第 11 章
连锁商品定位与组合
就 连 锁 企 业 来 说 ， 业 绩 创 造 来 自 商 品 贩 售 。 所 以 ， 每 一 家 门 店 就 是
一 座 宝 藏 ， 商 品 组 合 就 是 宝 藏 的 内 涵 。 换 句 话 说 ， 商 品 是 连 锁 门 店
的 生 存 命 脉 ， 丰 富 的 商 品 组 合 能 活 跃 门 店 的 生 命 力 ， 使 门 店 能 更 蓬
勃 发 展 。
然 而 ， 什 么 是 商 品 组 合 呢 ？ 就 基 本 定 义 而 言 ， 商 品 组 合 并 不 能 只 是
以 buying 眼 光 ， 依 样 画 胡 芦 地 根 据 规 格 需 求 来 购 买 商 品 ， 而 是 以
merchandising 的 作 法 ， 回 归 基 本 面 ， 根 据 消 费 者 对 产 品 功 能 及 心 理
需 求 ， 提 供 顾 客 所 能 负 担 价 格 的 商 品 。 也 就 是 说 ， 商 品 组 合 是 将 连
锁 企 业 生 存 的 定 义 具 体 化 ， 并 进 而 成 为 经 营 者 致 胜 的 利 器 。 因 此 ，
好 的 商 品 组 合 可 创 造 良 性 的 循 环 。
本 章 内 容 ：
1 商 品 定 位
2 商 品 计 划
2-1 商 品 组 合 的 评 价 选 择
2-2 商 品 构 成
2-3 商 品 分 类
3 商 品 筹 备 方 针
3-1 商 品 系 统 3S 主 义
3-2 商 品 筹 备 五 项 原 则
4 商 品 组 合
4-1 商 品 单 位
4-2 商 品 組 合 决 策 层 次
4-3 组 合 重 点 及 评 估 尺 度
4-4 决 策 性 商 品
4-5 商 品 组 合
1 商 品 定 位
商 品 是 提 供 连 锁 业 者 获 利 的 主 要 来 源 ， 如 何 在 竞 争 的 市 场 中 脱 颖 而
出 ， 有 赖 合 理 的 商 品 定 位 及 适 当 的 商 品 组 织 ， 首 先 必 须 确 定 商 圈 的
顾 客 群 ， 深 入 了 解 消 费 变 化 趋 势 ， 适 当 予 以 调 整 ， 使 消 费 者 充 分 满
足 ， 进 而 产 生 忠 诚 ， 达 到 销 售 的 最 后 目 的 。
1-1 根 据 通 路 性 质 及 目 标 市 场 特 性
1)通 路 性 质
A.批 发 形 态 ： 此 种 形 态 的 门 店 皆 为 大 卖 场 ， 以 批 发 方 式 让 消 费 者
能 一 次 购 足 所 需 的 商 品 。
B.便 利 形 态 ： 此 种 形 态 的 连 锁 店 数 分 布 各 地 ， 提 供 消 费 者 方 便 性
的 购 买 。
2)目 标 市 场 的 特 性
连 锁 业 者 在 创 业 之 初 期 ，就 必 需 作 出 明 确 的 定 位 及 经 营 形 态 的 确 立 ，
因 为 这 两 项 前 题 影 响 该 公 司 日 后 的 发 展 ， 必 须 针 对 不 同 的 消 费 客 层
加 以 考 虑 ， 如 参 考 顾 客 的 性 别 、 年 龄 、 职 业 、 所 得 、 消 费 者 的 特 性
（ 消 费 意 识 与 生 活 形 态 ） 等 ， 以 此 作 为 选 择 商 品 定 位 的 因 素 。
1-2 商 品 定 位 差 异 策 略
在 追 求 最 大 利 润 组 合 的 前 提 下 ， 什 么 样 的 商 品 组 合 策 略 才 是 最 佳 的
呢 ？ 如 何 透 过 商 品 组 合 策 略 的 运 用 来 创 造 业 绩 呢 ？ 定 位 差 异 策 略 是
制 定 商 品 组 合 策 略 的 关 键 所 在 。 商 品 定 位 差 异 策 略 就 是 根 据 商 品 态
度 及 特 性 ， 定 义 其 地 位 ， 并 辅 以 各 种 助 力 ， 创 造 连 锁 企 业 最 大 的 业
绩 额 。
定 位 差 异 策 略 有 三 种 方 法 :
1-2-1 ABC 法 则
好 卖 不 一 定 好 赚 ， 有 赚 头 不 一 定 是 营 业 额 最 高 的 。 因 此 ， 最 畅 销 的
商 品 不 见 得 是 利 润 最 高 的 商 品 。ABC 法 则 就 是 在 众 多 商 品 的 组 合 中 ，
经 营 者 要 依 80/20—80%业 绩 来 自 20%商 品 的 宗 旨 ，定 义 到 底 创 造 业
绩 的 精 英 是 谁 ？ 换 言 之 ，运 用 ABC 等 级 的 评 定 ，分 出 对 营 业 供 献 最
大 的 商 品 ， 以 作 为 进 货 的 依 据 。
1-2-2 商 品 分 类 组 合
商 品 分 类 是 依 节 庆 、 生 命 周 期 、 策 略 目 标 的 不 同 ， 定 义 商 品 组 合 。
而 分 类 法 有 三 种 定 位 的 产 品 :
1)集 客 品
用 以 吸 引 顾 客 主 动 上 门 的 指 标 。可 以 说 消 费 者 的 最 爱 就 是“ 集 客 品 ” 。
集 客 品 目 标 在 于 凝 聚 消 费 者 目 光 ， 进 而 吸 引 他 上 门 。 面 广 、 心 动 价
格 、 符 合 节 庆 、 节 气 、 名 牌 是 评 选 集 客 品 的 门 槛 。 而 “ 量 足 ” 、“ 低
调 ” 、“ 独 性 ” 、“ 唯 新 ” 则 是 选 择 集 客 品 时 所 需 注 意 的 限 制 。
A.门 槛
面 广 : 是 “ 大 家 都 需 要 ” 的 定 义 。 也 就 是 说 ， 集 客 品 一 定 是 高 需 求
的 商 品 。心 动 价 格 :在 争 食 市 场 的 形 势 下 ，具 备 竞 争 力 价 格 往 往 是
促 使 顾 客 购 买 的 临 门 一 脚 。 所 谓 低 价 ， 并 不 是 指 一 定 是 低 于 成 本
的 流 血 定 价 ， 而 是 在 直 觉 上 比 市 场 行 情 低 价 或 比 竞 争 者 价 格 低 。
也 就 是 说 ， 集 客 品 的 定 价 一 定 是 消 费 者 有 感 觉 的 低 价 。 此 外 ， 如
名 牌 或 是 配 合 节 气 、 节 庆 也 是 考 虑 集 客 品 的 依 据 。 或 者 ， 别 人 没
有 唯 我 独 有 的 商 品 ， 也 可 列 为 集 客 品 。 在 营 销 策 略 运 用 上 ， 集 客
品 一 定 是 广 告 诉 求 的 主 力 。因 此 ，集 客 品 可 以 说 是 商 品 先 锋 部 队 。
B.限 制
集 客 品 由 于 其 毛 利 较 低 ， 所 以 一 般 而 言 ， 均 以 限 量 供 应 控 制 毛 利
额 ，预 防 过 度 销 售 集 客 品 ，损 及 整 体 利 润 。“ 量 足 ” 强 调 的 就 是 不 要
让 消 费 者 入 宝 山 空 手 而 返 。 也 就 是 说 ， 在 有 点 多 又 不 会 太 多 的 情
况 下 ， 控 制 货 源 ， 不 要 让 消 费 者 完 全 买 不 到 ， 以 免 造 成 反 效
果 。因 此 ，集 客 品 货 源 是 否 充 裕 ，是 否 能 准 时 供 应 是 量 足 的 要 点 。
低 调 则 是 指 事 先 保 密 周 到 ， 且 不 要 引 起 供 货 厂 商 或 是 竞 争 者 的 围
剿 。 独 性 是 说 保 持 集 客 品 的 独 立 性 。 也 就 是 说 ， 不 要 因 为 集 客 品
的 销 售 影 响 整 条 产 品 线 销 售 ， 乃 至 使 得 其 他 产 品 无 法 销 售 。 尤 其
要 避 免 因 为 集 客 品 销 售 拉 低 整 体 产 品 线 的 毛 利 。 每 次 都 给 消 费 者
