Colurnn 专栏
电子商务
史文揭
开心人在线电子商务有限公司董事总经理，从事电子商务企业管理与运营多年。新浪微博 http://
网上药店促销的内涵
在满足顾客诉求的前提下，网上药店的促销活动还应符合电子商务的运营特点。
80 啡咽夜班 2012年第2期
每种商业形态均匹配与众不同的游戏规则， 群发生了转移，网上药店相对年轻的用户群体的
网上药店亦如是。网上药店在开展主题促销活动 心理诉求决定，其对于买赠方式并不具备恨高的
时，既要l顺应目标客户的消费习惯和心理诉求， 接受度。开心人网上药店通过数据分析发现，年
又要契合自身的电子商务基本属性，发挥促销活 轻用户更加青睐"实际"的促销政策，如满喊、
动对成本、流程、管理等运营需求的正向促进作用。 包邮、组合优惠券等，其中包邮活动通常能够带
遵循规则
促销之于市场竞争犹如→把利器，健康的主
题促销活动通过对产品施以推力，往往能够收获
立竿见影的产品增量效果。
传统药店所热衷的节日营销甚至"造节营销"
手段，同样可以移植到网上药店行业。
在选取主题促销时机肘，网上药店也多遵循
如是逻辑:一是公共节日;二是公司型节日，比
如公司成立周年日或其他具有特殊含义的日期;
三是和药品供应商或其他合作伙伴联合开展大规
模主题营销活动;四是基于用户的某种诉求(如
针对眼料、五官料等)开展有针对性的主题活动。
但细注意的是，与主题促销活动相关联的促
销政策的选取，居于不同的商业形态拥有不同的
游戏规则。
首先，网上药店促销应与传统药店形成区隔。
传统药店最多选取的促销政策为买隅， {旦买赠方
式对子网上药店来讲并不一定能够取得预期的效
果。原因在于网上药店相对于传统药店，目标客
来最佳的促销效果。
其次，网上药店与其他电子商务网站(如服
装类、食品类)具有本质的差别，前者属于标准
化电子商务，产生销售的动力在于专业和标准;
后者则属子非标准化电子商务，其更易引发冲动
性消费行为。不同的商业属性，决定二者在设定
促销政策时应有所区别。
随着掏宝商城医药馆的再度开放，诸多网上
药店加入其平台阵营。拥有独立 B2C 商业特性的
网上药店在开展促销活动时，可以依据自身特点、
实力以及业务需求自由设置促销战术;而跻身于
"虚拟商业地产"性质的淘宝商城平台的网上药店
在开展主题促销时，则需要同时承受来自竞争者
和平台网站的双重约束，既要保证竞争价格、促
销政策不落后于竞争者，又要考虑符合平台网站
的规则要求。
当然，作为一种战术性的营销工具，促销也
应在充分考量投入严出比的基础上， ì，井求各项促
销政策的组合。以开心人网上药店为例，曾与某
广家联合发起某减肥户品的促销活动，在促销政
策设置上，一则针对商品自身实行满减活动，利用
价格杠杆剌激用户购买欲;一则开展"满 99 元包邮"
活动。在组合政策的共同剌激下，销量实现大幅增长。
篝顾诋求
网上药店在开展主题促销活动时，首先的立足
点在于全方位满足顾客的心理诉求，这与其他商业
形态是一致的。
譬如，我们将网上药店进行简单划分，分为未
购买用户和购买用户。用户在网站进行注册但未产
生购买行为，和用户购买行为未能持续，二者所反
映出的心理诉求点并不相同，在选择营销手段(比
如通过短信或邮件方式)时就应该区别对待。一为
激活用户，促进用户首次购买;一为维护用户，激
励用户再次购买。二者的内容指向有极大差异。
促销具有两种状态，一种是专题页面促销，另
一种是常态化促销。常态化促销通常指向某些需要
按照疗程服用的药物，对应的是用户的长期用药。
该部分用户往往对促销政策具有更高的预期，据此
可以采取有针对性的组合营销、打包式优惠等手段，
从而促进其长期购买行为。
在满足顾客诉求的前提下，网上药店开展促销
活动还应符合电子商务的运营特点。降低成本、减
少流程、减化管理是电子商务运营追求的终极目标，
促销活动的开展也应建立在这一原则之下。从这个
意义上讲，买赠活动是网上药店应尽量避免的，因
为赠品一则带来成本的增加;二则易造成流程的混
乱，比如系统需要判断商品是否附带赠品、附带何
种赠品并自动生成订单，任何微小的知露均可能导
致赠品误发或漏发，造成用户的不良购物体验;三
则流程增加的同时也引发管理内容的相应增加。这
显然是与电子商务的运营属性不相符的。
隐藏在促销活动背后的其他因素是设置促销方
案时必须考虑的因素，它应实时与戚本、流程和管
理产生关联。
仍以上述减肥产品的促销活动为例，开心人网
上药店在设计包邮政策时添加了前置条件-一先款
后货。这种做法的目的在于培养用户的支付习惯抑
或购物习惯。先款后货的支付方式是与货到付款相
对应的，后者导致大量资金滞留在第三方物流企业，
对于订单量较大的企业来讲，需要大量的财务人员
从事账目复核工作，这样一来，不仅造成了资金使
用效率的低下，同时也造成了管理成本的叠加和管
理流程的增加;而前者则只需要财务人员核查少量
的异常订单即可，有效减少了人员的无端增加和管
理精力的分散。
在长期大量的促销活动的牵引下，开心人网上
药店的用户中选择货至IJ付款支付方式的比例已经从
之前的 90% 以上缩减至不足 35% 。
后台科技化
良好的促销效果的取得，除了前台清晰的页面
呈现以及促销政策的合理设置要求外，还需要有强
大的后台支持。总体来讲，后台支持必须充分发挥
科技企业所拥有的技术能量。对其进行分解，则表
现为:
首先，后台必须能够形成对价格体系的自动控
制。同时，上架的主题促销活动往往不止一种，涉
及的产品品类较多，人工更改价格耗时费力，此时
系统应当能够在设置的促销活动截止时间点自动完
成价格调整;
其次，后台应当能够实现对前台界面的实时有
效监控，比如访问量、购买商品信息、购买率等，
这既能形成促销活动动态调整的依据，又能形成促
销活动整体效果评估的依据。评估促销活动的效果
需要定量的而非定性的指标，主要包括主题页面访
问量、用卢在页面的停留时间、用户在页面打开商
品页面数、主题商品的销量等，这些数据、指标均
须借助后台系统实现自动收集。
第三，后台还应当支持主题商品的遥远。网上
药店在选择促销商品时既要基于用户本身的诉求，
又要满足公司自身的毛利需求，健全的后台系统通
过数据分析应当能够提供良好的商品组合方案。
网上药店促销活动槽准营销的开展同样离不开
后台系统的支持。促销活动的营销分为站内和站外
两部分:站外广告的投放应尽量选择目标客户可能
浏览的网站开展入口营销，尽量提升投入产出比;
站内广告的投放，同样要保证目标客户与投放页面
的匹配性，这就需要系统依据用户既往的浏览鹿迹
和成交记录自动分配。@
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