2009年6月第 卷增刊 东南大学学报(哲学社会科学版)JournalofSoutheastUniversity(PhilosophyandSocialScience)Vol111Supplement 基于“80后”炫耀性消费行为的营销对策研究戚 译,李文娟,善挺栋(浙江大学管理学院,浙江省杭州310027)[摘 要]在如今以消费为导向的物质主义社会中,注重面子、身份地位、相互攀比的炫耀性消费行为是一种经济必然现象,“80后”群体已经成为这个市场中不可忽视的新生力量。本文试从凡勃伦的炫耀性消费理论出发,对“80后”炫耀性消费行为的表征、影响因素进行分析,并从品牌形象与身份建构,营销沟通,品牌社区与关系管理,消费特权四个方面提出了相应的营销对策。[关键词]80后;炫耀性消费;消费行为;营销对策[中图分类号] [文献标识码]A [文章编号]16712511X(2009)0S20144204一、引言:从“包法利夫人”们说起畴。凡勃伦将炫耀性消费定义为:“用财富和权利提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。炫耀性消费是一种无对于在上海一家外企工作的李小姐来说节制的财富消费,特别是对一些高级品的消费。这种消费,她看中的“比萨”是一个标价可能不是生活上必要的,也可能超出个人生存所需。”凡6000元的Ferragmo白色肩包,但是她犹豫了很久才下定决心。“毕竟我刚毕业不到一年,月收勃伦认为,炫耀性消费是与“有闲阶级”的财产所有权同入还不到时出现的。财产私有制出现后,人与人之间就展开了占有5000元,为了买这个包我两个月没买一件新衣服,晚上经常吃泡面。但我觉得这种消费很值得,相比那商品的竞赛,财产成为获取荣誉和博得尊敬的习惯性基些不怎么高档的包,这个跨上后感觉整个人的气质就不一础。在金钱竞赛中,占优势地位的阶级力图通过有闲的生样了活以显示其优越性和荣誉感,通常情况下努力提高的消费,特显档次,让我很有满足感还能在同事面前充满自信。”某时尚杂志专栏作家把李小姐这样的女孩称为“包标准已经超过了物质生活所需。他解释了炫耀性消费的法利夫人”原因:一是炫耀性消费标准是消费者社会经济地位归属的:她们基本上属于“80后”群体,刚迈出大学校园不久,收入不够,但还是想方设法购买名牌配件以暗示标志之一,直接用于社会分层;二是炫耀性消费主要是满自己也是富裕阶层的一员,显示自己的消费档次和品味足人们更高一层的社会需要,这种需要超越了物质所需;三是金钱和社会竞争是炫耀性消费形成的条件之一[1]。(引自网络)。像李小姐这样的消费者在我国的“80后”群体中相当还有其他学者在此的基础上也对炫耀性消费进行了研究,[2]普遍。据统计数据,目前我国“80后”人口数已超过2亿O’Cass对炫耀性消费的定义是:通过公开展示、消费那,覆盖范围主要是从大学生到刚踏入职场不久、年龄小于些能向别人示富的产品,从而强化、提升自我的社会地位;台湾张盈玉[3]认为炫耀性消费具备三项特征:为了博28岁的年轻一族。这类人群通常是我国各大卖场、品牌专卖店和时尚消费场所的先锋和常客,他们追求时尚个性取同等阶级甚至较高阶级的声誉效用,必须要浪费、必须鲜明要向他人展示或夸耀自己财富的行为,以达到自我拉抬的,注重面子和自我观念,消费理念前卫出手大方,高标准的消费能让他们提升自我的社会地位情绪效用,乃是一种社会性的需要、在这种消费行为背,博取更好的声后,乃是一种金钱比较的动机。誉效用。按照美国著名经济学家Veblen的理论,这类消本文在前人研究的基础上将“80后”的炫耀性消费行费行为被称作“炫耀性消费”。在如今以消费为导向的社为[3-5]的概念整理为:炫耀性消费是为了获得自我提升的会中,这种消费趋势是企业营销工作应该予以高度重视的声誉效用而进行的一种浮华、大方甚至奢侈的消费形态,一种必然经济现象。