太原科技大学经济与管理学院 广告设计 乐虎 专业名称： 市场营销 班 级： 141601 小　　组： 小组成员： 舒心 201416060116 苏雅洁 201416060117 徐浩 201416060124 张静 201416060132 指导教师： 李敏 二〇一六年十一月 目 录 概要……………………………………………………………………………1 1 市场环境分析 行业现状分析……………………………………………………………2 SWOT分析…………………………………………………………………2 数据分析…………………………………………………………………4 2 营销提案 营销定位…………………………………………………………………4 产品分析…………………………………………………………………5 营销目标…………………………………………………………………6 目标市场策略……………………………………………………………6 市场定位与营销创意……………………………………………………6 3 创意设计执行提案………………………………………………………7 4 媒介提案…………………………………………………………………9 5 广告预算…………………………………………………………………10 附录 概要 （1）品牌简介： "乐虎"氨基酸维生素功能饮料，主要成份有牛磺酸、肌醇、氨基酸等人体重要的能量制造原料，可维持运动能力，有效抗击运动疲劳。"乐虎"氨基酸维生素功能饮料能起到迅速提神的作用，保持头脑清醒，有效驱除因长时间工作出现的精神困乏状态。"乐虎"的包装分为250ml罐装和380ml瓶装(牛磺酸强化型)，在包装设计既有中国的虎文化符号，又有体现年轻人青春追求的金黄色罐体，而380mlPET瓶装(牛磺酸强化型)更是有别于市场上其它品牌的独创产品，包装设计酷劲十足，瓶型设计线条饱满、流畅，金色的液体清晰可见，黑与黄的鲜明颜色标签搭配，拿在手中有一种充满力量的感觉，PET瓶装饮料还具有携带方便的优势，大容量的380ml牛磺酸加强型，随时随地补充更多能量，引爆活力，十分"来劲"。 （2）名称来历： "乐虎"之名 "虎"是"百兽之王"，是威猛与强悍的象征，我们的品牌以"虎"作为名称，就是要突出力量和气势，傲视群雄，终而君临天下;"乐"，是健康、积极、向上的力量，是乐观的精神，是探索生活的原动力,是永不枯竭的年轻活力。"乐虎"就是这样一种力量，永远饱含激情与活力，不畏任何强敌，有着王者的气魄和舍我其谁的风范。 "乐虎"之形 乐虎的品牌LOGO，以火焰般热情的红色为主色调，一个威猛的虎头冲进太阳，画面感觉非常有张力，组成虎啸气势形象，也很好诠释了品牌的精神。本次LOGO在设计的细节之处也很用心，组成虎头的线条都是由一个个运动的姿态组成，这些人体形态各异，表现出乐虎给人所带来的活力与能量，可谓独自一格。再结合年轻时尚人群喜爱的乐虎译音"HI-TIGER"，使乐虎的品牌logo设计明快醒目，充满活力，显得斗志昂扬，活力四射。与产品功能诉求相吻合，充满力量和阳光。 （3）基本信息： 作为达利集团的重点项目，乐虎在推广力度上空前猛烈。乐虎在遍布全国的生产基地同时生产、同步上市，实现短时间内将产品陈列到终端货架上。集团为乐虎配备最优质的营销团队，充分发挥集团多年经营建立下的成熟市场经验和强大渠道优势，在上市之初就成"扑面"之势。在终端销售上，乐虎将在商品陈列、品牌生动化建设、产品体验等多方面力求做到引人注目，以吸引消费者注意，并完成购买。结合体育赛事，联动体育营销。乐虎与CBA的强势合作，为乐虎品牌注入了运动基因，一方面CBA众多篮球明星助力为乐虎造势;另一方面，作为年轻人群普及度极高的篮球运动，受到年轻人群的高度关注，与目标消费群高度吻合，准确、高效。乐虎品牌今后还将与CBA展开更多形式的合 作，并围绕篮球运动展开一系列的线上线下宣传活动。打造乐虎健康、积极向上、富有活力的品牌形象。 ​ 一、市场环境分析 1.行业现状分析： 乐虎属于运动型饮料，即归属于功能型。而功能性饮料在国内兴起于非典时期，公众因一场突来疾病恐慌而高度关注自身健康，功能性饮料从此流行起来。伴随大众经济水平与生活水平的提高，人们的消费理念越来越趋向于健康。而功能性饮料正顺应了这样的消费潮流。我国的功能性饮品中，营养型饮料占25%，运动型饮料占55%左右。其中运动型饮料为大家所熟知的有脉动，黑卡，尖叫，红牛，乐虎等。