和君创业
H&J VANGUARD
竞争战略研究竞争战略研究
包 政 包 政
和君创业
H&J VANGUARD
2
竞争战略的基本命题
组织的长期生存与发展
企业的永续经营
外在的适应性
内在的统一性
组织存在价值与理由
和君创业
H&J VANGUARD
3
本讲义的方法
从历史与逻辑的角度研究组织问题
历史---避免“教条主义”
逻辑---避免“经验主义”
和君创业
H&J VANGUARD
4
目录
第一讲 生存的基本命题
第二讲 企业的存在价值
第三讲 企业的竞争战略
第四讲 企业外在竞争性
第五讲 企业内在有效性
和君创业
H&J VANGUARD
生存的基本命题生存的基本命题
第一讲第一讲
和君创业
H&J VANGUARD
6
1、战略是一种革命（哈默尔）
战略上持续努力，在若干年后才能结出硕果，在
这过程中需要共同信念的支撑，谁也不可能一开
始就看到结果；
战略对每个高级干部而言，都是一场革命性的挑
战，需要积极的投入、参与、沟通、学习和自我
超越。
和君创业
H&J VANGUARD
7
2、发现新的外部竞争空间（哈默尔）
去发现新的外部未受检验的竞争空间，而不是如
何在既定的产业边界内给自己定位；
学会放弃一些基本的传统、规则与信念，并看看
这样做会带来哪些新机会。
和君创业
H&J VANGUARD
8
年轻人或未来的利益主体，都是在战略确立过程
中被剥夺权力的群体，需要倾听年轻人与边缘人
物的心声；
战略需要积极的思考与探索，更需要广泛而深入
的启蒙，以及企业在根本上避免平庸，以及未来
行动上的软弱无力。
3、如何发现未来新的机会（哈默尔）
和君创业
H&J VANGUARD
9
4、SWOT分析
外部关键因素 权重 评分 加权分数
机会
1、？？？
2、
3、
4、
5、
6、
2/37
2/37
1/37
2/37
3/37
4/37
3
3
3
2
3
3
6/37
6/37
3/37
4/37
9/37
12/37
威胁
1、？？？
2、
3、
4、
5、
6、
7、
8、
2/37
2/37
1/37
2/37
3/37
4/37
3/37
4/37
1
1
2
1
1
2
1
1
4/37
3/37
4/37
4/37
3/37
4/37
4/37
3/37
总计 1
和君创业
H&J VANGUARD
10
5、SWOT分析
内部关键因素 权重 评分 加权分数
优势
1、？？？
2、
3、
4、
5、
6、
2/37
2/37
1/37
2/37
3/37
4/37
3
3
3
2
3
3
6/37
6/37
3/37
4/37
9/37
12/37
弱点
1、？？？
2、
3、
4、
5、
6、
7、
8、
2/37
2/37
1/37
2/37
3/37
4/37
3/37
4/37
1
1
2
1
1
2
1
1
4/37
3/37
4/37
4/37
3/37
4/37
4/37
3/37
总计 1
和君创业
H&J VANGUARD
11
6、波士顿矩阵
市场增长率
大 小
市
场
占
有
率
大 明星 奶牛
小 ？ 瘦狗
和君创业
H&J VANGUARD
12
7、麦肯锡矩阵
产业前景
大 中 小
竞
争
地
位
大 进入 进入 维持
中 进入 维持 撤退
小 维持 撤退 撤退
和君创业
H&J VANGUARD
13
8、波特的五种竞争力模式
现实竞争者供应方 购买方
替代竞争者
潜在入侵者
和君创业
H&J VANGUARD
14
9、公司持续发展三个层面
衡量标准
利润
投资资本回报
销售收入
净现值
选择方案价值
关键成功因
素
集中于业绩
业务维持者
营造创业环境
建立业务者
探索/特许的地位
员工能力 完整的能力基础
正通过购买或自
己发展需要的能力
赢家和幻想者
能力不十分清楚
激励理念 以财务方面为主 以里程碑为主 以行为/活动为主
保持核心业务
的发展与运作
第一阶段
