研报速读 化妆品医美： 美丽盛开，国货齐放——2022年度行业策略 【国盛证券】 阅读原文 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 2022化妆品医美概要 2 Ø市场概览：拥抱变化，繁荣依旧。中国作为世界第二大化妆品市场，2020年化妆品社会零售总额3400亿元，社零占比 %，其中护肤品52%，彩妆占12%，预计伴随人均消费额及渗透率提升，2025年行业实现翻倍增长，市场规模增至 6836亿元，5年%。化妆品赛道竞争格局分散且多变，有市场空间广、产品成长路径差异化、高用户粘性等特点。 Ø产品功效：从故事走向科学，研发时代到来。产品功效与用户需求多元化，带动品类SKU爆发增长，成分人群壮大至千万 量级，用户结构不断向橄榄状演进。海外化妆品集团欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂，2020年研发投入分别为 元，营收占比分别为%/%/%，专注提取原料、皮肤生态等基础研究领域；国内厂商仍停留在产品配方及包装改 进阶段，研发投入在0-2亿元量级，营收占比通常在2%以内，未来将从fastfollower走向first-in-class。 Ø渠道变化：百川汇流，用户为源。中国经历了KA、百货渠道为代表的线下时代，以及搜索、社交电商平台为代表的线上时 代，目前已进入线上与线下、公域与私域、搜索与种草的全渠道融合时代。疫情加速全球电商化趋势，2016-2020年，国 内化妆品电商化率由21%增至38%，传统商超及KA渠道则由27%下降至18%；美妆集合店业态、OTC/美容机构等专业渠道 为线下注入活力。线上渠道仍以淘系主导，京东/唯品会凭借物流及品质导流部分搜索流量，传统公域红利消退，品牌获客 成本上升，私域复购率显著高于公域渠道(20%以内)，抖音、小红书等内容电商平台崛起，“品牌+KOL+用户”形成稳定三 角形。渠道作为用户触达方式，最终服务于品牌定位，用户画像决定差异化打法。 Ø品牌塑造：产品为基，渠道放大，沉淀心智势能。2020年本土美妆市场占比中国整体约42%，消费升级驱动本土中高端市 场占比本土美妆增至25%。优质品牌方的竞争要素主要体现在需求端、供应端和销售端上。从实践路径来看，国货品牌多 以细分品类大单品为矛，逐步打造品类矩阵，从市场份额沉淀为消费者心智份额；渠道营销放大产品价值，根据不同渠道 特性打造营销组合拳，品效合一，从广到深提升品牌势能。 资料来源：国盛证券研究所 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c omCONTENTS 01 美妆市场 02 产品功效 03 渠道变化 04 品牌塑造 3 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 4 化妆品主要满足用户的生理需求（护肤品本身的功能性，如维持肌肤正常状态、修护受损肌肤）和心理需求（缓解容貌焦虑、作为奖励机 制、自我身份认同等）。衡量化妆品的消费属性，需结合产品成分、生产技术，品牌调性与用户连接，从而判断产品和品牌的全生命周期 价值。 化妆品产品定价波动幅度宽泛，成本空间相对固定，以原料成本、包装及存储、物流成本为主，因此决定实际盈利能力的影响因素为产品 定价及竞争格局，从品类来看护肤品净利率优于彩妆，中高端化妆品优于大众消费品。 行业角度 公司角度 • 低进入门槛：生产技术要求较低，尤其是彩妆细分品类 OEM/ODM代工比例较高; • 强创新周期：产品迭代速度快:新品多以季度/年度为单位推新、 历史单品每年持续迭代; • 利润留存率高:70%-80%毛利率、15%-30%净利率，从而吸引不 断的新进入者，行业竞争程度较为激烈。 • 熟龄阶段（30岁以上）优于年轻阶段（30岁以下），熟龄用户护 肤需求较为高阶、购买行为固定，因此呈现高客单价、高复购率， 单用户生命周期价值更高。 • 高级品类(精华、面霜、眼霜等)优于中级品类(护肤水、乳液等)优 于低级品类(面膜、洁面、卸妆等)，产品定价及复购率均依次降低。 • 中高端化妆品(单SKU300元以上)优于大众化妆品(单SKU300元以 下)，品牌价值、用户粘性及复购率更高。 