是人情面子上的金钱比较,这种消费不是生活上所必要二、炫耀性消费行为及其特征的,是一种可能超出个人生活所需的高级品消费;其货币形态表现为单一物品消费金额,超过了个人半月可支配的像上例中的这种为了显示面子、身份地位而花大把的收入。钱购买奢侈品,相互攀比炫富的行为在阶级社会出现后就本文认为炫耀性消费行为通常还表现出下面的一些存在了,但直到Veblen在其经典作品《有闲阶级论》中将特征:(1)金钱观。炫耀性消费者通过花大把的金钱,去之界定为“炫耀性消费”才开始真正进入学术研究的范购买那些具有象征意义的物品,本身不在于对这种物品的[收稿日期]2009-04-22[作者简介]戚译(1962-),男,浙江嘉兴人,浙江大学管理学院副教授,硕士生导师,研究方向:服务营销,品牌管理,消费者行为。
增刊戚 译,等 基于“80后”炫耀性消费行为的营销对策研究145拥有,而在于用这些消费来夸示其财富,显示其身份和地善尽美,因此“80后”通常都面临着来自学业、事业、家位。炫耀性消费者将金钱和财富视为一切价值与关系的庭、情感、社会各方面的巨大压力,通过这种消费方式排衡量基准。(2)可见性。消费者为了博取他人的认可和解压力、获得自我肯定是许多“80后”经常的做法。羡慕,显示自己的财富或社会地位,必须要通过可见的、(2)计划式炫耀性消费。受经济实力的限制,“80向外夸示的财富行为才能满足自我的社会性需要。(3)后”不可能像“有闲阶级”那样进行毫无顾忌的、经常性的符号证明。炫耀性消费者本身不是消费产品的功能性价金钱竞赛,他们在消费之前会征求多方意见收集相关信值,而是消费这些产品所带来的符号象征意义,如声望、息,进行仔细斟酌考虑和全盘计划,且只在某些特殊情景档次、美感、情调、情绪等,透过符号消费证明自己尊贵的下才表现出来,不同于冲动性消费。社会地位,以此获得心理和情绪的双重满足。(3)重在自我的炫耀性消费。“自我”是“80后”最闪三、“亮的标签,他们往往不屑于过时的、雷同的生活、消费方80后”炫耀性消费行为的表征式,而更专注于自我价值、自我概念、自我体验。因此炫“耀性消费中“显酷”“标新立异”的成分相对较大。80后”由于处于独特的社会环境中,世界观、人生观和价值观的形成受到个各方面的影响,因此在消费心理和(4)男女炫耀性消费的方式不同[8]。男性主要是:人行为上也表现出与众不同的特征(如下表1所示)。情赠礼消费、娱乐消费、旅游消费、恋爱消费;女性主要是:改善形象消费(如购买服装化妆品、美容美发等)、娱表乐消费、旅游消费等。1 “80后”消费心理和行为特征消费心理特征消费行为特征四、“80后”炫耀性消费行为的影响因素分析感性和情绪上的满足“喜欢的就是最好的”标准,冲动性购买(一)独特成长环境造就的“80后”次文化表达自我,体现个性独立前卫,喜欢彰显个性的商品,不在乎别人的看法,网络购物消费我国的“80后”一代是在中国社会转型和历史巨变中追求时尚新颖潮流先锋,新产品的首先使用者成长起来的一代,特殊的社会背景和时代环境深刻影响体现档次和品味,追求只购买具有良好声誉和质量的名牌“80后”次文化的形成。“80后”次文化是世代衔接的“过品质和完美产品,购买奢侈品与别人保持一致,获得消费前后广泛征求别人的意见,只消渡性”产物,是社会阶级流动的表征。一方面,“80后”希认同费别人推荐的产品,随大众流行趋势望能不断提升自我价值,得到社会的肯定与欣赏,因此试图表现出成人世界所接受的价值观,不断雕琢完善自我以追求实惠和性价比买过得去且比较便宜的,多属于内隐性消费实现向主流文化的社会化过渡;另一方面“,80后”又期望资料来源:根据陈春[6]保留这个群体所独有的特质,减缓这种社会化过渡,因此(2008)整理创造出这个群体所独有的行为准则、特殊的文化符号系统可以用法国著名社会学家B[7]audrillard的消费理论来和新的价值观。