财政信息化市场前景预测与整合营销策略研究报告.pdf

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财政信息化企业整合营销策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年财政信息化市场前景及趋势预测 ...................................................................................4 财政信息化行业监管情况及主要政策法规 ...................................................................................4 行业主管部门和行业监管体制 .............................................................................................4 （1）行业划分 ................................................................................................................................4 （2）行业主管部门 ........................................................................................................................4 （3）行业自律组织 ........................................................................................................................4 行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................5 （1）软件和信息技术服务业相关法律法规及政策 ....................................................................5 （2）电子政务行业相关法律法规及政策 ....................................................................................6 （3）财政信息化、国库集中支付等相关法规及政策 ................................................................7 行业监管体制、政策变动对中科江南的影响 ....................................................................8 （1）促进电子信息化发展，扩大市场规模 ................................................................................8 （2）制定行业标准，促进行业健康发展 ....................................................................................8 （3）新政新要求，不断开辟新的市场空间 ................................................................................9 与上下游行业之间的关系 ...............................................................................................................9 与上游行业之间的关系 ........................................................................................................9 （1）软件及硬件供应商 ................................................................................................................9 （2）技术服务商 ............................................................................................................................9 与下游行业之间的关系 ........................................................................................................9 （1）下游客户关系及其购买公司产品及服务的驱动因素 ........................................................9 （2）财政部门管理国库集中支付业务代理银行的情况 ..........................................................10 2022-2023 年中国财政信息化行业发展情况分析........................................................................11 财政信息化与金财工程 .......................................................................................................11 财政信息化与支付电子化 ..................................................................................................12 新时期的财政信息化建设 ..................................................................................................12 行业发展趋势 ......................................................................................................................12 （1）推广云架构、微服务和大数据等新型技术应用，落实一体化、集中化和系统化的重 点规划 ............................................................................................................................................12 （2）信息技术应用创新的适配改造带来大规模存量市场置换需求 ......................................13 2022-2023 年我国财政信息化行业竞争格局分析........................................................................13 行业竞争格局 ......................................................................................................................13 （1）软件和信息技术服务行业 ..................................................................................................13 （2）财政信息化行业 ..................................................................................................................14 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................14 （1）北京用友政务软件股份有限公司 ......................................................................................14 （2）福建博思软件股份有限公司（） ....................................................................14 （3）北京市太极华青信息系统有限公司 ..................................................................................14 （4）深圳市龙图软件有限公司 ..................................................................................................14 （5）北京兴财信息技术有限责任公司 ......................................................................................15 财政信息化企业整合营销策略研究报告 2 企业案例分析：中科江南 .............................................................................................................15 公司市场地位 ......................................................................................................................15 公司竞争优势 ......................................................................................................................16 公司竞争劣势 ......................................................................................................................17 中科江南自身经营特征与创新情况 ..................................................................................18 2023-2028 年相关行业发展分析及趋势预测................................................................................18 软件和信息技术服务业 ......................................................................................................18 （1）行业概况 ..............................................................................................................................19 （2）行业发展趋势 ......................................................................................................................19 电子政务行业 ......................................................................................................................20 （1）行业概况 ..............................................................................................................................20 （2）行业发展趋势 ......................................................................................................................21 2023-2028 年我国财政信息化未来市场空间预测........................................................................22 支付电子化解决方案业务市场空间分析 ..........................................................................22 （1）测算主要假设条件 ..............................................................................................................22 （2）整体市场规模量化预计 ......................................................................................................23 财政预算管理一体化解决方案业务市场空间分析 ..........................................................24 预算单位财务服务平台市场空间分析 ..............................................................................25 三、财政信息化企业整合营销策略及建议................................................................................................25 营销的现状与重要性 ......................................................................................................................25 消费的市场定位是营销的根本 ..........................................................................................26 大众化经营的必然性和可行性 ..........................................................................................26 企业中存在的问题 .........................................................................................................................27 品牌定位不准确 ..................................................................................................................27 营销意识差 ..........................................................................................................................27 营销手段单一 ......................................................................................................................27 企业的整合营销策略 .....................................................................................................................28 强化产品印象营销 ..............................................................................................................28 节假日特色营销 ..................................................................................................................28 绿色营销 ..............................................................................................................................28 扩大经营规模，实行连锁经营 ..........................................................................................29 形象营销 ..............................................................................................................................29 企业如何做好整合营销传播 .........................................................................................................29 整合营销传播的原则 ..........................................................................................................29 （1）主题聚焦原则 ......................................................................................................................29 （2）重点突出原则 ......................................................................................................................30 （3）整合联动原则 ......................................................................................................................30 （4）节奏掌控原则 ......................................................................................................................30 （5）娱乐互动原则 ......................................................................................................................30 （6）结合会员原则 ......................................................................................................................30 整合营销传播的原则 ..........................................................................................................30 整合营销传播六大方式 ..............................................................................................................31 （1）整合营销传播之广告营销 ..................................................................................................31 （2）整合营销传播之新闻营销 ..................................................................................................32 财政信息化企业整合营销策略研究报告 3 （3）整合营销传播之人员推销 ..................................................................................................33 （4）整合营销传播之宣传单营销 ..............................................................................................33 （5）整合营销传播之形象营销 ..................................................................................................33 （6）整合营销传播之文化营销 ..................................................................................................33 四、财政信息化企业《整合营销策略》制定手册....................................................................................33 动员与组织 .....................................................................................................................................33 动员 ......................................................................................................................................34 组织 ......................................................................................................................................34 学习与研究 .....................................................................................................................................35 学习方案 ..............................................................................................................................35 研究方案 ..............................................................................................................................35 