新 的 利 益 是 “ 唯 新 ” 的 定 义 ， 也 就 是 说 ， 集 客 品 要 能 推 陈 出 新 ， 给
予 顾 客 不 同 的 感 受 。
2)策 略 品
连 锁 业 是 动 态 业 ， 随 着 时 代 变 迁 及 生 活 形 态 的 不 同 ， 如 何 随 时 运 用
商 品 组 合 紧 紧 抓 住 消 费 者 ， 是 策 略 品 的 关 键 。 所 以 ， 策 略 品 就 是 连
锁 事 业 的 储 备 兵 团 ， 是 依 据 连 锁 企 业 生 存 定 义 所 衍 生 出 来 的 商 品 。
因 此 ， 潜 在 性 及 前 、 远 瞻 性 是 制 定 策 略 品 的 两 大 要 素 。 也 就 是 说 ，
具 备 发 展 潜 力 或 是 未 来 可 成 为 架 构 连 锁 企 业 基 石 的 商 品 均 可 列 为 策
略 品 。
3)重 点 品
重 点 品 是 目 前 的 中 坚 部 队 。重 点 品 就 是 指 目 前 商 品 组 合 中 获 利 主 力 。
因 此 ， 好 卖 又 好 赚 或 是 好 卖 但 利 润 稍 低 者 皆 可 列 为 重 点 品 。 尤 其 ，
在 策 略 性 运 用 ， 销 售 主 力 应 放 在 重 点 品 。 也 就 是 说 ， 透 过 集 客 品 吸
引 顾 客 上 门 后 ，再 以 贩 售 技 巧 让 消 费 者 购 买 重 点 品 ，才 能 确 保 利 润 。
1-2-3 商 品 排 行
在 业 绩 当 先 的 前 提 下 ，创 造 利 润 的 商 品 是 什 么 ?评 定 商 品 组 合 的 准 则
是 “贡 献 度 ”， 而 非 “营 业 额 ”。 经 营 最 后 的 结 果 是 “净 利 ”。 因 此 ， 经
营 者 应 运 用 “毛 利 额 ”来 评 定 商 品 组 合 ， 并 依 排 名 结 果 重 新 审 阅 调 整
商 品 中 的 策 略 品 、 集 客 品 、 重 点 品 之 定 位 组 合 ， 以 营 造 最 高 价 值 的
商 品 组 合 。
而 在 排 名 之 中 ， 经 营 者 也 不 可 以 忽 略 “呆 品 ”， 也 就 是 说 每 月 均 敬 陪
末 座 的 滞 销 品 往 往 是 业 绩 的 杀 手 。 因 为 营 业 门 门 店 积 有 限 ， 在 寸 土
寸 金 中 ， 滞 销 品 多 占 一 个 陈 列 空 间 ， 就 等 于 减 少 一 份 业 绩 收 入 ， 而
且 太 多 的 过 时 品 也 会 影 响 门 店 光 鲜 度 ，影 响 顾 客 上 门 的 意 愿 。因 此 ，
除 了 每 月 调 整 及 检 讨 商 品 组 合 ， 也 应 淘 汰 “呆 品 ”。
本 章 内 容
2 商 品 计 划
商 品 计 划 指 在 采 购 之 前 必 须 事 先 充 分 检 讨 该 商 品 是 否 为 消 费 者 所 确
切 希 望 ， 且 符 合 消 费 者 真 实 需 求 的 商 品 ， 因 此 最 重 要 的 就 是 商 品 的
卖 价 及 品 质 问 题 ，就 消 费 者 立 场 而 言 ，这 两 者 是 购 买 商 品 绝 对 条 件 。
制 定 正 确 的 商 品 计 划 ， 其 前 提 是 必 须 正 确 地 收 集 ， 分 析 有 关 消 费 需
要 、 竞 争 状 况 、 地 区 消 费 动 向 等 资 料 ， 其 来 源 包 括 从 外 部 收 集 来 的
信 息 和 过 去 的 销 售 记 录 、 库 存 资 料 等 。 从 狭 义 上 讲 ， 商 品 计 划 的 主
要 内 容 是 采 购 计 划 ， 即 结 合 门 店 的 经 营 特 点 ， 按 照 顾 客 的 要 求 和 购
买 规 律 ， 以 目 标 市 场 为 基 础 进 行 商 品 组 合 。
2-1 商 品 组 合 的 评 价 选 择
2-1-1 宽 而 深
经 营 较 多 的 商 品 种 类 ， 而 每 类 商 品 又 包 含 较 多 的 花 色 品 种
1)优 点
A.市 场 大 。
B.商 品 丰 富 。
C.顾 客 流 量 大 。
D.一 次 选 购 完 成 。
2)缺 点
A.资 金 占 用 多 。
B.形 象 一 般 化 。
C.很 多 商 品 周 转 率 低 。
D.商 品 易 过 时 。
3)适 用 范 围
巨 形 门 店 ， 可 以 是 高 级 或 中 级 。
2-1-1 宽 而 浅
经 营 较 多 的 商 品 种 类 ， 而 每 类 商 品 包 含 较 少 的 花 色 品 种 。
1)优 点
A.投 资 较 宽 而 少 。
B.市 场 大 。
C.顾 客 流 量 大 。
D.一 次 选 购 完 成 。
E.便 利 顾 客 。
2)缺 点
A.花 色 品 种 有 限 。
B.满 足 需 要 能 力 差 。
C.形 象 较 弱 。
D.顾 客 容 易 失 望 。
3)适 用 范 围
中 型 ， 中 级 的 门 店
2-1-2 窄 而 深
经 营 较 少 的 商 品 种 类 ， 而 每 类 商 品 包 含 众 多 的 花 色 品 种
1)优 点
A.形 象 专 门 化 。
B.特 定 商 品 种 类 充 分 。
C.投 资 少 且 窄 而 深 。
D.满 足 选 购 能 力 强 。
E.人 员 专 业 化
2)缺 点
A.种 类 有 限 。
B.市 场 有 限 。
C.顾 客 流 量 有 限 。
D.影 响 有 限
3)适 用 范 围
高 级 商 品 ， 专 门 店
2-1-3 窄 而 浅
经 营 较 少 的 商 品 种 类 ， 而 每 类 商 品 包 含 较 少 的 花 色 品 种
1)优 点
A.以 便 利 顾 客 为 主 。
B.投 资 少 。
C.节 约 费 。
2)缺 点
A.种 类 有 限 。
B.市 场 有 限 。
C.顾 客 少 。
D.形 象 微 弱 。
E.顾 客 极 易 失 望 。
3)适 用 范 围
小 型 ， 中 低 级 门 店 ， 一 般 超 级 市 场
2-2 商 品 构 成
根 据 销 售 分 析 和 市 场 分 析 ，可 以 知 道 顾 客 所 希 望 的 商 品 种 类 、品 质 、
数 量 等 ， 必 然 要 反 映 到 商 品 的 构 成 方 面 。 在 门 店 里 同 一 种 品 种 的 商
品 要 尽 量 增 加 规 格 、 数 量 。 而 如 果 同 一 品 种 的 数 量 减 少 ， 经 营 品 种
就 要 增 加 。 要 采 用 各 种 方 法 ， 把 顾 客 所 希 望 的 商 品 、 品 种 齐 全 地 列
入 计 划 。 就 是 说 ， 要 销 售 顾 客 真 正 希 望 买 到 的 商 品 ， 使 顾 客 的 需 要
真 正 得 到 满 足 。 总 之 ， 随 着 顾 客 需 要 的 变 化 ， 门 店 所 经 营 的 主 力 商
品 也 必 须 逐 渐 地 变 化 。
2-2-1 商 品 构 成 内 容
1)主 力 商 品
从 销 售 量 或 销 售 金 额 考 量 ， 凡 是 成 为 门 店 中 心 的 商 品 ， 就 叫 主 力 商
品 。 门 店 主 力 商 品 的 增 加 或 减 少 决 定 着 门 店 的 命 运 。
2)连 带 商 品
由 于 每 个 门 店 都 陈 列 同 样 的 主 力 商 品 ， 门 店 就 失 去 自 己 的 特 点 。 所
以 ， 必 须 经 营 与 主 力 商 品 在 使 用 上 有 联 系 的 产 品 ， 这 样 就 能 达 到 增
加 顾 客 来 店 频 率 的 作 用
3)辅 助 商 品
在 补 充 主 力 商 品 的 不 足 时 ， 为 了 增 加 主 力 商 品 的 销 售 ， 就 要 经 营 辅
