其真实态度不一致的情况。
4．需要与公众行为
需要指的是个体在生理上和心理上的不满足的主观体验，是人对某种
目标的渴求和期望，是推动行为的直接动力。人的行为总是直接或间接、
自觉或不自觉地为了实现其某种需要而产生的。
人的需要是多样化的。根据马斯洛的需要理论，人的需要可以分为
（1）生理需要。指一切有生命的动物所具有的，为满足和维护生命的需要。
如，人的衣、食、住、行的需要，为维持人类个人和集体生命延续的劳动
和休息的需要。（2）安全的需要。在生命存在的可能时，人就会考虑安全
保障的需要问题。如，生命的安全，生活、经济、职业的安全感等。（3）
归属和爱的需要。归属感指个人被自己所在的社会、团体或组织接纳、承
认的一种感觉。人如果与他人断绝来往，被所在的组织所抛弃，就会情绪
低落，或产生抗拒、破坏该组织的态度和行为。人也需要他人的关爱，来
调剂由各种原因所带来的疲倦和烦恼。（4）尊重的需要。尊重的需要可分
为自尊的需要和受他人尊重的需要。自尊包括对获得信心、能力、本领、
成就，以及独立自由等愿望。来自他人的尊重包括威望、承认、接受、关
心、地位，以及名誉和赏识。（5）自我实现的需要。指人们想要实现自己
全部潜力的欲望。马斯洛的这一需要理论是按优先层级的顺序排列，即低
一级的需要被满足后才会产生高一级的需要。这五种需要是普遍存在的，
但对于不同的人，或对于同一个人的不同时期是有区别的，各种需要的强
烈程度和迫切程度会有所不同。人的行为总是受最迫切、最强烈的需要所
支配的。从公众心理的角度看，许多公共关系的问题正是由于公众的需要
与现实的冲突而引发的。因此，了解公众的需要，尽可能满足公众的需要，
是我们解决公关问题的一个基本点。
5．性格、气质与公众行为
性格是待人接物较为稳定的态度和行为方式；气质是人的典型、稳定
的心理特征。了解一个人的性格和气质，是了解其行为倾向的必要条件。
性格体现了个人的全部品质和特点的总和，是人的生活历程的反映，
已经形成的性格具有相对的稳定性。因此，了解公众的性格不仅可以解释
公众现在的行为，而且还可以预测公众未来的行动。性格又具有可变性，
客观环境的变化和主观调节也会使其产生变化。因此，对于公众，特别是
内部公众，以及性格尚未定型的公众，应积极创造条件，让他们的性格朝
着健康的方向发展。
气质表现为人的心理活动的动力方向的特点，主要体现在个人的情绪
体验，反应速度的快慢、强弱，表露的隐显程度，人的心理活动的指向，
以及动作的灵敏或迟钝程度等方面。如有的人情绪和活动发生得快而强烈，
外部表现非常明显，表情丰富，喜怒形于色；有的人情绪和活动发生的缓
慢而微弱，外部表现不显著，表情冷淡，喜怒不形于色。
性格、气质是一种非常个性化的因素。因此，对于不同性格、气质的
人，应采取不同的沟通技巧，以充分体现公共关系工作的艺术性。
6。兴趣、能力与公众行为
兴趣是人们力求认识某种事物或特别爱好某种事物或活动的倾向。能
力是人们从事活动、完成工作的本领。兴趣和能力是促使人们采取某种行
为的又一推动力。当同时有几个目标都可以满足一个人的需要时，选择哪
一个目标往往受到兴趣和能力的影响。公共关系工作需要了解和研究公众
对象的特殊兴趣和能力，使公关活动能够迎合公众的口味，从而具有较强
的吸引力。
兴趣总是因人、因时、因地而异的，无论是人的物质兴趣，还是精神
兴趣和社会兴趣，都是在生活、实践过程中形成和发展，受社会历史条件
和生活环境制约的。不同的人对同一事物，或者同一个人对不同的事物，
往往存在着不同的兴趣。公共关系工作一方面要根据公众的兴趣来设计公
关活动，吸引公众的参与；另外要创造条件来培养公众的兴趣，通过适当
形式把公众的兴趣引导到自己的需要轨道上来。
能力存在于人的活动中，直接影响人的活动效率。个人能力是多方面
能力的综合表现，它包括人的观察力、记忆力、概括力、理解力、想象力、
感受力和鉴赏力等。不同的个人其能力也各不相同，因而影响到人的感知、
鉴赏、评价、判断等，从而产生不同的行为模式。公共关系工作应针对公
众能力上的差异，采取灵活手法，分别给予对待，以提高公关的效果。
