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（价值管理）基于盐城市某农行客户价值分析的客户关系管理研究.doc

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（价值管理）基于盐城市某农行客户价值分析的客户关系管理研究基于盐城市某农行客户价值分析的客户关系管理研究 1绪论研究背景与研究意义研究背景 2007年爆发的金融海啸，时至今日已有六个年头，全球经济步入了后衰退时期，面对困难多变的大环境，中国政府积极执行稳健的货币政策，主动应对危机，减小其对实体经济的破坏。尽管外部环境并不理想，但盐城经济却在近五年来迅速得到增强，跻身苏中板块、追赶苏南板块的趋势日益明显，地方财政实力明显增强，与长三角的产业关联不断增强，新兴产业不断涌现，特色产业不断集聚，产业结构持续优化升级，为银行开拓渠道业务提供了广阔的目标客户区域和市场。研究意义 2012年盐城市政府提出建设“打造长三角北翼金融高地”的口号，以汽车金融、沿海开发金融、绿色金融、中小企业金融和农村金融为重点，大力引进外来金融机构、金融人才，规模化交汇集聚。作为本土农行，在面对同业的竞争和自身发展的需要，怎样实现客户资源的优化整合，及基于客户价值链的客户关系管理的理论研究，是本文所要尝试探讨的，具有以下意义：（1）学习国内外先进的理论和实践的研究成果，积极投入到应用之中，实现本身业务水平的更新升级，追求银行净利润和综合实力的提升；（2）在面对区域金融的本土竞争时，可以互相比较，互相借鉴，突出特色服务和专业技术的支持，为其它金融同业者提供示范和研究的对象；（3）基于客户价值的客户关系管理的研究，为地域打造金融专有经济，建设盐城“陆家嘴”给予理论实施可行性。国内外研究现状国外研究现状国外关于客户价值的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究，虽然这些研究还处在十分零散的状态，但也取得了一些开创性的成果。 1998年，随着电子商务的兴起，IBM、Oracle等公司相继推出 CRM系统，这一时期的 CRM的研究侧重实务研究，研究重点也变成 CRM的企业实施策略以及 CRM 系统客户价值分析性功能研究。对于 CRM的应用，CRM自提出之后，其市场就一直以惊人的速度在增长。目前国外比较成熟的 CRM产品主要有 SAP公司的 MySAPCRM,Siebel公司的 SiebelSystem,Oracle公司的 OracleCRM，微软公司的 MicrosoftCRM等产品。国外 CRM软件的优势主要体现为：（1）国外 CRM软件起步较早，完整性好成熟性高，开发了适用于不同行业的解决方案；（2）国外 CRM软件伴随着管理理论的发展而发展，其设计思路蕴涵了西方先进的管理理念；（3）西方发达国家已广泛使用 CRM系统，并且与 ERP系统和 SCM系统集成，使得国外 CRM系统的应用优势更加突出；（4）国外 CRM系统对于基于客户价值的研究和支持不遗余力，使得其易用性大大增强。国内研究现状客户价值理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具。国内一些学者在这方面做了一些有益的研究，分为客户关系的建立、客户关系的维系和客户关系的恢复，而每个核心阶段又可分为若干具体阶段。有关客户价值的研究也是目前国内的主要研究方向之一，并且取得了一定的成果。相关学者提出了一个客户关系管理价值链模型，并且对该价值链模型的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析。评价客户价值的体系，不仅能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值，还强调了销售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性。企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户感知价值，从而提高客户忠诚度，进而提升企业的客户价值。目前在我国中小 CRM市场日趋成熟，而大型企业的 CRM市场已经饱和。CRM 在我国的市场体系并不完善，我国企业大多还处于 CRM的教育和培育阶段。无论从产品、区域、行业，还是销售来看，整个市场都还不健全。不过 CRM也逐渐被国内企业熟知并应用，较早实施 CRM的企业主要集中于银行、电信、保险、航空等行业，此外主要是一些大型高科技企业。面对国外著名企业的大量进入，国内 CRM系统管理公司也积极投入到 CRM软件的开发当中。尽管百家争鸣，但通过不同途径去实现客户价值的评估和应用，能够将系统相互渗透，优化资源配置，最终达成客户利润的最大优化。本论文主要内容本文针对盐城某农业银行的客户价值分析，运用客户关系管理的知识体系，从客户关系理论基础、构成维度分析、客户价值研究模型、管理策略的探讨以及国外实例研究等方面，系统作了理论阐述和实践应用。将客户关系理论和银行客户价值分析项目紧密结合，做到理论上、应用上的有机统一，发挥更大的有效实战意义。集科学性、系统性、理论性、实战性为一体的客户价值链的大成，具有现实的参考意义。 2客户价值分析的客户关系管理客户关系管理理论的研究评述客户关系管理的内涵 CRM(CustomerRelationshipManagement),即客户关系管理,最早起源于 20世纪 80年代初的美国。它出现的背景是，欧美市场在经历了由社会营销变革到大市场营销后，公司与客户之间的重要关系的理论已经普遍被接受。1983年，美国学者伦纳德·L·贝瑞（）首次提出“关系营销”的概念，表达其“关系营销就是吸引、保持以及扩展顾客关系”的看法，1985年，美国著名营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊(）又提出了“关系营销的目的在于捆绑住消费者”的学说，90年代后又出现了基于 IT技术支持分析的客户关怀（CustomerCare），直到 1999年，美国高德纳咨询公司（GartnerGroupInc）首次完整提出了 CRM概念。关于 CRM，各家机构和学者的解释不一，但它既然脱胎于市场营销理论，就能从管理科学的角度来考察，可将其定义为是企业的一项商业策略，按照客户细分情况有效组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此手段来有效的提高企业收益、提高客户满意度、提升员工创造力和企业竞争力的一种行为。故而客户关系管理的内涵应该包括以下几个方面：（一）客户关系管理核心是客户价值通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。（二）客户关系管理集中于关系价值建立长期和有效的业务关系，在与客户有效接触、接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率，客户关系的获取、保留和发展的动态管理。（三）客户关系管理依赖于信息技术建立在 IT系统层面的集成了销售、营销和客户服务流程，系统的建设和应用，是帮助企业实现客户关系管理的工具。客户关系管理的研究导向对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。可以分类为最终客户和中间客户。最终客户指取得企业产品或服务的所有权，并以直接消费或利用为目的，是企业产品或服务的最终购买者；中间客户指取得企业产品或服务的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售为目的，是企业产品或服务的中介购买者。基于以上的概念，可以通过以下几方面入手研究：（1）客户细分客户细分就是指根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式 Busines s Model Innovati on 表 2-1不同分类的客户分析（2）客户满意度顾客满意度是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。