助 商 品 。 通 过 经 营 这 些 商 品 可 以 增 加 门 店 的 销 售 和 增 多 顾 客 来 店 的
频 率 ， 从 而 达 到 扩 大 主 力 商 品 销 售 的 作 用 。
2-2-2 商 品 比 例
1)在 营 业 中
A.主 力 商 品 占 75%。
B.辅 助 商 品 占 15%。
C.连 带 商 品 占 10%。
2)在 商 品 种 类 中
A.主 力 商 品 占 20%。
B.辅 助 商 品 占 40%。
C.连 带 商 品 占 40%。
虽 然 主 力 商 品 在 种 类 中 只 占 20%， 而 在 总 营 业 额 中 却 占 75%， 却 仍
然 不 能 够 取 消 其 他 两 种 商 品 ， 原 因 在 于 ： 若 取 消 其 他 两 类 商 品 ， 总
销 售 量 就 会 滑 落 25%； 而 取 消 80%的 商 品 项 目 ， 会 使 卖 场 看 起 来 很
空 洞 ， 显 得 商 品 十 分 贫 乏 ， 虽 然 陈 列 架 上 以 畅 销 品 为 中 心 ， 但 商 品
吸 引 人 的 气 势 就 会 全 没 了 。 顾 客 的 购 买 欲 低 落 ， 业 绩 的 下 跌 量 会 大
大 超 过 25%。 因 此 ， 其 他 两 种 商 品 仍 然 有 配 置 的 必 要 ， 它 们 有 维 持
畅 销 品 销 售 ， 确 保 店 内 整 体 业 绩 的 功 能 。
2-3 商 品 分 类
在 商 品 分 类 工 作 中 ， 每 个 月 对 门 店 中 的 商 品 进 行 统 计 ， 是 非 常 必 要
的 。 商 品 按 品 种 进 行 统 计 ， 可 以 看 出 门 店 的 主 力 商 品 与 辅 助 商 品 的
情 况 ， 以 及 检 查 采 购 计 划 的 实 施 情 况 ， 使 经 营 者 心 中 有 数 ， 根 据 门
店 的 经 营 计 划 调 整 和 改 进 。
商 品 分 类 是 商 品 计 划 展 开 的 最 基 本 的 工 作 。门 店 在 进 行 商 品 分 类 时 ，
要 针 对 自 己 所 购 进 的 商 品 ， 配 合 销 售 计 划 、 门 店 店 内 设 计 及 商 品 陈
列 的 重 点 ， 展 开 分 类 工 作 。 商 品 分 类 要 充 分 考 虑 到 门 店 的 个 性 及 销
售 方 式 的 特 点 ， 力 求 确 保 做 到 全 面 顾 及 消 费 者 立 场 ， 充 分 满 足 消 费
者 需 求 ， 以 便 于 顾 客 选 择 商 品 、 刺 激 购 买 欲 。
2-3-1 基 本 的 商 品 分 类
1)商 品 种 类 区 分 : 可 以 权 威 商 品 、 畅 销 商 品 、 主 力 商 品 、 改 良 商 品 、
试 销 商 品 、 优 惠 商 品 、 滞 销 商 品 、 应 淘 汰 商 品 等 区 分 ， 配 合 门 店
的 特 性 及 门 店 周 围 的 商 圈 ， 制 定 实 用 的 销 售 计 划 。
2)商 品 周 期 区 分 :可 根 据 商 品 的 一 般 周 期 ， 分 为 介 绍 期 、 全 盛 期 、 衰
退 期 ， 在 每 个 阶 段 制 定 相 应 的 销 售 策 略 ， 使 用 相 关 的 促 销 手 段 ，
从 而 增 加 销 售 量 。
3)商 品 价 格 区 分 : 分 为 高 价 位 、 中 价 位 ， 应 配 合 门 店 的 经 营 方 针 制
定 价 格 策 略 。
4)商 品 销 售 季 节 区 分 : 因 商 品 性 质 的 不 同 ， 可 分 为 常 年 销 售 商 品 、
季 节 销 售 商 品 ， 应 配 合 季 节 的 交 替 ， 及 时 调 整 门 店 的 销 售 计 划 。
5)商 品 使 用 目 的 区 分 : 或 分 为 送 礼 产 品 、 自 己 消 费 用 商 品 、 集 团 消
费 用 商 品 ， 根 据 光 顾 门 店 的 顾 客 特 性 ， 按 比 例 制 定 商 品 计 划 。
2-3-2 通 常 的 商 品 的 分 类
1)顾 客 群 区 分 : 可 以 性 别 、 年 龄 、 职 业 、 生 活 层 次 、 思 想 方 式 、 属
性 、 购 买 习 惯 等 来 区 分 ， 并 且 应 该 在 开 店 初 期 即 针 对 此 类 区 分 制
定 商 品 计 划 。
2)商 品 用 途 区 分 : 可 根 据 何 时 使 用 、 何 处 使 用 、 如 何 使 用 等 情 况 来
进 行 分 类 ， 采 用 相 应 的 商 品 陈 列 等 手 段 进 营 销 售 活 动 。
3)依 满 意 程 度 区 分 : 顾 客 对 商 品 的 满 意 来 自 于 各 自 对 商 品 不 同 的 要
求 ，可 从 色 彩 、花 样 、规 格 、型 号 、性 能 、设 计 风 格 、制 作 材 料 、
趣 味 、 款 式 等 方 面 来 衡 量 ， 尽 量 使 顾 客 感 到 满 意 ， 从 而 增 大 销 售
量 。
本 章 内 容
3 商 品 筹 备 方 针
3-1 商 品 系 统 3S 主 义
1)特 殊 化 ， 个 性 化 （ Specialization）
除 了 与 以 往 传 统 零 售 门 店 或 其 它 区 域 门 店 有 着 不 同 的 商 品 定 位 之 外 ，
也 必 须 主 动 让 顾 客 显 著 地 了 解 本 连 锁 店 的 特 色 ， 使 顾 客 产 生 一 股 不
得 不 光 临 的 心 情 ， 当 然 ， 这 里 所 指 的 特 殊 化 或 个 性 化 ， 并 不 是 非 得
在 店 内 摆 设 奇 珍 异 品 ， 重 点 是 在 创 造 本 身 的 差 异 性 。
2)单 纯 化 ， 简 易 化 （ Simplification）
所 有 商 业 活 动 的 共 同 行 为 指 标 就 是 单 纯 明 快 ， 筹 备 商 品 也 如 此 ， 如
果 在 作 业 结 构 、流 程 、成 本 计 算 、商 品 陈 列 等 ，都 能 要 求 简 洁 迅 速 ，
就 能 有 效 率 且 确 实 地 被 执 行 ， 尤 其 像 连 锁 店 人 员 作 业 程 序 繁 琐 ， 又
加 上 许 多 为 临 时 或 兼 职 人 员 ，更 须 要 将 商 品 定 位 及 筹 备 作 业 简 易 化 。
3)标 准 化 ， 统 一 化 （ Standardization）
许 多 作 业 行 为 经 过 实 验 、 分 析 、 评 估 之 后 ， 就 可 以 明 订 规 则 ， 要 求
人 员 依 规 则 行 事 ， 如 有 不 适 当 的 条 文 ， 则 应 立 即 予 以 修 正 ， 并 反 复
上 述 步 骤 ， 就 能 建 立 一 套 统 一 化 、 标 准 化 的 商 品 作 业 流 程 ， 而 此 商
品 筹 备 化 作 业 ， 将 会 是 连 锁 店 经 营 成 绩 的 重 要 支 柱 。
3-2 商 品 筹 备 五 项 原 则
1)商 品 的 卖 价 。
2)商 品 的 品 质 。
3)商 品 的 数 量 。
4)商 品 的 分 类 。
5)商 品 的 演 出 。
本 章 内 容
4 商 品 组 合
所 谓 商 品 组 合 ， 就 是 指 门 店 经 营 的 全 部 商 品 的 有 机 结 合 方 式 。 而 商
品 配 置 齐 全 ， 不 使 消 费 者 失 望 ， 足 以 左 右 门 店 的 盛 衰 。 连 锁 业 应 依
照 公 司 形 态 ，制 定 适 合 的 商 品 组 合 ，不 但 要 应 用“ 商 品 整 体 ” 的 概 念 ，