二、几种公众心理现象
1．第一印象心理
在社会心理学中，第一印象指的是在社会认知过程中，最先的印象对
人的认知具有极其重要的影响。即事物给人最先的印象往往有强烈的作用，
左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。
如某人在初次会面给人留下良好的印象，这种印象就会在很长一段时间内
影响人们对他以后的一系列心理与行为特征的解释。
第一印象一旦形成就比较难以消除。因此，无论是人、产品、环境，
还是组织行为，都要尽可能给公众留下良好的第一印象，避免因为不良的
第一印象造成认知上的偏差。同时，社会组织也应该注意避免完全用第一
印象去判断公众，避免因第一印象造成的认知偏差而对公众形成错误的判
断。
2．社会刻板心理
人们的社会认知偏差不仅发生在对个人的认知中，也发生在对一类人
或一群人的认知中。社会刻板心理就是指人们对某个社会群体形成的一种
概括而固定的看法。
人们的社会刻板心理一般是经过两条途径形成的：其一是直接与某些
人或某个群体接触，然后将其某些人格特点加以概括化和固定化；其二是
依据间接的资料形成，即通过他人的介绍、大众传播媒介的描述而获得。
在现实生活中，大多数社会刻板心理是通过后一条途径形成的。社会刻板
心理一旦形成，人们往往会自觉或不自觉地借此去判断某类人或某类事物
的特征，并对该类人或该类事物中的个体加以类推，如认为商人是惟利是
图的；教师是文质彬彬的；国营商店的商品质量一定可靠，个体户经常以
次充好等等。
社会刻板心理对人们的社会认知会产生积极和消极两方面的影响。从
积极方面来看，刻板心理本身包含了一定的合理的、真实的成份，或多或
少反映了认知对象的若干实际状况，因此刻板心理有助于简化人们的认知
过程。因此，公共关系工作者应合理利用社会刻板心理的积极作用，研究
和尊重公众的某些刻板心理，使自己的形象与公众的经验相吻合。从消极
方面来看，由于刻板心理一经形成便具有较高的稳定性，很难随现实的变
化而发生变化。因此，它往往会阻碍人们接受新事物。对于公共关系工作
者来说，如果公众已经形成了对本组织不利的刻板心理，那么就要视其公
众的重要程度来采取相应的措施，以改变公众的某些狭隘的成见和偏见。
3．追求时尚心理
时尚是在社会生活中或在公众内部产生的一种非常规的行为模式的流
行现象。心理学家发现，时尚的出现及流行，依赖与公众的两种心理动机：
一是树异于人，二是求同于人。树异于人，往往是与不如己者比较而言；
求同于人，往往是与比自己更强、更好的人比较而言。追求时尚心理使社
会成员或公众对某一事物的崇尚追求，在个人达到身心等多方面的满足，
在社会则导致一致性行为与心态的产生。例如，索尼公司“WALKMAN”打入
市场的战略：公司员工亲自带着“WALKMAN”从早到晚乘坐在电车上；每到
星期天，员工就来到东京中心地区的银座以及新宿的“步行者天国”；同时，
员工带着“WALKMAN”来到学生中间。结果，“WALKMAN”流行起来了，最终
成为一种时尚。显然，索尼公司的成功是假借了人们追求时尚的心理。
时尚的流行有其内在的规律。比如：时尚的渊源从倡导人来看，往往
是社会名流；从发源地来看，往往是政治、经济、文化较为发达的中心城
市；时尚的流行常常因传播的广远而失其本来面目；时尚的变迁有时呈现
出周期性的循环往复的特点等等。作为公关人员了解这种规律对于及时地
洞察公众的心理，制造、利用时尚进行公关活动，都有着不可忽视的作用。
4．从众心理
尽管现代社会强调“个性”、“标新立异”，但是由于人们有安全感、归
属感、认同感的需要，因此，又不可避免地存在从众心理。从众心理是指
在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自
己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得安全感、认同感、归属感。
团体压力不是自上而下的命令，也没有硬性的条例规定，它并不是强
