23 出品 April 2023 探索品牌和消费者沟通之道 SocialBeta 微信公众号 SocialBeta Lite 如今，跨界联名在营销战役中的应用已经常态化。无论是为助推新品营 销，还是加深品牌心智，抑或是和年轻人沟通，与新的圈层受众展开对话， 跨界联名作为一种营销手段，都为品牌实现这些营销目标，提供了一条 行之有效的路径。 根据 SocialBeta Lite 品牌营销动态数据库的数据，可以看到，不仅品 牌跨界联名营销的案例数量规模日益壮大，相关品牌所横跨的行业品类 也不断走向多元。除了食品饮料、餐饮、服饰等一直以来热衷联名的行 业之外，家居、汽车、金融等行业的品牌也越来越多地通过跨界联名活 跃在大众视野中，对品牌进行持续打造和重塑。而咖啡、户外、宠物等 代表时下潮流生活方式的品牌，也作为被联名的热门对象受到关注。 与此同时，相比起品牌与品牌间的联名，品牌与 IP 间的联名更为高频。 依托艺术家、文博机构、卡通动漫、影视综艺等不同类型的 IP，品牌 通过挖掘自身与 IP 间的共同气质内核，在抢夺眼球、激发声量的社交 属性之外，也在借由 IP 强化消费者的文化获得感，放大品牌价值。 当然，不能否定的是，在「万物皆可联名」的市场环境下，消费者对同 质化跨界联名的态度不免呈现疲态。如何做到真正出圈，「跨」出新意， 「联」出水平，成为眼下品牌必须面对的挑战。对此，SocialBeta 将基 于过去一年积累的丰富案例数据，对跨界联名营销市场进行一次全景展 示，并从中提炼出营销趋势和品牌机会点，希望为 campaign 创造者 们带来新的灵感和启发。 前言 PREFACE 目录 CONTENTS Part 1 Part 2 Part 3 跨界联名营销全景概览 两种类型的跨界联名分析 跨界联名营销趋势 品牌 × IP 11 16品牌 × 品牌 05热衷跨界联名的行业及品牌 定义跨界联名 02 04品牌跨界联名的营销目标 07跨界联名的类型 30跨界联名最佳实践分析 跨界联名 8 大流行元素 19 26跨界联名出彩指南 P a r t 1 跨界联名营销 全景概览 跨界联名，已经成为时下最为热门的营销方式之一。简单来说，跨界联名可以 理解为两个（或以上）品牌（或 IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方 元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价 值等目标，实现 1+1 > 2 的营销效果。 在这份报告中，SocialBeta 以 SocialBeta Lite 一手信息生态池数据为样本， 自 2022 年 3 月起，截止 2023 年 2 月 28 日，基于对上述「跨界联名」基本 逻辑的理解，辅以对少数营销案例特定情况的具体分析 [1]，共梳理出 664 条 跨界联名相关营销案例。 从全年来看，跨界联名营销呈现出「常态化」趋势。对照市场大盘，在同期收 录的 4428 个品牌营销案例中，跨界联名相关案例占比达到近 15%。具体到各 月份，相关案例数量占比均处于 10% 以上。其中，在 7-8 月的夏季营销、 12-2 月的双旦跨年及春节营销中，品牌选择跨界联名的比重更高。 [1]：报告收录「跨界联名」案例的部分界定标准：需形成实际可见的产出物，如新产品、礼盒周边、数字藏品 等，冠名赞助、内容共创、活动支持、明星代言等均不算在内；联名双方需体现「跨界性」；品牌参与平台解 决方案性质活动不算在内，如「品类日」等；品牌与平台合作的渠道定制类产品不算在内。 定义跨界联名 02 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 03 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 数据来源：SocialBeta Lite | 统计时间： 0 % % % % % % % % % % % 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 跨界联名案例分布趋势 跨界联名案例数量 跨界联名案例占比 跨界联名作为一种营销手段，品牌营销目标的不同，深刻影响了品牌选择联名 的对象和形式。例如品牌与知名 IP 联名推出新品，以拉动销量；或是借势联 名对象所辐射的新受众，与更广泛的人群展开沟通。报告中，通过对过去一年 跨界联名案例的逐一梳理，共归纳出以下 7 类品牌选择跨界联名的主要营销目 标。 