化妆品行业特征 化妆品品牌方竞争要素 品牌：是否具备因极强的品牌心智和客户忠诚度带来的 高溢价空间 产品:是否具备因专有原料成分和配方工艺等因素带来 的产品研发及成本优势 渠道:是否具备线上+线下、公域+私域全方位、多渠道 的营销整合能力。 我们对三者竞争要素的排序是品牌>产品>渠道，美妆 产品的品牌养成与背后的产品及渠道打法高度联动。 行业特征：竞争不止，强创新周期+高盈利能力 资料来源：国盛证券研究所 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 5 在经济增速放缓时，消费者对低价奢侈品具有偏爱趋势， 即“口红效应”。化妆品具有差异化、有粘性、提价能力 强等属性，在历史周期中均表现出较强的韧性。2020年 新冠疫情期间，中国社会消费品零售总额及增速降低，化 妆品零售总额及在社零中占比升高，口红效应凸显，进一 步验证了化妆品有较强增长韧性。 % % % % % % % % % % 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2014-2020年化妆品零售总额及在社零中占比(亿元，%) 化妆品零售总额 占比 发展阶段：口红效应凸显，国产品牌将迎来黄金时代 中国作为世界第二大美妆市场，护肤及彩妆人均消 费具备长期增长空间。2020年中国护肤人均消费 额美元，与欧美&日韩均值美元相比仍有 约3倍提升空间;彩妆人均消费额仅美元，与欧 美&日韩均值美元相比仍有超5倍提升空间。 754 909 351 126 中国 美国 日本 韩国 2020年各国化妆品市场规模(亿美元) 资料来源：国盛证券研究所，国家统计局，日化最前线 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 6 我们将化妆品市场的核心消费人群集中在15-59岁城镇女性群体，该部分核心消费人群的护肤市场规模预计将由2020年的2639亿元增至2025 年5179亿元，CAGR14%;彩妆市场规模预计将由2020年的583亿元增至2025年1352亿元，CAGR18%；进而叠加男性市场规模，预计将由 2020年的约100亿元增至2025年的305亿元。综上，中国化妆品市场整体规模预计将由2020年3322亿元增至2025年6836亿元，5年 %。测算步骤及核心假设如下: 核心消费人群总量测算 总人口数稳定增长，增速稳定在%左右，预计2025年总人口数约 亿;城镇人口占比持续提升，由2020年的%提升至2025年的 %；女性占比保持在%，但女性中15-59岁群体占比呈下降趋势， 假设该比例由2019年的%下降至2025年的%。由此可得核心消 费人群将从2020年亿人逐步上升至2025年的亿人。 1 分拆假设护肤、彩妆市场的用户渗透率 根据天猫数据，2019年天猫美妆用户数 已达亿，从用户数渗透率的角度而言，护肤市场渗透率已逾90%，较 为饱和，因此我们暂不考虑用户渗透率对于护肤市场的影响。而更为进阶 的彩妆市场用户渗透率整体约50%，仍有提升空间，根据CID消费者智库 数据，我们假定一线/新一线地区彩妆用户渗透率为58%，并以每年 +2pcts的速度递增;二线/三线/四线及以下地区彩妆用户渗透率分别约 52%/45%/35%，并以每年+3pcts的速度递增。 3 核心消费人群在不同城市线级的分布 从城市线级分布来看，女性美妆消费者群体中，一线/新一线/二线/三线/ 四线及以下各地区占比分别约为23%/22%/22%/16%/17%。 2 分拆假设肤、彩妆市场的客单价 假定一线/新一线/二线/三线/四线及以下地区的护肤客单价分别为 1600/1200/900/400/200元，彩妆客单价分别为700/500/300/120/80 元，不同线级地区护肤/彩妆客单价的增速分别为 10%/12%/15%/18%/20%。 4 市场规模：5年翻倍，化妆品市场规模有望逾6500亿元 资料来源：国家统计局，天猫，艾瑞咨询，CID 消费者智库数据，国盛证券研究所 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c omCONTENTS 02 产品功效01 美妆市场 03 渠道变化 04 品牌塑造 7 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 8 功效护肤精细化，共同带动产品品类增长 皮肤会随着年龄、季节、地域、护肤方法等各种因素的干扰不断变化，因此 肤质分类变得更加精细。 