制的。它是通过多数人的一致意见和态度。形成一种无形的压力，对个人
的心理构成影响，从而制约和改变个人的行为。团体压力造成从众心理有
两个方面的条件：（1）团体内部的意见比较一致，具有足够的同一个方面
的压抑个人的愿望和意见，使个人产生从众行为；（2）个体的素质和能力
较低，缺乏自信和独立性，过于依赖他人，或者顾虑较多，对团体有较强
的依赖性和归属感，比较容易产生从众行为。
公共关系实践中要研究如何培养和利用从众心理去增强组织的凝聚力
和吸引力，创造“人和”的组织气氛。
5．逆反心理
逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官可能接受的限度
而产生的一种相反体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的
思维方向探索。逆反心理的形成往往是由于人们的好奇心、好胜心、极端
立场或者是由于信息传播的量度和刺激度过大而引起人们的抵触情绪。公
众对于某些表现过分的东西，往往会产生厌烦、厌恶的感觉，从而形成抵
触的情绪。在这种抵触情绪支配下，为了实现和论证自己的判断力，人们
往往会从相反的方面寻找支持和论据，形成相反的认识和判断，并根据相
反的判断采取相反的行动。
逆反心理的产生，会成为传播沟通的一种障碍，因此，公共关系传播
必须注意信息量和刺激要适度，以免造成公众的逆反心理。同时，公关人
员也可以利用公众的逆反心理，以赢得公众的赞同。例如：美国 AVIS租车
公司向公众承诺：我们是老二，我们要加倍努力。还有，“没有最好，只有
更好”的宣言等都是利用逆反心理，目的是在公众的心目中树立良好形象。
6．攀比心理
在复杂的社会关系中，人们往往是通过与他人的比较来选择、确定自
己的行为观念，故产生了攀比心理。攀比是一种比较，是一种与自己心目
中的“强者”或“偶像”比较的心理过程，也是时尚之所以流行的原因之
一。公众的攀比心理一方面是“人往高处走”的象征，另一方面也是导致
冲动式购买的主要动机之一。对公众的攀比心理的了解，不仅有利于内部
公共关系工作（树立榜样，形成比、学、赶、帮、超的局面），也有利于外
部公共关系工作的开展。
第三节目标公众分析举要
每个组织都有自己特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，其
具体的目标公众也就有所不同。例如企业的目标公众与政府的目标公众显
然是不同的。下面对一般社会组织较为常见、带有一定共同性的目标公众
作一个简要的介绍。
一、内部公众
内部公众指组织内部的传播对象，包括组织内部全体成员构成的公众
群体,如:企业内部的员工、股东,政府部门的干部、工作人员等。内部公众
是公关内求团结的首要对象，也是外拓发展的主要力量，同时具有主体和
客体两重性特征。
松下公司的创始人松下幸之助先生就非常重视对员工的激励，他经过
常年观察研究后发现：按时计酬的职员仅能发挥工作效能的 20%～30%，而
如果受到充分激励则可发挥至 80%～90%，于是松下幸之助十分强调“人情
味”管理：车间里、机器旁，当一个员工兢兢业业、一丝不苟操作时，常
常会被前来巡视的经理、领班发现，他们先是拿起零件仔细瞧瞧，然后会
对着你的肩膀轻轻拍几下，并说上几句“很好”、“不错”之类的赏识话；
当你完成一项重大技术革新，当你的一条建议为企业带来重大效益的时候，
老板会不惜代价地重赏你，他们习惯于用信封装上钱款，个别而不是当众
送给你，对员工来说，这样做可以避免别人，尤其是一些“多事之徒”不
必要的斤斤计较，减少因奖金多寡而滋事的可能；凡是逢年过节，或是厂
庆，或是职工婚嫁，厂长经理们都会慷慨解囊，请员工赴宴或上门贺喜、
慰问。更令人叫绝的是，为了消除内耗，减轻员工的精神压力，松下公司
公共关系部还专门开辟了一间“出气室”。里面摆着公司大大小小行政人员
与管理人员的橡皮塑像，旁边还放上几根木棒、铁棍，假如哪位职工对自
己某位主管不满，心有怨气，你可以随时来这里，对着他的塑像拳脚相加