04 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 跨进新的圈层受众 小度添添 × MINI 「开车唱歌去露营」体验活动 加深品牌心智 知乎 × 超级植物公司 「送树」campaign 为品牌大事件造势 Seesaw × Seesaw 品牌 10 周年与「自己」联名 打透产品卖点 王老吉 × 科颜氏 方言联名罐 & 主题快闪店 和年轻人沟通 平安银行 × 《王者荣耀》 联名信用卡 节日营销 可口可乐 × 大白兔 「兔个乐盒」联名礼罐 新品营销 Redmi × 阿童木 潮流限定版联名手机 品牌跨界联名的营销目标 跨界联名 各行业跨界联名案例在大盘中的占比 从行业端来看，食品饮料、服饰、餐饮行业在跨界联名营销活动中最为高频， 美妆护肤、互联网、奢侈品行业位列其后。值得关注的是，除了过往营销动作 较为活跃的传统行业大类外，家居、宠物、户外行业品牌成为跨界联名营销中 的新生力量，它们多代表了时下消费趋势和潮流生活方式，展现出较高的营销 潜力。 05 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 数据来源：SocialBeta Lite| 热衷跨界联名的行业及品牌 注：由于跨界联名案例中，同行业联名与跨行业联名类型并存，选项百分比总和可能 大于 100% 食品饮料 服饰 餐饮 美妆护肤 互联网 奢侈品 家居 汽车 家清个护 数码 宠物 户外 % % % % % % % % % % % % 具体到品牌来看，SocialBeta 统计了在过去一年中最热衷进行跨界联名的品 牌前 10 位。在数量上，肯德基和奈雪的茶并列位居榜首，喜茶、好利来紧随其后。 餐饮行业品牌在前十中占据了 6 个席位，除了上述提到的餐饮品牌，luckin coffee 瑞幸咖啡（第 6 位）、乐乐茶 LELECHA（第 7 位）也入围前 10。饿了 么位居第 5 位，是唯一进入前 10 的互联网品牌。此外，食饮品牌 OATLY 噢麦力、 服饰品牌 PUMA 彪马以及家居生活品牌野兽派分列第 8、9、10 位。 06 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 热衷选择跨界联名营销的品牌 TOP 10 数据来源：SocialBeta Lite| 肯德基 1 奈雪的茶 2 喜茶 3 好利来 4 饿了么 5 luckin coffee 瑞幸咖啡 6 乐乐茶 LELECHA 7 OATLY 噢麦力 8 PUMA 彪马 9 野兽派 10 报告基于合作对象的不同，将跨界联名划分为「品牌 × IP」联名和「品牌 × 品牌」 联名两种类型。其中，「品牌 × IP」联名形式更为高频，在过去一年中，共有 389 条相关案例，占跨界联名案例总数的 %。具体来看，报告中进一步将 品牌联名的 IP 对象细分为艺术家 IP、卡通形象 IP、文博 IP、潮玩 IP、影视 综 IP 等 12 个大类。 07 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 品牌 × IP 跨界联名的类型 adidas neo × Keith Haring 系列服饰 艺术家 IP Costa × UCCA 「波普桂花」联名包装 & 主题店 艺术机构 IP 喜茶 × 《梦华录》 联名特调 & 主题门店 影视综 IP 剑南春 × 三星堆博物馆 「剑南春·青铜纪」新品 文博 IP Champion × DIMOO 系列服饰 & 虚拟公仔 潮玩 IP Burberry ×《我的世界》 《博柏利：无尽探索》游戏 & 联名系列 游戏 IP LOEWE × 《哈尔的移动城堡》 联名服饰 动漫 IP 巴黎欧莱雅 × 小刘鸭 联名限量版包装 卡通形象 IP 08 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 各类型 IP 在「品牌 × IP」相关案例中的占比 数据来源：SocialBeta Lite| 艺术家 游戏 动漫 影视综卡通形象 文博 潮玩 文创机构 艺术机构 文艺作品 体育赛事 其他 % % % % % % % % % % % % 注：本报告中，将跨界联名营销案例中 IP 化显著的媒体、国家机构、文化组织、个 人及虚拟形象，合并归入「其他 IP」类型下。 蒙牛 × NBA 「要强主场」系列数字藏品 体育赛事 IP 竹叶青 × 《只此青绿》 「只此青绿竹叶青联名春茶」 文艺作品 IP vivo × 中国航天丨 ASES 联名礼盒 文创机构 IP 泡泡玛特 × 中国集邮 兔年生肖邮票 & 限定礼盒 其他 IP 品牌 × 品牌 09 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 「品牌 × 品牌」是跨界联名的另一大类型。