第二阶段
第三阶段
开拓新的
业务单元
创造未来
的事业机会
第二阶段
和君创业
H&J VANGUARD
15
10、舒马赫的理解
机会存在于未来变化之中
未来并不存在于现实之中
事物在变化之前并不变化
唯一不变的就是一切都在变
和君创业
H&J VANGUARD
16
11、生存的基本命题
企业生存基于外部的环境与机会
机会存在于未来的变化之中
我们何以知道未来的变化
我们何以知道未来市场竞争格局的变化
和君创业
H&J VANGUARD
17
12、环境的动荡度不断增强（安索夫）
动荡度达到10度时，不确定时代的开始
未来处于持续“变局”之中
和君创业
H&J VANGUARD
18
13、不确定时代的开始（德鲁克）
主导产业竞争格局的因素变得不确定
不稳定
不连续
不可控
复杂多变
和君创业
H&J VANGUARD
19
14、产业内结构性因素
顾客
（经销商/用户）
企业 对手
稳定因素
突变因素
演变因素
未来变局
和君创业
H&J VANGUARD
20
15、产业内“突变因素”
自由竞争走向垄断
“企业”成为独立变量（因变量－自变量）
企业家的“创新精神”（人为因素）
自由创新意志（愿望、追求）
自由创新空间（选择的余地与可能性）
自由创新能力（资源、方法、手段）
和君创业
H&J VANGUARD
21
16、变化意味着机会（德鲁克）
剧烈变化的竞争环境
带来不尽的发展机会
机会存在于变化之中
大机会存在于竞争格局的突变之中
和君创业
H&J VANGUARD
企业存在的价值企业存在的价值
第二讲第二讲
和君创业
H&J VANGUARD
23
1、改变生存法则
企业是市场竞争的独立主体
企业必须依靠自己的力量
依靠组织起来的“内生力量”
基于企业“资源整合”的生存战略
从“企业生存战略”到“企业文化建设”
通用汽车公司、索尼、松下
走向共和
和君创业
H&J VANGUARD
24
2、企业的目的
人的存在价值，活着的本义，天赋人命
企业必须弄清楚存在的目的
弄清楚存在下去的目的
弄清楚能够存在下去的目的
和君创业
H&J VANGUARD
25
3、企业的定义
企业存在的价值与理由——并非自然之天命
德鲁克认为，了解企业是什么，必须从企业的目
的开始。企业的目的必须在企业本身之外，在社
会之中。企业的目的只有一种适当的定义，创造
顾客。
依据存在的目的，给自身定义
确立企业的存在价值与理由
和君创业
H&J VANGUARD
26
4、企业存在的价值与理由
企业存在的价值是由贡献决定的
是由给谁作多大贡献决定的
（个人、家庭、致福、婚姻与职位）
企业能否存在下去是由自己的生态决定的
是由企业的“社会性”经营生态决定的
和君创业
H&J VANGUARD
27
5、企业的社会性经营生态
本田的“三喜欢”原则
1. 造车者——员工（顾客）
2. 卖车者——经销商（客户）
3. 骑车者——消费者（用户）
商学院“三满意”原则
1. 学生
2. 教授
3. 用人单位
和君创业
H&J VANGUARD
28
6、企业的存续基于“价值理念”
价值观决定人的基本行为
改革、发展、稳定
国家宪法
步步高原则
和君创业
H&J VANGUARD
29
7、企业长期存在下去的法则
存在价值
长期的
存在价值
超越对手
志存高远
和君创业
H&J VANGUARD
30
8、企业的使命
是对自己的终极目标、对自己存在价值的规定，
以选择并适应环境。
对自身生存发展目的，以及在产业社会中的“个
性角色”定位。
这种定位是企业全体员工的共识与共同追求，是
区别于其他企业而存在的原因或目的。
阐明组织的宗旨、哲学、信念、原则。
和君创业
H&J VANGUARD
31
9、企业使命的重要性
德鲁克认为，使企业遭受挫折的惟一最重要的原
因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是