棒打一顿，以解心中积郁的闷气。过后，有关人员还会找你谈心聊天，沟
通思想，给你解惑指南。久而久之，在松下公司就形成了上下一心、和谐
相容的“家庭式”氛围。这也是在与国内外同行竞争中，松下公司的电器
产品总是格外受人青睐的秘密。
因此我们可以看出，加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向
心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。其传播意义有以下
两点：
1．组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力
一个组织的存在价值、整体形象，首先要取得自身成员的认可，然后
才可能得到社会的认可。组织的目标与任务必须得到自身员工的理解与支
持，才能更好地贯彻与执行。所以，良好的内部关系是公共关系的起点。
良好的内部关系可以培养员工对组织的认同感，归属感，增强组织的凝聚
力。
2．组织需要通过全员公共关系来增强外张力
一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。一个组织首先
应将自己的员工作为重要的公共关系对象。因为组织的每个成员都直接与
外部联系,组织的整体形象是通过每个成员，在各自工作岗位上的良好行为
具体表现出来的。在对外交往中，每个组织成员都是非常重要的公共关系
主体。这种主体性的充分发挥，来源与组织成员对组织的认同感、归属感、
向心力和凝聚力。
除此，组织应积极主动地营造一种“人和”的工作环境，让员工能在
良好的工作环境中充分展示自己的个性和追求自己的价值，那么这个组织
就具备了足够的凝聚力，组织的整体价值能得以充实和体现。
二、社区公众
社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、
地方团体组织、当地的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦
邻关系。社区是组织赖以生产发展的基本环境，是组织的根基。
上海搪瓷一厂是一家有着 60多年历史的老厂。该长原先厂房狭小，设
备陈旧，“三废”严重。烟囱灰、矽尘和噪音不仅严重影响本厂职工的身体
健康，而且也严重影响周围居民的正常生活。其中最为严重的是喷花车间
喷出的矽尘，使天空总是黄烟滚滚，弄得周围居民家中满是灰尘，连花木
都枯死了。周围居民意见很大，许多投诉信函像雪片一般飞到上级政府部
门，还不断有人上门质问。为了改善本企业同社区公众的关系，在社区中
树立起良好的形象，上海搪瓷一厂组织起一个领导小组，一方面抓除尘工
作，另一方面，也积极开展社区公关活动。他们邀请附近居民代表来厂参
观，了解生产中的具体情况；到居民委员会召开座谈会，虚心听取居民们
的批评和意见，诚恳地表示道歉。经过一段时间的努力，矽尘被控制住了，
噪音也减小了。同时，厂区周围居民也感到上海搪瓷一厂是真心对社区民
众负责的，怒气逐渐消除了，上海搪瓷一厂在社区中的声誉，迅速好转。
由此我们可以看出，搞好社区关系的重要性在于：
1．社区关系直接影响着组织的生存环境
发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持。
为组织创造一个稳固的生存环境。社区如同组织扎根的土壤，没有良好的
社区关系，组织就会失去立足之地。组织的地方性活动直接受到社区的制
约，组织与社区关系的好坏也直接影响着组织其他各方面的关系，例如:员
工家属关系、本地顾客关系、地方政府关系和媒介关系等等。
2．社区关系直接影响着组织的公众形象
发展良好的社区关系体现了组织对社区的责任与义务，为社区造福，
为社区公众作贡献，通过社区扩大组织的影响。社区公众涉及当地社会政
治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，对组织客观上存在着各种不同
的感受、要求和评价。由于处于同一社区，对组织的某一种评价和看法又
