立白品牌建设方案.ppt

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立白集团品牌形象构筑方案 • 20 04 7 29 版权所有 　　立白集团品牌形象构筑方案 前言 十年励精图治，立白企业集团迅速崛起，已成为国 内大型的日化企业。随着企业的不断壮大，必然面临着 企业形象塑造、品牌提升、产品规划等一系列经营问题。 电通在大量的市场、消费者分析的基础上，并与立 白集团内部作充分沟通，就立白集团品牌的建设方面提 出了电通的观点，以供双方进行探讨。 2 　　立白集团品牌形象构筑方案 内容 项目前提背景说明 第一部分：市场分析 • 日化市场整体状况 • 国内日化市场的特点 • 主要竞争对手的营销分析 • 立白集团的SWOT分析 第二部分：集团建设 • 集团目标 • 集团理念 • 外部价值 • 核心竞争力 • 业务优化 3 　　立白集团品牌形象构筑方案 内容 第三部分：集团形象定位 第四部分：集团品牌形象传播策略 • 目标群 • 传播目标 • 传播策略 • 传播信息 第五部分：2005年传播策略 第六部分：媒体传播策略 第七部分：集团VI概念 4 　　立白集团品牌形象构筑方案 项目背景说明 5 　　立白集团品牌形象构筑方案 • 立白集团目前面对之问题 – 目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象，既 粉、精、皂类的洗涤企业，对立白集团没有一个整体、 深度的形象印象； – 300多个产品中，只有15个占总体销售额的90%，过长的 产品线对产品经营及推广都造成鞭长莫及的感觉； – 集团VI部分没有得到全面的规范运用； 失去的：地 位、方向、 价值 浪费的：投 入、热情 流失的：信 心 6 　　立白集团品牌形象构筑方案 • 电通广告公司该怎么做？ • 在提案之前电通所做的准备工作 – 了解整体市场状况：购买相关市场资料 – 了解竞争企业情况：终端走访、采访相关的营销人员 – 了解消费者情况：召开消费者座谈 7 　　立白集团品牌形象构筑方案 市场分析篇一 8 　　立白集团品牌形象构筑方案 国内日化市场总体现状 • 目前国内洗涤化妆品市场已由成长期进入成熟期； • 国内洗化产品市场潜力巨大，预计到2010年市场销售总 额将达到800亿元人民币，年均增长速度约为13%左右； • 国内洗化生产企业已达3000多家，拥有上千个品牌、数 千种产品； • 洗化市场竞争日趋激烈，品牌集中度日益增强。 1 9 　　立白集团品牌形象构筑方案 市场差异化存在巨大的市场潜力 • 城乡差异 – 经济较发达地区，集中了国内外众多的知名品牌，发展 相对饱和。 – 不同区域的二三级城市市场空间较大，发展迅速，吸引 了大量的国内品牌纷纷流入。 – 农村市场的需求空间巨大，其消费品牌以国产中低产品 居多，消费人口约占农村人口50%左右，市场潜力巨大。 • 地域差异 – 消费者的使用习惯呈明显的地区性、季节性和年龄差异。 国内日化市场总体现状1 10 　　立白集团品牌形象构筑方案 民族品牌处于竞争弱势 • 外资、合资品牌主导市场 – 全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主 导地位。外资合资企业占据了市场份额已近80％，而且占 据绝大部分的高端市场，3～5千万元以内的中小型化妆品 企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却很少。 国内日化市场总体现状1 以上所有数据资料来源：中国日化行业网 2002-2003年IMI 11 　　立白集团品牌形象构筑方案 电通眼中的中国日化市场及品牌特色 • 技术门槛低，市场混乱 • 传统的通路模式为主 – 产品 经销商 终端 消费者 • 价格战+广告战，商家必备的常规武器 2 12 　　立白集团品牌形象构筑方案 • 短、快、多的品牌经营现状 – 短——品牌生命周期短 • 由于许多企业并没有对品牌作长远规划的打算，品牌往往 靠广告轰出来，品牌的内涵没有持续累积，多数品牌只能 随广告消失而消失。 – 快——品牌推陈出新快 • 由于行业进入的门槛低，而品牌高度不够，因此建立一个 品牌的所花时间很短，可能凭某一概念的炒作而迅速走俏， 但往往在两三年内又迅速消亡，一方唱罢，另方登场。 电通眼中的中国日化市场及品牌特色2 13 　　立白集团品牌形象构筑方案 – 多——品牌多 – 日化产品同质化严重，品牌经营手段单一，容易模仿， 形成了同一产品众多品牌竞争的局面。 – 同时许多企业也热衷于多品牌经营。其实多品牌经营 没有对错之分，然而要求企业有着丰富的品牌操作经 验。而国内企业仍欠缺多品牌运作的技巧和资源，许 多所谓多品牌经营，其实质只是产品功能或目标定位 的差异，而并未真正体现在品牌内涵上的差异。 电通眼中的中国日化市场及品牌特色2 14 　　立白集团品牌形象构筑方案 主要竞争企业营销手法3 说明：由于本次提案以围绕集团形象为主，因此我们分析 竞争对手时也以企业为重点，如企业的品牌结构、营销战略、 竞争定位等，具体的产品品牌分析则不包含在内。 15 　　立白集团品牌形象构筑方案 宝洁（P＆G）宝洁公司，优质产品 产品品类 产品品牌 产品定 位 目标人群 广告诉求 特点 分销渠道 促销/公关 洗护发产 品 飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣、伊卡璐 中高档 时尚年轻 族群　 产品对比、 功能诉求、 感性诉求 百货商场、 KA卖场、 超市、 部分小型日 杂店 促销： 产品特价、 加量不加价、 组合套装 买赠 公关： 捐建希望小学、 健康教育、 体育事业、 捐赠（抗非典） 支持残疾事业、 赞助模特大赛 洗涤用品 汰渍、碧浪 中高档 大众化家 庭主妇 清洁用品 舒肤佳、玉兰油、飘 柔、激爽 中高档 时尚年轻 族群 口腔护理 佳洁士 中高档 时尚年轻 族群 护肤化妆 品 玉兰油、SK－II 中高档 时尚年轻 白领 大型百货、 KA卖场、专 卖店 其它护理 用品 护舒宝、帮宝适、品 客薯片、得宝纸巾 中高档 时尚年轻 白领 大型百货、 KA卖场 16 　　立白集团品牌形象构筑方案 • 企业宗旨 – 生产和提供世界一流产品，美化消费者生活 • 核心竞争力 – 强调用户调研，精心维护顾客关系 • 市场战略目标 – 多品牌经营，做细分市场第一位 • 营销特点 – 品牌经理人体制 – 以价值为核心的独立品牌体系（去屑专家、专业护理、柔 顺头发） – 经销商价值为核心 宝洁集团经营特点浅剖 17 　　立白集团品牌形象构筑方案 • 企业品牌口号：宝洁公司，优质产品 • 渠道发展 – 国营分销 分销商 分销办事处 宝洁办事处 • 传播策略 – 以大众媒体为主要传播手段（电视为主） – 社会公益活动保持企业形象 • 未来发展计划 – 保持目前市场节奏 – 加强终端 – 针对中国市场作部分产品市场调整 宝洁集团经营特点浅剖 18 　　立白集团品牌形象构筑方案 女性 25-30岁青壮年 她追求时尚，扮演着引领潮流的角色； 有活力，个性比较张扬； 善于包装自己，较有亲和力， 但可信赖度不强 宝洁公司在消费者心目中的形象 （描述来自电通组织的消费者座谈结果） 19 　　立白集团品牌形象构筑方案 联合利华（Unilever）有家，就有联合利华 产品品类 产品品牌 产品定 位 目标人群 广告诉求 特点 分销渠道 促销/公关活动 洗护发用品 力士、夏士莲 中高档 时尚年轻女 性 明星、 产品功能 百货商场、 KA卖场、 超市、 促销： 产品特价、 组合套装 公关： 赞助艺术事业、 健康教育、 设立研究发展 基金、 绿色环保事业、 捐助贫困学生 清洁用品 力士、夏士莲、 多芬 