消费者对防晒的重视程度以及对防晒产品技术的认知程度均逐步提高，消费 者购买高端防晒产品意愿及购买频次显著增长。涂抹式面膜因其在使用上更 精细化、功效更丰富而受到消费者的喜爱。 保湿为底层基础功效，修复舒敏功效热度攀升 用户对于“保湿/补水”等基础功效的提及度最高，其次为“修护”，主要与 皮肤屏障受损问题日益严重有关，而“舒缓”功效的增速最快，主要与医美 术后或敏感肌人群有关。根据《中国敏感性皮肤整治专家共识》报告，我国 女性敏感性皮肤发生率约为%。 产品功效与需求多元化，带动品类SKU爆发增长 随着消费者美妆意识的提升以及经验的积累，其护肤与化妆流程愈加复杂， 同时对于美妆用品的选择与使用也愈加精细。即使品牌已实现全流程全品类 覆盖，某子品类也可能会根据肤质、气候、文化、场景等持续衍生出更多单 品，来满足细分人群更细化的需求。 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 成分与功效 性价比高 品牌保障 使用感/妆感 朋友同事口碑 专业人士推荐 售后服务 独家技术 美妆博主种草 明星代言 产品包装 限量款/联名款 2020年中国美妆护肤消费者购买考虑因素 2020 年中国美妆护肤消费者购买考虑因素 品类丰富度：功能与需求细分化，品类大树枝繁叶茂 资料来源：观研天下，小红书，艾瑞咨询，国盛证券研究所 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 9 专业成分党的影响力持续增强，美妆消费者热门搜索成分的 功效主要集中在抗痘、美白、保湿和抗氧化，热门成交成分 仍以保湿修护功效为主。具有祛痘、美白、紧致等特殊功效 产品的成交排名较其搜索排名略有降低，表明该类功效成分 虽然已经引起了消费者较高的兴趣，但针对其的购买潜力暂 未充分释放，未来仍有较大的市场教育空间。 热门搜索成分 功效 热门成交成分 功效 水杨酸 抗痘控油 透明质酸钠 保湿 烟酰胺 美白 生育酚乙酸酯 抗氧化 熊果苷 美白 泛醇 保湿修护 虾青素 抗衰抗氧化 烟酰胺 美白 酵母 保湿 尿囊素 抗敏舒缓 蜂蜜 美白 角鲨烷 保湿修复 珍珠粉 美白 甘草酸二钾 美白舒缓 乳酸 保湿 甜菜碱 保湿 壬二酸 抗痘控油 精氨酸 保湿 牛奶 美白 酵母提取物 美白保湿抗衰 成分人群购买力强劲，95后/女性/高消费群体为主力军。2021年上半 年所有面部护理类产品的总成交人数中，成分人群占比达6%，贡献的 GMV占比达14%，同比增长43%，购买力较为强劲。成份党中女性人群 占比达%，其中18-24岁人群占比过半，高消费人群占比达52%， 整体呈现出年轻化、一二线、高消费等特征。 50 .9 0% 36 .1 0% 7. 80 % 1. 80 % 22 .5 0% 38 .7 0% 21 .1 0% 11 .8 0% 18-24岁 25-34岁 34-44岁 45+ 成分党与全景人群年龄分布 成份党人群 全景人群 % % % % % 23% % % % % 高消费 中消费 低消费 成分党与全景人群消费水平分布 全景人群 成份党人群 产品功效：从故事走向科学，成分党持续破圈 资料来源：个推大数据，天猫，言安堂研究院，国盛证券研究所 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 10 • 单产品生命周期呈S型，消费者需求与市场营销相互作用。产品备案热度与用户浏览 热度交替推动成分热度波浪式上升，理想化的成分生命周期呈S形，主要包括萌芽期、 概念普及期、应用膨胀期、成熟期和衰退期。在原料方、品牌方、KOL、消费者等多 重因素的影响下，处于概念普及期的成分热度呈现指数型上升的趋势，在应用膨胀期 的成分一般呈现波浪式上升的趋势，而处于成熟期的成分热度趋缓，呈现对数型上升 的趋势。 不同成分位于生命周期不同阶段，曲线图谱辅助前瞻判断。