运动饮料是指营养素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点特殊营养需要，并能提高运动能力的制品。而最早引入的的功能性饮料是红牛，乐虎只是后起之秀，消费市场没有红牛这些早期进入中国市场的产品广。所以乐虎如果想拓宽或者深入进入消费者市场还需要后续更多的宣传等。 分析： （1）Swot分析之优势： 从品牌定位上： 乐虎作为具有“提神抗疲劳”功能的全新能量饮料品牌，达利集团在品牌命名之初就给深厚的品牌理念，并赋予更年轻、时尚、活力的品牌内涵。乐虎功能饮料，品牌名称已直接联系产品属性核心---能量。乐虎功能饮料是威猛与力量的象征，也是能量的象征，乐虎诠释的是积极、向上的力量，是乐观的精神，是探索生活的原动力，是永远饱含激情的年轻活力，是源源不断地提供活力、动力的能量核。 从产品品质上: 乐虎功能饮料通过了国家食品药品监督管理总局严格审查并获得“保健食品批准证书”，获准使用“功能饮料”名称，是真正的功能饮料。在国内，获得此资质的企业屈指可数，此外乐虎功能饮料生产过程已通过GMP认证。 在推广力度上： 乐虎运动饮料才去高调上市，全国同步铺货的营销策略，在遍布全国的生产基地同时生产、同步上市，实现短时间内将产品陈列到终端货架上。在终端销售上，乐虎功能饮料将在商品陈列、品牌生动化建设、产品生动化建设、产品体验等方面力求做到引人注目，以吸引消费者注意，并完成购买。 （2）Swot分析之劣势： 定位不当： 乐虎的品牌定位广告语没有和市场领导者红牛形成阴阳对立，也没有形成差异化，乐虎和娃哈哈启力犯了同一个错误：没有站在红牛的阴阳对立面去确定和选择自己的品牌定位，这是一个很大的失败。 产品包装不当： 娃哈哈启力的包装和标准色等远看起来和“百事可乐"”差不多，这是娃哈哈启力 的一个败笔之一;同样，达利集团的乐虎的产品包装也是一样，灌装的标准色和红牛差不多，这是一个败笔，其次同时推出瓶装，这是又一个败笔。关联一个“正能量”的热词还不够，请易建联代言还不够，成为CBA联赛官方指定功能饮料也还不够，因为这些是可以用人民币去解决的问题，你能够用人民币去解决的问题，你的竞争对手也能够。总之，达利集团的乐虎功能饮料就是娃哈哈启力的一个失败的跟随者。另外，乐虎除了聚焦“瓶装”外(“补充能量，瓶装更尽兴”类似的广告语)，还可以选择聚焦“篮球运动专用饮料”，因为有CBA联赛官方指定功能饮料这个论据的存在，所以是可以聚焦在这个细分市场的，即“打篮球累了，就喝乐虎;提神抗疲劳，激发正能量;篮球运动专用能量饮料”类似的广告语。产品包装不要长得和竞争对手相似，而要与众不同，要站在竞争对手的阴阳对立面，红牛是红色，你可以选择绿色或蓝色，要反其道而行之，而不要模仿。 （3）Swot分析之机会分析： “困了喝红牛”这句广告词曾让红牛饮料红极一时，近日红牛却陷入了沸沸扬扬的“咖啡因门”事件，让人们不得不重新审视功能性饮料。据新华社哈尔滨2月12日电 ，近日国内能量饮料行业巨头红牛维他命饮料有限公司被曝在作为保健食品的红牛饮料中，违法添加了并未通过审核的食品添加剂。事情源于哈尔滨市一位学生家长的反映，他的孩子在考试期间一天喝了4罐红牛，由于担心这种维生素功能饮料喝多了影响健康，这位家长找到相关部门了解情况。哈尔滨食品药品监督管理局在随后的查证过程中发现，红牛饮料罐体配料表及食品添加剂的标注和有关文件批文严重不符。记者在红牛维生素功能饮料罐体说明中，发现了咖啡因、苯甲酸钠、柠檬酸、柠檬酸钠等多种添加剂，但在国家食品药品监督管理局网站对这款产品批文中，却没有“柠檬酸钠”“苯甲酸钠”这两种成分。属于严重的对社会公众的不负责任，不道德的行为。破坏了它因早期进入市场而深深驻扎于消费者心里良好的形象。而乐虎虽然进驻中国市场较晚但在于形象建设上要比红牛好的多。而乐虎功能饮料通过了国家食品药品监督管理总局严格审查并获得“保健食品批准证书”，获准使用“功能饮料”名称，是真正的功能饮料并且生产过程已通过GMP标准认证。让消费者喝着安全、放心。 （4）Swot分析之威胁分析： 随着红牛事件的爆发，消费者对于功能性饮料的信任程度降低即使有所信任，消费者还是倾向于购买了解熟知的老品牌。所以乐虎在深入消费者市场上还需要更加努力。 3.数据分析： 2016年上半年，乐虎持续了高速增长的态势，销售收入达到人民币亿元，同比增长%。表现抢眼。乐虎由达利集团在 2013 年推出，在竞争激烈、红牛地位不可撼动的运动饮料细分市场异军突起，销售成果不俗，值得关注。