这种身份建构的矛盾来源于社会、家庭和解释“80后”的消费行为:当一个社会进入“过剩消费”的周围群体,而炫耀性消费作为一种建立身份表达、获取文经济成熟阶段时,消费者除了消费产品本身外,还消费这化认同的方式能让“80后”获得一种安全感和认同感:一些产品所代表的符号象征意义,如声望、档次、美感、情方面可以通过炫耀性符号要素将“80后”所追求的个性、调、情绪等。现代社会的消费多属于符号消费,符号消费自我、独立等独有价值观表露无疑;另一方面,炫耀性消不仅仅满足消费者个人的物质和生理需求,它更是消费者费又是上层社会身份、地位、品味的象征,“80后”对这种的一种“自我实现”,或是为了体现“自我价值”的消费,消消费方式在观念和行为上的认同又表现出他们对成人世费是为了“标新立异”、“与众不同”,符号价值是现代消费界和主流文化的趋同、对成功和梦想的追求心理。社会的核心,而炫耀性则是符号消费的必然目的之一。(二)物质主义价值观“80后”所处的是物质膨胀的消费主义社会,社会的转型根据《牛津字典》的解释,物质主义定义是:全心沉迷表现为人们的生活质量和生活方式与以前大不相同,各种于追求物质的需求与欲望,导致忽视谨慎层面的生活方高档产品、知名品牌、购物中心、娱乐中心、方式多样的大式,对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上。众传媒充斥着社会的每一个角落,消费符号切切实实浸透物质主义强调的是物质的占有和金钱的追逐,并以此作为入日常生活中。生命的信仰和生活的导向,对物质追求的过程是生活满意因此可以说,“80后”炫耀性消费行为的存在有其必与否的标准。对物质的拥有除了能让人产生安全感的依然的社会根源,炫耀性消费在“80后”群体中广泛存在也附外,其更可以当成身份地位的象征,用来表达自我的与就不足为奇了。但基于多种原因,“80后”炫耀性消费也众不同。由此可知,在物质主义盛行的社会,物质或金钱表现出其独有的特征:的拥有是个人快乐的重要来源,金钱比较的心态发挥到极()排解压力的方式。“后”涉世未深,学业未成致就是炫耀[9]180。Rassml也认为阶级意识和物质主义的盛或刚步入社会,事业少有眉目,也面临着承担家庭责任的行产生了炫耀性消费,他认为高物质主义者常以个人的消转折,再加上他们本身自我期许较高,对人对事都追求尽费与生活方式来衡量他人与自己的价值。因此可以说物
146东南大学学报(哲学社会科学版)第11卷质主义的盛行是导致炫耀性消费行为产生的一个重要原可。(2)塑造与“80后”自我特质相一致的强烈鲜明的因。在如今物质主义盛行的社会,“有钱能使鬼推磨”的品牌个性色彩。“80后”个性张扬、喜欢独立自由,对新拜金主义和由金钱加速的现代化进程,使得人们在不断追鲜事物充满好奇心,喜欢充满激情而又真诚可靠的生活求物质满足的同时也将物质的占有视为对生活是否满意方式[10]。企业应该充分挖掘“80后”群体的这些心理特的标准之一,个体间有意无意的金钱攀比竞赛,成功人士征,并将之注入到品牌元素中,使“80后”感觉到这些品们用金钱构筑的奢华生活方式,这些现象对“80后”耳濡牌是他们生活的一部分。基于“80后”炫耀性消费的品目染,也推动和加速了他们对高标准炫耀性消费行为的认牌个性可确定为:“新奇探索,时尚动感,高端唯一”。炫同和追求。耀性商品虽定位于高端市场,尊贵荣耀是其主要特性,(三)人情、面子、自尊但针对“80后”群体还应该注入活力新奇的元素,这样才有学者的研究表明中国消费者比外国消费者更容易能与“80后”产生心理上的共鸣。受到群体间人际影响,且更容易将产品或品牌与“面子”(二)沟通从“新”开始———针对“80后”群体的营联系起来,在送礼、宴会等倾向性消费时更注重产品的声销沟通誉和标志地位的符号作用。