2021-2025 年中国厨房电器
行业调研及品牌营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国厨房电器行业调研及品牌营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ....................................................................................................................7
第一节 厨房电器行业品牌营销战略研究报告简介 ............................................................................7
第二节 厨房电器行业品牌营销战略研究原则与方法 ........................................................................8
一、研究原则 ..................................................................................................................................8
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................10
一、重要性 ....................................................................................................................................10
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12
三、小结 ........................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调研........................................................14
第一节 厨房电器概述 ..........................................................................................................................14
第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................15
一、厨房电器所处行业分类及依据 ............................................................................................15
二、主管部门及监管体制 ............................................................................................................15
三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................15
（1）相关的法律法规、产业政策 ..............................................................................................16
（2）促进行业发展的法律法规、产业政策 ..............................................................................16
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................17
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................17
（2）营销网络壁垒 ......................................................................................................................17
（3）技术壁垒 ..............................................................................................................................18
（4）产品质量壁垒 ......................................................................................................................18
（5）设计能力壁垒 ......................................................................................................................18
五、行业技术发展水平 ................................................................................................................18
六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................20
七、行业主要特征 ........................................................................................................................20
（1）周期性 ..................................................................................................................................20
（2）区域性 ..................................................................................................................................20
（3）季节性 ..................................................................................................................................21
八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 ............................................................................21
（一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 ............................................................21
（二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 ................................................................21
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第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析....................................................................22
一、厨房电器制造业整体市场规模 ............................................................................................22
二、集成灶产品市场规模情况 ....................................................................................................23
三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 ................................................................................24
第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析....................................................................25
一、厨房电器制造业竞争格局 ....................................................................................................25
（1）长三角地区与珠三角地区的竞争 ......................................................................................25
（2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 ......................................................26
（3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 ......................................................................................26
（4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 ..........................................................................26
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................26
（1）杭州老板电器股份有限公司 ..............................................................................................27
（2）宁波方太厨具有限公司 ......................................................................................................27
（3）华帝股份有限公司 ..............................................................................................................27
（4）浙江美大实业股份有限公司 ..............................................................................................27
（5）浙江帅丰电器股份有限公司 ..............................................................................................27
（6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 ......................................................................................28
（7）浙江森歌电器有限公司 ......................................................................................................28
第五节 企业案例分析：火星人 ..........................................................................................................28
一、厨房电器所处行业市场地位 ................................................................................................28
二、厨房电器所处行业市场份额 ................................................................................................28
三、公司通过产品创新实现快速发展 ........................................................................................29
四、火星人的竞争优势 ................................................................................................................30
五、火星人的竞争劣势 ................................................................................................................34
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................34
一、厨电行业的市场需求来源分析 ............................................................................................34
（1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 ..............................................................34
（2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 ..................................................35
二、厨电行业未来的需求前景分析 ............................................................................................35
（1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 ..........................35
（2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 ..........................................................37
（3）产品更新换代提升行业长期市场规模 ..............................................................................37
（4）集成化趋势和消费升级趋势明显 ......................................................................................38
第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测........................................................41
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................41
（1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 ..................................................41
（2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 ..............................................41
（3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 ..........................................42
（4）电商平台渠道日渐发展完善 ..............................................................................................42
（5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 ......................................................................43
二、行业技术发展趋势 ................................................................................................................43
（1）智能化技术日益普及 ..........................................................................................................43
（2）模块化设计成为主流 ..........................................................................................................43
（3）节能环保技术是发展趋势 ..................................................................................................44
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三、我国家用厨房电器市场规模预测 ........................................................................................44
（1）厨电市场规模及预测 ..........................................................................................................44
（2）集成灶产品的未来市场需求 ..............................................................................................44
（3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 ..........................................................................44
四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................45
（1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 ......................................................................................45
（2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 ......................................................45
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................46
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................46
一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................46
一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................47
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................47
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................47
（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................47
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................48
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................48
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................48
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................48
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................48
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................49
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................49
四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................49
（一）品牌定位 ............................................................................................................................49
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................49
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................49
五、结语 ........................................................................................................................................50
第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................50
一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................50