2015 年乐虎收入 亿元，占达利食品收入的 %，且乐虎毛利率近 60%，有效提升了达利食品毛利率水平。乐虎的价格定位是其最大的优势与亮点。250ml 传统罐装产品定价 元，同市场上主流产品相似，略为偏低。而 380mlPET 瓶装仅售 5 元，对于经济条件有限、又非常需要补充大量能量的年轻人群极具吸引力，以较低的价格抢占了大量三、四线城市以及乡镇的市场份额；同时瓶装的出现填补了以罐装为主导的运动饮料的空缺，满足了特定人群的消费需求。达利在2016年半年报中也提到，乐虎在一二线城市也取得了很好的销售成果。 二、营销提案 营销定位 1.营销环境分析 （一）宏观市场营销环境 1、政治法律环境：中国的功能饮料市场容量很大，发展前景可观。随着中国市场经济的不断完善和法律制度的不断健全，未来的前景将会一片光明。但由于功能饮料诞生的时间不长，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。乐虎需要用一种前瞻性的眼光来看待目前的趋势，以适应政治法律环境的需要。 2、经济环境：中国经济不断向前发展，目前已经是世界上第二大经济体，正向世界第一大经济体迈进。中国这个大的经济环境好，功能型饮料也将会有一个好的趋势。在2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为公斤，距离全世界人均7 公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球 功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对乐虎市场的开发很有利。 3、科学技术环境：作为一种功能饮料、一种高渗透的功能饮料，其配方主要依据牛磺 酸、赖氨酸、多种 B 族维生素等营养成分合理配比并依据这些成分的协同作用所形成的抗疲劳的功效。配方中，糖帮助提供能量，其他各种物质全部都有益于增强糖的代谢，或弥补因为糖的代谢所消耗的物质，从而帮助饮用者迅速消除疲劳，恢复体力。乐虎是进入中国功能饮料市场最早的品牌之一，其拥有先进的技术优势。 4、社会与文化环境：随着中国经济的高速发展，人们的生活节奏不断加快。人们不再满足于白天的忙碌，人们的夜生活也不断地丰富。这无疑为功能饮料的发展提供了一个好的机会。白领的生活忙碌，经常熬夜，压力大，可以饮用乐虎；长途司机需要开夜车，可以饮用乐虎；运动员运动完后，需要补充体力，可以饮用乐虎。 （二）微观市场营销环境 1 消费者：目前，中国的饮料市场呈多样化的发展。各种饮料琳琅满目，消费者可供选择的机会较多。但随着经济的发展，人们的精神压力变大和生活节奏变快，并且人民生活水平不断的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。 2、竞争者：目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；茶饮料发展势头强劲；功能型饮料有显著的升温现象。在目前的市场上，乐虎的竞争对手有：哇哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、乐百氏的“脉动”东鹏特饮以及健力宝等。使得原有的“蓝海”变成“红海”，竞争非常的激烈，由于乐虎的推广力度相对于竞争者而言较少，使得乐虎这个品牌有点淡出人们视野的感觉。 3、公众：从成立之初，乐虎一直坚持体育营销的模式。进入中国市场后，红牛也是以赛事赞助为主要的品牌传播方式，特别是国际大型赛事。乐虎的赛事营销并非盲目地拔高，而是与彼时的消费特征紧密相连：较高的零售价格，注定了其目标群体是高消费群体，而高消费群体又是国际大型赛事的热衷者。还有乐虎请了大牌体育明星为自己代言，为自己的品牌推广增添了一道亮丽的色彩。 产品分析 1、现有饮料产品分析 现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。 2、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型 如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料 还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、 统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。 