公共关系 第四讲
公共关系的职能
一、采集信息的职能
（一）组织形象信息
（二）产品形象信息
（三）组织运行状态及其发展趋势信息
一张照片背后的巨额利润
1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮
帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着
星星点点的高大井架。
当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开播发
的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手
里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。
其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。
其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉被。又
根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离
铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。
其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依
据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是
多少；从王进喜所站的钻台油井他背后隐藏的油井之间的距离和密度，又
可基本推算出油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三
届全国人代会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和
能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。
于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行
剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的
夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工
财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货，赚
了一笔巨额利润。此时，西方石油工业大国都瞪口呆，还未回过味来呢。
这一事例表明，公共关系具有信息管理的职能。公共关系活动的基
本目的，就是通过双向的信息沟通，有效地达成组织与公众之间的信
息交流。采集信息已成为公共关系工作的一项基本功能。
在市场经济中，信息已成为一项宝贵的资源，是当今科技发展的三
大支柱之一，是构成提高竞争力和创造经济成就的关键性因素，这已
成为现代社会人们的共识。
三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球11周，
其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。因此，中国大庆油
田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足
为奇了。
一、塑造形象——组织形象
(一) 组织形象的定义
社会公众对一个社会组织的整体印象和评价、要求及标
准。
（二） 良好组织形象的作用
1、赢的公众的信赖，为企业的产品和服务创造出一种消费
信心
2、能吸引人才，为企业保留和吸引人才创造条件
3、能筹集资金，有利于有缘社会资金，争取新投资来源
4、争取各类公众的理解和支持
政府、新闻界、社区、可靠供应商、稳定消费者
99年十大世界品牌价值
可口可乐可口可乐 838838亿美元亿美元 725725亿美元亿美元
微软微软 566566亿美元亿美元 702702亿美元亿美元
IBMIBM 437437亿美元亿美元
通用电器通用电器 335335亿美元亿美元
福特汽车福特汽车 331331亿美元亿美元
（三）组织形象的构成要素
1、产品形象
产品内在质量与外在表现的综合反应
使产品感性化、形象化
（1）产品设计
（2）产品质量
（3）产品名称
（4）产品商标
（5）产品包装
（1）产品设计
优良的设计带来良好的销售状况
美国吉列 感应式剃须刀
（2）产品质量
只有上乘的质量才能得到大众的认可
（3）产品名称
1）与产品形象、质量密切关联，好的名称有助于扩大产品销路
2）使产品名称全部统一
如：松下、SONY
（4） 产品商标
企业应该有强烈的商标意识，尤其加强商标的国际注册
（5）产品包装
包装与形象相关
我国“茅台酒”
“一流品质、二流价格、三流包装”
2、企业管理形象
（1）公众对组织机构及其效率的看法与评价
（2）公众对企业的组织风格、经营作风、服务质量的评价
3、人员形象
（1）领导者形象
（2）职工形象
4、环境形象
（1）工作环境实现家庭化管理
（2）生活环境实现庭院化管理
（3）企业外貌实现形象化管理
（4）社区外貌实现绿化、美化管理
（四）组织形象的评价指标
1、知名度：
指组织的名称、宗旨、产品及服务态度被社会公众知晓、了解
的程度，其高低是一个社会组织名气大小的尺度，它比较侧重于
对“量”的评价，反应着社会组织对公众影响的广度与深度。
2、美誉度：
指社会公众对组织的肯定、信任与赞许的程度。是一个组织声
誉好坏的标准，它是组织形象的“质”的方面；反应着组织对公
众影响的性质方向。
（五）组织形象的几种形态
1、理想形象 ：希望
2、虚假形象： 想象
3、实际形象
4、公共关系形象
（六）塑造组织形象的基本环节和原则
基本环节：
1、形象诊断
2、形象选择
3、形象创立
基本原则
1、整体性原则
（1）形象要素意识
（2）全员公关意识
2、竞争性原则
（1）形象要有个性、特色
（2）标志形象
3、长期性原则
二、咨询建议的职能
1、公众的一般情况咨询
2、公众的专门性情况咨询建议。
3、公众心理变化和趋势咨询。
三、参与决策的职能
1、站在公众立场上发现决策问题。
2、使公众利益进入决策的视野。
3、在决策中确立公共关系目标。
四、协调沟通的职能
1、组织内部的协调沟通。
2、组织与外部的协调沟通。
五、指导全员公关
公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼貌化，并遵守谅解原则。
