iiiiii 产业观湘江
移动亘联网软硬一体化商业模式探析
胡世良
(中国电信股份有限公司上海研究院，上海 200122 )
l 摘要 l 基于苹果"终端+应用"模式的成功，指出软硬一体化商业模式是移动互联网的一种重要商业模式，并对软硬一
体化商业模式受到市场追棒的原因进行了分析。针对如何成功实施软硬一体化商业模式，提出了拥有核心资源能
力、提高技术创新能力和打造良好的产业生态系统的策略建议。
[关键词] 移动互联网 软硬一体化生态系统商业模式
中图分类号 TP393 文献标识码 A 文章编号 1006一 1010(2013)-09-0056→l4
软硬件产业一直有着较为明确的分工大而
全"的模式在历史上被遗弃。例如IBM不再自己生产
芯片和操作系统，而选择与英特尔和微软合作，后来
更是将终端业务卖给联想，从消费者业务退出，重点
向服务转型。
然而，进入移动互联网时代，苹果公司开创了软
硬一休化商业模式。 2007年6 月 29 日，苹果公司推出
iPhone智能手机，掀起一场智能手机的革命， iPhone
因此受到用户广泛欢迎， iPhone市场销售火爆，造就
了苹果神话。截至2012年 10月， iPhone销量达到
亿部。 iPhone的巨大成功关键在于将终端、软件和应
用结合在一起，打造全产业链的业务系统。用户购买
iPhone更多看重的是iPhone上的应用和服务，苹果开
收稿日期 2013-04一 19
责任编辑:李帅 l抽uai@
56|ZEZ言
创了"终端+软件+服务"软硬一体化的商业模式，打
通了产业链的上下游:通过硬件终端黠住用户，通过
App Store平台开放汇聚应用从而获取用户价值。这种
软硬一体化，极大地增强了苹果的竞争优势，获得了
空前的商业成功。
苹果公司软硬一休化商业模式的成功，使更多企
业选择了业务扩张，开展垂直产业链整合，软硬一休
化商业模式受到追捧。那么，什么是软硬一休化商业
模式呢?为什么软硬一休化商业模式受到追捧?如何
推进软硬一休化商业模式创新...
本文试图对软硬一体化商业模式进行解中斤，旨在
为移动互联网企业进行商业模式创新提供借鉴。
l 软硬一体化商业模式的内涵
以往像诺基亚、摩托罗拉等手机终端及家电厂
商都是靠终端一次性销售赚取利润。在移动互联网时
代，平台为王、应用为王是移动互联网发展的重要特
征，现在越来越多的移动互联网企业，不仅要靠卖终
端赚钱，而且靠控制操作系统，靠开放聚集大量应用
和服务来赚钱。这种构建"终端+软件+服务"全产业
链的业务体系称之为软硬一休化商业模式。
软硬一体化商业模式，最大的特点就是打造终
端、操作系统、应用和服务一休化的生态系统一它
们是相辅相承、不可分割的，从而使企业更有竞争
力，在产业链中拥有更多的话语权。这种模式下收入
来源更多元化，终端厂商不仅仅是靠卖终端盈利、增
加内容应用获得收入，还可以通过向第三方收取广告
费，从而增加企业盈利点。
随着内容和应用对用户来说越来越重要，一款智
能终端必须在硬件上进行改进，以适应软件的发展;
同样软件也需要与硬件深度结合，从而为用户提供更
加优秀的用户体验。未来软硬一休化垂直整合的趋势
只会加强。
2 软硬一体化商业模式受到市场追捧
移动互联网时代，苹果的成功告诉我们终
端+应用+服务"的商业模式才会获得更大的成功。
正是苹果这种商业模式的巨大成功，吸引了电信运营
商、移动终端厂商、互联网公司、设备厂商的纷纷效
仿，软硬-体化商业模式受到追捧。
(1)电信运营商积极打造自有终端、定制终端以
及推出以应用商店为标志的众多应用。