营销目标 1、战略目标 乐虎是作为一个“功能饮料”，购买乐虎真实动机是用于“ 提神抗疲劳”；品牌定位——“提神的饮料”，其独特的价值在于 ——喝乐虎能提神，让消费者无忧地尽情享受生活。 2、营销目标 乐虎是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易疲劳的几个场景：打篮球、通宵看球赛、开运动会、熬夜加班，进行宣传与销售，特别开拓运动健身场所，在运动场所打造旗舰店的形象。 3、财务目标 扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。 目标市场策略 1、市场细分 碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表； 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表； 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表； 2、目标市场选择 企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。 3、目标市场战略 乐虎顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 乐虎是作为一个功能性饮料，购买乐虎真实动机是用于 “ 提神抗疲劳”。 市场定位与营销创意 市场创意战略 1、创意构成与要点 （1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的几个场景：打篮球、通宵看球赛、开运动会、熬夜加班，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮乐虎。 （2）、结合时尚、动感十足的广告词 “开车出行，运动健身，尽情享受精彩生活，喝乐虎，给你点燃活力的正能量” ，促使消费者在运动，熬夜时，自然联想到乐虎，从而导致购买。 （3）、宣传主要突出乐虎是“提神抗疲劳”，其独特的价值在于 ——喝乐虎能提神，让消费者无忧地尽情享受生活。 2、创意应用与说明 作为达利集团的重点项目，乐虎在推广力度上空前猛烈。乐虎在遍布全国的生产基地同时生 产、同步上市，实现短时间内将产品陈列到终端货架上。集团为乐虎配备最优质的营销团队，充 分发挥集团多年经营建立下的成熟市场经验和强大渠道优势，在上市之初就成“扑面”之势。在 终端销售上，乐虎将在商品陈列、品牌生动化建设、产品体验等多方面力求做到引人注目，以吸 引消费者注意，并完成购买。 结合体育赛事，联动体育营销。乐虎与CBA的强势合作，为乐虎品牌注入了运动基因，一方 面CBA众多篮球明星助力为乐虎造势；另一方面，作为年轻人群普及度极高的篮球运动，受到年 轻人群的高度关注，与目标消费群高度吻合，准确、高效。乐虎品牌今后还将与CBA展开更多形 式的合作，并围绕篮球运动展开一系列的线上线下宣传活动。打造乐虎健康、积极向上、富有活力的品牌形象。 在前一期的广告宣传中，广大的消费者已经对乐虎饮料有了更深的了解和认识了，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的广告宣传次要宣传。 1 广告诉求点：乐虎功能型保健饮料，它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。 2 广告语：乐虎，给你友情般的鼓励。 3 广告画面：几个年轻人在进行攀岩比赛，每个人都信心十足，勇敢地攀岩，画面集中到一个年轻人，此人汗流浃背，喘气，但是眼神坚定，顽强不屈，要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了，在快到顶峰时，突然滑了一跤，落后了其他的竞争对手，他已经快用尽力气了，很累准备放弃的时候，旁边的队友友好地递给他一瓶乐虎，并且用激励地眼神传递他地支持和鼓励。他喝乐虎后，用感激地眼神望着他的队友，然后一鼓作气快速攀岩，超越了其他的竞争对手，取得了胜利。最后的画面 是他和他的队友在顶峰处高举乐虎，表现出得到胜利很自豪很自信的样子。