而 且 要 对 门 店 经 营 的 全 部 商 品 的 组 合 情 况 进 行 分 析 。 再 依 据 分 析 后
结 论 来 制 定 商 品 组 合 的 各 项 技 巧 及 条 件 。
4-1 商 品 单 位
谈 到 商 品 组 合 时 ， 应 先 对 单 位 名 称 作 一 了 解 ， 包 括 业 种 、 业 态 、 部
门 、 品 牌 、 商 品 线 、 单 元 、 品 目 及 单 品 ， 其 间 关 系 如 下 ：
单 品 〈 =品 目 〈 =单 元 〈 =商 品 线 〈 =品 种 〈 =部 门 〈 =业 态 〈 =业 种
今 分 别 叙 述 如 下 ：
1)业 种 (Kind of Business)
传 统 的 商 业 种 类 ， 普 遍 以 主 力 商 品 的 单 一 名 称 表 现 ， 如 脚 踏 车 连 锁
业 ，运 动 用 品 连 锁 业 ，餐 厅 ，饭 店 业 ，皮 鞋 业 者 … … 等 ，是 为 业 种 。
2)业 态 (Type Of Operation for Selling)
依 照 消 费 生 活 的 立 场 而 构 筑 的 商 品 组 合 形 态 ，如 超 级 市 场 ，咖 啡 店 ，
速 食 店 等 。
3)部 门 (Category)
此 为 商 品 分 类 的 最 大 框 限 ， 站 在 使 用 者 立 场 的 需 要 而 加 以 区 分 ， 如
服 装 可 分 为 淑 女 ， 男 仕 服 饰 ， 运 动 服 … … 等 分 类 。
4)品 种 (Kind)
稍 微 详 细 的 分 类 ， 一 般 称 之 为 品 种 ， 但 此 类 并 未 与 部 门 间 在 严 格 的
区 分 ， 如 衬 衫 ， 裙 子 ， 佩 饰 ， 袜 子 … … 等 皆 为 衣 着 部 门 。
5)商 品 线 (Line)
商 品 线 是 指 部 门 或 品 种 之 中 的 某 个 价 格 范 围 ， 例 如 绅 士 服 未 满 500
元 者 ， 未 满 1,000 元 者 或 者 说 10,000 元 以 上 者 ： 通 常 将 某 一 品 种 区
分 为 5-6 种 价 格 时 ， 属 于 某 一 价 格 范 围 的 商 品 群 ， 即 称 为 商 品 线 。
6)单 元 (Unit)
指 卖 价 的 种 类 ， 与 价 格 线 同 义 。
7)品 目 (Item)
就 连 锁 店 经 营 而 言 ， 品 目 是 商 品 管 理 上 的 最 小 单 位 。
8)单 品 (Stock Keeping Unit)
原 为 物 理 及 化 学 上 的 最 小 单 位 ， 对 顾 客 而 言 ， 鲜 鱼 不 仅 是 动 物 学 上
的 单 品 分 类 ， 而 烤 鱼 、 炸 鱼 、 煮 鱼 等 因 烹 调 方 式 不 同 而 有 不 同 用 途
分 类 的 单 品 则 更 为 重 要 。
4-2 商 品 組 合 决 策 层 次
在 连 锁 店 经 营 中 ， 到 底 由 何 人 决 定 商 品 组 合 及 层 次 最 为 恰 当 呢 ？
1)高 阶 层 人 员
A.业 种 ， 业 态 类 别 。
B.部 门 构 成 。
C.客 层 (商 圈 、 人 口 )
2)采 购 经 理
商 品 构 成 座 标 （ 商 品 线 构 成 与 单 元 构 成 ）
3)高 级 经 理
A.立 地 。
B.建 筑 物 结 构 (房 产 的 活 用 方 法 )。
4)开 发 部 经 理 或 设 计 负 责 人
A.店 内 构 成 (卖 场 与 后 场 的 存 在 )。
B.内 部 装 潢 。
5)负 责 布 置 人 员
卖 场 布 置
6)门 店 经 营 经 理 或 设 计 人 员 负 责 业 务 统 计 人 员
A.作 业 系 统 。
B.每 商 品 线 的 面 积 。
C.品 目 与 品 质 。
D.展 示 (定 型 陈 列 )。
E.陈 列 用 具 。
广 告 。
G.检 品 方 法 。
4-3 组 合 重 点 及 评 估 尺 度
商 品 组 合 也 须 着 重 有 利 性 与 方 便 性 的 内 容 ， 依 此 必 须 考 量 的 包 括 ：
1)消 费 量 多 。
2)购 买 频 率 高 。
3)知 名 度 高 (但 不 费 时 )。
4)手 续 简 单 (不 费 事 )。
5)均 衡 性 高 。
6)竞 争 性 少 。
7)利 润 高 。
8)季 节 性 高 。
9)商 品 演 出 效 果 佳 。
10)差 异 性 高 。
4-4 决 策 性 商 品
必 须 经 过 公 司 内 部 人 员 加 以 检 讨 后 才 能 决 定 的 商 品 ：
1)回 购 品 。
2)高 额 品 与 低 额 品 。
3)低 额 度 品 。
4)软 质 商 品 (Soft Goods)与 硬 质 商 品 (Hard Goods)。
5)客 层 限 定 品 。
6)年 青 人 用 品 与 老 年 人 用 品 。
7)缺 货 品 与 薄 货 品 。
8)趋 势 商 品 。
4-5 商 品 组 合
要 学 会 如 何 配 置 商 品 使 其 齐 备 ， 一 定 要 理 解 其 基 本 构 造 。 商 品 组 合
包 括 商 品 的 广 度 、 深 度 和 高 度 。
4-5-1 商 品 结 构
1)广 度
也 可 称 密 度 。 是 指 各 个 商 品 系 列 之 间 ， 在 最 终 用 途 、 消 费 条 件 、 使
用 环 境 或 其 他 方 面 存 在 的 相 关 程 度 。 如 女 装 店 ， 除 了 服 装 以 外 ， 其
他 象 皮 包 、 配 件 、 化 妆 品 等 相 关 性 商 品 种 类 ， 应 摆 在 相 应 位 置 才 能
达 到 综 合 性 的 商 品 配 置 。
2)深 度
是 指 门 店 所 经 营 的 商 品 系 列 的 数 目 。 商 品 系 列 也 叫 商 品 线 ， 是 具 有
相 同 的 使 用 功 能 ， 而 规 格 型 号 不 同 的 一 组 类 似 的 商 品 。 如 同 一 种 商
品 ， 要 准 备 多 种 色 彩 、 尺 寸 、 质 料 等 。
3)高 度
是 指 在 各 个 商 品 系 列 中 ， 不 同 规 格 产 品 的 项 目 数 。 商 品 项 目 是 同 一
商 品 系 列 中 的 价 格 、 型 号 等 属 性 有 别 的 不 同 商 品 。 门 店 应 尽 量 缩 减
每 一 种 陈 列 商 品 的 库 存 量 。
门 店 若 想 利 用 商 品 组 合 的 三 度 空 间 概 念 ， 在 固 定 面 积 的 卖 场 中 ， 做
最 合 理 最 先 进 的 商 品 安 排 ， 那 么 在 进 行 商 品 配 置 时 ， 应 首 先 规 划 出
商 品 构 成 系 列 ，即 定 出 商 品 的 广 度 ，再 按 种 类 决 定 商 品 安 排 的 深 度 ，
再 决 定 高 度 ， 按 此 过 程 逐 步 进 行 ， 就 可 以 体 现 出 门 店 的 经 营 方 针 ，
完 成 门 店 的 销 售 战 略 。
4-5-2 商 品 组 合 的 限 制 条 件
门 店 商 品 组 合 条 件 的 限 制 。
1)门 店 所 有 拥 有 的 条 件
如 面 积 、 空 间 、 交 通 、 周 围 商 圈 等 。 一 个 门 店 所 拥 有 的 条 件 总 是 有
限 的 ， 而 且 门 店 总 有 自 己 的 特 色 和 薄 弱 环 节 。 因 此 ， 并 不 是 经 营 任
何 产 品 都 是 可 能 赚 钱 的 、 有 利 的 。
2)市 场 需 要 情 况