（一）USP 理论............................................................................................................................50
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................50
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................51
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................51
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................51
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................51
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................51
（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................51
三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................52
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................52
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................52
四、结语 ........................................................................................................................................52
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................52
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................53
（一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................53
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（二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................53
（1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................53
（2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................54
（三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................54
（四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................54
二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................54
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................54
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................55
（1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................55
（2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................55
（3）加强品牌设计 ......................................................................................................................55
（三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................55
（四）强化品牌管理 ....................................................................................................................56
三、结论 ........................................................................................................................................56
第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业品牌营销战略探讨与建议........................................................57
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ..........................................................................57
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ................................................................................57
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ........................................................................................57
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ........................................................................58
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ............................................................................59
（二）品牌定位决定消费群体 ....................................................................................................59
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ....................................................................................59
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ................................................................60
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ................................................................................60
（一）明确目标消费群体 ............................................................................................................60
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ........................................................................................61
（三）注重品牌附加值的实现 ....................................................................................................61
五、品牌定位要注意的几个问题 ................................................................................................62
（一）品牌所针对的消费对象 ....................................................................................................62
（二）品牌较同类品牌的独特性 ................................................................................................62
（三）品牌的附加值 ....................................................................................................................62
六、结束语 ....................................................................................................................................62
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ..............................................................................63
一、品牌的基本内涵 ....................................................................................................................63
二、品牌管理的市场营销策略选择 ............................................................................................63
三、市场营销策略分析 ................................................................................................................64
四、结束语 ....................................................................................................................................64
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ..................................................................................64
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ........................................................................65
二、品牌未来轨迹的四个关键词 ................................................................................................65
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ................................................................................66
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ......................................................66
第五节 品牌差异化营销策略 ..............................................................................................................72
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ......................................................................................72
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（一）消费价值心理 ....................................................................................................................72
（二）消费规范心理 ....................................................................................................................72
（三）消费习惯心理 ....................................................................................................................72
（四）消费情感与身份心理 ........................................................................................................72
二、品牌差异化营销的实施对策 ................................................................................................73
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ............................................................................73
（二）塑造个性化的品牌形象 ....................................................................................................73
（三）选择合理的品牌传播方式 ................................................................................................73
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ........................................................................................74
三、总结 ........................................................................................................................................74
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ..........................................................................................74
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ................................................................................................74
二、品牌怀旧的基本研究机理 ....................................................................................................75
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ................................................................................76
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ................................................................................77
五、总结 ........................................................................................................................................77
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ..................................................................77
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ........................................................................................77
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ................................................................................78
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ........................................................................78
四、结论 ........................................................................................................................................80
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ......................................................................................80
一、前言 ........................................................................................................................................80
二、营销击穿模型内容介绍 ........................................................................................................81
三、模型的局限 ............................................................................................................................83
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例...........................................................83
五、结论 ........................................................................................................................................84
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................85
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................85
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................85
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................86
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................87
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................87
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................87
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................87
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................88
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................88
六、小结 ........................................................................................................................................88
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................89
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第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 厨房电器行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本厨房电器行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国厨房电器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对厨房电