中高档 时尚年轻女 性 个人口腔护 理用品 洁诺、中华 中低档 青年、中老 年人群 洗涤用品 奥妙、金纺 中高档 中青年家庭 主妇 护肤化妆品 旁氏、夏士莲、 凡士林 中高档 中青年时尚 女性 百货商场、KA 卖场、专卖店 食品、饮品 和路雪、立顿、 京华、老蔡 中高档 时尚青年 KA卖场、 超市、 百货商场 20 　　立白集团品牌形象构筑方案 • 中国市场定位 – 成为本土化的跨国公司 • 经营宗旨 – 扎根中国文化与市场，把丰富的技能和国际性的经验带给本 土消费者 • 核心竞争力 – 本土化文化，本土化品牌 • 中国市场战略 – 并购本土品牌，扫清市场障碍（中华、美晨、和路雪、京华） • 品牌策略 – 品牌高度集中化 联合利华经营特点浅剖 21 　　立白集团品牌形象构筑方案 • 企业品牌口号：有家就有联合利华 • 传播策略 – 以大众媒体为主要传播手段（电视为主） – 社会公益活动，尤其政府公关活动 联合利华经营特点浅剖 22 　　立白集团品牌形象构筑方案 （描述来自电通组织的消费者座谈结果） 女性 30-40岁之间的中年妇女 她成熟、亲切、更显安静和内敛； 实在，表里如一，亲和力更强； 有较强的活力，但个性不张扬，更可信 联合利华在消费者心目中的形象 23 　　立白集团品牌形象构筑方案 纳爱斯（Nice）只为提升您的生活品质 产品品类 产品品牌 产品定位 目标人群 分销渠道 广告诉求 促销/公关活动 织物洗护用品 雕牌 中低档 中老年家庭 主妇 KA卖场、 超市、 日杂店 感性诉求、 产品诉求 促销： 产品特价、 买赠 公关： 捐赠产品 （抗非典） 捐助教育、 体育事业、 赈灾、 协办央视节目、 承办模特大赛 家居清洁用品 雕牌 中低档 个人清洁用品 纳爱斯 中低档 中青年女性 洗护发用品 柔丝 中低档 抗菌保洁用品 纳爱斯、雕 牌、洁爆24 　　立白集团品牌形象构筑方案 • 竞争策略 – 不怕不识货，最怕货比货；只买对的，不买贵的 • 企业目标 – 振兴民族洗涤工业 • 市场战略 – 农村包围城市 目前纳爱斯存在于立白集团同样的问题：企业形象从产品形象 转移，没有具体的文化及内涵表现，感觉苍白单一 纳爱斯经营特点浅剖 25 　　立白集团品牌形象构筑方案 女性 30岁左右 她很简朴，温柔亲切； 可信度很强，并有一定的活力； 具有多面性，有时很传统，有时又时尚。 纳爱斯在消费者心目中的形象 （描述来自电通组织的消费者座谈结果） 26 　　立白集团品牌形象构筑方案 立白集团产品线 洗涤类 家居类 口腔类 纸品类婴儿用品类个人护理类 化妆品类 立 白 彩 奇 超 威 玲 珑 珍 亮 肤 歌 柔 白 护肤 彩妆 呵 呵 柔 风 维 舒 卫生巾 晴 美 妇女用品类 洗液 27 　　立白集团品牌形象构筑方案 • 企业定位 – 成为顾客常用常想的好伙伴 • 品牌口号 – 健康立白，优质保证 • 市场战略 – 农村包围城市 • 企业目标 – 市场目标：将立白打造成日化行业的航空母舰 – 品牌目标：塑造百年立白 28 　　立白集团品牌形象构筑方案 • 产品理念 – 立白优质产品，把美丽还给人间 • 经营方针 – 追求创新，提升品质，努力为顾客创造最大的价值 29 　　立白集团品牌形象构筑方案 立白集团的SWOT分析 优势 superority 劣势 weakness 机会opportunity威胁threaten • 产品线丰富 • 品牌逐步走向成熟 • 在华南有较为稳固 的市场地位 • 产品线虽然丰富， 但缺乏发展调控 • 洗涤系列形象与企 业形象混淆 • 企业形象不清晰， 无法为产品品牌提 供有力支持 • 宝洁有意识调整市 场策略，加强终端 和地方市场的渗透 • 国内南风、纳爱斯 等有实力企业，正 快速抢先占领2、3 级城市 • 势均力敌的国内集 团品牌没有形成有 效的竞争优势，而 且都同时进入了市 场调整期 以己 之长 制敌 之短 ， 把握 时机 ，抢 先一 步 4 30 　　立白集团品牌形象构筑方案 我们怎样才能做到？ • 第一：要有清晰统一的企业文化理念； • 第二：要有不可转移的核心竞争力 • 第三：鲜明的企业形象及承诺 • 第四：有计划、有步骤地进行传播渗 透 31 　　立白集团品牌形象构筑方案 立白集团品牌基础篇二 1. 集团目标 2. 集团理念文化 3. 集团竞争优势 4. 集团核心竞争力 5. 集团业务优化发展 32 　　立白集团品牌形象构筑方案 3-5年时间 中国日化集团第一代表 10-15年 中国日化行业的航母 立白集团的发展目标1 33 　　立白集团品牌形象构筑方案 立业 尽心尽力地投入到 提高中国民众生活 品质的事业 事业观 市场观 社会观 立信 诚实守信，脚踏实地 做市场，建立良好的 市场合作关系 立行 以人为本，身体力 行，以身作则；勇 于挑战，不断创新 立心 树立爱心，热心公益， 不以小而不为，以实 际行动回馈社会 立白集团的企业理念2 人才观 34 　　立白集团品牌形象构筑方案 外部认同之企业观 • 领导--立业 – 是中国日化行业的先锋 • 正直--立行 – 提供优质产品，童叟无欺 • 公平--立信 – 公平对待行业对手及合作伙伴，共同维护健康的竞争 环境 • 使命--立心 – 提高中国民众生活品质的百年民族品牌 典范 3 35 　　立白集团品牌形象构筑方案 立白集团竞争优势 • 立足华南市场，占据有利战略要地。 • 有效的自我保护专销渠道 • 国内对手中产品线最齐全、 最丰富 • 有效、清晰的广告定位，轻易区别于对手产品品 牌 4 36 　　立白集团品牌形象构筑方案 用心 为用户创造优质的产品，优质的生活 立白集团核心竞争力5 生产优质产品的团队技能、知识和经验 以及指引此道的企业文化理念 1、是企业内部集体学习能力而不是外在资源的强大 2、是人的能力而不是物的或可以继承的资产 3、是为客户创造价值的能力而不是相比对手的优势 37 　　立白集团品牌形象构筑方案 业务优化发展 个人护理、纸品、 妇女用品类 （辅助业务） 洗涤类（核心业务） 立白起家的基础， 未来2年内依然是 集团收入的主要 来源 家居类、口腔类 （增值业务） 国产中低产品少， 市场需求空间大， 而且持续上升， 可以成为立白系 列的替补业务支 柱 化妆品、婴儿用品类 （培育业务） 2、3线化妆品市场空 间大、利润高；婴儿 用品市场需求不断提 高，尤其对品牌产品， 但二类城市没有强大 品牌。未来，可培育 与洗涤系列平等的地 位 6 进入新的业务领域往往带来非常的兴奋，然机会增加的同时也使决策、资源 分配和对机会进行优先排序变得非常复杂，因此也就增加了风险。电通以自 身的市场经验提出一点建议： 38 　　立白集团品牌形象构筑方案 立白集团品牌形象塑造篇三 39 　　立白集团品牌形象构筑方案 性别：男性性别：男性 年龄：年龄：2020多岁多岁 职业：公司小职员职业：公司小职员 目前集团品牌形象描述1 个性：个性：  很有活力  富有幽默感  注重细节  直接爽快  干净整洁  很顾家（体贴）  努力工作，积极向上 （描述来自电通组织的消费者座谈结果） 40 　　立白集团品牌形象构筑方案 • 从品牌形象人性化定位调查来看，立白集团形象 有自己独特之处，与其他对手也有明显的区别； • 如何在保持原有的优势基础之上，丰富集团形象 并清晰化？ 立白集团形象塑造2 41 　　立白集团品牌形象构筑方案 电通对品牌进行形象人性化定位的构造电通对品牌进行形象人性化定位的构造 认真 温柔 有个性 拘泥 自由的 宽慰 誠実 稳重 精神 柔軟的 斬新的 清爽 有包容力 有品位 不厌 其烦 知的 知识型 上品 純粋 开朗 与人 为善 纯朴 稳重 自然体 神秘的 精神的 洗練 圆滑成熟堅韧 真摯 素朴 慈愛 清爽 明朗 進取 躍動 自我 有能力 跃动的 活力感 信頼感 （能力，动机，一贯性） 有亲和力 心理上的距离感） 人性化 顾客 产品/企业以什么样 的形象出现？ 