Кֻࣘؽຓݓე࿐ჽ࿐Б(੪Ⴓϱ) 2007୍ֻ9௹ (ሹֻ149௹)旅游目的地品牌化若干基本问题的探讨高静1 章勇刚2(1.ଲषն࿐അ࿐ჽ ฿ࣃ 300071;2.ᇜᆯြඌ࿐ჽ ᆄࡾᇜ 233000) ᅋ ေ:旅游目的地正逐渐成为旅游业最大的品牌使用者,但目前有关旅游目的地品牌化的研究非常少,对一些基本问题的认识比较模糊b本文对旅游目的地品牌及目的地品牌化的概念进行了探讨,对旅游目的地品牌化与目的地定位a目的地形象之间的关系进行了分析,并提出了旅游目的地品牌化取得成功的几个关键因素bܱՍ:品牌;旅游目的地品牌;旅游目的地品牌化;旅游目的地营销[ᇏٳোݼ] F590 [໓ངѓ്] A [໓ᅣщݼ] 1003-6539(2007)09-0073-06AStudyonSeveralBasicIssuesofTourismDestinationBrandingGaojin1gPZhangYonggan2g(,NankaiUniversity,Tianjin,300071,China;,Huzhou,Zhejiang,233000,China)Abstract:,-ismdestinationbrandandtourismdestinationbranding,thenanalyzestherelationshipamongthreeconcepts:tourismdestinationbrand-ing,,:brand;tourismdestinationbrand;tourismdestinationbranding;tourismdestinationmarketing ൧ӆࣩᆚ֥ࡆखஇ֥ቔႨರၭཁ,ႿՎ,Ч໓Ֆ੪Ⴓଢֹ֥இ֥ۀೆ൭,ؓ҂ࣇ൞љႿࣩᆚؓ൭֥ѓ,്۷൞Ӂࠇఒ੪Ⴓଢֹ֥இ߄֥ࠫ۱ࠎЧ໙ีࣉྛਔԚ҄ฐြނྏࡎᆴุ֥གྷ,ିູӁࠇఒြ֥൧ӆࣩᆚษbջটၩམ҂ི֥֞ݔbஇᆃ၂ۀၘറ֞Їওᇅᄯြაڛༀြᄝଽ֥۲۱ਵთb੪Ⴓြ္൞ ၂a੪Ⴓଢֹ֥இ֥ۀఃᇑൌႨᆀ,Ֆᇭೂ༟ট֨aཐ۬ঘ֩ݓ࠽ਔࢳ੪Ⴓଢֹ֥இ֥ۀ൞࣮੪Ⴓଢ֥ᇷٖஇ֞ྍࡆݴॢ܄ඳ֩ݓ࠽ᇷݴॢֹஇ߄֥൮ေ۽ቔbοᅶૅݓ൧ӆႏཧླྀ߶֥܄ඳஇ,இؓ੪Ⴓြ֥ؿᅚఏ֞ਔ҂ॖޭ൪קၬ,இ(brand)൞/၂ᇕӫaඌეaѓ֥ቔႨbஇ߄္Ӯູದૌರၭܱᇿ֥߅ีb്֝aژݼࠇഡ࠹,ࠇ൞ૌ֥ቆކᄎႨ,ఃଢ֥ᇁ֒భؓஇ߄ᇗ൪֥ჰၹЇও:ಆ౯੪Ⴓြࣩ൞ࢹၛяಪଖ۱ཧ൲ᆀࠇଖಕཧ൲ᆀ֥Ӂࠇڛᆚ֥ࡆख;੪Ⴓଢֹ֥Ӂূ߄֥ᄹࡆ;੪Ⴓༀ,ѩᆭࣩᆚؓ൭֥Ӂࠇڛༀљषট0bᆀཨٮྛູ֥ರၭӮඃა็ั֩bෛሢ੪Ⴓြ൧ؓႿ੪Ⴓଢֹ֥ط,ᆃ၂קၬಯಖൡႨ,੪Ⴓӆࣩᆚ֥ࣉ၂҄ࡆख,੪Ⴓଢֹ֥ᆞᇯࡶӮູ੪ଢֹ֥இ֥ଢ֥൞ູਔ੪Ⴓଢֹ֥෮ิ܂֥Ⴓြᇏቋն֥இႨᆀ,აᆃᇕ൝҂ཌྷླྀ੪ႳӁބڛༀაఃࣩᆚؓ൭֥Ӂބڛༀཌྷט֥൞,֞ଢభູᆸ,Ⴕܱ੪Ⴓଢֹ֥இ֥љb࣮٤ӈഒ,ؓ၂ུࠎЧ໙ี֥ಪ്္бࢠଆb੪Ⴓଢֹ֥இऎႵຓіაଽނචᇗݤၬb[ቔᆀࡥࢺ]ۚ࣡(1981~ ),୯,ଲषն࿐അ࿐ჽѰൖ࣮ള,ᇶေՖ൙੪ႳࠎԤંa੪Ⴓଢֹ֥ႏཧٚ૫֥࣮bᅣႧې(1979~ ),ଳ,ᇜᆯြඌ࿐ჽࢃഽ,੪Ⴓܵණൖ,࣮ٚཟ:੪Ⴓ൧ӆႏཧ,ٖܵb73
Кֻࣘؽຓݓე࿐ჽ࿐Б(੪Ⴓϱ) 2007୍ֻ9௹ (ሹֻ149௹)Ֆі૫ၩනഈ,ु੪Ⴓଢֹ֥இ൞/၂ᇕ1999);ᄝਸ਼၂໓ᅣᇏ,HallႄႨਔ၂Ϯ൧ӆႏӫaඌეaѓ്aژݼࠇഡ࠹,ࠇ൞ૌ֥ቆކཧၩၬഈ֥இקၬ,ಏીႵؓଢֹ֥இ߄ࣉᄎႨ0,২ೂᇏݓҐႨ฿ฆቔູ੪Ⴓѓ്,ཐۖྛࢸק,ࣇᆷԛଢֹ֥இ߄֥ނྏଢѓ൞/Ӂၛ/ۋᆭ0ቔູሱ֥࠭੪Ⴓ࿆ԮეbᆃུႮള၂ᇁ֥aࠢᇏྟ֥ԮѬᅞ0,ᄝ֥໓ᅣᇏ໓ሳaσބژݼ෮ܒӮ֥ӫaඌეaѓ്္֩ԛགྷਔྸ؟ః֥Ս߸,ೂྙའܒӮ(image൞੪Ⴓଢֹ֥இ֥ᆰࢤᇉᄛ,ุૌڮჍconstruction)aྙའࡹ৫(imagebuilding)aஇؿ੪Ⴓଢֹ֥இ֥ຓᄝྙൔ,ીႵᆃུᇉᄛᅚ(branddevelopment),֩ѩીႵؓᆃུՍ,ุ੪Ⴓଢֹ֥இࣼمіགྷԛট,۷҂ॖି߸ࣉྛࢸק,္ીႵඪૼૌᆭࡗ֥ҵၳ;ਸ਼ຓղ֞இ֥ᆜุԮѬིݔbႪྮ֥੪Ⴓଢֹ֥ਆ໓ᅣᆺ۳ԛਔ၂Ϯႏཧၩၬഈஇ߄ۀ֥இᄝᄛุٚ૫іགྷສສࢠູԛ,۳ದૌห֥ᇶေଽಸ,ѩીႵᆰࢤႋႨႿଢֹ֥ႏཧᆭᇏ൪तིݔbԢຓᄝіགྷྙൔຓ,ޅ੪Ⴓଢֹ֥(Westwood֩,2001;Williams,Palmer,1999);இႵఃଽނ,ᆃᇕଽނіགྷູ੪Ⴓଢֹ֥ߎႵ၂٤ંྟ໓ᅣՖൌြࢸದൖ֥࢘؇૭ඍஇཟཨٮᆀ෮ቔ֥இӵ୶bஇӵ୶ᇶေ൞੪ਔ༆Ϗն০ࡹ৫இ֥ݖӱ,ಏીႵ۳ԛଢ֥Ⴓଢֹ֥ؓሱദ෮ิ܂੪ႳӁބڛༀᇉਈၛֹࠣஇ߄֥קၬ(Crockett,Wood,1999)b੪ႳᆀՖᇏ֤֞০ၭ֥ӵ୶,੪Ⴓଢֹ֥இ֥࣍ࠫ,୍ᄀটᄀ؟֥࣮ᆀषܱᇿଢֹ֥ࡎᆴჷሱؓఃஇӵ୶֥ؑགྷbஇ߄,ཌྷܱ֥࣮ᇯࡶᄹ؟,ᆃུ࣮۷ࡆധೆބ༥߄,ؓଢֹ֥இ߄ᆃ၂ۀ֥ಪᆩႵਔ ؽa੪Ⴓଢֹ֥இ߄֥ۀࣉ၂҄ิۚbఃᇏᆴ֤၂ิ֥൞Blain֩ದ֥ა੪Ⴓଢֹ֥இ(tourismdestination࣮,ૌ๙ݖؓஇ߄ׅ࣮ࣜ໓ངࠣଢֹ֥brands)֥Սྟݤၬ҂,੪Ⴓଢֹ֥இ߄இ߄ཌྷܱ࣮֥߭ܤ,ิԛਔሱ֥࠭קၬ,ಪູ(tourismdestinationbranding)൞၂۱Սྟᇉ֥/ଢֹ֥இ߄൞၂༢ਙ൧ӆႏཧࠃ,ᆃུࠃ؋ეb࣐ܵஇ߄ᄝ၂Ϯ൧ӆႏཧ࣮ਵთԛགྷ¹ᆦӻԷᄯᆻᄝ്љѩଢֹ֥ҵၳ߄֥ࢠᄪ,ᄝ੪Ⴓଢֹ֥࣮ᇏ֥ႋႨࢠພ,ᆰӫaژݼaѓ്a໓ሳࠇྙѓᆽ;֩º၂ᇁֹᇀ20ൗࡀ90୍սଌҌႄఏ࿐ඌࢸ֥ܱᇿb1998Ԯղؓაଢֹ֥หཌྷ৳֥aᆴ֤࠺ၫ֥੪Ⴓ୍ุTTRA୍߶ࡼଢֹ֥இ߄ቔູ߶ၰᇶี,ѩဒ֥௹ຬ;»܇ܥބ఼߄੪Ⴓᆀაଢֹ֥ᆭࡗ֥Б֡ਔྸ؟