顾客满意的需要三个构成要素：商品、服务、企业形象。（3）客户忠诚度按照客户忠诚度划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等；根据数据统计分析的研究结论，忠诚度越高，利润率增长越高。一般客户 零售消费者。他们一般是个人或家庭集群，主要购买企业最终产品或服务。这类客户特点是：数量众多、但消费额一般不高 要求产品质量好、价格低、外形好、售后服务完善企业客户 要求产品的兼容性高、质量好等内部客户 指企业内部的个人或业务部门、企业雇员 要求良好的企业关怀、光明的企业前景，信息交换迅速通畅等。渠道分销商和代销商 要求产品性价比高、供货渠道通畅、售后服务完善等 Marketing Innovation （4）客户价值根据客户的价值进行细分图 2-1客户金字塔结构 ①VIP客户这种类型的客户数量不多，但消费额在企业的销售额中占有比例很大，对企业贡献的价值最大，他们位于金字塔的顶层，一般情况下占企业客户总量的 1%左右 ②主要客户消费金额所占比例较多，能够为企业提供较高利润的客户。这种类型的客户约占企业总量得到 4% ③普通客户这些客户的消费额所占比例一般能够为企业提供一定的利润，占企业客户总量的 15%左右 ④小客户这类客户人数众多，但是能为企业提供的盈利却不多，甚至企业不盈利或亏损，他们位于金字塔的底层关于客户价值的研究评述客户价值的内涵客户价值是顾客从购买的产品中所获得价值与所要付出的成本之间的净利润，它是站在客户的角度，看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由客户决定的。企业在设计、生产和提供产品和服务时，以客户为导向，在 VIP 主要客户普通客户小客户客户与企业之间维持一种互动双赢的利益关系。客户价值的特征是具有多样性、层次性、动态性多样性不同的学者对客户价值因素的不同观点反映了客户价值因素的多样性，企业在理解客户价值时要从客户的角度来识别和找出客户期望的价值因素并结合企业自身能力制定客户价值的最优组合，从而为客户价值创造和实现创造良好的开端。动态性不同客户具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源显然影响着客户的感知价值。客户价值要素的此消彼长式的变化，即一些旧的要素逐渐消失，同时一些新的要素又会不断出现。层次性基于信息处理的认知逻辑的客户价值层次模型。该模型认为，客户用途径-结果模式形成期望价值，从最低一层开始，客户首先会考虑产品的具体属性和属性效能（第一层）。在购买和使用产品时，客户会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）。客户还会根据这些结果对客户目标的实现能力形成期望（最高层）。客户价值的构成维度客户价值的构成因素是感知价值和感知成本感知价值包括品牌因素、产品因素；品牌因素：企业应先确立服务品牌的定位，并以问卷调查的结果去评估价值主题，去建立和定价企业所提供的服务或产品。品牌应为自己所确立的价值向客户、战略伙伴、内部员工及公众等作沟通及教育，以保证他们具备传递价值给客户的能力。产品因素：企业应培养一个以产品价值为本的企业文化，并采用关系营销的概念去分析，明白和理解顾客需要的价值。感知成本包括成本因素感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。客户付出的货币和其他资源（例如时间、精力、努力）以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的客户而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的客户，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值客户价值的动态变化理客户价值的多样性在一定程度上决定了客户价值必然是动态变化的，客户消费经历的积累、技术对客户需求的影响、客户消费情景的改变等因素都在影响着客户价值的动态发展。导致客户价值动态变化的因素由驱动因素而变化：（1）客户价值链理论表明利润、增长、客户忠诚度、客户获得产品/服务的满意度和忠诚度、劳动生产率之间存在着直接且牢固的关系；（2）客户价值链理论表明内部质量管理师企业创造客户客户满意、维持客户忠诚，提升企业获利能力和企业成长的重要保证；（3）客户价值链是连接企业内部质量管理和外部客户满意/忠诚的纽带，是提升企业获利能力、增加收入的根本因素。图 2-2客户价值链客户价值的动态变化体系必须遵循以下原则：（1）全面性（2）目的性（3）可比性（4）独立性（5）实用性（6）动态性（7）认同性客户价值动体变化体系可以通过数学计算获得当前值净利润=客户实际支出价格-实际分摊的生产成本-固定营销成本-可变营销成本净利润=f｛m(毛利润)，g(购买量)，服务成本｝ =h(毛利润，购买量，服务成本潜在客户价值的评价分为直接评价与间接评价：直接评价：客户未来潜在价值表现为该客户在剩余生命周期的货币价值，即客户在剩余生命周期中所产生的净现金流大小；间接评价：客户当前对的忠诚/信任度可以在一定程度上预测该客户在今后一段时间内价值的间接评价变化。 3基于盐城市农行客户价值的客户关系管理的实证研究农行的客户价值分析农行的顾客价值构成维度分析（1）人客户账户分析账户是银行与客户的初始纽带，有账户才有客户。从近三年的情况来看，全行对公结算账户总体上增长较慢，质量没有得到明显提升。表 3-12010-2012年对公结算账户情况分析表 ①低效账户占比较高，占用较多柜面及网络资源。 2012末，全行对公结算账户 22413户，其中日平余额 10万元以下账户 18255 户，占比 %，超过五分之四；日平余额 1000万元以上账户为 102户，日平余额亿元以上账户仅 5户。 ②高端账户营销维护一体化程度不高，存在流失现象。 2012末日平余额千万元以上账户减少 23户，亿元以上账户减少 2户。 ③基本、外汇账户增速缓慢，保证金账户、专用账户数量不断减少。表 3-22010-2012年账户类型分析表 2010 2011 2012 类别账户数占比账户数占比账户数占比基本账户 10368 % 11832 % 12772 % 一般账户 5128 % 5831 % 5861 % 外汇账户 1949 % 2108 % 2266 % 保证金账户 176 % 17 % 17 % 专用账户 1317 % 1310 % 1167 % 对公结算账户日平余额 10万元以下日平余额 1000万元以上日平余额亿元以上年份总数比上年增幅账户数占比账户数比上年账户数比上年 2010 19204 - - 17807 % 12 - 0 - 2011 21376 2172 % 17263 % 125 113 7 7 2012 22413 1037 % 18255 % 102 -23 5 -2 临时账户 266 % 278 % 330 % 2010初至 2012年末，农行基本账户和外汇账户有所增长，但增速仍不快。同时银票、信用证、保函等表外业务发展缓慢，对政府各部门、各事业单位专项资金营销不力，保证金账户及专用账户数量不断减少。 ④账户活跃程度偏低，资金结算量平均不高。表 3-32012年农行账户结算量分布结构分析年结算量区间账户数账户占比年结算量结算量占比 100万元以下 18903 % % 100-1000万元 2528 % % 1000-10000万元 850 % % 亿元以上 132 % % 2012末，年结算量 100万元以下账户占比 %，与日平余额 10万元以下账户占比较为接近。累计结算量 100万元以上人民币对公账户 3510户，占全部账户的 %，年结算量亿元，占全行的 %；1000万元以上账户 982 户，占比 %，年结算量亿元，占比 %。（2）法人客户类型分析 ①法人信贷客户数量不断萎缩，客户基础薄弱。