新飞市场分析
(一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期
中国冰箱行业发展周期图：
注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（美菱、新飞、海尔、容声）控制市场，标志着中国
冰箱市场处于稳定的成熟期。
2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入
新的发展期。
3、科龙、 TCL 、荣事达等国内新冰箱品牌以及三大合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改
变原有冰箱品牌的竞争格局。
(二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费
启动性广告特色。
注：中国冰箱行业广告未来几年呈现如下特色：
1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌
将通过广告维护自己目前的品牌地位。
2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰
箱消费的广告将是该市场的主流。
3、科龙、康佳、TCL 、荣事达及西门子、伊莱
克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生，
品牌竞争性广告将大量涌现。
一 宏观市场分析
（一） 需求特征
1 整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能
总体上讲，我国城镇市场普及率平均为%已基本趋向饱和，需求量增长比较平缓，但普及率较低的中、西部地区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大，有可能成为增长最快的区域市场。
（资料来源：IMI1998-1999）
Sheet1
1997 1998 1999 2000
需求量（万台） 1050 1100 1300 1500
备注 1999和2000数值为中国家电协会预测值。
Sheet1
地区 东部 中部 西部
普及率（%）
2. 城乡存在不同的需求形态
（资料来源：国家信息中心）
(资料来源：新生代监测机构1999)
城镇再购占%，再购者已相当成熟理智，需求升级，对产品档次功能有更高要求，因此，提升品牌档次形象，展现品牌个性才能赢得青睐。
20城市冰箱的预购类型
（二）竞争特征
1.寡头垄断趋势加强，强势品牌才能获胜
四大家族占有市场%的份额，强势品牌优势将进一步蚕食区域品牌的市场，因此新飞要摆脱在主流市场边缘求生存的境遇，就要实现从区域变为全国强势品牌的转变。 97、98、99年前十位品牌的占有率分别为%、%、%。
（资料来源：中国轻工报，99，8，14）
图表1
今年上半年冰箱前十位品牌占有率排名
Sheet1
海尔 %
容声 %
新飞 %
美菱 %
西门子 %
伊莱克斯 %
长岭 %
三星 %
松下 %
夏普 %
Sheet1
0
0
0
0
0
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0
今年上半年冰箱前十位品牌占有率排名
Sheet2
Sheet3
2.冰箱行业的价格战是一种隐性的价格战。
这种隐性价格战表现为：短期性、局部性、区域性、间接性。
出现这种局面的原因是冰箱业四大金刚势均力敌，都有没有明显的垄断地位，同时冰箱业是靠提高产品科技含量来稳定冰箱价格的。这也说明冰箱业开展的是技术战，技术争先，争夺制高点，通过技术创新才能占领市场扩大占有率。
3. 各种新概念层出不穷，引导人们消费。
新概念的层出不穷，反映了产业技术的更新换代，科技发展将促使企业推出更多的新品类和新产品。“新宠儿”应运而生而“落伍者”将被无情淘汰。以高新技术为依托，突出产品功能性能新特征，才能便于消费者区隔购买。
4.国产品牌之间的竞争将逐步转向国际化。
当国内市场的占有率达到一定程度，再盲目追求量的扩张并非明智之举，增加竞争力一要靠提高产品技术含量，二靠开辟国际市场。未来市场竞争将以国内技术战，国际开辟战为主，进入全新的竞争阶段。新飞要抓住机遇，充分发挥行业技术、资源、地理等优势，积极进取，以获取国际化的竞争优势。
新工艺
新材料
新科技
创造新功能
(三）发展趋势
冰箱业发展出现四新特征和六化趋势。
运用新科技，创造新功能以满足消费者不断增长的新需求，是冰箱产品及广告应不断追求的主题。
四新特征
今年在国内首次组织的21世纪冰箱发
展研讨会上，专家们指出未来冰箱应着
重突出冰箱的如上六大趋势特征。
营养化 环保化
节能化 智能化
多元化 隐形化
六化趋势：
中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期；
未来中国冰箱行业广告特色：从品牌维护性转向新竞争性广告特色
小 结
3、消费行为特征：
——注重产品外观
——注重高科技含量的产品
——愿意尝试新品牌
——理性购买
2、心理特征：
——注重生活质量
——追求舒适享受
——重视产品质量
二 消费者分析
1、人文特征：
——25-44岁（以中青年为主）
——中等收入（家庭月收入在
1000-2499元之间）
——中等教育程度（初中高中
比例最大）
——已婚（单身也占%比
例）
(一) 新飞冰箱消费者群体特征
(二） 意向购买者对冰箱的需求