ଢֹ֥இ߄֥Ӯۿσ২(ೂ୧ჿa౦ۋ৳༢;¼ࢆ֮ཨٮᆀ֥ෆ࿙ӮЧބۋᆩڄϏն০aࡆଦն)֩,ՖطࢣषਔࠎႿ੪Ⴓଢགbᆃུࠃ܋Էᄯԛିܔࠒࠞ႕ཙཨٮᆀଢֹ֥М֥ࣟஇ߄࣮ଞbሱՎ,ԛགྷਔྸ؟ֹ֥࿊ᄴྛູ֥ଢֹ֥ྙའ0(Blain֩,2005)bฐษᆃ၂ᇶี֥ބ໓ᅣ(Blain֩,2005)bෙᆃ၂קၬವކਔஇaஇሧӁaஇؓႿઙછಖ୍࣍টཌྷܱٚ૫֥࣮҂؎ࣉ,࣮ᆀૌච֥ٚۿିࠣଢֹ֥ྙའ֩ۀ,ࡼଢֹ֥இ၂ᇁಪູଢֹ֥இ߄֥࣮ഉԩႿఏ҄ࢨ؍,߄֥ൌᇉࢸקູ၂༢ਙ൧ӆႏཧࠃ,ᆷԛਔଢಯಖթᄝሢᇙ؟Ⴕրࣉ၂࣮֥҄ज़ีbֹ֥இ߄აଢֹ֥ྙའᆭࡗ֥ଽᄝ৳༢,ᄝޓᄝ၂Ϯ൧ӆႏཧ࣮ਵთ,Aaker֥/இնӱ؇ഈაଢֹ֥இ߄ൌཌྷ໖ކ,൞ଢభູ߄0קၬ൞ቋູܼࢤ൳֥இ߄ۀ,ಪູᆸࢠູಆ૫֥၂۱ۀbஇ֥ᇶေቔႨᄝႿ്љછ֥ٚഅބڛༀ,ѩૌ֥Ӂࠇڛༀაࣩᆚᆀ֥ཌྷљ a੪Ⴓଢֹ֥இ߄აଢֹ֥ק໊aଢ֥(Aaker,ֹྙའᆭࡗ֥ܱ༢ 1991)bऎุ֞੪Ⴓ࣮ਵთ,ଢֹ֥ႏཧ࣮ᆀؓଢֹ֥இ߄ᆃ၂ۀഉીႵ၂ᇁ֥קၬb ᄝ੪Ⴓଢֹ֥ႏཧਵთᇏ,੪Ⴓଢֹ֥ၛຓ໓੪Ⴓ௹़5JournalofVacationMarketing6இ߄აਸ਼ຓਆ۱ۀ,ࠧ੪Ⴓଢֹ֥ק໊ބ੪Ⴓ1999୍ህቆᆮ֥ၛ/ଢֹ֥இ߄0ູᇶีଢֹ֥ྙའ,൞۱ቋӈႨ֥ۀ,ྸ؟ൈީ֥ฐษູ২,ఃᇏ၂໓ᅣࡼଢֹ֥இ߄קၬമᇀФಪູऎႵཌྷ֥ݤၬطูߐႨbෛሢದູ/੪Ⴓᆀ෮ӻႵ֥ଢֹ֥ྙའၛࠣ੪Ⴓᆀაଢૌؓ੪Ⴓଢֹ֥ႏཧ࣮֥ധ,ೆ၂ུ࿐ᆀಪ്ֹ֥ྙའᆭࡗ֥ܱ༢0(Nickerson,Moisey,֞ਔᆀᆭࡗթᄝ֥ҵၳ,ؓᆀ֥ܱ༢ࣉྛਔ74
Кֻࣘؽຓݓე࿐ჽ࿐Б(੪Ⴓϱ) 2007୍ֻ9௹ (ሹֻ149௹)ฐษb০ၭӧඍၞႿࢳބ࠺ၫ0bაՎൈ,ಪູ1.旅游目的地品牌化与目的地定位之间的இ߄აק໊ٳљ൞/ᇅᄯޙ֥ਆ؊0,ਆᆀ关系ູҀԉbݺ֥இ߄ӧඍႵᇹႿྙӮӁࠇڛק໊൞Ⴎᇷ֥ૅݓႏཧህࡅηغ#ਙථაༀ്љ,ՖطႵᇹႿߒྜཨٮᆀྏଢᇏؓӁࠇࢭक़#หઅႿ20ൗࡀ70୍սᄪ௹ิԛট֥bؓڛༀࠎЧᇉࠣ൧ӆֹ໊֥ႆའbીႵݺ֥இႿ੪Ⴓଢֹ֥ط,ק໊֥ᇶေଢѓ൞ᄝమᄝ੪߄ࠃ,ࠧ൞ቋݺ֥ק໊ᅞ္߶ാϧbՎႳᆀྏଢᇏԷᄯ၂۱ห໊֥ᇂၛૌਔࢳଢຓ,Plogߎၛሱ࠭ദҕა֥؟۱ଢֹ֥ᇗྍקֹ֥აࣩᆚᆀᆭࡗ֥ҵၳ,ਔࢳଢֹ֥ೂޅିܔ໊ཛଢ(ೂೋൖaཐۖaෳ༐ิ֛)ູ֩২,Ֆડቀૌ֥ླbଢభݓଽྸ؟