表 3-42010-2012年信贷客户数量情况分析表 2010 2011 2012 年份客户数比上年客户数比上年客户数比上年法人信贷客户 710 -33 467 -243 458 -9 优良客户 600 69 439 -161 432 -7 低风险 - - 122 - 125 3 小优及简式贷 136 - 155 19 163 8 大优及以上客户 - - 162 - 144 -18 固定资产 34 - 46 12 47 1 其中其中其中国际贸易融资 18 - 13 -5 27 14 受贷款规模控制影响，全行大量压缩贴现贷款，主要用于发放个人按揭贷款，低风险客户大量减少，全行法人信贷客户累计减少 252户。小优及简式贷客户累计共增加 27户，大优级以上客户 2011年减少 18户。2012年末，全行法人信贷客户数 458户，仅占全市注册法人企业数的 %，占全市定报工业企业数的 %。 ②对公存款客户数量增长不快，高价值客户较少。表 3-52010-2012年存款客户数量情况分析表其中：年份存款客户 50万元上客户 50-100万元 100-1000万元 1000万元以上客户数比上年客户数比上年客户数比上年客户数比上年客户数比上年 201 0 1906 3 - 1814 - 475 - 1173 - 166 - 201 2113 2073 1360 -454 503 28 687 -486 170 4 1 6 201 2 1938 5 -175 1 1415 55 504 1 730 43 181 11 2010初至 2012年末，全行对公存款客户累计仅增加 322户，同时存款余额 50 万元以上的高价值客户累计减少 399户，其中 100-1000万元客户累计减少 443 户。 ③法人信贷客户贷存比较低。 2012年末全行法人信贷客户（不含低风险）363户，贷款余额亿元，存款余额亿元，平均贷存比 %，其中 250户贷存比低于 10%，占比 %，超过三分之二；208户贷存比低于 5%，占比 %，超过二分之一。贷款余额超亿元客户 24户，其中 13户存款余额在千万元以下。 ④无贷户存款贡献较多，潜力较大。表 3-62012年全行对公有贷户、无贷户存款情况分析表千万元以上大户类型户数占比存款余额比年初（亿元）有贷户 64 % 无贷户 117 % 全行千万元客户中，近三分之二为无贷户，2012年末有贷户存款比年初下降亿元，无贷户比年初增长亿元。 ⑤机构类客户存款创造能力较高，但发展还不充分。表 3-72012年全行对公存款客户类别情况分析表条客户数千万元以上大户户均余线类别户数占比户数占比额（万元）机构 1363 % 84 % 房贷 345 % 13 % 公司 8857 % 52 % 农产 8820 % 32 % 19385 181 机构千万元以上大户占比明显高于其他类型客户，户均余额分别是公司、农产类客户的 8倍、22倍。表 3-82010-2012年机构类客户情况分析表单位：户、亿元千万元以上大户年份客户数比年初年末存款余额比年初户数比年初年末存款余额比年初 2010 1652 - - 67 - - 2011 1533 -119 65 -2 43 2012 1363 -170 84 19 2010-2012年末，千万元以上大户存款累计增加 17户、亿元，占同期机构类存款增量的 %，说明机构类大户的存款潜力十分巨大。但近几年来，全行机构类存款存量和增量长期主要以财政、烟草、国土系统存款为主，新的大客户数量营销拓展不多，对水利、房产、建设、农口系统的拨款性资金、物业维修基金、房产交易托管资金营销力度不大，效果不明显。（3）法人客户贡献度分析 ①全行负债业务的贡献度不高。表 3-92010-2012年对公存款对总存款贡献度分析表单位：亿元年份年末余额占总存款比年初占总存款增量 2010 % % 2011 % % 2012 % % 2010-2012年，全行对公存款余额累计比中行少增亿元，对公存款对总存款的平均总量和增量贡献度分别为 %、%，均不足三分之一，增长后劲不足，没有出现明显提升趋势。2012年末，对公存款占总存款的比重比全省低个百分点，比工、中、建行低、、个百分点。 ②全行资产业务的贡献度持续下降。表 3-102010-2012年法人贷款对总贷款贡献度分析表单位：亿元法人贷款法人实体贷款年份年末余额占总贷款比年初年末余额占法人贷款占实体贷款比年初占实体贷款增量 2010 % % % % 2011 % % % % 2012 % % % % 2010-2012年，受客户数量减少及结构变化影响，全行法人贷款总量未增长，法人贷款同期累计比中行少增亿元。法人实体贷款虽然在逐年增长，但对全行实体贷款的增量贡献日趋下降，总量贡献持续下滑，增长后劲明显不足。2012 年末，法人实体贷款占总贷款的比重分别比工、中、建行低、、个百分点。 ③对全行中间业务的贡献较大，但发展后劲不足。表 3-112010-2012年法人客户中间业务收入对全行贡献度分析表单位：万元年份法人客户中间业务收入占全行中间业务收入增长率 2010 5904 % % 2011 11610 % % 2012 17766 % % 2010-2012年，在法人客户数量和总贷款未明显增长的情况下，全行通过采取提高议价水平、加快项目贷款融资顾问费收取进度等措施，法人客户中间业务收入出现较大幅度的增长，对全行的贡献度明显提升，说明法人客户价值创造潜力较大。但受法人信贷客户数量减少、贷款投放增长缓慢等因素的影响，2012年法人客户中间业务收入增长已出现疲态，发展后劲明显不足。 ④法人客户产品、渠道发展较快，但需进一步提高渗透率。表 3-122012年末电子银行渠道、产品发展情况表项目注册客户数比上年增长率渗透率现金管理系统 817 201 % % 企业网上银行 4623 1611 % % 企业电话银行 3046 650 % % 企业短信通 2266 1119 % % 注：现金管理系统渗透率是对存款 50万元以上高价值客户覆盖面，企业网上、电话银行、短信通是对全部法人客户的覆盖面。 2012年末，全行现金管理系统上线、企业网上、电子银行注册、短信通签约客户数总体增长较快，但渗透率有待进一步提高。电子商务平台全行仅 5户，其中：4户 B2C客户，B2B的交易市场客户仅 1户，数量仅占全行流通市场项目贷款客户的三分之一。 2012年全行对公理财产品（包含本利丰、汇利丰、安心得利等）共销售亿元，仅占对私理财产品的 %。代发工资签约企业数 803户，占全部法人客户数的 %；代发金额 971万元，工资账户储蓄存款 6261万元，其中有贷户签约 23户，占全行信贷客户数 %。票据池业务目前签约客户 2户，入池资金亿元。全行 2012年国际业务总体发展较好，主要依靠利付通、国内信用证项下买方代付等业务的快速发展。表 3-13全省农行人民币业务发展情况其中：人民币质押项下贷付宝跨境融易通利付通累计保证金累计保证金累计保证金累计保证金行别（亿（亿（（亿（亿（亿（亿（亿表外（以国内信用证项美元）元人民币）亿美元）元人民币）元人民币）元人民币）美元）元人民币）下买方代付为主）全省 1 9 6 6 0 南京 1 0 苏州 4 1 无锡 1 0 徐州 0 0 常州南通 2 连云港淮安盐城扬州镇江泰州 3 6 宿迁但与系统内及同业先进行相比，全行国际业务仍存在不少弱势项目，不少细分市场领域竞争力明显不强，国内保理、“三宝产品”、跨境融易通、出口收汇通、大宗商品贸易融资、跨境融易通、内保外贷等高价值产品至今尚未能实质突破，产品应用不全、深度不够，客户价值没有得到深度挖掘，贸易融资产品及业务创新能力总体仍较弱。 ⑤表外业务发展十分缓慢，亟需引起高度重视。表 3-142012年法人客户或有资产业务发展情况分析表单位：亿元其中：银行承兑汇票信用证保函其他或有资产行别余额保证金余额保证金余额保证金余额保证金全省盐城镇江扬州泰州连云港全行或有资产业务较长一段时间内几乎处于自然状态。2012年末，银票及保证金余额不足全省的 1%，明显低于镇江、扬州、泰州，发展水平与连云港相当，信用证、保函、其他或有资产业务与先进水平相比也有较大差距。