1、竞争力巩固和扩展是双重任务
广东区域：容声（29%），新飞（22%），海尔（12%），松下（8%）；
珠三角区域：新飞容声（分别都是32%），海尔（9%），松下/乐声（6%）；
广东区域意购品牌
（资料来源：EMR）
总体上新飞在广东区域仍占有强势优势，但面临被容声赶超的危险，更有海尔
的追击。
（资料来源：CMMS’99）
将所有20个城市预购冰箱家庭作为预购市场，海尔有%的预购市场占有率
，容声有%，新飞只有2%。
二图总体上反映了新飞在意购者心中的地位。冰箱市场相对成熟，竞争力主要
体现在市场的巩固能力和瓜分能力上。争取更多的市场份额，新飞将面临双重任
务：一是如何巩固区域强势地位，二是如何从区域走向全国。
20城市意购品牌排名
2．意购者对产品的选择
平均容积
L
平均价格
元
有/无霜
有/无氟
门数
冷冻/藏室位置
冷藏室存储方式
大冷冻/藏室
A
一
广州
204
有霜冰箱占总体的30%，但95年后选购的有霜冰箱仅占30%，市场已迅速向无霜冰箱转化。
顺应环保观念，无氟冰箱选购占绝对优势。
双门冰箱占大部分（83%）单门（13%）和三门（3%）的比例较低，但已显示出向多门体发展的趋势。
东莞和其它城市更倾向于接受传统型的结构（上冷冻、下冷藏）而广州是选择上冷藏、下冷冻最多的城市。
相对而言，南方冷藏食品较多，取放频繁，上冷藏能减少人下蹲的活动，较为适宜人们生活的习惯
南北差异较大，北京、绵阳流行抽屉式，广州、东莞喜爱传统活动层架式，而成都两者都要比例较大。
广州二者都要占据较大比例，其它城市倾向于大冷藏室。
二
东莞
B
一
成都
二
绵阳
C
北京
3.技术实力是品牌购买的第一支撑点
消费者更倾向于选择技术最先进、最大、最专业的企业，说明在消费者心
目中，冰箱是一种技术性的产品，“技术形象”是品牌形象的主要内涵，而企业
实力、专业化则能提供购买信心保障。因此，突出“科技含量、技术领先优势”
是提升品牌价值的最佳途径，这一点新飞目前尤为需要加强。
4．冰箱功能诉求也将升级换代
食品购买频率（单位：次/周）
总体上讲，购买蔬菜的频率高于水果和鱼肉，这与人们相信每天必
要有蔬菜，而蔬菜必须新鲜的生活观念相符，消费生活向营养健康指向
发展。因此，消费者对产品的需求也将由保质保鲜发展到保健。冰箱不
只是一个简单的耐用品，而是一个包含了健康环保等创新理念的复合型
产品，行业已进入卫生健康时期。
（资料来源：EMR）
在北京举行的“全新21世纪个性化冰箱外观设计”宣传推广会上，
突破传统方形限制，以圆弧和直线相结合的外观设计，将受到人们欢迎。
从EMR“存储越来越多的物品”调查看，人们对适合存放各种饮料，防止
食物串味的内部结构设计产生新的要求。以智能化等新技术在设计上的利用，
使操作更方便快捷，符合生活快节奏的需要。因此，人性化的设计将延伸功能新
卖点。
总之，目标消费群体人文特征尽管相似，但区隔市场的生活习惯，文化风俗存
在差异性，同时需求更新。因此，新飞市场细分化 ，投放差异化，诉求特色化，
将能争取最大的购买选择。
5．人性化设计将延伸功能新卖点
（三）消费者购买行为分析
1.消费群细分
基于消费者购买冰箱的原因,消费群可细分如下:
更新是主要原因,针对“更新型”广告诉求要突出 “新意”;对“添置型”诉求要突出 “方
便时尚装饰性”;适时的促销活动将对“ 新婚新购型”产生更多的吸引力。
消费细分市场
陈述购买的原因
“更新型”
“原有冰箱太旧 “搬新住处”而提前更新
“添置型”
“旧的冷冻室.冷藏室太小”.食品需要分开放”.
“取食物方便”.搬新住处”而再购
“结婚型”+新购型
“新婚”“.以前无冰箱”
。
2．消费信息获取渠道
消费者获取信息的渠道
（资料来源：EMR）
电视广告，同事亲朋是获取信息的主要渠道，其次是报纸广告，商店宣传。
信息到达率与有效率并非正相关，华凌达到最佳配比一要充分发挥电视广告创意
的冲击力及口碑传播的影响力；二要加强隐性广告和售点广告的配合。
3.影响消费者购买的因素
各种基本要素的重要程度
图1（资料来源：EMR）
影响消费购买的因素已从产品的核心功能向附加功能延伸，突出产品特征差别化才能更好的吸引消费者，这也是众商家概念营销的本质。
因此新飞要凸现产品差别化特征，并综合服务、人事、形象的差别化，以最终确立独特的品牌形象。
图示（资料来源：EMR）
对附加功能的喜好
上图可知，海尔用户的忠诚度最高其次是容声、新飞。新飞。说明新飞的
品质获得用户的肯定和信赖，广告中要加以感情沟通和维系。
5.忠诚度
(资料来源:CMMS’99)
1.意购者对产品的选择集中在:
无霜无氟、节能保健（性能）；
大容量、多开门、组合式（结构）；
色调明快、大圆弧门、暗拉手（外观）；
2.竞争力巩固和扩展是新飞的双重任务;
3.技术实力是品牌购买的第一支撑点;
4.冰箱功能诉求将由保质、保鲜发展到保健、环保等综合新理念层次；
小 节
三 品牌现状分析
1 .品牌知名度
三项定义的品牌知名度
图上可知，新飞第一提及知名度位于四大金刚之列，但在提示前后提及较
低并趋于下滑，说明新飞品牌已有老化倾向。根据消费者最多只能记忆7个品牌
的心理规律，新飞深入人们的心智，就要提高品牌曝光度，进一步扩大全国知名度。
（资料来源：EMR）
小节
1.新飞品牌已有老化倾
向,需要创新与激活.
3.以往的广告策略避
实击虚,未鲜明突出与消
费者密切联系的利益承
诺,根据SWOT图建立明
晰的市场定位,便于消费
者区隔购买.
2.新飞品牌在消费者心中
处于中档位置与三高形象
存在差距,广告要加强凸现
新产品的科技优势.