器行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
厨房电器行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国厨房电器企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建厨房电器企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为厨房电器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对厨房电器行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品
牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 厨房电器行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本厨房电器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对厨房电
器行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 厨房电器概述
我国厨房电器制造业发展始于 20世纪 70年代末，大致经历了以下几个阶段:
第一阶段为 1979-1997年改革开放初期，该阶段我国市场经济兴起，商品经济高速发展，厨房
电器产品形态不断推陈出新。受益于我国燃气开发区域的扩大,燃气灶以其优越的性能、安全便捷
的产品体验逐步取代了煤炉灶等老式灶台，市场渗透率迅速提高。与此同时，吸油烟机的产品形态
也开始逐步成熟，直吸式吸油烟机等产品逐步替代老式排风扇等，不少厂商积极从国外引进吸油烟
机技术逐步解决了吸油烟机噪声大、净化效果差等问题。
第二阶段为 1998-2008年住房商品化时期，该阶段居民厨房面积显著提升,厨房配套化、电气
化程度大大提高，整体厨房概念开始普及。在此阶段，我国居民对厨房电器的要求逐渐提高，厨电
产品的设计理念、产品质量和用户体验不断改善。一方面，消毒柜、电磁炉、烤箱等新兴厨电产品
开始在市场中崭露头角，另一方面燃气灶的热效率不断提高，欧式吸油烟机得到普遍认可，安全环
保和性价比日益成为消费者选购厨电产品的关注重点。
第三阶段为 2008年以来的厨电行业发展新时期，在此阶段，燃气灶、吸油烟机等传统厨电产
品的设计、生产工艺日臻成熟，经济发达地区厨电产品人均保有量逐渐饱和，行业内优势企业开始
将销售渠道下沉至三、四线城市获得增量客户，传统产品设计上也通过引入互联网技术提高智能化
水平，改善人机交互水平。与此同时，新的产品形态开始出现，侧吸式吸油烟机快速推广，集成
灶、集成水槽等产品通过组合不同的产品功能和简约集成的产品设计给消费者带来了更好的用户体
验，快速成为厨电行业极具竞争力的产品品种。
未来，随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，我国厨房电器制
造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展，厨房电器产品品类将继续增加，市场前景广
阔。
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第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征
一、厨房电器所处行业分类及依据
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），厨房电器所处行业为制造业中的电气机械和
器材制造业，行业代码为“C38”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），厨房电器所处行
业为“电气机械和器材制造业（C38）”下的“家用电力器具制造（C385）”，具体细分行业为“家
用厨房电器制造行业（C3854）”。
二、主管部门及监管体制
我国家用电器行业行政主管部门为国家发展与改革委员会、工业与信息化部、国家市场监督管
理总局。
国家发展与改革委员会及其各地分支机构的主要职能是制定产业政策，研究制定行业发展规
划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工
作。工业与信息化部的主要职能为拟订实施行业规划、产业政策和标准，监测工业行业日常运行，
推动重大技术装备发展和自主创新等。国家市场监督管理总局的主要职能是负责市场综合监督管
理、市场主体统一登记注册，组织和指导市场监管综合执法工作，反垄断统一执法，监督管理市场
秩序、宏观质量、产品质量安全、特种设备安全、食品安全，统一管理计量工作、标准化工作、检
验检测工作、全国认证认可工作等。
家用厨房电器制造行业的自律组织主要包括中国家用电器协会和中国五金制品协会。
中国家用电器协会的主要职能包括维护行业健康的竞争秩序，代表会员企业向政府反映企业的
意见与要求，促进产业发展、维护产业安全等。中国五金制品协会的主要职能包括引导行业、企业
技术发展方向，解决市场可持续发展中的产业协同、横向协作、科技创新、品牌建设、政策立法、
行业宣传与国际交流合作等现实问题。
三、行业主要法律、法规及政策
厨房电器是我国居民生活中的重要消费品。随着城镇化的不断推进和居民收入水平的日益提
高，近年来厨房电器制造行业取得了长足的进步和发展，并对改善居民生活质量、促进经济发展发
挥着积极作用。我国政府和行业主管部门对厨房电器的生产及产品质量给予高度关注，出台了一系
列有利于行业健康、可持续发展的法律法规和政策，报告期初以来新制定或修订的与公司生产经营
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密切相关的法律法规、行业政策等具体如下表所示：
（1）相关的法律法规、产业政策
序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间
1 《消毒管理办法》（卫计委令第 18号） 国家卫生健康委员
会
2017年 12月
2 《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》
（国
市监质监函〔2018）3号）
国家市场监督管理
总局
2018年 4月
3
《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证管理
目录和简化审批程序的决定》（国发〔2018） 33
号）
国务院 2018年 9月
4
《关于防爆电气等产品由生产许可转为强制性产品
认证管理实施要求的公告》（2019年第 34号）
国家市场监督管理
总局
2019年 7月
5 《强制性产品认证实施规则家用燃气器具》
（CNCA-C24-01： 2019）
国家认证认可监督
管理委员会
2019年 7月
国家卫生健康委员会、市场监督管理总局等部委于 2017年至 2019年间颁布了《消毒管理办
法》《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》等各项规范性法规，对于集成灶等厨电产品
相关生产准入条件予以一定监管。此外，国务院通过《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证
管理目录和简化审批程序的决定》等法规对于规范许可等事项进行了简化，为公司业务开展提供了
便利。
（2）促进行业发展的法律法规、产业政策
序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间
1
《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020
年）》（发改产业〔2017）2000 号）
国家发展和改革委 2017 年 11 月
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2
《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的
指导意见》（工信部联规〔2017）243 号）
工业和信息化部、
发展改革委、科技
部、财政部等
2017 年 11 月
3
《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费
潜力的若干意见》
中共中央和国务院 2018 年 9 月
4
《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大
国内市场的实施方案（2019 年）》（发改综合
〔2019）181 号）
国家发展和改革
委、工业和信息化
部、财政部、住房
和城乡建设部等
2019 年 1 月
5
《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（国办
发〔2019）42 号）
国务院办公厅 2019 年 8 月
国家发展和改革委员会、工业和信息化部等部委于 2017至 2019年间颁布了《增强制造业核心
竞争力三年行动计划（2018-2020年）》《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意
见》等法规和政策性文件，旨在：1）加快发展制造业，提升企业创新能力、提高产品质量，增强
制造业企业核心竞争力；2）促进下游消费，培育网络消费、智能消费、定制消费等商业新模式，
挖掘城乡消费潜力，鼓励消费新模式向农村市场拓展，优化消费环境，更好满足人民群众消费需
求。
四、进入本行业的主要障碍
（1）品牌壁垒
厨房电器产品尤其是大型家用厨房电器产品的使用期限较长，平均替换周期较长，价格较高，
且直接关系到使用者的身体健康与安全，因此消费者倾向于购买品牌知名度较高的产品。随着厨房
电器制造业竞争日益加剧，品牌知名度在竞争中的重要性愈发明显。较高的品牌知名度不仅能够帮
助企业获取更多的市场份额，还能增强企业的上下游议价能力，获得高于行业平均水平的利润，从
而反哺企业的技术研发、生产工艺改进等环节,形成良性循环，全面增强企业的竞争力。然而，品
牌知名度的提升需要长期以来消费者口碑的积累以及广告等营销手段的支持，需要大量的人力、资
金的投入，新进企业与潜在进入者较难在短时间内获得品牌优势，因此本行业具有较高的品牌壁
垒。
（2）营销网络壁垒
由于厨房电器产品作为终端消费品直接面向广大消费者，因此营销网络的建设显得尤为重要。
线下销售渠道能够给予消费者对于产品更直观的感受，同时便于与消费者的交流，对于促成交易和
营造品牌形象具有重要的影响，是主要的销售渠道。由于线下销售渠道的拓展一方面需要丰富的运
作经验，另一方面需要大量的资金与人员配置，新进企业难以在短时间内建设有效的营销网络，导
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致本行业的营销网络壁垒较高。近年来，厨电行业线上渠道销售收入占比不断增高，行业内的部分
企业经过在线上数年的营销和积累，已经形成了较好的品牌效应并积累了网络用户群，对新进入者
构成一定的壁垒。
（3）技术壁垒
我国厨电行业自 20世纪 70年代末以来，已经经历了约 40年的发展，行业内先进入者凭借多
年技术研发经验，积累和掌握了大量的专利和关键性技术，新进入者在现有专利的限制下进行技术
创新的难度较大，所需的人力和物力投入也相对较高。此外，目前家用厨房电器的高端化发展趋势
明显，新型厨房电器产品功能更加多样、结构更加复杂、工艺需求更严格，对研发人员的专业性要
求也更高，新进入企业难以在短时间内形成足够的技术研发实力，因此本行业具有较高的技术壁
垒。
（4）产品质量壁垒
厨房电器直接面向广大消费者，对产品的质量和安全性要求较高，而成熟的生产工艺与质量控
制体系是保证产品质量、提高产品安全性的重要保障。从生产工艺来看，目前大型厨电企业都已经
配备了机械化、自动化的产品生产线，具有较为成熟的产品生产工艺，由于生产工艺的改进和积累
需要耗费较长时间，新进入企业难以在短期内形成成熟的生产工艺并大规模地生产出质量过硬且具
备成本优势的产品。从质量控制体系来看，随着行业标准的不断提升，对厨电产品的质量要求更加
具体化、严格化，这就需要厨电企业具备全面完善的质量控制体系，新进入企业缺乏生产管理与质
量控制经验，短期内难以满足行业标准的质量要求,因此本行业具备较高的产品质量壁垒。
（5）设计能力壁垒
随着我国居民收入水平的提高，消费者对于厨房电器的追求已经从实用性为主逐渐转变为对外
观造型、功能多样的要求，用户需求日益高端化、多元化。由于大型厨房电器具有“家具”属性，
因此消费者对其外观与造型的要求较高，优秀的外观设计更加容易受到市场的青睐。加之，厨电行
业竞争日益激烈，产品同质化情况日益严重，厨电企业对产品外观造型的差异化设计是体现产品差
异化、提高产品知名度、赢得消费者认可的重要手段。成功的厨房电器产品设计需要产品功能性与
外观造型协调统一，对工业设计有较高的要求，需要专业的工业设计人才，也需要对消费者的消费
心理、审美偏好进行精准把握，新进入企业缺乏行业经验，较难把握产品设计的趋势，因此本行业
具有较高的设计能力壁垒。
五、行业技术发展水平
从行业技术特点来看，厨电产品作为耐用消费品，核心技术革新速度平缓。以吸油烟机为例，
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从上个世纪的排风扇到本世纪以来先后普及的台式吸油烟机、欧式吸油烟机和侧吸式吸油烟机，其
本质功能均为抽除居民烹饪过程中产生的有害油烟，不同产品的差异主要集中在产品工艺水平、外
观设计、用户体验等方面。而对于燃气灶而言，尽管有电磁炉、烤箱等新一代烹饪产品的问世，但
并没有改变我国居民主要用明火进行食物料理的习惯。
（1）集成灶行业
我国第一台深井下排集成灶于 2003年诞生，由于其采取的下凹设计，结构相对封闭，空气补
充不足，易导致燃烧不充分，燃气无法快速散去并容易被卷入吸油烟机内部，可能存在一定的安全
隐患。深井下排集成灶推出市场后，消费者认可度有限，普及进度相对缓慢。2009年，侧吸式集
成灶产品设计开始逐渐成熟，油烟经过侧面的油烟净化器实现对外排放，既起到了良好的油烟吸净
效果,又较好地解决了上一代集成灶产品安全节能方面可能存在的问题。但由于集成灶高度集成的
产品属性导致其对生产工艺和结构设计均存在较高的要求，消费者使用过程中存在的清洁问题和漏
油现象日益成为制约集成灶产品迅速普及的关键因素。另一方面，由于传统厨电产品的普及也导致
消费者对分离式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，这也在一定程
度上制约了集成灶的大规模普及。
2012年，国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规范
化、标准化发展阶段。近几年集成灶行业发展迅速，国内集成灶厂商不仅在材质、外观上作出改
良，同时成功解决了日常清洁和漏油现象等问题,产品工艺、技术和设计已经达到了相对成熟的阶
段。
2015年以来，集成灶行业步入快速发展期。从产品功能看，在进一步提升油烟吸净效果的同
时，集成灶产品功能正在不断丰富，各大厂商通过集成烘干机、消毒柜、蒸烤箱等功能为消费者提
供更优质的产品体验；从产品智能化水平看,新型集成灶正通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、
社区分享等功能进一步满足消费者的特定需求。
（2）集成水槽行业和集成洗碗机行业
集成水槽产品原理和集成灶类似，主要通过在传统水槽产品中加入净水器、洗碗机、垃圾处理
器等产品，将水槽设计成一体化结构，实现在水槽中集成净水、洗碗、垃圾处理等多种功能。集成
水槽由于高度集成，对产品设计和生产工艺要求较高，不同生产厂商为迎合消费者不同的需求，设
计出不同类型的产品组合使集成水槽产品不断发展和进步。近几年，集成水槽不仅在工艺、材质、
形状等方面有了较多的改善，在功能和结构上也有显著的提升。
集成洗碗机方面，近年来，随着国内消费市场的发展，博世-西门子等外资品牌与方太厨具、
老板电器等内资品牌也纷纷进入，国内洗碗机市场逐步呈现规模化发展势头，技术水平也得到了进
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一步提升，产品种类得到进一步丰富。市场参与者的增多，消费需求的提升都有效地激发了市场活
力，创新产品不断增多，更节约空间的嵌入式、小容量、抽屉式、水槽式洗碗机相继上市，受到市
场好评。
目前，嵌入式洗碗机、独立式洗碗机、水槽式洗碗机是行业内三大主流产品技术路线。
六、行业特有的经营模式
厨房电器产品属于终端消费品，最终客户为终端消费者。我国规模较大厨电企业基本采用自主
品牌运营的经营模式，将企业生产的产品通过各种销售渠道销售给终端消费者。规模较小厨电企业
受制于资金、技术壁垒主要选择贴牌加工的方式进行生产。
厨房电器销售渠道主要分为线下渠道与线上渠道。线下渠道主要为商场、超市、专卖店等家电
渠道和家居建材等家装渠道。家电渠道由于入驻门槛和经营成
本较高，方太厨具、老板电器等传统厨电生产商通过家电渠道销售的占比相对较高。集成灶生
产商的线下销售终端主要为开设在建材市场、家居卖场等家装渠道的经销商门店，通过经销商在全
国范围建立营销网络并提供安装及售后维修服务。凭借数量众多的经销商门店，以火星人为代表的
集成灶厂商对渠道的控制力较强。
随着电子商务的蓬勃发展，人们的消费和生活习惯发生转变，线上渠道逐步发展成为集成灶行
业内的主要销售渠道，线上渠道主要包括天猫、京东等电子商务平台以及部分厨电企业官方商城。
近年来，各主流厨电品牌以及集成灶生产商纷纷布局线上渠道。未来，线上渠道的重要性有望进一
步提高，消费者线上购买并由线下渠道完成安装将成为重要的销售模式之一。
七、行业主要特征
（1）周期性
总体来看，厨房电器产品属于耐用消费品，更新周期较长，消费者在日常生活中使用频率较
高，市场需求较为稳定。吸油烟机、燃气灶等大型厨房电器单价较高，当国民经济高速增长时，将
刺激消费者对大型厨房电器尤其是高端厨房电器的需求；当国民经济增速放缓时，对大型厨房电器
尤其是高端厨房电器的需求将随之放缓。
（2）区域性
从产品制造看，我国厨房电器制造业具有一定区域性，产业集群效应较为明显，行业内企业主
要集中于长江三角洲与珠江三角洲地区。上述两个地区厨电企业众多，相应的配套设施齐备，零部
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件供应商集中，物流体系发达，区域内厨电企业具备较强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言，
目前国内已经形成了以浙江美大、火星人等企业为代表的浙江海宁产业集群，以帅丰电器、亿田股
份等企业为代表的浙江峡州产业集群，以及广东中山顺德产业集群，这三个区域产业集群贡献了国
内集成灶行业大部分的产能。
（3）季节性
家用厨房电器制造业的销售量与家庭装修意愿相关度较高，呈现出一定的季节性特征。受国人
传统消费习惯和节假日效应的影响，每年十一至春节是国内家装、婚嫁活动的高峰时段，也是消费
者购置厨房电器的高峰时段；此外，近年受国内电子商务快速发展的影响，每年“”、“双^
一”等电商购物节所在的月份也是厨房电器的购置高峰期。因此，每年的三、四季度是公司的销售
旺季。
八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系
（一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性
厨房电器所处行业为厨房电器制造业，主要产品为集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨电产
品，厨房电器制造业的上游行业主要为板材（不锈钢、冷轧板、镀锌板等）、电器类、五金类等原
材料生产企业，产品主要通过经销门店、电商平台或直营门店等渠道向下游终端消费者进行销售。
（二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响
（1）上游行业发展状况的影响
厨房电器制造业的主要原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等）、电器类原
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材料和五金类原材料等，上游行业对本行业的影响主要表现在价格变化直接影响到本行业的采购成
本，从而影响行业的盈利能力。由于本行业对原材料的需求在品种规格上较为分散，不存在对某一
种原材料的高度依赖，且原材料之间的替代性较强，因此，上游行业的局部变化对本行业通常不会
构成重大影响，但钢铁等大宗产品的价格波动会对行业内企业的生产成本造成一定影响。
（2）下游行业发展状况的影响
厨房电器制造业的下游行业主要是各类销售渠道，包括经销商、零售卖场、电商平台等。厨房
电器作为终端消费品，可以通过各类销售渠道销售给终端用户，销售渠道的布局和发展态势直接影
响厨电产品的销售规模，也影响到产业链上生产企业与流通企业的利益划分。随着我国城镇化进程
不断推进、消费者消费观念的更新升级、电子商务的迅速崛起，行业市场需求规模不断扩大、销售
渠道日益多样，从而有力地带动了厨电行业的发展。
第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析
一、厨房电器制造业整体市场规模
改革开放以来，我国城镇化水平不断提高，居民收入水平逐年上升，消费观念不断升级，健康
意识逐步增强，我国厨房电器制造业特别是大型厨房电器领域发展迅猛，市场规模快速扩大。根据
中怡康统计，2014年至 2018年我国厨电市场零售规模（不含集成灶）年复合增长率达 %。
2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）为 931亿元，较 2017年度下降 %，主要原因为：①
厨房电器市场作为耐用消费品，受宏观经济不景气影响导致销售承压；②吸油烟机和燃气灶受集成
灶普及率提高导致的替代效应，销售规模较 2017年度分别下滑 %和 %。
2014-2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）
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数据来源：中怡康。
二、集成灶产品市场规模情况
尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、
价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。集成灶行业经过十多年的技术积累和改进
已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势。根据中怡康的测算，2015-2019
年，我国集成灶市场零售额规模从 亿元增加至 亿元，年复合增速为 %；集成灶零
售量从 万台增加至 万台，年复合增速为 %，零售额增速和零售量增速均较快。
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数据来源：中怡康
集成灶产品对传统吸油烟机产品具有直接替代性，且近几年市场规模增速远大于传统吸油烟机
行业，未来随着国民收入的提升、国民对厨房环境要求的提高、集成灶市场认可度逐步提升，集成
灶对传统吸油烟机的替代速度会加快，市场空间将更加广阔。
三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况
集成水槽的问世时间在集成灶之后，其产品设计理念主要借鉴了集成灶的思路，通过在传统水
槽中集成净水器、垃圾处理器、洗碗机等功能满足消费者多样化的产品需求。当前已有不少厨房电
器生产商陆续进入集成水槽行业，并通过对传统水槽产品进行设计改善和功能集成，开发了不同系
列的集成水槽产品。部分厨房电器生产商将集成水槽作为集成灶、燃气灶等厨房电器的辅助产品进
行配套销售。但总体来看，当前集成水槽的市场普及程度较低，市场规模较小，行业仍处于起步阶
段。
近年来，洗碗机行业已发展成为中国家电行业增速最快的品类之一。得益于城镇化水平的提
高、居民生活习惯的改变、人均可支配收入提高等多方面积极因素的影响，洗碗机市场在我国发展
势头良好。从整体市场来看，2019年洗碗机市场规模继续保持较高增速。根据中怡康的测算，
2019年洗碗机整体零售额为 亿元，同比增长 %，零售量 165万台，同比增长 %。
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数据来源：中怡康
第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析
一、厨房电器制造业竞争格局
我国厨房电器制造业市场需求旺盛，行业内企业众多，市场化程度较高，整体市场竞争较为激
烈，行业竞争格局主要存在以下几个维度：
（1）长三角地区与珠三角地区的竞争
从地理分布上看，目前我国大型厨电产品如吸油烟机、燃气灶、消毒柜等的主要生产企业集中
于长江三角洲地区以及珠江三角洲地区，长江三角洲地区代表性厨电企业包括老板电器、方太厨
具、博世-西门子等，珠江三角洲的代表性企业有美的集团、华帝股份等。在生产规模、研发技
术、人才、配套等方面，长三角地区和珠三角地区的厨电企业在行业内都具有很强的竞争力。
对集成灶这个细分行业而言，目前我国已经形成了三大集成灶产业集群，分别为浙江海宁市、
浙江峡州市、广东地区，相对于浙江海宁与浙江峡州地区，广东地区集成灶企业较为分散，规模较