购买产品时较多将公众期望、(1)企业应加大网络营销沟通的力度,建立B2C的电社会得体性放在考虑的首位,且多用于礼品相互赠送子商务系统。由于“80后”的网络活动和消费行为更加活(Julie&ChentingSu2007,Wong&Ahuvia1998,朱晓辉跃,互联网是日常生活中不可或缺的部分,网络购物的虚2006等)。因为中国几千年来受儒家文化的影响,儒家文拟体验、互动性、便利性和第一时间接触到的最新潮流感化强调社会本位论、集体主义文化观,强调个体无法自外觉让“80后”年轻人乐此不疲;(2)非常规方式体验营销。于群体,个体行为一定会受到群体的影响。“80后”身上“80后”群体对生活中非常规事件更有兴趣,对新事物乐不可能抹杀这种基本的文化根源,因此表现在消费行为上于尝试,且更注重内心感受,强调对消费的真切体验。企也会首先考虑社会公众压力和团体规范。在人际互动上业可以借用一些非常规的事件吸引“80后”的关注,然后“80后”认为炫耀性物质的拥有可以造成自己与他人之间创造各种DIY、试用、体验的机会,让“80后”消费者能真的权力、心理差距,可以从别人的羡慕或称赞眼光中获得切揭开炫耀性产品的神秘面纱,与高端品牌有更深入的沟自身的满足感。在面子观上,费孝通说过社会公认的合适通,加强体验营销的力度可以让“80后”成为狂热的购买行为规范,合乎礼仪的行为就是正确的行为。“80后”在者和积极的口碑传播者,例如APPLE体验店让年轻群体进行炫耀性消费行为时,迫于周围同阶层群体或更高阶层享受到“炫酷”的视听感受,大大激发了他们的购买欲望。群体的规范压力会产生自尊的需求,这种需求动机促使他(3)伙伴营销,充分发挥高知意见领袖的作用。“80后”们进行炫耀性消费行为以获得人际间认可或者让自己更是一个相对比较感性的群体,通常会将自己所欣赏的或价有面子[3]。理论和事实都表明,高自尊者比低自尊者更加值取向一致的人作为参照群体,参照群体在消费动机、行在乎人情与个人面子,表现出更高程度的炫耀性消费倾为方面对他们会产生巨大的影响。基于这点,企业可以在向。“80后”群体中(如大学校园)有意识地培养意见领袖,选五、基于“用“80后”代言人,或用伙伴化方式组织特别的事件营销80后”炫耀性消费的营销对策活动,实现群体之间的口碑和联动效果。如耐克为了打开(一)身份建构———符合“80后”需求的品牌形象设计年轻人市场,专门设计了一款电脑游戏,让参与者可以在“80后”处于社会化的过渡阶段,一方面表现出期望游戏中与其代言人球王乔丹一起打篮球,这种方式强化了主流社会认同的价值观,行为向成人世界靠拢;另一方耐克的品牌形象[11]。面,又不屑于传统的、人人亦云的社会规范的约束,表现(三)“80后”顾客-品牌关系管理———建立“80出高程度上“独特性自我”期许。对于这种身份建构的后”品牌社区矛盾,炫耀性消费是解决方法之一。因此,企业可以以炫耀心理层次的提升过程可以表示为:功能价格包攀此为出发点,通过品牌联想、品牌个性建构“80后”期许比→产品包攀比→消费包攀比→终身顾客—品牌关系包的身份特征。(1)打造品牌在“80后”中拥有强有力的、攀比(这里“包”的意思是由相关方面所形成的整体组合,偏好的、独特的品牌联想。将优秀的民族文化内涵蕴含例如消费包指消费过程经历、消费所得所失等全过程组成于品牌形象之中,俗话说“民族的才是国际的”,具有民的一个整体)。可以看出,炫耀性消费的最高级别将是与族特色和文化内涵的品牌形象更容易让“80后”接受、具独一无二的值得炫耀的产品或品牌之间建立终身关系,对有民族自豪感;企业本身应积极树立进取、负责任、科技于品牌来说你是它的最有价值顾客,享受其他顾客所不具创新的企业形象,这种企业形象非常有利于在“80后”心有的身份象征、利益收获的荣耀;对于你来说,该品牌只目中形成追求完美、严谨认真的品牌联想;企业广告、促与你建立这种深度交往关系,也是其他消费者所不具备销活动选用“80后”关注或认同的形象代言人。通常的,因此足以成为炫耀的资本。“80后”日常生活中对体育、娱乐新闻非常关注,因此选建立“80后”品牌社区可以使“80后”与企业之间建用世界知名的体育明星、娱乐明星更能得到“80后”的认立更加互动、牢固的关系。“80后”现在和未来都将是企