制定前准备 .....................................................................................................................................36 制定原则 ..............................................................................................................................36 注意事项 ..............................................................................................................................37 有效战略的关键点 ..............................................................................................................38 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................41 战略结构组成 ......................................................................................................................41 战略制定流程 ......................................................................................................................41 具体方案制定 .................................................................................................................................42 具体方案制定 ......................................................................................................................42 配套方案制定 ......................................................................................................................44 五、财政信息化企业《整合营销策略》实施手册....................................................................................45 培训与实施准备 .............................................................................................................................45 试运行与正式实施 .........................................................................................................................45 试运行与正式实施 ...............................................................................................................46 实施方案 ..............................................................................................................................46 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................47 增强实施保障能力 .........................................................................................................................48 动态管理与完善 .............................................................................................................................48 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................49 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................49 一、前言 近年来，随着企业竞争的日趋激烈，市场营销的作用显得越来越重要。整合营销策略主要是指 在市场调研的基础上，企业需要为自己的产品确定精准的品牌定位和目标市场；找出产品的核心卖 点是什么；提炼出产品好的广告语，如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。它是利 用多种营销传播手段的有机、系统结合运用（如：广告、宣传、文化、人员推销等）而不是单一的 营销手段。因此，企业要想在激烈竞争中胜出，应该采用整合营销传播的组合拳战略。 那么，企业的整合营销都有哪些策略？ 财政信息化企业整合营销策略研究报告 4 企业如何做好整合营销传播？ 都有哪些传播方式？ 下面，我们先从财政信息化行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年财政信息化市场前景及趋势预测 财政信息化行业监管情况及主要政策法规 随着电子政务的不断发展，信息化已经成为推进国家治理体系和治理能力现代化建设的重要手 段。财政作为国家治理的基础和重要支柱，近年来在财税体制改革和财政制度建设全面发力、多点 突破，但落实国家关于加快建立现代财政制度的任务依旧繁重，迫切需要运用信息化手段推动现代 财政制度建立、助力财政治理能力提升。 行业主管部门和行业监管体制 （1）行业划分 按照国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会批准发布的《国民经济行业分类》 （GB/T4754-2017），财政信息化所属行业为“165软件和信息技术服务业”中的“16513应用软件 开发”；根据中国证监会 2012年发布的《上市公司行业分类指引》，财政信息化所属行业属于 “I信息传输、软件和信息技术服务业”中的“165软件和信息技术服务业”。 （2）行业主管部门 软件行业行政主管部门为工信部，其主要职能为拟订实施行业规划、产业政策和标准；监测工 业行业日常运行；推动重大技术装备发展和自主创新；管理通信业；指导推进信息化建设；协调维 护国家信息安全等。 （3）行业自律组织 软件和信息技术服务业自律规范与管理职能由中国软件行业协会、中国电子信息行业联合会和 财政信息化企业整合营销策略研究报告 5 中国电子信息技术产业协会、信息技术应用创新工作委员会承担，相关单位职能如下： 1）中国软件行业协会 积极学习、宣传、贯彻国家鼓励软件产业的政策、举办中国国际软件博览会、产业及市场研 究、咨询评估、对会员企业的公共服务、行业自律管理、知识产权保护、软件服务业企业信用评价 工作、做好软件产业统计年报、培育优秀软件品牌、举办软件产业发展暨企业创新高峰会等。 2）中国电子信息行业联合会 制定计算机信息系统集成企业资质等级评定条件、对企业综合能力进行评价和促进电子信息行 业自律、协助和支持政府开展行业管理工作、开展国际交流与合作、促进电子信息行业持续健康发 展、协助和支撑政府开展行业管理工作、维护行业利益等。 3）中国电子信息技术产业协会 负责共同促进电子信息科学技术人才的成长和提高，维护电子信息科技工作者的合法利益。为 中国电子信息技术产业内的公司提供学术交流、技术咨询、技术培训等。 4）信息技术应用创新工作委员会 开展我国技术发展领域的战略及策略研究，支撑形成软硬件发展的顶层设计;开展关键技术、 标准制定、发展路线等相关研究；组织开展领域的人才培育、认证等相关工作；组织建立领域的联 合实验室，开展技术、产品、方案和安全等方面的技术研究工作，推进产品适配验证，系统优化改 进；组织协调领域的产学研用共同营造健康的生态环境等。 行业主要法律法规及政策 （1）软件和信息技术服务业相关法律法规及政策 软件和信息技术服务业是关系国民经济和社会发展全局的基础性、战略性、先导性产业，是国 家产业振兴的战略性新兴产业之一。为推动产业的发展，国家有关部门出台了一系列政策，主要法 规政策如下： 发布时间 法规、政策名称 相关内容 财政信息化企业整合营销策略研究报告 6 2020 年 《新时期促进集成电路产 业 和软件产业高质量发展 的若 干政策》（国发〔2020） 8 号） 指岀集成电路产业和软件产业是信息产业的核心， 是 引领新一轮科技革命和产业变革的关键力量。进 一步 提岀财税政策、投融资政策、研究开发政策、 进岀口 政策、人才政策、知识产权政策、市场应用 政策、国际 合作政策等多方面鼓励政策。 2019 年 《产业结构调整指导目录 （2019 年本）》 指明其中“二十八/23、软件开发生产（含民族语言 信 息化标准研究与推广应用）”属于鼓励类产业。 2018 年 工业和信息化部、国家发 展 和改革委员会关于印发 《扩大和升级信息消费三 年 行动计划（2018—2020 年）》 的通知（工信部联信 软 [2018]140 号） 提岀以推进供给侧结构性改革为主线，以加快提升 产 业供给能力为重点，以优化信息消费环境为保障， 深 化信息技术融合创新应用，打造信息消费升级版， 不 断满足人民群众日益增长的消费需求，促进经济 社会 更高质量、更可持续的健康发展。 2016 年 《国家信息化发展战略纲 要》 要求将信息化贯穿我国现代化进程始终，加快释放 信 息化发展的巨大潜能，以信息化驱动现代化，加 快建 设网络强国。 2016 年 工业和信息化部关于印发 《软件和信息技术服务业 发 展规划（2016 一 2020 年）》 的通知（工信部 [2016]425 号） 到 2020 年，产业规模进一步扩大，技术创新体系更 加 完备，产业有效供给能力大幅提升，融合支撑效 益进 一步突显，培育壮大一批国际影响力大、竞争 力强的 龙头企业，基本形成具有国际竞争力的产业 生态体系。 2015 年 《国务院关于印发促进大 数 据发展行动纲要的通 知》 （国发[2015]50 号） 贯彻落实党中央、国务院决策部署，全面推进我国 大 数据发展和应用，加快建设数据强国。 2011 年 《关于软件产品增值税政 策 的通知》（财税 [2011]100 号） 继续实施对增值税一般纳税人销售自行开发生产的 软 件产品，按 17%的法定税率收缴增值税后，对其 增值 税实际税负超过 3%的部分实行即征即退政策。 （2）电子政务行业相关法律法规及政策 国家一贯重视电子政务建设和发展，在国家信息化发展战略中，重点提出了电子政务方面的要 求，要求电子政务稳步开展，成为转变政府职能、提高行政效率、推进政务公开的有效手段。电子 政务行业相关的主要法规及政策如下： 发布时间 法规、政策名称 相关内容 2020 年 中华人民共和国档案法（2020 年修订） 新法强调强调推动档案开放与利用，将档案向社 会 开放的期限由三十年缩短为二十五年，并进一 步要 求加强档案信息化建设。规定各级人民政府 应当将 档案信息化纳入信息化发展规划，保障电 子档案、 传统载体档案数字化成果等档案数字资 源的安全保 存和有效利用。 2020 年 关于印发《国家电子政务标准 体系建设指南》的通知（市监 标技[2020]63 号） 按照“急用先行，循序渐进''的原则，研制一批支 撑 政务信息资源开放共享、公共信息资源开发利 用、 业务协同、政务服务一体化、安全保障所需 的基础 性、关键性、共性标准，标准的有效性、 先进性和 适用性显著增强，并带动行业应用标准 的研制。