目 录
第一章 前言----------------------2
第二章 消费行为与货架管理--------4
基础架构------------------5
购买行为分析--------------8
第三章 货架管理的基本原理--------10
业绩飞走了----------------32
货架上的黑洞--------------34
新产品上架----------------36
删档----------------------38
适当的货架排面------------40
货架陈列的最低需求量------42
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
客户管理
促销
品类管理
货架管理
康师傅
配送系统
客户管理的基本架构
11
12
13
14
1 3 5
2 4
A
B
C
D
E
F
G H
11-1
15
16
17
第一眼看到的
市占率小的产品
较高的利润
其它产品
较多的利润
市场领导品牌
小的利润
市场领导品牌
小的利润
回转率慢
回转率
较好
回转率快
回转率快
且体积较大
回转率慢
竞品
18
19
20
21
销
售
38%
17%
16%
15%
14%
38%
55%
71%
86%
100%
例一：消费者不可能购买他们根本没看到的产品
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
Ⅴ
22
销售
14%
15%
16%
17%
38%
例二：可以让消费者把整个货架看一遍
14%
29%
45%
52%
100%
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
Ⅴ
23
24
25
如果零售商的重点放在利润，则将会产生下
列情形：
（1） 市场领导品牌——只能在货架的顶层或
低层占有极少的排面。
（2） 非市场领导品牌——将会在货架上最重
要的位置拥有很多的排面。
按照上面的情形，其结果将会是市场领导品
牌常缺货而一大群不满意的消费者买不货的
惨状。
通常这些消费者不会接受其它替代品。如果
消费者对其它替代品不感兴趣，他们可能会
下次再买或到别家，无论如何，店家及制造
商都已经失去了商机。
有一句语适合此种情况：
“你可以将一匹马拉到河边，但是你没办法
强迫它喝水！”
高利润
低排面
26
如果零售商将重点放在销售量，则将会产生
下列情形：
（1） 市场领导品牌——将有极多的排面
（2） 非市场领导品牌——将没有太多的排
面
如此的结果将会有很好的销售量，但是却无
法提供很完整的产品种类给消费者。他们会
因为买不到他们想要的非领导品牌产品而不
满。
解决此情况的最佳办法即是在销售量与利润
之间取得平衡。
我们应该给市场领导品牌应得的排面数，同
时也要给其它产品合理的位置。
低收益
高排面
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
通缉令
奖赏：数以千计的业绩
追缉对象：回转率慢的产品（又名乌
龟）
犯罪事项：
盗窃罪：占据销售佳回转快产品的
货架位置
欺诈罪：消耗零售商资金而无好的
投 资报酬率
侵占罪：降低此品类库存投资报酬
率
强盗罪：长期以不合法占据货架的
方式勒索零售商及制造商的资金
警告：小心！此号人物极为有害，
遇见格杀勿论，切勿手下留情。
37
38
39
40
CC C C C C
调整前排面
CC C C C C
A BA A A
A BA A BB
调整后排面
市场占有率 现有排面 适当的
排面
A 25% 35% 25%
B 25% 15% 25%
C 50% 50% 50%
B
41
42
43
44
目前排面
A A A A A A
C C C C C C C C C C C C
B B B B B B
45
调整后排面（排面的最低需求）
A A A A A
A
C C
B B
A A A A A A A A A
A A A A A
46
卖得好奖
金才会高
哦！
47
货架管理
“想法”就象降落伞一样，
如果不撑开的话，一点用也没有。
48