如 流 行 趋 势 、 季 节 变 化 、 经 济 背 景 、 消 费 习 惯 等 ， 门 店 只 能 拓 宽 或
加 强 具 有 良 好 发 展 前 景 的 产 品 系 列 。
3)竞 争 条 件
如 果 新 增 加 的 商 品 系 列 将 遇 到 强 大 的 竞 争 对 手 ， 利 润 的 不 确 定 性 很
大 ， 那 么 与 其 加 宽 商 品 系 列 ， 不 如 加 深 原 有 的 商 品 系 列 更 为 有 利 。
因 此 ， 门 店 对 其 商 品 系 列 的 广 度 、 深 度 和 高 度 的 决 策 有 多 种 选 择 。
4-5-3 商 品 群 的 构 成
商 品 群 是 商 品 结 构 战 略 中 的 一 种 战 略 单 位 ， 地 位 非 常 重 要 ， 其 概 念
即 是 依 照 商 品 所 集 合 成 的 商 品 群 体 。 在 构 成 商 品 群 的 过 程 中 ， 必 须
具 体 地 反 映 商 品 观 念 。 因 此 ， 要 想 做 到 有 效 的 商 品 构 成 ， 达 到 销 售
的 目 的 ， 则 必 须 将 所 收 集 的 商 品 ， 从 商 品 群 的 角 度 ， 进 行 如 下 的 分
类 。
1)主 力 商 品 （ 群 ）
它 是 一 家 门 店 在 经 营 形 态 方 面 ， 塑 造 人 性 及 差 异 性 的 主 要 商 品 群 ，
其 内 容 的 真 实 与 否 ，可 以 左 右 整 个 门 店 的 魅 力 。所 以 在 它 的 构 成 上 ，
尤 其 在 产 品 收 集 的 齐 全 性 、 品 质 水 准 、 内 容 新 鲜 度 等 方 面 ， 都 要 比
竞 争 门 店 更 具 有 优 越 性
A.感 觉 的 商 品 : 即 在 门 店 的 设 计 上 、 格 调 上 ， 均 要 重 视 的 商 品 。
B.季 节 的 商 品 : 配 合 季 节 需 要 ， 能 够 多 销 的 商 品 。
C.选 购 性 的 商 品 : 与 竞 争 店 相 比 较 ， 易 被 选 择 的 商 品 。
2)辅 助 商 品 （ 群 ）
它 是 与 主 力 商 品 具 有 相 关 性 的 商 品 ， 其 特 点 是 在 销 售 方 面 可 能 比 主
力 商 品 更 强
A.价 廉 物 美 的 商 品 :在 商 品 的 设 计 上 ， 格 调 上 可 不 须 太 重 视 ， 但 是
对 于 顾 客 而 言 ， 却 是 价 格 较 为 便 宜 ， 而 且 实 用 性 较 高 的 商 品
B.常 备 的 商 品 :对 于 季 节 性 方 面 可 能 较 不 敏 感 ， 但 不 论 在 功 能 或 品
种 上 ， 必 须 与 主 力 商 品 有 关 联 性 而 且 容 易 被 顾 客 接 受 的 商 品 。
C.日 用 性 的 商 品 :即 不 需 要 特 地 到 各 处 去 挑 选 ， 而 是 随 处 可 以 买 到
的 一 般 目 的 性 的 商 品 。
3)附 属 商 品 （ 群 ）
它 是 辅 助 商 品 的 一 部 分 ， 对 顾 客 而 言 ， 也 是 易 于 购 买 的 目 的 性 商 品
A.易 接 受 的 商 品 : 即 展 现 在 卖 场 中 ， 只 要 顾 客 看 到 ， 就 很 容 易 接
受 而 且 立 刻 想 买 的 商 品 。
B.安 定 性 的 商 品 : 具 有 实 用 性 ， 而 与 设 计 上 、 格 调 上 、 流 行 上 并
无 直 接 关 系 的 商 品 ， 即 使 卖 不 出 去 也 不 会 成 为 不 良 的 滞 存 品 。
C.常 用 的 商 品 : 即 日 常 所 使 用 的 商 品 ， 在 顾 客 需 要 时 可 以 立 即 指
名 购 买 的 商 品 。
4)刺 激 商 品 （ 群 ）
为 刺 激 顾 客 购 买 欲 望 ，可 以 针 对 上 述 三 类 产 品 群 中 ，选 出 重 点 商 品 ，
必 要 时 挑 选 出 某 些 商 品 来 ， 以 主 题 系 列 的 方 式 ， 在 卖 场 上 显 眼 的 地
方 大 量 地 陈 列 出 来 ， 借 以 带 动 整 体 销 售 效 果 。
A.战 略 性 的 商 品 : 即 配 合 战 略 需 要 ， 用 来 吸 引 顾 客 ， 在 短 期 内 以
一 定 的 目 的 数 量 来 销 售 的 商 品 。
B.开 发 的 商 品 : 为 了 考 虑 今 后 大 量 的 销 售 ， 门 店 积 极 地 加 以 开 发 ，
并 与 厂 商 配 合 所 选 出 的 重 点 商 品 。
C.特 选 的 商 品 : 利 用 陈 列 的 表 现 或 加 以 特 别 组 合 ， 具 有 强 力 诉 求
且 易 于 行 动 购 买 的 商 品 。
4-5-4 连 锁 业 商 品 组 合 趋 势
1)美 发 业
美 发 严 格 来 说 并 无 商 品 ， 只 有 发 型 潮 流 的 变 化 与 流 行 的 趋 势 。
A.流 行 趋 势 : 现 代 消 费 者 对 流 行 资 讯 的 吸 收 快 速 ， 相 对 于 美 发 的
品 味 与 需 求 也 与 以 往 大 不 相 同 。20 世 纪 末 的 发 型 所 强 调 的 是“ 简
单 、自 然 ” ，所 以 烫 发 的 样 板 造 型 在 今 年 来 说 ，所 使 用 的 机 率 将
会 降 低 。
B.剪 发 : 一 直 以 来 被 美 发 师 视 为 技 术 的 最 高 境 界 。 透 过 高 低 层 次
的 剪 发 可 展 现 出 不 同 的 流 行 与 亮 度 ， 同 时 正 面 ， 侧 面 ， 后 面 的
角 度 也 能 表 现 不 同 的 立 体 感 。 所 以 ， 今 年 流 行 的 重 点 在 额 前 的
浏 海 ， 利 用 剪 发 的 技 巧 ， 让 左 右 边 头 发 不 对 称 ， 再 加 上 流 线 弧
度 的 造 成 型 ， 掩 盖 东 方 人 较 高 的 颧 骨 与 扁 平 的 脸 型 ， 使 焦 点 集
中 在 东 方 人 特 有 的 乌 黑 眼 睛 上 。
C.染 发 : 近 几 年 来 一 染 发 已 成 为 消 费 者 所 接 受 ， 年 龄 层 更 有 向 上
向 下 扩 大 的 趋 势 。 当 流 行 诉 求 整 体 造 型 、 发 型 、 服 装 、 配 件 的
色 彩 也 要 列 入 考 量 。 染 发 除 了 可 以 搭 配 服 装 之 外 ， 如 色 彩 使 用
得 当 更 可 以 改 变 东 方 人 原 有 偏 黄 的 肤 色 。
2)美 容 业
在 这 一 方 面 ，将 以 近 来 美 容 疗 程 的 改 革 及 新 科 技 的 引 进 ，加 以 说 明 。
A.科 技 护 肤 : 运 用 科 技 仪 器 导 入 脸 部 护 理 疗 程 ， 从 根 本 改 善 肤 质 。
B.自 我 体 质 调 整 : 强 调 自 然 的 重 要 性 ， 利 用 体 内 自 动 调 节 机 能 改
善 肤 质 。如“ 体 内 环 保 ” 概 念 的 提 出 ，新 陈 代 谢 作 用 有 效 的 发 挥 ，
以 降 低 体 内 毒 素 沉 淀 ， 有 效 调 理 肌 肤 。
C.音 乐 疗 法 : 透 过 音 乐 生 波 震 动 生 物 理 能 量 ， 对 皮 肤 产 生 按 摩 般
的 功 效 ， 改 善 血 液 循 环 ， 加 快 新 陈 代 谢 ， 促 进 组 织 细 胞 再 生 ，
达 到 全 方 位 美 容 的 诉 求 。
D.自 然 美 容 术 : 强 调 美 容 用 品 的 自 然 呈 现 。 主 要 针 对 东 方 女 性 肌