品牌 产品 功能利益 权威特质标识 个性 用户的形象 感情利益 核心价值 品牌的承诺 42 　　立白集团品牌形象构筑方案 人性化 卤莽的 不稳 定的 失控的 不够 灵活 老气 横秋 认真 过头 罗嗦的 滑稽的 创新的 热情的 认真的 成熟的 活力感 信赖感 亲和力 拼搏的 勇敢的幽默的 盲目的有精神 的 体贴的 稳重的 胆小的 老实的 增加新 的品性 43 　　立白集团品牌形象构筑方案 个性更完善的立白新形象个性更完善的立白新形象 30岁左右，英俊高大的年轻男人 有朝气，有才华， 追求生活品位，有生活情趣， 在外带领下属积极工作，在家庭是个顶梁柱 一个顶天立地，懂得生活的优质男人一个顶天立地，懂得生活的优质男人 集团品牌形象定位3 他稳重但绝对不沉闷，自信但不会张扬，体贴但不会 娓喏，他现在还不是大老板，但是他充满干劲和热情， 不断挑战自己，努力在社会上开创属于自己的一片天！ 44 　　立白集团品牌形象构筑方案 立白集团品牌承诺 对于大部分追求高品质生活的家庭来讲 立白集团提供了优质、全面的日化系列产品 为您提供健康、优质、幸福的生活享受 他就象一个懂得生活的优质男人 令人感到体贴、安全、信赖，可以放心把未 来交给他 这一切都是由象征纯洁、健康、关怀、热情 的立白集团带来的 〖用户形象 〗 〖权威特质 〗 〖品牌个性 〗 〖标识〗 〖感情利益 〗 〖功能利益 〗 4 功能利益 权威特质标识 个性 用户的形象 感情利益 核心价值 品牌的承诺 〖品牌承诺〗 立白集团向您承诺： 用心为您创造优质生活用心为您创造优质生活 45 　　立白集团品牌形象构筑方案 立白集团，创造优质生活时代 5 立白集团口号 集团理念 立业、立信 立行、立心 核心竞争力 用心，为用 户创造优质的 产品，优质的生活 消费承诺 用心为您创造优质 生活 46 　　立白集团品牌形象构筑方案 6 集团形象创意表现（TVC创意） 47 　　立白集团品牌形象构筑方案 主题平面创意 48 　　立白集团品牌形象构筑方案 49 　　立白集团品牌形象构筑方案 50 　　立白集团品牌形象构筑方案 51 　　立白集团品牌形象构筑方案 52 　　立白集团品牌形象构筑方案 主题户外创意表现 53 　　立白集团品牌形象构筑方案 54 　　立白集团品牌形象构筑方案 立白集团形象传播篇四 55 　　立白集团品牌形象构筑方案 传播策略 同行及销售伙伴 有实力的民营企业，行业 的先锋，值得长期合作的 伙伴！ 社会/政府 关注社会，热心公益， 回报社会！ 传播对象 传播目的 传播形式 大众用户家庭 中国日化集团中最值得信 赖的企业，其生产的产品 最物有所值！ 大众传媒：报纸、影视、 终端、户外，公关活动 行业论坛、政府公关 新闻报道、企业形象影片 1 56 　　立白集团品牌形象构筑方案 1 传播策略 •通过专业杂志、媒体进行不定期的企业 新闻、文化、行动等报道，保持企业在 专业市场的曝光率，逐步塑造行业领导 形象 •每年一次的大型社会公益活动进行大面 积范围的新闻追踪，保证品牌在社会大众 以及政府部门的曝光率，增加对集团的美 誉度。 •另外，建议成立“立白基金”作为集团 公益运动的一个平台（具体策划待订） •将集团形象落到地面，产生实际有效的 市场效应，必须要有具体的推广策略及 阶段性推广主题，以达到逐步丰满、全 面体现集团形象的目的 “创造优质生 活时代！” 公益活动 专业形象 市场推进 57 　　立白集团品牌形象构筑方案 传播内容 • 专业形象 – 立白集团在短短的十年间，发展至如今立足于华南市场的前列， 当中有许多成功的经验，和辉煌的业绩，这些都是值得在同行 内“炫耀的资本”，可建立立白在行内的威信，同时也增强经 销商的信心 • 发表文章于专业及管理层刊物：如《化妆品报》、《清洗世界》、 《市场与销售》 • 主办行业性的高峰论坛、对话等活动 • 宣传内容 – 立白成功的营销案例 – 立白对行业的展望 – 立白企业内部管理 – 立白企业的荣誉 2 58 　　立白集团品牌形象构筑方案 传播内容 • 公益活动 – 立白一向是热心公益的典范，但由于缺少媒体曝光而鲜为人 知，因此今后要抓住每个机会，利用权威媒体进行大力宣传。 