1、规范化。
2、礼貌化。
3、遵守谅解原则。
六、策划专题活动的职能
五 公共关系的基本原则
（一）公共关系以事实为基础
1、先有事实，后有公共关系
公共关系的问世时一定社会事实的产物
公共关系的开展立足于相关的社会事实
2、尽可能全面客观的掌握事实
对各种有关事实要全面了解
对某种特定事实要深入了解
3、实事求是的传播信息
说真话；掌握说话的时机
（二）公共关系必须以社会效益为依据
1、社会利益是社会组织与公众根本利益的总和。
2、公共关系既对社会组织负责，也对公众负责
对社会组织负责是指：促进组织基本任务完成；关注由
组织行为引起的社会效益问题；关注与组织行为无关的社
会效益问题
对公众负责是指：
关注由组织行为引起的公众问题；
关注与组织行为无关的公众问题
公共关系的作用
一、监测作用：在对信息筛选的基础上，对公关关
系的主客体的行为和态度实行监视和检测所获得的结
果。
1、对内监测作用
2、对外监测的作用
二、凝聚作用：通过信息交流、人际互动来沟通组织成员的
心理情感，同心协力，团结一致，为组织发展创造内部和谐环境。
(与思想政治工作不同)
三、调节作用：预先调节和事后调节（实事求是，不一味为
自己组织辩护，或是压服公众，通过各种传播活动争取公众谅解，
同情和支持。案例：南京冠生园月饼事件 ）
四、应变作用：
1、由于社会组织自身的原因使其形象受损或使其与公
众关系不佳，为了改变这种不良状况，公共关系就会
发挥其应变作用(案例：小燕子的道歉信 ) 。
2、由于社会组织外部的原因而使组织形象受损或使组织与公众
关系不佳，为了改变这种不利于组织的状况，公共关系就会发挥
其抵御作用。（假冒伪劣商品）
案例：南京冠生园月饼事件
2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅
做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。
面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企
业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、
承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢
得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道
蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的
宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。这种背离事实、推辞
责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行
企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事
态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身商海。
在空前的危机面前，冠生园这个具有88年悠久历史的
著名食品品牌毫无抵抗的被击倒。2002年3月6日，南
京冠生园食品公司以经营不善、长期亏本等理由申请
宣告破产。2004年1月30日被拍卖，低至818万元的成
交价说明了它在人们心目中的价值。
1.在铁的事实面前，冠生园竟然还坚决否认、没有任
何承认错误的表现，甚至公开谴责威胁将其曝光的中
央电视台。事件曝光后，南京冠生园9月18日在媒体
上发表声明，声明中央电视台的报道蓄意歪曲事实，
公司绝没有使用发霉或退回馅料生产的月饼；又声明
指责记者的报道别有用心，其意图就是破坏冠生园的
名誉；声明同时表示：对毁损公司声誉的部门和个人，
公司将依法保留诉讼的权利。
.一口否认其产品质量问题的同时，冠生园又自作聪明的企图
将事件焦点转移到同行和消费者身上，最终惹来更大的麻
烦。
在接受记者采访时，南京冠生园老总却声称陈年馅
月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指明到姓地
提起这些厂家的名称。这种说法激起了月饼生产企业的强
烈不满，一些月饼生产企业和经销商表示要起诉南京冠生
园，而全国名称为冠生园的企业有很多家，南京冠生园说
出这样的话，也殃及了与其同名的企业，招致了这些厂家
的仇视，他们纷纷采取各种手段与其划清界限。
.冠生园还一再表现出无视消费者的态度。面对消费者，他
们非但没有做出任何解释和道歉，反而开脱说陈年馅月饼
的做法并不违反有关规定，并自欺欺人地表示“生产日期
对老百姓来说只是看看而已”。如此言论，既降低了冠生
园这个知名品牌的标准，又愚弄了广大的消费者。
案例：小燕子的道歉信
日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待
客人热情，很能吸引顾客。美中不足的是，每到春季，
许多燕子争相光临，在屋檐下营巢安家，排泄的鸟粪
弄脏了玻璃窗和走廊，服务小姐擦不胜擦，使得客人
有些不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又
难以把燕巢及时、彻底清除，很是苦恼。
一天，旅馆经理忽然想到一条妙计，他提笔写道：
女士们、先生们：
我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，没有征
得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿育女。我们的
小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃
和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先
生们多多原谅！
还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服
务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完
全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。
您的朋友 小燕子
客人们看了这封公开信，都给逗乐了，不仅不再提
意见，而且还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好的
印象。为了看望体贴温柔可人的小燕子，以后可能还
会再来投宿。
潘婷