肤 设 计 ， 降 低 过 敏 性 肌 肤 的 伤 害 ， 使 适 用 的 范 围 更 加 广 泛 。
E.医 学 疗 程 : 利 用 医 学 的 专 业 知 识 ， 对 肌 肤 进 行 医 学 方 面 的 治 疗
与 诊 断 。 通 常 对 消 费 者 而 言 ， 经 由 医 师 的 认 定 ， 在 使 用 上 ， 知
觉 较 有 保 障 。
F.肌 肤 美 白 的 重 视 : 不 论 夏 日 或 冬 天 ， 肌 肤 美 白 已 成 为 新 产 品 线
的 主 流 。
3)瘦 身 业
瘦 身 事 业 的 产 品 ，所 提 供 的 是 一 种 服 务 ，没 有 所 谓 具 体 化 的 表 示 ，(其
周 边 使 用 的 耗 财 设 备 例 外 )。通 常 较 常 见 的 瘦 身 产 品 ，就 是 针 对 人 体
的 某 一 部 份 所 衍 生 出 来 的 ， 再 慢 慢 转 化 到 贩 卖 其 他 周 边 产 品 。 兹 例
举 如 下 ：
A.提 臀 、 缩 腰 、 减 腹 、 修 腿 四 大 主 要 诉 求 : 针 对 东 方 女 性 的 体 型
特 质 ， 一 般 瘦 身 连 锁 业 皆 会 推 出 这 四 项 最 一 般 化 的 产 品 线 ， 以
满 足 消 费 者 各 个 不 同 的 市 场 需 求 ， 以 求 确 保 达 到 市 场 区 域 的 效
应 。
B.强 调 自 然 ， 科 学 、 专 业 的 瘦 身 过 程 : 主 要 以 引 进 国 外 的 技 术 。
强 调 专 业 化 的 法 疗 过 程 ， 崇 尚 自 然 原 始 的 方 法 ， 以 降 低 化 学 作
用 对 人 体 的 影 响 。近 来 ，如 唐 安 麒 瘦 身 机 构 所 推 出 的“ 减 重 靠 汤
方 ， 瘦 身 先 体 验 ” ， 及 健 康 物 理 疗 法 ， 强 调 “ 永 不 复 胖 ” 等 。
C.周 边 产 品 的 发 售 : 如 录 影 带 和 有 声 书 的 推 出 ， 重 点 放 在 强 调 “ 在
家 也 可 以 减 肥 ” 的 概 念 。以 符 合 有 心 想 加 入 ，却 没 时 间 的 上 班 女
性 。 另 外 ， 则 是 属 于 瘦 身 成 功 案 例 的 实 际 访 谈 结 论 ， 以 加 强 欲
减 肥 民 众 的 信 心 ： “我 可 以 ， 相 信 你 也 一 定 没 问 题 。 ”
D.“ 就 型 塑 型 ” 瘦 身 新 理 念 : 依 照 个 人 体 形 ， 推 出 6 大 专 业 体 型 学 ，
依 照 肥 胖 成 因 ， 进 型 塑 身 。 以 最 短 时 间 ， 彻 底 改 变 体 质 ， 修 正
生 活 形 态 ， 达 到 健 康 减 肥 ， 永 不 复 胖 的 目 标 。
4)洗 衣 业
传 统 洗 衣 业 务 ， 仅 以 单 纯 的 各 式 衣 物 洗 涤 、 整 烫 为 主 。 近 来 ， 由 于
竞 争 激 烈 ， 使 得 大 型 洗 衣 连 锁 业 者 寻 求 其 他 商 品 的 研 发 与 创 新 。 例
如：以 自 行 研 发 “ 衣 衫 贝 洁 ” 衣 物 保 养 洗 涤 产 品 ， 进 军 清 洁 剂 的 市 场 。
大 型 连 锁 洗 衣 ， 皆 以 复 合 式 经 营 的 作 风 ， 增 加 日 常 用 品 贩 卖 的 产 品
线 等 ， 增 加 特 许 经 营 的 收 益 。
5)汽 车 零 配 件
汽 车 零 配 件 的 种 类 实 在 太 多 ， 品 质 差 异 也 相 当 大 ， 1999 年 却 有 几 个
可 以 预 期 的 明 显 变 化 ：
A.半 合 成 机 油 的 销 售 比 率 再 度 提 高
B.高 单 价 的 零 件 滞 销 ， 中 古 料 及 再 生 件 更 加 热 门 。
C.消 费 者 对 零 件 品 牌 的 重 视 程 度 明 显 提 高 。
D.未 经 合 格 测 试 添 加 剂 ， 面 临 销 售 危 机 。
E.个 性 化 商 品 荣 景 可 期 。
F.强 调 “ 更 长 使 用 寿 命 ” 的 产 品 获 得 消 费 者 的 青 睐 。
G.新 品 保 质 与 产 品 责 任 险 的 份 量 明 显 提 高 。
H.汽 车 用 品 开 始 进 驻 汽 车 保 修 厂 。
6)家 具 业
商 品 群 指 的 是 家 具 业 所 提 供 的 各 类 产 品 。 依 其 变 化 情 形 ， 我 们 可 以
区 分 为 两 类 ： 一 所 指 的 是 针 对 特 定 族 群 的 改 变 ， 另 一 个 为 针 对 家 具
使 用 上 或 建 材 上 的 特 定 功 能 的 改 变 。
A.针 对 特 定 族 群 的 改 变 : 如 美 国 的 家 具 制 造 商 ， 推 出 以 适 合 东 方
人 的 居 家 空 间 为 主 的 组 合 柜 。 瑞 典 宜 家 扩 大 产 品 线 ， 看 好 未 来
的 儿 童 家 具 市 场 。 进 而 根 据 儿 童 脑 力 发 展 出 七 个 面 向 (观 察 力 、
逻 辑 、手 眼 协 调 、运 动 平 衡 、创 造 力 等 )来 开 发 产 品 ，来 配 合 小
朋 友 的 成 长 。 另 外 ， 就 是 DIY 家 具 的 风 潮 ， 着 重 在 22 岁 至 45
岁 之 间 的 族 群 ， 以 低 价 、 创 新 、 品 质 为 诉 求 。
B.对 特 定 功 能 的 改 变 :在 家 具 装 潢 业 方 面 ， 如 推 出 PC 板 ， 具 抗 紫
外 线 ， 而 冲 击 等 优 越 性 ： 实 木 地 板 、 可 防 水 、 无 尘 ， 同 时 兼 具
防 火 、 施 工 迅 速 、 冲 击 缓 和 、 调 节 温 度 、 调 整 湿 度 、 消 除 噪 音
等 功 能 。 在 一 般 家 具 业 方 面 ， 强 调 生 活 机 能 与 实 用 主 义 ， 主 力
市 场 集 中 在 年 轻 人 士 ； 强 调 符 合 环 保 ， 有 组 织 ， 系 列 化 ， 模 具
化 ， 可 重 复 使 用 ， 可 随 空 间 扩 充 生 新 组 合 等 功 用 。 而 办 公 家 具
的 产 品 设 计 逐 步 走 向 机 动 性 高 的 趋 势 ， 如 加 装 轮 子 、 把 手 等 ，
以 求 因 应 电 脑 及 网 路 应 用 的 发 达 ， 养 成 随 处 可 工 作 的 习 惯 。 同
时 外 型 不 再 限 于 量 产 ， 可 随 个 人 品 味 定 作 ， 使 办 公 家 具 更 添 自
然 风 格 。
7)鞋 业
迈 向 千 禧 年 倒 数 计 时 的 今 日 ， 流 行 开 始 产 生 激 烈 性 的 变 动 ， 加 上 个
人 主 义 意 识 抬 头 ， 流 行 主 题 发 展 多 元 化 、 个 性 化 、 流 行 寿 命 短 的 年
代 ， 每 一 季 新 创 意 的 出 现 ， 在 短 暂 的 一 、 二 季 大 放 异 彩 后 ， 随 即 趋
于 平 淡 或 消 失 ， 被 另 一 个 新 兴 的 风 潮 取 代 。
20 世 纪 末 之 今 日 是 交 杂 各 种 风 格 相 互 映 衬 ， 展 现 外 向 和 个 性 化 的 趋
势 ， 综 观 鞋 品 流 行 趋 势 有 下 列 主 题 ：
A.复 古 风 潮 全 球 化 : 由 欧 美 复 古 风 潮 带 动 与 引 导 下 ， 现 今 众 多 消
费 产 品 自 服 饰 、 车 辆 、 鞋 品 等 皆 有 复 古 风 格 设 计 。 复 古 风 潮 世
代 产 品 深 深 唤 醒 现 今 黄 金 世 代 消 费 者 的 回 忆 ， 相 对 也 吸 引 现 今