基于行业属性，报告将其进一步划 分为同行业联名和跨行业联名。同行业联名中，联名双方往往在用户重叠度、 消费场景、渠道资源等方面更为契合，有利于面向较为精准的受众，发挥优势 的叠加效应。此类联名多出现在餐饮、服饰及食品饮料行业。而跨行业联名则 由于联名双方品牌基因的多种差异，往往通过营造反差感、新鲜感，吸引新用 户的关注，实现「破圈」传播。 跨行业同行业 服饰 The North Face × CLOT 联名系列 餐饮 餐饮 × 宠物 美妆护肤 × 餐饮 奈雪的茶 × 海底捞 联名新品 DQ × 电力宠物公司 限量宠物帽 赫莲娜 × MANNER 「一夜青回」联名新品 例： …… …… 例： P a r t 2 两种类型的 跨界联名分析 IP 是品牌选择跨界联名的主要对象。根据过去一年 SocialBeta 对相关案例的 监测，共总结出品牌热衷联名的 10 大 IP。 具体来看，游戏 IP 表现突出，其中《王者荣耀》成为品牌 IP 联名的首选，《原神》、 《英雄联盟》及《和平精英》也均入围前 10。 影视类 IP 在前十中也占据了半壁江山，除了迪士尼、《哈利 · 波特》、小黄人、 奥特曼等国外知名 IP 形象，以上美影为代表的国内经典动漫 / 影视 IP 也在近 几年开始活跃在大众视野当中，葫芦兄弟、齐天大圣等经典的动画形象，召唤 起几代人的童年回忆，「新国潮」焕发生机。这一趋势也延续到品牌与艺术家 IP 的跨界联名当中。除了 Keith Haring 这样近年来在跨界联名案例中高频出 现的国外艺术家，以韩美林、朱敬一为代表的，以中国传统文化基因和东方美 学为根基的艺术家，越来越受到品牌的青睐。 11 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 品牌 × IP 12 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 最受欢迎的联名 IP TOP 10 注：存在案例数量并列的情况，故实际上榜品牌多于 10 个 数据来源：SocialBeta Lite| 排名 IP 名称 类型 1 《王者荣耀》 游戏 2 三丽鸥 卡通形象 3 泡泡玛特 潮玩 4 《原神》 游戏 5 迪士尼 卡通形象 / 影视 6 《哈利 · 波特》 影视 7 小黄人 影视 7 《英雄联盟》 游戏 7 上海美术电影制片厂 影视 10 奥特曼 影视 10 韩美林 艺术家 10 朱敬一 艺术家 10 Keith Haring 艺术家 10 《和平精英》 游戏 具体到各类 IP 分榜单，在艺术家 IP 中，可以看到品牌选择的对象愈发多元， 涵盖了绘画、书法、剪纸、雕塑等多样的艺术形式，并且品牌对于潮流先锋的 艺术风格，展现出较高的关注度。影视综方面，除了经典的系列作品，当季的 爆款、热剧也成为品牌主要选择的联名对象，例如去年热播的《苍兰诀》《梦华录》 等剧集。而随着「怀旧」风潮的兴起，以《甄嬛传》为代表在社交媒体上讨论 度较高的早期作品，也重回品牌关注的视野。在卡通形象 IP 中，值得关注的是， 以小刘鸭、悲伤蛙、小蓝等为代表的源自网络表情包的形象，凭借天然的社交 属性和流量，成为热度较高的联名对象。 13 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 不同类型 IP 联名热度排行榜 韩美林 朱敬一 Keith Haring 陈粉丸 Daniel Arsham 花臂老王 …… …… …… …… 三丽鸥 小刘鸭 比得兔 米菲 悲伤蛙 LINE FRIENDS 不二兔 小蓝 《哈利 · 波特》 小黄人 奥特曼 《苍兰诀》 《梦华录》 《甄嬛传》 《葫芦兄弟》 《美少女战士》 《哆啦 A 梦》 《蜡笔小新》 《宝可梦》 《海绵宝宝》 《JOJO 的奇妙冒险》 《咒术回战》 《时光代理人》 艺术家 影视综 动漫卡通形象 TOP 1TOP 1 TOP 2TOP 2 TOP 1TOP 1 TOP 2TOP 2 TOP 3TOP 3 TOP 1TOP 1 TOP 2TOP 2 TOP 3TOP 3 TOP 1TOP 1 TOP 2TOP 2 TOP 3TOP 3TOP 3TOP 3 在潮玩 IP 中，泡泡玛特作为集合了大量 IP 形象的潮流文化品牌，在联名数量 上遥遥领先。旗下多个独立 IP 如 MOLLY、DIMOO、LABUBU、小甜豆等， 都成为品牌关注的热门联名对象。 体育赛事往往具有较强的时效性，品牌可以借势赛事举办期间的声量，扩大影 响力，渗透新圈层。