2009年9月，中国移动发布3G OPhone手机 O 由
于兼容性和稳定性不够、 UI不够创新，基于Android进
行的二次开发的系统不够成熟和开放， OPhone手机发
展不理想。为显示中国移动进军移动终端的决心，在
2012年 12月中国移动全球开发者大会上，中国移动总
裁李跃在大会上表示，中国移动肯定要做自主品牌手
机，中国移动自主品牌手机将更多承担自身的移动互
联网业务，不会与现有的手机厂商直接竞争。 2011年
2月 28 日，中国联通正式向外界宣布了"沃Phone" 平
台，并联合天字、三星等7家厂商推出首批沃Phone手
机。
我国三大运营商都成立了终端公司，显示出对终
.... .... 业税j闹 iiiiii
端的重视。同时，三大运营商大力拓展移动互联网市
场，通过成立基地，实现机制体制创新，实现公司化
运营，大力发展应用商店、阅读、音乐、视讯、动i曼
等业务。经过近几年的实践和探索，电信运营移动互
联网业务取得突破性进展，如中国电信爱音乐用户达
到1. 8亿，天翼视讯用户超过8 000万，天翼阅读用户
超过9 000万，中国移动应用商店 (MM) 已成为全球
最大的中文移动应用商店，累计下载量达到15亿次，
中联通沃商店用户规模突破1 000万。通过与手机终端
厂商合作，通过定制手机内嵌电信运营商的应用是电
信运营商的重要策略，旨在推广和普及电信运营商的
应用，主口中国电信2012年6月与HTC、华为、摩托罗
拉、夏普、中兴合作推出了翼聊智能手机。
( 2 )众多互联网公司纷纷进入智能终端手机市
场，抢占移动互联网人口。
亚马逊、谷歌、 Facebook、阿里巴巴、腾讯、百
度、奇虎360、人入网、盛大、开心网和新浪等都以打
造强大的开放平台而取得巨大的成功。
近年来，越来越多的互联网公司看好移动互联
网发展趋势，纷纷进入智能终端市场，以抢占移动互
联网源头，形成软硬一体化的服务体系。苹果之后，
在软硬件一休化方面率先获得成功的互联网公司就是
亚马逊，凭借推出Kindle阅读器，亚马逊成为数字媒
体内容的霸主，并且凭借这种优势在平板电脑领域对
iPad造成了一定冲击;百度联手富士康及于机厂商推
出的千元智能机，与戴尔合作推出定价较高的智能手
机， 2012年5月又与长虹合作，通过软件及网络支持
的方式推出不足千元的定制手机，搭载了其最新推出
的"百度云"操作系统;腾讯与华为合作推出过QQ
手机;阿里巴巴2011年7月与天宇合作，推出第一款
搭载阿里云OS系统的阿里云手机 360与华为合作推
出360特供机， 360特供机一度掀起了和小米的"小
3" 大战;盛大与手机终端厂商合作推出首款Bambook
Phone手机;网易、搜狐这样的门户也在磨刀霍霍，意
图杀人手机市场分一杯羹。
谷歌在软硬件一休化方面的首次尝试是在2010年
1月推出自有品牌Nexus One手机o 作为在硬件领域的
最大动作， 2011年8月 15 日，谷歌以125亿美元收购摩
墅声'且~.iL1言 l 2013年第9期 I 57
-25 产业现澜 ii
托罗拉移动，旨在帮助谷歌拓展智能手机市场，打造
软硬一休化，与苹果iPhone对抗，同时这项交易为谷
歌带来万项专利，从而保护Android操作系统。近
年来，谷歌更是在硬件领域发力，推出了一系列自有
品牌产品，其中包括Nexus 7和Nexus 10平板电脑、
Nexus Q播放器以及Google Glass。微软在软硬件→体
化上也有过成功案例，那就是Xbox游戏机及休感装备