另 类 青 少 年 (Y 世 代 )消 费 人 口 的 复 古 流 行 风 。 诸 如：复 古 慢 跑 鞋
风 暴 席 卷 全 球 。
B.现 代 主 义 个 性 化 ， 多 元 化 : 以 安 逸 、 健 康 、 流 畅 的 现 代 气 息 为
主 轴 ， 去 芜 存 菁 的 极 简 风 、 新 舒 适 感 、 新 保 护 、 浪 漫 主 义 加 入
未 来 感 十 足 的 设 计 ， 以 柔 软 素 材 ， 配 合 科 技 素 材 及 特 殊 伸 缩 材
料 ， 超 软 PU 鞋 业 底 等 材 料 搭 配 朦 胧 色 彩 ， 旷 野 自 然 色 彩 ， 阴
沉 神 秘 灰 色 ， 多 为 新 世 纪 善 变 的 消 费 群 所 接 受 。
C.实 用 主 义 : 追 逐 流 行 趋 势 外 ， 实 用 仍 是 消 费 主 流 中 不 可 或 缺 的
主 题 。 所 有 鞋 品 自 传 统 实 用 概 念 中 注 入 新 的 设 计 、 新 的 意 念 ，
追 求 健 康 ， 舒 适 ， 不 偏 离 实 用 主 题 ， 也 是 未 来 消 费 指 标 。
D.休 闲 风 风 起 云 涌 与 功 能 性 诉 求 : 个 性 化 、 现 代 感 、 舒 适 性 的 休
闲 鞋 款 将 带 动 整 个 市 场 潮 流 ， 无 论 男 女 、 乡 村 、 城 市 ， 人 人 都
开 始 重 视 休 闲 。 拥 有 一 双 舒 适 与 流 行 兼 备 的 好 休 闲 鞋 是 人 们 企
盼 望 的 ， 诸 如 滑 板 鞋 式 休 闲 鞋 ， 工 作 鞋 类 ， 高 底 台 休 闲 鞋 类 ，
及 户 外 踏 青 鞋 类 都 将 是 新 世 纪 的 主 流 。 同 时 运 动 鞋 休 闲 化 ， 休
闲 鞋 运 动 化 的 设 计 概 念 延 续 发 展 着 ： 各 式 休 闲 鞋 商 在 设 计 上 加
入 功 能 化 ， 使 休 闲 商 品 更 多 元 化 ， 讲 究 健 康 与 气 垫 的 功 能 性 休
闲 鞋 也 将 在 市 场 上 兴 起 。
E.随 性 ， 帅 气 ， 运 动 休 闲 的 凉 鞋 风 : 凉 鞋 早 已 是 盛 夏 必 需 品 ， 当
今 凉 鞋 设 计 注 入 流 行 元 素 及 多 元 化 材 质 ，形 成 另 一 股 流 行 风 潮 ，
这 股 风 潮 是 解 放 双 脚 的 最 好 选 择 。
F.运 动 鞋 商 品 多 元 化 、 流 行 化 、 休 闲 化 : 世 界 各 牌 运 动 鞋 以 往 主
攻 高 科 技 功 能 性 运 动 鞋 ， 诉 求 高 单 价 来 借 以 维 持 品 牌 形 象 ， 创
造 消 费 市 场 品 牌 领 导 者 角 色 。但 因 1997 年 中 受 东 南 亚 经 济 风 暴
影 响 ， 消 费 需 求 大 幅 降 低 ， 使 高 单 价 商 品 呈 现 停 滞 现 象 。 各 大
品 牌 商 品 纷 纷 改 弦 易 辙 ， 减 少 高 单 价 专 业 运 动 结 构 比 改 以 平 价
实 用 鞋 款 为 主 商 品 ， 引 合 消 费 者 需 求 。 随 着 专 业 性 运 动 鞋 需 求
衰 退 ， 各 大 品 牌 也 推 出 流 行 风 潮 运 动 鞋 。 如 高 底 台 ， EVA 船 型
底 台 及 多 色 彩 的 慢 跑 ， 深 受 新 时 代 年 轻 人 喜 好 。 受 休 闲 风 潮 影
响 ， 运 动 鞋 在 设 计 上 加 入 休 闲 鞋 风 格 的 优 点 ， 发 展 出 休 闲 式 的
运 动 鞋 。 休 闲 性 运 动 鞋 以 色 彩 鲜 艳 ， 实 用 走 向 ， 休 闲 功 能 及 整
体 穿 着 搭 配 为 主 要 考 量 的 设 计 。 该 类 商 品 逐 渐 形 成 另 一 主 流 。
8)饰 品 业
早 期 由 于 生 活 困 苦 人 们 的 消 费 能 力 有 限 ， 大 部 分 的 商 品 都 是 以 结 婚
饰 品 为 主 。 几 乎 没 有 人 会 奢 侈 到 把 黄 金 做 成 是 日 常 生 活 可 佩 戴 的 装
饰 。 所 以 当 时 以 电 镀 加 工 所 作 的 饰 品 较 符 合 消 费 者 需 求 。
80 年 代 ， K 金 饰 品 渐 渐 取 代 流 行 饰 品 。 一 方 面 是 由 于 消 费 能 力 的 提
高 ， 消 费 者 宁 愿 多 花 钱 购 买 永 不 褪 色 的 商 品 ， 屏 弃 不 堪 时 间 考 验 的
电 镀 饰 品 ： 随 着 各 国 经 济 交 流 的 日 盛 ， 消 费 者 也 会 随 着 流 行 而 走 。
至 于 在 饰 品 方 面 由 于 缺 乏 具 开 发 能 力 的 专 业 制 造 业 者 ， 因 此 饰 品 市
场 仍 如 尚 未 琢 磨 的 玉 一 般 暗 淡 无 光 。
90 年 代 世 界 各 国 推 行 环 保 风 。 大 部 分 的 流 行 饰 品 业 者 因 为 无 法 负 担
广 大 的 环 保 费 用 ， 而 纷 纷 外 移 或 采 取 精 致 经 营 的 方 式 以 降 低 成 本 ，
在 此 时 饰 品 市 场 才 慢 慢 受 到 重 视 ， 因 为 黄 金 是 种 可 以 循 环 再 利 用 的
金 属 且 其 延 展 性 极 佳 ， 在 产 品 的 制 作 方 面 有 很 大 的 发 挥 空 间 。 现 今
耳 环 ， 戒 指 等 小 单 品 件 为 主 ， 企 图 灌 输 消 费 者 饰 品 也 可 成 为 日 常 生
活 一 员 的 观 念 。 待 社 会 大 众 逐 渐 能 够 接 受 黄 金 饰 品 时 ， 商 品 群 又 转
战 礼 品 市 场 如 母 亲 节 送 黄 金 胸 针 ， 不 失 礼 面 又 大 方 。 然 而 最 主 要 的
市 场 仍 以 结 婚 饰 品 为 主 ， 因 为 结 婚 乃 是 人 生 的 一 大 喜 事 ， 饰 品 在 其
中 扮 演 着 不 可 或 缺 的 角 色 ， 因 此 对 于 这 块 永 不 衰 退 的 结 婚 礼 物 ， 各
制 造 业 者 无 不 绞 尽 脑 汁 ， 希 望 能 成 为 亲 属 们 的 最 佳 见 证 人 。
另 一 方 面 ， 由 于 经 营 者 的 有 心 栽 培 及 港 商 的 刺 激 之 下 ， 饰 品 的 设 计
及 制 作 方 法 上 都 有 很 大 的 突 破 ， 如 硕 大 而 轻 颖 的 空 心 电 铸 饰 品 ， 及
风 靡 一 时 的 Y 字 炼 等 。 商 品 群 以 多 样 化 的 面 貌 呈 现 世 人 以 满 足 每 个
消 费 者 不 同 的 需 求 。 90 年 代 末 期 业 者 将 转 战 儿 童 市 场 企 图 以 可 爱 的
造 型 及 贴 心 的 赠 品 来 抢 攻 这 块 童 年 大 饼 。
9)服 饰 业
童 装 除 了 以 色 彩 传 达 孩 子 天 真 活 泼 的 表 现 外 ， 图 案 及 材 质 也 为 童 装
设 计 新 颖 的 重 点 之 一 。 1998 年 影 响 流 行 的 关 键 ， 一 为 舒 适 性 ， 一 为
异 国 风 格 随 处 可 见 。而 休 闲 风 当 道 ，为 不 同 场 合 、功 能 设 计 的 便 服 、
外 出 服 、 休 闲 服 等 系 列 一 应 俱 全 。
A.就 商 品 的 设 计 而 言 : 强 调 舒 适 是 跨 越 品 牌 ， 跨 越 主 题 的 共 同 现
象 ， 尤 其 婴 童 商 品 要 求 更 甚 。 科 技 材 质 的 大 量 利 用 ， 满 足 了 对