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 7 2018 年 《国务院关于加快推进全国 一 体化在线政务服务平台建 设的 指导意见》（国发〔2018） 27 号） 加快推进全国一体化在线政务服务平台建设： 2018 年底前，国家政务服务平台主体功能建设基 本完成； 2019 年底前，全国一体化在线政务服务 平台框架初 步形成；2020 年底前，全国一体化在 线政务服务平 台基本建成；2022 年底前，全面实 现一网通办。 2017 年 国务院办公厅关于印发政务 信 息系统整合共享实施方案 的通 知（国办发[2017]39 号） 加快推进政务信息系统整合共享的“十件大事''； 加 大机制体制保障和监督落实力度。完善国家电 子政 务外网，继续推进国家电子政务外网二期建 设。 2017 年 关于印发《政务信息系统政府 采购管理暂行办法》的通知 （财库[2017]210 号） 采购需求应当落实政务信息系统整合共享要求， 符 合政务信息共享标准体系，确保相关系统能够 按照 规定接入国家共享数据交换平台。 2017 年 国家发展改革委关于印发“十 三 五''国家政务信息化工程建 设规 划 的 通 知 （ 发 改 高 技 [2017]1449 号） 构建一体化政务数据平台，即按照“数、云、网、 端''融合创新趋势及电子政务集约化建设需求， 依托 统一的国家电子政务网络加快建设综合性 公共基础 设施平台。 2016 年 国务院关于印发“十三五 ''国 家 信 息 化 规 划 的 通 知 （ 国 发 [2016]73 号） 统筹发展电子政务，完善电子政务顶层设计和整 体 规划。统筹共建电子政务公共基础设施。完善 国家 电子政务标准体系，建立电子政务绩效评估 监督制 度。 2016 年 国务院关于加快推进“互联网 +政 务服务''工作的指导意见 （国发[2016]55 号） 2020 年底前，实现互联网与政务服务深度融合， 建 成覆盖全国的整体联动、部门协同、省级统筹、 一 网办理的“互联网+政务服务''体系，大幅提升 政务服 务智慧化水平。 2015 年 国务院关于积极推进“互联网 +'' 行动的指导意见（国发 [2015]40 号） 支持“互联网+''相关平台建设和应用示范等。加 大 政府部门采购云计算服务的力度，探索政务信 息化 建设运营新机制。鼓励地方政府探索“互联 网+''发展 的新模式。 （3）财政信息化、国库集中支付等相关法规及政策 财政信息化、国库集中支付领域相关的主要行政法规及政策如下: 发布 时间 法规、政策名 称 相关内容 对公司业务产生的影响 2021 年 国务院关于进 一步深化预算 管理制度改革 的意见（国发 〔2021） 5 号） 就进一步深化预算管理制度改 革 提岀意见，包括总体要求；加 大 预算收入统筹力度，增强财政 保 障能力；规范预算支岀管理， 推 进财政支岀标准化；严格预算 编 制管理，增强财政预算完整 性；强 化预算执行和绩效管理， 增强预 算约束力；加强风险防 控，增强财 政可持续性；增强财 政透明度，提 高预算管理信息化 水平等七个方 面内容。 要求优化国库集中收付管理。对政 府 全部收入和支岀实行国库集中收 付管 理……实行全流程电子支付。 要求以省级财政为主体加快建设覆 盖 本地区的预算管理一体化系统并 与中 央财政对接，动态反映各级预 算安排 和执行情况，力争 2022 年底 全面运 行。 为支付电子化和财政预算管理一体 化 业务市场发展提供了政策支持。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 8 2020 年 关于印发《预 算管理一体化 规范（试行）》 的通知（财办 〔2020） 13 号） 要求进一步提高对预算管理一 体 化建设的认识，参照《规范》 要 求开展预算管理一体化建设， 扎 实推进试点实施工作。其中， 财 政部将确定 5-6 个试点省份于 2020 年依据《规范》开展预算管 理一体化系统建设。 2020 年 《预算管理一 体化系统技术 标准 》 对预算管理一体化系统的数据 描 述、接口标准、逻辑库表、系 统 软件质量标准等技术规范做 岀了 规定。 2019 年 《财政核心业 务一体化系统 实施方案》 2019 年 《财政信息化 三年重点规 划》 2019 年 《关于推进财 政大数据应用 的实施意见》 财政部就财政业务系统建设工 作， 提岀由省级财政统建统管的 财政 核心业务一体化系统建设。 2019 年 7 月财政部召开财政核 心 业务一体化系统建设现场会 暨全 国财政信息化工作会议，提 岀了 推进财政核心业务一体化 系统建 设的总体目标：运用信息 根据 2019 年制度规定和工作会议安 排，将研究制定全国统一的财政核 心 业务管理规范，并依据规范制定 全国 统一的技术标准，在此基础上 推进全 国统一财政业务规范和技术 标准全覆 盖。 同期，财政部、人民银行印发《国 库 集中支付电子化管理接口报文规 范 （2019）》，按照财政一体化建设 要 求调整相关内容，增加了报文种 类、 完善了业务处理流程，提高标 准的适 应性。 产品交付形态上，支付电子化业务 需 满足2019年新的接口报文规范， 财政 预算管理一体化需满足2020年 新的业 务规范和技术标准。 行业监管体制、政策变动对中科江南的影响 政府机关、行业主管部门在产业政策上对软件和信息技术服务业以及公司所在细分行业的大力 支持，对中科江南及所处行业的发展具有积极正面的影响。具体如下： （1）促进电子信息化发展，扩大市场规模 软件和信息技术服务业需求前景广阔，中央和各级地方政府相继密集出具了一系列扶持政策， 将有力推动国内市场需求的快速增长。特别是财政部对于国库集中支付电子化系统的建设、推行及 完善，给财政信息化建设服务商带来了极大的市场空间。 （2）制定行业标准，促进行业健康发展 公司主要为国库集中支付电子化管理提供电子化解决方案，随着财政部对国库集中支付系统安 全性及信息化程度要求的提高，对该行业进行了统一的标准制定，有效地促进了该行业的健康发 展。 随着国家行业政策的鼓励及财政部对电子信息化要求的进一步提升，国内市场将保持增长，有 利于企业未来经营业绩的增长。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 9 （3）新政新要求，不断开辟新的市场空间 伴随新的行业政策，业务方向不断开辟新的市场空间。如新档案法对于档案信息化建设的要求 延展了支付电子化业务的内容，财政预算管理一体化的试点开展和积极推进促进了财政预算管理一 体化业务的发展，新的政府会计制度的实施为预算单位财务服务平台业务迅速发展提供契机。新政 的不断推出，将有利于企业未来的业务持续发展。 与上下游行业之间的关系 与上游行业之间的关系 （1）软件及硬件供应商 在经营中会涉及少量的物资采购，主要是软件开发过程中所需的开发软件、工具软件等辅助类 软件产品以及项目实施过程中所需的消息中间件、服务器、加密锁等硬件产品。这类产品的供应商 数量较多，公司选择信誉高、价格合理的供应商，并与供应商保持稳定的合作关系。 （2）技术服务商 技术服务商所提供技术服务市场供给充足，经公司技术培训后可以满足公司的需求，公司在与 技术服务商合作中处于主导地位，具有较强的议价能力。 与下游行业之间的关系 通常客户在选择供应商时会谨慎考虑公司的资质、研发能力、运维能力等因素；且在合作意向 达成后，客户黏性较高。公司在业务发展过程中，与下游客户建立了良好的业务关系。 （1）下游客户关系及其购买公司产品及服务的驱动因素 财政信息化的发展，为财政发挥国家治理的基础和重要支柱作用提供强有力的保障，是推动现 代财政制度建立、助力财政治理能力提升必然需要，在可预见的未来存在持续发展动力。由于财政 信息化建设的政策发布、标准制定、推广进度等均由财政部门主导，因而在公司下游客户中财政部 门居于核心位置。 业务类型 财政部门客户 银行客户 行政事业单位客户 财政信息化企业整合营销策略研究报告 10 支付电子化解决方案 实现国库集中支付电 子 化管理的目的 代理财政部门国库集 中 支付业务，取得代 理业 务手续费收入和 资金沉 淀收益 满足财政部门国库集 中 支付管理要求 财政预算管理一体化 解 决方案 推进财政预算管理一 体 化建设，进一步提 升财 政预算管理现代化水平 不适用 满足财政部门预算管 理 一体化要求 预算单位财务服务平 台 集中采购、统一部署 预 算单位财务管理系 统 不适用 满足自身财务管理和 业 务办公需要 主要客户间关系方面。由于财政部门主导性，国库集中支付电子化、财政预算管理一体化和集 中采购、统一部署的预算单位财务服务平台，通常由财政部门客户制定标准、牵头选定产品和服务 供应商，银行客户和行政事业单位客户配套部署、采购相应产品和服务；预算单位自行使用的预算 单位财务服务平台由其自主决策采购。 主要客户内部关系方面。由于系统的一致性和连通性，通常上级财政部门、上级银行、上级单 位选定供应商后，下级财政部门、下级银行、下级单位跟随部署、采购相应产品和服务。 （2）财政部门管理国库集中支付业务代理银行的情况 根据《财政部中国人民银行关于印发〈中央财政国库集中收付代理银行管理办法〉的通知》 （财库[2013]204号）、《中国人民银行关于明确地方国库集中收付代理银行资格认定有关事项的 通知》（银发[2009]385号）和各地方分别制定的国库集中收付代理银行管理制度等文件要求，国 库集中收付支付代理银行的管理制度一般如下（各地方根据自身实际情况，可能有部分差异化安 排）： 1、财政部门牵头负责：各级财政部门负责财政国库集中收付业务代理银行的选择、评价和退 出等工作； 2、人民银行负责资格认定：中国人民银行及其分支机构负责对商业银行代理本级财政国库集 中收付业务的资格进行认定； 3、财政部门选择代理银行：各级财政部门在经中国人民银行认定具备代理财政国库集中收付 业务资格的商业银行范围内，根据政府采购有关规定，以招投标等方式确定本级国库集中收付业务 代理银行； 4、代理银行评标因素：代理银行招标的评标采用综合评分法，综合评分因素主要包括投标商 业银行的资产质量、经营效益、偿付能力、服务水平、信息系统、网点分布、风险控制等。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 11 5、财政部门与中标银行签订委托代理协议：各级财政部门与中标代理银行签订代理本级财政 国库集中收付业务的、一定期限的委托代理协议，委托代理协议的有效期通常不超过 5年。 6、人民银行与中标银行签订资金清算协议：各级人民银行与中标代理银行签订本级国库集中 收付业务的资金清算协议，资金清算协议有效期与委托代理协议有效期一致。 7、代理银行退出：委托代理协议、资金清算协议到期后，代理银行因未获得代理国库集中收 付业务资格认定或者未再次中标，不再签订委托代理协议和支付清算协议的，应当在协议期满一定 期限内（如中央财政为 3个月、湖南省本级财政为 60日）办理完委托代理期间发生的应尽未尽委 托代理事项，并做好其他相关后续工作。 根据上述相关制度的规定，各级财政部门牵头负责国库集中收付业务代理银行的选择、评价和 退出工作，基于人民银行的资格认定，通过招投标选定代理银行，代理银行名单存在定期调整机 制，进入和退出由财政部门主导。由于涉及财政资金的事项和预算单位的数量众多，根据各地区财 政部门的管理实践和对于代理银行的招标公告，普遍存在同一地区包含多家代理银行的情形。某一 笔支付业务的具体代理银行，为进行支付的账户开户行，如工资统发一般通过代理银行开设的财政 部门零余额账户进行，则其业务代理银行即为财政部门零余额账户所在代理银行。账户可以是财政 部门零余额账户、预算单位零余额账户或特设专户等。通常财政部门零余额账户、特设专户由财政 部门选择开户银行，预算单位零余额账户由预算单位选择开户银行。 2022-2023 年中国财政信息化行业发展情况分析 财政信息化与金财工程 “金财工程”是利用先进的信息网络技术，支撑预算管理、国库集中收付和财政经济景气预测 等核心业务的政府财政综合管理信息系统。2002年初，国务院决定将财政部规划建立的“政府财 政管理信息系统”定名为“金财工程”，并把“金财工程”列为国家电子政务十二个重点工程之 一。 金财工程主要包括三大部分工程建设：公共基础建设、业务管理系统及信息系统建设、系统运 行保障建设。其中，业务管理及信息系统建设主要由预算编制系统、国库集中支付系统、非税收入 收缴管理系统、政府采购系统、债务管理系统、现金管理系统、决策支持系统建设、行政管理系统 八大系统组成。在上述架构下，金财工程实际成为早期财政信息化的主体工程。 截至目前，金财工程业务管理及信息系统建设的主要系统已初步建成，在各级财政部署，部分 财政信息化企业整合营销策略研究报告 12 解决了传统财政成本和效率的痛点问题，但仍然存在不同业务系统间、上下级系统间较为分散的问 题。 