具体到相关 IP 来看，大致可以分为 3 类，一是重量级的 国际赛事，如杭州亚运会等；二是地域性的传统赛事，如上海马拉松等；三是 以电竞为代表的新兴体育赛事，如 KPL 王者荣耀职业联赛等。 文博 IP 方面，敦煌元素依旧热度不减，敦煌博物馆、敦煌研究院、敦煌画院 等相关机构均受到品牌热捧。此外，SocialBeta 观察到，品牌合作的文博机 构呈现出更加细分化的趋势，除了国内外知名的博物院馆，历史文化地标，如 恭王府、天坛、颐和园等，以及带有中国地域、民俗特色的机构，如苏州博物馆、 陕西历史博物馆、景德镇中国陶瓷博物馆等，正越来越多受到关注。 14 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 不同类型 IP 联名热度排行榜 《王者荣耀》 《原神》 《英雄联盟》 《和平精英》 《我的世界》 …… …… 泡泡玛特 BE@RBRICK ROBBi FATKO …… NBA 上海马拉松 杭州亚运会 KPL 王者荣耀职业联赛 …… 敦煌博物馆 三星堆博物馆 敦煌研究院 敦煌画院 大英博物馆 苏州博物馆 游戏 体育赛事 文博潮玩 TOP 1TOP 1 TOP 2TOP 2 TOP 3TOP 3 TOP 1TOP 1 TOP 2TOP 2 TOP 3TOP 3 TOP 1TOP 1 TOP 2TOP 2 TOP 3TOP 3 TOP 1TOP 1 TOP 2TOP 2 TOP 3TOP 3 品牌选择的 IP 联名对象也往往与社会热点密切相关。例如，过去几年，随着 中国航天事业不断开启新征程，「太空航天」元素成为品牌营销中的热门主题， 品牌开始热衷与相关文创机构进行跨界联名。而文艺作品作为展现社会文化风 向的载体，充分展现了大众一定时期的文化消费和审美诉求，以《三体》《只 此青绿》等为代表具备一定行业高度的当代文艺作品，也成为品牌选择跨界联 名的新方向。 15 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 不同类型 IP 联名热度排行榜 中国航天太空创想 中国航天文创 中国邮政文创 沙漠邮局 …… 《只此青绿》 《三体》 《小王子》 …… 上海美术电影制片厂 UCCA 大都会艺术博物馆 …… 中国国家地理 中国集邮 中国航天· 神舟传媒 …… 文创机构 艺术机构 其他文艺作品 TOP 1TOP 1 TOP 2TOP 2 TOP 1TOP 1 TOP 2TOP 2 TOP 3TOP 3 TOP 1TOP 1 TOP 2TOP 2 TOP 3TOP 3 TOP 1TOP 1 TOP 2TOP 2 TOP 3TOP 3TOP 3TOP 3 作为跨界联名中的另一大类型，SocialBeta 观察到，「品牌 × 品牌」联名中各行 业对于联名对象的选择也有不同的偏好。具体来看，服饰、食品饮料、餐饮品牌偏 向选择与同行业或相关行业的品牌进行联名，如「服饰 × 服饰」「餐饮 × 食品饮 料」。其中，食品饮料、餐饮不仅自身爱联名，同时也是互联网、美妆护肤、奢侈品 等其他行业品牌热衷跨界的对象。此外，受到时下潮流趋势的影响，越来越多不 同行业的品牌开始选择与宠物、运动户外品牌进行跨界合作，借势推出各类限定 产品及周边，希望触达到更加广泛的年轻消费群体。 16 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 各行业选择联名对象的偏好 品牌 × 品牌 数据来源：SocialBeta Lite| 联名对象联名主体 服饰 餐饮 食品饮料 互联网 美妆护肤 奢侈品 家居 汽车 数码 服饰 食品饮料 奢侈品 运动户外 宠物 互联网 餐饮 美妆护肤 汽车 家清个护 文化娱乐 连锁摄影 潮玩 生活方式 注：图中线条粗细代表相关案例数量 进一步细化分类，SocialBeta 归纳出老字号、运动、户外、宠物、咖啡、设 计师品牌和潮牌 7 大热门联名对象。统计显示，「设计师品牌」位列首位且联 名合作全部集中在服饰行业；「潮牌」则尤其受食品饮料行业的青睐。而随着 运动、宠物、咖啡和户外与年轻人日常生活习惯的绑定愈发深入，餐饮、互联网、 奢侈品等行业在选择联名对象时也更加倾向向这一趋势热点靠拢，不断赋予产 品新的附加值。此外，「老字号」作为传统文化的重要载体，也是食品饮料与 美妆护肤行业所关注的联名类型之一。 17 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 品牌 × 品牌热门联名对象盘点 排名 联名对象类型 热衷与之联名的行业 TOP 1 设计师品牌 TOP 2 运动 奢侈品 TOP 3 宠物 餐饮 TOP 4 老字号 食品饮料 美妆护肤 美妆护肤TOP 5 咖啡 TOP 6 户外 餐饮 TOP 7 潮牌 食品饮料 服饰 互联网 P a r t 3 跨界联名 营销趋势 19 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 跨界联名 8 大流行元素 趋势 6 野！