如： • 以立白专项基金的名义，捐资修建公共设施，如珠江两岸的休 闲椅、垃圾桶（上面印有立白集团的logo） • 向学校、医院、环卫等公众场所捐赠物品（洗手液、杀虫剂等） ，可为产品设立专门的展示架，起到公益和广告相结合的目的 – 宣传媒体：电视、报纸的新闻报道 2 59 　　立白集团品牌形象构筑方案 • 市场推广 – 为了使立白集团的形象能在市场中产生实际的效应，需 要在地面展开系列的、主题化的活动。我们以04~05年度 为始，进行全面的集团形象深化活动。 传播内容2 60 　　立白集团品牌形象构筑方案 立白集团形象2005年传播推广四 61 　　立白集团品牌形象构筑方案 传播推广背景 • 时间：2004年8月-2005年8月 • 区域：华南市场，以广东、广西为主 • 传播推广内容： 1 终端活动 电视栏目 事件公关 影视 平面 •根据电通的经验，新品牌形象传播最好是 在一到两个区域市场作试点，经过半年到一 年的测试时间，根据结果成效进行下一步的 推进（是否需要调整策略、创意、媒介安排 等），这样不但可以及时修正策略，同时也 可以提高初期传播的有效性。 •电通建议，整个传播以华南市场作为试点， 为期1年 62 　　立白集团品牌形象构筑方案 传播推广目标 • 提升在华南市场知名度，从目前的第二位上升到 第一位； • 增加集团品牌在社会媒体及终端市场的曝光率， 加强对品牌的印象，并通过全面推广，将品牌形 象逐渐渗透； • 形象与产品结合推广，提高产品销售，也提升对 品牌的喜好度。 2 63 　　立白集团品牌形象构筑方案 传播推广主题 • “创造优质生活时代”就要从365天开始； • 立白集团用心照顾您和家人365天的每一个 生活细节，为您创造优质生活时代的最优 质的享受。 3 优质生活365 64 　　立白集团品牌形象构筑方案 主题传播TVC创意4 65 　　立白集团品牌形象构筑方案 主题平面创意 66 　　立白集团品牌形象构筑方案 67 　　立白集团品牌形象构筑方案 68 　　立白集团品牌形象构筑方案 69 　　立白集团品牌形象构筑方案 70 　　立白集团品牌形象构筑方案 71 　　立白集团品牌形象构筑方案 主题终端创意表现 72 　　立白集团品牌形象构筑方案 73 　　立白集团品牌形象构筑方案 74 　　立白集团品牌形象构筑方案 75 　　立白集团品牌形象构筑方案 76 　　立白集团品牌形象构筑方案 77 　　立白集团品牌形象构筑方案 78 　　立白集团品牌形象构筑方案 79 　　立白集团品牌形象构筑方案 80 　　立白集团品牌形象构筑方案 主题户外创意表现 81 　　立白集团品牌形象构筑方案 82 　　立白集团品牌形象构筑方案 83 　　立白集团品牌形象构筑方案 84 　　立白集团品牌形象构筑方案 85 　　立白集团品牌形象构筑方案 86 　　立白集团品牌形象构筑方案 87 　　立白集团品牌形象构筑方案 88 　　立白集团品牌形象构筑方案 89 　　立白集团品牌形象构筑方案 传播推广内容——终端活动5 • 社区服务 – 在一线城市（如广州、深圳），配合社会热点事件（如 全民奔小康、城市中变），进入社区进行宣传活动。 – 二三线城市，连同政府单位下乡活动 – 宣传活动的同时，以立白产品为居民提供家居服务（清 洗油烟机、灭蚊、环境清洁等） 服务大众的同时，让全线产品有了 很好的展现舞台 90 　　立白集团品牌形象构筑方案 • 销售终端 – 提供立白全线产品的组合装进行销售，以体现立白与您 的生活息息相关 – 设立家庭主妇受欢迎的、实用性小物品（弹簧称、计算 器），作为买赠礼品 – 将家庭节约小窍门、家庭保健、家庭急救等常识汇编成 册，并不断更新，随产品买赠 以知识性、实用性为卖点 增加购买产品的附加值 91 　　立白集团品牌形象构筑方案 • 电视栏目 –电视节目生动、权威，更吸引目标家庭观众的关注。