财政信息化与支付电子化 国库支付电子化将财政部门、国库（人民银行）、预算单位及代理银行以统一标准、统一接 口、统一协议、统一操作归集到一套安全高效的系统。解决了长期以来财政资金支付的效率和安全 问题，为全面财政信息化拉开了序幕。在国库支付电子化基础上，非税电子化、政府采购电子化、 会计档案电子化等财政信息化的其他电子化改革将进一步推进，整个财政管理的信息化以支付电子 化为基础向外拓展，最终将形成全链条闭环的财政管理系统。 新时期的财政信息化建设 财政信息化经过多年的建设和发展，信息系统基本覆盖了财政管理各个方面,较好支撑了财政 管理与改革，有力保障了财政资金安全，有效提升了财政资金监督管理水平和财政公共服务能力。 但从总体上看，还存在着与财政治理体系和治理能力现代化不相适应的地方。为此，国家将推进财 政治理体系和治理能力现代化作为财政信息化工作的总目标，要求充分发挥信息化对财政管理改革 的引领和支撑作用，大力推进财政信息化一体化、集中化、数字化建设，为发挥财政作为国家治理 的基础和重要支柱作用提供强有力的保障。 2019年，财政部就财政业务系统建设工作，先后印发了《财政信息化三年重点规划》、《财 政核心业务一体化系统实施方案》、《财政信息系统集中化推进工作方案》和《关于推进财政大数 据应用的实施意见》等 4个文件，提出由省级财政统建统管的财政核心业务一体化系统建设。2019 年 7月，财政部在石家庄召开了财政核心业务一体化系统建设现场会暨全国财政信息化工作会议， 提出了推进财政核心业务一体化系统建设的总体目标：运用信息化手段全面深化预算制度改革，加 快建立现代财政制度。新的财政核心业务一体化系统符合十九大提出的加快建立现代财政制度的要 求，建立全面规范透明、标准科学、约束有力的预算制度，全面实施绩效管理，用软件系统固化预 算管理流程，严格落实预算法。 行业发展趋势 （1）推广云架构、微服务和大数据等新型技术应用，落实一体化、集中 化和系统化的重点规划 根据财政部《财政信息化三年重点工作规划（2019-2021年）》、《关于推进财政大数据应用 的实施意见》等文件，目前财政信息化建设存在业务系统不衔接、各级财政部门信息化建设分散、 全国上下级断层断档三大核心问题，未来三年将围绕“横向一体化、纵向集中化、全国系统化”的 财政信息化企业整合营销策略研究报告 13 思路展开。为实现上述目标，需推广云架构、微服务和大数据等新型技术应用，进行新一轮财政信 息化建设工作。 （2）信息技术应用创新的适配改造带来大规模存量市场置换需求 在新一轮信息技术应用创新、自主可控的背景下，财政信息化建设工作亦需进行适配改造，鉴 于主要业务系统已初步建成，将引起较大规模存量市场置换需求。 2022-2023 年我国财政信息化行业竞争格局分析 行业竞争格局 （1）软件和信息技术服务行业 近年来，国内软件及信息技术服务业市场快速增长，厂商数量激增，尽管厂商数量较多，但由 于目前市场的细分程度较高，不同的细分市场领域有其相应的专业厂商，因此行业呈现出集中度较 低的特点。 2021 年 指标名称 完成 增速 企业个数（个） 42,232 - 业务收入（亿元） 94,994 % 1、软件产品收入 24,433 % 2、信息技术服务收入 60,312 % 3、信息安全收入 1,825 % 4、嵌入式系统软件收入 8,425 % 利润总额（亿元） 11,875 % 行业企业平均收入（万元） 22, % 中科江南营业收入（万元） 73, % 行业企业平均利润（万元） 2, % 中科江南利润总额（万元） 16, % 数据来源：工信部《2021 年软件和信息技术服务业统计公报》 数据来源：工信部《2021年软件和信息技术服务业统计公报》 根据工信部的数据计算，2021年全国软件和信息技术服务业企业平均收入 22,万元， 企业平均利润 2,万元。公司 2021年营业收入 73,万元，利润总额 16,万元， 财政信息化企业整合营销策略研究报告 14 业务规模和业务发展增速均远高于软件和信息技术服务业企业平均水平。 （2）财政信息化行业 财政信息化行业包括财政管理各个方面的信息化建设，服务对象主要包括各级财政部门、人民 银行、商业银行和预算单位等。行业市场广阔，主流厂商通常在若干细分领域或地域占据优势地 位。 主要企业的基本情况 （1）北京用友政务软件股份有限公司 北京用友政务软件有限公司成立于 2003年，由用友软件集团和财政部财政科学研究所共同设 立。北京用友政务软件有限公司是面向政府部门、事业单位、非营利组织的业务管理信息化解决方 案供应商。 （2）福建博思软件股份有限公司（） 公司成立于 1995年，是一家为政府部门、事业单位、社会团体及社会公众提供财政信息化管 理及互联网相关软件产品及服务的价值成长型高新技术企业。主营业务为软件产品的开发、销售与 服务，是我国非税收入信息化建设的龙头企业之一，主要服务于财政票据电子化管理、政府非税收 入管理信息化及公共缴费服务领域，为财政票据用票单位、各级财政部门提供财政票据电子化管理 及政府非税收入信息化管理相关的软件产品和服务。 （3）北京市太极华青信息系统有限公司 北京市太极华青信息系统有限公司成立于 1998年，是一家政务数字化产品提供商和面向公众 的数据服务提供商。其主要产品包括：项目云、财务云等业务云；中央部门云服务、地方政府云服 务等领域云；大数据服务、智能运维服务等智能服务；中央财政信息化、地方财政信息化等软件。 北京市太极华青信息系统有限公司是一家集提供整体解决方案、计算机应用软件开发、自主版 权软件产品推广应用、计算机系统集成、建筑智能系统工程于一体的高新技术企业，具有系统集 成、涉及国家秘密的系统集成、国家信息安全服务、智能设计、智能施工、CMMI、ISO9000等多项 资质。 （4）深圳市龙图软件有限公司 深圳市龙图软件有限公司成立于 2003年，是一家自主研发软件产品的高新技术企业，是财政 财政信息化企业整合营销策略研究报告 15 部指定的金财工程应用支撑平台开发商，专注于财政行业的信息化建设。其主要产品包括：金财工 程支撑应用平台、预算指标管理系统、财政账务管理系统、财政专户资金管理系统等。 （5）北京兴财信息技术有限责任公司 北京兴财信息技术有限责任公司成立于 1992年，是财政部信息网络中心投资兴办的高新技术 企业。其主要产品包括：财政行业、行政事业单位、政法行业、系统集成等解决方案和财政一体化 管理信息系统、国库集中支付管理系统、非税收入征收管理系统等产品。 企业案例分析：中科江南 公司市场地位 公司基于国库支付电子化相关技术、立足财政信息化建设开展业务经营，是国内少数几家全国 性的财政信息化建设服务商。公司各项主营业务的具体竞争情况如下： 支付电子化解决方案领域，公司是财政部招标确定的“电子凭证安全支撑控件升级改造项目” 的唯一中标单位，是人民银行、财政部国库资金电子支付标准的主要参与者，是国库集中支付电子 化细分领域的领先企业。本业务主要竞争对手为北京用友政务软件股份有限公司、福建博思软件股 份有限公司和深圳市龙图软件有限公司。 财政预算管理一体化解决方案领域，公司作为财政部技术标准制订小组成员,全程参与《预算 管理一体化规范》、《预算管理一体化系统技术标准》等标准文件制定，截至 2021年 6月参与了 全国 10个省级财政预算管理一体化系统建设，是财政预算管理一体化解决方案代表性供应商。由 于《财政核心业务一体化系统实施方案》等 4项重要新政、业务规范和技术标准于 2019年至 2020 年间先后颁布， 本业务市场仍处于竞争发展中，主要竞争对手为福建博思软件股份有限公司和北京市太极华青 信息系统有限公司。 预算单位财务服务平台领域，公司财务服务平台能够与自身广泛实施部署的国库集中支付电子 化系统和财政预算管理一体化系统良好衔接，在财政部门主导、集中采购部署的预算单位财务服务 平台具备较强竞争力。公司是预算单位财务服务平台的主流供应商。本业务市场竞争激烈，参与者 较多，其中北京用友政务软件股份有限公司是行业内市场地位领先的竞争对手。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 16 此外，截至 2021年 12月，公司预算单位财务服务平台已销售至 15个省、76个地市、502个 区县的各级预算单位。 公司竞争优势 （1）研发优势 公司一直重视技术研发工作，不断加大研发投入。报告期内各期，研发费用分别为 6, 万元＞9,万元和 13,万元，占收入比重分别为 %、%和 %。公司重视 技术积累与产品创新，并将其视为公司发展的持续动力。公司自创立以来，形成了较为丰富的技术 成果，截至本招股说明书签署日，公司拥有发明专利 4项、外观设计专利 7项及软件著作权 77 项。 经过持续的产品研发和业务积累，公司已成为财政信息化领域的代表企业。作为北京市高新技 术企业和中关村高新技术企业，公司曾获得中国企业发展促进委员会颁发的《政府采购优秀供应 商》、《中国信息安全优秀解决方案》、中国电子信息产业发展研究院颁发的《中国软件和信息服 务财政金融领域标杆企业奖》、《中国软件和信息服务政府财政行业最佳应用奖》、《中国金软件 信息安全领域最具影响力的企业》及《中国金软件金服务信息安全领域最佳产品奖》等。 （2）人才和团队优势 公司主要业务是为各级财政部门、金融机构和行政事业单位等客户提供财政信息化建设相关服 务，该行业不仅要求技术人员具有较强的专业技能，还要求技术人员对客户所处行业有深厚的积 累。只有在对客户需求及业务特点深入理解的基础上，才能设计出契合客户需求的产品和解决方 案。 公司核心团队相对稳定且均有着丰富的行业经验。公司董事长罗攀峰为智慧金融领域知名技术 专家，曾获评“2017年度广东发明人奖”、“第十九届中国专利优秀奖”、“广州市 2016年度杰 出产业人才”、“广东省科学技术二等奖”等荣誉；公司核心技术人员中，曾纪才自九十年代即开 始在北大方正技术研究院从事计算机技术研究开发工作，曾在中国电子信息产业发展研究院主办的 2014年中国软件大会上获得“政府财政领域贡献人物”荣誉称号，其长期担任公司研发中心总工 程师职务，主持或参与了公司多项已授权或正在申请的专利研究；朱支群有超过二十年财政信息化 建设从业经历，参与多个重点项目开发，在支付电子化、财政预算管理一体化等领域均有创新应用 成果，并参与制订财政部应用支撑平台 技术标准。 公司在实施服务体系中，约 20%的人员为拥有 10年及以上行业经验的资深专家，40%左右的人 员为拥有 5年至 10年行业经验的骨干人员。实施人员中拥有项目管理类认证证书的近 11%，拥有 信息安全类认证证书的近 3%。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 17 （3）深耕行业的综合服务优势 公司自成立以来，深耕财政信息化建设领域，形成对财政系统、财政业务流程与环节的深刻理 解。在深耕行业基础上，公司建立了全方位的服务支持体系，以客户服务跟踪、客户关系管理、决 策支持分析机制为主导，依托公司总部建立的客服中心服务平台，能够面向用户提供电话咨询指 导、远程协助服务、现场解决问题等分级服务保障，具备高效、及时的服务响应能力。同时，公司 在全国范围内有超过 60家技术服务商，公司能够及时地响应客户需求，并对客户提供综合的全方 位服务。 （4）客户优势 财政信息化产品与客户的日常工作密不可分，产品的稳定性、可靠性及效率等因素都影响着客 户的日常运营。客户在确定其产品供应商时会对供应商的品牌、资质、技术实力和行业经验等综合 实力进行严格考核。因此，一旦双方合作关系确定之后，能够保持长期稳定，客户黏性较高。报告 期内，公司的主要客户有各级财政部门、各级人民银行、工农中建交等商业银行与预算单位等，积 累了一大批优质的客户资源。 公司竞争劣势 （1）资产及人员规模较小 与已上市的同行业公司相比，公司资产规模相对较小。公司规模和技术人员数量在一定程度上 制约了公司业务的发展。公司迫切需要加大技术和人才的引进,扩大业务规模，提高企业的抗风险 能力，适应市场快速发展的需要。 （2）进一步发展的资金有限 现阶段公司的融资渠道有限。目前尽管公司现金流良好，财务结构健康，但随着业务规模的不 断扩大，日常经营活动对公司流动资金的需求日益增强，致使公司缺乏部分研发项目产业化和大规 模业务网络建设的经济实力，公司进一步发展受到资金瓶颈的限制，导致公司日常经营行为偏于保 守和谨慎。资金不足问题已经成为制约公司进一步发展和规模化经营的因素。 （3）高端人才缺乏 虽然公司目前研发力量充足、研发团队稳定，但在业务规模不断扩大、客户及产品不断扩充的 同时，公司面临扩充现有人才队伍以及引进新的高端人才的双重任务。因此，未来能否及时培养、 引进相应的专业人才将对公司的发展产生一定程度的影响。公司一方面需要不断完善内部人才培养 机制，通过内部培养来满足对高端人才的需求，另一方面需要加大外部人才的引进力度，快速扩充 财政信息化企业整合营销策略研究报告 18 高端人才的储备。 中科江南自身经营特征与创新情况 中科江南是作为国内领先的智慧财政综合解决方案供应商，致力于将领先且稳定的技术应用于 财政信息化建设产业。