小，产业集群度较低。浙江海宁地区集成灶代表企业包括浙江美大、火星人等；浙江峡州地区代表
企业有帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等。
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（2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争
专业厨房电器制造企业专注于厨房电器的研发、生产、销售，主要产品包括吸油烟机、燃气
灶、消毒柜等，较少涉及其他家用电器领域的产品，代表企业包括老板电器、方太厨具、华帝股份
等。综合家电制造企业除厨房电器领域外还涉足其他家用电器领域，如美的集团、海尔智家、博世
-西门子等。专业厨房电器制造企业专注于厨房电器领域，在产品制造、技术开发、品牌认可度等
方面具有优势，厨房电器市场占有率远远咼于综合家电制造企业。但是，综合家电制造企业在资
金、销售网络、产品联动性方面具有优势，近年来也纷纷进入行业利润率较高的厨房电器行业，从
而对专业厨房电器制造企业造成一定的冲击。
（3）本土品牌与国外品牌之间的竞争
我国城镇居民人口众多，且未来增长潜力较大，为厨电产品提供了广大的消费群体。我国厨电
行业市场空间大，行业整体利润率高，吸引了许多国际家电巨头如博世-西门子、伊莱克斯等的进
入，上述企业纷纷针对我国市场推出厨房电器产品，抢占国内厨房电器市场份额。由于我国居民的
烹饪习惯与西方国家烹饪习惯有较大差异，烹饪时产生的油烟量较大，国外品牌较难满足我国居民
烹饪时的需求，因此市场竞争力相对较弱，市场占有率较低。
（4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争
我国传统厨房电器主要包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，而集成灶作为近年来逐渐成熟起来
的新型厨房电器，能够将上述传统厨房电器的功能有机结合，对上述传统厨房电器产品具有直接替
代作用。从目前市场情况看，相对于传统厨房电器市场，集成灶产品由于起步晚、消费认知度低等
原因，占整个厨房电器市场的份额较低，集成灶制造企业与传统厨房电器制造企业如方太厨具、老
板电器、华帝股份相比，生产规模相对较小，企业资金实力相对较弱，市场综合竞争力相对较差。
但是，随着我国居民购买力的增强、厨房健康要求的提升、消费观念的升级，近年来集成灶市场迎
来了良好的发展契机，集成灶行业发展提速，集成灶年均增长率高于传统厨电产品的增长率。
二、行业内主要企业情况
集成灶的主要竞争产品为传统的吸油烟机和灶具产品，因此火星人的竞争对手包括传统厨房电
器制造企业以及同行业的集成灶制造企业。传统厨房电器制造企业主要有老板电器、方太厨具、华
帝股份；在集成灶细分行业中，火星人主要竞争对手包括浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森
歌电器有限公司等企业，各竞争对手基本情况介绍如下：
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（1）杭州老板电器股份有限公司
老板电器于 2010年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国目前厨房电器行业的领导
品牌之一。老板电器提供包括吸油烟机、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸箱、微波炉、电压力煲等厨
房电器的整体解决方案。根据老板电器 2019年年报，老板电器在我国吸油烟机、燃气灶、消毒
柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式消毒柜的线上、线下零售额排名均居前列，是我国厨房电器制造行业龙
头企业之一。
（2）宁波方太厨具有限公司
方太厨具是我国高端厨房电器的领导品牌之一。方太厨具业务涉及厨房电器、集成厨房以及海
外事业三大领域，其中 FOTILE方太品牌专注于嵌入式厨房电器业务，现拥有吸油烟机、嵌入式灶
具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、热水器、水槽洗碗机、蒸微一体机
九大产品线，是我国厨房电器制造行业龙头企业之一。
（3）华帝股份有限公司
华帝股份于 2004年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，主要从事以厨卫电器为主的厨房
产品、卫浴产品、家用电器、整体厨房等业务。目前，华帝产品集群已涵盖灶具、吸油烟机、热水
器、蒸箱、烤箱、消毒柜、厨柜等累计千余款产品。根据华帝股份 2019年报，其吸油烟机、灶具
销售额连续十九年位于行业前三，燃气热水器、电热水器、洗碗机、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入
式电烤箱、嵌入式微波炉均为行业前十，多款畅销产品进入行业前十。
（4）浙江美大实业股份有限公司
浙江美大于 2012年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国集成灶行业领导品牌之
一。浙江美大主营业务为集成灶产品的制造、加工与销售，是具有较强研发实力和规模化生产能力
的集成灶专业制造商。根据浙江美大 2019年年报，其集成灶业务 2019年度实现收入 亿元。
（5）浙江帅丰电器股份有限公司
帅丰电器于 2020年在上海证券交易所主板挂牌上市，是一家集专业研发、生产、销售、服务
为一体的厨房电器制造企业，其核心产品是集成灶，并围绕集成灶产品研发推出集成水槽、水槽洗
碗机、嵌入式烤箱/蒸箱、厨柜等配套厨房产品。根据帅丰电器招股说明书，2019年其集成灶销量
约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。
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（6）浙江亿田智能厨电股份有限公司
亿田股份是专业的厨房电器制造企业。亿田股份主要产品包括集成灶、吸油烟机、燃气灶等。
根据亿田股份招股说明书，2019年其集成灶销量约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞
争力。
（7）浙江森歌电器有限公司
浙江森歌电器有限公司主要从事厨房电器产品的研发、生产和销售等业务,主要产品包括集成
灶、集成水槽、手工水槽、蒸箱烤箱、厨柜等。根据中怡康的统计数据，2018年浙江森歌电器有
限公司集成灶销量在 10万台以上，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。
第五节 企业案例分析：火星人
一、厨房电器所处行业市场地位
公司成立以来始终以市场需求为导向，以研发创新为驱动，凭借自身在厨电行业的强大技术、
品牌优势，并结合对厨电消费领域的深刻理解，对市场和行业需求进行积极调研和主动准备，设计
开发了一系列在质量、外观、功能等方面均有较强竞争力的集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨房
电器产品。
公司作为集成灶行业内优势企业，报告期内经销门店数量由 2017年初的 761家增长至 2020
年 6月末的 1,687家，产品认可度和品牌知名度也在持续提升，产品的销量也呈现快速增长的趋
势。近年来，公司在电商渠道的销售也取得了较快发展，形成了较强的品牌竞争力。
二、厨房电器所处行业市场份额
尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、
价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。经过十多年的技术积累和改进，集成灶行
业已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势，集成灶行业内从业企业数量较
多，竞争激烈，除集成灶生产企业火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公
司，还有传统厨电企业、家电企业均已开始布局集成灶行业。根据中怡康调研数据显示，018年
底，国内集成灶企业当前主要集中在浙江峡州、浙江海宁、广东、江苏和安徽等地。
火星人集成灶销量大幅增长，市场份额保持快速上升的趋势，由 2017年的 %上升至 2019
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年的 %。未来随着集成灶行业逐渐发展成熟，行业加速洗牌，实力较弱的中小企业被淘汰，火
星人的市场份额将进一步提升。
单位：万台
项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度
火星人集成灶销量
集成灶行业零售量
市场份额 % % %
注：集成灶行业零售量来源于中怡康。
三、公司通过产品创新实现快速发展
公司自设立以来一直注重产品的研发，并以创新持续推动公司新产品的开发。公司集成灶产品
在传统吸油烟机、燃气灶、消毒柜的基础上进行深度集成并创新，形成了一体化的新型厨电产品。
公司集成灶通过低空下排的吸油烟方式和模块化的产品设计实现了更加高效的油烟净化能力、更低
的噪音和更丰富的功能。公司于 2011年推出第一款集成灶产品，并在此后不断改进升级现有产
品。2015年，公司结合国内家庭饮食习惯，在行业内较早推出了集成蒸箱功能的新款集成灶；
2018年，公司继续推出了集成烤箱、烘干柜等功能的集成灶，进一步满足了消费者多样化的需
求。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020
艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星
奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外知名奖项。
与传统吸油烟机、燃气灶相比，集成灶产品推出历史相对较短，近年来集成灶市场规模呈现快
速发展的趋势，随着集成灶产品市场认可度不断提升，集成灶行业增速已超过传统吸油烟机等厨具
行业增速。
公司不仅聚焦于对集成灶产品线进行研发升级，同时致力于新产品的开发。公司充分利用已有
技术，将集成化的产品设计理念应用于全新领域，并不断创造融合新技术的全新厨电产品。公司于
2015年推出了集成水槽、2018年推出了集成洗碗机等，以上产品的推出丰富了公司厨电产品矩
阵，且获得了消费者的认可，取得了较为可观的市场销量。
公司在加强新产品研发的基础之上，还将新技术与现有厨电产品相结合，如公司通过智能化增
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进消费者的厨房体验、增强厨电产品的安全防控功能，公司集成灶产品已实现烟灶联动、智能预
约、精准控温等功能。公司通过不断推出创新性产品，同时积极推动家电智能化，在完善产品核心
功能的基础上普及应用智能化装置，进一步改善人机互动水平、优化厨房体验。
四、火星人的竞争优势
（1）品牌效应
公司始终注重品牌形象的塑造和管理。在品牌宣传方面，公司通过传统营销媒介（央视电视广
告、户外广告、签约黄磊等知名艺人作为公司的品牌代言人等）与移动互联网推广（开设新浪微博
企业官方账号、开设微信公众号、创建公司品牌百度贴吧、在今日头条、抖音短视频等有较高人气
的应用内推广、与具有影响力的自媒体合作等）相结合的方式，提升“火星人集成灶”品牌和产品
知名度，增强消费者的购买意愿以及潜在经销商的加盟意愿，有效提升了公司的业务规模。
在门店装修、产品定位、目标客户群和销售定价方面，公司也始终坚持中高端的品牌定位，坚
持通过过硬的产品质量和时尚大方的外观为公司塑造高端厨电品牌形象。公司通过在厨电行业多年
的深耕细作，旗下产品凭借产品质量和外观设计，受到了市场的广泛好评，在消费者群体中形成了
良好的口碑。2016年，公司“火星人集成灶”认定为浙江省名牌产品；2017年，公司“火星人”
商标认定为浙江省著名商标。
（2）产品质量
公司自成立之初便极为重视产品质量，并顺利通过了 ISO9001：2015质量管理体系，公司以此
标准进行生产管理，在生产质控上进行严格把关、科学管理，从而有效保证了产品质量。公司设立
了品质部，按照产品技术标准和客户要求，建立了完善的质量管理体系及产品检验体系，制定了严
苛的检测标准，并严格执行与监督评估。对于外协生产环节，为保证产品质量，公司主动监督外协
加工生产各环节，委派由品质管理人员、技术人员、采购人员和生产人员组成的小组进驻外协加工
厂，检查外协产品质量合格情况，提升产品质量。在外协产品入库前，公司质检部门还将对其进行
抽检，质检合格方可入库。2015年-2018年，公司连续四年荣获中国质量检验协会颁发的“全国质
量诚信标杆典型企业”；2016年-2020年，公司连续五年荣获“全国产品和服务质量诚信示范企
业”；2018年，公司荣获“全国百佳质量诚信标杆示范企业”、“全国厨电行业质量领先品牌”和
“全国厨电行业质量领军企业”称号；2019年，“Q5集成灶进风口组件电机不良改善”和“提高
E5进风口组件焊磨产能”分别获得《中国质量》杂志社颁发的全国六西格玛项目研修活动示范级
技术成果的称号。
（3）营销体系
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构建强大营销体系是厨电企业在激烈市场竞争中取得竞争优势并实现快速发展的关键所在。通
过多年厨电行业线下营销的经验积累，并结合目前互联网技术的快速发展形势，公司建立了强大的
市场经销网络以及线上线下相结合的立体营销体系。
在销售渠道方面，公司现已构建起经销、直营及电商相结合，线上与线下渠道相结合的立体营
销体系。在线下渠道方面，火星人以经销模式为主，经过多年建设和发展，截止报告期末，公司已
在国内市场建立经销门店 1,687家，公司经销门店已遍布全国 31个省、自治区、直辖市，构建了
从重点城市到乡镇级市场的全国性的经销网络。同时，近年来，公司大力发展线上销售渠道，取得
了较快进展。通过布局天猫商城、京东商城等电商平台，充分把握“”、“双十一”等电商促
销机会，公司电商销售规模实现了大幅增长。
（4）售后服务
公司秉承“极速响应，一次就好”的口号，围绕“极速响应、热情规范、专业高效、创造感
动”的目标，创立了具有竞争力的服务品牌——火星人极速服务小哥。公司“极速服务小哥”服务
致力于快速响应客户要求，该服务品牌已获得经全国商品售后服务评价达标认证评审委员会和北京
五洲天宇认证中心认证的“卓越服务品牌”认证。公司积极落实“4小时极速修”、“12小时快速
修”等售后服务政策，并建立了 24小时售后服务热线，随时为客户答疑解惑。
公司目前已通过了五星级售后服务认证、五星级服务口碑认证，同时在由中国商业联合会、中
国保护消费者基金会共同主办的第八、九届全国售后服务评价活动中，荣获全国售后服务十佳单位
的称号。
（5）产品设计
公司自创始以来，一直定位于“以设计创新为起点的厨电企业”，始终重视产品设计，长期与
全球顶尖的设计师、国内外著名设计机构展开合作。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、
“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，公司
“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外
知名奖项。公司产品凭借时尚大方的外观设计、良好的吸油烟效率，市场认可度逐步提升。随着公
司设计合作范围的拓宽，公司未来将建立与更多专业设计机构进行多层次、宽领域的合作机制，为
公司保持产品设计优势提供有力的保障。火星人在产品设计方面获得的主要奖项如下：
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（6）技术研发能力
经过多年发展，公司已建立了健全高效的技术研发管理体系，并在集成灶、集成水槽、集成洗
碗机等产品领域积累了丰富的研发经验和技术优势，同时公司善于将技术成果进行有效转化并应用
于公司产品工业化生产中。公司被认定为浙江省级高新技术企业研究开发中心、浙江省省级工业设
计中心、浙江省级企业研究院、浙江省科技型中小企业，2019年度获得国家知识产权优势企业的
称号，拥有一支业务能力出众、行业经验丰富的研发人才队伍，具有强大的技术研发能力。
公司积极参与行业标准的制定，作为起草单位之一参与了 CJ/T386-2012《集成灶》、
SB/T11165-2016《集成家装产品售后安装技术规范》、ZZB032-2015《集成灶》、T/ZRCX004-2018
《集成灶》、T/CNHA1020-2019《集成灶》等标准的起草。
（7）自动化生产能力
公司产品的生产包括冲压、焊接、打磨、装配等环节，为保障产品质量、降低生产对人员的依
赖，各生产环节均已实现了不同程度的自动化。公司配备了数十条冲压自动线，具备自动感应快速
换模调机功能，核心零件实现模具冲压，保证了产品品质及一致性；在焊接方面，公司配备了具备
自动上下料、自动装夹、自动识别件、自动检测的全自动激光焊接线，实现了高效的机器人焊接；
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在打磨方面通过自动化生产，保证产品外观的一致性，大幅提高成品率；公司装配自动线根据产品
特性量身定做，自动化程度高，结合公司精益生产理念，大幅提升流水线生产效率。此外，公司仓
储采用了自动化、智能化立体仓库，实现无人化操作。公司高度自动化的生产能力降低了人为因素
导致的产品质量和产品产能问题,为公司稳健发展打下了坚实的基础。
(8) 区位优势
目前我国厨房电器制造行业已经形成了长江三角洲与珠江三角洲两大产业集群，具体到集成灶
行业也已经初步形成了浙江海宁市、浙江峡州市、广东地区三大产业集群地区。火星人所在地为浙
江海宁市，是我国集成灶产业化程度最高的地区之一，在生产配套、市场销售、产品扩展等方面具
有突出的区位优势。厨房电器所处区位情况如下图所示：
在生产配套方面，长江三角洲地区集中了我国规模较大的厨电企业，如方太厨具、老板电器、
浙江美大、火星人等，该地区厨电企业的快速发展带动了上游原材料行业的快速发展，原材料供给
充足，物流发达，产业成熟度较高。火星人地处该地区，在上游原材料采购方面具有较为突出的区
位优势。
在市场销售方面，长江三角洲一带经济发达，该地区城镇居民的收入水平较高，市场环境较为
成熟，对厨房电器的购买力较强，对高端电器的购买意愿较高，对集成灶等新型高端厨房电器接受
度较高。火星人位于成熟市场腹地，因此在市场销售方面具有一定的区位优势。
在产品扩展方面，厨房电器制造行业在长三角地区产业集群程度高，技术创新氛围好，消费者
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消费观念先进，对新产品的接受程度高，能够有效刺激火星人进行技术革新与产品创新。此外，长
三角地区高校众多且实力较强，高端人力资源较为丰富，有助于火星人进行技术创新与新产品的扩
展。
五、火星人的竞争劣势
随着公司业务的快速增长，公司目前产能存在一定的瓶颈，为了进一步提高市场份额，扩大现
有产能势在必行。此外，随着市场的快速发展和消费者需求的提升，进一步深化和完善销售网络，
提高销售网络覆盖率，同时不断研发推出满足市场需求、顺应行业发展的新型厨房电器产品，将成
为公司未来取得更大发展的必经之路。公司为实现发展目标，须在品牌运营、新产品开发、业务扩
张、渠道建设等方面加大投入，而这些均需要雄厚的资本实力做支撑。目前，公司融资渠道过于单
一，依靠企业自身积累难以满足业务快速发展的资金需要，从而对公司长期发展产生了不利影响。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、厨电行业的市场需求来源分析
按需求的来源分析，厨电产品的需求主要来自两方面，一方面是伴随新房建设过程中居民厨房
装修带动厨电产品需求增长，另一方面是旧厨房改造过程中产生的厨电产品更新需求。
（1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源
厨房是居民生活中必不可少的设施，也是新房装修必不可少的环节，因此地产新装需求是当前
厨电市场重要的需求来源。考虑到厨房电器的外观将直接影响厨房整体的视觉效果和用户的日常体
验，将购置厨房电器纳入家庭装修的考量范围已经成为消费者的惯常做法，因此其销售量同房地产
周期具有一定的相关度。
以吸油烟机和燃气灶为例，上述产品的市场规模增速同住宅销售面积增速相关度较高。根据国
家统计局的数据，2007-2018年，房地产年销售面积增长了 %，年复合增长率为 %，同
期吸油烟机和燃气灶产量分别增长了 %和 %，年复合增长率分别为 %和 %。另
外从增速的变动情况可以看出，吸油烟机和燃气灶的增速较地产销量增速变动往往滞后 1-2年，这
与新房交房后的装修时滞有关，具体如下图所示：
2021-2025 年中国厨房电器行业调研及品牌营销战略战略研究报告
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数据来源：国家统计局，Wind资讯。
（2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求
从产品属性上看，吸油烟机、燃气灶、集成灶等厨房电器同冰箱、洗衣机等具有一定的相似
性，均是居民生活水平改善后的家庭必备用品。当前我国经济较为发达的东部地区累积安装的吸油
烟机数量规模可观，并已经陆续进入更新换代期。与此同时，厨电产品工艺的成熟和技术的突破使
各大厨电企业近几年推出的新款吸油烟机和集成灶等产品的品质、吸油烟效果和整体外观较以往产
品有较大的提升和改善，随着厨电企业广告的持续投入和品牌知名度的提升，预期未来旧厨房改造
需求将进一步发酵，厨电产品更新的需求将进一步增长。因此，长期来看，旧厨房改造、产品更新
将显著影响大型厨电市场的未来市场需求。
二、厨电行业未来的需求前景分析
（1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率
明火烹饪、熟食为主是我国居民当前最主要的饮食方式，但是明火烹饪过程中产生的高温油烟
中含有多种有害物质，这些物质既会诱发呼吸系统病变，同时会对皮肤造成损伤。旧式厨房电器如
煤炉灶、排气扇等产品价格低廉，但从食物烹饪、油烟处理等方面看往往费时费力，效果欠佳。随
着我国消费者人均可支配收入的提高以及健康意识的加强，越来越多的消费者开始追求更加健康、
整洁的厨房生活，使用燃气灶、吸油烟机、集成灶等厨电产品已经受到越来越多消费者的认可。
由于大型家用厨房电器单价往往较高，人均可支配收入将直接影响着居民对相关产品的购买
力。根据国家统计局的数据，2013-2018年，全国居民人均可支配收入从 18,元增加至
28,元；同期，全国居民吸油烟机每百户保有量从 台增加到 台。我国当前经济
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仍处于持续增长阶段，随着经济发展水平的不断提高，居民人均可支配收入的增长有效带动了厨房
电器产品保有率的提升。
数据来源：国家统计局，Wind资讯。
另一方面，当前我国居民厨电产品保有量相比其他家用电器仍然较低，2018年末，全国居民
每百户吸油烟机保有量为 台，低于冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机的保有量。随着居民健
康意识增强和人均可支配收入的提高，同冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机等较为普及的常规家用
电器相比，吸油烟机、集成灶等厨电产品保有量还有较大的提升空间。
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数据来源：国家统计局，Wind资讯。
（2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔
相比于农村家庭，城镇家庭居住相对集中，生活水平相对较高，对厨房空气洁净度需求亦相对
较高，城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量显著高于农村家庭。2018年末，城镇家庭平均每百户
吸油烟机拥有量为 台，显著高于农村家庭平均每百户吸油烟机拥有量 台。城镇化率的
提高意味着农村人口不断向城市聚集，农村居民不断融入城市安居乐业并产生置业需求，从而为厨
电产品市场需求提供充足的增长动力。
数据来源：国家统计局，Wind资讯。
根据国家统计局数据，2009年-2019年，我国城镇化率从 %增长至 %，相比于发达
国家 80%左右的城镇化率，我国的城镇化率还存在较大的提升空间。随着我国城镇化进程的持续推
进，城镇人口的不断增加将有效刺激我国家用厨房电器的市场需求的提升，整体厨电行业的未来前
景依然广阔。
（3）产品更新换代提升行业长期市场规模
对比饮食习惯相近的台湾市场可以看出：在厨电行业发展初期，厨电产品销量主要来自新增地
产装修，居民厨电保有量稳步提升；随着厨电产品不断普及,厨电产品保有率不断上升，市场积累
的厨电产品将陆续开始更新换代，此时受益于房地产市场增长带动的新增需求和部分旧厨房改造的
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更新需求，厨电产品销量将大幅增长。随着消费者健康意识逐步加强，旧厨房改造将为厨电行业带
来广阔的市场需求空间。
国内厨电产品经过多年的技术更迭和工艺改进，在产品质量、用户体验、节能指标等方面已经
日臻完善，本世纪初期生产的厨电产品在产品性能和设计理念上已经越来越无法满足居民日益提高
的需求水平。另外，考虑到我国大型厨房电器如吸油烟机等产品的安全使用年限一般不超过 10
年，本世纪初期以来大幅增加的吸油烟机和燃气灶在用数量将在未来几年给厨电市场释放大量的产
品置换更新需求。
（4）集成化趋势和消费升级趋势明显
随着我国居民生活水平的逐步提升，厨电产品的消费升级仍在延续。
一方面，为解决消费者对厨房电器功能需求的多样性与厨房面积相对有限之间的矛盾，集成产
品已经越来越多地得到消费者的认可并出现在我国居民的厨房中。集成灶作为吸油烟机和燃气灶的
集成品，对吸油烟机和燃气灶的市场规模存在一定的替代效应。根据中怡康的数据，2015年-2018
年，集成灶零售额占厨电市场比例逐年上升，分别为 %、%、%和 %；洗碗机零售
额占厨电市场比例同样逐年上升，分别为 %、%、%和 %。
数据来源：中怡康。
另一方面，集成灶作为新一代厨电产品，集合了燃气灶具、吸油烟机的核心功能，通过侧吸下
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排式吸油烟结构设计，可在保证灶具热效率符合国家标准要求的同时，进一步增强油烟吸净能力，
并使厨房更加清洁、环保、健康，能较好地满足消费者的消费升级需求，正日益得到终端消费市场
的认可。根据百度指数的统计结果，自 2015年来“集成灶”的搜索指数开始高于“燃气灶”和
“吸油烟机”，且“集成灶”的搜索人群地理分布正逐步从浙江等主要生产地区向全国范围内辐
射，集成灶的产品普及程度正在不断提高。随着厨电产品消费升级的不断推进，集成灶产品未来的
市场规模仍有望进一步提升。
集成灶的百度指数已超过传统烟灶
数据来源:百度指数。
集成灶的百度搜索人群地理范围在扩大
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数据来源:百度指数。
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第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境
厨房电器是家用电器的重要组成部分。家用电器是我国居民生活中的重要耐用消费品，家用电
器行业在我国轻工业中处于支柱地位，对促进经济发展发挥着积极作用，是国家产业政策鼓励发展
的行业。为推动我国家电行业的健康可持续发展，我国政府及相关部门先后出台了多项政策法规鼓
励行业的规范发展。
2015年 5月，国务院印发《中国制造 2025》，提出要加强产品质量品牌建设，建立家电领域覆
盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度，保障重点消费品质量安全，不断拓
展智能家电制造业的产品研发和产业化生产。
2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费
潜力的若干意见》，提出从供需两端发力，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好消费环
境，不断提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用，不
断满足人民日益增长的美好生活需要。
2019年 1月 29日，国家发展和改革委、工业和信息化部、财政部、住房和城乡建设部等部门
联合发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，
提出支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代，打造中高端消费载体，持续完善消费基础
设施，加强质量认证体系建设等，多措并举，着力引导企业顺应居民消费升级大趋势，加快转型升
级提升供给质量和水平。
2019年 8月 16日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意
见》，提出顺应商业变革和消费升级趋势，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消
费、信息消费、时尚消费等商业新模式。
（2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率
近年来我国国民生产总值持续增长，城乡居民的人均可支配收入及消费水平也不断提高。
2013-2019年，我国居民人均可支配收入由 18,元增长至 30,元，年复合增长率为
%，居民人均消费支出由 13,元增长至 21,元，年复合增长率为 %。
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数据来源：国家统计局，Wind资讯。
我国居民人均收入的持续增长为厨电产品的普及奠定物质基础，居民人均消费支出的持续增长
为厨电市场需求增长提供空间，2013年-2018年，我国居民家庭平均每百户吸油烟机保有量由
台增长至 台，年复合增长率为 %。与此同时，在消费升级的背景下，越来越多消
费者希望厨电产品具备美观、易清洁等优点，更倾向于选择抽排油烟效果好、产品运行噪音小的厨
电产品。居民消费升级将有效促进集成灶、集成水槽、集成洗碗机等新型厨房电器的普及，从而进
一步提升厨电产品保有率。
（3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数
与发达国家以及世界同等收入国家相比，我国城镇化水平仍具有较大的提升空间，随着我国城
镇化进程的不断推进，我国城镇人口将不断增加，从而有效推动厨电产品的需求的增长。党的“十
八大”已经明确提出了“新型城镇化”概念，新型城镇化已成为新时期的国家战略。国务院总理李
克强强调“推进城镇化，核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓和富裕农
民”。因此，在国家大力推动新型城镇化建设的大背景下，城乡居民的生活水平有望进一步提升，
从而将进一步提升厨电产品用户基数，带动厨电市场的持续繁荣。
（4）电商平台渠道日渐发展完善
近年来，电子商务在我国得到了快速发展，物流配送、仓储建设、移动支付、人工智能、大数
据等配套产业也发展迅速，形成了较为完善的产业链。以淘宝（天猫）、京东为代表的综合类电商
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平台成为了新型销售渠道，为品牌产品的推广获客带来了便利。电商渠道可以降低获客成本，同时
可以加快品牌的宣传和推广速度，让优秀的厨电产品快速为人知晓。
电商平台渠道的日臻完善促进了厨电产品的线上销售。近年来，部分热门厨电品类在线上的销
售量快速增长。以集成灶为例，根据中怡康的数据，2018年集成灶线上市场销售量和销售额分别
同比增长 %和 %。
（5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展
2012年 5月，《集成灶》（CJ/T386-2012）行业标准开始实施，对集成灶的排风指标、噪声
值、安全性，以及烟道防火装置、油脂分离等作出了明确规定。
2013年 10月，《吸油烟机能效限定值及能效等级》正式实施，将吸油烟机能效分为五级，主
要评定全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度等指标评价分级。2015年 4月，《家用燃
气灶具能效限定值及能效等级》开始实施，对各类燃气灶具的热效率都设定了能效限定值。2018
年 1月，国家日用电器质量监督检验中心、浙江方圆检测集团股份有限公司、天猫、阿里平台治理
部发布了《集成灶、集成电灶产品技术规范》，结合不同消费人群不同场景下的需求进一步规范了
集成灶行业的生产研发和服务标准。上述行业标准的制定有效改变了市场上集成灶、吸油烟机、燃
气灶等厨房电器产品鱼龙混杂的现象，淘汰不符合标准的劣质产品，并为行业的发展提供了严格的
技术指标规范，有利于我国厨电行业的长期可持续发展。
二、行业技术发展趋势
（1）智能化技术日益普及
近年来，不少厨电企业开始主动尝试融入创新技术和互联网元素，不断改善消费者厨房活动的
用户体验。厨电产品的智能化主要集中在产品与用户之间交互关系的改善，厨电企业通过在传统产
品中添加触控装置、显示屏、蓝牙、WiFi、NB-IoT等功能，依托通信技术、传感技术、操控技术
和显示技术等逐步实现语音控制、远程协作等功能，来满足消费者日益多样化的需求。国内部分厨
电龙头企业已经先后推出各类智能吸油烟机和燃气灶，包括通过集成多种菜谱实现烟灶联动完成智
能化炒菜的厨电产品，也有通过语音识别控制烟灶功能切换的厨电产品。随着互联网技术的成熟和
厨电企业持续的投入，未来厨电产品的智能化技术将进一步普及，用户厨房体验将得到持续改善。
（2）模块化设计成为主流
模块化设计技术是指将厨电产品的各种功能，如抽排油烟、燃气、净水、洗碗等功能分成独立
的模块进行设计，然后根据用户的实际需求进行科学搭配。集成灶和集成水槽均为这一设计理念的
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产物，集成灶通过将吸油烟机与燃气灶有机组合既实现了良好的油烟抽排功能，又实现了厨房空间
的节约，集成水槽则通过集成净水器、垃圾处理器和洗碗机等功能使消费者享受更加便捷、舒心的
厨房生活。随着模块化设计技术的日臻成熟和逐步普及，更多的厨电企业开始采用模块化设计来更
好地满足消费者的定制需求，消费者也将根据自身的实际需求选购相应功能模块，未来将会有更多
的拥有不同的模块功能的厨电产品不断问世。
（3）节能环保技术是发展趋势
随着消费者节能环保意识的不断提高，越来越多的厨电企业开始着力于打造绿色厨房。由于厨
房消耗着大量的能源，烹饪过程中产生的油烟可能引发癌症等疾病，劣质的装修材料更会对消费者
的健康造成严重危害，因此厨电行业向节能环保升级是未来发展的必然趋势。当前我国厨房电器环
保节能要求不断提高，能效标准也不断提高，从而促使厨电行业往节能环保化方向不断发展。
三、我国家用厨房电器市场规模预测
（1）厨电市场规模及预测
以燃气灶、吸油烟机为代表的大型厨房电器明显区别于传统家电与小家电，其市场需求与消费
者观念变化密切相关，消费者在选购产品时不仅考虑其功能，也会综合考虑外观以及房屋整体装修
风格。未来，随着我国城镇化进程的持续推进，居民人均可支配收入的稳步提高，消费者消费观念
的升级，产品品质的持续进步，中西部地区以及农村市场厨电产品保有量的提高，家用厨房电器制
造业有望保持进一步增长。
（2）集成灶产品的未来市场需求
集成灶产品是传统吸油烟机和燃气灶产品的直接替代品，近年来市场销售规模保持高速增长，
集成灶产品的零售额规模增速高于传统厨电产品，所占市场份额不断增加。集成灶拥有更为集成的
产品功能和强劲的油烟吸净能力，能较好地满足消费者的消费升级需求，未来的市场规模仍有望进
一步提升。
（3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求
集成水槽作为传统水槽的直接替代品，在功能和设计上更符合操作习惯和简洁实用的需求，在
市场中具有竞争优势。由于集成水槽行业起步相对较晚，市场普及程度较低，目前还处于行业发展
的初始阶段，但随着各大厨电企业陆续推出各类设计精良、功能丰富的集成水槽产品，消费者对集
成水槽的认可度会逐渐提高，加之在房价维持高位的大背景下，如何在有限的空间实现更多功能的
集成将成为家居产品的一个发展趋势，因此集成水槽未来具有广阔的市场发展前景。
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集成洗碗机方面，随着人们对生活品质的要求不断提高，家用洗碗机的市场普及率有望进一步
提高。同发达国家的洗碗机普及率相比，我国的洗碗机市场还有很大的提升空间。
四、行业发展面临的挑战
（1）行业发展水平不均衡，竞争激烈
我国厨电企业数量众多，除了个别大型厨电企业外，大多数厨电企业生产能力处于较低水平，
导致我国厨电产品质量良莠不齐。部分企业规模较小、研发设计能力不足、产品档次较低，主要通
过价格竞争来争夺市场份额，影响了行业整体利润水平。与此同时，国内高端厨电企业也在不断提
升渠道规模和品牌运营，加大产业创新力度来迎合消费者日趋多样化的需求，导致行业竞争不断升
级，厨电产品市场的竞争日趋激烈。
（2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少
尽管第一台集成灶产品于 2003年就已经问世，但由于行业发展初期设计工艺、产品质量等无
法满足消费者的需求，同传统厨电产品相比竞争力相对有限，市场普及程度一直较低。2010年之
后，集成灶的技术工艺开始逐步成熟，市场规模开始加速增长，但由于行业发展时间较短，行业内
大部分企业资金实力相对有限，资本积累较少，融资渠道较为单一，从而制约了我国集成灶行业的
快速发展。
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第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业品牌营销战略
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在
商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本
文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。
一、品牌与品牌营销的概念
品牌的概念很宽泛，它可以是一个名称，也可以是一个图案，或者是一个符号，品牌主要是为
了给商品一个特定的识别符号，方便其在市场上的销售，同时，品牌也可以区别同一商品的不同来
源地，可以有效地促进市场间的竞争。通过品牌，同一产品可以有所区别，消费者可以通过品牌去
购买自己认可信赖的产品，这就是我们通常所说的“品牌效应”。在品牌效应的驱动下，企业可以
借助品牌形成独具企业特色的内部文化，这也可以帮助企业在市场中稳定发展。
品牌营销与品牌不同，它是一种动态性、系统性的活动，它是将品牌所包含的概念理论投入到
营销过程中，从而在市场中巩固品牌的核心价值，促进消费者对品牌的认同。品牌和营销互相依存
互相促进，通过营销，人们对品牌有了更深刻的了解，而在树立品牌的过程中，各种营销手段也逐
渐成熟。通过各种营销手段的加持，品牌在发展中也会实现新的突破。品牌营销是运用不同的手段
将企业品牌进行推广，让其在市场中占据一定份额，从根本上来说，品牌是营销的核心，营销是品
牌的发展。
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一、品牌及品牌营销的含义
美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与
竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企
业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它
就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品
牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功
的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开
来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使
企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的
品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略
和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形
产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等
等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”
的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前
市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多
寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满
足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端
市场
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之
与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常
会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制
造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品
牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资
产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未
来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
（二）品牌营销是迎合消费者的需要
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在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买
风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体
验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映
了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精
神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人
士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产
品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展
首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设
备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品
牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的
历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创
品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最
后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维
护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任
何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力
我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主
要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营
销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥
有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环
每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，
在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础
名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有
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出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够
经得起考验，永具魅力。
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合
名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的
市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份
额、高出口能力和高收益。
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系
完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组
织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们
科学地组织起来，共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
（一）品牌定位
精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必
须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，
包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可
能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产
者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
（二）品牌的宣传
名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念
已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展
营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名
人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营
销的确具有重要的作用。
（三）注重品牌文化
品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品
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是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，
需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能
与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争
中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善
的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域
甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成
败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社
会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。
第二节 品牌营销策略的研究与运用
品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段，越来越被加以重视和利用。然而，学术界没有达成
有关品牌营销的统一认知，品牌营销目前尚处于探索和发展阶段。文章以此为切入点，介绍品牌营
销的基本理论和战略应用。
一、品牌营销理论基础
品牌营销属于市场营销的范畴，品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化。20
世纪中期以来，品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段。
（一）USP 理论
20世纪 50年代，市场竞争模式比较单一，“独特的销售主张”应运而生，通过对产品性能的
不断宣传鼓吹，吸引消费者注意并购买此商品。随着社会的发展，鼓吹性能并不能拉开企业间的竞
争优势，USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出。
（二）品牌形象理论
消费者在物质生活得到满足的同时，更加注重心理需求的实现。20世纪 60年代，Keller认为