Kinect。现在，微软进入了一个更大市场 PC领域。
过去30多年中，橄软都在为这个产业提提供Windows
系列软件，而现在它却冒着让重要合作伙伴不悦的风
险，推出了自有品牌的S旧face平板电脑，也是借鉴了
苹果软硬一休化模式。
互联网公司进入智能手机的目的是占领移动互联
网入口，其市场前景到底怎样?对此众说纷纭。只有
那些拥有核心技术和创新能力、打造极致客户体验、
构建良好的产业生态系统的公司，才能走得更远;否
则很难吸引用户，必将导致失败。
( 3 )手机厂商也在积极打造软硬一休化模式，以
增强竞争力。
在2G时代，手机厂商是靠一次性手机销售获取
利润，产品比的是产品功能、外观设计、重量、价格
等，诞生了诺基亚、摩托罗拉、 RIM等手机巨头;而
2007年6月 29 日，苹果推出iPhone智能手机后，掀起
了一场手机革命。诺基亚、摩托罗拉、 RIM、索爱
等传统手机巨头失去昔日的辉煌，在市场竞争中节节
败退，其根本原因除缺乏创新、对市场反应迟缓外，
软硬一体化没有有效整合、缺乏良好的生态系统则是
主要原因。而三星电子在2012年第一季度已经超越苹
果，成为全球最大的智能手机制造商。三星的成功在
于其拥有覆盖芯片、屏幕、操作系统、应用软件等核
心技术的手机全产业链优势，在产品上非常注重应用
程序和内容整合上的创新，并通过"三星应用商店"
为消费者提供更丰富、独特的终端应用休验Q 三星电
子新任CEO权五住在2012年6月中句的一次公开演讲中
就表示，未来三星将更加关注软件业务。三星公司正
大力发展其自有的Tizen手机操作系统。
小米手机推出两年，手机销量达到712万部，预计
2013年小米手机销售量将突破1 000万台，小米手机取
l 垂9 且..iL1主58 I ;';;1;年第9 期
得了巨大成功。在硬件方面，小米采用高通双
核处理器，具有1G RAM超大运行空间;性价比高;
同时，借助米聊的热潮，小米手机迅速得到市场认
可。如今，小米更加注重应用平台的建设，打造良好
软硬件一休化生态系统是小米布局的总体要求。它已
开始做自己的应用商店，将会推出小米网上书域、小
米软件市场、小米主题商店、小米游戏中心等。
此外，像中兴、华为等电信设备厂商，也进军智
能终端和应用市场。据Gartner发布的数据显示， 2012
年第二季度全球手机终端销量总计为亿部，其中
中兴通讯在销量榜上超越LG ，成为全球第四大手机
厂商，华为则处在第六位。 Gartner另一数据显示，
华为和中兴在国内智能手机市场中的份额分别上升至
%和 1 1. 1% ，二者在中国智能手机市场逐步受到
用户的欢迎。为提高在未来手机产业链中的话语权，
华为、中兴都在开发基于自主知识产权的手机操作系
统。同时，华为凭借云优势倾力打造"智汇云"软件
商店，这在华为终端的"云端"战略中占据关键位
置。
总之，移动互联网三足鼎立格局正在形成，软硬
一休化将是大势所趋。从苹果的发展史可看出，二者
结合以后能提供更好的产品，软硬件的分离，已经不
能应对当前激烈的市场竞争。
3 软硬一体化模式是一项系统工程
从行业发展来看，无论是百度还是腾讯，抑或是
阿里巴巴等，都反复传达着同样的信息:软硬结合不
仅仅是诸如谷歌、微软等互联网公司抢夺市场、叫板
苹果的"专属策略
势所趋。
终端是用户接入移动互联网的唯一窗口，也是
移动互联网产业链各关键主体所争夺的主战场，这就
是移动互联网产业链各方纷纷进军终端市场或在终端
内置互联网应用的原因。智能终端之争已经日趋白热
化，但是仅提供终端对于以应用和内容为王的移动互
