旅游广告案例 任务：旅游广告调查案例 案例一：浙江的精品线路“新天仙配---浪漫之旅” 材料 1：解读“新天仙配---浪漫之旅” “新天仙配浪漫之旅”：这是浙江的新昌、天台、仙居、临海四县市旅游部 门联手推出的旅游线路，线路取新昌的“新”、天台的“天”、仙居的“仙”，再“配” 上临海，而合为“新天仙配”。 翻开一个深邃的记忆，吟诵一段上古的乐章，当悠远的钟声从唐诗之路上 清旋而来，您可曾仔细聆听，聆听到一种天籁的回声。秀灵山水，清雅之意，静 待您的细细品味。新昌的深幽奇景、天台的佛宗道源、仙居的空灵脱俗、临海的 古风蔚然，每一处景点都留下诗人的精魂，带上您的行囊吧，让我们一路山歌， 一路前行……随着区域经济合作越来越来密切，旅游作为区域合作排头兵的重要 作用日益突显，但旅游区域合作如何化虚为实、点石成金，却一直困扰着业内人 士。“新天仙配浪漫之旅”是国家旅游局重点推荐的旅游区域合作成功的范本之一。 7 月 6 日，“新天仙配浪漫之旅”的推介团继去年之后再次光临厦门，并把今年的 主推市场放在福建，大打“海峡牌”。当晚，四县市旅游风景管理局的领导接受了 本报记者的独家专访，解读“新天仙配浪漫之旅”的成功之处。 一个品牌资源互补 “在推出‘新天仙配’前，我们这 4 个毗邻县市的旅游推介都是单打独斗，成 效一直不大。”新昌风景旅游管理局副局长何坚毅告诉记者，“但在 2002 年联手 推出一个共同的品牌‘新天仙配’之旅，大家拿出最好的旅游资源进行整合后，品 牌效应非常明显，四个县市的旅游收入每年都以 20%左右的速度在增长，2004 年四个县市的旅游收入超过了 50 亿。”据了解，去年到四地旅游的游客达到 600 多万人次，门票收入达到 7000 多万元。 “这个品牌如此有价值，你们不担心会产生利益不均衡吗？”当记者抛出这 个疑问时，天台县风景旅游管理局副局长戴军斌显然有点诧异。他说，在合作中 大家从来没有想过或者提出过这个问题，大家一心一意只想把这个品牌做大做强， 这样大家的利益才会水涨船高，如果有这样的担忧，大家根本不会走到一起。 一个机构共同营销 记者参加过不少外地来厦的旅游推介会，但像“新天仙配”那样从内到外包 装都整齐划一的旅游线路推介还是第一次碰到。临海市风景旅游管理局副局长王 波告诉记者，“新天仙配”并不是简单几个风景点的整合包装线路，而是四个县市 政府把旅游作为一种主导战略的形象体现。风景旅游管理局既是政府部门，也是 风景点所有者和经营者，他们在“新天仙配”营销上的大笔投入换回来的不仅仅是 门票收入，更大的收获是四个城市联盟的整体形象提高。 为了推广“新天仙配”，四地联合成立了一个执行机构，经费预算实行 AA 制， 每年单在硬广告一项的投入上就超过一五 0 多万元，而且这一费用还在逐年增长， 向外营销也是从共同经费中统一支出，以免厚此薄彼。并采取轮值制，每年由一 个地区当联络员，定期轮流举办联席会议，互通信息，统一广告标识，共同制作 风光画册、导游图、招贴画等。经过短短两三年营销，“新天仙配”已经成为中国 的黄金旅游线之一，享誉大江南北。 一个主题不断深入 “新天仙配”打的是浪漫牌，但每年“七夕”他们都有一个让人记忆深刻的、很 有卖点的策划来提升和深化这一主题。