੪Ⴓଢֹ֥ႏཧൌ࢘؇ᅚൕਔᆃᇕܴׄᄝଢֹ֥ႏཧൌᇏ֥࣮ᆀࠣൌြࢸದൖؓק໊ۀ֥ಪ്ଆ,ᄝൌႨྟbPlog֥ܴׄбࢠౢ༉ֹඪૼਔଢֹ֥ଢֹ֥ק໊࣮ࣨ൞ؓ൧ӆߎ൞ؓྙའ֥ק໊ᆃ၂இ߄აଢֹ֥ק໊ᆭࡗ֥љა৳༢b֥ܴׄ໙ีഈթᄝᇭ؟ၐࠈbؓᆃ၂໙ี֥ಪ്ॖၛࢹ္֤֞ਔ၂ུ࣮ᆀ֥ಪ,ೂLee֩(2006)ݓଽᇷ࿐ᆀ฿ჭؓ੪Ⴓఒြ൧ӆႏཧᇏקᄝؓૅݓᇜࠩ੪Ⴓຩᅟ֥இေࣉྛٳ༅ൈ໊֥ࣼཌྷܱࢳ,ಪູ:/၂ᇕູܼੀԮ֥ඪمҐႨਔPloyؓஇ߄ބק໊֥ܱ༢ࢸק,ࡼࣼ൞,෮໌ק໊ࣼ൞൧ӆק໊,ࣼ൞Ϝఒြ֥ଢஇ߄ुቓ൞ଢֹ֥ႏཧ֥၂۱ᅞଢѓ,طק໊ѓ൧ӆקູଧུದಕbཁಖ,ᆃᇕࢳބಪ്ࡼᄵ൞ປӮᆃ၂ᅞଢѓсླ֥భሽ҄ᇧbPlog֥൧ӆႏཧᇏ֥ק໊აଢѓ൧ӆ֥࿊קࠁູਔ၂ซܴׄбࢠౢ༉ֹඪૼਔ੪Ⴓଢֹ֥இ߄ა੪Ⴓ,,ൌ࠽ഈ,ᄝ੪Ⴓఒြႏཧ۽ቔᇏ,ಒקק໊ଢֹ֥ק໊ᆭࡗ֥љა৳༢,٤ӈᆴ֤ૌࢹ֥ॉ੮ؿളႿଢѓ൧ӆ࿊קᆭ,ުਆᆀᆭࡗෙಖbૡ్ཌྷܱ,ಏ҂൞၂߭൙౦bᄝݓ࠽࿐ඌࢸ֥2.旅游目的地品牌化与目的地形象之间的Ⴕܱ࣮ᇏ,ದૌສສ۷ᆰࢤֹࡼק໊ඍᆭູӁ关系ק,໊طՖ҂ᄻႵ൧ӆק໊ᆃ၂ඪم,,ಒ్ଢֹ֥ྙའ࣮ԛགྷࢠᄪ,Ⴟ20ൗࡀ70ֹࢃ,෮໌ק໊ࣼ൞ఒြࠣఃӁᄝཨٮᆀྏଢ୍սᄪ௹bෙಖଢֹ֥ྙའ࣮ၘႵ30؟୍֥ᇏ֥ྙའק໊0(฿ჭ,2001)bෙಖᆃ၂ંඍൎ,ؓఃᇀࣂഉ၂۱၂֥קၬbᄝᇙ؟൞ᆌؓ੪Ⴓఒြ൧ӆႏཧᇏ֥ק໊۽ቔ,ဢ֥קၬᇏ,Crompton(1979)ؓଢֹ֥ྙའ֥קൡႨႿ੪Ⴓଢֹ֥ႏཧᇏ֥ק໊bၹՎ,ૌॖၬ൞ଢభ࣮ᆀႄႨࢠ؟:֥/ྙའ൞၂۱ದؓၛࡼଢֹ֥ק໊ࢳູ੪Ⴓଢֹ֥ᄝ੪Ⴓᆀྏଢଢֹ֥ྐaམمބႆའ֥ሹބb0ଢֹ֥ྙའᇏ֥ྙའק,໊ఃൌᇉ൞ଢֹ֥ؓॖၛิ܂۳੪ᄝଢֹ֥இ߄ݖӱᇏϲဆਔᇗေ࢘,ྙའ൞Ⴓᆀ֥ห০ၭ෮ቔ֥ӧඍbଢֹ֥இ߄֥ܱbՖၘႵཌྷܱ࣮টु,၂Plog(2004)ၛః؟୍Ֆ൙੪Ⴓଢֹ֥ႏཧᇕᇗေ֥൝൞ࡼଢֹ֥ྙའᇂႿଢֹ֥இ߄֥ൌࣜဒؓଢֹ֥ק໊აଢֹ֥இ߄֥ܱ༢ᆃ၂ն֥Мࣟᆭ༯,ࡼਆᆀࢲކఏট࣮bᄝՎࣉྛਔંሹࢲbಪູᄝሱ࠭؟୍֥ᆯြള൝༯,ԛགྷਔ၂ུವೆଢֹ֥ྙའۀ֥ଢ֥ᇏ,ࣜӈ๐֞ದૌษંᆃਆ۱ۀ,ࠞഒֹ֞இ߄ۀࠇଆ,ࢠऎսіྟ֥൞Blain֩ؓૌ֥קၬ,ଢֹ֥இ߄ࣜӈაଢֹ֥ק໊(2005)ิԛ֥ଢֹ֥இ߄ۀaCai(2002)ߐႨ,ਆᆀѩ҂ཌྷ,ૌႵ۲ሱ֥ၩၬ֥ଢֹ֥இ߄ଆ(1)ބTasci֩(2006)ބᇗေྟbູՎ,ٳљؓק໊ބஇ߄ᆃਆ۱ܱႿଢֹ֥இaଢֹ֥ྙའaਆᆀ֥စളࠣۀࣉྛਔࢸקb/ק໊ࠧࢸקӁࠇڛༀ֥ᇗఃཌྷܱ༢ଆ(2)bေඋ,ྟᆃུඋྟିܔၛ၂ᇕؓཨٮᆀႵၩၬ֥Blain֩ಪູෛሢଢֹ֥ࣩᆚ֥ರၭࡆख,ٚൔӁࠇڛༀაࣩᆚᆀ֥Ӂࠇڛༀཌྷଢֹ֥இ߄֥קၬႋھЇওଢֹ֥ྙའބࣩᆚљbࡥᆭ,ק໊ࠧ൞ᅳԛӁࠇڛༀ෮ิ܂֥৯ᆃਆ۱ۀ,Ⴕൌᆣ࣮іૼஇ߄ႵᇹႿ০ၭᇏቋᆴ֤ଢѓ൧ӆ࠺ၫ֥ת༆;இ߄ᄵ൞ᄹ఼ଢֹ֥ྙའ,ᄝՎࠎԤഈ,ࡼଢֹ֥இࡼଖᇕѓ്ࠇ؋ეႋႨႿק໊ۀ,ၛॹaࡥ߄קၬູ၂༢ਙ൧ӆႏཧࠃ,ᆃུࠃ܋ԷࢱֹԮղק໊֥ൌᇉ,ק໊ݖӱᇏิԛ֥ห75
Кֻࣘؽຓݓე࿐ჽ࿐Б(੪Ⴓϱ) 2007୍ֻ9௹ (ሹֻ149௹)1 ੪Ⴓଢֹ֥இ߄ଆ2 ଢֹ֥இaଢֹ֥ྙའaਆᆀ֥စളࠣఃཌྷܱ༢ᄯԛିܔࠒࠞ႕ཙ੪Ⴓᆀଢֹ֥࿊ᄴྛູ֥ଢ֥ᇹႿଢֹ֥ྙའྙӮݖӱࠣஇ߄ׅ࣮ࣜӮݔֹྙའbCaiಪູଢֹ֥ྙའෑᄯ҂֩Ⴟଢֹ֥ิԛਔଢֹ֥இ߄ଆ,ѩ༐ຬᆃ၂ଆିܔஇ߄,൞ଢֹ֥இ߄֥ނྏ,ؓཌྷܱ෪ཬགྷႵଢֹ֥ྙའ࣮ॿࡏაଢֹ֥இ߄ۀ࣮֥߭ܤཁൕགྷႵ֥ଢֹ֥ྙའ࣮ٚمഉअཋࡗ֥ҵएbᆃ၂ଆࡼଢֹ֥இ߄ुቓ൞၂Ⴟ၂۱Ⴕཋ֥ਵთଽ,ᄝ֒սႏཧ่ࡱ༯сྶཟ۱ຶಡႮஇေቆކaஇ്љaஇྙའෑଢֹ֥இ߄ਵთഥbᄝྏ࿐ঔᅚࠗࠃંᄯܒӮ֥ᇶᇠ֥־݂ݖӱ,ఃᇏྏ൞๙ݖঔᅚࠗ(Thespreadingactivationtheory)֥ࠎԤഈ,ࢹࠃটྙӮଢֹ֥இ്љ,ᆃᇕஇ്љটሱႿ76
Кֻࣘؽຓݓე࿐ჽ࿐Б(੪Ⴓϱ) 2007୍ֻ9௹ (ሹֻ149௹)۲இေaஇྙའෑᄯaஇ৳མࠣႏཧࠃႮభ໓֥ٳ༅ॖᆩ,੪Ⴓଢֹ֥இ߄ა੪ᆭࡗ֥৳༢,ѩऎุܿקਔঔᅚࠗࠃؿളႳଢֹ֥ק໊a੪Ⴓଢֹ֥ྙའ൞3۱҂֥ۀቔႨ֥4۱่ࡱ,ࠧགྷႵ֥ჰളྙའaགྷႵ֥ႄ,ૌᆭࡗಒൌթᄝሢࣅૡ৳༢,܋ᄝ੪ᇁྙའaଢֹ֥ܿଆაܒӮaק໊აଢѓ൧ӆbႳଢֹ֥ႏཧݖӱᇏؿߨቔႨbՖᆜ۱੪Ⴓଢ֥Tasci֩ಪູஇ֥ݤၬնႿྙའ,ᄝଢֹֹ֥ႏཧݖӱট,ु੪Ⴓଢֹ֥ק໊ႋھ൞൮ေ֥இ߄ݖӱᇏթᄝਆᇕ҂֥ྙའ,ࠧഝྟྙའ၂҄,ᄝؓ੪Ⴓଢֹ֥ሱദหׄaଢѓ൧ӆࠣ(projectedimages)ބࢤ൳ྟྙའ(receivedimag-ࣩᆚؓ൭ٳ༅֥ࠎԤഈಒק੪Ⴓଢֹ֥ᄝ੪Ⴓ൧es)bଢֹ֥இФଢֹ֥֒अڮჍଖᇕหק֥ӆᇏႋᅝऌ໊֥ᇂbᄝؓ੪Ⴓଢֹ֥ࣉྛק໊֥ྙའ,ࠧଢֹ֥֥ഝྟྙའ,ಖط,ႮႿଖུࠎԤഈ,ႋھሢ൭੪Ⴓଢֹ֥இ֥ඎ৫,ࠧ੪ၹ,ೂ۲ᇕྐ༏ჷ֥႕ཙ֩,మᄝބགྷႵ੪ႳႳଢֹ֥֥இ߄,੪Ⴓଢֹ֥இ߄ᇶေ๙ݖᆀؓᆃᇕഝྟྙའ֥ࢤ൳؇҂,ၹՎ,ਆᇕஇഡ࠹aஇԮѬ֩۽ቔၛ੪Ⴓଢֹ֥இྙའᆭࡗॖିթᄝҵၳ,ҵၳӱ؇ࢣൕਔଢֹ֥ӫaѓ്a࿆Ԯ१ݼ֩ᇉᄛุཟଢѓ൧ӆԮႏཧࠃ֥Ӯۿ؇bଢֹ֥இ֥ྸ؟