上海新天地项目专题研究 专题研究— 目   录 项目概况 附：太平桥地区改造计划 开发商：瑞安集团 石库门的历史和现实状况 新天地开发改造的5个理念 建筑理念与特色：整旧如旧，翻新创新 定位：步步深入，层层提高 布局：源自历史、围绕理念、强化特色 特色：既突出又明显，且浑然天成 项目推广：持续性的整体公关 附：AT xintiandi二月号目录 获得的部分荣誉 开发商的利益：高投入、高产出 媒体评论摘要 市场检验过程：上海新天地成功的14个因素 上海新天地模式在全国各地的扩散 质疑的声音 建议：要“创新性借鉴”，不能单纯克隆 声音一：宽巷子、窄巷子  VS “新天地” ----《成都晚报》1 声音二：上海新天地经营模式分析案例  很难克隆----《中国经营报》 声音三：上海老头不能克隆 声音四：现代时尚点缀古典山水  西湖天地胜过上海新天地----《联合早报》 一、项目概况 上海新天地位于上海最繁华的商业及购物区，属于“市中心的中心”，是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，总投资约亿美元，于1999年初开工建设，第一期工程新天地广场2000年6月全部建成，2001年9月对外营业。 上海“新天地”项目占地三万平方米，建筑面积约六万平方米，具体位于淮海中路南侧、黃陂南路和马当路之间三万平方米的地点上，比邻黃陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点。 新天地以中西合璧、新旧结合的海派文化为基调，将上海特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体，创建为既具传统风貌，又具现代化功能设施的大都会商业旅游景点。与豫园明清建筑群、外滩金融建筑群、南京路百货公司建筑群等交相辉映，同为上海的都市旅游景观。上海新天地别具特色的建筑风格获得广泛的赞赏，更荣获“2001年中国年度新锐榜建筑奖”。 独特的石库门建筑，浓郁的文化氛围，每天都吸引着众多游客。便利的交通条件，多元化的服务范围，同样吸引着大批的商务客户。 新天地如今已成为时尚的代名词：她不仅是个休闲娱乐的社交场所，同时，还是各大商家推广新产品、召开新闻发布会、宴请宾客及娱乐表演的极佳选择。 上海新天地目前已经成为一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入上海旅游景点清单中，还成为中国房地产区域改造的经典案例。通过提升土地品质从而带动整个地区的房地产开发。 开发商：香港瑞安集团、上海复兴建设发展有限公司合资开发。 策划：香港ＳＰＡＣＥ控股集团 项目设计：美国活特及佳帕塔设计事务所和新加坡日建国际设计有限公司。 建筑顾问：上海同济大学建筑设计研究院。 要能达到深刻理解上海新天地的定位，除了整个海派文化、石库门、中国及上海经济高速发展之外，还必须从整个太平桥地区改造计划这个角度来考察，从比较微观的角度看整个区域改造计划的整体性、互补性、可持续发展性。  二、附：太平桥地区改造计划 上海新天地广场是瑞安地产改造“太平桥”地区的第一期项目。整个“太平桥”开发计划于1996年底开始筹划，占地达52公顷，建筑面积达130万平方米，目标是将位于上海市中心卢湾区的太平桥地区，改造成兼具传统风貌和新世纪大都会魅力的综合社区。 在整个太平桥地区改造计划中，除上海新天地外，还有： 翠湖天地：翠湖天地是太平桥地区重建计划中的高级住宅项目，总建筑面积达68万平方米。此项目面向太平桥人工湖绿地，毗邻上海的商务中心区淮海中路，与时尚热闹的新天地及地铁站仅一湖之隔，并拥有广阔的绿化庭园和完备的休闲设施。翠湖天地第一期包括三栋8至12层的低层大厦、两栋19至23层的高层大厦以及两栋低层的独立别墅及相连复式别墅。 企业天地：企业天地位于太平桥人工湖畔长公里的湖滨路旁，临近地铁M1线黄陂南路站及将于2005年完工的M8线西藏路地铁站，总建筑面积50万平方米，包括多栋甲级写字楼、酒店、商场以及其他商业设施，落成后将成为上海市中心卢湾商业区的新焦点。 太平桥人工湖绿地：上海新天地旁开辟了太平桥人工湖绿地，占地44000平方米，位于整个太平桥地区重建计划的中央地带。