到户外去 趋势 3 Let's 艺术 趋势 2 请回答，____ 趋势 8 茶&咖「续命」 趋势 5 文化寻根 趋势 1 萌宠全宇宙 趋势 4 8G 冲浪 趋势 7 治愈系 20 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 越来越多的人正在加入养宠大军，宠物经济不断发酵，形成一条千亿级的新兴赛 道。宠物，已经成为时下许多年轻人获得情感陪伴、情绪价值的重要来源，而围绕 养宠所产生的生活方式和消费习惯的改变，也已经渗透日常的方方面面。在这一 趋势下，SocialBeta 观察到，在跨界联名营销中，一方面宠物品牌自身的营销动 作愈发活跃，它们积极走向大众视野，力求打造自身品牌；另一方面，宠物元素 也受到其他行业品牌青睐，品牌通过与宠物品牌合作，将「宠物友好」融入品牌理 念，深化与年轻人这一养宠「新」主力的情感沟通。 趋势 1：萌宠全宇宙 宠物品牌，「联」入大众日常 小壳 × 永璞 咖啡渣猫砂 pidan × 喜茶 × 它基金 联名杯套 & 户外猫窝 萌宠周边，斩获社交流量密码 肯德基 × zeze 联名宠物「抱抱窝」 Shake Shack × 电力宠物公司 联名宠物周边 宠物友好，赋能产品彰显温度 汉堡王 × 佩玛思特 宠物友好主题店 别克昂扬 × 麦富迪 《和你一起撒波狗粮》 21 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 过去一年，「怀旧热」似乎成为一股风潮。无论是《哈利 · 波特》系列影片上映 20 周年吸引联名不断，还是「魔性」的可达鸭玩具引发火爆抢购，可以看到， 越来越多的经典动漫、影视 IP 又重新回到大众视线中。这些 IP 早已经沉淀出 了一大批成熟观众，在跨界联名中展示出强大的号召力。但另一方面，这类极 富「情怀」的观众也对品牌提出了更高要求，品牌必须深入了解原作而非简单 地调用复古元素，挖掘出与之契合的线索。 在内容之外，时机同样是品牌的重要考量，「借势 IP 大事件」是品牌在与此类 经典 IP 联名时的主要思路，例如品牌往往在 IP 周年、作品重映、续集新作上 线等等事件节点发布联名，拉动销量和声量的集中爆发。 趋势 2：请回答，____ 梦幻联动勾起童年回忆杀 乐乐茶 × 蜡笔小新 联名新品 Jimmy Choo ×《美少女战士》 联名系列 深入内容的「十级学者」 喜茶 ×《甄嬛传》 「甄喜传」系列联名 斯沃琪 × 《Dragon Ball Z》 联名腕表套装 借势 IP 大事件合力上新 安慕希 × 《JOJO 的奇妙冒险》 限定新品 名创优品 × 酷洛米 生日季系列产品 伊利 × 《小黄人大眼萌》 联名新品 IP 周年 IP 庆生 续作上线 22 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 艺术家 IP 是品牌跨界联名对象中出现最高频的 IP 类型。品牌与艺术家合作， 以艺术作品为媒介，在为品牌赋予不一样的视角、质感之外，更是以风格化的 文化磁力吸引到与品牌同频的消费者，提升品牌影响力。近年来，随着多元的 艺术形式和风格走进大众视野，不局限于主流的知名艺术家，品牌也正在更多 细分领域和小众艺术家们共创专属内容。 趋势 3：Let's 艺术 再看传统艺术 adidas Originals × 韩美林 十二生肖特别系列 丸美 × 陈粉丸 「对称目光」剪纸礼盒 占据潮流中心 彩虹糖 × 花臂老王 限定联名潮玩 喜茶 × 藤原浩 「黑 TEA」限定企划 寻宝新新艺术家 Ed Hardy × 孙佳艺 七夕联名系列 梵几 × 殷越 「心林栖所」系列 23 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 社交媒体的繁荣正在重构品牌与消费者对话的语境。真正理解社媒传播规律， 并且下场与消费者玩在一起的品牌，往往能够在如今的营销环境中脱颖而出。 而聚焦跨界联名领域，SocialBeta 观察到，具备「网感」、善于玩梗的品牌贡 献出诸多令人眼前一亮的联名实践，例如品牌以源于社交媒体的表情包为联名 对象，在 IP 选择上打出差异化。这类 IP 不仅具有较高的大众熟知度，同时也 一定程度上反映出时下年轻人的普遍情绪和审美，对品牌而言，无疑是获得了 一种与年轻人沟通的社交货币。 