保证金存款余额分别比中行、江苏银行少、亿元。全行信托融资、发债发券、上市顾问等专项投行业务发展 2012年刚刚启动，十一家支行中，目前仅有中汇支行运作成功一笔票据质押信托融资业务。（4）法人客户经理队伍与法人业务发展适配度分析表 3-15全行法人客户经理队伍数量和结构分析表年龄结构学历结构去年人员流失情况性质类型岗位行别总数 40 岁以下 40 岁以上本科其中全日制大专高中或中专内部转移外部流失管户非管户产品型营销型内勤网点支行合计 85 42 43 48 34 30 7 10 10 48 37 15 60 10 3 82 响水 3 1 2 2 1 1 1 2 1 3 1 2 滨海 6 3 3 5 4 2 1 5 1 5 1 2 4 阜宁 3 3 3 1 3 3 3 射阳 4 3 1 3 2 1 1 1 4 1 3 4 建湖 13 2 11 2 2 9 4 9 8 4 1 13 大丰 5 1 4 2 1 1 2 2 3 3 2 2 3 1 5 东台 14 4 10 7 5 5 2 2 1 6 8 1 9 3 14 盐都 7 5 2 4 4 3 1 4 3 1 6 7 瀛州 10 9 1 6 6 2 2 3 3 5 5 2 7 1 10 中汇 14 8 6 11 4 3 1 7 7 11 3 14 开发区 6 6 6 5 5 1 6 6 注：网点法人客户经理均为副主任兼职，分别为响水陈家港，滨海中心、滨淮等三个网点。 ①人数偏少。2012年末，各支行共有法人客户经理 85名，占全部员工数约 %，远低于省分行 15%的要求，数量明显不足。 ②年龄较大。2012年末，法人客户经理中 40岁以下 42人，占比 %；40 岁以上 43人，占比 %。业务骨干多为 40岁上下的人员。 ③本科及以上人员较少。2012年末，法人客户经理中本科及以上 48人，占比 %，其中全日制本科 34人，占比 40%；大专 30人，占比 %；高中或中专 7人，占比 %。 ④管户客户经理较少。2012年末，法人客户经理中管户客户经理 48人，占比 %；非管户 37人，占比 %。 ⑤网点客户经理偏少。从岗位来看，网点仅 3人，支行公司业务部（或国际部）82人，大部分集中在支行。 ⑥流失人员较多。2012年内部转移 10人，外部流失 10人，部分支行业务骨干流失现象较严重。表 3-16全行法人客户经理队伍与法人业务规模适配度分析行别 2 012 年末 10万元以上高价客户数人均法人信贷客户数人均法人贷款总额（万元）人均 2 00 万元以上美元国际结算客户数人均上年国际业务结算额（万美元）人均（万美元）合计 3215 38 427 1059146 22066 106 1 157712 3286 响水 216 72 10 43287 21644 2 0 26180 13090 滨海 230 38 26 72936 14587 5 0 8450 1690 阜 209 70 24 79695 26565 3 4873 1624 宁 0 射阳 252 63 26 62355 15589 17 5 16686 4172 建湖 329 25 64 79414 19854 9 5 12097 3024 大丰 185 37 26 78855 26285 12 0 6564 2188 东台 455 33 41 89869 14978 9 0 13600 2267 盐都 396 57 41 83450 20863 7 5 9481 2370 瀛州 340 34 38 54433 10887 11 0 8941 1788 中汇 498 36 107 370780 52969 22 4 43630 6233 开发区 105 18 24 44072 8814 9 0 7210 1442 注：10万元以上高价值客户人均数以全部客户经理数量为基数，其余以管户客户经理数量为基数。 ① 从 10万元以上高价客户数量上看，最高的行人均 72户，最低的 18户； ② 从法人信贷客户数来看，最高的行人均 16户，最低的户； ③ 从法人贷款总额来看，最高的人均 52969万元，最低的 8814万元； ④ 从 200万元以上美元国际结算客户数来看，最高的行人均户，最低的仅 1户； ⑤ 从上年国际业务结算额来看，最高的行人均 13090万美元，最低的人均 1442万美元。总体来看，全行法人客户经理队伍存在数量不多、结构不优、工作量饱和度不均、稳定性不强等突出问题。受上述问题的影响，一线客户经理，特别是管户客户经理日常管理负荷普遍较高，日复一日，容易滋生麻痹、应付思想，营销精力不集中，不容易准确领会上级行政策和发展战略，不容易准确把握、多角度发现客户需求，不容易做到精准营销和快速营销，一定程度上影响了客户维护和拓展效率。（5）客户优势分析 ①客户数量优势。全行对公结算账户、法人客户数量近年虽然增长不快，但总量仍较大，有较大的客户价值潜力。2011 年末，全行对公结算账户共 22413户，占全省农行的 %；法人客户总数 19385户，占全省农行的 %，占全市法人注册企业数的 %。 ②物理网点优势。全行目前有 123个网点，明显超过工、中、建行以及新进入盐城市场的股份制商业银行、外地农商行。全市大多数经济开发区、港区、城区核心地段及经济强镇都有我行网点，既方便于我行迅速掌握市场情况，对当地客户就近开展服务，也使我行能以覆盖面较广的物理网络服务为那些与大量中小型客户存在上下游关系的大型系统性客户和机构类客户服务，如烟草、财政等。在可预见的时期内，同业将较难超越我行的这一优势。 ③人力资源优势。全行现有员工 2101名，大部分员工拥有多年的工作经验，拥有较高人力资本，同时身后还对应着庞大的社会关系，这是一笔巨大的潜在资源。与此同时，我行历史上曾长期占据市场第一位置，拥有较为良好的品牌形象，与许多企业建立了各种形式的合作关系。 ④资金实力优势。国家新一轮调控以来，各家金融机构贷款规模日趋紧张，货币政策数量型紧缩的压力进一步说明，从长期来看，存款总量仍是一家商业银行十分重要的长期竞争优势所在。表 3-172012年末全市各家金融机构存贷比情况表单位：亿元项目全市农工中建农信邮储苏银其他存款总额贷款总额 202 98 存贷比 % % % % % % % % % 2012年末，盐城金融机构各项存款总额亿元，各项贷款总额亿元，存贷比 66%。金融机构中，工、中、建行、农信社系统存贷比分别为 74%、 90%、85%、81%，均逼近或超过监管指标值。只有邮储银行、农行、江苏银行存贷比低于平均水平，其中农行各项存款总额亿元，各项贷款总额 202亿元，存贷比 %，不足 50%，资产业务有较大的发展空间。 ⑤综合营销优势。作为一家大型上市商业银行，农行拥有全国最大物理网络系统、并肩同业的电子网络系统、覆盖全部客户需求的各项产品线，能为企业提供全方位、高水平、多功能、创新性的综合服务，既可以通过组合营销与企业形成结构性联系，通过深化合作，不断提升客户和我行的效益，又可以联动总行、省行（必要时包括其他区域的农行机构）对大型、系统性客户进行精准营销、对等营销和综合营销。（6）客户劣势分析 ①法人业务发展战略配套措施较少。多年以来，全行上下始终坚持以客户为中心的经营理念，努力贯彻资产业务优先发展的战略。但从实际效果看，全行存贷比偏低的问题一直未能找到有效思路、方法和措施加以破解。 ②营销渠道体系不完善。 “公司业务上收、零售业务下沉”以来，网点对公业务销售能力严重弱化、虚化，法人客户营销、维护渠道主要依赖市、县两级行的公司、国际业务部门，渠道体系狭窄。绝大部分网点没有法人信贷客户，法人存款客户的营销也基本处于放任自流的状态。2012年末，全行 123个网点中，点均余额 10390万元，其中：存款余额千万以下的网点有 35个，占比 %，点均余额仅 543万元，占全行的 %。 ③对公业务队伍人员数量不多。全行目前管户法人客户经理数量不足 50人，不足全行员工的四十分之一，有的支行管户经理仅一两人。仅有极少数网点配备了专职法人客户经理，前后台之间、机关和网点之间的人员配置比例失衡问题较为严重，未能充分发挥全行的人力、网点和社会关系资源优势。