品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想。品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜
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爱的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性。
（三）品牌定位理论
20世纪 70年代艾尔·里斯和特劳特提出，消费者对市场上的产品有着自己的认识，他们会在
内心将他们所知的相关产品进行排序，需要企业不断挖掘客户的潜在需求，刺激消费深层次的欲
望。
（四）品牌延伸理论
品牌延伸是指原品牌名称沿用至新的产品类别中，它是品牌资产利用的必要手段，不仅对新品
牌的推广有积极的帮助，对于原品牌的保值增值也起到很好的作用。
（五）品牌资产理论
20世纪 80年代以来，Keller将品牌资产测量分为两种，第一，从消费者视角测量，从“品牌
资产趋势模型”“品牌资产评估者模型”和“品牌资产引擎模型”出发进行测量。第二，从企业视
角出发，主要分为财务取向测量和市场取向测量，财务取向测量包括历史成本法、重置成本法等评
估法；市场取向测量主要有以品牌资产的财务评估为目的建立起来。
二、品牌营销策略的选择与决策
（一）品牌化决策
品牌营销不但不能脱离利益最大化的特点，甚至还要创造出更高的利益点。因此在进行品牌营
销的策略决策时应注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有细分、定位等诸多好处，但是打造品牌会
导致成本费用的上升，因此是否有必要打造品牌产品是在设计产品中应该考虑的问题。2.品牌使用
对象的选择。使用品牌的主体一般分为企业自身，中间商和部分选择。3.品牌统分的选择上。是选
择分别使用不同的品牌还是统一的品牌。
（二）品牌扩展策略
品牌扩展策略是企业在成功推广品牌的前提下推出改良的新产品，主要有：1.产品线扩展策
略，新产品的品牌依然使用原来的品牌，此方法只适用于局部改进；2.品牌延伸策略，将现有品牌
名称运用到新的产品类去，一方面实现了品牌资产的转移，另一方面又以新资产形象延续了品牌寿
命；3.多品牌策略，在相同产品类别中引进多个品牌的策略；4.新品牌策略，为新设计的产品重新
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取一个适合新产品的名称。
三、品牌营销的战略实施
品牌营销战略是以品牌输出为核心的营销策略，将一个战略目标分解到各个具体的操作步骤
中，然后对其实行筛选和优化。个人认为可以从内外两个方面去把控。
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响
企业品牌在塑造的过程中，在品牌创立、成长、成熟的各个阶段，必然会随着外部大环境的不
断变化而有所调整。1.扩张战略，扩张战略主要包括规模经济战略、市场拓展战略以及国际化战
略。2.维持战略，企业在经过一段时间的快速发展必然会进入一段平台期，在这个过程中应保全不
至于衰退。3.防御战略，是指企业对外部环境的变化无能为力，一般通过降低经营规模和缩小经营
多元化范围。
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力
企业进行品牌战略管理的过程主要有：1.内部审度，企业在制定品牌营销的概念和传递品牌营
销的价值过程中，需要对企业资源进行分析。2.外部分析，准确把握外部环境的现状，预测未来外
部环境大方向的变化。分析，对品牌本身的系统分析，是成功打造品牌营销的重要步骤。
（4）构建战略规划，不断开发和评估新的战略选择方案。
四、结语
品牌，作为一种商业与文化结合的产物，让全球民众实现了部分观念的转化，同时也让消费者
生活充满乐趣和意义。品牌营销作为市场营销的重要组成部分更是需要被解读和利用。品牌营销以
其重要的影响力在市场竞争中将发挥更有效的作用。
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究
张嘉桐
摘 要：随着经济的发展和社会的进步，各大企业成为市场大潮中最为生动的画面，在不断的
发展过程中，市场中出现了越来越多的产品，企业之间的竞争也日趋激烈，在这种情况下，企业要
想实现自身的可持续发展，就必须加快品牌营销，在营销过程中找准定位，将企业特色作为未来发
展的主要方向，目前，我国企业品牌营销中存在的问题不胜枚举，为了有效解决，我们需要对当前
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存在的问题提出具体解决策略，从而实现企业在未来的根本性发展。
关键词：品牌营销;问题;对策分析;根本性发展
我国是人口大国，我国的市场份额在全球占据重要地位，很多国外企业为了谋求发展，纷纷在
中国市场中占据一席之地，这也直接改变了我国市场的主要格局，从原有的单一的市场性质发展成
为多元化的市场，这对我国的各大企业也提出了更高的要求，全球化浪潮下，我国企业所面临的竞
争已经不仅仅局限于产品和价格本身，更发展成为品牌之间的角逐和较量，品牌营销是企业发展的
关键，在这篇文章中，笔者就当前我国企业在品牌营销中出现的具体问题做出探讨，并针对性提出
解决策略。
一、我国企业品牌营销中存在的问题
（一）品牌意识过于薄弱
由于早些年中国发展较为缓慢，品牌观念传入中国也比较晚，导致品牌的发展相对滞后，很多
企业对于品牌的认识比较浅显，不能从本质上认识到品牌对于企业发展的重要性，甚至有很多企业
对品牌还存在一定的认识偏差。很多企业缺乏品牌定位，只有产品名称，而没有固定的品牌，这对
于企业的发展是非常不利的。国内很多企业对于品牌的认识仅仅停留在表面的知名度上，对于品牌
的文化内涵和市场定位都没有深刻认知，因此在我国，企业多以产品经营为核心，忽略了品牌经
营，即便拥有一流的产品，也很难和国外企业相抗衡，这就是由于品牌理念过于薄弱导致的发展滞
后。
（二）品牌缺乏个性特色
我国很多企业的品牌缺乏个性特色，主要体现在两个方面：
（1）品牌定位过于雷同
品牌定位就是要在市场上为自己的产品树立一个消费者需要的形象，主要目的就是为了让本企
业的产品在市场上占据有利地位，市场的发展瞬息万变，在这种不确定的市场形势下，要想让产品
长期处于有利地位，就要让产品深入消费者内心，要用极具企业特色的品牌定位吸引消费者的眼
球，但目前，我国企业对于品牌的定位比较雷同，没有出彩之处，千篇一律的市场品牌很难获得消
费者的倾心和好感。
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（2）品牌设计缺乏个性
市场上的商品琳琅满目，企业之间的竞争日益激烈，因此，企业要想在市场大潮中占据有利地
位，就应该通过品牌设计推销产品，以独具特色的设计理念凸显企业的文化内涵，从而获得消费者
的好感和认同。但目前，我国企业在品牌设计方面缺乏个性特色，没有新颖独特之处，毫无疑问，
这样的品牌设计并不能很好地实现宣传产品的效果，千篇一律的品牌设计还会让消费者傻傻分不清
楚，既不利于企业自身的发展，也不利于市場环境的维护。
（三）把品牌传播等同于打广告
我国国内很多企业认为品牌塑造需要加强品牌传播，他们片面地认为只要将品牌的名气打响，
就完成了品牌的塑造和定位，因此，他们为了让品牌更具市场效应，不计成本的投入巨大的费用在
广告代言上，为了让自家品牌名气更大，他们请当红明星做代言、做广告，甚而至于不遗余力的投
资，占据中央电视台的广告，在他们看来，有钱可以做广告，做广告就可以塑造品牌，这样的片面
性和盲目性不仅会让企业承受巨大的经济损失，也让企业的品牌传播无法落到实处，双重打击之
下，企业未来的发展无疑会受到巨大冲击。
（四）不注重品牌内部管理
随着科学社会的不断发展，我国的各大企业的品牌意识已经有所增强，但对于品牌管理还是没
有落到实处，企业在不断的发展过程中，不仅要注重品牌塑造，更重要的是品牌管理，很多人偏偏
在这个环节上掉以轻心，他们认为品牌战略就是让自己的产品起一个好听的名字，弄一个精美的包
装，然后再进行大规模的广告宣传，其实不然，品牌营销包括品牌塑造和品牌管理两个方面，对于
已经塑造成功的品牌，要对其进行强有力的管理，让品牌的内部文化和发展形成稳健的程序，只有
这样，品牌的价值才能不断增强，企业的品牌资产才能不断扩大，反而言之，如果忽视品牌管理，
就会导致品牌价值在市场大潮中不断贬值，最终使品牌失去应有的价值，对于企业来说，之前的努
力全都消耗殆尽，因此说，不注重企业品牌管理，无异于让企业推上绝路。
二、加强品牌营销的具体策略
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念
当前我们生活在全球化时代中，中国作为世界大国，在全球化发展中占据着不容忽视的地位。
各个国家为了谋求发展，争先恐后占据中国市场，对于他们来说，中国市场对于他们的未来发展是
非常有利的。面对这种世界局势，中国企业也应该深刻认识到，国内市场竞争格局早已今非昔比，
在多层次、多元化的中国市场竞争中，传统的价格竞争和产品竞争已经上升为综合性多元化的品牌
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竞争，因此，国内企业应该改变原有的发展模式，加强品牌营销，知名品牌是一个企业发展的原动
力，更是定位一个企业的核心和关键，无论是中小企业还是大型企业，都要改变原有观念，实现企
业转型，将品牌营销上升到新的高度。
（二）准确定位，明确品牌核心价值
（1）坚持准确的品牌定位
品牌定位主要是打造独具特色的品牌，定位是品牌营销的关键环节。在市场中，企业要想脱颖
而出，就必须要加强定位，在定位过程中，要把企业的文化背景和内涵特色进行统一，强化鲜明的
企业特色和企业形象，要用独树一帜的企业魅力赢得消费者的认可。而目前，我国国内品牌普遍存
在差异化不足和千篇一律的现象，为了避免这种现象，企业更应该加强对自我特色的维护和表达，
以特色作为与市场抗衡的主要，在市场中设计创造独具企业风格的产品。
（2）明确品牌的核心价值
作为品牌的精髓，品牌的核心价值让消费者认识到品牌的个性，他们会根据自己的实际需要进
行选择，目前市场上的产品琳琅满目、不胜枚举，要在这么多的产品中进行选择，企业更要明确企
业的核心价值，比如这款产品的功效主要表现在哪些方面，该产品的价格在同类产品中处于什么层
次，综合来看这款产品是什么等级，在推行一款产品的时候，首先要对该产品的核心价值有明确认
知，方才可以投入市场，年轻人注重精神享受，可以针对年轻人推行一些外表和质量都一流的产
品，中老年人注重内在享受，可以为中老年人投放一些性价比高的产品，让消费者明确地识别产品
的效用，并在此基础上建立对品牌的好感和忠诚。
（3）加强品牌设计
既然是设计，就一定要让消费者有心旷神怡的感觉，中国是一个历史悠久的国家，几千年来传
承下来的中华文化别具民族特色，因此在设计过程中可以融入这些民族元素，既代表了我国的民族
风采，又恰到好处地彰显了企业和民族紧密相融。除此之外，在颜色选择上，可以选择寓意美好的
红色和金黄色，在图案设计上，可以选择“凤”和“龙”，这些都是很具有古典意味的。除了这
些，可以结合现当代的时尚潮流进行品牌设计，但要注意内容积极向上，所表达的东西是正能量
的，在设计过程中，可以秉承古今融汇，进展品牌的丰富感和时尚感，让消费者一眼看过去可以有
很好的视觉感受，并从心底接受认可这个品牌。
（三）推进品牌的传播和宣传
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品牌的核心价值要在传播宣传的过程中让消费者有所认知。对于企业而言，品牌的核心价值代
表了企业的未来发展，因此，要不断加强传播和宣传，从而实现品牌的推广。在传播过程中，要依
据更多的媒介进行宣传和推广，无论是广告、公共关系还是各种营业推广，都可以很好地将品牌形
象传递给消费者，通过强有力的宣传，消费者对品牌形象形成认同，这对于企业的未来发展是非常
有利的。在传播中，企业应该使用更多元化的手段，比如举办活动，开展专卖会、参加公益活动等
等，通过各种活动，让品牌深入消费者内心，让社会各界对品牌和产品形成认知，推动企业的品牌
营销和发展。
（四）强化品牌管理
品牌营销是独具动态性的企业系统活动，作为企业品牌营销的基础和核心，品牌管理可以维持
品牌资产的组织和制度结构。加强品牌管理并不是一蹴而就的过程，它需要将各个环节有效统一，
其中包括品牌意识的确立、品牌定位、品牌形象塑造、品牌核心价值传播等，在当前的多元化世界
局势下，企业之间的交流与竞争强于从前，为了谋求时代发展，企业应该秉承竞争理念，保持高瞻
远瞩的目光，将品牌管理作为发展的核心和关键，加快统筹品牌管理的各个方面，同时，将品牌管
理和企业自身特色进行集中统一，形成独具企业特色的品牌管理和战略发展，以实现长期的稳定的
战略发展，更好地适应市场和消费者需要。
三、结论
全球化对于各个国家而言都是独具优势的，强有力的竞争环境让每个国家都不再拘泥于过去的
发展模式，而开始致力于新的发展，在日益激烈的市场环境中，国家与国家之间、品牌与品牌之间
都形成了极为系统的竞争链，品牌竞争在这种局势下备受关注，因此，为了在全球化竞争中保持强
有力的发展，就要在现阶段实现自身品牌的战略营销，推动品牌发展，以品牌发展带动企业发展，
以企业发展激发市场活力，只有这样，才能促进整个市场的平稳运转和我国各大企业的突破式前
進。
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第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业品牌营销战略探讨与建
议
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略
随着市场化进程的加快，市场上出现的商品越来越多，同一商品的生产厂家也更多，因此品牌
之间的竞争也愈加激烈。相关研究显示，在市场上成功立足并占据大份额的企业都具有一定的品牌
知名度，挤压小品牌和无品牌企业的生存空间。就当前实际来看，国内企业在品牌定位上还存在错
误的认知，并没有很好地协调市场营销关系。很多企业存在这样错误的认知，以牺牲品牌形象的代
价获得短期经济效益。本文首先分析了市场营销战略和品牌定位之间的关系，然后探讨了市场营销
过程中品牌定位的流程，最后就品牌定位在市场营销战略中的地位及需要重视的几个问题进行探
讨。
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述
企业在制定市场营销战略的过程中最先考虑的因素为品牌定位。有效拉升企业产品的销售额是
其制定市场营销战略的主要目的，以便为企业带来更多的经济效益，作为沟通消费群体和企业产品
的媒介，品牌定位就显得极为重要。事实上，企业在制定市场营销战略之前，都会在分析消费群体
的基础上深入研究企业自身的定位，以确定企业产品想要占领的市场。品牌定位先行是市场营销战
略实施的必经之路。营销战略的目标比较明确，会根据企业自身情况、市场占有情况以及要完成的
目标情况，并辅以必要的人料机支撑，借此实现销售目标，提升企业经济效益。
一般情况下，企业的形象和品牌息息相关，消费群体也是通过企业形象实现了解产品的。企业
要想实现占领市场的目的，只有建立与众不同的品牌形象，以便于在竞争激烈的市场中站稳。事实
上共有五种因素制约行业的发展，其为：替代商品、客户议价、竞争企业、供应商和竞争企业的水
平。上述五种因素可以帮助企业对行业进行分析，正确定位企业及寻找更佳的市场准入点。在高度
竞争的市场环境下企业要想完成既定的营销战略，保障市场营销的精准性，就必须对自身的品牌有
明确的定位，这对在市场中脱颖而出很有帮助。
二、市场营销过程中品牌定位的流程
（一）市场定位需求调查
品牌要想实现精准的定位，首先要开展的工作是调查市场定位需求，同时调查的科学性及结果
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的准确性对市场营销战略的有效性会产生直接的影响。因此，企业在推出商品之初应该充分的了解
市场趋势，把握住消费群体的消费需求和心理，也要做好收集竞争企业信息工作，基于上述事实搭
建方案，科学的开展项目研究。
不仅如此，在开展市场调查的过程中，应该深入的探讨市场营销时会出现的不可预测因素。如
企业准备推出的商品为保健品，应该分析保健品的消费群体及和消费群体有关的人和物，保健品消
费群体一般是老人及病人，就老人来讲，是否有他们特定的消费品牌。最后，还应该对营销结果造
成影响的因素进行分析，如保健品的定价、功效等，甚至还需要考虑到区域因素，只有完成上面全
部流程，才能做好数据分析工作。
（二）目标市场
当完成市场调查工作后，接下来企业就要有针对性的分析目标市场，该分析针对的是企业，即
企业的综合能力，包括经营、发展前景，目标等。通常而言，潜在的消费能力充满整个消费市场，
但是市场需求的数量由消费者群体所决定，群体的大小，能力的高低，分布的广泛程度等等。事实
上，并不是市场容量越大越好，企业需要把其控制在科学的范围内。市场大决定了同质化商品比较
多，市场竞争也会更加激烈，商品的吸引力就会降低，存在的不可预测因素就更多。同样，如果市
场具有很大的吸引力，但是并不符合企业未来的发展需求，那么也不可轻易进入，不然阻碍会更
大。
（三）品牌核心理念
目标市场定下来之后，就应该把品牌的核心理念给予确定，这对品牌定位而言极为重要，是企
业开展营销活动必须遵循的思想指导。对消费者和市场的变化情况等充分的了解后，应该积极地协
调消费价值观和产品价值取向，保证两者相同，这能够促进目标消费群体产生共鸣，品牌形象会借
助品牌定位打动消费者。当然，我们也应该充分考虑并科学的选择品牌定位的方法，利用时下市场
的差异性让品牌形象更易人心，以利于传播。
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用
不管是流程还是相关理论，其目的是相同的，那就是为企业创收，帮助企业实现既定的销售
额。很多企业已经认识到企业的核心工作为市场营销，这一工作的水平直接影响到企业今后的发
展。
市场营销战略主要是指在新时期中企业受到市场营销理念的驱动，为了有效实现经营目标，需
要在一定时期内的整体规划市场营销的发展，并且及时根据市场的实际情况对产品品牌进行定位。
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市场营销战略通俗来说就是企业需要使用什么方法在市场营销理念的基础上将产品售出，品牌定位
直接影响了市场营销战略的制定，市场也要根据品牌定位来进行营销战略的制定。因此在市场营销
战略的制定过程中产品品牌定位是其中的关键性内容。市场营销战略是否成功对产品在市场中的占
有情况起到了直接影响，市场营销战略的成败可以说受到品牌定位的影响。在很大程度上，品牌定
位对产品的发挥前景产生了现实性的作用，也是制定市场营销战略的重要性因素，好的品牌定位对
制定市场营销战略产生极大影响。
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素
一家企业要想科学的开展市场营销，在开展前必须完成营销策略的构建并保证其完善性和科学
性。上文中已经谈到并且重申了市场研究及定位对企业的重要性，完成上述工作的同时，也能够很
好的规划企业未来的发展前景，这也会对营销战略的具体细节造成影响。因此我们必须从企业长远
发展考虑，首先从微观层面分析营销战略指定的具体过程，确定战略符合企业的实际情况和价值诉
求。如，企业的综合实力、品牌的社会反响、售后保障力度等，都会直接影响到市场营销工作，具
体内容有不同的影响面。也就意味着，品牌定位不单单只是商品定位，更是决定企业今后发展的首
要影响因子。
（二）品牌定位决定消费群体
市场营销工作的关键因素是消费者定位，消费群体对象的差异性主要体现在商品的功能及品质
上。即使具有相同功效的商品，出现较多的同质化商品也会导致品牌工作具有更大的难度，对有效
的开展市场营销带来一定的困难。所以，要想减少品牌同质化带来的影响就必须审视品牌定位，生
产出更多符合消费群体诉求的产品，以紧密的贴合市场需求。其实，上述情况也是双向保障的过
程，我们也要根据消费者需求的变化和消费群体中出现新的因素及时的调整品牌定位工作，怎么通
过消费群体及市场反馈因素来改进和完善品牌定位，需要我们给予更多的关注。如，一些在国内反
响并不是太好的商品，在国外却出现热卖的情况。这就是因为国外的消费群体被其品牌定位成功的
锁定，提升了企业产品的市场价值，赢得了消费者的关注。因此，品牌定位也是经过反复的调整才
会紧密的贴合市场需求，最终为市场营销工作保驾护航。
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施
企业在开展市场影响工作中品牌战略应该是其实际性的内容，我们经常讲的品牌效应其实就是
产品在市场上的表现，占有市场情况，这也是最直观的判断销售绩效的指标。影响市场营销环节的
因素有很多，但是品牌战略的变化会直接导致品牌战略实施的变化。有效实施品牌战略需要借助各
种媒介向消费群体展示品牌形象，大力的推介和传播品牌，让消费者直观的感受到某一品牌，让品
牌进入消费者的心中。如，品牌定位其实也会影响广告的实际效果。企业之所以会做广告，其主要
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目的为把产品的用途和特性通过广告这一媒介展示给消费者，促进消费者购买商品。一些企业为了
打开市场，让消费者关注企业，会借助铺天盖地的广告来实现市场知名度的提升，首先提高市场份
额，然后接收来自各地市场上消费者的信息，及时的对相关策略进行完善，来稳固市场占有率，因
此广告具有独到的作用，当明确品牌定位之后，企业可以借助其缩短品牌发展进程，让企业产品走
进千家万户。
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升
所有的企业都希望自身品牌的影响力不断提升，成为炙手可热的强势品牌，但是通过研究企业
品牌情况后，我们会发现企业中最珍贵的无形资产是企业品牌，品牌创建其实很容易，但是要想做
大做强品牌这是一个艰辛的过程。企业未来必须对品牌建设和定位给予更多的关注。所以，有效的
结合市场营销活动和符合实际情况的发展战略就显得极为重要，必须深入规划细节，如从商业行
为、社会情况等方面着手，在可持续战略的指导下，稳定提升品牌定位。保障企业自身经济效益。
虽然商品的盈利和品牌的定位之间并不产生直接的联系，但是公司要想获利，就要把它作为一个战
略去开发。盈利体现了公司的市场占有率，但是我们不能就此认为产品就是企业的盈利主体。要想
最大化利润，就应该以企业战略为中心，科学的定位品牌，综合分析消费群里的需求和企业利润
率，综合衡量品牌情况，不仅仅是简单的分析某个时间段市场份额和销售额之间的关系。同时，我
们也不可忽视企业的稳定性。即使企业品牌在市场上反响很大，但是如果缺乏长期发展的支撑，其
未来的发展也会受限。从品牌定位自身来看，品牌效应具有长期连续性的特点，购买产品则是短期
的行为。因此，要想实现企业长久的盈利，企业就必须做到以品牌为中心，不断地去稳定和维护品
牌价值，用品牌占有市场，用品牌留住消费者，借此推动公司的可持续发展。
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径
鉴于品牌定位在企业市场营销战略在中的重要地位，必须要从科学角度提出如何有效地进行品
牌定位，注重企业品牌形象的维护与发展，促进企业品牌定位与市场营销战略实现有机协调，以此
更好地适应当前企业面临的日渐激烈的国际竞争形势。
（一）明确目标消费群体
消费者的选择对企业品牌定位的准确性和合理性有着非较大影响，因此，企业市场营销战略进
行品牌定位时，对目标消费群体进行明确定位尤为关键。这需要企业基于产品的性能及功能，对目
标消费群体进行划分，然后利用现代化技术手段对消费者的个人偏好、习惯以及消费能力予以综合
分析，然后依据企业自身的经营优势制定出树立品牌形象的方案。
例如，随着新媒体的发展，企业在广告宣传方式方面更多地侧重于新媒体平台，《创造 101》
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等较为火爆的综艺选秀节目中就有不少企业将广告投入于此类节目中。因为综艺选秀节目的受众多
为年轻人，一些以年轻人为主要目标消费群体定位的企业产品通过此渠道的广告宣传，可以有效提
升企业产品的宣传效果，同时，也有利于企业品牌形象的树立，促使企业市场营销更为精准。此
外，企业的品牌定位，还需要深入挖掘目标消费群体的潜在消费能力，以此加快产品的研发及技术
的创新，进而有效拓宽目标消费群体。
（二）充分区分自身产品和竞争产品
企业在进行品牌定位时，需要形成产品之间的竞争，如此才能使消费者从同行业多元化的产品
中快速识别出企业产品的优势所在，进而选择器实际需求或更为感兴趣的产品。因此，这就需要充
分区分自身产品及竞争产品，并使品牌定位与消费者的某些特点需求有机衔接，当消费者有此方面
的需求时，能习惯性想起因购买某一品牌的产品。通常而言，企业可以通过广告宣传作为将品牌信
息植入消费者记忆的重要手段，在具体宣传过程中，重点将产品的特性、功能等信息向消费者传
播。品牌定位正是使消费者的记忆库中，能形成产品的差异性，以便消费者能够快速依据记忆库中
的信息源选择适当的产品。若要在行业中各类品牌中能让消费者有效识别，就必须使自身产品和竞
争产品区分得以有效区分，例如，在汽车品牌中，奥迪强调低调内敛成功商务，其消费群体定位为
高级白领阶层、宝马高调张扬高端运动路线定位，消费群体定位于喜欢追求刺激的成功人士，这种
品牌定位使得消费者对产品形成了更为深刻的认识和印象。显然，品牌定位依据消费群体的某些特
定需求来凸显自身品牌的特点，可以达到与同行业其他竞争产品有效区分的目的。
（三）注重品牌附加值的实现