以烟酰胺为例，烟酰胺最早 为药用成分，而后经研究机构证实具有抑制黑色素、延缓皮肤老化等作用，宝洁联合 KOL大力营销科普，将烟酰胺与美白紧密绑定。随着市场教育的逐渐深入，各方品牌持 续跟风投入，应用品类也不断拓展，成分备案与用户关注热度达到巅峰，各品牌开始在 性价比方面竞争，热度逐步回落。 护肤品原料成分的迭代路径主要有: • 常用的明星成分通过在产地、来源、配方配比、专利技 术等方面彰显差异化与独特性。 • 高阶功效成分通过宣称是复配成分或独家专利成分，标 注成分的来源、用量、效果以及检测结果、消费者使用 反馈等，以此作为产品的独特卖点。 • 消费者关 注度低 • 专业成份党 关注度快速 增长 • 成份口碑迅速 提升 • 成分关注度达 到一定量级，但 增速开始放缓 • 消费者热度 稳定在已经 的区间内不 再继续上升 • 很少或几 乎没有成 分营销曝 光 • 知名品牌 /KOL/原料 方助力成分 知名度普及 • 出现第一个 爆品 • 备案新品数量 迅速增长 • 成分命名商品 数量快速增长 • 爆品数量增加 • 产品格局相 对稳定 • 不同价格段 都出现明星 产品 • 成分应用向 其他品类拓 展 萌芽期 概念普及期 应用膨胀期 成熟期 衰退期 用 户 市 场 社媒、品 牌不断宣 传 成分支持核 心功效宣称 彰显原料产 地与来源 专利/复合成分、配 方、用量为功效背书 进阶 进阶 生命周期：核心单品半衰期更长，收入贡献更为显著 资料来源：美丽修行大数据，日化最前线，国盛证券研究所 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 11 • 护肤品消费升级伴随用户年龄增长，高端化趋势贯穿生 命周期。18-24岁人群倾向于在彩妆上选择大众品牌，25 岁至35岁+年龄层中最热门类目均为面部精华，此外，年 龄增长一般会导致肌肤由油性变为偏干性，因此乳液/面 霜、面膜等品类同样占据较为热门的地位，仅次于精华 品类。 • 护肤品类在价格、涨价幅度及头部品牌集中度上存在 “鄙视链”。化妆品品类中均价角度排名前五为精华>眼 部护理>乳液>爽肤水>面霜;均价涨幅排名前五为精华>乳 液>眼部护理>爽肤水>面膜。从头部品牌集中度角度来看， 眼部护理、防晒、爽肤水、精华的TOP20品牌零售额占 比均超过5成，而眼部护理、精华等功效性较强的品类集 中度的上调幅度也较高，均超过5个百分点。 • 化妆品集团品牌矩阵丰富，中高端品牌收入贡献强劲。 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂企业旗下品牌矩阵丰富，高 中低端均有布局。2020年护肤TOP10品牌普遍布局在中 高端市场，各集团旗下的高端品牌发力强劲，如海蓝之 谜/肌肤之钥/赫莲娜零售额分别同比高增 92%/87%/79%，对企业增长贡献率达22%/18%/6%， 相较2019年均有提升。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 精华 护肤套装眼部护理 乳液 爽肤水 面霜 面部护肤 防晒 2020年面部护肤细分类目网络零售成交均价及同比 均价（元） 同比 产品定价：高端化贯穿生命周期，定价与“时”俱进 资料来源：欧特欧咨询，国盛证券研究所 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 12 轻量包装/功效分区确保单次便捷性和 使用效果。在懒人经济与体验经济的双 重作用下，热销产品大都兼具便捷与质 感，为产品赋予更多的社交话题与流量。 轻量型包装、功效分区、自带泡沫泵等 形态便捷、具有仪式感的包装与使用设 计是线上热销产品的加分项。 成分党向极简主义迈进，Z世代种草 IP联名。由于化妆品消费人群的圈层 化加剧，打破了年龄、收入、地域等 物理属性，进化为兴趣关注和情感态 度的价值观共同体。美的定义和美妆 产品呈多元化的趋势，在包装设计方 面也有所体现。 包装成本下降，环保可持续包装投入 使用。2021年9月，中国市场监管总局 发布新修订的《限制商品过度包装要 求食品和化妆品》强制性国家标准， 将于2023年9月起实施。近年来，国际 巨头已经开始逐渐加大对绿色生产的 投入并初有成效，国内新锐品牌也开 始采用纸质包装的策略。 