本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 中国生鲜电商市场年度盘点报告2016 2016/3/15 大数据 大价值 2 目录 2 生鲜电商典型代表企业分析 1 生鲜电商市场行业现状 3 生鲜电商行业趋势分析 2016/3/15 大数据 大价值 3 网上零售继续扩充体量、生鲜电商市场规模逐年上升 % % % % % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 网络零售（亿元 人民币） 增长率 © Analysys 易观智库 2008-2015年中国网络零售市场交易规模 % % % % % % % 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016F 2017F 交易规模 增长率 © Analysys 易观智库 2016-2017年中国生鲜电商市场交易规模预测 2016/3/15 大数据 大价值 4 国家标准化体系建设规划对生鲜农产品市场的利好政策 农产品安全 标准化工程 现代物流标 准化工程 • 加强粮食流通、鲜活农产品中药材流通溯源； • 完善全链条的农产品安全保障标准体系； • 建立现代农业标准化示范和推广体系 • 完善物流标准体系，制定100项基础类、通讯类及准也类物流标准； • 实施商贸物流标准化专项行动计划，开展100个物流标准化试点； • 积极采用适合我国物流业发展的国际先进标准，在电子商务物流、快 递物流等优势领域争取国际标准突破。 2016/3/15 大数据 大价值 5 中国生鲜电商市场AMC发展曲线 中国生鲜电商市场AMC发展模型 探索期 （2005-2009） 市场启动期 （2009-2012） 应用成熟期 （2017-） 高速发展期 （2012-2017） 市 场 认 可 度 易果生鲜 沱沱工社 本来生活网 一米鲜 中粮我买网 顺丰优选 优菜网 喵鲜生 三只松鼠 中国食品安全事件频发，人们 对高品质食品的需求迫切，定 位小众和本地市场的生鲜电商 逐渐兴起，因消费市场的不成 熟和电商环境等原因第一波 “浪潮”很快退去。 电子商务快速发展，消费者 对网购逐渐认可并产生依 赖，以我买网为代表的生鲜 电商平台迅速崛起，模式逐 渐成熟。 伴随着“褚橙”与本来生活网 的事件营销，生鲜电商再次被 推上风口浪尖，资本大量进 入，大型购物平台纷纷涉足细 分生鲜电商品类。 天天果园 莆田网 生鲜电商在起伏中前进，成 熟期的生鲜电商在商业模 式、盈利模式、品牌美誉 度、资本实力等方面都将具 有一定优势。 爱鲜蜂 多利农庄 © Analysys 易观智库 时间 Now 诺心蛋糕 I II III IV V VI VII A B C D E F G H I 2016/3/15 大数据 大价值 6 2015年“寒冬”下的资本对生鲜电商市场青睐有加 2015生鲜零售市场部分企业融资情况介绍 2015年在资本“寒冬论”的大背景下，生鲜电商市场融资“捷报”频出，中粮我买网完成了C轮 亿美元融资，创下行业新高。 企业 融资金融 投资方 融资轮次 亿美金 泰康人寿领投，百度跟投 C轮 B轮千万美元级 知名基金公司 C轮7000万美元 由京东领投/海纳亚洲 创投基金 天使轮1亿美元 IDG领投 2亿元人民币 腾讯、浙商创投 B轮 时间 2015/1 2015/10 2015/5 2015/4 2015/11 7000万美元 高瓴资本、钟鼎创投 红杉资本等 C轮 2015/9 2016/3/15 大数据 大价值 7 2015年中国生鲜电商行业移动端数据体现 © Analysys 易观智库·易观千帆 生鲜电商市场月度活跃用户规模逐月稳定递增 • 消费升级、对食品安全的注重、对品质生活的追求 • 市场竞争激烈，多元化推广模式揽获用户； 数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2015年第4季度易观千帆基于对亿累 计装机覆盖、亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 2016/3/15 大数据 大价值 8 2015年中国生鲜电商实力矩阵 实力矩阵是从厂商综合执 行能力与厂商综合创新能 力两大纬度综合反映市场 上主要的市场表现和竞争 地位的研究模型。 横轴：创新能力包含，商 业模式创新能力、产品创 新能力等。 纵轴：厂商综合执行能力 包含，市场影响力、用户 规模、供应链整合能力、 内部资源能力等。 领先者 创新者 务实者 补缺者 2015年中国生鲜电商市场实力矩阵 高 家事易 厂商运营能力 厂 商 现 有 资 源 低 低 高 青年菜君 沱沱公社 亚马逊 爱鲜蜂 一米鲜 易果生鲜 © Analysys 易观智库 2015发展路径2014 预测2016发展趋势 本来生活网 喵生鲜 天天果园 中粮我买网 一号生鲜 顺丰优选 许鲜网 拼好货 2016/3/15 大数据 大价值 9 基于产品附加值和电商化难度的电商食品分类  米面、干货食用油相对易保存易运输，电商化难度较 低但附加值不高，毛利仅为个位数；  在生鲜品中海鲜毛利达50%以上，普通水果约20%， 冻肉20%-30%；  生鲜食品的冷链物流成本要比普通产品高出一倍，我 国生鲜品的损腐率高达10%-25%，发达国家的生鲜 品损耗率维持在5%左右，普通电商商品损耗率则低 于1%。 电商难易度：指该产品是否适合做电子商务，如标准化程度，物流、储存难度，网络展示效果等；产品附加值：指产品利润与议价能力。 0% 10% 20% 30% 果蔬 肉类 水产品 中国生鲜流通损腐率 欧美生鲜流通损腐率 来源：中国仓储协会 易 难 产品附加值 低 高 电 商 化 难 度 干货类 食用油 加工肉类 奶制品 大众水果 米面 部分副食 蔬菜 豆制品 禽蛋 冷藏鲜奶 高端果鲜 精品肉类 海鲜水产 2 1 3 4 中国与欧美生鲜流通损腐率对比 生鲜电商品类矩阵 2016/3/15 大数据 大价值 10 生鲜电商产业价值链条分析 配送交付 终 端 消 费 者 自建物流 第三方物流 垂直类电商 平台 综合型电商 平台 营销推广-消费者 产地直采 农场/养殖场 经销商 进口商 农贸企业 上游供应方 中游供应方 电商 消费者 下单交易 入驻 采购 采购 发货发货 供货 采购 品牌商 物流 生产加工企业 © Analysys 易观智库 中国生鲜电商产业价值链条 2016/3/15 大数据 大价值 11 目录 2 生鲜电商典型代表企业分析 1 生鲜电商市场行业现状 3 生鲜电商行业趋势分析 2016/3/15 大数据 大价值 12 我买网-依托中粮强势资源构建供应链及冷链强势壁垒 2016/3/15 13 中粮我买网2015年大事件盘点 投入建设资本550万用于 大洋世家为中粮我买网建造品 牌定制化加工车间，以满足中 粮我买网的海鲜产品供应。 2015年1月18日 大陆消费者可以通过中粮我买 网这一官方认定的独家网购销售平台 选购正宗的台湾老字号美食。 我买网“全球食品安全与营 养中心” 在北京中粮营养健康研究 院成立，推出基于国标、高于国标 的“我买标准”和质量安全“ 7C体 系”。 泰康人寿领投，百度、云龙资本、阳光融汇资本跟 投。估值达10亿美金，成为生鲜电商行业首个“独角 兽”。 