什么。
现代企业必须在战略思考、使命定位方面多用些
心思，因为它是企业长远发展的纲领和灵魂，是
成功的立身之本。
斯坦纳认为，企业战略管理是确立企业使命，根
据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，
保证目标的正确落实，并使企业使命最终实现的
一个动态过程。
和君创业
H&J VANGUARD
32
10、使命例举
波音公司的使命是“领导航空工业，永为航空工业
的先驱”
通用电气公司的使命是“用科技和创新改善人们的
生活品质”
摩托罗拉公司的使命是“以公平的价格向顾客提供
优质的产品和服务，光荣地服务于社会”
和君创业
H&J VANGUARD
33
11、使命的形成
圣西门解释资产集聚与集中的力量
圣西门同胞兄弟萨伊提出企业家的概念，创立资
本创造价值的哲学体系
19世纪中叶，比埃尔兄弟创立商业银行商业银行
的使命
成为欧洲大陆商业银行体系的范本
南北战争后又渐传到美国，推动了投资银行家走
向产业的开发
和君创业
H&J VANGUARD
34
12、商业银行的使命
指导社会流动资产投向
并使企业成为有意识的产业开发者
和君创业
H&J VANGUARD
35
13、正虹科技的使命
《正虹纲领》系统提出正虹科技的使命，慎重向
全社会作出正虹科技的承诺，表达正虹科技要顺
应农业产业化的方向，成为湖南省区域经济的推
动者，帮助和带动区域经济内千百万农民走上集
约化、健康致富的道路，成为农业产业化工程的
示范者与标准的制定者，以及资源的组织者与整
合者，产业价值链的锻造者。
和君创业
H&J VANGUARD
36
14、使命与天道
德鲁克认为，必须找到通向伟大成功或成就的企
业使命；使命使一个企业找到了广阔的空间与利
润来源。
通过确立使命，把握规律，抓住根本，加上积极
思考与行动，不断实践，循序渐进，引导企业走
向持续成功。
顺应天道，所谓“天不变、道亦不变”
和君创业
H&J VANGUARD
企业的竞争战略企业的竞争战略
第三讲第三讲
和君创业
H&J VANGUARD
38
1、改变长期生存的哲学
长期生存＝发展
经营生态
志存高远
第三者“插足”
争夺市场，而不是满足市场或客户需求
和君创业
H&J VANGUARD
39
2、企业长期存在下去的法则
争夺市场
长期的
存在价值
超越对手
志存高远
和君创业
H&J VANGUARD
40
3、存在下去的关键
超越竞争对手
两个猎人的故事
争夺市场能力
两个强盗的故事
和君创业
H&J VANGUARD
41
市场地位
创新
生产率
实物和金融资源
利润
管理人员的表现和培养
工人的表现和态度
公共责任感
4、成败的关键
和君创业
H&J VANGUARD
42
5、成败的关键领域
成败关键
内在有效性
外在竞争性
和君创业
H&J VANGUARD
43
6、外在的竞争性
强调企业的产业地位
强调企业的竞争方式
强调企业与顾客的联系
和君创业
H&J VANGUARD
44
7、内在的有效性
强调决策体系的有效性
强调运行体系的有效性
强调激励体系的有效性
和君创业
H&J VANGUARD
企业外在竞争性企业外在竞争性
第四讲第四讲
和君创业
H&J VANGUARD
46
1、外在竞争性要点
确立在产业领域中的地位或位势
确立在产业价值链上不可替代的竞争地位
和君创业
H&J VANGUARD
47
产品、项目、市场、行当、买卖
进入一个产业
参与产业价值链的竞争
选择并确立在产业价值链中的竞争位置
鱼网推销员的故事
日本综合商社的故事
蝶理的故事
中储的故事
2、改变进入市场的观念
和君创业
H&J VANGUARD
48
3、寻求价值链上的利润空间
（微电子产业的微笑曲线）
分销
品牌机
主机板
系统集
成
零售
微处理器
操作软件
R & D 生 产 流 通
和君创业
H&J VANGUARD
49