极容易相互传播，形成区域性影响，从而形成组织的某一种公众形象。很
显然，组织的社区关系好坏，直接影响着组织的社会公众形象。如果一个
组织连左邻右舍的关系都处理不好，就很难在社会上获得良好的名声。因
此，组织要提高自身在社区中的地位，就要主动承担必要的社会责任和义
务。
三、顾客公众
顾客公众指购买与使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。
一般来说，顾客公众的对象多种多样，泛指一切物质产品和精神产品及服
务的购买者和消费者。顾客是于组织具有直接利益关系的外部公众，现代
企业家清醒地认识到，顾客就是上帝，顾客就是效益，谁拥有顾客，谁就
拥有发展机会。
英国航空公司所属波音 747客机 008号班机，准备从伦敦飞往日本东
京时，因故障推迟起飞 20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽
误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共 190名
诚恳欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其
中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘
英航公司的 008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行任务安排的 008号
班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前：
东京——伦敦，航程达 13000公里，可是英国航空公司的 008号班机上只
载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的 353个坐席以及 6位
机组人员和 15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有 1名乘客的
国际航班使英国航空公司至少损失约 10万美元。从表面上来看，的确是个
不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是
由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心
目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。
由此可见，建立良好顾客关系的意义在于：
1．能够为组织带来直接利益
组织的经济效益必须通过市场才能实现。顾客就是市场，良好的顾客
关系有利于组织的市场销售，能够给组织带来直接的利益，并为组织产品
的销售创造一个良好的气氛与和谐的环境。现代企业之间的竞争越来越激
烈，各企业在争取顾客的注意力，影响顾客的消费选择和消费行为的市场
传播过程中，公共关系日益成为企业青睐的市场传播手段，用多元化的传
播沟通方式去疏通渠道，理顺关系，消除障碍，联络感情，吸引公众，争
取人心，为产品的销售营造一个良好的气氛和和谐的环境，必然会给企业
带来直接的利益。
2．体现企业组织正确的经营观念和行为
一个企业组织应该把顾客的利益和需求摆在首要位置。利润不应该是
政治贪婪追求的唯一目的。企业的所有政策和行为必须以顾客的利益和需
求为基础。只有获得顾客的心，获得顾客的信任与好感，企业才可能较好
地获得自己的利润。可见，正确的经营观念和行为必然表现为良好的顾客
公共关系。
四、媒介公众
媒介公众指新闻传播机构及工作人员，如报社、杂志社、广播电台、
电视台的编辑和记者。新闻媒介是组织与公众联系的最主要渠道，也是组
织最敏感、最重要的公众之一。媒介公众是具有双重性格的特殊公众，它
既是公关人员赖以实现公关目标的重要媒介，又是公关人员必须尽量争取
的重要公众，新闻媒介传递信息迅速，影响力大、威望高，它可以左右社