ऎุٚ૫ղ੪Ⴓଢֹ֥இ֥ଽݤb၂۱ݺ֥੪Ⴓଢֹ֥(ೂѓ്aӫa१ݼ)֩ФᇂႿՎଆ֥܄܋இ෮ႋіղ֥6ᇕၩන,ࠧඋྟa০ၭaࡎთbஇࠣཨٮᆀۋᆩ֥இࡎᆴࡼ߶႕ཙཨᆴa໓߄a۱ྟބႨᆀ,ࡼ๙ݖऎุ࿆Ԯ՜ٮᆀྛູ,ೂཨٮᆀಪᆩa࿊ᄴaႨaડၩ؇ཧࠃ֥ൌീԮղ۳ଢѓ൧ӆb੪Ⴓଢֹ֥ᆃᇕ֩b෮Ⴕᆃུۀၛࠣૌᆭࡗ֥ܱ༢ႵᇹႿଢஇԮѬࠃൌ࠽ഈ൞੪Ⴓଢֹ֥ྙའෑᄯ֥၂ֹ֥இሧӁ֥ྙӮ,இሧӁࠧ/இ֥ࡎ҆ٳbᆃᆀᆭࡗ֥ܱ༢ೂ3෮ൕbሸഈ෮ᆴ,ࡹ৫ᄝஇᇑӴ؇aஇᆩ؇aۋᆩᇉඍ,੪Ⴓଢֹ֥இ߄ᇶေ൞ᆷᄝ੪Ⴓଢֹ֥קਈaஇ৳མބఃஇҍӁ(ೂህ০ಃaഅ໊ࠎԤഈࣉྛ֥இഡ࠹ބஇԮѬ,ࡼ੪Ⴓѓa౻ܱ֡༢֩)bଢֹ֥ק໊֥০ၭӧඍၛᇉᄛุ֥ྙൔіགྷԛ3.旅游目的地品牌化a目的地定位及目的ট,ఃᇏ֥இԮѬࠃ൞੪Ⴓଢֹ֥ྙའෑᄯ地形象三者之间的关系֥ᇗေቆӮ҆ٳb3 ੪Ⴓଢֹ֥இ߄aק໊აྙའෑᄯᆭࡗ֥ܱ༢֥ྙӮᇀഒթᄝ6۱ٚ૫֥ჰၹbֻ၂, ඹa੪Ⴓଢֹ֥இ߄Ӯۿ֥ܱၹა၂ϮӁބڛༀཌྷб,੪Ⴓଢֹ֥ऎႵ؟ᇕඋྟ,ݤა၂ϮӁࠇڛༀཌྷб,੪Ⴓଢֹ֥֥இۂਔᇙ؟҂֥੪Ⴓሧჷaഡീބ੪Ⴓࠃ;ֻ߄۷ࡆگᄖ,္۷ऎ็ᅞྟbᆃ၂֤ׄ֞ਔྸ؟ؽ,੪Ⴓଢֹ֥ଢѓ൧ӆ֥҂ಕุ෮ሔ০ၭ࿐ᆀ֥၂ᇁಪbPike(2004)ؓ੪Ⴓଢֹ֥֥ၳᇉྟथקਔଢֹ֥இ߄֥گᄖ;ྟֻ,இ߄֥گᄖྟࣉྛਔ༢ંඍ,ಪູᆃᇕअ૫੪Ⴓଢֹ֥இ߄थҦݖӱᇏട֥ࠣ֞ᆟᇍྟၹ77
Кֻࣘؽຓݓე࿐ჽ࿐Б(੪Ⴓϱ) 2007୍ֻ9௹ (ሹֻ149௹)ննࢆ֮ਔં֥ൡႨ;ྟֻඹ,сྶյଢᄝ੪Ⴓଢֹ֥ႏཧݖӱᇏࡆ఼܄҆ކቔ,۷ֹ֥ഠ߶෮ӻၩაஇંᆭࡗ֥ޙ,ၹູ؟ֹԔࠢཌྷܱሧჷ,ѩႵֹིᇂᆃུሧჷᇀܱޅሱഈط༯֥ଢֹ֥இൌീࠃॖିാᇗေb¼ࡆ఼ؓ੪Ⴓଢֹ֥இႵིྟ֥ࡓҩbϧ;ֻ,ቔູஇሧӁଆ֥၂۱ᇗေቆӮ҆ؓஇൌീིݔࡓҩ൞੪Ⴓଢֹ֥இ߄֥၂۱ٳ,இᇑӴ؇ॖၛ๙ݖᇗႳੱটޙਈ,੪Ⴓᇗေߌࢫ,ႵᇹႿ੪Ⴓଢֹ֥ႏཧቆᆮࠣൈਔࢳଢֹ֥ႏཧቆᆮಏمᆰࢤࠆ֤Ⴓग़ሧਘ;ֻஇᅞ֥ൌീིݔ,ෛൈڿࣉགྷႵ֥۽ቔ,ၹ,ੂ੪Ⴓଢֹ֥ႏཧቆᆮᄝൌീஇᅞൈࣜӈՎ,ޅଢֹ֥ေམ౼֤இ߄֥Ӯۿ,ࣼсྶ૫ਢࣜٮ؋ಌ֥໙ีbࡆ఼ؓ੪Ⴓଢֹ֥இႵིྟ֥ࡓҩbഈඍ6۱ٚ૫ࢠູಆ૫ֹંඍਔ֝ᇁ੪Ⴓଢֹ֥இ߄૫ਢ؟ᇕ֥ჰၹ,ၛ၂Ϯ֥இҕॉ໓ང:ંູᆷ,֝ѩࢲކ੪Ⴓଢֹ֥இ֥ห൹,ྟ[1]BlainC.,LevyS1E.&ቔᆀಪູथק੪Ⴓଢֹ֥இ߄౼֤Ӯۿ֥ܱBranding:InsightsandPracticesfromDestinationManage-ၹᇶေЇওၛ༯ࠫ۱ٚ૫:¹ఞ֥֒੪Ⴓଢ֥mentOrganizations[J].JournalofTravelResearch,ֹק໊bᆞೂభ໓෮ඍ,੪Ⴓଢֹ֥ק໊൞੪Ⴓ2005,43:328~338.