这时大喊广告语：乐虎，给你友情般的鼓励。 三、创意设计执行提案 为了提高乐虎的销量，我们有针对性的提出了几点有创意的执行提案。 在学校、健身房 等场所推广活动及产品体验 （1）对于学校     1.背景：5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们和各大高校体育部联系，策划一次“乐虎”杯毕业生篮足球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添一场美好的回忆。 2.针对的对象：以高校的大四毕业生为主，其他年级的同学也可以组队报名参加。  3.活动内容：最后两支队伍进行冠军争夺赛。我们为胜利的队伍赠送一箱乐虎饮料，赞助租场费。 4.辅助宣传：在报名比赛期间，乐虎饮料同时在各大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱乐虎饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“乐虎”杯篮足球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。 以上主要是针对大四学生的，对于其它年纪的学生，我们将赞助其运动会，篮球比赛 甚至体测等，同时我们依然有试喝点，让学生免费体验，增强其对乐虎的印象，开发潜在顾客群体。 （2）对于健身房 爱运动的人一般都爱喝功能饮料，我们将长期与健身房等运动类场所合作，让爱运动的人深入了解乐虎甚至爱上乐虎，扩大宣传力度，提高知名度。 2、女生款 （情侣款） 乐虎主要是针对男性的，我们将研究出情侣款，这在当今功能运动饮料的市场上是从来没有过的。情侣款也就是多了一款专为女性设计的。对于这一款，我们将会在包装和口味上做出一些改变以此来吸引女顾客的眼球。让喝乐虎不只适用于男性，而是全体的。 3、游戏植入 现在喝乐虎的绝大部分都是男性，乐虎植入游戏就在不知不觉中影响了那些玩游 戏的男生，使他们在选择功能饮料时下意识的选择乐虎，这种营销是一种较长期的模式。 4、公益事业 大家都知道金杯银杯不如群众的口碑。现如今，很多知名企业在获取利益的同时，都热衷于做公益来提升本企业的形象。这在当今这个利益当先的社会，做公益能够很大程度上赢得属于自己的口碑。所以我们的提案是可以以乐虎的名义向一些希望小学捐款，资助山区儿童等，多做公益，赢得大家的好感，进而提高地位，赢得销量。 5、“鲜肉”宣传 当前的乐虎主要是由一些运动明星宣传的，广告宣传就比较局限一些，现在的娱乐圈对市场和消费者的购买欲望的影响愈来愈大，我们不能只局限在运动圈里，也应适当的请一些爱运动的当红“小鲜肉”来宣传，给大家不一样的视觉，让大家重新认识乐虎、 6、价格调整 乐虎的价格很少进行调整，对于一些不太喜欢喝乐虎的群体来说，价格适当的调整可以提高销量，或者是买乐虎越多越优惠，让消费者在选择的时候能够青睐乐虎。这对于乐虎来说，也是一种创新吧。 以上几点主要是按照执行新意以及赞助比例进行排序的。 四、广告媒介策略 1、媒体策略概述 广告媒介是指传递广告讯息的载体，是广告者和消费者之间起中介作用的物质手段。根据乐虎的产品定位和目标消费群的媒体接触特点，我们采取全方位的媒体策略。其原因主要有： 1）以较少的广告费用取得更好的广告效果 2）全方位的媒体策略组合起到优势互补的作用 3）能够增加广告到达率 4）不同媒体策略的选择能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。 5）消费者对功能饮料品牌的主要认知途径：第一是电视，第二是网络， 第三是卖场电视，最后是报纸、杂志。 2、媒介的地域 针对此次乐虎的目标消费者，在地理和人口分布上相对较为集中， 主要为太原市的几所高校，主要目的是培养更多的潜在顾客。 3、媒介的类型及分析 1）电视媒体 电视媒体传播信息广泛，迅速，内容要求精美、有创意；传播信息包括音频、 视频，做到声画同步，视听合一；理解感染力强，观赏性丰富，使受众对产品有更直观和深刻的认识。 2）广播媒体 迅速及时，覆盖面广；接收方便；以声传情，富有感染力；灵活性高，受众广泛。亲切感人，充分调动受众的想象力。 3）杂志媒体 杂志、报纸媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，使得杂志广告面向的对象明确，针对性强，另外杂志广告的编辑精细，印刷精美，图文并茂，而且有效使用期较长，保存期久，读者比较固定，易接受杂志宣传。 