2015年8月12日 2015年8月18日 继华北、华东、华南仓储中心之后，2015年12月，我买网第四个仓储中心— 华中仓储中心在武汉正式投入使用，生鲜配送范围扩展至全国173个城市。 2015年12月 2016年…… 与大洋世家合作 推定制化车间 开通台湾美 食直通车 中粮我买网”全球食品安 全与营养中心”成立 我买网仓储全国布局加速， 为生鲜物流铺路 2015年10月21日 中粮我买网获得 亿美元C轮融资 大数据 大价值 2016/3/15 大数据 大价值 14 我买网依托中粮全球供应链优势强化全球生鲜美食门槛 3、2015年底，海外直采SKU数超3000； 1.海外直采：依托中粮全球供应链系统（中粮欧洲、中粮美 国、中粮日本等）覆盖全球100多个国家和地区； 2、众多全球品牌合作伙伴； 旗下品牌 田间到餐桌 全产业链布局 我买网自有 品牌扩充  区域优质品类直采权--（新疆阿克苏、赣南脐橙等等）；  四大仓储基地（华中、华南、华北、华东）保障运输效率；  行业内唯一采用双重安全审核的流程标准,把控产品质量; ….. 协 同 依托中粮系海外优势采购资源 国内产地直采、上游资源品质把控中粮旗下唯一电商平台,自有品牌不断发展力 ….. 常温仓8 ℃ ~15 ℃ (常温品) 2016/3/15 大数据 大价值 15 我买网三重检验，自建冷链仓储，全程冷链配送生态闭环优势 国外 国内 产 地 直 采 海 外 直 采 采购 快速检验检疫 实验室 入库 出库 人工抽检 中转站 专 用 冷 链 车消费者 冷藏箱 客服 快速响应 PC端/移动端入口 中粮我买网六十多年食品经营基因， 高标准全程冷链闭环生态 华北 华南 华中 华东 全 国 仓 储 冷链运输 冷藏仓 4℃（蔬 果） 冷冻仓-18 ℃（肉 类、海鲜） 针对农残、注水等100多项标准进行检测 分区保存，专人及 设备24小时检测 质 检 保 障 第一重 供应商检验 第二重 检验 第三重 检验 中粮我买网冷链配送生态 © Analysys 易观智库 2016/3/15 大数据 大价值 16 天天果园-定位高端，开拓多元化业务运作模式 2016/3/15 大数据 大价值 17 24% 76% 国产水果 进口水果 美国新奇士种植者公司 美国华盛顿苹果协会 新西兰佳沛公司 美国加州布冧协会 美国农业贸易处 国外直采 国内产地采购 与世界水果品牌及政府机构建立合作关系 天天果园线下门店 电视购物 第三方合作平台 (官网） 400电话订购 多元化选择通道 天天果园立足生鲜细分领域，深入产业链条并为消费者 提供多元化选择通道 移动APP 2016/3/15 大数据 大价值 18 天天果园业务生态及服务客户服务体系 B2C B2B 天天果园企业服务流程 试吃抢鲜 礼品/ 礼券 果实卡 鲜果 促销 活动 员工福利 会晤礼品 定制服务 鲜果品鉴会  生日祝福  高温福利  节日礼品  …  礼盒定制  券卡定制  专属客服  … 企业服务 个人服务 400 电话 大客户代 表受理 生成订 单、配送 验收 结算 在北上广成自建物流体系 全程冷链 48小时无理由退换货 多渠道服务响应机制 在线受理 APP申诉 微信服务 400电话服务 客户 下单 基于客户的定位， 订单被分配到相应 的门店或前置仓 近距离物流团 队门店收单 1-2小时内为 客户送货上门O2O APP 官网 第三方平台 400电话 门店 电购 自建：仓储、温层仓库、物流队 2016/3/15 大数据 大价值 19 拼好货-以拼团购模式融入社交属性，推动消费者自传播 2016/3/15 大数据 大价值 20 拼好货以拼团购买的方式发展“C2B”模式，融入社 交属性，社交+电商推动消费者自传播 用户选择商品 支付开团或参团 等待好有参团支付 达到人数团购 成功 未达到人数团 购失败 退款 