客户生命周期运营模型案例 单位：中国移动通信集团广东有限公司 背景介绍 客户生命周期管理（CLM) 以客户生命周期管理（CLM）理论为指导，提供体系化的分析支撑 > 将原有的独立的分析串成一个统一、协调的分析框架，构建先进的管理理念来支撑市场分析； > 围绕客户生命周期管理理念来构建并部署挖掘分析应用; > 提升客户的生命周期价值 单个精细化营销活动 分散的精确营销活动，需要综合管理，以客户价值为核心进行度量！ 背景介绍 从“规模经济”到“深度经济”，建立适应企业深度运营的需要微观环境，通过加强与客户深度接触而创造出价值，实现高普及率下的高增长 客户生命周期终生价值正是深度经济的核心： >考虑运营的成本，关注客户的真正价值，即利润贡献度 >综合管理，将客户的终生价值最大化 >通过客户生命周期价值，确立一种衡量客户成本效益的方法 客户累织利润贡献 0 11 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 入网年限（月） 1 2 3 4 12 13 36 37 38 39 40 41 客户价值 入网年限（月） 1 2 3 4 12 13 36 37 38 39 40 41 0 案例简介 > 以客户价值为核心度量，对客户进行全生命周期管理 > 识别5个客户生命周期阶段，把握11个关键驱动因素 > 针对性应用分析模型，撬动客户价值，延长客户生命周期 > 划分3层运营模型，运用4步法闭环流程，客户管理系统化 5个生命周期阶段 11个关键驱动因素 3层运营模型 4步法闭环应用 案例详尽介绍 应用模型：围绕11个关键驱动因素，针对性提升某个生命周期阶段客户价值的模型、营销解决方案的集合 基础模型：为客户生命周期上层模型提供基础的分析支撑 管理模型：为省公司提供生命周期运营工作提供管理工具，判断各市公司客户生命周期总体状况，辅助决定营销工作重点。 管理模型 客户价值模型 客户生存分析 客户细分模型 客户生命周期识别 客户生命周期曲线 客户生命周期健康度 基础计算 应用模型1 应用模型2 应用模型n … 指导应用 基础模型 管理模型 应用模型 以管理模型为管理工具，应用模型为营销分析工具，从发现问题，定位问题，到解决问题，并反馈优化，完成闭环的四步法应用流程 三层运营模型 案例详尽介绍 客户价值模型 客户生存分析 客户细分模型 客户生命周期识别 客户生命周期曲线 客户生命周期健康度 基础 模型 管理 模型 应用模型 0 11 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 购买意向 获取成本 经常收入 服务现金成本 交叉销售/ 叠加销售 优惠和话费调整 续签 转移 离网 坏帐 赢回 传播精确匹配 ·渠道规划配置模型 ·潜在客户价值甄别 ·跨区域农村市场拓广 ·高价值套餐引导模型 ·消费承诺分析模型 ·10086客户分群模型 ·渠道效率评估模型 ·全程精确营销 ·关联性交叉销售 ·优惠弹性模型 ·群体依附性模型 ·品牌迁移引导 ·跳蚤客户监测 ·终端精确营销 ·捆绑合约到期模型 ·客户流失预警 ·客户反挖防御 ·信用评级模型 ·客户关怀回归 ·区域间互动赢回 案例详尽介绍 定位问题 客户管理能力 螺旋提升 发现问题 解决问题 反馈优化 借助客户生命周期曲线，通过横向地市对比跟纵向发展对比，发现客户管理问题 1 2 借助健康度评估模型，诊断具体业务问题，指导营销方向 3 从丰富的应用模型库中找到具体解决方案，为营销活动提供精确分析支撑 综合运用生命周期曲线和健康度诊断，反馈优化客户管理能力 4 ＋ 四步法闭环应用 在中高端客户服务中应用生命周期应用模型 敏感客户 忠诚客户 异动客户 沉默客户 全球通 智能网 应用反挖防御模型 构筑防护墙，防范竞争对手客户经理实施反挖行为。 应用沉默激活模型 激活沉默话务，做好客户储备工作。 应用品牌迁移模型 推动符合全球通品牌特性的客户转网，延长客户生命周期。 应用客户价值提升模型 推动潜在客户晋升身份级别，享受优质服务，延长客户生命周期。 应用流失预警模型 及时发现异动客户，通过实施关怀行动，确保客户在网。 中高端客户 竞争对手 客户经理 中高端客户关注服务策略是指在交叉/叠加销售、续约、转移、离网客户生命周期中的四个关键点，运用“客户价值提升”、“反挖防御”、“品牌迁移”、“流失预警”、“沉默激活”五个模型精确筛选出目标客户，实施关注服务策略，从而达到延长客户生命周期的目标。 效果分析 深圳公司运用四步法，发现在衰退期需要展开营销活动。经过三个月的营销活动，观察生命周期曲线，深圳公司衰退期明显缩短，并且在健康度诊断图中，合约到期率的值从原来提升到，全省排名从原来第13提升到第6名。 > 通过“捆绑合约到期模型”对衰退期客户进行续签营销，延长客户生命周期； > 一个季度后，深圳公司生命周期衰退期显著缩短； > 健康度指标得到显著提升。 深圳公司两季度生命周期曲线对比 五、经验总结 亮点：让传统的客户生命周期理论从理论走向实践，通过对客户生命周期中5个阶段的识别，11个价值驱动因素的定位，3层模型划分以及4步法应用，从宏观到微观，对客户进行精细化、科学管理 技术难度：客户生命周期管理需要以客户价值为核心，需要进行若干基础性研究，包括： > 计算客户价值，综合考虑客户收入贡献和成本 > 识别客户所处生命周期阶段、定位可以提升价值的关键点 > 拟合生命周期曲线，并综合一个代表性的健康度指标 实施难度：从理论走向实践，在基础研究之外，需要极强执行力。通过4步法闭环流程，从方法论和业务流程上将生命周期理论落地执行，将生命周期管理作为常态化工作 应用优化及推广的建议 客户生命周期管理 借助4步法闭环应用流程不断优化客户生命周期管理 将生命周期曲线和健康度作为市场经营分析常规工具 运用标竿对比和趋势对比来普及并深入应用 继续优化生命周期应用模型库 本项目曾获奖励情况 主要完成人情况表 案例名称 客户生命周期运营模型应用案例 案例描述 完整的客户生命周期管理运营模型体系，基于四步法的闭环应用流程,借助生命周期曲线和健康度，从宏观和微观层面去指导客户管理和市场营销。 案例分类 经营管理 案例实施时间 2007年6月 案例效果 参与人员 案例目的 提升客户管理能力，提升客户全生命周期价值，延长客户生命周期 分析思路 通过计算客户价值，识别客户所处生命周期阶段，定位可以撬动客户价值的关键驱动因素，针对性应用分析模型进行营销。 分析亮点 通过基础模型计算客户价值，识别阶段，通过生命周期曲线和健康度对客户生命周期进行监控、分析、优化 分析结论 5个阶段，11个关键点，3层模型，4步法应用，不断扩充的分析应用模型