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品牌社群（Brand Community）
1974 年,美国史学家布尔斯廷通过对美国历史的研究,提出了消费社群(consumption community)的概念。自此,在美国工业革命后的新兴消费文化中,社群的意义开始从原来地域上聚集在一起的人与人之间的关系,转变为与使用某一产品或品牌相关的更为微妙的人与人之间的联系。随后,学术界在对类似消费现象的研究中,提出了诸多相似概念,如社会团体( Greenwood ,1994) ,消费亚文化( SchoutenMcAlexander ,1995) 、新部落(Cova ,1997) 、生活方式社群(Firat 和Dholakia ,1998) 、消费文化( Kozi2nets ,2001) 、品牌社群① (Muniz 和O’Guinn ,1996和2001;McAlexander 等,2002) 、品牌崇拜(Belk 和Tumbat ,2005) 、反品牌社群(Hollenbeck和Zinkhan ,2006 ; Zinkhan 和Hollenbeck ,2006) 等。尤其在品牌社群概念提出以后,品牌社群的作用开始受到实务界和学术界的广泛关注,品牌社群逐渐成为营销学界的一个新的研究领域。十多年来,有关品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特征及其对消费者的影响等多个方面。本文探讨了品牌社群研究的对象、主要内容和研究方法,并且评介了当前品牌社群研究的热点,以期对国内的品牌社群研究有所启发。