4）户外媒体 招贴海报，成本小，设计独特，宣传有针对性。 站牌广告的制作简单，存留时间长，车体给人的印象比较深刻，发布费用较低，针对性和选择性较强。 5）网络媒体 在网络上投放视频和平面广告。 网络媒体覆盖面广，效率高，成本相对于电视广告较高。 4、媒介的选择 1) 网络：在微博和贴吧投放视频 2）广播：在太原新闻综合广播频道投放 3）户外：如社团信息栏。校园海报等 5、媒介组合策略 媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信息最有效的到达目标受众。因此，一个幼小的媒介组合策略必须考虑三个方面的要素：目标受众，媒介种类的选择和在各媒介种类上的投放数量和比例。进行媒体组合，可以选择视觉媒体与听觉媒体组合，瞬间媒体与长效媒体组合，大众媒体与促销 媒体组合等方式。 1）作为一名高校大学生，他们经常参加一些活动，乐虎通过对一些活动的赞助，来提高知名度。 2）针对学生群体，他们白天的大多数时间都在忙于学习和上课，晚上的时间可能多一些，因此广播广告可集中在晚上，夜幕降临，一天的学习结束之际，可以通过听听广播来放松一下自己，广告在这段时间播出，就可以保证有一定的到达率。 3）对于广告时间，根据具体媒介特点以及受众特性，来安排具体的广告投放，其中广告大多错开投放，以保证不同时期有不同的广告媒介来传递广告信息，使受众经常接触同种产品不同性质的广告，以给受众留下深刻的印象。 6、广告发布时机和发布频率策略 广告需要时间与次数累积才能产生记忆，广告停止，记忆并不会立即消失，所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。 媒 介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告，何时发布广告包括了 在何时开始投放以及广告投放要延续多长时间结束。主要包括有持续式排期、起伏式排期和脉冲式排期。 1）媒介排期通常考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近，以此来提醒消费者购买，这样可以采取起伏式排期，根据具体时间来安排广告投放量，使广告与受众保持着一定的接触。 2）对于乐虎，在市场上已经有一定的品牌知名度以及固定的一些顾客群，广告投放主要目的是在保持品牌与消费者维持一定接触的基础上，增加市场份额，扩大市场占有率，培养更多的潜在顾客。 3）投放广告的本质是希望通过选择适当的广告传播载体来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势。因此，了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的。然后确定是采取跟进式广告投放还是避其锋芒错开式广告投放。 五、广告预算 1.营销提案及媒介策略 项目 所占比例 金额合计（万元） 合计 6万元 广告媒体费 80% 广告设计制作费 10% 广告调查研究费 5% 广告部门行政费 3% 其他 2% 广告方案 金额合计（万元） 赞助频率/时间 合计 高校活动赞助及宣传 1 六次 6 微博和贴吧投放视频 2 一年 太原新闻广播综合投放 3 一年 2.创意执行提案 创意提案 在整体创意中的比例（%） 预算金额（万元） 合计 活动推广及产品体验 30 120 400 研发费用（女款乐虎） 25 100 游戏植入 20 80 公益投入 15 60 明星宣传 10 40 为了增添乐虎新的品牌内涵，提高乐虎知名度，本案通过多种传播手段，希望能够让消费者与乐虎建立起更加深刻的情感联系，提升消费者对乐虎的偏好度。 预计总投入资金约为：6+6+400=412万元 效果评估 一、评估目的 单纯做营销提案对乐虎销量的提高有无显著的帮助 营销提案与创意执行提案的结合能否大程度的影响乐虎销量 这个提案实施后消费者对乐虎的形象有否改观 二、评估方式 调查问卷 对赞助高校投放问卷，调查学生对乐虎的态度转变度 网络点击率 将自制的微电影放到网络上看受喜爱程度 专门人员随机的电话采访并记录 平面广告 平面广告主要是简单的奔跑来展现乐虎饮 料的能量 同时带给大家力量。能够呼啸生风继而创奇迹！