ଢֹ֥இ߄֥ࠎԤ[2]..ManagingBrandEquity[M].NewYork:,ᆺႵૼಒਔ੪Ⴓଢֹ֥ᄝଢѓ൧ӆྏଢᇏ֥ห໊ᇂ,ҌିႵᆌؓྟֹࣉ.ྛஇഡ࠹ބஇԮѬbଢֹ֥ק໊ႋ֒ࡹ৫ᄝ[3]-turestoPositioning:MakingItSimple[J].JournalofVa-ؓଢֹ֥ሱദሧჷaଢѓ൧ӆࣩࠣᆚؓ൭ࣉྛٳcationMarketing,1999,5:217~226.༅֥ࠎԤᆭഈ,ၹՎ,Ֆଢֹ֥ႏཧൌ࠽Ҡቔӱ[4],NicheMarketingandNation-ট,ुଢֹ֥ק໊ࣅ۵ଢֹ֥SWOTٳ༅a൧alImageProjection.ӆטࠣଢѓ൧ӆ࿊ᄴᆭުbᆴ֤ᇿၩ֥൞,ଢ[5]WestwoodS.,MorganN.,.ֹ֥ק໊ѩ٤၂সႥၤ,ࠫެ෮Ⴕ֥ଢֹ֥߶BrandingthePackageHoliday:TheRoleandSignificance૫ਢᄜק໊໙ีbଢֹ֥ᄜק໊൞ᆷ੪Ⴓଢֹ֥ofBrandsforUKAirTourOperators[J].JournalofVa-ູሱ֥࠭Ӂᄝమᄝܓઙᆀྏଢᇏಒק၂۱ྍ֥cationMarketing,2001,5:238~252.໊ᇂ[6]WilliamsA.,,ᆃ၂໊ᇂॖၛაჰ༵ປಆ҂,္ॖၛ൞ჰ໊༵ᇂ֥ഥࠇҀԉandElectronicCommerce:TowardsSynergy[J].Journal(ఫ,1997)bº੪Ⴓଢֹ֥இӵ୶֥ӻ࿃ؑགྷb੪Ⴓଢֹ֥இ߄ofVacationMarketing,1999,5:263~275.[7]CrockettS.,:A֥Ӯۿൌീ҂ࣇေ੪Ⴓଢֹ֥ऎႵஇԷᄯିTotallyIntegratedApproachtoDestinationBranding[J].৯,۷ᇗေ֥൞ေႵؓஇ֥ົӻaЌބঔᅚJournalofVacationMarketing,1999,5:276~289.ି৯,ᆃᇕି৯ჷႿӻ࿃֥இӵ୶ؑགྷbႮႿ[8]:-੪Ⴓଢֹ֥இӵ୶ᇶေ൞Ⴎၛଢֹ֥੪ႳఒြsonEducation,2004.ູսі֥ᇙ؟ଢֹ֥০ၭཌྷܱᆀ܋ൌീؑགྷ[9]LeeG.,.,:AnAnalysisofBrand-buildingElementsin,֥ଢֹ֥ႏཧቆᆮؓଢֹ֥இӵ୶֥ؑགྷࠫެીႵ॥ᇅି৯,֤҂֞ᆃུ০ၭཌྷܱᆀಪॖ֥theUSTourismWebsites[J].TourismManagement,இᅞड़ק߶ാϧ2006,27:815~828.,ၹՎ,ؓႿ੪Ⴓଢֹ֥ႏཧቆᆮط[10],ᄝଢֹ֥இ߄ݖӱᇏ,੪Ⴓଢֹ֥இᅞ֥ᇅקބൌീсྶሸކॉ੮ଢֹ֥ᇙaVacationDestinationandtheInfluenceofGeographical؟