实 用 性 人 性 化 环 保 性 包装形式：由表至里，功能党向极简主义迈进 资料来源：品牌官方旗舰店，日化最前线，国盛证券研究所 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 13 国际美妆企业或科研院所在基础研究有较强优势，国内研究更关注应用领域，仅能实现基础的保湿滋润等功能，关键性原料仍依赖国外 生产商，在技术研发、测试检验系统及产业认知等多方面较弱。本土美妆企业经历三个阶段:渠道导向→需求导向→产品前置于需求 1. 使用动植物或矿物来源的油脂 作单纯的物理防护。 2. 以油和水乳化技术为基础，得 益于工业革命解决了乳化剂问 题。 3. 添加动植物萃取精华，提纯工 艺的成熟使有效物质纯度提高。 4. 采用生物技术制造与人体结构 相仿并具有高亲和力的生物精 华物质复配到化妆品中。 对于皮肤自身结构、 生态以及成分透皮机 制的研究。 • 生美与医美机构进行渠道合作 • 生美集团另设独立医美品牌，在 同城开设医疗美容机构。 • 医美降维打造生美资质的新美容 或皮肤管理机构。 • 设立同时具有生美和医美资质的、 有明确功能分区的一站式双美综 合体。 对基础原料、活 性成分的探索 可突破的 研发方向 医美”与“生美” 相融合 发展趋势：贴近生命科学，打造皮肤年轻化 资料来源：国盛证券研究所 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c omCONTENTS 03 渠道变化 02 产品功效01 美妆市场 04 品牌塑造 14 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 15 伴随专业护肤需求，OTC/美容机构等专业渠道具潜力。 • 医美需求增长催生术后护理场景及医美级护肤品增长，医美渠道在 消费者触达上优势显著，美容院线渠道可作为专业、无菌的医美级 护肤产品重点推广渠道。 • 消费者在护肤方面对于专业医生的信任度提高，依托医院及OTC渠 道发展的皮肤学级护肤品消费增长迅速。 线下主要渠道 提高产品与KA系统的匹 配程度、产品与消费者 的接近程度，增强对KA 系统的管理与维护 提高专柜服务质量，如 通过数字化工具监控销 售业绩、产品销售排行、 进行会员管理等 美妆集合店等新零售渠 道兴起，通过BA转型、 代言人及虚拟偶像等重 塑品牌形象、吸引年轻 消费者并实现转型。 KA渠道 百货渠道 日化渠道 12 76 12 76 13 23 13 71 43 2 44 8 50 3 53 3 40 3 40 6 43 1 43 2 2017 2018 2019 2020 2017-2020年我国线下OTC销售规模 (亿元，%) 线下药店0TC 医院OTC 第三方终端OTC 4542 2560 1394 565 0 1000 2000 3000 4000 5000 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 2020年不同城市等级美团生活美容门店数量 线下渠道：以旧换新，潮流零售/专业渠道逆势增长 资料来源：前瞻产业研究院，国盛证券研究所 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 16 淘系仍为主导 人货互选，电商平台与社媒平台之间的边界日益模糊，用户“买” 和“逛”的行为逐渐融为一体。淘宝着力发展淘直播，抖音/快手 则在全力打造电商闭环。不同平台的运营机制和内容生态培养出 不同的用户消费需求与习惯，以获取有效增量市场。 类型 名称 2017 2018 2019 2020 搜索 电商 淘宝/天 猫 48200亿 57270亿 65890亿 74940亿 京东 12945亿 16769亿 20854亿 26125亿 唯品会 5780亿 1310亿 1482亿 1650亿 社交 电商 拼多多 1412亿 4716亿 10066亿 16676亿 内容 社交 电商 小红书 10亿美金 抖音 5000亿+ 快手 596亿 3812亿 淘宝直播 1000亿+ 2000亿+ 4000亿+ • 美妆品类具有多品类SKU、重复消费、兼具社交互动 等属性，且能够生成开箱、测评、教程等多元内容以 加强互动，强社交属性使得内容平台可以为美妆品牌 带来巨大的流量价值，产品品牌、KOL与优质内容、 用户形成稳定的稳定的三角形，形成平台流量的高度 转化。 