舒 适 性 的 要 求 。 休 闲 风 的 盛 行 为 商 品 主 流 ， 但 世 纪 末 华 丽 风 的
脚 步 也 悄 悄 而 来 ， 这 与 消 费 者 的 Lifestyle 改 变 ， 息 息 相 关 。
B.就 商 品 的 材 质 而 言 : 由 自 然 维 持 转 而 被 科 技 材 质 渐 渐 替 代 ， 如
弹 性 纱 ， 覆 膜 加 工 及 贴 合 布 的 利 用 等 ， 使 商 品 设 计 更 具 弹 性 ，
流 行 味 道 更 浓 ， 这 是 新 科 技 所 带 来 的 优 势 。
10)民 用 业
生 活 杂 货 的 商 品 ， 小 至 蜡 烛 ， 桌 饰 ， 大 至 桌 椅 ， 餐 具 ， 其 种 类 合 计
不 下 数 百 种 。 因 此 ， 就 商 品 群 的 变 化 来 说 ， 单 单 就 产 品 样 式 就 有 好
几 种 区 域 。 概 括 而 言 ， 商 品 走 向 朝 多 样 化 ， 单 一 品 牌 形 象 ， 中 低 价
位 及 强 调 个 人 特 质 为 主 。 目 的 在 迎 合 主 要 的 消 费 族 群 中 年 轻 人 的 需
求 。
商 品 变 化 ， 会 依 照 时 下 年 轻 人 的 流 行 趋 势 ， 来 从 事 规 划 与 设 计 ， 目
前 仍 在 流 行 热 潮 中 的 商 品 ， 以 HelloKitty 为 主 ， 其 周 边 产 品 已 经 衍
生 到 家 电 市 场 ， 由 此 可 见 ， 这 一 波 消 费 热 潮 的 魅 力 依 然 未 减 。
反 观 ，“ 三 房 二 厅 ” 的 商 品 走 向 ， 今 年 定 位 朝 “ 简 单 ” ，“ 自 然 ” 为 主 题 ，
有 异 于 过 去 强 调 的 商 品 诉 求 一 以 “ 花 俏 ” 为 主 。 在 产 品 线 方 面 ， 将 减
少 厨 房 用 品 类 ， 同 时 ， 增 加 图 艺 及 玩 偶 的 列 架 商 品 ， 逐 渐 朝 消 费 品
的 方 向 进 行 ， 但 目 前 正 处 于 新 产 品 导 入 市 场 的 观 察 阶 段 ， 预 计 于 今
年 六 月 前 会 着 手 完 毕 商 品 群 变 化 走 向 ， 以 测 知 消 费 者 对 新 产 品 的 接
受 如 何 。
11)家 电 业
A.走 向 电 子 科 技 : 家 电 加 上 通 讯 ， 电 脑 网 路 的 结 合 与 运 用 ， 使 得
电 子 类 商 品 逐 渐 扩 大 ， 品 项 增 加 。
B.商 品 流 行 时 境 缩 短 : 家 电 产 品 如 资 讯 产 品 一 般 ， 随 着 科 技 进 步 ，
产 品 推 出 不 久 便 有 更 新 ， 更 小 ， 功 能 更 强 的 产 品 推 出 。 如 CD、
VCD 到 现 在 的 DVD。
C.多 样 的 消 费 族 群 : 多 样 的 消 费 族 群 使 商 品 设 计 空 间 无 边 界 ， 家
电 产 品 不 像 以 往 注 重 家 庭 式 的 消 费 者 而 更 注 重 单 身 族 ， 上 班 族
及 喜 欢 多 变 的 年 青 人 。
12)超 市 业
A.持 续 提 高 生 鲜 品 项 ， 并 加 强 处 理 技 术 : 对 于 超 市 业 者 而 言 ， 在
自 由 市 场 的 生 存 原 则 之 下 ， 要 赢 得 商 机 一 定 要 有 区 域 才 行 。 而
为 一 般 商 品 通 路 做 好 区 域 ， 并 且 赢 得 商 机 最 有 力 的 一 项 利 器 那
就 是 生 鲜 商 品 。 生 鲜 商 品 的 确 是 超 市 业 者 生 存 及 获 利 最 大 的 保
证 。 以 目 前 许 多 业 者 而 言 ， 对 于 生 鲜 的 商 品 ， 其 店 内 的 品 项 不
但 持 续 提 高 ， 相 对 的 也 一 直 在 强 化 其 生 鲜 技 术 的 传 承 与 引 进 ，
因 此 每 一 年 都 有 生 鲜 相 关 的 管 理 干 部 出 国 受 训 。 以 一 般 超 市 门
店 店 而 言 ， 生 鲜 商 品 不 但 是 聚 客 的 诱 因 ， 同 时 其 毛 利 高 也 是 整
体 获 利 的 一 个 主 要 来 源 。 为 此 ， 多 数 超 市 业 者 都 知 道 生 鲜 商 品
为 未 来 主 要 生 存 与 竞 争 的 利 基 ，无 不 提 高 店 内 生 鲜 品 项 的 比 例 ，
以 及 加 强 相 关 人 员 的 技 术 能 力 。
B.淘 汰 低 周 转 率 商 品 ， 每 店 平 均 商 品 项 目 在 6000 至 6500 项 之 间 :
商 品 是 连 锁 业 者 最 直 接 的 经 营 工 具 ， 但 是 店 内 的 商 品 项 目 过 与
充 斥 时 ， 对 于 业 者 而 言 ， 并 不 能 保 证 就 能 提 高 营 业 额 而 获 利 。
目 前 有 愈 来 愈 多 的 业 者 将 原 先 7 千 至 8 千 项 的 商 品 群 ， 下 降 到
6 千 5 百 项 。 而 减 少 商 品 项 目 主 要 的 原 因 有 以 下 三 点 ： 淘 汰 周
转 率 低 的 商 品 、增 加 旺 销 品 牌 排 面 、增 加 门 店 陈 列 空 间 (例 如 落
地 陈 列 或 面 对 面 叫 卖 )。 降 低 商 品 项 目 也 可 以 减 少 采 购 ， 库 存 、
盘 点 等 工 作 ， 并 且 将 空 出 的 空 间 做 更 大 的 弹 性 运 用 。 一 般 业 者
的 门 店 店 ， 其 标 准 的 商 品 陈 列 数 量 大 约 是 6000 至 6500 项 。
13)便 利 门 店
在 价 值 的 前 提 下 ， 如 何 提 供 消 费 者 所 需 要 地 的 商 品 与 服 务 则 是 无 法
逃 避 的 责 任 。 相 同 的 产 品 ， 除 非 有 更 好 的 利 益 ， 否 则 顾 客 势 将 以 价
格 来 衡 量 选 择 。
A.这 几 年 便 利 门 店 为 了 满 足 忙 碌 、 追 求 自 我 的 现 代 人 ,大 部 分 都 朝
向 以 提 供 更 多 ,更 好 的 熟 食 来 满 足 顾 客 .统 一 超 商 即 已 表 示 将 朝
向 FoodStore 的 方 向 发 展 .虽 然 在 整 体 占 有 比 尚 未 明 显 提 高 ,但
美 国 及 日 本 都 积 极 开 发 HMR(HomeMealReplacement)的 产 品 ,是
很 好 的 参 考 .
B.杂 志 书 籍 在 87 年 中 ,有 较 大 幅 度 的 成 长 .GNP 到 达 1 万 美 元 之 后 ,
人 们 将 更 加 重 视 心 灵 ,知 识 的 充 足 ,杂 志 ,书 籍 的 供 应 将 更 重 要 .除
了 有 提 供 之 外 ,还 追 求 时 效 ,以 能 在 最 快 ,最 短 的 时 间 内 送 到 顾 客
手 中 ,才 能 真 正 发 挥 便 利 的 作 用 .
D.服 务 性 商 品 则 是 建 构 在 网 路 的 基 础 建 设 上 ,才 能 延 伸 更 多 附 加 的
服 务 ,一 但 网 路 架 构 完 整 后 ,更 多 不 须 陈 列 而 能 销 售 的 商 品 将 可 更
有 效 率 的 结 合 .连 锁 要 往 更 大 型 来 发 展 ,Nex-work 架 设 投 资 与 善 用 ,
可 助 使 在 坪 效 上 有 所 提 高 . 主 目 录 第 三 篇 目 录 下 一 章
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