近年来国家财政信息化建设不断深入,公司持续引领并不断推进“智慧财 政”理念，充分地将云计算、大数据等技术运用于财政信息化建设产业中，开发适应财政信息化相 关业务的信息系统。 公司多年来深度参与财政信息化行业，充分了解财政部门相关业务的信息化需求和痛点，能创 新性地将信息技术运用于财政部门相关业务，打造技术领先、可靠实用的财政信息化相关软件产 品。公司创新性地将电子化相关技术应用于财政支付业务场景，开发出支付电子化解决方案,解决 了财政支付相关票据易丢失、易伪造等难题，并有效降低了财政部门及商业银行的人力成本。为响 应财政信息 化需满足全国统一的业务规范和技术标准的业务需要，公司积极开发财政预算管理一体化解决 方案，基本构建形成以财政核心业务一体化系统为基础、集中化部署为手段、大数据应用为途径、 财政云平台为支撑的现代财政信息化体系，实现财政资金的全生命周期管理和动态监控。预算单位 财务服务平台是公司开发的为预算单位提供全面财务解决方案的软件系统，该系统是与财政业务系 统互为补充、协调的新一代预算单位财务管理系统，致力于解决财政、预算单位财务管理方面的问 题。 公司以满足财政信息化相关业务需求为导向，以科技创新为抓手，坚持自主创新，持续研发满 足业务需求的核心技术。公司目前拥有 10项核心技术，均成熟应用到公司产品中。公司深耕财政 信息化建设领域，科技水平获得行业和客户的高度认可。报告期内，公司荣获“2019年度中国信 息安全优秀解决方案”、 “2017年度中国互联网+财政金融服务领军企业奖”和“应用系统建设领域优秀外包商”等奖 项或荣誉证书。 因此，公司具备较强的科技创新能力，并与财政信息化产业深度融合，在财政信息化行业具备 较强的核心竞争力，符合创业板定位。 2023-2028 年相关行业发展分析及趋势预测 软件和信息技术服务业 财政信息化企业整合营销策略研究报告 19 （1）行业概况 目前，我国软件和信息技术服务业呈现平稳向好发展态势，收入和利润均保持较快增长,从业 人数稳步增加;信息技术服务加快云化发展，软件应用服务化、平台化趋势明显；中部地区软件业 增速较快，东部地区保持集聚和领先发展态势。 根据工信部《2021年软件和信息技术服务业统计公报》，2021年，全国软件和信息技术服务 业规模以上企业超 4万家，累计完成软件业务收入 94,994亿元，同比增长 %。盈利能力稳步 提升。 2021年，软件和信息技术服务业实现利润总额 11,875亿元，同比增长 %,两年复合增长率 为 %；主营业务利润率提高 个百分点达 %。 2021年，我国软件业从业人员平均人数 809万人，同比增长 %。从业人员工资总额同比增 长 %，两年复合增长率为 %。 2021年软件和信息技术服务业中，信息技术服务实现收入 60,312亿元，同比增长 %，占 全行业收入比重为 %；软件产品实现收入 24,433亿元，同比增长 %，占全行业比重为 %；嵌入式系统软件实现收入 8,425亿元,同比增长 %,占全行业收入比重为 %；信息安 全产品和服务实现收入 1,825亿元，同比增长 %，占全行业比重为 %。 2012年以来，我国全国软件和信息技术服务业一直保持较快速度的增长。 2021年，我国全国软件和信息技术服务行业收入为 万亿元，2012年以来年复合增长率超 过 15%，显著高于同期我国 GDP的增速，全国软件和信息技术服务行业在国民经济中的地位进一步 提升。 （2）行业发展趋势 1）行业进入结构优化、快速迭代的关键期 随着软件和信息技术服务业、大数据产业、“十四五”发展规划等国家政策贯彻落实，云计 算、大数据、人工智能等新兴技术应用将持续深化，软件产业的产品形态、服务模式、竞争格局将 不断演进，软件将向云化、服务化、平台化、融合化、生态化趋势发展。随着软件和信息技术服务 业在经济社会中的渗透力不断增强，软件服务将围绕主流软件平台体系构造产业生态，产业整合步 伐加快,产业结构调整优化，产业生态环境不断优化。未来，我国国民经济各个领域对软件和信息 技术服务产业的需求更加旺盛，产业发展将以协同发展、融合创新、快速迭代为主要特征。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 20 2）应用领域的进一步细分促进纵向产业整合 软件行业的服务化趋势使得软件企业必须了解客户需求，以用户为中心开发软件产品并提供服 务。应用领域的逐渐细分导致客户对产品及服务的需求也逐渐细分。对下游应用领域的理解程度也 成为客户挑选软件产品及服务提供商的重要因素。行业细分在一定程度上制约了软件行业的横向发 展，但由于对客户需求的不断细化，加上对行业的深入理解，更加有利于软件和信息技术服务商进 行纵向产业链整合，一定程度上提高了客户黏性。 3）对产品安全性要求不断提高 随着互联网普及程度的提高，计算机的重心逐渐向互联网转移，随着世界范围内各类信息安全 责任的频发，网络空间安全面临的挑战更加严峻，并严重影响国家经济安全、社会安全、国防安全 和信息安全，提高产品的安全性的要求不断提咼。 4）信息技术应用创新需求更加突出 长期以来，全球 IT产业基本建立在美国为首的发达国家底层技术基础之上。2008年微软“黑 屏”事件、2013年美国“棱镜门”、2018年以来的中美贸易战乃至美国在科技领域对以华为为代 表的诸多中国科技企业的技术限制封锁等事件，持续凸显了我国进行信息技术应用创新，实现底层 基础软件自主可控需求的必要性和迫切性。 电子政务行业 （1）行业概况 我国电子政务起步于 80年代末期，经过 20多年的发展，电子政务为提高政府行政效率、推动 政府职能转变、带动整个国民经济和社会信息化发展发挥了重要作用。电子政务整体市场涵盖了硬 件、软件以及 IT服务。近年来，在国家的大力支持和推动下，我国电子政务建设取得了巨大进 展，市场规模持续扩大。 根据前瞻产业研究院的数据，2019年我国电子政务市场规模预计达到 3,366亿元，同比增长 %。 政府的职能定位直接决定了电子政务实施的内容和方向。随着中国政府向服务型政府转变，政 府的公共服务职能逐渐成为主导，推动政务信息共享和业务协同、聚焦民生、强化公共服务是“十 二五”期间政府的重点工作内容，因此 2015年，电子政务的市场规模出现拐点，增速呈快速上升 趋势。同时“十三五”规划明确建议提出实施网络强国战略，以信息化驱动现代化，是实现“两个 一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的重大战略选择，也是政务信息化工作的根本指引,构建符 财政信息化企业整合营销策略研究报告 21 合时代发展要求的政务信息化体系，以信息化推进国家治理体系和治理能力现代化。因此，未来几 年我国电子政务建设的发展空间依然广阔。 从世界范围看，我国电子政务发展速度在全球处于领先水平。根据《2018联合国电子政务调 查报告》，2018年中国的电子政务发展指数为 ，排名第 65位，处于中等偏上的位置，与发 达国家还存在较大差距。而根据《2020联合国电子政务调查报告》，我国我国电子政务发展指数 从 2018年的 提高到 2020年的 ，排名比 2018年提升了 20位，取得历史新高，达到 全球电子政务发展“非常高”的水平。其中，作为衡量国家电子政务发展水平核心指标的在线服务 指数上升为 ,指数排名大幅提升全球第 9位，国家排名位居第 12位，在线服务达到全球 “非常高”的水平。 （2）行业发展趋势 1）数字政府建设逐步加快 数字政府是数字中国建设体系的有机组成部分，作为新时期电子政务发展的更高级目标，是发 展数字经济和建设数字社会的基础性和先导性工程，更是再创营商环境新优势的重要抓手和重要引 擎。多个地区成立数字政府建设领导小组,明确政务数据统筹管理机构协调推进数字政府建设工作 职能。各地区、各部门高度重视并探索推动数字政府改革，将其作为引领数字化时代政府改革与治 理能力建设的着力点和突破口，推动政府治理从低效到高效、从被动到主动、从粗放到精准的转 变，取得了积极成效。 2）网上政务服务能力和水平持续提升 2019年 5月，国家政务服务平台上线试运行，联通 32个地区和 46个国务院部门，标志着以 国家政务服务平台为总枢纽的全国一体化政务服务平台初步建成。《国民经济和社会发展第十四个 五年规划和 2035年远景目标纲要》进一步提出，要全面推进“互联网+政务服务”改革，完善全国 一体化在线服务平台功能。一体化政务服务平台作为创新行政管理和服务的新方式、新渠道、新载 体,充分发挥了跨地区、跨部门、跨层级业务办理上的支撑和保障作用，推动了更多政务服务事项 从“线下跑”转向“网上办”，全方位提升了网上政务服务能力和水平。各地区将政务服务平台建 设作为区域发展“软环境”的重要标杆，优化办事流程、创新服务方式、简化办理程序，以网上服 务打造便企利民贴心服务的新名片，政务服务平台品牌的辨识度、知晓度、美誉度全面提升，一体 化平台已经成为企业和群众办事的主要渠道。 3）政务信息资源开发利用深入推进 政务信息资源共享取得突破性进展，政务信息整合共享工作基本实现“网络通、数据通”的阶 段性目标。全国一体化数据共享交换平台建成，一体化的数据共享响应机制日趋完善，国家一体化 财政信息化企业整合营销策略研究报告 22 电子证照共享服务系统梳理了各地区各部门证照类型，为电子证照“一个证照、全国互认”提供了 数据基础支撑。公共信息资源开放有序展开，全国多个地区建立了公共信息资源开放平台，开放数 据的规模大幅度拓展。 2023-2028 年我国财政信息化未来市场空间预测 支付电子化解决方案业务市场空间分析 中科江南支付电子化解决方案业务下游需求主要包括支付电子化的进一步升级和推广下沉、银 行对等部署支付电子化、信创背景下的支付电子化系统的适配改造及配套运维服务等。2021年至 2023年市场空间的量化预计及中科江南市场份额分析如下: （1）测算主要假设条件 ①基于财政部门进行测算 各级财政单位数量基于行政区划单位统计，行政区划统计自民政部《2020年 5月中华人民共 和国县以上行政区划代码》其中，计划单列市纳入省级统计;且基于业务可开展性，省级数量未考 虑香港和澳门特别行政区和台湾省。 乡镇级财政单位数量众多，独立部署实施支付电子化的乡级财政单位数量缺少权威公开数据。 基于谨慎性考虑，本测算未考虑乡镇级财政单位。 ②财政单位支付电子化的进一步升级和推广下沉：主要包括对标财政预算管理一体化的新政要 求进行升级和向省市县乡四级全覆盖的推广下沉两方面需求。 具体而言，财政部于 2019年集中发布财政预算管理一体化新政，于 2020年颁布《预算管理一 体化规范》、《预算管理一体化系统技术标准》。公司支付电子化系统主要用于实现国库集中支付 业务电子化管理，国库集中支付业务属于财政预算管理一体化的业务范围，属于业务规范和技术标 准的适用对象。前述政策的发布后，已经实施支付电子化的地区，需按照新政要求升级改造；未实 施支付电子化的地区，需对标新政要求，继续省市县乡四级推广实施支付电子化。 假设 2021年至 2023年各级财政单位均需按预算管理一体化新政要求升级或部署支付电子化系 统。各单位部署收费基于中科江南同类业务对于同类客户的基准报价，并考虑业务的成熟性给予一 定的价格折扣确定。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 23 ③银行相应配套部署支付电子化系统：国库集中支付电子化系统部署为财政部门、人民银行、 代理银行三方对等部署。基于②中假设的支付电子化升级和推广的财政单位，假设均有银行对等部 署，数量关系为省级财政单位对应 1家人行和 5家代理银行，地市级财政单位对应 1家人行和 3家 代理银行，区县级财政单位对应 1家人行和 1家代理银行。各银行部署收费基于中科江南同类业务 对于同类客户的基准报价，并考虑业务的成熟性给予一定的价格折扣确定。 ④信创背景下的支付电子化系统的适配改造：基于信息技术应用创新、自主可控要求，存在支 付电子化系统适配改造的需求，即通过开发适配，产品需实现与主流国产化软硬件产品功能、性能 和兼容性互相验证，能够在信创环境的操作系统、数据库、应用中间件、消息中间件、服务器和终 端机等基础软硬件环境内实现原有支付电子化功能。 假设 2021年至 2023年各级财政单位及省级财政对等部署银行需进行该等适配改造（银行由于 内部垂直管理，系统运行环境较为统一，省级适配改造后，地市、区县级适配改造工作量相对较 小，本测算假定不再单独收费）。 由于信创适配改造不涉及新功能实现，公司基于客户单位已经完成信创改造的软硬件环境，依 托原有支付电子化技术和研发、实施人员，即能够开展该等适配改造工作。 各单位适配改造收费基于投入工作量估计确定。信创适配改造可能与支付电子化升级、推广合 并开展，但不影响其单独的收费测算。 ⑤运维服务：中科江南产品及服务销售后，通常会续签专项运维服务合同，并按原产品及服务 销售合同的一定比例确定销售价格。