园内广种树木，为游人提供休憩空间。原中心兴建了上海市中心最大的人工湖，占地12000平方米。绿地北面开辟了一条长公里的湖滨路，沿人工湖勾画出一条优美的曲线，与湖西的上海新天地石库门建筑连成一体，成为上海市中心一出独特的新景观。  三、开发商：瑞安集团 瑞安集团主席兼行政总裁罗康瑞于一九七一年在香港创业。至今，瑞安已由开始时的一家小型建筑公司，发展成为一个多元化的集团，业务包括建筑及承建、建筑材料、物业发展及投资，业务领域并已跨出香港的基地伸展至中国大陆及北美洲。经过不断拓展，瑞安集团旗下现有超过四十间成员公司。 在一九九七年，集团之建筑及建筑材料业务重组成控股公司，名为瑞安建业有限公司，并于同年二月在香港联合交易所上市。现时，瑞安建业之主要业务包括：中国内地房地产开发、水泥、建筑、建筑材料及环球建材贸易。 瑞安集团旗下之瑞安地产有限公司，从事地产发展及投资、物业管理、营销及租售，在上海、香港、北京及广州均有投资项目。此外，瑞安集团亦拥有美国纽约曼克顿区“Riverside South”地产发展项目百分之二十权益。 瑞安地产有限公司乃瑞安集团之附属机构，在香港及中国内地从事地产投资及发展以及物业管理、营销及租售业务。瑞安早于一九八五年开始发展中国内地业务，在北京及上海发展大型房地产项目，已完成的项目包括办公楼、住宅大厦、商业中心及酒店等。 在内地之主要地产发展项目有：上海新天地、太平桥公园及人工湖、上海瑞安广场、上海瑞虹新城一期、杭州西湖天地、上海城市酒店、上海城市公寓和北京华威大厦。  四、石库门的历史和现实状况 沪语中把用一种东西包套或收束另外的东西讲作“箍”，如箍桶，于是这种用石条“箍”门的建筑被叫作“石箍门”，后又讹作“石库门”。一般认为，这种建筑的正大门以条石作门框，门扇为实心厚木，上有铜环一幅，与中国的传统民宅相比，趋向保守。 上海的石库门住宅兴起于19世纪60年代。1860年以忠王李秀成为首的太平军发动东进，攻克镇江、常州、无锡、苏州、宁波等苏南浙北城市，迫使数以万计的苏南、浙北难民进入上海租界避难。租界为接纳难民，动员商人投资住宅建设。为了充分利用土地，这些住宅大都被建为排联式的石库门里弄住宅。 为了迎合中国传统的家族居住形式，石库门除部分设计摹仿西洋排联式住宅外，其布局大致仿江南普通民居。进门后为一天井，天井后面为客厅（上海人叫“客堂”），之后又是后天井，后天井后为灶间和后门。天井和客堂的两侧分别为左右厢房，二楼的布局基本与底层相近，唯灶间的上面为“亭子间”，再上面是晒台。 本世纪初以后，随着上海居民的家庭向小家庭结构变化，居民的生活习惯也发生明显变化，石库门住宅的结构和样式发生变化，有适宜小型家庭居住的“单进”（即无厢房）、“两进”（一客堂一厢房）。其规模较大，弄堂宽约为4米、楼层主要为2～3层；在楼梯平台处设亭子间，立面采用阳台；20年代后，一般都安装了卫生设备。 30年代以后，由于上海住房紧张，部分住户又将多余的房间出租给他人，所以大多数石库门改变了设计的初衷，成为多户同住一门的住宅。 石库门里弄在最多的时候有9000多处，曾占上海市区全部住宅面积的六成以上。.单纯从建筑的角度出发，石库门是特定历史时期的产物，走过百多年的历史，而且有些石库门的空间结构也已不适合现代人的居住观念，因此消失是正常的。90年代初期，上海开始了大型的重建和开发。不少石库门老房子被拆卸，取而代之的是一幢一幢的高楼，一片又一片充满怀旧风情的老房子渐渐消失，人们才意识到要去保留这些上海独有的“艺术品”。   由于石库门已经过多年历史的洗礼，在缺乏保养的情况下，外部及内部建筑已变得破旧不堪。  五、新天地开发改造的5个理念 ◆昨天是今天的历史，明天是今天的创造。 ◆昨天，明天，相会在今天…… ◆重现凝固在建筑上的上海历史文化。 ◆“保留旧的建筑，改造旧的建筑，在旧围墙后面建新建筑，让人看到：历史是怎样前进的。” ◆策略性城市规划，即：适当划分城市各区域的功能以利未来的自然发展，投资建设一流基础设施以满足投资者与居民的需要，创造符合国际行政人员要求的优良生活及工作环境，通过建设人文环境（新天地）和自然环境（太平桥绿地），把整个环境营造好。  六、建筑理念与特色：整旧如旧，翻新创新 ◆设计原则：保护历史建筑的角度、城市发展的角度以及建筑功能的角度。 ◆整体规划：保留下来的旧建筑各呈特色，彷佛一座座历史建筑陈列馆。 ◆强调历史感：保留原有的砖、原有的瓦作为建材。 ◆外表「整旧如旧」：为了重现石库门弄堂昔日的风光韵味，设计及工程以保留房子原貌为原则，工程人员按照当年的图纸进行修建，弄堂、石库门的门框、门楣、楼房高度以及屋顶晒台等都和当时一样。墙、铺地及屋顶都尽量采用原来的旧砖、旧瓦，务求贴近它原来的面貌。 ◆内部「翻新创新」：内部进行了翻天覆地的改造，现在的新天地石库门弄堂，外表依旧是昔日的青砖步行道、清水砖墙和乌漆大门等历史建筑，但内里则设有中央空调、自动电梯、宽频互联网，把它改造成全新概念的经营消费场所。 七、定位：步步深入，层层提高 不可否认，除了设计理念新颖，运营管理到位外，市场定位准确也是使新天地名声大作的一个主要原因。 “上海新天地”的定位经历了三个阶段的深化。第一阶段强调综合性，将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等功能全部集在一起；第二阶段，将该项目打造成上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点；最后阶段的定位是，让新天地成为一个国际交流和聚会的地点。层层深化的定位使得“上海新天地”成功地穿上了时尚文化炫目的外衣，抓住了人们的眼球，在Mall中脱颖而出（重庆晨报）。   从下列描述中，我们不难发现上海新天地是如何在历史与现实、现在与未来、凝重与时尚、建筑与文化中发现、确立自己的定位的。正是因为上述矛盾的解决，才使新天地明确了自己的位置： 目标群体：上海的年轻人阶层、中产阶级、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客。     年轻人的新天地：“小资”，这是最近在中国年轻人之间流行的新词，和“小市民”并不是同一个意思。典型的小资是在高工资的外企工作的20多岁的人。他们对最新流行、艺术、文化等极为敏感，周末的时候喜欢在酒吧里用一只手端着鸡尾酒和别人聊天。 在新天地昂首阔步的小资们经常读的是翻译成汉语的《挪威的森林》等村上春树的小说。 OL胡韵说，“周围是古老的中国，而这个角落却像外国一样，我喜欢这种不平衡的感觉。”     中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一，也是与有文化品位的本地市民和外籍人士的聚会场所。 八、布局：源自历史、围绕理念、强化特色 新天地分为南里和北里两个部分。 南里以现代建筑为主，石库门旧建筑为辅。北部地块以保留石库门旧建筑为主，新旧对话，交相辉映。 南里建成了一座总楼面面积达25,000平方米的购物、娱乐、休闲中心，于2002年中正式开幕，这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物，进驻了各有特色的商户，除来自世界各地的餐饮场所外，更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心，为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点。 北里由多幢石库门老房子所组成，并结合了现代化的建筑、装潢和设备，化身成多家高级消费场所及餐厅，菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港，充份展现了新天地的国际元素。 在南里和北里的分水岭--兴业路--是中共“一大”会址的所在地，沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线。新天地中部的兴业路为中国共产党第一次代表大会（「一大」）会址所在，辟为步行街。 南里和北里分别建有面积数百平方米的广场，广场上有各种建筑小品。 北里广场、南里广场、南里中庭、人工湖观景台克对外租用。面积共近2000平方米，分别适宜时尚演出、主题展览、各类产品推广、娱乐表演、产品展示、新闻发布以及各种露天酒会。 露天酒吧和茶座更是新天地的一大景观。 