农行的顾客价值关键价值要素分析（1）地方经济的快速发展，为我行客户建设奠定了良好的现实基础。表 3-182011年盐城与部分地级市财政有关数据比较单位：亿元地级市地区生产总值增幅% 财政总收入增幅% 一般预算收入增幅% 镇江 2300 12 531 182 扬州 2630 12 501 25 218 30 泰州 2400 12 600 200 徐州 3600 13 318 43 盐城 2760 13 706 269 （2）注册企业总数不断增加，为我行客户建设提供了广阔的市场空间。截至 2012年末，全市工商注册企业数 122613户，其中法人注册企业数 44482 万元。2011年新增注册企业数 34935户，比上年同期增 %，其中新注册法人企业数 7169户，新注册法人企业中内资企业 6908户、占比 %，外资企业 261 户、占比 %。（3）沿海开发后发优势凸显，为我行客户建设提供了难得的机遇。江苏沿海开发上升为国家战略后，我市已被定位为“江苏沿海新兴临港工业城市”“长江三角洲产业北拓承接基地”。市委市政府紧抓发展机遇，沿海开发已取得明显成效。 ① 沿海基础设施进一步改善。大丰港石化码头、大件码头建成使用，射阳港双导堤工程基本完成，滨海港防波挡沙堤工程主体竣工，响水港大湾作业区一期、二期码头相继建成。南洋国际机场新开通盐城至韩国首尔国际货运航线、至台湾直航定期航班。临海高等级公路全线开工建设，沿海 5县（市）连接港口的快速通道全部打通。5个港城建设步伐较快，已累计完成项目投资亿元。连盐铁路的开工建设，加快了我市有效承接国内外产业转移及新型工业化、城镇化、经济国际化的进程。 ② 临港产业园区初步建成。全市已实施沿海 27个重大产业项目，累计完成投资 149亿元。目前已初步建成五大临港产业园区，如大丰港沿海特色产业园区已形成新材料产业园、木材产业园、海洋生物医药产业园、石化产业园、重型装备产业园和仓储产业园。 ③沿海合作开发不断深化。通过组织重大经贸活动，面向日韩港台强化招商引资，加强与上海、苏南等地区合作，目前盐沪共建园区已遍布 9个县（市、区）和市开发区，盐城与苏州共建园区已开工建设，与常州挂钩合作取得新的成效。客户价值研究模型客户价值构成指标体系（1）客户的即有价值客户的即有价值主要是指客户当前的实际发生的对公司产品或服务的购买活动所给公司带来的利润贡献水平。客户的即有价值的大小一方面和客户的销售收入密切相关。在同等条件下，客户的销售收入越高，该客户的即有价值越高，反之，销售收入越低，该客户的即有价值越低；另一方面客户即有价值还与该客户的营销成本（即公司为了吸引该客户做出购买决策以及进行交易所需支出的所有费用）密切相关。在同等条件下，客户所需的营销成本越大，该客户的即有价值越低，反之，客户的营销成本越低，该客户的即有价值越低。（2）客户的潜在价值客户的潜在价值是指客户将在未来进行的购买将给公司带来的利润。客户的潜在价值主要体现于两个方面：一是客户在未来时间内的增量购买，即客户未来增加对该类型产品或服务的购买量。二是客户在未来时间内的交叉购买，即客户未来拓宽与公司的业务合作范围，购买除当前采购类型以外的公司其他产品或服务的购买。客户的潜在价值一般要在客户对公司形成了足够的信任感、与在公司建立了良好的关系后才有可能产生的商业价值。（3）客户的影响价值客户的影响价值是指客户对其他客户、社会声誉等方面给公司间接带来的贡献。一是影响其他客户购买：客户通过其社会影响力、行业影响力对其他客户的购买决策产生或大或小的影响作用。当客户对公司非常满意，认可公司是有价值的供应商时，客户不仅可以为公司传递好的“口碑”，甚至会把一些潜在客户推荐给公司。二是客户对公司品牌增值的贡献，即公司由于拥有著名客户而获得一种无形收益。著名的客户对产品的质量和性能的要求很高，所以拥有这样的客户证明了公司在技术、管理水平，从而提升其在其他客户心目中的声望和知名度。由公司可从其他客户的购买活动中获取直接利润贡献。（4）客户的学习价值客户的学习价值即公司在与客户交易过程中在技术、管理等方面向其学习的机会的价值。优质的客户向公司展示了更先进的管理方法、新的设备和新的技术，这些学习机会就是难以量化的潜在收益。虽然满足这些客户需求可能在最初时期是亏损的，但这些亏损可以看成是学习新的技术、管理方法的教育成本。公司在学成后将这些新的知识应用于其生产经营活动可实现生产效率的提高，进而在将来获取更高额的收益。客户价值的影响因素影响客户价值的因素主要有：客户生命周期、客户满意度、客户忠诚度、数据挖掘、内部营销等五个因素。客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。客户生命周期描述的是客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一个阶段）运动的总体特征。客户满意度是指进行客户满意度研究，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价，找出内、外部客户的核心问题，发现最快捷、有效的途径，实现最大化价值。近年来除采用一些国际上通用的研究方法外，还结合中国的国情，对客户满意度的研究进行修正，形成了以 Surveycool?专业在线调查系统为平台，神秘人调查、消费者需求洞察、品牌诊断为手段的数字 100客户满意度研究体系与满意度指数。曾成功为中国银行、中国工商银行、交通银行、中国农业银行、国家开发银行、中国平安保险等金融、保险、证劵机构进行了专业咨询服务，并获得业内认同。客户忠诚度是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。忠诚的客户是企业最有价值的顾客。客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。数据挖掘是目前人工智能和数据库领域研究的热点问题，所谓数据挖掘是指从数据库的大量数据中揭示出隐含的、先前未知的并有潜在价值的信息的非平凡过程。数据挖掘是一种决策支持过程，它主要基于人工智能、机器学习、模式识别、统计学、数据库、可视化技术等，高度自动化地分析企业的数据，做出归纳性的推理，从中挖掘出潜在的模式，帮助决策者调整市场策略，减少风险，做出正确的决策。内部营销是一项管理战路，其核心是培养对员工的顾客服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先将其对内部员工进行营销。任何一家企业事先都应该意识到，企业中存在着一个内部员工市场，内部营销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。客户价值理论模型与假设（1）科特勒的可让渡价值理论菲利普·科特勒(PhilipKotler)的可让渡价值理论是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。（2）Jeanke、Ron、Onno的顾客价值模型 Jeanke、Ron、Onno的顾客价值模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言, 供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顾客的 “期望价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。（3）Woodruff的顾客价值层次模型 Woodruff的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出,顾客以途径—目标的方式形成期望价值。