趋势 4：8G 冲浪 传统文化不再只是春节、端午、七夕等传统节日下的限时快闪，越来越多品牌 将此作为常态化的沟通主题。这意味着品牌需要以新角度、新玩法，拓宽联名 路径，走向更深层次的连接。在敦煌、故宫热之后，品牌也在挖掘更有新鲜感 的小众习俗和本土非遗手工艺，积极扩列地域性文化、艺术机构，并通过在地 化的内容探索，描摹更全面的文化图景。 趋势 5：文化寻根 优酸乳 × 悲伤蛙 pepe 联名新包装 NELO × 小蓝和他的朋友们 联名盆栽 瑞幸 × 线条小狗 情人节限定 大润发 × 豫园灯会 「超市奇豫记」 珀莱雅 × 景德镇御窑博物馆 联名陶瓷对杯 QQ × 苏州丝绸博物馆 联名手办 24 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 「户外」正在构建年轻人生活、社交的新场景，热度不减的话题下是当代年轻 人对潮流文化、身心健康多重追求的映照。赶时髦的品牌们同样不会放过这一 热门趋势，纷纷在骑行、徒步、陆冲等活动中跟户外弄潮儿们积极建联。不少 品牌联合专业户外品牌或机构游刃有余地打造对话场域，提炼自身与「户外」 深度契合的线索，意在在潮流社群文化里更进一步，找到年轻人圈层里的流量 密码，也让品牌态度个性被快速感知到。 趋势 6：野！到户外去 在缓解情绪缺氧的当下，与生活方式、感官体验挂钩的「治愈系」品牌，凭借 超强个性与创意闯出了一条独特联名路。香氛、家居、生活方式类目构建下的 生活仪式与灵感成为都市人紧绷精神下的一剂抚慰，这些联名深入到周遭环境 与情绪感官，将产品作为承载物，让注重「情价比」的消费者们愿意为这种情 绪价值买单。 趋势 7：治愈系 领克 × Naturehike 「暗夜森林」春夏趣野限定系列 宝马 × ROSSIGNOL 联名自由式雪板限量 安踏 × YOW 限定礼盒 饿了么 × 超级植物公司 「外卖春天」活动 科罗娜 × 观夏 定制「仪式感礼盒」 宜家 × Marimekko 巴思图限量系列 25 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 咖啡和茶饮成为年轻人的「续命」神器，关于「早咖午茶」生活提案也意味着 当下消费热情的高涨，促使不少新兴品牌和产品的闪亮登场。越来越内卷的赛 道下，不仅咖啡和茶饮品牌以联名突围，把握每一次上新，其他品牌也正在借 势咖啡和新茶饮潜入大众消费场景，成为事件营销里的「标配」，为品牌延伸 出更大的沟通空间，触达前沿消费者们。 趋势 8：茶&咖「续命」 LV × MANNER 波点主题咖啡杯 QQ 音乐 × M Stand 「来点咖啡音」联名企划 东阿阿胶 × 奈雪的茶 联名新品 不论是双品牌效应下破圈新消费群体还是 IP 联名的社交属性，联名手段都意 味着会有更多话题讨论和基础受众，但当万物皆可联名的概念成风，营销圈的 联名也逐渐变得套路化、千篇一律，品牌也亟需以新的思路去应对联名的泛化。 在 SocialBeta 看来，品牌可以在联名对象的选择上进行突破，将跨界联名营 销事件化，能带来更多的新鲜感。 26 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 跨界联名出彩指南 好联名，反套路 品牌 × 自己 Seesaw × Seesaw 十周年联名 Campaign 品牌 × 同行 Gucci × Balenciaga 「The Hacker Project」联名项目 品牌 × 用户 喜茶 × 品牌用户 logo 全身像联名活动 那些叫好又叫座的联名应该是文化价值与商业价值的结合，需要基于双方相互 高度的契合度上，再通过好产品、好内容表现出来。一方面联名产品需要「用 真心」，如与 IP 合作，就应该从细节入手，挖掘内容 IP 价值点来丰富产品建构； 另一方面随着联名手段事件化，对于品牌来说联名不单单只有推新，而是可以 借助联名手段来具象化品牌理念，以联名的趣味性概念、实体化产物去更好落 地宣传品牌立意点，沉淀品牌资产。 27 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 好联名，有深度 产品 创新 好利来 × 哈利波特 联名系列产品 互动 创新 肯德基 × vivoX90 「v 我 50」联名礼盒 具象化 品牌理念 知乎 × 超级植物公司 「种树」campaign 对于品牌而言，每次跨界联名都会带来品牌形象的更新或深化，而通过延续性、 常态化的跨界，建立起用户对联名的期待感，也不失为品牌联名的另一种策略。 品牌可以保持密集且有话题度的联名频率，将联名做成品牌的专属特色。