根据上海新天地网站公布的内容，现在上海新天地南里、北里共入住商户84家，其中北里一共45家，南里四层共39家。 上海新天地招租的对象均是来自世界各地的知名品牌， 85%左右的租户来自中国内地以外的国家和地区。上海新天地以餐饮为主，餐饮占到７０％的比例。 按类别分，则包括国际画廊、时装店、主题餐馆（如音乐主题餐厅等）、咖啡酒吧街、艺术与文化、家居饰品、其他类别服务业等。 值得注意的是，上海新天地内的商户，一般来说本身不止有一个主题，比如音乐餐厅，就同时兼具音乐、餐饮两个主题。比如比萨巴萨，就同时具餐厅、咖啡吧两种功能。诸如此类。因此，新天地内商家来说，这种交叉经营，就增加了特色和对特定人群的吸引力与亲和力。 从下表的类别粗略统计，可以看出上海新天地的主要经营内容。从下表最后的总计数量，亦可印证交叉经营的状况。  表一：上海新天地商户交叉经营统计表 序号 类别 细类 数量 %（*/84）   1 艺术与文化   9 % 工艺、美术、饰品 2 娱乐   10 % 主题餐厅、视听、酒吧 3 餐饮 中式风味 8 %   日本及东南亚 5 %   欧美风味 14 %   主题餐厅 3 %   美食广场 3 %   其他餐饮 6 % 冰淇淋、面包、甜品 餐饮合计 39 %   4 咖啡店/茶居   6 %   5 零售服务   33 %   6 其他   1 %   总计 98 %   总之，无论从哪一个角度讲，新天地的一切都在围绕着主题定位展开，一切都为主题定位服务。主题的突出、主体的突出，都极大的强化了新天地的特色，又反过来烘托、渲染了定位，自始至终、从里至外，始终都在围绕着定位向公众传递着同一个信号。 （右图：上海UME国际影城—上海新天地南里） （略） 九、特色：既突出又明显，且浑然天成 一个建筑、一个实践、一种理念，一种探索，在追求目的最大化的过程中，下面四种因素必须要得到高程度的关注：1、可资利用和挖掘的现有基础。2、小环境的建设目标与大环境基础的契合。3、善用外界因素，追求与自身目的的良性互动。4、利用现代手段加强自身形象的推广，以及与外界的即时沟通。 在上述几个方面，上海新天地的特色处处紧扣定位、诠释主旨，可谓既突出又明显，且显得浑然天成、不可或缺，通过几个特色相得益彰的混成，新天地整体的特色，便呼之欲出了。 ◆ 深厚的历史感： 在上海新天地，旧上海的风情仿佛呼之欲出，而各个餐厅酒吧画廊内的现代装饰却丝毫没有削弱这种风情。设计师们的煞费苦心由此可见一斑，他们甚至保存下了石库门上的绿色青苔、枯萎之后重又新生的小草，所以新天地里有一种深厚的历史感。　 ◆西方特色基础： 该地区是重新开发地区，既保留着原法国租界时代的传统瓦房，又是欧美等国的外资饭店、爵士乐俱乐部的密集地区，还有很多和东京西麻布一样时髦的咖啡馆。 ◆明星文化效应： 这里有著名的明星餐厅，如台湾知名人物杨惠姗开设的琉璃工房主体餐厅，成龙、谭咏麟等百位香港明星经营的"东方魅力餐饮娱乐中心"等。 ◆石库门博物馆： 通过对一幢旧楼的重新布置，真实地再现了20世纪初上海人家的生活形态，让游客在怀旧寻根的情绪中了解上海逝去的时光。博物馆也通过图片。录相了解上海新天地从石库门建筑旧区到时尚休闲步行街的演变。 ◆三元的客户关系管理(CRM)系统应用平台： 建立了一个可实时更新的，用于在线宣传的官方信息中心，全方位发布"新天地"商户以及每天发生的各种市场活动的预告以及详细报道；根据"新天地"租户的经营业务及需求，灵活、快速地为游客提供在线购物、座位预定、促销信息发布、会员社区、营业额汇总等电子商务功能；通过线上、线下的多渠道来建立完整的用户及会员信息数据库管理系统，并在此基础上实现针对特定用户的市场营销宣传，建立一对一的客户关系市场营销，提高用户的忠诚度。最终建立起一个良好的使运营方、商户和游客三方受益，符合"新天地"特有的运作模式。 十、项目推广：持续性的整体公关 除了上述提到的各种因素以外，上海新天地的成功，同样也得益于新天地持续地积极发起、参与、组织、承办一系列各种规模的公众活动，每一项活动都可视为一个整体公关活动的有机组成部分。这样做的好处就是： 1、借助于媒体与参加者的宣传，扩大新天地的影响。 2、树立起热情、健康、活跃、时尚、有活力的形象。 3、增加亲和力和凝聚力。 4、使自身的品牌的含金量不断增值。 