会舆论、影响、引导民意，对社会的经济、政治局势的变化具有不容忽视
的作用。因此在欧美被看作是立法、司法、行政三大权力之后的“第四权
力”，任何组织和个人都不能轻视新闻媒介这一重要舆论工具。
1998年 10月 14日下午，宁波电视台两名记者就消费者在“麦德龙”
超市购买的夹心面包有部分长出长毛，严重变质一事进行采访。刚走进商
场，工作人员就上来阻挠和威胁：“不要拍，否则敲碎你的摄像机。”一位
经理出来后更气势汹汹地质问记者：“你拿着摄像机是什么意思，是不是
要曝光，你敢不敢拿到电视台去放？！”没等记者解释完，这位负责人转
身就走。边走边下指令：把他们摄像机的镜头罩上。商场多名工作人员闻
讯上前推挡镜头，抢夺摄像机，并开始推打记者……结果不言而喻，“麦德
龙”的“美名”经由各大媒体而遍及宁波城，从而，影响了“麦德龙”在
人们心目中的地位。
由此可见，新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用。良好媒介
公共关系的意义在于：
1．有利于形成良好的公众舆论
新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”。公共关系的重要任务之一就是
为组织创造良好的公众舆论，争取舆论的理解与支持，因此与“把关人”
建立良好关系，可以形成良好的公众舆论的环境。
2．良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
新闻媒介是组织与外界沟通的中介，大众传播媒介一般不是由组织内
部公关人员掌握和控制的，公共关系对大众媒介的使用必须通过新闻
界人士才能实现，因此，与新闻界人士建立广泛而良好的关系，是成
功运用大众传播媒介的必要前提。
五、政府公众
政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员。任何社会组织都
必须接受政府的管理和制约，都必须与政府有关部门打交道，包括工商、
人事、财政、税务、市政、治安、法院、环保、卫检、海关等政府职能部
门及其工作人员。
第二汽车制造厂是一家大型的中央企业。可二汽所处的十堰市则是湖
北省的一个省辖小市。过去，二汽和十堰市之间常闹摩擦，相互争名、争
权、争利。二汽人常以二汽块头大和级别高自居，不把十堰市放在眼里。
十堰市则认为自己是一级政府，企业再大也要服从地方政府的管理。双方
互不买帐，互相制肘。结果，双方的利益都受到了损害。当然，也损害了
国家利益。1989年以来，二汽和十堰市的领导者，都认真反思，总结教训。
他们感到，过去眼光狭隘，相互争斗，造成两败俱伤，现在该是清醒的时
候了。只有和睦相处，相互尊重，团结奋斗，才能有利于双方的共同进步
和社会生产力的发展。基于这种共识，双方自觉做到不争名、不争权、不
争利，彼此互相帮助和互相支持。二汽人自觉接受十堰市政府的领导和管
理。凡十堰市环保部门对二汽污染的处理，工商部门对二汽厂区集贸市场
的管理，公安部门对汽车出售临时牌照的发放和对农转非户口的审批等，
二汽相关部门都积极支持和配合。对于十堰市政府关于精神文明建设和人
口普查等工作的布置，二汽也都认真照办。二汽为了支持和帮助十堰市的
城市建设，每年还拿出 300万至 500万元的城建费。二汽还积极支持地方
工业的发展，向其扩散产品，输送技术骨干。二汽并将汽车以优惠价售给
十堰，让十堰市有利可图。十堰市也尊重二汽，大力支持二汽的生产和销
售。十堰市党委和政府凡制定重大决策，事先都征求二汽的意见。十堰市
在二汽受到市场疲软的困扰时，积极为二汽筹措资金，帮助东风汽车打开
销路。十堰市想方设法为二汽服务，在 1990年 5月 1日，十堰市政府专门
组织工商、保险、交通、公安等 8个部门为促销东风汽车提供“一条龙”
服务，让二汽的用户在一间办公室里不用半天就办完过去需要奔波三五天
才能办完的购车手续。十堰市还体谅二汽在 1990年遇到的困难，主动不要
城建费。二汽和十堰大厂小市之间团结奋斗，使其工业产值逐年上涨。