所谓品牌附加值，就是企业进行品牌定位所想要达到附加利益值，是品牌定位中的重要部分。
品牌附加值的实现，可以理解为产品目标消费群体的利益值得以有效提升。这就需要将品牌形象与
目标消费群体的实际需求予以有机衔接。通常情况下，消费者选择产品，不仅只是依据自身消费偏
好和习惯，更多的会对产品性能、作用以及价格等方面进行综合考量，因此，对目标消费群体的实
际需求予以准确把控使企业市场营销战略的必要基础保障，同时也是非常关键的环节。事实上，大
部分企业在研发设计产品时，均会对产品的功能及效果进行深入考量，因此，产品的功能及作用基
本能兼顾消费者多方面的需求。然而，消费在实际选择产品的过程中，更多的是专注于产品的某项
功能，而不是对全部功能予以了解，因此，品牌附加值的实现还需要与不同类型的目标消费群体有
机结合，企业对目标消费群体的需求进行划分之后，在进行品牌定位时专门突出产品的重点功效。
此外，品牌附加值的实现还受到品牌形象和品牌文化的影响，消费者选择的不同类型和不同功效的
产品在较大程度上能反映出消费者群体的审美观念和思想感情，因此其消费行为其实是一种个性化
的产品体验。例如，Adidas等国际化运动品牌，就是将积极向上、健康生活的文化理念融入于市
场营销战略中，消费者选择 Adidas产品，正是体现出对该品牌文化的理解与认同。
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五、品牌定位要注意的几个问题
（一）品牌所针对的消费对象
企业在执行品牌定位的时候，一定要明确消费群体。所谓的品牌定位其实质就是确定消费群
体，这是品牌赢得市场的第一步也是关键。如：某一保健品把成年子女作为目标群体。就打出这样
的广告：孝敬爸妈，送礼还送***；今年过节不收礼，收礼只收***。这一保健品的广告词具有明确
的目标消费群体导向——成年子女。常年忙于工作，孝敬爸妈就买***。对品牌定位来讲，确定消
费对象意义重大。
（二）品牌较同类品牌的独特性
当前国内经济发展异常迅速，市场竞争也愈加激烈，市场上出现很多同质化的商品。因此一个
品牌要想占领市场，在众多同样商品中赢得客户和市场的青睐，就必须有能打动市场的独特之处。
所以在品牌定位的时候必须考虑其独特性。
信息科技发展迅速，我们大都通过网络购物，连接商家和消费者的快递业就逐渐发展起来，但
是怎样在众多快递行业中被消费者选中显得极为重要。SF这一品牌具有广泛的知名度，其品牌定
位扮演着重要的角色，快递讲的是快，SF从词语上看就具有快速这一特点。这也是为什么市场上
有如此多的快递品牌，人们为什么更加青睐 SF的主要原因。因此，品牌定位重要，其独特性也更
重要。
（三）品牌的附加值
品牌进行定位的过程中，必须对其利益定位加以重视。所谓的利益定位指的是产品能够为消费
者带来其他商品所不具有的功能。如 HFS洗发水，我们就想到的是没有头皮屑。这也是该洗发水能
够一直在市场上销售火爆的原因。它的定位就是不仅仅具有基本的洗发功能，还能在洗发的过程中
帮你去掉烦人的头皮屑。又如，某拍照手机，其品牌定位就是除了基本的接打电话功能外，还有功
能强大的拍照功能，这在同样手机商品中脱颖而出。目前一些消费者比较重视品牌的附加值，不仅
要求商品具有基本的功能，还要具有其他同质商品所不具备的功能。这就要求我们在进行品牌定位
的时候必须重视品牌的附加值，这也是在市场营销中品牌长久站立的重要影响因素。
六、结束语
市场影响和品牌建立之间的关系比较密切，品牌定位并非一朝一夕能够完成，需要企业经过长
久的努力。在当下异常激烈的竞争环境中，要想满足消费群体的需求，企业不仅要实时把握时机，
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科学规划市场，以企业自身实际为基础，整合企业资源、提升营销能力以明确指导企业工作。同
时，企业要对自身的定位做好规划工作，了解品牌定位并不是静态的，需要随着市场影响因素的变
化而变化。
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析
在如今的消费环境下，消费者越来越看重精神消费，其最直观的体现就是品牌消费，只有打造
出让消费者信服的品牌，才能激发出消费者的购买欲望，所以笔者认为在国家经济快速发展的新形
势下对品牌管理的有效市场营销策略进行分析就显得尤为重要。品牌不单单是商品的价值体现，更
是企业自身价值的一项重要体现，企业要想谋求自身的长远稳定发展，就要在发展的过程中对品牌
实施有效的管理，充分发挥出企业自身的外在价值。
一、品牌的基本内涵
品牌是一个较为笼统的代名词，其包括一个商品中多种属性的总称，也可以作为用户在使用过
程中的一种印象体现，另外品牌还是企业自身价值的体现，所以品牌是不能被复制的。笔者认为品
牌的基本内涵可以从以下是三个方面来进行分析：
（1）品牌可以代表着消费者的基本消费需求，无论时代的潮流如何变化，品牌对消费者传授
的信息是永远不会改变的。所以一个品牌可以非常的普通，但是一定不会平凡，它包含了企业对自
身的美好希望，也是企业文化的一项重要体现。
（2）品牌的价格定位通常是低于消费者的认知价值的，所以在对品牌进行定位时，要对消费
者的消费心理进行充分的考虑，从而保证品牌定位的合理性，再者生产商是不能对企业的品牌进行
随意定价。
（3）企业中的品牌负责人，要对企业品牌有一个正确当然认识，对品牌自身的含义进行充分
的了解，并根据企业自身的发展情况以及消费市场的不断变化来对品牌进行调整。
二、品牌管理的市场营销策略选择
品牌管理工作是市场营销管理工作中的一项重要组成部分，所以选择一个符合企业发展的品牌
管理市场营销策略就显得尤为重要，那么该如何去选择出一适合企业发展的品牌管理营销策略呢。
笔者认为要根据企业发展的实际情况以及市场的变化趋势来选择出一个合适的营销策略，并根据市
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场分析调查等基础数据来对策略做出相应的调整，其一般从三个方面来进行：一根据产品的实际成
本来制定相应的策略；二是找出产品之间的差异点来细化各个品牌产品间的营销策略；三就是根据
产品自身独特的价值制定相应的策略，最大程度上提升产品在市场中的竞争力。
三、市场营销策略分析
（1）目标主体营销。该营销策略是在产品经营的过程中不断培养消费者较为独特的一种消费
观念，从而增加品牌对消费者的说服力，促进其进行品牌消费。就目前的市场环境来看，一个企业
的品牌价值等同于消费者自身的消费价值，所以商家要注重消费者对企业自身的品牌感受，通过消
费者的真实反馈来不断优化自身的品牌，提升自身的商品，最大程度上提升品牌价值以及商品价
值。另外现在消费者越来越趋向于个性化的方向发展，所以企业在对品牌进行定位时就要对消费者
的个性美进行充分的考虑，例如可以将其定位为一个私人定制品牌等等，总而言这企业在品牌定位
以及管理经营过程中每一步都要进行一个全面的思考，充分洞悉每一个消费者的消费心理，只有这
样才能促使自身的品牌不断获得消费者的认可，为未来的发展提供充足的保障。
（2）网络营销。网络营销是近些年来逐渐兴起的一种营销方式，是在计算机网络信息技术快
速发展的大背景下衍生而来的，现在网络已经无处不再，世界各地都有可能收到你所发送的消息。
所以企业要在品牌管理的过程中对网络技术进行充分的应用，根据企业自身的发展需求、以及商品
的主要属性来制定合适的网络营销策略。目前从而宏观上对产品进行分类，其可以分为有实物与无
实物两种类型，产品的种类不同其所使用的营销手段也不同，对于有实物的商品可以通过网络信息
来让顾客对产品相关的一些参数与性能有一个充分的了解，对于无实物的商品。则可以通过一些线
上体验活动来让顾客有一个更加直观的感受，并通过订阅的方式，来保证其顾客可以持续了解到它
的动态。
四、结束语
本文对社会发展新形势下的品牌管理市场营销策略进行分析，本文从品牌的内涵、营销策略的
选择以及品牌管理的营销策略三个方面进行详细的分析论述。希望可以通过文中的分析来加深同行
业工作人员对品牌管理的认知，制定出符合企业自身发展的品牌管理营销策略，为企业自身的长远
发展提供充足的保障。
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹
稀缺是怎么一个定义？我想用这样么一个标题大家会比较容易理解。碎片化的时代，如何让一
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个品牌被记住，靠个性，靠故事？我想这些都这是一种方法。在移动互联网时代，品牌的竞争一定
不是只是建立在产品属性维度的竞争，一定是多维度的去做定位人群的价值趋附，依靠产品的差异
化定位进行用户心智影响。
用户的心智需要我们去打开，其中用户教育是我们做品牌推广的关键，教育的方式很多，或是
科普创新性功能、或是概念，或者欲望激发等，这些要么通过时间累积，或是通过思维突破。正如
每个人都会认为自己是优秀那一个或者至少是聪明的那一个，消费者心目中永远有一个自我的定
位，我们如何迎合，也需要我们打开思维！
有点印象，还不错，很好，非常不错……这是我们对品牌的一种看法和认同程度，而品牌凸显
则需要一系列的持续的优势展现或者特色展现，而这些都会带来定性定向的品牌的心理暗导～
酒香不怕巷子深，有人已经开始说现在已经不是这样子了。其实在同质化的时期，这句话也不
应该就此被否定，同样也是可以换个角度思考，当然理解会因人而异，但这句话在时代变化中应该
带给我们新的思考：我们不仅是要产品基础属性好，“香”传的方法也不是一成不变的，需要基于
环境的变化而作出革新的选择。同样，未来的品牌发展也是如此，在碎片化信息时代，背后的稀缺
挖掘，则是深层次需求的细化，也是我们最好的品牌切入点。
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考
时代的发展解决了消费者物质基础需求，所以在建立品牌定位的时候，需要增加人文情感，品
牌的灵魂或者伟大应该是需要人们对品牌的感情。所以未来品牌建设是多维的品牌挑战，品牌越能
解决人们在马斯洛需求层次理论中高层次的需求，则越能满足未来消费者的需求，这一点其实也淋
漓尽致的表现在人工智能发展上。同样，需要提醒大家扭转一个角度，对于消费者多层次需求的品
牌提升分析，一定是基于大量的他方角度，尽力排除主观因素的影响。
而基于品牌建势的错位营销，表面是差异化，实质则是在马斯洛需求层次理论背后的深层分
解，也是稀缺背后的挖掘。互联网时代到移动互联网时代的转变，时间的争夺是互联网企业用户竞
争的一点明显因素。马斯洛需求层次理论对需求层次的概括简单扼要，也正是这样，背后的深化空
间是巨大的，也是随着时代发展的变化而变化的，自我实现的方式和精神文化需求这些高阶位需求
会随着环境变化而会有不同的表达，所以这是创业者永远的突破口和机会。
二、品牌未来轨迹的四个关键词
品牌未来轨迹我会用四个关键词概括：铺垫，试新(革新)，挑战，颠覆，当然我认为这是未来
品牌在稀缺里寻找轨迹突破常规的四种方法。
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早几年在三星风靡市场的时候，三星的高清炫丽屏为其中一个主打特色，在经历小米这些国产
手机的颠覆以后，让三星这个国际大牌手机也面临巨大的竞争。几年前，看到某国产手机主打清晰
拍照的定位的时候，我开始为这个国产手机欣喜，而这个品牌两三年的后的今天，它在国内已经超
越三星，位居国产手机前五，这点印证了我当时对其品牌的猜想。
品牌依靠产品属性的竞争在同质化的时代会被严重削弱，而基于人原始的基础需求（这一点可
以参考第一原理）则不会因为同质化的时代被削弱，而是反过来刺激需求，而这时候则表现为优胜
劣汰！品牌的发展更多应该站在未来思考，特别在同质化时代，品牌更需要思考革新和突破，寻找
品牌未来发展的据点。固守传统的品牌思维在未来的发展成本则会更高！
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质
稀缺，是一个永远存在的名词，品牌的稀缺表现在品牌的人群趋附定位，针对人群趋附定位这
一点需分需求层次划分，然后做多层次的价值放大或者价值归属，而这个可创造的空间是非常庞大
的，会随着社会特性、趋势发展而可以产生不同定义的。
从最早期的产品属性定位，到互联网以“人”为中心，则越来越凸显人群趋附定位，从微信、
美团点评、滴滴、今日头条、到最近很火的抖音，他们的崛起本质上是基于人基本需求层面挖掘了
稀缺需求，将稀缺需求延伸变化为基本需求，这也是互联网对社会变革影响的本质。互联网的变革
的一个特性是可以创造需求甚至覆盖需求，所以未来品牌的发展特性也会是这样，这就是所说的稀
缺，其实也解决了品牌突破的实质。
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观
请问如今企业年度品牌营销计划需要做吗？需要。但执行不一定按计划进行，所以非必要。那
里面的计划需要包含具体的广告费用明细吗？需要。建议先做一个大纲，拿到公司的预备资金额
度，但非必要，实际执行有别。不同企业要求不同，你对企业的了解，企业对你的授权，你在企业
的工作年限，你给企业带来的价值、贡献，领导层对于计划的需求与理解等等，都会有千丝万缕的
关联。
用 PPT做的年度品牌营销计划，有一定用处，但具体实施要灵活，有些行业特别强调时间周
期，有些行业对于空间区域占领很看重，更多时候是两者兼具。抢占高地的时候，时间和空间都是
生存要素。打仗的时候，请忘记兵法。
2021-2025 年中国厨房电器行业调研及品牌营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
你的年度品牌营销费用是多少？岁岁年年人不同，年年岁岁钱不等。从企业财务预算制来看，
肯定要求品牌管理部门给出具体的方案以及相关费用，于是你可能就剑走偏锋，想方设法把计划的
费用适当扩大，同时乐观预计目标，过程中一定会把钱花完，不然来年怎么申请更高的额度？！如
果第四季度还有一大笔的经费，那你肯定快马加鞭给广告公司们补给粮草了。
当然需要考虑不同的行业特性有所不同，但现如今，企业战略规划能细致分解到每年每月每周
每日各部门各个具体人头上是很困难的，单纯 KPI考核根本无法驱动组织，更多是要依赖组织的灵
活性、自觉性与团结协作性。我在微博@福清人在路上写过对团队的期待，我们当中，任何一个人
的聪明才智，都不能与我们整体的智慧相媲美。
比如战略的核心，做产业分析。包括市场规模、范围、增长率、生命周期、行业中的数量、客
户、进入退出的难度等等。作为一个策划，要先搞清楚是什么，前世今生，本质内藏，深度挖掘故
事，再谈要做什么，能做什么，需要什么，代价是什么，收获是什么，风险是什么。一上来就自以
为聪明的信手拈来，侃侃而谈，多半没读过什么书，又或者是个独角戏小演员。这个世界的学习，
不仅仅是一个门类的知识。看一个人不能用概念，看人要看具体。而判断一个人认知水平高低，跟
他聊一件事，看他能不能说概念。
抛开私心，为目标而战，这样看所有事情的眼界会不同，最终结果也会不同，最后怎么看 ROI
都是赚的，因为人心齐，泰山移，力出一孔，利出一孔。盈利是自然而然的结果，是你做对的了一
切该做的事之后的回报，包括：战略、使命、愿景、用户、产品、员工。故不能迷恋盈利，要专注
该做的事。
我特别强调并看重家庭、家族的好文化，诸如温暖、和谐、关爱，男女老少其乐融融。当然换
到企业身上不太合适，有些企业还摒弃家文化，觉得没有狼性、没有战斗力。在成熟的大企业，组
织流程都已然是固定的，一个萝卜一个坑，打法灵不灵活执行层说了没用，也没有资格评判，你能
做的就是把负责的工作做到最好，用专业专注的职业素养获得关怀关注。别瞎 BB战略规划，华为
任正非是这样回复一个新人的“指点江山”，要是此人有病，赶紧送医，要是没病，立即开除。
这几年来，我个人的习惯，对于品牌营销计划一般只罗列兵器，过程中持续考虑是否适配公司
的整体战略与阶段性目标，比如在指导伙伴执行过程中会遇到不确定性，像资源变化、人员变动、
新技术或新渠道的变化、相关经费投入的减少、新项目的增加等都是常有的事情。关于人员流动，
对于根基不稳的事物（企业），流动带来的负向效应远大于鲶鱼效应带来的刺激。变化，对内伤筋
动骨，对外信任无感。组织择人，一半是海水，一半是火焰。昨晚在微博@福清人在路上发了一
条，择人，记住，野马是最有爆发力的，千里马是最具价值度的，非驴非马是摸不清门路的，既要
马儿跑，又要不吃草是错误的。如果你是 TO B的，最好要找有类似“土鳖”经验的，其他的要素
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相关性更多算是锦上添花。
对于自己而言，有了多年基本功（未雨绸缪、战战兢兢、如履薄冰、认真、负责、有态度、有
追求）的保底，同时认知水平也在不断提升，那些变化和不确定都是可以承受的或者用转化的方式
解决。实在遇到困难，也可以在安静思考或商讨中发现蹊径，曙光重现。任何学科，都有自己的范
式，天马行空去想创新，则缺少了底蕴的厚度。在交流碰撞中，把自己的认知思考无保留分享，是
一件舒坦的事，同时也能获得额外的收获，引发新的思考，我们都要学会倾听，也要有能力去输
出。
谈谈工匠。中国很多的行业都是需要进行改造升级换代的，尤其是那些最终需要人员进行落地
安装、施工的行业项目。我们先抛开行业的信息不对称与部分灰色地带不谈。国家层面，这几年也
重视并强调工匠精神，我觉得匠人精神固然好，但传不下去也没用。要把匠人精神和工具化结合起
来，像美国大兵，一个前线作战的大兵工具包（标准化作业流程和对应的工具）是齐全的，而这些
工具包由后方团队专门开发与支持。匠人还需匠人带，代代才有匠人出。管理层在推动工匠事业发
展时候要有逆向思维，把自己扔掉。
有些模式‘重’的元素，是离‘三流’（信息流、资金流、物流）比较远的，但提升这些元素
的效率，是需要从‘三流’里重构的。信息化相较薄弱的行业，‘重’的元素都比较离散，起义的
第一枪要打好，才有后续的大大小小攻城掠地，核心是为了‘得民心’。从‘抢钱、抢粮、抢女
人’到 ‘枪在手、跟我走、杀四郎、抢碉楼’，是战略转变的胜利。
工匠，在我看来就属于‘重’的元素。而企业层面看，重还是轻是相对的，看战略，看组织，
看人，战略大于组织，组织大于人。整合资源，草船借箭就相对轻了。自营还是合作，这是一个选
择。自营，重，慢，稳。合作，轻，快，飘。对于传统一线工匠或者手艺人，手机大多数只会用于
接打电话。激活群体难度太大，教育培训成本太高，要打造一个平台，来留住他们，培养培训他
们，粘性是否足够？但是革新者已在路上，铁打的营盘流水的兵，这是好事，需要多磨。国家政策
牵手行业协会牵手巨头企业，这事情推动就快了。
工匠，本质上也是为了提高响应速度。新经济、新未来都追求响应速度，速度可以弥补不完
美。建筑工程行业，B2B(Business-To-Business)+OMO(Online Merge Offline)，落地环节的效率
（跟进全流程全周期以及对接频次），目标客户群体的多样性和差异度，导致他们在线的体验感、
参与度暂时不会太多，于是重兵把守还在线下，线下的引导作用力大，区域合伙、跨行整合是出
路。
我们去考虑一个商业模式的时候，可以采取模式替换法与组合法，角色、资源换位，核心流程
匹配，插入核心角色，明确相关角色定位，增补或剔除非适配角色，核心动作推演到位。林林总
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总，跳出框架，跳回框架。
比如前次看到有人分享关于传统高端酒店、宾馆的转型思路，大意是这样的：高端人群线下入
口，星级宾馆、航空头等舱，高端会所、高尔夫球场等，可以在行业协会组织下，搭建高端人群云
平台俱乐部，然后进行品牌标准化建设，CIS应用落地，统一装修，统一谈判合作。很多高端奢侈
品（名表名包甚至豪车游艇）在线下的高端入口展示，同时增加品牌的私人定制，也可增加当地特
色农产品、纪念品，支持手机扫码支付，送货到家。这是跨界，比原主营业务赚钱多得多，这是经
营高端消费者的需求和大数据。
BUT其实，诸多东西都可以讲出正反两面。比如，有人说产品一定要好，质量杠杠的，反过
来，那些产品有瑕疵的企业倒是生龙活虎，你懂产品，不懂品牌营销，也没啥用。有人说，企业要
注重研发，好家伙，重金聘请专家团队，要在实验室里有技术突破，然而，还没等产品惊世骇俗呱
呱坠地，专家们的工资就发不出去了。有人说，问题都在现场，于是巴不得有工具全程监控，或者
恨铁不成钢歇斯底里地喊话提醒，可奇怪的是，同样的人可能在别人那里是宝贝，不仅听话，而且
有责任心。有人说，传统企业一定要借助互联网平台，获取行业相关的大数据，那该从哪里下嘴好
呢？我们踌躇满志又彷徨失措。
类似的道理，实用派讲究组合，对要素的专业化是专家要做的，而这其实会产生问题和矛盾，
实际应用过程等同于还是在实验，只不过场景变化了，风险转移了，所以也需要等待。很多东西不
成熟可以炒作成差异化，成熟了就成了标准化，像搬砖一样的模块化。
所有问题，归根到底都是人的问题，这个人，不是别人，是自己。这种归因很残酷，凡事反求
诸己。兵法云，知己知彼，百战不殆。窃以为，知彼是配菜，知己才是正餐。另，孙子兵法跟世界
上其他的兵法有个不同的核心点：不战。修炼好内功，强大到顶天立地，江湖自然传播你的美名，
自然有 108个好汉主动投奔门下。
一个大事实，所有成功的企业，模式、方法都是简单而明了的。一个悲观的事实，很多种方式
都能取得成功，但我们从来没有坚持咬定青山不放松地走过哪一条路。当然还有一个乐观的事实，
灵活多变又或者结硬寨打呆战都是相对的，一切能承受的都是好的。一切商业模式，本质上都是提
供价值。但是，具体到一个行业里面，它存在的根基是什么？它提供了什么价值？它有着哪些环
节？由谁来控制这些环节？它盈利的关键因素是什么？制约因素又是什么？谁掌握行业链条的定价
权？行业市场的规模和潜力如何？集中度如何？行业链条是如何运转起来的？——诸如此类问题都
是需要时不时进行琢磨的，我的脑袋是不停歇在思考的，有时是躲在潜意识深处，在合适的时机下
会自动激活，激活我，走向光明。
描述一个场景，起初，采取狩猎式，跟穿山甲一样，到处闯。后来，意识到要有积淀，要稳扎
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稳打，采取农耕式策略，期间各种艰难，结果不欢而散。现在，又回到狩猎式，而自己还以为是农
耕式……我看到，真正去坚守农耕式的，在这个秋天会风生水起，而假把式的，可能会有点冷。我
们都在强调战略更重要的是行动而不是思想，不管企业具有多么美好的梦想，具有多么远大的战略
设想，如果企业不具备核心能力，企业就无法拥有战略的能力。
关于国际化，现在越来越多的企业走出国门，去国际舞台上一展身手，不过有种现象，当价格
战演化到一定阶段，处于野火烧不尽，春风吹又生状态，过往没有累积有效资源的企业经常要鸟枪
换鸟枪，炮是换不了的，与合作伙伴的关系，与上下游的关系，与客户的关系，与对手的关系，与
政府的关系等，这些关系网的构建，非一朝一夕就能完成。
同时，我们注意到，即使大企业在国际化征程中也会遇到水土不服的情况，比如文化差异，政
策倾斜，语言障碍，人才缺失等。想起星巴克中国，就处理很妥当。用中国人来管理中国人，让星
巴克融入中国文化，也产生了新的与时俱进，这点来说也是一个思路方向。而对于小企业，打不过
国内就跑到国外，基本有两种，去更发达的国家挑战更高层次的竞合关系，去相对落后的国家赢得
不对称的利益源，好坏不能评说，跟战略目标有关。一种好的做法，中国企业走出国门，并购与自
己产业链相关的、互补的，或者品牌、技术实力强大的企业，然后保持国外企业运营的独立性和团
队的完整性。
提到商战，一定回避不了价格与价值这个老问题，应该再次讲讲。不要简单认为企业具有战略
规划就具有战略能力，不要简单认为价格能力就不是战略能力。产品本身的价格，你从原材料，到
加工，到半成品/成品，到实施安装，客户就问，材料多少钱？施工多少钱？包工包料多少钱？为
何包工包料不等于材料+施工，并且价格远超两个单独相加？溢价在哪里？反问，苹果手机多少
钱？每个零件各自多少钱？怎么组合在一起价格远超实际材料价格？品牌、服务、价值，无忧的安
全感，使用的逼格感，内心的幸福感。所以，最重要的是价值感知，对于 TO B‘土鳖’的企业，
客户的选择往往理性多于感性，如何让对方理性的左脑思维适当转移到感性的右脑思维，然后取得
一个好的平衡与好的结果？这是一门功课。
很明显，战争的火焰已经熊熊燃烧，基本局势，无人在固守，全都是出击，守不住，主动点。
股权收购从相对控股到 100%控股，要的是牌子、厂子，班子逐渐洗盘，买你，听我的，霸道。战
略，牌子、厂子可以重来，毕竟行业一直都没有绝对领先的牌子和严控的标准，合伙，要的是你的
班子，你的人，你的心。孰优孰劣，后来者再评。于此，龙争虎斗上演，3年为期。谁能创造可复
制的标准化且轻资产（注：轻重上面分析过了）的规模化，谁就占据了制高点，谁就可以脱胎换
骨，脱颖而出！这场战争势必撕逼，不论如何，有人（行业王国缔造者）已经立下誓言，此生定要
再闯新名堂，创造比肩世界一流水平！壕！给一句歌词：豪情面对万重浪，热血像那红日光。不
过，缺了我这样的人才，速度会慢很多……
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一旦进入价格战，就是拼刺刀的肉搏，参与者都没有得到最大化的利益，而本地区和跨地区的
战斗又不太相同，因为作战目标不同，对区域未来的职能期许不同。本是同根生，后半句就不说
了。当然根源在于自己，价值无法超越价格，不过，这的确需要深思熟虑，否则区域逐渐扩散，市
场就烂了，品牌也就瘪了……终止价格战是靠品牌定位的知识实现的。定位知识可以让我们真正看
透顾客所需，看透后，我们把顾客想要的东西给他们。要让顾客记住我们品牌的独特性，我们要在
他们的认知中焊进一个烙印，这个烙印可以形成一道屏蔽，不战而屈人之兵。
一个行业领导者不应将别的品牌视作死敌，赶尽杀绝，而是应该以卓越的产品力、品牌力、创
新力和学习力，让同行仰视、尊敬，成为效仿对象，引领行业健康有序的发展，生产出更有价值更