5、通过对核心品牌的不断宣传，带动周边计划的形象与价值的提升。 据不完全统计，自新天地投入使用，经常性举办或参与过的活动有：广场表演、广场雕塑作品展、“狂欢"九月”系列活动；2003年，作为联合发起单位，参与了“极限阳光拉萨行”活动；上海新天地2003新年倒计时晚会；上海新天地2004新年倒计时晚会，主题：“新年新天地、万人狂舞不眠夜”、刘德华等明星参加活动。（注，倒计时晚会已基本固定于新天地每年举行）新天地啤酒节。  （右图：2003年11月，准世界小姐游览上海新天地酒吧留念） （略） 民俗、洋气两相宜的迎春活动，即北京的庙会。包括舞龙舞狮队，感受现代都市传统的“年味”；由鼓手、吉他手、键盘手和主唱手组成的乐队所带来的原创摇滚音乐，体验一个时尚的新年。初五的新天地，更有“迎财神”特别节目，当天，在新天地的北里及南里广场上，“财神爷”将为游客们发送“新年红包”，为您带来新年佳运。 著名影星的电影新闻发布会等时尚文化活动，也纷纷选择在上海新天地登场亮相。   十一、附：AT xintiandi二月号目录 通过CRM系统的应用，上海新天地创办了活动推广电子刊物AT xintiandi。在树立形象、市场推广方面，上海新天地可谓不遗余力。下面，通过AT xintiandi二月号的目录，我们可以看到上海新天地的特点和特色、市场能力和吸引力。 （略） 十二、开发商的利益：高投入、高产出 上海新天地没有将商铺的产权分散出售给业主，而是留在了自己的手里，整体运营。 面对商户，新天地只租不售，这样，新天地就有足够的空间和力量来集中资源，调控业态与风格，最大限度的凸显特色。 对于商户，开发商瑞安集团除收取一定保底租金外，同时还享有租户一定比例的利润分成，年收入可达7千万元～8千万元。 表面上看来，上海新天地的投资高达10多亿元，但实际并非如此计算。由于“新天地”的品牌效应，带动了周边房地产地价的提升，从最开始的每平方米8000元～10000元，到现在的每平方米2万元。“翠湖天地”自2002年6月7月销售伊始售价每平方米就高达17000元～25000元。一个房地产项目，一般都要投入总销售额的1%～2%做广告宣传。根据投资方公布的规划，太平桥项目将兴建总建筑面积80万平方米的高档住宅区，粗略计算，要投入的广告费用就高得吓人。但瑞安集团主席罗康瑞说过，“翠湖天地一分钱广告都没有投，现在还有2000多人在排队买第二期。”而且，“我们的平均房价是最高的。” 十三、媒体评论摘要 直逼香港的上海“新天地”。 《日本经济新闻》2002年7月13日。 （略） 十四、市场检验过程：上海新天地成功的14个因素 ◆上海经济的持续增长：香港贸易发展局03年3月总结的报告说，上海和香港的生产总值（GDP）在过去十年的基础上保持增长，到2015年上海的总额会超过香港，2020年上海的人均GDP也会超过香港。 ◆选址时，周边有高档居住区作为购买力、消费能力的支撑。 ◆欧美建筑存在的基础。 ◆危旧房改造（历史价值很高的石库门建筑区）。 ◆把握了石库门这一海派文化的精髓。 ◆建筑文化的保留与传承。 ◆现代化的内部设施。 ◆知名品牌的大量引入、优秀的主题店面。 ◆全新的体验型商业形式：流行、休闲、时尚、艺术等概念的诠释。 ◆持续推广，整体公关，树立起热情、健康、活跃、时尚、有活力的形象。 ◆采用中西结合的方式把世界最好的品牌拿到上海，使经营寓于文化中，所以得到上海本地人的认可。 ◆与城市背景、生活消费习惯紧密相连。 ◆以中西文化的融合为卖点，开拓旅游市场。与外滩、城隍庙、玉佛寺、豫园、上海老街、东方明珠电视塔、人民广场、金贸大厦、上海博物馆等并列成为旅行社的固定推介景点和外地人到上海的必到之处。 ◆管理者与经营者相分离的经营模式：开发商没有将建筑出售，而是留在自己的手里统一管理。物业所有者同时也是经营者，完全可以控制街区未来的发展方向。（注，此做法可以变通的做法是，将物业出售给各个分散的业主，但是需要有合同保证业主需将物业委托给开发商统一经营，以利于发展方向的控制，避免经营业态过多造成的经营风格的混乱，以至于失去特色和目标客户群的忠诚度）。 （有删节） 2008-6-24 摘自 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