织布 纺纱 纤维 棉花
印染 制衣 分销 零售
4、产业价值链概念
和君创业
H&J VANGUARD
50
5、确定在产业价值链的位置
（鱼网推销员的故事）
渔网的“进价与销售”差价
不加价
控制渔民
控制厂家
依靠事业的力量确立起存在的价值
投机是难以持久的
（电器商的故事）
和君创业
H&J VANGUARD
51
蝶理 专业经销商
东炼
纺织 制衣
6、控制产业价值链
化纤生产厂
专业经销商
化纤生产厂
（日本综合商社的故事）
和君创业
H&J VANGUARD
52
质量管理责任
商标管理权力
流通领域管理者
综合经销商（综合商社）
7、控制价值链的手段
和君创业
H&J VANGUARD
53
（中储的故事）
单一仓储结构与单一组织功能
沉重的负担
土地税金、人员工资、资产折旧）
健全“购运储销”功能
配送中心
水泥、混凝土、预制件、建材……
8、强化价值链的控制能力
和君创业
H&J VANGUARD
54
9、产品经营方式
中化
国际
地膜
农药
化肥
国内
经销商
国际
供应商
（中化国际）
• 难以控制客户终端与资源终端
• 难以维持物流供应期量的均衡
产业不扎根
和君创业
H&J VANGUARD
55
10、企业经营方式
分销 零售 丰乐岛
依靠五大员
控制种植农民
（丰乐种业）
• 以控制市场（客户）的终端
• 维持西甜瓜供求期量的均衡
和君创业
H&J VANGUARD
56
11、丰乐岛的五大员
种子检验员
土地测量员
种植技术员
病虫害防治员
销售信息员
和君创业
H&J VANGUARD
57
12、产业经营方式
分销 零售 丰乐岛
中化
国际
国际
供应商
丰乐
种业
控制上游资源
控制下游客户
和君创业
H&J VANGUARD
企业内在有效性企业内在有效性
第五讲第五讲
和君创业
H&J VANGUARD
59
产业社会的唯一原则是效率；高效率的实现企业
的使命目标；
1. 泰罗的效率来源（点）
2. 福特的效率来源（线）
3. 新世界的效率来源（面）
结论：90%以上的效率来源于系统，总体优势不
仅仅从部分经营活动中来，更重要的是从全部经
营活动的整合中来。
1、寻求系统效率的来源
和君创业
H&J VANGUARD
60
效率原则的绝对性
顾客原则的相对性
（牙膏与化妆品）
2、效率是绝对原则
和君创业
H&J VANGUARD
61
3、泰罗的效率来源（点）
点效率＝工序效率
时间研究---动作研究
工具研究---环境研究
和君创业
H&J VANGUARD
62
4、福特的效率来源（线）
线效率＝过程效率
一分钟一辆汽车的梦想
生产过程效率
线效率的本质---协同
（时间上的继起，空间上的并存）
生产过程效率---流通过程效率
和君创业
H&J VANGUARD
63
生产过程效率
流通过程效率
工商相互渗透的现实
线效率在流通领域的延伸
福特：大量生产以大量分销为前提
5、福特的效率来源（线）
和君创业
H&J VANGUARD
64
6、长虹方式的缺陷
以金融运作 / 商品运作打通流通领域
背离消费领域
缺乏对经销商的支配力
过量存货与排空力弱化并存
和君创业
H&J VANGUARD
65
7、速度是规模的本质
消费领域流通领域生产领域
速度=通过三大领域时间
和君创业
H&J VANGUARD
66
8、卡西欧方式的应用
变款式
变产量
变价格
企业家---经营方式---竞争规则---未来格局---
机会
变款式的销售意义----价格卖透明----消费者与
经销商的矛盾----总销量持续提高的办法
空调、收录机、吸尘器、排气口
和君创业
H&J VANGUARD
67
9、TCL经营方式的特点
卡西欧方式的应用
1. 变款式
2. 变产量
3. 变价格
以速度冲击规模
松下：大量生产以大量消费为前提
和君创业
H&J VANGUARD
68
10、内部管理与外部交易的置换
在产业价值链中确立地位