在最底层往上看, 在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看,顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样,结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时,该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时,产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出,,顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比,会导致每一个层面上的满意感觉。因此,顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。 (4)Weingand的顾客层次模型 Weingand的顾客层次模型在进行图书馆的实证研究过程中,将顾客价值划分为四个层次,即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值,各个层次都对应不同的顾客价值。实证设计基本设计思路本实证设计的研究目的是分析我行的服务质量、服务价值、服务安全性、服务复杂性、服务方便性、客户满意度等与客户忠诚度之间的关系，将调查采集的信息与数据用于学术研究，为银行客户关心管理提供实用价值，借鉴国内外相关调查，根据实力情况具体分析，设计问卷，以便利于研究和参考。问卷设计和抽样请尽量回答所有问题，并在相应的位置处打钩（√）或填空。客户忠诚度相关因素关系调查第一部分请填写您的个人信息 1.您的姓名：； 2.这是您的工资卡所在银行吗？_____A.是 B.否； 3.您的性别：_______A.男 B.女 4.您的年龄：_______(岁) 5.您已经接受并完成的最高教育程度：________ A.初中及以下 B.高中/职高/技校 C.大专 D.大学本科 E.硕士及以上； 6.您的月平均收入：________（元）以下～～～以上； 7.您已经使用该银行的服务多长时间：________ 个月以下～6个月～12个月～3年年以上； 8.请估计，您平均多长时间到该银行一次：________ A.每天个星期个月个月个月个月年； 9.您在该银行开办了哪些业务【本问卷只有这一个问题是多项选择】： ________ A.活期存款 B.定期存款 C.抵押贷款 D.信用贷款 E.信用卡 F.保险 G.黄金买卖 H.股票/基金买卖 I.外汇业务 J.信托投资 L.转账/汇款 M.代缴费 N.其他业务。第二部分请对选定的银行进行评价 1.您觉得您的上述银行业务复杂吗？[请参照“第一部分个人信息”中的第 9 个问题] □1十分简单□2很简单□3比较简单□4不确定□5比较复杂□6很复杂□7 十分复杂 2.您对我行的职员所提供服务质量的印象是： (数字含义 1:完全不同意；2:很不同意；3:比较不同意；4:不确定；5:比较同意；6:很同意；7:完全同意) (1)亲切、热情、友好，能有礼貌且主动向顾客提供周到的服务 1 2 3 4 5 6 7 (2)能够为顾客提供迅速的服务 1 2 3 4 5 6 7 (3)总是愿意尽力帮助顾客解决问题 1 2 3 4 5 6 7 (4)对银行提供服务和产品的相关知识非常渊博 1 2 3 4 5 6 7 (5)非常专业(是所在工作领域的专家)，能给予顾客足够的信心 1 2 3 4 5 6 7 3.从花费在时间和精力角度考虑，与在其他银行办理相同的业务相比，这家银行： (数字含义 1:完全不同意；2:很不同意；3:比较不同意；4:不确定；5:比较同意；6:很同意；7:完全同意) (1)各项声明与流程清晰并且通俗易懂 1 2 3 4 5 6 7 (2)在不同的地区有足够多的营业网点 1 2 3 4 5 6 7 (3)已经开通了热线服务电话、网站，并在营业厅中放置有计算机等设备供顾客查核其银行业务数据 1 2 3 4 5 6 7 (4)容易办理各项银行业务 1 2 3 4 5 6 7 (5)职员能够耐心的为您开通、增添和终止您不需要的银行功能 1 2 3 4 5 6 7 4.从公平角度出发： (数字含义 1:完全不同意；2:很不同意；3:比较不同意；4:不确定；5:比较同意；6:很同意；7:完全同意) (1)各项服务都是公平公正的(比如：没有不公平的霸王条款) 1 2 3 4 5 6 7 (2)就您所知，这家银行对顾客的投诉都能做出公正的处理 1 2 3 4 5 6 7 (3)当遇到困难时，您感到这家银行的职员是在真心的帮助您 1 2 3 4 5 6 7 (4)该银行的职员真诚的从为客户服务、为客户创造最大利益的角度来为您提供各种参考意见 1 2 3 4 5 6 7 5.就您的观察，从安全性方面考虑：（1）在您进行各项银行交易(如自动柜员机[也就是 ATM机]、营业柜台和网上银行等)时，银行职员或计算机系统全部严格的检查了您的身份文件（例如密码、身份证、数字证书等）？ □1完全不同意□2很不同意□3比较不同意□4不确定□5比较同意□6很同意□7完全同意（2）该银行职员在身份证明等交易安全问题上是否容易通融[即可不需要这些身份证明文件]？ □1完全不能通融□2大多数情况不能通融□3个别情况不能通融□4不确定□ 5个别情况可以通融□6大多数情况可以通融□7完全可以通融 6.基于您在这家银行获得的服务，从感知的价值出发： (数字含义 1:完全不同意；2:很不同意；3:比较不同意；4:不确定；5:比较同意；6:很同意；7:完全同意) (1)这家银行提供的各项服务对您很有价值 1 2 3 4 5 6 7 (2)花费在金钱方面的成本适合或匹配从这家银行获得的服务 1 2 3 4 5 6 7 (3)花费在时间方面的成本适合或匹配从这家银行获得的服务 1 2 3 4 5 6 7 7.这家银行给您的印象感觉是： (数字含义 1:最低；2:很低；3:比较低；4:中等；5:比较高；6:很高；7:最高) (1)这家银行名誉或名声的级别是 1 2 3 4 5 6 7 (2)这家银行威望或威信的级别是 1 2 3 4 5 6 7 (3)这家银行产品或服务的名誉或名声的级别是 1 2 3 4 5 6 7 (4)与它的所有竞争对手相比，这家银行的名誉或名声的级别是 1 2 3 4 5 6 7 8.从满意度出发： (数字含义 1:完全不满意；2:很不满意；3:比较不满意；4:不确定；5:比较满意；6:很满意；7:十分满意) (1)总体而言，您对这家银行有多满意 1 2 3 4 5 6 7 (2)您对这家银行办理的业务或提供的服务有多满意 1 2 3 4 5 6 7 9.您选择这家银行的原因是： (数字含义 1:完全不同意；2:很不同意；3:比较不同意；4:不确定；5:比较同意；6:很同意；7:完全同意) (1)这家银行是最能照顾顾客的行家或专家 1 2 3 4 5 6 7 (2)您和这家银行之间是一种良好的互惠互利的关系 1 2 3 4 5 6 7 (3)从情感上来讲，您对这家银行是高度信任的 1 2 3 4 5 6 7 (4)能为您节约成本(如更少的费用、更少的时间、更少精力等) 1 2 3 4 5 6 7 (5)如果您中断与这家银行的业务，您将会在经济上遭受损失 1 2 3 4 5 6 7 (6)这家银行对您而言有相对较方便的(营业)办公地点 1 2 3 4 5 6 7 10.从忠诚度角度出发： (数字含义 1:完全不同意；2:很不同意；3:比较不同意；4:不确定；5:比较同意；6:很同意；7:完全同意) (1)考虑所有情况后，您下次最可能会继续在这家银行接受服务 1 2 3 4 5 6 7 (2)您会正面赞扬(或表扬)性的推荐这家银行给您的亲戚朋友 1 2 3 4 5 6 7 问卷统计分析根据问卷统计分析可知顾客最关心的是银行提供高效，专业和精准的服务，便捷的通道，保密措施的完善，从而影响客户对这家银行的忠诚度。实证分析结果讨论针对地域特色和客户类型，银行应该将重点放在外资企业、中央直属企业、上市公司和产业转移规模企业这上面面，重点推出一对一专业服务人员。 4基于客户价值的客户管理策略客户价值管理客户细分客户细分是 20世纪 50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争．