假定 2021年至 2023年上述各项市场需求均衍生相应的运维服 务，收费水平参考中科江南历史收费水平，假定为其他各项需求收入的 10%。 ⑥2021年至 2023年宏观经济环境、产业政策、行业发展状况、产品市场情况等方面没有发生 上述假设外的重大变化。 （2）整体市场规模量化预计 在上述假设下，支付电子化解决方案业务 2021年至 2023年市场空间的量化预计如下： 项目 省级 地市级 区县级 各级财政单位数量 36 328 2,846 支付电子化的进一步升级和推广下沉涉及财政单位 数量 36 328 2,846 支付电子化的进一步升级和推广下沉市场规模（万 元） A 1,296 6,888 37,567 财政信息化企业整合营销策略研究报告 24 银行对等部署支付电子化数量 216 1,312 5,692 银行对等部署支付电子化市场规模（万元）B 7,776 23,616 68,304 信创背景下的支付电子化系统的适配改造财政单位 和银 行数量 252 328 2,846 信创背景下的支付电子化系统的适配改造市场规模 （万 元）C 7,560 3,280 14,230 配套运维服务（万元）D=（A+B+C）*10% 1,663 3,378 12,010 未来三年市场空间合计（万元）E=A+B+C+D 187,569 注 1:电子化相关技术与解决方案迁移至其他业务领域：基于电子化业务横向拓展空间较大,包 括但不限于证照电子化、财务电子化、票据电子化和政府采购电子化等，基于谨慎性考虑，本测算 未包含该等业务未来市场空间。 注 2：升级发展财政预算管理一体化解决方案业务：对于已完成支付电子化业务部署实施的客 户，基于产品与服务间的技术联系和已有合作关系，其可以适应财政信息化建设的最新要求，进一 步采购公司财政预算管理一体化解决方案。基于谨慎性考虑，本测算未包含该等业务未来市场空 间。 注 3：银行由于内部垂直管理，系统运行环境较为统一，省级适配改造后，地市、区县级适配 改造工作量相对较小，本测算假定不再单独收费。 财政预算管理一体化解决方案业务市场空间分析 财政预算管理一体化解决方案业务，是适应财政信息化建设发展趋势的新型业务，在财政综合 业务管理系统基础上发展而来。根据 2019年财政预算管理一体化新政规定（主要包括《财政核心 业务一体化系统实施方案》、《财政信息化三年重点规划》、《关于推进财政大数据应用的实施意 见》和《财政信息系统集中化推进工作方案》等四个制度文件）和财政部财政核心业务一体化系统 建设现场会暨全国财政信息化工作会议安排，财政部于 2020年制定并发布了《预算管理一体化规 范》、《预算管理一体化系统技术标准》（以下简称“业务规范”和“技术标准”），统一了新一 轮财政信息化体系建设的业务规范和技术标准。 新业务规范和技术标准下的财政预算管理一体化系统建设，可分为业务系统开发和推广实施两 个阶段，即各省先在省本级财政完成业务系统开发，再向市县进行推广实施部署。建设模式可分为 自建模式和跟随模式两类。其中，自建模式由各省财政部门自主选择系统开发商，在省本级完成系 统开发和实施部署后，进一步推广至下级财政；跟随模式由各省财政部门直接参照完成试点的海南 或河北实施部署系统，再行推广至下级财政。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 25 截至目前，新政下首轮财政预算管理一体化建设已基本完成各省开发阶段的市场招投标。在开 发阶段，中科江南主要参与自建模式的财政预算管理一体化系统建设。基于公开项目信息和中科江 南自身已取得的业务订单统计，截至 2021年 5月，全国 31个省级财政中，采取自建模式的为 17 个，其中中科江南参与建设有 10个，占比 %；采取自建模式的 17个省级财政已完成招投标/ 业务合同签订的项目金额合计 亿元，其中中科江南中标/签订合同的项目金额 亿元,占比 %。 关于整体财政预算管理一体化市场空间。由于业务规范和技术标准于 2020年发布，市场上相 应的产品与服务尚在发展中，各省财政预算管理一体化系统建设安排、业务开发范围差异较大。现 阶段暂无统一的系统建设和资源投入标准，不具备整体市场规模量化预测的基础。 预算单位财务服务平台市场空间分析 预算单位财务服务平台以预算单位财务核算为核心的业务办公系统,产品最终使用方为各类预 算单位。根据财政部门地方预算管理一体化建设进展情况通报统计，截至 2021年 4月，全国共有 约 万个预算单位七该等预算单位即为中科江南财务服务平台业务的潜在客户。根据中科江南 业务系统后台数据库登记的预算单位财务服务平台授权许可数统计，中科江南预算单位财务服务平 台已销售超过 万个预算单位。据此估算中科江南的市场占有率约为 12%。 三、财政信息化企业整合营销策略及建议 整合营销战略对于企业来说尤其重要，现在整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业，且 主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，整合营销战略作为一项营销的 手段，既是企业开展市场营销活动的利器，也是企业管理中整合各种有效资源，实现企业发展的有 效手段。在企业中，营销策略是以顾客作为出发点的，根据已有的经验来获得顾客的需求量以及顾 客购买力的一些信息和商业界的期望值，以此有计划的组织一些各项经营活动，通过一些渠道策 略、产品策略、促销策略以及价格策略等。为广大的顾客提供良好的服务和商品去实现企业目标的 一些过程。 营销的现状与重要性 经营的中心是市场，目标是顾客，作为企业来说市场营销的基础是我们的产品、服务、环境和 气氛。酒店要在激烈的市场竞争中获胜，首先要把这些工作做扎实。也就是说不仅能满足消费者的 物质和生理需求，还能满足顾客许多心理上和精神上的需求。要做到这一点，必须培训一支高素质 财政信息化企业整合营销策略研究报告 26 的管理人员和稳定的员工队伍。酒店环境一般来说既定的，要改变往往要有较大的投入；但产品、 服务、环境是不要多大投入，且见效最快、最明显的，因此，我们可以通过努力使酒店在具备—— 规范化、标准化、程序化的基础上，还要做到——个性化、特色化、形象化。客人的心理总是求 新、求异、求变的。我们通过不断的创新水平来提升广大的宾客对我们酒店的好感度，从而增加可 客源量。 消费的市场定位是营销的根本 通常的市场定位主要反映在菜系和价格上，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾 客。除此之外，不妨增加一些文化定位等。当今的世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的 人文景观或文化遗产。谁会利用和开发这座文化宝库为经营所用，谁就能赢得商机。 作为现代企业的营销战略的核心是要紧跟时代的步伐，紧抓市场发展的命脉以顾客的需求为中 心。经营者只有及时跟上顾客的变化，才能跟上市场，留住和赢得更多的顾客。我个人认为现在顾 客的消费理念的关键词是：理性、绿色、文化、休闲、营养、安全。根据这几个原则，确立自己的 主题，形成自己的特色。 近几年应市场的需求，一些特色的企业发展迅猛，把这些理念发挥到极致。无论是在装饰风 格、功能设计，还是经营均体现出一定的主题和文化内涵。并加强对员工的培训，提高他们的表达 和推销技巧，增强顾客对我们的印象。另外，企业还根据市场定价，选定广告渠道，统一产品、服 务和设计，完成市场细分。所谓市场细分，是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共 同特征的市场。通过细分市场，可以让企业有准确地选择目标市场，集中力量提供有特色的产品和 服务，更好地为目标客户服务。如：肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在儿童青少年消 费阶层，他的一切经营活动大多都是围绕儿童青少年这个消费群体展开，而且效果非常好。 大众化经营的必然性和可行性 近年来企业提出的大众化经营是适应市场变化而做出的积极反应。 （1）环境因素的影响 环境因素对企业的影响是非常重要的，正是因为环境因素，改变了大多数人自己内心的看法， 从而有的甚至盲目跟风，消费者对新有的产品的跟风，从而导致原有的产品供给远远大于原有的市 场需求，无法按原定的方针经营。所以得调整市场定位，通过产品更新、经营方式创新来吸引和满 足消费者的需求。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 27 （2）行业竞争加剧 目前国内企业竞争非常激烈，各种大小企业如雨后春笋般出现，而且其价格实惠，规模庞大， 产品特色突出，更贴近国民不同水平的消费需求。于是，鲜明的主题特色吸引了众多消费者，分散 了客源。 （3）政策和观念的转变 由于我国国民旅游计划的开展，使得国内的旅游业快速的发展，广大群众消费的意识也在进一 步的提升着，还有就是由于新的工作时间制和国家规定的法定长假日的实行，使许多适合中下阶层 消费的各项市场更加活跃起来，中低档的消费顾客逐渐成为了市场的主体了，真正符合我国广大民 众的消费形态将会成为主流。 企业中存在的问题 在企业发生质的变化的同时，国内市场竞争正变得日益激烈，很多企业在这场激烈的生死搏斗 中纷纷倒闭，这种优胜劣汰的的生存竞争是自然的法制，本亦无可厚非。然而，当前市场竞争中的 我们有必要探究其存在的原因。 品牌定位不准确 我国有相当大的一部分企业缺乏对自身进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不 准，使品牌营销策略模糊，不知道自家的优势在什么地方，进入营销盲区，营销无从谈起。企业缺 乏长远的品牌发展规划。 营销意识差 一部分总是按照传统方法进行营销，总是认为“酒香不怕巷子深”，主要精力放在产品、服 务、环境上，拼装潢环境、拼产品、拼服务，不注重营销意识的提高，逐渐形成了“闭关自守”， 使自己客源市场人为变小。 营销手段单一 长期以来，企业的营销主要凭借口头传播、签协议或简单的推销、打价格战等传统营销手段上 来建立声誉。随着人们的消费需求向个性化和多元化发展的今天，如果我们还依靠传统营销手段已 财政信息化企业整合营销策略研究报告 28 经不适应酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、整合企业的营销策略。 企业的整合营销策略 整合营销，是指突破原有企业独自发展、单一的模式，通过不断的挖掘自身的潜力和创新营销 手段，把资源进行整合，实现联动营销，总的来说，这种整合营销，包括包全方位整合、多层次扩 张、营销行。企业内部中，营销传播的一致性的保证就是一致性和连贯性。正式因为这样，所以有 必要对企业的内部资源进行的一些适当的调整。让企业转向以客户，消费者为导向，因此，企业有 必要建立与其对应的组织机构，从而保证整合营销的正常实施。在此基础上，我们还要确立使大多 的客户正确结识品牌的关键点所在。我们把这些关键点作为广大客户或一些潜在客户更好的了解这 些信息。同事还要注意一些产品的包装，手册和询问时间等等都会或多或少的影响企业的增长。同 时，如果内外营销传播计划不一致的话，还会造成大量的营销花费所带来的浪费。 强化产品印象营销 应针对目标市场，定位清晰。如：针对高消费者的产品、服务高档的商务；针对大众消费的环 境温馨、服务周到、产品实惠的家居型等，并以巩固消费者的形象为突破口，强化产品在消费者中 的印象。营销途径有：利用新闻媒体即电视、电台、报纸等。目的在于扩大品牌知名度，树立企业 形象，它是一种信息传播手段，可以指导消费，刺激需求，扩大销售。争取做一些让消费者受益， 难以忘怀的活动，以确实提升企业形象，得到更多消费者的认可。 节假日特色营销 在一年的各种节日里，如圣诞节、春节、情人节、端午节、六一儿童节、中秋节、国庆节、重 阳节等都可以举办各种活动。节日是以普通百姓为主体的市场．特点是人员多．流动量大。企业可 以根据节假日特点，可开展特色营销，形成节日品牌。 绿色营销 由于现在的人们的生活水平的提高，人们的一些生活观念也因此改变了，人们更加注重的是自 己的的生活健康，还有身边的生活环境，所以许多的人追求绿色生活，食品方面更加注重绿色化， 对自身的保健也变得更加的重视了。。这也给我们的营销思路增加了越来越多的新内容。就是因为 这种变化，众多的企业为了适应这种变化，都逐渐的推出了有自己特色的绿色食品，并且对此增加 了许多的保健设施等等。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 29 扩大经营规模，实行连锁经营 能够快速提高市场占有率的最有效的途径就是实行企业的规模经营，同时，不能只注重于扩大 规模经营，还要注重其质量，如果既要注重质量又要规模经营话，必须通过一些措施来提高效益。 比如烹饪，服务态度，操作程序，以及资金的运转方面都得处理好。扩大经营规模还可以实行连锁 经营。这种方式既扩大了经营规模，还可以使特色能够更好的推广。