确立不可替代的地位
确立不可替代竞争地位
和君创业
H&J VANGUARD
69
11、理发店的效率来源（面）
挣钱的力量源于强似对手的方式
挣钱的方式是简单的
（理发师+洗头工）
然后不断复制有效的方式
（复制是生物进化的秘密）
和君创业
H&J VANGUARD
70
12、海尔经营方式的困境
降低销售重心
掌控渠道终端
争夺客户剧烈
成本费用趋高
利润空间锐减
减价促销的极限
现金流量依赖型企业
和君创业
H&J VANGUARD
71
13、现金流量依赖型企业
成本收入
（利润：九牛一毛）
和君创业
H&J VANGUARD
72
14、摆脱困境的逻辑
控制成本主要驱动因素
加强存货管理
市场预测能力有限
外部环境动荡
时间与空间转换
和君创业
H&J VANGUARD
73
Q
T
t0 t1 t2
q1
q2
q1<q2=存货或断货风险
15、时间与空间转换
和君创业
H&J VANGUARD
74
16、时空转换的内容
生产驱动转向市场驱动模式
间接经营转向直接经营模式
和君创业
H&J VANGUARD
75
17、生产驱动转向市场驱动
一类生产方式
二类生产方式
三类生产方式
和君创业
H&J VANGUARD
76
18、一类生产方式（戴尔）
前工序
材料库
后工序
订货 交货
和君创业
H&J VANGUARD
77
19、二类生产方式（NPS）
后工序前工序
零件库材料库 订货 交货
和君创业
H&J VANGUARD
78
20、三类生产方式（丰田）
成品库
后工序前工序
零件库材料库
订货
交货
和君创业
H&J VANGUARD
79
21、间接经营转向直接经营
研产销的价值排序
产销矛盾
深度分销模式的选择
和君创业
H&J VANGUARD
80
22、深度分销的基本模式
供应商
分销商
零售商 B 零售商 C 零售商 A
补货
付款付款
付款
补货
派出业务员
1，指导
2，帮助
3，约束
4，激励
派出理货员
1，促销
2，理货
3，推广
4，信息
和君创业
H&J VANGUARD
81
目标任务 经销商 终端用户
争夺
市场
企业
战略
客户顾问
业务经理
23、深度营销模式基本要素
和君创业
H&J VANGUARD
82
24、研产销一体化的企业经营组织
一体化协同
生产
研发
营销
争夺
市场
和君创业
H&J VANGUARD
83
25、经营方式的重要性
失败与失效的逻辑
北京交通的系统失效
和君创业
H&J VANGUARD
84
26、宜家经营方式的确立
瑞典小男孩英格瓦的一分差价决定成败的经商哲学（效率
观）；
经营零售，为消费者提供价值，避免单纯价格战；
运用设计能力降低生产与运输，乃至销售成本；
运用设计能力，确立商场品牌扩张力，进而，OEM与
ODM组货能力；
形成独特的一组经营活动的组合方式,形成宜家经营方式；
确立起宜家家居的使命，成为家居市场独特的供应者、采
购者、设计者与创造者；
结论：依靠系统有效的一组相互加强的经营活动，完整表
达出统一的企业使命。
和君创业
H&J VANGUARD
85
27、宜家家居的使命
成为家居市场独特的
供应者
采购者
设计者
创造者
用一组独特的经营活动表达使命
和君创业
H&J VANGUARD
86
有限的
顾客服务
低生产
成本
组合式
家具设计
顾客自选
顾客自己组装
易于运输及组装
能够解释的
目录、富有信息
的展览及标签
“未装配的”
配套元件组装
易于生产的
广泛多样化
有巨大停车场
的郊区现场
顾客自己运输
更多的
即兴购买
高速通行的
储运仓库
年周转库存
库存中的
大多数商品
从长期供给者
的100%的外购
现场的大量贮存
有限的销售人员
未来购买
增加的可能性
在生产成
本上集中的
家庭设计
28、宜家公司活动体系图
和君创业
H&J VANGUARD
和君创业
H&J VANGUARD
88
谢谢！