内容社交 电商崛起 品 牌 用 户 KO L 线上渠道：电商平台与社交内容多重玩法 资料来源：公司财报，国盛证券研究所 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c omCONTENTS 04 品牌塑造 02 产品功效 03 渠道变化 01 美妆市场 17 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 18 国货品牌 优惠活动多 国风感 亲和力强 性价比高 价格便宜 小众的 国际品牌 工艺精良 功效好 成分安全 历史悠久 时尚的 都在用 研发能力强 品牌力占据消费者心智势能，品牌资产随时间沉淀 认知差异仍存，国货有望突围 集团 类别 品牌 定位/主打 欧莱雅 高端 赫莲娜 “至美力量、科技为先”，美容界的科学先驱 兰蔻 优雅高贵、浪漫经典、纯粹女性魅力 中端 欧莱雅 “触手可及的奢华”，科研创新、专业化、多元化 宝洁 高端 SK-Ⅱ 尖端科技与纯天然精华结合，主打神仙水 中端 OLAY 以高科技为后盾，传达关爱女性理念的全球领导护肤品牌 资生堂 高端 资生堂 “百年匠心，让美资生”，东西方结合、创新与传统结合 中端 欧泊莱 高品质、高服务、高形象，始终专注女性肌肤 LG 高端 后 融合宫廷秘方与东方医学的顶级宫廷品牌 品牌塑造：产品为基，渠道放大，沉淀心智势能 • 消费者认知差异背后原因则是企业在品牌成熟度、产品结构、研发实 力、营销策略等方面的差距，国际品牌由于资金雄厚，可兼具科研与 市场宣传，其品牌形象打造较为成功。而本土品牌的优势则主要在消 费者洞察、本土化营销等方面，并且决策链条较短，可更快满足消费 需求的迭代。随着民族信心不断提振，用户在部分品类中对于品牌的 考量权重降低，国货品牌有望借助时代机遇从细分品类突围。 • 品牌是消费决策的根本，消费者最核心的需求为“缓解变老的焦虑+满 足变美的幻想”，而品牌的价值则是为基于对该需求的理解，通过观念 主张、功效宣传、产品体验、广告传播等外在形式全方位地呈现给消费 者，降低决策成本，最终促成消费行为的发生乃至复购。代表性的国际 中高端品牌都有不同的品牌故事核心，并且在漫长的发展历史中，立足 于其精神内核，结合渠道的经营以及营销的放大，逐渐沉淀为品牌资产。 资料来源：国盛证券研究所 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 19 品牌塑造：自主品牌，以本土特色定义国产新势力 资料来源：艾瑞咨询，企查查，国盛证券研究所 本土美妆占比增加，消费升级驱动中高端市场发展。根据艾瑞咨询，2021 年本土美妆市场规模约1859亿元，占比中国整体美妆市场约 43%(该口径包含面部护肤/彩妆及香 水，不含个护)。本土美妆中大众市场仍为主导，但受益于低线城市渗透度的提高和消费升级，中 高端市场过去 5 年复合增速高达 %，明显高于大众市场增速 %。 资本助力及社媒兴起，本土新锐品牌增势迅猛。受益于创投界对美妆赛道的 助力、年轻消费者对国货的认可以及新媒体渠道带来的流量红利。2020 年中国本土美妆市场中， 新锐品牌规模占比增至 %。其中新锐护肤/彩妆市场规模分别达 170 亿/128 亿元。未来随着 新媒体流量红利衰减，获客成本增加以及产品形象和品牌定位趋于同质化，如何持续打造差异化 的品牌卖点成为各新锐品牌的考验。 854 982 1142 1404 1576 1859 2175 252737% 38% 39% 40% 42% 43% 44% 45% 32% 35% 38% 41% 44% 47% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2016-2023年中国本土美妆市场规模及其占比 中国本土美妆市场规模（亿元） 本土占比 国内美妆企业注册量增加，一级市场热度不减。根据相关资料，近年来我国 化妆品企业注册量迅速增长，2020 年注册量达 万家，同比增长 %；2015-2019 年我 国化妆品行业融资事件数略有下降，但融资金额于 2019 年创新高，达 亿元，创投圈不断 向有潜力的项目倾斜。