增刊戚 译,等 基于“80后”炫耀性消费行为的营销对策研究147业最有价值的客户群之一,企业应该从现在开始着手构建(4):25-30.“80后”顾客关系数据库,成立以“80后”为主体的品牌社[3] 林玉君.青少年炫耀性消费行为、生活形态与生活压力因区或俱乐部应策略相关之研究以台北市私立高中职生为例[D].中,通过经常性的社区活动提高“80后”成员的品牌忠诚度和回购频率,密切保持与顾客的联系,洞悉消国文化大学学位论文,1994:28-33.费动态[4] 邓晓辉,戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展[J].外,为更长久的关系做出积极的投资。(四)真诚相待———赋予“80后”更多的消费特权国经济与管理,2005(27):2-8.前面也提到过由于“[5] 姜岩,韩秋月.营销情景中的炫耀性消费理论述评80后”事业尚未成功,目前经济[J].能力还相对有限,因此“80后”在进行炫耀性消费时,表现武汉:湖北经济学院学报,2007(5):71-75.出与有闲阶级不同的方面:“计划式的炫耀性消费”和“偶[6] 陈春.“80后”旅游动机与旅游消费行为关系研究[D].尔性炫耀性消费”。但商家应该对“浙江大学硕士论文,2008:后”未来的经济实[7] 鲍德里亚(Baudrillard).物体系[M].上海:上海世纪出版力充满信心,以长远的眼光对“80后”顾客进行培养,通过社,2001.短期的投资获得长远的汇报,例如赋予“80后”一定的消[8] 车磊.高校学生炫耀性消费调查研究[D].西南师范大学费特权,如进行刷卡消费、按揭付款的消费方式等,这是硕士学位论文,2004:27-35.基于对“80后”未来的消费实力的信任的基础上,这些消[9] 陈文彬.产品认知属性、炫耀价值与流行消费间关系之费特权为“80后”的消费减轻了负担,同时又更巩固了研究-以进口手表消费行为为例[D].国立高雄第一科“80后”对该品牌的忠诚度。技大学学位论文,1994:27-36.[10] 张海林.基于我国独生代消费行为的品牌管理研究[参考文献][D].江西理工大学学位论文:49-50.[11] 肖明超.面向80后群体营销的8大模式[J].长春:营[1] 凡勃伦.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆,1964.[2] 销学苑,2007(06):’[J].JournalofConsumerBehaviour,2002(上接第143页)[3] 梅虎,朱金福,汪侠.基于博弈分析的航空收益管理定价[6] 张戎,吴晓磊.长三角快速客运网城际公共交通分担率研究[J].预测,2006,25:45-49.模型[J].同济大学学报:自然科学版.2008,36(9):[4] 席卫东,乔兵,朱剑英,郭文英.引入乘客博弈的民航收1210-1215.益管理决策优化[J].中国管理科学.2005,10:219-[7] 张晓丹.应用计算方法教程[M].北京:机械工业出版223.社.2008.[5] 陈建华,高自友.合理制定铁路旅客票价的优化方法[8] 刘灿齐.现代交通规划学[M].北京:人民交通出版社.[J].铁道学报.2005,27(4):.