可见，政府公众是所有传播沟通对象中最具有社会权威性的对象。具
体分析政府公众关系的意义在于：
1．政府的认可和支持是最具高度权威性和影响力的认可和支持
政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会的权力职能，具有强大的
宏观调控力量，代表公众的意志来协调各种社会关系。一个组织的政策、
行为和产品如果能够得到政府官方的认可和支持，无疑将对社会各个方面
产生重大影响，甚至使组织的各种渠道畅通无阻。为此，应该把握一切有
利时机，扩大本组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了解本组织对社
会、对国家的贡献和成就。
2．与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理
环境
政府的政策、法律和管理条例是一个组织决策和活动的依据和基本规
范，组织的一切行为都必须保持在政策法令许可的范围之内。通过良好的
政府关系，政治能够及时了解到有关政策的变动，能够较方便地争取到政
策性的优惠或支持，能够对有关本组织的问题在进入法律程序之前或管理
程序之前参与意见，使之对组织发展有利。
六、名流公众
名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的
知名人士，如政界、金融界、工商界的首脑人物，科学界、教育界、学术
界的权威人士，文化界、艺术界、影视界、体育界的明星，新闻出版界的
舆论领袖等。这类公众的数量不多，但在传播中的作用很大，能在舆论中
迅速“聚焦”，影响力很强，是一支不容轻视的力量。
健力宝集团聘请了被誉为“体操王子”的前国家体操队运动员李宁为总经
理特别助理，主管公共关系与信息传播工作。借助于李宁在国内外体育界
的崇高声誉，为这家从事运动饮料和体育用品生产经营的企业进一步开拓
了海内外体育界的高层关系，进一步确立了其“运动饮料王国“的地位。
国内外公众看到，作为健力宝总经理助理的李宁活跃在亚运会、奥运会的
许多重要场合，使健力宝集团在亚运会、奥运会等国内外高层次的体育运
动盛会中一次又一次地成为世人关注的热点，说明李宁在体育界的公共关
系能量使健力宝集团如虎添翼，其公关价值在健力宝集团得到了充分的体
现。
由此可见，通过社会名流去影响公众和舆论，往往能取得事半功倍的
效果。建立良好的名流公众关系的意义在于：
1．借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的影响，树
立组织的良好社会形象
2．借助社会名流的知识和专长，可以为组织的经营管理提供有益的意
见咨询
组织的管理人员可以在与名流交往中，获得广泛的社会信息和宝贵的
专业信息。还可以通过名流的良好社会关系网络，为企业广结善缘。
案例分析：紫荆山百货大楼该怎么办？
郑州通过上海西西利商贸有限公司购进了顺德一家玩具公司生产的一
箱玩具，内有“大和”号和“武藏”号战舰（“大和”和“武藏”是二战
时期日本海军的著名战舰），每艘标价 176元。日本侵略者的战舰模型摆上
了紫荆山百货大楼的玩具柜台，该事被新闻媒介曝光后，在社会上引起了
强烈的反响。一些人言辞激烈地谴责这种做法是对“民族感情和自尊心的
严重伤害”。面对众多的指责，紫荆山百货大楼在消息见报后的第三天才听
人说，然后他们就悄悄地把“大和”和“武藏”舰玩具撤下柜台，想以此
不声不响让事件平息。
案例思考：郑州紫荆山百货大楼在事发后的举动是否合适？假如你是郑州
紫荆山百货大楼的负责人，你会怎么做？说明理由。
公关技能训练：公众调查
为某企业做一次公众调查，运用所学知识对公众进行分类，分析影响公
众行为的心理因素，并对不利于企业的公众行为提出解决的对策。
练习题：
1、假如你是某组织的负责人，那么你们组织希望得到哪些类型的公众，
为什么？
2、联系实际分析公众的时尚心理和从众心理在公共关系工作中有哪些
作用？
3、为什么要对公众进行分类？有哪几种不同的分类方法？
感谢阅读