栏 目制作方式： • 与电视台合作制作栏目 • 或联合现有电视栏目（如星空卫视：星空妙管家） –节目内容 • 介绍日常生活当中节约的小窍门 • 利用废弃物品的小制作 • 家庭保健、急救常识 （节目内容可汇编成册，用于终端买赠礼品） 传播推广内容——电视栏目6 92 　　立白集团品牌形象构筑方案 • 立白基金 – 成立“立白基金”用于集团的公益活动，基金来源： • 每销售一件立白产品，从中捐出一分钱作为“立白基金” • 接受个人、单位的捐赠 – 事件炒作 • 召开新闻发布会 • 基金捐赠仪式 • 慈善晚会（演唱会、电影晚会） 传播推广内容——事件公关7 93 　　立白集团品牌形象构筑方案 全年整合传播形式8 电视 广告 专栏 新闻 报纸 广告 软文 新闻 网站 杂志 行业杂志 管理层杂志 公 众 媒 体 地 面 活 动 新闻 社区活动 公益宣传 家居服务 终端销售 产品套装 实用礼品 家居册子 公关事件 立白基金 捐赠仪式 户外 车体 候车亭 2004-08 至 2005-07 电梯 94 　　立白集团品牌形象构筑方案 媒体传播篇五 95 　　立白集团品牌形象构筑方案 让我们先看一下主要竞争对手的 总体广告投放情况… … 96 　　立白集团品牌形象构筑方案 总投放量：总投放量：RMB4,032,901RMB4,032,901 单位：千元宝洁宝洁 数据来源：央视广告监测AdEx Power 监测产品：日化产品 监测时间：2003年7月-2004年6月 97 　　立白集团品牌形象构筑方案 总投放量：总投放量：RMB333,537RMB333,537 单位：千元 数据来源：央视广告监测AdEx Power 监测产品：日化产品 监测时间：2003年7月-2004年6月 联合利华联合利华 98 　　立白集团品牌形象构筑方案 总投放量：总投放量：RMB442,962RMB442,962 单位：千元 数据来源：央视广告监测AdEx Power 监测产品：日化产品 监测时间：2003年7月-2004年6月 纳爱斯纳爱斯 99 　　立白集团品牌形象构筑方案 我们的媒介传播策略是… … 10 0 　　立白集团品牌形象构筑方案 我们的潜在目标消费群 女性：20-40岁，中等收入阶层，中高学历水平 　热爱生活，追求时尚、浪漫，关注健康与美容。 数据来源 : CMMS 数据时间 : 2003年1月到2003年12月 分析城市 : 广州 10 1 　　立白集团品牌形象构筑方案 •广告对于此人群必不可少 •最有效媒体:平面类 目标消费群的生活态度 －媒体观 数据来源 : CMMS 数据时间 : 2003年1月到2003年12月 分析城市 : 广州 10 2 　　立白集团品牌形象构筑方案 目标消费群的媒介接触习惯 – 广州 •对电视和报纸的关注度最高 •户外广告也是经常接触到的媒体 •广州目标群也较喜欢阅读杂志 数据来源 : CMMS 数据时间：2004年春季数据 10 3 　　立白集团品牌形象构筑方案 目标消费群的媒介接触习惯 – 深圳 •候车亭和公交车广告也是经常接触 到的媒体 •电台和互联网媒体有一定影响力 数据来源 : CMMS 数据时间：2004年春季数据 10 4 　　立白集团品牌形象构筑方案 目标消费群的媒介接触习惯 – 南宁 •报纸媒体比公交车车身广告的渗透 率还低一点 •公交车外的广告明显比车内的要吸 引 数据来源 : CMMS 数据时间：2004年春季数据 10 5 　　立白集团品牌形象构筑方案 根据华南市场各分区的媒介接触习惯, 以下为初步媒介策略建议 电视 报纸 