可以在城市的不同地区，经营 一个同样有特色的企业，也就是人们说的分店，这样能够更好的大众化。 形象营销 对形象进行设计策划，比如在店徽的设计、主题的选择、装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等 方面下功夫，使之起到促销的功用。一个好的形象，能使人觉得舒心，更能使消费者对有一个好的 印象。 目前我国企业正面临着更加严峻的市场竞争，同时这也意味着更广阔的市场。在机遇与挑战并 存的情况下，企业成本控制就显得愈加重要。企业应从人力资源、采购等多方面加强成本控制，并 及时更新成本观念，只有这样才能保证企业的健康持续发展，并在未来激烈的市场竞争中立于不败 之地。 企业如何做好整合营销传播 整合营销传播是以消费者需求为核心，运用各种手段建立企业与消费者的良好双向沟通关系， 增强消费者对企业的价值、品牌的信任和认同的过程。它要求企业合理分配资源，按照统一的目标 和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同一个主题和统一的品牌形象，使企业的品牌 形成强大的合力，推动企业品牌的发展。 整合营销传播的原则 （1）主题聚焦原则 整合营销传播的主题、内容、资源，聚焦品牌价值主张和产品推广(招牌产品、利润产品和新 品)，全年活动形式可以多样，但主题要一贯持续。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 30 （2）重点突出原则 各阶段的传播推广活动拎出阶段主线，主线活动聚焦、做透，其他辅线活动辅助，与主线活动 形成合力，直指主题。很多企业什么活动都做，最后导致资源不聚焦。建议主线活动分为三类：产 品推广、品牌传播、直接拉升销量的大型节假日和热点活动。 （3）整合联动原则 互动体验、主题推广、常规促销、自媒体、VI、BI等多种传播形式整合联动，多种内外部资 源整合联动。 （4）节奏掌控原则 单点活动，掌握预热、执行、二次传播的节奏。 活动体系，淡季做促销，旺季做营销。 全年活动波动曲线型的运行节奏，避免外部消费者和内部员工的促销疲劳。 （5）娱乐互动原则 活动策划尽可能富有娱乐性、参与性、借势性、二次传播性，引发消费者自传播。 （6）结合会员原则 活动策划尽可能多地与会员营销相结合，通过不断地“折腾”，增强会员的差异感。 整合营销传播的原则 (1)成为一个以客户为中心的企业。 (2)使用由外至内的规划方式。根据由内至外的方式，在营销费用和所期望的的销售结果之 间，发现不了什么关联。事实上，相反的说法倒是正确的——是销售的成功带来了市场费用。 (3)聚焦于全面的顾客体验，而不是对于营销传播活动的体验。 (4)将消费者目标和公司目标协同起来。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 31 (5)确立顾客行为目标。营销和传播计划看上去很复杂，但公司想获得的无非下列 4个结果： 获得新用户;留住并维持现有的客户;从现有顾客身上维持和提升销量或者利润;让现有顾客在公司 所提供的产品和服务组合中进行转换。 (6)视顾客为资产。 (7)精简职能型活动。根据陈旧的 4P模式，推广被分为 3个完全独立的职能——销售、广告和 公共关系。从实践看，对于大多数企业而言，整合过程中所遇到的主要障碍几乎与外界顾客无关。 从顾客来看，公司真的只在采取两项基本的营销和传播行动：传递信息，设计激励计划。 (8)将所有的营销传播活动聚合起来。 7.通过聚焦于人而不只是市场或者细分群体，整合营销才得以避免落入陷阱。 8.理解以顾客为中心的整合营销传播，顾客的力量是其中关键所在。 整合营销传播六大方式 （1）整合营销传播之广告营销 A.电视广告 当然，形式除了“消费者现身说法”外还可以有很多种;企业可以根据自身特点及消费者特性 采用企业形象展示、特色产品推荐等等; B.电台广告 一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式，来刺激听众参与，从而增强广告效 果。 C.互连网广告 这两年随着网络的普及，网络广告也成为一块重要的阵地。但是如果不是全国连锁的大型品牌 企业或跨区域发展的企业，在门户网站做广告还是应该斟酌斟酌。 D.报纸、杂志广告 财政信息化企业整合营销策略研究报告 32 这类广告适于做食品节、特别活动、节假日等广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭 券享受优惠服务。 E.内部宣传品 精美的定期活动目录单;宣传画册;能让顾客带走的“迷你宣传单”;各种图文并茂、小巧玲珑 的产品等介绍等。 F.电话推销 即营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。适合于有特别的活动、优惠时向大客户、集团 客户推销。 广告 即通过将商业性的信件、宣传小册子、新闻稿件、明信片等直接邮寄给消费者的广告形式。 H.其他印刷品、出版物上的 广告 如可在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处所登载的广告。 J. 户外广告 通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作的广告。这种方式很适合设施等做形 象广告，要注意广告的侧重点应突出产品的特色，广告载体的地理位置以及形象。 K.其他广告 如门口的告示牌;店内电梯也可成为三面的广告墙;店内的各种有关食品节、甜品、酒水、更新 菜点等信息的帐篷式台卡等。 （2）整合营销传播之新闻营销 这是以付费或非付费新闻报道、消息等形式出现的，一般通过电台广播、电视、报刊文章、口 碑、标志牌或其他媒介，为人们提供的有关产品以及服务的信息。 企业举办的一些活动可邀请媒体代表参加。可以事先提供有关信息，也可以书面通报的形式、 或自拟新闻稿件的方式进行。还可以与媒介联合举办 相关小栏目。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 33 （3）整合营销传播之人员推销 人员推销整合营销传播又可分为：专人推销：专门设立营销部。 全员推销：也叫全员营销，就是企业的每个员工都是推销员，在任何时候、任何场所可以为自 己的企业做推销。 （4）整合营销传播之宣传单营销 即通过各种形式的宣传单向前来消费的宾客进行推销。可制作各种形式各异、风格独特的固定 式宣传单、循环式宣传单、特选宣传单、今日特选、厨师特选、每周特选，本月新菜、儿童宣传 单、中老年人宣传单、情侣宣传单等。 （5）整合营销传播之形象营销 对形象进行设计策划，比如在店徽的设计、主题的选择、装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等 方面下功夫，使之起到促销的功用。如大清花饺子楼的满族风情;如人民公社等等; （6）整合营销传播之文化营销 随着人们追求高品位生活及幽雅的消费环境的需求，赋予某种文化气息或挖掘企业自身的文化 内涵，让企业也成为文化氛围浓厚的场所，来吸引消费者。 四、财政信息化企业《整合营销策略》制定手册 在明确“整合营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“整合营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 企业战略规划的科学性和准确性。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 34 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “整合营销策 略” 召开专门会议就推行“整合营销 策略”作出决定 2 成立公司“整合 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“整合营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“整合 营销策略”思想 动员 召开公司建立“整合营销策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 财政信息化企业整合营销策略研究报告 35 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“整合营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“整合营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 36 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 37 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 财政信息化企业整合营销策略研究报告 38 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 39 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“整合营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“整合营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 财政信息化企业整合营销策略研究报告 40 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“整合营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 财政信息化企业整合营销策略研究报告 41 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 42 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “整合营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“整合 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “整合营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 财政信息化企业整合营销策略研究报告 43 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 财政信息化企业整合营销策略研究报告 44 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 财政信息化企业整合营销策略研究报告 45 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、财政信息化企业《整合营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 财政信息化企业整合营销策略研究报告 46 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“整合营销策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 财政信息化企业整合营销策略研究报告 47 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“整合营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 营造全员全链条参 与环境 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 48 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“整合营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 财政信息化企业整合营销策略研究报告 49 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 财政信息化企业整合营销策略研究报告 50 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 财政信息化企业整合营销策略研究报告 51 财政信息化企业整合营销策略研究报告 52 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。