是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式．从客户需求的角度来看，不同类型的客户需求是不同的，想让不同的客户对同一企业都感到满意，就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务，而为了满足这种多样化的异质性的需求，就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分从客户价值的方面来看，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的客户进行细分．从企业的资源和能力的角度来看，如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的，所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群。客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析，为企业决策提供依据。确定目标价值客户随着沿海开发项目的推进，目前盐城已形成韩资板块、台资板块、“央企” 板块、长江产业转移板块等，上述板块企业均应成为我行重点营销拓展的客户。（1）韩资企业表 4-1进出口额千万元以上企业名录单位：万美元序号企业名称进出口额我行结算量我行份额 1 江苏摩比斯汽车零部件有限公司 61814 0 2 东风悦达起亚汽车有限公司 43722 9072 21% 3 江苏现代海斯克钢材有限公司 18813 0 4 江苏京信电子有限公司 8905 0 5 大丰市明进机械有限责任公司 8234 306 4% 6 江苏斗天汽车配件有限公司 8052 100 1% 7 江苏斗源汽车空调有限公司 7588 2008 26% 8 依恩爱汽车部件(盐城)有限公司 5927 0 9 江苏韩一模塑有限公司 3994 0 10 盐城大圆汽车配件有限公司 3230 3901 121% 11 盐城世钟汽车配件有限公司 2907 2390 82% 12 江苏富国管路系统有限公司 2397 0 13 盐城东国汽车配件有限公司 2069 147 7% 14 江苏东西发动机配件有限公司 1424 0 15 星宇科技汽车部件(盐城)有限公司 1133 0 （2）台资企业近阶段，陆续有规模台资企业在我市投资项目，我行应积极跟踪，营销拓展该类客户。已投资的企业有：台玻悦达太阳能镜板有限公司该公司是台湾玻璃中国控股有限公司与江苏悦达集团有限公司共同设立的公司，台湾玻璃中国控股有限公司是台湾玻璃工业集团为了扩展大陆业务而设立的一家子公司，台湾玻璃工业集团为世界十大浮法玻璃生产企业之一，其玻璃纤维布的产销量居世界第三位。台玻悦达汽车玻璃有限公司该公司为台湾玻璃工业集团与江苏悦达集团共同投资设立的合资公司，公司注册资本 3000万美元。即将投资的规模企业，如台湾鸿海集团投资的阜宁鸿海富士康太阳能项目，总投资 15亿美元，计划 2013年底达 3GW规模，销售收入可达 450亿元，税收可达 35亿元，项目建成后规模达 10GW，将成为全市最大的工业企业。（3）中央直属企业表 4-2以沿海开发为主体的中央直属企业名录序号企业名称项目名称 1 江苏国华陈家港发电有限公司陈家港火力发电项目 2 响水县中联水泥有限公司年产 220万吨水泥项目 3 国电龙源海上风力发电项目海上风力发电 4 响水长江风力发电有限公司三峡海上风力发电 5 中油紫源燃气有限公司燃气项目 6 中电投江苏滨海港务有限公司 10万吨级航道工程 7 中国电力投资集团 5000万吨储备煤中心项目 8 中国电力投资集团 50万千瓦海上风力项目 9 中国电力投资集团 IGCC项目(规模 4×40万千瓦) 10 中国海洋石油集团公司 300万吨 LNG项目 11 大唐新能源公司 30万千瓦海上风力项目 12 中粮米业(盐城)有限公司年产 30万吨稻谷加工项目 13 江苏射阳港发电有限责任公司 1台 60万千瓦国产超临界燃煤机组项目 14 中国电力新能源发展有限公司射阳海上风电场项目 15 中电投大丰光伏发电有限公司 20MW光伏太阳能电站项目 16 龙源大丰风力发电有限公司 70MW风力发电项目 17 中粮肉食（江苏）有限公司生猪屠宰及肉类深加工项目 18 江苏省滩涂开发投资有限公司 “条子泥”围垦 19 江苏广恒新能源有限公司东台分公司（国家电网公司）东台潮间带风电特许权 20 华锐风电（江苏）有限公司海上风力发电机组 21 盐城强盛海上风电有限公司海上风电塔筒及基础桩建设项目（4）大型优质上市公司和产业转移规模企业表 4-3大型优质上市公司和产业转移规模企业名录序号企业名称项目名称 1 江苏博汇纸业有限公司一期 75万吨高档白卡纸项目 2 上海电气风电设备东台有限公司 2MW风电设备 3 盐城大丰金风科技有限公司海上风电设备制造 4 江苏裕廊石油化工有限公司 5 江苏联化科技有限公司 6 大丰海嘉诺药业有限公司新建年产 10000吨维生素 E油、 20000吨维生素 E粉食品添加剂、饲料添加剂工程项目 7 陕西秦川机床集团有限公司盐城分公司年产 1000台套增速机生产线 8 江苏江淮动力股份有限公司 9 光明集团川东农场万头猪场项目 10 江苏海力化工有限公司年产 20万吨/年己内酰胺项目 11 保利协鑫有限公司东台垃圾焚烧发电项目新建 2套日处理能力为 300吨垃圾接受、贮存与输送系统、焚烧炉系统，1台 9MW抽汽凝汽式汽轮发电机组，形成日焚烧垃圾 600 吨的圾焚烧发电项目 12 东风悦达起亚有限公司年产 30万辆整车 13 江苏隆亨纸业有限公司 200万吨造纸项目 14 盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司三期项目 15 绿地地产集团盐城东部置业有限公司绿地商务城 16 盐城金辉居业房地产开发有限公司金辉城一期项目 17 恒大地产集团盐城有限公司恒大名都一期一步项目 18 江苏德龙镍业有限公司年产镍合金 100万吨 19 滨海锦翔化学助剂有限公司化学助剂产品 20 江苏碧海石化有限公司 30万吨聚丙烯 21 协鑫光电科技（江苏）有限公司年产 LED用蓝宝石单晶衬底片 420万片 22 江苏宏泰纤维科技有限公司年产 20万吨改性聚酯熔体直接纺差别化长丝基于客户价值的客户细分以客户价值为标准的客户细分，不仅考虑了企业直接价值，间接价值和相对价值，还考虑了客户的未来价值。这种以客户价值为标准的细分为准确识别客户，正确定位客户，制定针对性和个性化的差异营销策略和客户保持策略提供了科学的依据。进行客户价值量分析时，以当前价值，相对价值和未来价值三种价值为维度，建立客户分类立体坐标，如图所示：图 4-1客户价值立体坐标模型为了便于明确客户的类型，在此只对两端的典型情况进行说明，其余情况的处理可以参照进行。如下表：表 4-4典型客户价值类型当前价值未来价值相对价值客户类型高高高 Ⅰ 低高高 Ⅱ 低高低 Ⅲ 高高低 Ⅳ 高低高 V 低低高 Ⅵ 低低低 Ⅶ 高低低 Ⅷ 不同的客户类型，其价值量是不同的，这决定了要制定针对客户的资源配置策略，市场营销策略和客户关系保持策略。 Ⅰ类型的客户，是最有价值客户，是企业的支柱客户，在企业的整个生命周期内起到关键的作用。应该最大化配置其资源用于该类型客户的维护，保持和发展。采用针对性强，个性化的营销策略，在客户关系保持方面投入的成本最多，通过提供完善的业务和解决方案和高附加值的个性化服务，不遗余力发展客户关系。 Ⅱ类客户当前绝对利润贡献较低，但是其相对的利润贡献较大，忠诚程度和依赖性较高，而且其未来将会成为主要客户。对这个类型的客户，很多是企业处于生命周期中发展期的初期阶段，我们要有足够的重视，投入较多的资源，而且循序渐进。进行业务创新，挖掘、引导潜在需求，通过强化的营销策略和服务策略增强与客户的关系，加快第Ⅱ类客户向第Ⅰ类客户转化。 Ⅲ类客户的未来价值较高，当前价值较低，资源配置略低于第Ⅱ类型的客户，应该继续保持与这类客户的关系，这类客户在总客户中占的比例较高，与第Ⅱ类型的客户一样是未来发展的基础。 