户外 广东省 广西省 •电视为主力媒体 •报纸\户外投放以辅助和弥补电视的不足 •针对性的杂志投放提升品牌形象 •电视和户外为主力媒体 •结合报纸广告,扩大到达率 •和杂志栏目协办,引起更大关注度 电视 户外 杂志 报纸 杂志 10 6 　　立白集团品牌形象构筑方案 媒体组合建议 电视电视 杂志杂志互联网互联网 户外户外 生动的影象和声音效果, 高到达率 -赞助或制造与家居生活密切相关的电视栏目 直接针对正确的目标消费群, 突出的平面广告效果,软性文章相结合 - 软性的产品介绍 - 杂志中夹送家居清洁实用手册或者产品介绍宣传册 - 与家居生活栏目合作 获取新闻或讯息的主要渠道 - 以广告邮件形式传递产品信息 -与 家居生活频道进行栏目合作 广泛的覆盖, 较高的可见度, 持续出现起到提醒作用 - 制作精美的全车身广告 - 在晚上也能有吸引力的候车亭灯箱广告 *突出的创意表现让消费者对产品有持续的印象 - 地铁, 全方位的地铁广告包装扩大影响力 10 7 　　立白集团品牌形象构筑方案 非常规报纸投放的建议 • 在信息铺天盖地的今天, 别出 心裁的异型广告更能抓住消费 者的视线. • 和家居版合办小栏目, 解决日 常生活中遇到的小难题. 竖半版 三个连版 L形状 全版横放异形 10 8 　　立白集团品牌形象构筑方案 媒介策略-行程安排 11 0 　　立白集团品牌形象构筑方案 关于媒介传播， 电通给立白集团的建议 11 1 　　立白集团品牌形象构筑方案 媒介策略需要解决的问题 • 传播层面上现存问题 – 品牌知名度较高，但美誉度不够 – 系列性产品线较多，如何合理利用广告资源？ – 如何节约广告投放成本，提高广告效果？ 1 11 2 　　立白集团品牌形象构筑方案 如何有效提高品牌美誉度？ 利用广告杂志、长秒数广告片，加强品牌信息的渗透 利用强势媒体作为品牌支撑，善用媒体品牌效应 选择正面的、热点的栏目进行赞助、冠名或常规投放 硬软广告配合，硬广告有利于加强广告效果， 软广告有利于信息渗透 2 11 3 　　立白集团品牌形象构筑方案 如何合理利用广告资源 ？广告资源科学分配，支持重点 广告投放市场分层次：全力支持重点市场/扶持潜力市场 善于利用媒体，提高广告影响力 慎选媒体，科学组合，设置合理投放量 广告投放分淡旺季：行程配合促销活动节假期、特殊事件 不同的子品牌具有各自的媒体定位策略 设置声音门槛，制造品牌壁垒 3 11 4 　　立白集团品牌形象构筑方案 持续式持续式 如何合理利用广告资源 ？4 11 5 　　立白集团品牌形象构筑方案 脉冲式脉冲式 同样的投放量，脉冲式广告能帮你取得更高的知名度 如何合理利用广告资源 ？4 11 6 　　立白集团品牌形象构筑方案 如何节约广告投放成本 ？ 有效接触点 针对目标 消费群的 生活习惯 有效媒体量 针对市场 消费群的 媒体接触习惯 5 11 7 　　立白集团品牌形象构筑方案 媒体的交叉覆盖能节省费用 11 8 　　立白集团品牌形象构筑方案 签订投放协议时也帮你节省费用 • CPRP Guarantee – 保证广告投放效果，就等于帮你省钱 – 操作非常灵活 – 错漏播影响不大 11 9 　　立白集团品牌形象构筑方案 优化排期表进一步帮你节省费用 原计划 CPRP 591 优化计划 CPRP 275 成本优化53% 费用节约48% 媒体交叉覆盖 高影响力 节目 排期优化，贴合 购买时机 CPRP为选 择标准 CPRP 275 12 0 　　立白集团品牌形象构筑方案 集团形象的VI规范（示范）六 12 1 　　立白集团品牌形象构筑方案 12 2 　　立白集团品牌形象构筑方案 12 3 　　立白集团品牌形象构筑方案 12 4 　　立白集团品牌形象构筑方案 12 5 　　立白集团品牌形象构筑方案 12 6 　　立白集团品牌形象构筑方案 12 7 Thanks for your time! 版权所有