对于 产品创新本身就要依托灵感的品牌来说，持续性挖掘各种 IP 与品牌，或与同 IP 保持长线的联名创新，既为产品更新注入活力，也为品牌自身塑造了会玩有 趣的形象。此外，品牌也可以将某一周边作为固定的联名载体，使其以一种「社 交货币」的方式在用户社群中活跃，这既是品牌资产的一种沉淀，也是提升用 户粘性的不二法门。 28 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 好联名，成系列 影视 IP 艺术家 IP 游戏 IP 潮玩 IP 文艺作品 IP 品牌 5 月4 月3 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2022 跨界联名营销动态盘点 《梦华录》 藤原浩 《甄嬛传》 王者荣耀 原神 寻找独角兽 只此青绿 pidan 3CE WPS知乎 ZEGL 喜茶 29 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 影视 IP 艺术家 IP 游戏 IP 潮玩 IP 文艺作品 IP 品牌 5 月4 月3 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2022 跨界联名营销动态盘点 哈利波特 肖全 哈利波特 英雄联盟 手游 《中华遗产》 杂志 彩棠 盖娅传说 植村秀 内外 Charlotte Tilbury （冬日系列） 若来 （新年限定） 迪士尼 （公主系列） 若来 （织梦精灵生日照） 海马体 影视 IP 游戏 IP 品牌 人物 IP 动画 IP 潮玩 IP 赛事 IP 5 月4 月3 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2022 跨界联名营销动态盘点 甄嬛传 美团单车 樱桃小丸子 小刘鸭 海绵宝宝 迪士尼 王者荣耀 五条人 可口可乐 OHUI 欧蕙 恋与 制作人 环法自行车赛 rico keep 30 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 无论是「反套路」「有深度」亦或是「成系列」的跨 界联名动作，都是服务于品牌实现商业目标的具体路 径。依据 SocialBeta 的长期观察和综合评估，我们 选取了 3 个代表品牌为切面，希望能够系统展现品牌 在跨界联名中的不同特征，以及如何借助跨界联名实 现符合自身目标的差异化沟通。 跨界联名最佳实践分析 31 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 从 2022 年与椰树联名一举爆红，到七夕携手悲伤蛙 PEPE 反向营销；从与知名动漫 IP「JOJO」合作，再到情人节与「线条小狗」联名，线下周边「一贴难求」，在内卷的茶饮市 场中，似乎瑞幸的每次「破圈」联名都让人意想不到。 在合作对象上，瑞幸倾向于选择有一定的流量、知名度和未来发展潜力的品牌 IP。无论 是此前从未涉足联名的「老字号」椰树，还是具有忠实的圈层受众，但鲜少受到国内品牌 关注的动漫 IP「JOJO」，亦或是国内快速崛起的新锐美妆品牌 INTO YOU，这些自带忠 实用户圈层的品牌，为联名营销进一步拓宽了受众。 与此同时，瑞幸也十分注重产品包装的设计， 通过定制化纸袋、杯套、贴纸等周边产品，引 起用户购买欲望，激发用户全网晒照，促进品 牌在互联网上的广泛传播。线下联名主题店 更是给予用户沉浸式打卡体验，进一步加深 品牌年轻、会玩、有梗的形象。 除此之外，瑞幸还擅于选取一些反差感和兼 容感的 IP 形象，把握特殊时间节点，从网络 热梗中捕捉关联点，不管是悲伤蛙的「咕呱」 「牡丹」，还是「线条小狗」的「修狗爱情」，都让 联名在本身自带话题性的同时，又碰撞出不 一样的新鲜感。 luckin coffee 瑞幸咖啡 话题关键词： 主要形式：联名产品、包装、周边 出其不意的联名，助推新品爆发 卡通 IP 动漫 IP 强强品牌 瑞幸 ×《JOJO 的奇妙 冒险 石之海》 联名限定周边 瑞幸 × 悲伤蛙 PEPE 2022 七夕联名系列 瑞幸 × INTO YOU 夏日联名礼盒 瑞幸 × 椰树 新品「椰云拿铁」 及联名周边 32 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 作为「跨界联名大户」，肯德基在 IP 联名上一直往本土化、跨圈层、年轻化的方向发展。 从最早「中国式早餐」的推出，到去年联合小龙坎、知味观等本土品牌推出中式风味新 品，跨界联名已成为肯德基融入本土文化的重要手段。