2020 年中国本土护肤品牌 CR8 为 %，本土彩妆品牌 CR8 为 %， 头部集中度有望继续提高。 本土消费者洞察敏锐，优秀国牌借特色迅猛发展 研发 审美设计 内容 营销 • 核心原料 • 配方体系 • 品牌名称 • 形象包装 • 品牌故事 • 科学说理 • 品宣广告 • 效果广告 薇诺娜 瑷尔博士 花西子 完美日记 至本 溪木源 仅靠营销 多昙花一现 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 20 打造专业情感认可与共鸣，品效合一沉淀消费者心智 品牌应针对不同品类制定不同营销策略，但核心归于品效合一，为消费者产生实际价值才能 最终沉淀到品牌资产中。对于功能性较强的护肤品类，品牌更需在夯实产品力的基础上打造 专业形象，以赢得消费者认可，建立强有力的联结;对于时尚性较强的彩妆品类，消费者与品 牌和产品之间联结相对较弱，则更应注重通过明确的场景与鲜明的品牌定位与消费者形成较 为频繁的感性互动，通过不同情感、场景的话题创新，打破圈层边界，扩大品牌影响力。 不同渠道特性打造营销组合拳，从广到深提升品牌势能 微信依靠多触点裂变与较少的硬广投入，ROI较高；抖快处于快速上升期，分流传统平台， 前期需不断投入找达人，多为即时流量；小红书与微博的ROI有下降趋势，但作为用户的 “口碑字典”仍是大品牌的必选项，与国际品牌相比，本土的短板在于如何平衡品牌效应与 公关风险，做长期运营；B站处于上升期，难点在于资金投放与达人匹配，可能出现声量与 内容俱佳的优质创作者长期带不动销量的现象。 品牌营销 理念、生态、曝光度… 效果营销 粉丝、评论、点击率… 品牌营销：营销需修炼组合拳，核心归于品效合一 资料来源：国盛证券研究所 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 21 专业免费的行业研究数据库，2000000+报告， 覆盖各行业研究报告、行业报告、咨询报告、上市公司研报、招 股书、蓝白皮书等，采用智能搜索引擎、自然语言处理等技术，并根据市场需求创建了web端和微信小程序端两种模式为 金融投资人员、企业高管、咨询顾问、行业研究员、市场分析师提供便捷、全面、专业的信息检索服务！ 智能收藏 标星等级 随手笔记 关键词搜索 Word下载 专项订阅 PPT下载 免费查阅 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 22 洞察行业机遇，适配企业发展 综合分析企业发展环境，洞察投资机遇 全面了解企业运营模式，筛选目标领域 密切关注市场行情动态，制定投资计划 聚焦风险防控，协助企业战略决策 了解所在行业发展瓶颈，寻找突破方向 探讨细分行业前沿动态，平衡机遇风险 研究竞争对手商业模式，协助战略决策 战 略 咨 询 共 建 报 告 挖掘行业信息，助力品牌推广 联合企业发布行业白皮书，研究行业前景 剖析行业发展现状与动态，探索潜力赛道 提供品牌推广路径与方案，夯实领先地位 构建行业速览，提升品牌专业度 针对企业细分领域特征，挖掘行业特性 立足公司特色业务产品，凸显企业优势 合作出具行业速览快报，规划企业未来 如 需 商 务 合 作 ， 可 发 送 邮 件 至 col laborat ion@ dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 23 • 免责条款 本文仅对原报告内容作提炼与整理，并如实尽职进行转述与引用，并且保证尽量不对该报告进行任何有悖原义的删减和 修改。但本公司对该信息的真实性、准确性及完整性不作任何保证。 本文所载观点、结论和建议仅供参考使用，不作为投资建议，对依据或者使用本报告及本公司其他相关研究报告所造成 的一切后果，本公司及作者不承担任何法律责任。 如有疑问，请联系洞见平台客服进行沟通解决。 报告来源：国盛证券研究所 【国盛证券】化妆品医美：美丽盛开，国货齐放——2022年度行业策略 dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om dj ya nb ao .c om 洞见趋势 研判未来