用户下单数据汇总至 采购团队 拼 团 购 买 采购团队向产地发出 订单需求 产品从产地发出干线 配送 配送员送至客户手中 产 地 直 采 2015年 4月，公司成立，从 微信服务好起家 12月，获得高榕资 本和IDG资本5000 万美元B轮融资 7月底，拼好货APP 上线  以水果为主，品类逐步拓展至休 闲零食、海鲜肉类  严控SKU数量，打造爆款精品  依托于熟人社交，形成用户自传 播，营销推广成本低  营销贯穿消费始终，口碑效应放大 产品 营销 2016年… 2016/3/15 大数据 大价值 21 爱鲜蜂-构建平台，合作线下小店，聚量后拓展自有品牌 2016/3/15 大数据 大价值 22 爱鲜蜂 – 与线下小店合作同时，探求与上游生产商的 合作，拓展自营品牌，力图在自有产品端发力 2014-5/6 （天使） 公司成立；获 清流资本 1000万元人 民币天使融资 2014-10 （A轮） 10月红杉资 本领投2000 万美金A轮融 资 2014-11 （APP上 线） 2015 （C轮融资） 2014年11月 爱鲜蜂APP 上线 高瓴资本、钟 鼎、红杉等注 资7000万美 金 500米 1小时送达 通过丰富的精选商品满足用 户各种及时需求 收到订单并配货 一 小时送到顾客手中 消费者基于定位下单 1小时即可收到商品 消 费 者 便 利 店 爱 鲜 蜂 生鲜食品 + 生活用品 补充入口 合作筛选 严格把控 系统管理 信息收集 互动传播 流量导入 便利店产地 采购 核心品类采购 平台导流 • 优势：受众群体较多，市场潜力巨大， 盈利模式较为 清晰； • 劣势：线下合作资源有限，众包物流在配送速度和服务 质量层面无法得到保障； 2016/3/15 大数据 大价值 23 目录 2 生鲜电商典型代表企业分析 1 生鲜电商市场行业现状 3 生鲜电商行业趋势分析 2016/3/15 大数据 大价值 24 生鲜产品消费者需求逻辑  及时达  新鲜  品类多  性价比  其他 消费诉求 消费者 电商企业 物流体系 自建或合作 冷链 货源 货源 资源体 验 强关联资源 直采/把控源头 供应链 物流体系 营销推广 服务体系 电商企业应在满足消费者体验的同 时，挖掘潜在体验需求或创造需求，形 成客户强粘性并构建竞争壁垒。 核心要素 需求 满足 • 质量 • 速度 • 品类 • 价格 • 个性化体验满足/创造 2016/3/15 大数据 大价值 25 中国生鲜电商市场未来发展趋势分析 轻库存源头把控 冷链物流 体验创新 资源整合 数字融合 • 降低库存压力是对生鲜电商企业 而言是减少成本和保证产品质量 的前提； • 如一米鲜、拼好货，在保障消费 体现的同时降低了库存压力。 在此处输入您的文本 在此处输入您的文本 • 从成本层面考虑，把控源 头，降低成本； • 质量方面，把控源头质量更 可控，如中粮我买网多项标 准把控产品质量。 • 自建或合作，冷链物流与生鲜 电商不可分割，是未来生鲜电 商企业首要解决的问题； • 如中粮我买网巨资投入全国冷 链物流建设。 • 移动端与线下体验相结合， O2O的模式增强体验感； • 如天天果园的线下实体店、 沱沱工社的沱沱农场等。 • 上下游资源的整合，企业根 据自身的优势以及资源确定 自身在何处发力； • 未来的生鲜电商企业在同质 化的模式下比拼的将是资源。 • 冷链物流的恒温配载技术创新融 合，未来物联网时代智能冰箱作 为入口； • 设置电子菜箱以及产品可追溯体 系，如中粮我买网构建构建中粮 营养研究院等 31 2 4 5 6 大数据 大价值 网址： 客户热线：4006-515-715 微博：@易观智库 ■ 易观千帆 ■ 易观万像 ■ 易观方舟 ■ 易观博阅 ■ 易观司南