Ⅳ类客户的当前价值和未来价值很高，但是相对价值低。这类客户主要是大型企业集团，这类客户价值很高，地位和第Ⅰ类客户近似，但同时表明了该类客户还有这巨大的增量销售的可能，需要更多的关怀和投入，通过营销策略和客户关系管理策略来逐渐增加顾客份额，提高相对价值。 V类客户的当前价值和相对价值都很高，表明目前来讲是主要客户，也是当前的高端客户，但是其未来价值较低。有可能成为竞争对手抢夺的主要对象，存在流失的风险，但在其高相对价值的影响下，流失率会偏低。另一种情况时高忠诚度下客户的未来需求衰减。对于前一种可能，要把客户关系放到第一位，采用综合的策略提高客户的满意度和忠诚度。对于后种情况，刺激需求是主要工作。 VI类客户是相对价值较高，而当前和未来的价值都很低，对于这类客户，应该采取保持客户关系的策略，资源投入要少，根据其发展情况再做决策。 Ⅶ类客户是低价值客户，企业对其少投入或者不投入资源，可以根据实际情况有选择的淘汰有些客户。 Ⅷ类客户只有当前价值高，相对价值和未来价值都很低，面临着市场竞争的压力很大，这样的客户，流失性比第 V类客户更大，我们将付出更多的顾客挽留成本，在这种情况下客户关系是否保持和发展要做综合分析。国内外银行的最佳实践国内外银行在客户关系管理的成功实例很多，这里我们举加拿大皇家银行的精准客户细分为例分析探讨。加拿大皇家银行（RoyalBankofCanada，下文简称 RBC），总部位于多伦多，全球拥有超过 1200万的客户、210万在线客户和 58,000名雇员，是加拿大目前资产规模最大的银行，同时也是北美洲地区提供多元化财务金融产品服务的金融机构之一。主要业务包括个人和商业的银行服务、资产管理业务、保险业务、企业组织及融资业务，以及投资银行等业务，服务客户和分支机构遍布全球。价值等式在金融服务领域，客户终身价值等式这个概念存在用词不当的错误，因为如果银行试着计算客户给银行带来 5年以上的利润价值回报量，那现在以这个方程式得出的数值和方程式本身存在的意义一样，几乎为零。这个等式计算的指标包括：客户年龄、职业生涯长度、所使用的金融产品和服务的数量，享受银行金融产品和服务的心理选择倾向、以及远离违约风险行为的个人习惯等等。然后，借助这个等式，该客户投资组合的价值就可以通过每个金融产品和金融服务项目所带来的利润总值计算出来。尽管很多公司声称他们以客户为中心，但真正做到基于客户需求，而不是简单基于客户大致分类做客户细分的银行却是少数，RBC可能就是这少数当中的少数。通过把经营的重点集中在如何满足这些客户的特定需求上，RBC把自己的资产总额从 6年前的 180亿美元提高到了今天的接近 500亿美元。迄今为止，很少有银行能像 RBC这样在客户细分上如此精于计算。很多银行甚至不做任何相对细致的划分工作，或者由于细分基于错误的划分标准，他们也从中获利甚少。精准的、基于需求的客户细分是耗费时间和非常困难的一项工作，而且在这项工作的设计初期尤为如此。可值得如此一试的原因和吸引力就在于它能把能带来利润的客户精确定位出来，从而更好地为这些客户提供匹配其需求的产品和服务。这种精确的定位避免了投递海量却无效的宣传邮件所带来的印制和递送成本--而事实上，提供没有关系的产品服务的做法会疏远客户，银行的实质上的"不作为"会产生"绝对作为"的后果。在 RBC看来，Win-Win战略的真髓在于：客户得到想要的产品并且随后就会购买更多的产品；公司花费较少的钱并且会提高销售量和利润率。计学方面的案例研究表明，统计样本大部分对象都具有的某个共同需求总体来说出现的概率非常低的。很多公司根据收入对客户进行划分，他们凭直觉假设客户收入是表现其利润回报率的一个最佳指标。但是，塞尔登认为实际情况决不是这样。他坚持：一个有效的客户细分战略应该从利润率的分析开始，在最高和最低利润率的样本区间里把客户划分成十等份。根据所服务客户的收入来划分一家主要零售商的客户人群的时候，那些带来最大收入的客户是从有着最低毛利润的零售商那里产生的。所以，为了实现一张真正表现为营利的财务报表，银行需要考虑必须分配到高风险高回报客户头上的资金产品服务数量。这并非简单假设同属一定利润回报区间的客户都是是相似的。虽然如此，考虑利润回报如何还是理解客户价值的一个很好的起点。但诀窍在于要钻研每一个利润回报划分区间，从中来寻找可能的二次细分线索。也就是说，在利润前提的考虑下，寻找那些可能有着共同的、未被满足需求的顾客，这些共同的未被满足的共同需求是通过顾客的行为模式或其他共有特征反映出来的。这是进一步细分客户之前进行细致分析工作的价值所在。"客户细分的目标就是把顾客归到同质的集群中去，这些集群基于共同的需要和想法，你可以由此指定一个共同的解决方案来展开行动。所以，准确定位到可以为之提供一个相对一揽子的产品服务计划的那部分人群将会让你赚得盆满钵溢"塞尔登说。 RBC的客户细分模型战略确定你的客户的需求不是一件一劳永逸的事情。尽管这意味着你永远要面对时刻置身需求定位的这样一个艰苦过程。但是同样的一个好消息就是你不必在第一轮工作的时候就做到尽善尽美。有效的客户细分是需要精心雕琢，仔细微调的。 RBC1992年的时候主要三个客户细分类别是：高利润回报类客户、中等利润回报类客户以及较低的利润回报类客户。随着时间流逝，RBC的分类流程变得更加复杂。今天，RBC的数据库里有超过 80种的客户模型，而且银行的系统和工作部门每个月都会对所有资格客户在非常具有相关性的战略模型和战术模型两个层面上进行评分。这两个模型具体是：战略模型--包括客户的利润回报率，客户的生命周期、收入潜力、违约风险、客户委托或者客户忠诚度，以及客户的整体风险。这个模型帮助银行跟踪到客户的需求和客户优先考虑的产品购买选择。战术模型--包括产品和服务的购买倾向，客户取消某项产品或服务的可能性，以及某位客户使用某个产品到了何种程度。这个模型被用来明确可以带来收入的合同签订机会，并给直接跟客户做交易的银行员工生成有巨大指引作用的客户信息清单。在这两各基础上，银行每月在超过 80种的模型框架内评估客户需求，可以帮助 RBC实现运营或利润目标的需求总量超过 1300万个。其中大约 600万个被销售部门直接利用来同客户联络。剩下的 700万个在客户与 RBC开始签订合同之前间接加以利用，这部分需求被称作"可能的销售机会"。这意味着，在客户服务代表和分支机构的员工拿到客户需求清单并彻底了解了客户的具体需求之后，他们可以有针对性地设计出高质量的定制产品提供给客户。推动 RBC业务向前发展最关键的三个模型指标分别是：利润回报潜力、现金收益率以及客户的生命周期，RBC金融集团（RBCFiancialGroup）负责客户信息管理和长期战略规划的副总裁 GaｅtaneLefebvre说，"如果你有了这三个东西，就能在根本上管理好你的业务。这些是我们自从 1996年就开始使用的、历经理论论证和成果证明的经营真谛"。RBC关注每客户潜力的方式如此独特，以至于 Lefebvre说，就系统比较和结果导向来说，我们现在甚至不用讨论其正确与否。 "利润非常重要，是你一切工作开始的地方，但是对于理解客户需求来说这还不是特别具有信息价值的东西。"她说。为此，RBC非常倚重其中地生命周期模型。他们使用这种模型（这个模型要有聚焦人群样本、实际访谈调查和第三方研究的支持）把单独的一个客户细分到五种具有战略意义的生命周期中去。 5结论与展望本文通过银行客户关系管理中的客户价值这一出发点，探讨了银行客户细分、客户忠诚、客户价值链等一系列问题，对于本土银行业的业务提神具有实际的指导意义，相信在地域经济的发展过程中能够起到一定的参考价值参考文献 1. 郭忠金基于客户需求类别的客户价值因素研究[D]2000南京财经大学 2. 彭艳艳商业银行客户价值研究[D]2009河南大学商学院 3. 李华银行个人客户价值评估体系设计及其应用[D]2012西南财经大学 4. 蒙肖莲商业银行基于客户价值的客户模型[D]2004南京理工大学 5. 蒋伟金融危机下的商业银行的风险管理[D]2008江苏大学 6. 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