联网时代来说过于肤岗，只有有效地利用终端操作系
统、终端能力(数据接入、数据处理、显示、定位、
陀螺仪等)这些硬件资源进行有效的应用开发与市场
推广，提供有针对性的应用服务并进行有效整合，形
成软硬件→休化的商业模式，才可能在市场竞争中获
胜。因此，以终端为平台，前向连接用户的需求，后
向延展应用开发者的开发热情，以双边市场生态模式
来促进应用产品的不断丰富和完善，正是现在各大移
动应用商店所采用的一贯模式。
虽然苹果iPhone的成功已经彰显这一商业模式的
魅力，但是更好地进行"终端、应用和服务"的整合
化运营却是-个长期动态的过程。移动互联网企业必
须不断满足用户的使用需求及提升用户休验，通过不
断创新终端能力，以更悍的平台运营策略来幸富平台
应用，从而在竞争中获得更多的认可。
4 成功打造软硬一体化商业模式的关键
举措
纵观推进软硬一休化商业模式的企业，不难看
出，它们无不是一些竞争实力强的大公司，旨在构建
一个强大的生态系统，提高竞争力，获取更多元化的
利润。要使软硬一休化商业模式获得成功，移动互联
网企业应着重做好以下几方面工作:
首先，打造并拥有核心资源和能力。核心能力是
指公司的关键资源能力，是公司在竞争中处于优势地
位的强顶，是其它对于很难达到或者无法复制的一种
能力 G 对于进入移动互联网的企业，要打造平台型公
司，只有拥有核心资源和能力才能成功。
其次，拥有强大的技术创新能力。没有技术创
新，打造软硬一体化商业模式不会成功。移动互联网
是技术苗集型行业，技术创新往往更为重要，技术创
新能提高进入门槛、提高客户体验、实现产品创新，
苹果、百度、 360 、 uc优视科技等诸多成功的公司无
不拥有强大的技术创新能力 O 因此，要成功打造软硬
一休化商业模式就必须高度重视技术创新，打造适应
移动互联网时代的技术创新人才队伍。但要实现真正
的成功，光有技术是不行的，企业更应重视将技术创
新和商业模式创新有效结合起来，实现技术创新和商
业模式创新的协同推进、持续创新。
.... .... .... .... 汩刘J/ 叼儿可/zυνL 飞严.....
再次，打造良好的产业生态系统 O 这是推进软
硬一体化模式的核心。打造良好的产业生态系统要遵
循多样性、开放性、系统性、和谐性和利益共享性五
大原则，要以快速扩大用户规模和加快应用平台建设
为核心，提高聚合产业链上下游合作伙伴的能力，要
以更加开放的姿态，明确产业链的分工，让产业链各
方都能盈利，创新合作模式，实现共赢发展，广泛聚
集价值链合作伙伴。应采取积极的让利策略，实行有
利于调动合作伙伴积极性的分成模式，埋期内可通过
免费吸引用户，扩大人气，提高合作伙伴的信心。同
时，长期来看，应在建立开放平台的基础上，为用户
提供各类增值应用，以增值业务带动盈利模式的多元
化。
参考文献:
[1] 胡世良，钮钢，谷海颖移动互联网:赢在下→个十年的
起点[M].l版北京:人民邮电出版社， 201 1.
[2] 沈拓不一样的平台:移动互联网时代的商业模式创
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[5] 韩贤旺.移动互联时代的商业模式[N]. 上海证券报，
2012一 10-08. 食
作者简介
胡世良:硕士，现任中国电信股份
有限公司上海研究院总工助理，长
期从事电信市场研究、战略规划、
商业模式研究等工作，参与 IPTV 、
全球眼和三网融合等产品开发工
作。已发表论文数百篇，出版专著
2本。
墅多.....il.. J.玄 l 2013年第9期 I 59