而随着近年来宠物经济的兴起， 肯德基牢牢抓住这一热点，联合未卡、zeze 和 PURROOM 等宠物品牌推出的一系列猫 咪周边产品，「买套餐，赠周边」玩法也似乎「醉翁之意不在酒」，肯德基不仅借此展现了 年轻潮流的形象，也凸显出其在跨界带货上的不凡实力。 从「疯狂星期四」到「疯四文学」，肯德基也热 衷于为「玩梗」与「造梗」不断加码，巧妙以网 友的「二创内容」为素材，为其与五菱汽车、 vivo 手机等品牌的联名提供了话题热度和 传播广度，进一步加深用户心智。 除此之外，肯德基的联名范围极广，横跨二次 元、游戏、运动等多个圈层，与宝可梦、《时光 代理人》《光与夜之恋》等 IP 的联名，成功打 破了次元壁，让属于各个文化圈层的群体都 能找到感兴趣的活动，以联名不断拓宽品牌 触角及覆盖人群，积极寻找与年轻人对话的 不同方式。 肯德基 话题关键词： 主要形式：联名产品、宠物周边、主题店 频频出圈的互联网梗王 跨圈层 本土化 谐音梗 肯德基 × 小龙坎 新品「毛血旺风味 嫩牛五方」 肯德基 × 五菱 主题门店 & 联名餐车 肯德基 × 未卡 联名猫爪桶 肯德基 × 宝可梦 联名周边 33 SocialB eta 2023 跨 界 联 名 营 销 趋 势 报 告 自 2019 年与喜茶联名一炮而红，三十多岁的好利来不仅没有丝毫颓势，反而通过与食 品饮料、动画 IP、艺术机构等多方联动，走出了一条餐饮品牌的年轻化转型之路，在跨界 联名上一路「狂飙」。 2022 年，好利来几乎保持着每月一款的频率推出联名产品，从奥特曼、《哈利·波特》到 宝可梦、三丽鸥，品牌与自带情怀滤镜的经典 IP 联名，收获了广泛的受众基础。 走心之外，好利来还十分重视对 IP 的深度挖 掘，将 IP 元素融合进新品的外观、包装、口 味、体验等多个维度。例如好利来与《哈利·波 特》的两次合作，深度还原了「霍格沃茨城堡」 「预言家日报」等片中的经典物品，细节设计 上诚意满满，带来强烈的代入感，勾起不少哈 迷的集体回忆。 好利来通过对每个 IP 特质的深刻把握，对产 品细节的神还原，利用超人气 IP 与年轻人情 绪共振。在产品端兼顾多重体验，通过唤起消 费者的身份认同引发社交传播，打造了款款 「联名爆品」。看似常规的高频联名，实则是好 利来对自身品牌调性的精准定位和对当下年 轻群体消费喜好的深刻洞察。 好利来 话题关键词： 主要形式：联名产品 联名不仅对胃，更懂年轻人的心 节日营销 经典 IP 高频更新 好利来 × 《SPY × FAMILY》 花生系列联名新品 好利来 × 哈利·波特 联名新品 好利来 × 《国王排名》 联名新品系列 好利来 × 奥特曼 联名蛋糕系列 声明 本报告的所有图片、表格及文字内容的版权归杭州数象文化传媒有限公 司 (SocialBeta) 所有，其中，部分图表在标注有数据来源的情况下， 版权归属原数据所有公司。如未获得本公司书面允许，不得用任何方式 抄袭或翻印本报告任何部分之文字、表格及图片，在任何媒体上（包括 互联网）公开引用本报告的数据和观点，否则引起的一切法律后果由其 自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了杭州数象文化传媒有限公司 (SocialBeta) 的著作权，有权依法追究其法律责任。 本报告中所包含的信息和分析不包括任何类型的建议，在任何情况下， 本报告仅供读者参考，杭州数象文化传媒有限公司 (SocialBeta) 不必 为任何因为使用或信任本报告中所含的信息和分析所造成的后果承担任 何责任。 如果认为本报告中所包含的图片、表格及文字内容有涉及版权纠纷问题， 请及时联络杭州数象文化传媒有限公司 (SocialBeta)。 数据来源：SocialBeta Lite，样本量 N= 664 分析师及撰写团队： joan、shiqi、陈又橙、CC、Caya、Val、elenajiang、Aya 如您有任何关于本报告的疑问或建议， 欢迎通过邮箱 info@ 联系我们。 宣传发行：joan、Caya、郑不听、舒克、阿尔法 视觉设计：二白 顾问：Juni 出品方：SocialBeta 趋势研究中心 统计周期： 数据说明 主创团队 SocialBeta 成立于 2008 年，是国内最早关注社会化媒体及其商业应 用的内容平台，自成立以来，一直致力于报道品牌在数字世界的营销资 讯、营销案例、营销趋势及各大品牌的营销最佳实践，为品牌主、广告 代理公司及广大从业者提供学习和交流机会，共同探索品牌和消费者的 沟通之道。 SocialBeta 旗下拥有国内第一家专注数字营销行业的人才招聘平台独 角招聘，和关注品牌广告片领域的内容厂牌 @ 品牌制片厂。 SocialBeta 微信公众号 SocialBeta Lite 获取更多趋势报告 商业合作 联系我们