美好的产品。小企业总想干翻对手，大企业敬畏规律，只和自己竞争，还要顾及到友商的生存状态
是否良好。天下不能一国独大，宇宙不允许。市场不能一企独大，国家不允许。
对于绝大部分公司来说，几乎一个阶段只有一个关键任务，不需要太多。你要把不是最重要的
事情去掉，然后全部押注在最重要的事情上，做穿、做透。一件事是否重要，你要从两个维度去
想，一是做了会怎么样？二是不做会怎么样？到底是因为你的能力可以做？还是因为你的战略必须
要你做？建议的选择是：只做必须做的事情。
如果事业的唯一标准是赚钱，那事业合伙人的价值观一定是：金钱第一，其他靠边。此事业必
维系不久矣。把公司比喻一座城邦，聚集到一群能力强、会干事、价值观一致的族群，一定牛逼到
可以干成任何事业的！如果我是城主，会定一个天条：只做顶级的事业。展开来说就是，用最专
业、最极致的精神，全命以赴去做前无古人的事情或者是更好的延续某种利国利民的事业，并以此
世世代代传承下去。切记，天下乃天下人之天下！
在我的观念里，人生中很多事情应该多想想价值观是否一致。事业、工作、婚姻、朋友等都是
如此。价值观是 1，其他很多东西，比如资产、关系、潜力等，都是 0，有了统一价值观 1，后面
的无数个 0作为锦上添花才有效。价值观不同，最好就是“和而不同”，即便是对立，那就让它立
着，不对抗，能做到相敬也好。同样的意思可以这样表达，没有内在的外在就是一个空壳，会被瞬
间否决。好看的脸蛋很多，有趣的灵魂太少。
人，生而有意义！你的未来你做主！你的人生是有使命的！人，确实有能力差别，但并非是决
定因素，这个时代一直欢迎并鼓励有能力有梦想的族群。我们看到，二三流人才与成长度高、爆点
性强的行业的有机组合也会有换天换地突破。如果你没有任何背景，那就要做对选择，前途、前
程，靠自己，最靠谱。另外，关于职场、职业的选择，我个人现在考虑最多的因素是：创始人、团
队、赛道（行业）、待遇、晋升空间。
我们单枪匹马闯入这世间，只为活出属于自己的所有可能，愿你这一生既有随处可栖的江湖，
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也有追风逐梦的骁勇。
第五节 品牌差异化营销策略
随着物质生活水平的不断提升，当前品牌差异化逐渐成为了每一个人新的消费目标与追求。结
合当前全球企业品牌形象的发展现状来看，品牌差异化发展不但是行业发展的趋势，其更是人类对
于自己文化意识形态精准定位的集中体现。为了进一步分析品牌差异化营销的对策，就必须先来认
识一下品牌差异化营销背景下的心理因素。
一、 品牌差异化营销策略的心理因素
（一）消费价值心理
消费者的价值心理属于品牌差异化营销的主要研究对象。根据消费者的消费目的与目标，其可
以分为不同的时代背景条件与情景方式。可口可乐之所以可以一直领跑可乐界，其最大的优势就是
“独创”“正宗”等标签，尽管在口味方面其并不一定完全击败百事可乐，却依然具有不可撼动的
地位。奔驰品牌作为汽车的创造者，其同样也在消费者心目中具有不可动摇的价值和地位。
（二）消费规范心理
消费者具有一定的规范化心理，比如当前世界全球化进程中，大家对于环境、环保的问题格外
关注。德国著名的“青蛙”品牌就成功抓住了消费者对于环保关注的心理，通过环保营销收获了成
功。
（三）消费习惯心理
消费习惯是一种重要的消费力量。一些消费者在消费过程中会不经意选择自己过去使用过的信
赖的品牌，这也是为什么现在许多品牌都在做基层的免费使用以及打折销售的营销策略。比如箭牌
口香糖通过前期市场营销取得了良好的成功，目前即使不进行大量的宣传也依然可以获得不错的销
售业绩。
（四）消费情感与身份心理
消费情感与身份心理是实现品牌差异化营销的关键，随着人们物质生活水平的不断提升，当前
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品牌的价值也远远超出了产品本身的价值，其更像是一种价值符号与身份的定位。比如著名的劳斯
莱斯牌轿车，其一直打着高端商务的旗号进行营销，对于消费者还需要进行身份的考察，消费者会
以可以购买该轿车为荣。
二、品牌差异化营销的实施对策
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位
我们常说，没有调查就没有发言权。特别针对当今全球品牌市场环境现状来看，由于市场不断
变化，消费者的消费嗅觉更是变得十分敏锐，如何在全新的市場环境中不断充实自己的产品内涵，
提升个性化的品牌服务水平也就成为了每一个企业必须要考虑的问题，而完成这个任务关键靠调
查。在深入细致的市场调查过程中，企业可以更好地了解市场的客观要求，对自己的产品进行研发
与重新定位，结合目标顾客群体的需求特点，不断发展自己企业的优势，弥补不足，从而在品牌定
位方面先人一筹。比如百事可乐在二战以前就通过抓住人们追求实惠的方式，通过“价格不变，分
量增加”的方式取得了巨大的成功。
（二）塑造个性化的品牌形象
个性化的品牌形象并不是指特立独行的产品形象，其往往是针对某一个特定的人群进行的针对
性营销。结合当前我国市场发展现状与环境来看，目前大环境下各个行业的基本竞争格局已经确
定，但是在一些细分市场方面却存在较大的竞争潜力与空间，通过塑造个性化的品牌形象来打造高
端、个性的市场，不但可以让产品变得生动、具体，更可以引发针对性人群的深层次情感交流，激
发消费者的购物热情与信心。比如上海易初摩托在最初进行品牌创建的时候，将自己定位为“创造
幸福的摩托车”，通过取名为幸福摩托加强宣传，更是在企业文化以及产品宣传等方面都添加了大
量幸福的元素，这种个性化的品牌营销方式不但别具一格，更是吸引了很多消费者的目光。由于摩
托车从表面上来看与幸福也没有什么关系，所以更为强调其个性化的突出，因此取得了良好的营销
效果。
（三）选择合理的品牌传播方式
随着新媒体的不断发展，当前企业宣传自身产品的渠道变得越来越多样化，但是如何选择合适
的宣传渠道也就成为了企业必须要面对的新问题。笔者认为，合理的品牌传播方式与手段不但代表
了企业的针对性营销水平，其更是直接影响到品牌的附加形象以及综合实力。比如我们在日常生活
中经常会看到一些小广告，如果将一些豪车的广告贴到大街小巷上去，这些汽车产品还算是“奢侈
品”么？相反，低端产品在大商超中同样不受待见。通过选择合理的品牌传播方式，能够有效提升
产品的附加价值，同时也更容易找到目标人群。企业在发布品牌信息的过程中，应该对信息的内容
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组合进行精准把控，既要掌握产品的核心内容，同时也要将背景知识与相关的情感信息相连接，从
而更好地实现信息的传播组合，实现多渠道、多角度传播，为企业实现产品的精准定位以及差异化
营销创设条件。
（四）做好企业品牌的风险规避工作
企业品牌的塑造并不是一朝一夕可以实现的，但是毁掉一个品牌却十分容易。我国著名的三鹿
牛奶品牌就因为“大头娃娃”事件，在一夜之间瞬间毁灭。另外，一些企业在宣传过程中喜欢借助
于一些“流量明星”来进行品牌宣传，这样的好处就是在较短的时间内可以形成较大的市场营销力
与吸引力，但是同时也会增加宣传的风险。如果这个人出现了问题，那么品牌的负面影响也是难以
避免的。当然，除了代言风险之外还有品牌质量、价值以及其他方面的风险，同样要做好控制工
作。
三、总结
综上所述，品牌差异化营销必须要结合消费者的消费心理，以其消费心理为导向逐步开展消费
行为的引导工作。本文立足于品牌差异化营销现状，也分别试着从完善市场调查与个性化品牌定
位、塑造个性化品牌形象以及选择合理的品牌传播方式、做好企业品牌风险规避等多个角度对其进
行了阐述，也希望能够为行业的全面健康发展创设条件。
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略
怀旧是基本指对于家乡的思念，但是，随着社会的不断发展，人们的生活水平不断提升，节奏
也在加快，许多小时候的物品早就逐渐消失了，因此，怀旧情怀也就越来越浓郁，导致现在的许多
人都产生了怀旧情结，正是基于此，许多商家发现了巨大的商机，将这种潜在的消费能力变成实际
的购买力就成了当前一些企业的首要任务，对于其中品牌营销策略来说就是发挥巨大作用的时候，
通过对老品牌的复兴可以有效的带动企业的营业收入，实现企业的经济再增长，本文就是从消费者
的怀旧种类入手，经过对其的划分来讨论老品牌的再繁荣，接着会对其中的基本原理进行详细的讨
论和研究，最后通过对不同品牌营销策略中的问题提出针对性的改进方案，通过这一系列的研究和
分析，希望能够使得老品牌不断换发新的生机，使得企业的利润可以不断提升，当然，这也将能够
满足消费者的消费需求，使得国家的经济得到新一轮的增长。
一、消费者怀旧种类和品牌复兴
基本上我们可以这样来定义怀旧，由于外部的一系列刺激导致了人们感情上的刺激，使得产生
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了对于以前的时光回忆。当然，这里所说的刺激可以是由于进行正常的社交活动所引发的集体性行
为，也可以是在自然环境中所引起的个体性行为。有学者认为“怀旧是一种机制，它让人们在面对
生命中不连续的角色转换时，可以维持对身份的认同……”[1]我们一般认为人到了 40岁左右会出
现这种怀旧心理，而且一般是年纪越大对于这种怀旧心理的表现力越大。当然，现阶段这种怀旧心
理也逐渐在向低龄化发展，可见这个怀旧产品的市场将会不断扩大。因此，需要全面的了解怀旧心
理，发现有效的怀旧的品牌营销策略。
(一)怀旧心理的种类
现阶段，众多专家和学者基本把怀旧心理的种类分为以下 2种：一种为历史怀旧(公众怀旧)，
通常人们认为过去的时光和事物是极其美好的而且也是极其有价值的，因此希望当今的生活可以能
够回到以前那种美好的时代里面，基本可以理解为就是想将现在的生活变成过去的模样，这极大的
表现出，人们想逃离现在这个时代，向回到以前的生活中；另外一种是个人的怀旧，个人对于整个
人生的经历、个人情感的反思，是记忆中比较理想的和美好的回忆，同时也表达了人极其丰富的感
情状况，当人们在寻求感情的重塑时，就出现了这种个人的怀旧感，我们可以这样认为，个人的怀
旧可能并不是真正的儿时或者过去的生活，是一种对于过去生活的理想化的情感表达。
(二)品牌复兴
首先，我们要明确怀旧的基本内涵：“消费者怀旧是一种对事物的喜爱，怀旧是或伤感或幸福
或苦乐参半的感受，而这些事物通常是在年轻时盛行的。”现在，我们开始对品牌的复兴进行讨
论，正是由于这种怀旧的存在，使得消费者对于历史品牌有不一样的感情表现，也就是说高情怀的
怀旧者必然比那些低情怀的怀旧者对于历史品牌更加看重，这将为品牌的复兴提供较为广阔的消费
空间，或者说可以提升消费者对于历史品牌的忠诚度。
二、品牌怀旧的基本研究机理
人们由于本身受到一些诱导性因素的影响，使得消费者会产生一系列的感情表达，这种感情的
表达正是对于品牌的怀旧感，当然，这种诱导因素分为 2种，一种是间接性的诱导因素，也就是由
于个体自觉不自觉的接触到了一些事物之后所引发的怀旧，另外一种则是由于企业进行了品牌营销
的策略，使得消费者可以直接诱发这种对于事物的怀旧感，因此，这将是能够成功使用品牌营销策
略的最基本原因。
通过基本机制的研究，我们可以清晰的明确，怀旧情感无法自发的形成购买能力，要通过一定
的的品牌上的认知来实现购买。所以说企业进行品牌营销策略是将这种潜在的购买力转化为实际购
买力的有利工具。可见，消费者对于品牌的认知是进行再购买的关键因素，这种怀旧品牌的认知基
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本包括了以下几个方面：形象、质量、文化、创新。通过这几个方面的怀旧品牌认知，可以有效的
提升消费者对于品牌的忠诚度，也就是说通过企业在进行品牌营销策略中，必须要充分展示出这几
个方面，这将极大的提升消费者的购买欲望，提升企业的营业收入。总之，上面的基本机制分析，
我们可以清晰的明确，正是企业加强了对于怀旧品牌的 4大基本认知的推广，才能使得消费者内在
的消费能力得到释放，实现消费者对于怀旧品牌的再购买，实现企业经济的新增加。
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法
(一)不断激起集体性的怀旧情感
运用老品牌的巨大群体号召力，使得广大的消费者可以激发起那个时代的怀旧感情，形成一种
集体的怀旧感情，这样可以发挥出集体的亲密感来，更容易让人想去在感受一次老品牌的魅力。因
此，在进行老品牌的营销过程中，当与消费者进行情感沟通时，要发挥其激发集体情怀的积极作
用，使得群体可以产生集体的共鸣，使得消费者再进行产品的购买，提升企业的销量。
(二)多进行模拟状态下的怀旧
不断创新营销的策略方式是十分重要的，将部分的怀旧片段加入到基本的营销策略中，可以给
消费者一种正面的激励作用，使得消费者产生一种强烈的怀旧感情，提升其购买的欲望。这样，通
过营造一种怀旧的环境来使得消费者留下一种深刻的印象，使得基本的怀旧感情得到有效的寄托，
最终能够不断提升消费者的购买欲望，变潜在的购买能力为实际的购买力。
(三)以怀旧因素创造产品的包装
企业通过基本的怀旧因素包装，使得消费者可以产生基本的共鸣感，使得怀旧能够成为一种可
以消费的符号，让消费者的某些感情可以得到有效的满足。当然，我们要注意在进行怀旧因素的产
品包装时，必须要抓住消费者的共同的情感，然后将这种感情转变为一种具体的符号，然后将这种
符号展现在消费者面前。
(四)构建全面的怀旧的品牌营销策略，满足各个阶段的消费者
怀旧产品要通过基本的怀旧因素为主导，将不断提升消费者的购买欲望，促进企业的产品销量
的有效增长。这样就需要建立全面的品牌营销策略，加强对不同年龄阶段的消费者怀旧的因素进行
分析，扩大怀旧的因素种类，这样将会使得整个营销策略环环相扣，实现完美的衔接，以便能够将
潜在的消费能力充分的挖掘出来。
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四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题
(一)注重提升消费者的潜在消费需求
企业在进行基本的怀旧品牌营销策略时，一定要将潜在的消费者挖掘出来，占领潜在的蓝海市
场，不断细化消费者的怀旧因素，使得企业的营销策略可以和这些潜在的因素得到良好的对接，满
足消费者的需求同时，树立企业的良好形象，最终实现企业的价值创造。
(二)避免怀旧营销策略的负面影响
对于怀旧的品牌策略中，我们要关注消费过程中的负面影响，密切注意消费者对于这种怀旧产
品的抵触心理，防止出现过大的反感。通过营销策略，不断激发消费者的正面感情表达，将能够不
断提升消费者购买欲望，也能够实现企业的产品质量的提升，最终是能够实现社会总福利的增加
的。
总之，一定要注意在运用基本品牌策略时，要时刻坚持这样一种原则，那就是，一定要让消费
者感受到美，感受到正的能力，这才能促进消费者的购买欲望。
五、总结
中国正处于社会的转型期，因此，出现怀旧的情感是极为正常的。要正确发挥这种怀旧因素下
的品牌营销策略，通过建立完善的研究理论和体系，来为企业进一步提升效益提供强大的理论支
持。
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究
全球化经济将世界的生产力和生产要素都连接到了同一个生物圈中。在这个生物圈中，弱肉强
食是市场经济的铁规则，跨文化品牌营销的重要性和价值也日益凸显。著名营销大师 Kotldr认
为，营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。跨文化
背景下的营销强调的是针对不同消费者的文化差异营销，发现消费者的文化差异即是创造顾客的价
值。
一、跨文化品牌营销评价研究的现状
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品牌资产（Brand Equity）是消费者对品牌名称的知晓程度给产品和服务带来的有差别、正面
的影响。1991年 Aaker提出的品牌资产五星概念中核心组成部分是品牌认知度和品牌联想。在企
业进行品牌跨文化管理时，特定背景下的消费者需求有一定的偏好，这些特定的需求偏好直接影响
跨全球化品牌形象的定位及其绩效。（张景云等，2013）。
张景云等（2013）指出，社会文化环境对消费者需求和欲望的影响可以分为语言文字、宗教信
仰、社会组织、审美观念和价值观念五个方面。姚曦和王佳（2014）研究中发现跨文化传播意识、
文化冲突的强度、文化融合的主动性、消费者认知、不可控因素和文化选择的前瞻性影响因素对国
际品牌跨文化传播存在显著影响，虽然其影响方式和作用路径并不一致。
指标评价体系的研究方向实则是品牌营销的领域的空白，这种基于量化管理的思想是品牌营销
的新的研究方向。基于量化的管理能够较为准确地描述事物的状态和流程，便于实行标准化的管理
模式。因此，本文的对跨文化下的品牌营销研究的以建立评价指标为切入点具有十分重要的意义。
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计
在指标的设计上，本文将企业、产品和消费者这营销过程中的三大主体列为分类的标准，将跨
文化品牌营销分为企业维度、产品维度和消费者维度这三个维度。同时，本文主要研究的是跨文化
经营活动，因此，指标体系应该涵盖跨文化经营决策的因素，并且加入对目前国内外跨国公司跨文
化营销和管理过程中出现的问题（如：品牌跨文化传播认知不一致）考虑。最终通过对市场营销专
业或在跨国企业从事市场营销岗位类工作的十位工作人员进行深入访谈，对指标进行筛选，建立企
业跨文化品牌营销评价指标体系（见下表），再运用 AHP（Analytic Hierarchy Process）法确定
品牌跨文化营销评价指标体系中的各个子指标的权重。
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价
欧莱雅公司跨国经营的成功案例不胜枚举，其成功的原因有很多，除了能够将自身理念融入本
土文化，在产品、价格、渠道、促销等环节中做到本土与企业文化的结合也是其成功的重要的原
因。因此，本文选择欧莱雅集团中的美宝莲品牌在中国的营销作为指标体系评价分析的案例。
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在获得跨文化品牌营销指标评价体系权重表后，邀请在市场营销或者具有在跨国公司营销公司
工作的 10位人员对欧莱雅集团的美宝莲的跨文化品牌营销的各个三级指标打分，得到的原始数
据，求得各指标的均值 V*。结合前文建立的模型，将均值 V*代入，计算各层级指标的具体得分见
上表。
根据指标评价的分析，二级指标得分表明欧莱雅具有良好的企业形象和企业文化。消费者维度
的得分低于企业维度和产品维度，尽管美宝莲以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原
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有的文化效应，但是美宝莲绝大产品走的是大胆性感的欧美路线，其文化和中国传统的审美、价值
观点有所不同，这样的认知影响部分消费者的购买行为。综合来看，欧莱雅集团的美宝莲子品牌的
跨文化营销得分为 ，总体评价较高，一定程度上反映了该品牌的跨文化经营活动的成功。
四、结论
通过构建企业跨文化品牌营销评价指标体系，运用层次分析法作为指标赋权的方法，较好地解
决指标体系中定性指标的模糊性和难以量化问题。并以欧莱雅集团的美宝莲子品牌在中国的跨文化
经营作为案例进行实证分析。分析过程和结果表明，跨文化品牌营销评价指标体系可以对企业的跨
文化营销活动进行分析评估，发现其中的薄弱环节，有针对性地为企业的经营决策提供建议，不仅
满足了企业提高自身营销能力进而创造更好的业绩，也能为顾客提供所需的更好更优质的产品和服
务。
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究
创建品牌权益是品牌建设的核心内容。品牌权益是企业各种营销努力的结果。而能否成功将品
牌植入消费者心智，成为强有力的溢价资产，是一个系统工程，取决于企业内外部各种协同作用。
文章结合国外近年来的最新研究成果，对影响品牌权益传播效果的因素进行了深入剖析，提出了分
析企业品牌营销手段效果的营销击穿模型。并据此对碧桂园的品牌传播策略进行了研究。
基金项目：大连理工大学创新创业训练项目“互联网+教育”少儿英语教具营销项目”
(2017101410601021065)
一、前言
品牌权益目前不存在统一的定义，本文主要基于美国市场营销科学研究院(MS)I关于品牌权益
的定义，即“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品
可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久
和差别化的竞争优势。”即认为其是一种借助营销活动对顾客造成长远影响的过程。在以往的研究
中，主要侧重于对于品牌权益的测评，构成分析等，没有对企业在营销过程中手段选择、应用、结
果等过程进行系统整合的分析和反向研究其效果背后的因素分类。本文基于前人在品牌的整合研究
策略和品牌权益的研究基础上，构建一个品牌营销的从企业制定策略到消费者接收概念的全过程分
析，将各个主体的特征全纳入效果分析模型-营销击穿，以便于企业及个人系统的分析企业品牌营
销手段的优劣。
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二、营销击穿模型内容介绍
1、简介及图示：
该模型形象可比作一个人从拉弓、射箭到中靶的过程，主要从三个角度分析品牌传播策略的成
效即拉弓的人，射出的箭，要射的靶。我将企业比喻为射箭者，将品牌传播策略比喻为射出的箭，
目标顾客的信任比喻为箭靶，将射击过程中的环境等因素作为其他变量，以射中箭靶离靶中心的距
离衡量品牌宣传的效度。如下图所示：
图 1 营销击穿模型形象图示
2.模型公式
U=f(m，a，x，i)
U—品牌权益构建的成效
m—目标顾客选择的匹配度
a—企业品牌传播策略的优劣程度(包括企业自身品牌传播策略的优劣程度和与竞争对对比的相
对优劣程度)
x—企业本身对结果的影响程度(包括品牌传播力度和战略传播方向的准确性和一致性)
I：环境变量
3.模型解释
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图 2 营销击穿模型形象导图
图 3 营销击穿模型实际导图
4.具体内容介绍
(1)企业因素(拉弓的人)。企业内部因素是企业展开品牌宣传的起点，也是最基础的部分，为
之后的宣传策略做铺垫，主要包括两个方面，一方面是企业品牌传播力度(射箭力量)，包括企业在
该项目上的投入以及企业在社会公众面前积累的品牌形象和价值。另一方面是企业品牌传播方向
(射箭方向)：包括企业品牌传播针对目标群体的准确性以及品牌传播和目标市场的一致性，落地方
向是否准确。
(2)企业品牌传播策略(箭的质地)。对于企业的品牌宣传来说，想要到达顾客心智必须借助一
定介质，这个介质就是传播策略，在传播策略上主要包括两个分析角度。一是策略优劣(箭的绝对
质地)，包括策略的多元化应用(关系营销、体验营销、文化营销等多种模式)、策略的顺应性(随技
术发展更新、经济发展的适应性)、差异化策略等等一切企业能够应用于品牌宣传的方法。二是策
略比较(箭的相对质地)，包括与同产业竞争对手的比较评价，例如顾客在竞争者的箭的攻击中形成
相关的防御，可能对本企业的品牌传播策略也产生影响。
(3)企业对于目标顾客的选择(合适的箭靶)。在目标顾客选择的这个层面，企业需要找到目标
顾客，并且需要采取适当的品牌传播策略来进行营销活动，企业主要有以下两个方面策略：
了解顾客的真实需求(位置确定)：企业确认的目标顾客范围过大则造成企业资源的浪费，目标
顾客范围过小则不容易获得足够数量具有消费能力的目标顾客，因此企业必进行市场调研了解顾客
需求。
有效定向服务(能射中某群体)：包括目标顾客的需求是否与企业认知相符，企业提供的服务是
否为是顾客真实所需，企业针对顾客采取的宣传是否有效。
(4)环境影响(风力影响)。在环境影响方面，包括了企业的传播策略在应用过程中受到的其他
因素的影响，可能是正向影响也可能是负向影响。例如企业的传播策略若能顺应环境变化做出及时
调整就能事半功倍，否则就会被湮没在时代的潮流里。
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三、模型的局限
1.目前，该模型仅适用于品牌传播的定性分析，没有明确的量化分析指标。提出的基本公式，
只能简单说明因素对品牌权益构建的影响。即使在各个方面提出了一些分析角度，但是不足以直接
应用于企业的营销方案抉择以及个人对企业品牌营销手段的直接比较。
2.该模型目前限于单向研究，不考虑形成顾客到企业的反向流通，即顾客导向的反馈对企业品
牌策略的影响，不是流畅的闭环，不利于企业在品牌传播方面的自我改进。没有全面考虑顾客的心
理黑箱：顾客对品牌的信任对企业来说即品牌的权益不只取决于企业的营销手段以及外在环境等因
素，还取决于消费者的个人心理特征。因此，本模型从输入输出的角度排除了心理黑箱的影响。
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例
碧桂园是一家主营房地产业，涵盖教育、建筑、装修、物业管理、酒店管理等众多行业的综合
性房地产开发企业，于 2006年被认定为“中国驰名商标”，获得各行业众多荣誉，企业市值排名房
地产业全国第三。
在房地产业碧桂园一方面以“健康、安全、舒适、绿色、节能”为核心理念打造五星级居住产
品。另一方面采用低价策略，采用规模经济的方式给老百姓提供物美价廉、高性价比的房子，使得
在同行业竞争中具有明显的价格优势。
碧桂园选择不同地区的中高收入群体作为自己的目标客户，主要针对工作五年之后的白领，他
认为该类群体的需求既包括刚性需求也包括改