০ၭཌྷܱᆀ֥০ၭLocationUponthatImage[J].JournalofTravelRe-,႓֤ૌ֥ಪॖބᆦӻbsearch,1979,17(1):18~23.»ದaҍa֩ٚ૫֥Ӊ௹ᆦӻb੪Ⴓଢֹ֥[11][J].இ߄൞၂۱Ӊ௹֥ݖӱ,ླေնਈ֥ದ৯aҍ৯AnnalsofTourismResearch,2002,29(3):720~742.ބ৯ᆦӻb੪Ⴓଢֹ֥ႏཧቆᆮ֥ࣜٮ֩ሧჷ[12]๙ӈбࢠႵཋ,Ⴍః൞ؓପུଢֹ֥ႏཧࣜٮᇶImages:DoWeKnowWhatWeMean?[J].JournalofေটჷႿ܄܋ҍᆟ֥ଢֹ֥ႏཧቆᆮط,ೂޅ(༯ሇֻ83်)78
Кֻࣘؽຓݓე࿐ჽ࿐Б(੪Ⴓϱ) 2007୍ֻ9௹ (ሹֻ149௹)ࡱb()ׄ੪Ⴓࡀࣜႏ֥ؿᅚิ܂ٚཟބ৯Ќᆣb aࢲეܱႿࣟ()ׄ੪Ⴓࣟ(ׄ)ࡀࣜႏᇿ:ଆൔ֥ܒམ൞ؓഅ֥ྟᇉࠣఃหᆘᄜಪ്֥ࢲ¹ઔࣉڡ.ݓଽ੪Ⴓܓ࣮[J].Кֻࣘؽຓݓე࿐ݔbھଆൔุགྷਔၛႳग़ູЧ֥,֥ऎุჽ࿐Б,2006(9):13.ൌീؓႿڿэݓࣟ()ׄ੪Ⴓࡀࣜႏགྷºઔࣉڡ.ݓଽ੪Ⴓܓ࣮[J].Кֻࣘؽຓݓე࿐ሑჽ࿐Б,2006(9):11.,ؓႿࣟ()ׄႮ/ਈ0֥ঔᅦཟଽݤൔ֥ॖӻ࿃ؿᅚ֥ሇэऎႵࠒࠞၩၬbൈ,ఃᇏ෮»ңݓྍ.ࢳ༅ᇏݓ੪Ⴓഅ֥൧ӆാਲ[J].ࣜ࠶ࣜЇݣ֥ބऎุቓمؓႿᆜ۱੪Ⴓܓ֥࣮ໂ,2005(2):124.ބൌ္ऎႵ၂ק֥ఓؿބࢹၩၬbႋ֒ඪ,ଢభ,ࣟ(ׄ)੪Ⴓࡀࣜႏҕॉ໓ང:[1]ઔࣉڡ.ݓଽ੪Ⴓܓ࣮[J].Кֻࣘؽຓݓეགྷሑބܒམᆭࡗߎթᄝሢࢠն֥एbൌགྷܒམ࿐ჽ࿐Б,2006(9).҂षၛ༯ਆ۱่ࡱ:ֻ၂,ԉٳಪ്ࣟ[2]ңݓྍ.ં੪Ⴓ࿐֥קၬ:၂ᇕࠎႿЧุં֥ॉҳ()ׄ੪Ⴓࡀ֥Чᇉࠣఃหᆘၛࠣڿࣟ[J].ࡾ༆ҍࣜն࿐࿐Б,2005(3).()ׄ੪Ⴓࡀࣜႏൌ࠽ၩၬ;ֻؽ,ࣉ၂҄[3]ઔཫࣘ.੪Ⴓഅཨٮ֥໓߄ದো࿐ࢳ[J].ᇏധ߄੪Ⴓࣟ()ׄӁಃڿ۪bՖط,ູ੪Ⴓࣟଲቂն࿐࿐Б(ದ໓ഠ߶॓࿐ϱ),2005(4).x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x(ഈࢤֻ78်) VacationMarketing,2006,12(4):299~317.ႏཧᇏ֥ק໊໙ี[J].੪Ⴓ࿐़,2001,16(2):[13][M].57~.[15]ఫ.൧ӆႏཧҦᇏ֥ק໊აᄜק໊໙ี[J].[14]฿ჭ.൧ӆק໊ߎ൞ྙའק໊)))੪Ⴓఒြ൧ӆ੪Ⴓ࿐़,1997(5):33~