2002 年“七夕”，来自上海各地的 27 对金 婚、银婚、新婚夫妇走上“新天仙配——长城作证”之路，重新回忆起婚姻的坚贞、 爱情的甜美。这一策划，成功地打开了“新天仙配”在上海的市场。第二年，他们 又再接再厉，主攻江苏市场，不过这一次他们打的是“劳模牌”，来自常州、无锡 和苏州的 27 对劳模夫妇在“七夕”那一天度过了他们一生中最浪漫的“情人节”…… 今年，受到连宋相继访问大陆所引发的海峡两岸交流热的启发，“新天仙配” 又把目光瞄准了福建市场，推出了“情系两岸·2005 新天仙配浪漫之旅”，这种随 机应变、紧跟热点、借力使力的策划能力，让我们不得不佩服浙江人的精明。通 过年复一年的积累，“新天仙配浪漫之旅”必将越走越好。 材料 2： 2008“爱在旅途”新天仙配———长城作证浪漫之旅活动成功举办 8 月 5 日至 7 日，由新昌、天台、仙居、临海四县（市）人民政府联合主办， 四县（市）旅游局联合承办的新天仙配———长城作证浪漫之旅活动成功举办。 本次活动由临海市旅游局牵头组织，以“爱在旅途”为主题，来自上海的 9 对情侣 免费体验了活动的全过程，旅游时报、上海教育电视台等上海市 28 家新闻媒体 作了全程报道。 8 月 5 日上午，在目前上海最顶级的“薇婷故事”白色宫殿举行了隆重的新天 仙配浪漫之旅启游仪式。启游仪式由临海市人民政府市长助理李含江主持，台州 市政协副主席、旅游局局长张正煜致欢迎词，上海市旅委副主任沈山洲作重要讲 话，浙江省旅游局副局长许澎宣布 2008 新天仙配浪漫之旅正式启游。绍兴市旅 游局长和新昌、天台、仙居、临海四县（市）分管旅游领导出席了启游仪式。 启游仪式结束后，9 对情侣踏上了浪漫、温馨而具有特殊意义的“新天仙配” 浪漫之旅。围绕爱在旅途这个主题，新昌、天台、仙居、临海四县（市）倾心打 造并推出了各具特色的主题活动。9 对情侣在新昌的大佛寺景区“认养同心树”； 在天台的石梁飞瀑前“鹊桥相会”；在仙居的永安溪漂流中“同舟共济”；在临海江 南长城景区进行“长城作证”。 《天仙配》是家喻户晓的中国民间爱情故事。从 2002 年始，新昌县、天台 县、仙居县、临海市四县（市）的旅游主管部门实行跨地区联手，借助“天仙配” 而取各县（市）第一个字共同设计推出了“新天仙配·长城作证”旅游区域合作线 路。每年活动由各轮值县（市）轮流牵头组织。如今，经过短短几年宣传、运作， 该线路已成为旅游界知名的品牌线路，浙江省精品旅游区域合作线路，享誉大江 南北，被誉为中国黄金旅游线，旅游区域合作的新典范。随着这次以“爱在旅途” 为主题的新天仙配浪漫之旅活动的成功举办，不仅在上海、甚至整个长三角旅游 市场引起了热烈反响，进一步提升了四县（市）的城市形象和旅游品牌，也极大 地拉动了四地的旅游经济，同时也对沪、浙两地联动，打造长三角区域经济合作 产生了积极的影响。 ----引自临海市人民政府网站 政务动态 2008-08-10 材料 3： 守望六十年，共谱天仙配 来源: 更新时间：2009-8-28 10:26:54 临海长城漫步爱情心路历程；仙居漂流诉说爱情点点滴滴；天台飞瀑见证爱情 相濡以沫；新昌大佛承诺爱情不离不弃。2009 的七夕由新昌、天台、仙居、临 海四个县市旅游局会同《旅游时报》报社共同策划的“2009 与新中国同龄——新 天仙配浪漫之旅”，8 月 26 日在上海八万人体育馆的旅游集散中心正式启游。 “阑珊星斗缀珠光，七夕宫娥乞巧忙”，一年一度的七夕是中国情人节。此次浪 漫之旅的男女主角是 9 对幸运的爱侣，他们共同的特点，除了相濡以沫的唯美爱 情，更在于他们的“特别”身份，他们不但是来自上海九个区县的爱情代表，而且 无一例外都是共和国的同龄人---今年整 60 岁。 在 8 月 26 日—28 日七夕假日里，他们走过临海，仙居，天台，新昌，守望二 人世界的美好爱情，共谱“新天仙配”的浪漫篇章。正所谓柔情似水，绵绵不绝； 佳期如梦，流连忘返。在天地之间，爱人们双双对对，挥洒惬意自由，共度一个 浪漫七夕。 天然石梁桥横跨两山，势极雄奇险峻，飞瀑仿佛从天而降，桥下飞瀑荡气回肠， 跌入湛蓝深邃的碧潭里，飞花四溅，如此壮观大气的美景，两颗心在自然天地中 紧紧靠在了一起，搭设起了一条属于自己的“鹊桥”。此次“新天仙配”旅游区域合 作线路，通过 6 年的运作推广，已成为长三角乃至全国具有一定影响力和知名度 的中国黄金旅游精品线。 思考分析： 1、 精品线路的产生和宣传如何迎合了现代人追求浪漫和新奇的心 理？ 2、 浪漫之旅的内涵如何扩大，在广告宣传上如何推陈出新，立意新 颖？ 3、 在活动的组织和宣传中，如何更加符合不同人群的旅游心理及期 望心理？ 任务：旅游广告创意案例 案例一、浙江象山旅游广告中的创意 材料 1：象山在《旅游时报》刊登的广告一览表  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间  发布时间 部分宣传内容摘引： 杨澜邀您游象山精彩开渔等你来发布时间： 第十三届中国开渔节将于 9 月 6 日-9 月一八日在浙江省象山县举行。经过多 年的探索和发展，中国开渔节始终保持着强劲的生命力，2008 年荣获“中国十大 最具魅力节庆”、入列“改革开放 30 周年 30 个最受关注节庆”、“中国最具潜力的 十大品牌节庆”和“全国节庆活动百强”；2009 年获第二届“节庆中华奖”最佳文化 传承奖。 “杨澜邀您游象山”是象山县旅游部门于今年推出的特色系列线路，从“世博 错峰之旅”、“象山渔文化‘活态’传承”、“主题体验之旅”到现在的“世博开渔之 旅”，象山旅游形象代言人杨澜热忱地欢迎来自全国乃至全世界的游客来到这个 “离世博最近的海滨”体验休闲旅游。“世博开渔之旅”不仅能让游客们欣赏到渔乡 风情，还能观看渔文化底蕴深厚的祭海、开船、妈祖巡安等祝愿渔民出海平安， 满载而归的大型仪式。 第十三届中国开渔节的大幕即将拉开 越来越多的人知道象山有个中国开渔节，节日期间，热闹的如意妈祖省亲迎 亲仪式、庄严隆重的祭海仪式，千帆竞发的壮观场面，汇聚两岸美景的象山·台 东“祖脉摄影展”,都将深深地吸引游客。开渔节不光是渔民的节日，也是游客的 节日：激情的渔民与游客和着阵阵涛声尽情地舞、尽情地唱、尽情地吃、尽情地 喝、精彩世博开渔之旅等你来！ 世博开渔之旅新鲜出炉 今年是“世博旅游年”，第十三届中国开渔节的几大亮点活动紧扣“世博”主题， 精彩纷呈： 世博开渔之旅暨象山周活动 9 月 6 日上午，“世博开渔之旅暨象山周活动”将在世博园宁波滕头馆启动， 在之后的一周里，来自世界各地的游客在这里近距离接触象山，有机会获得免费 看开渔的奖励，也可以跟随“杨澜邀您游象山·世博开渔之旅”真正来到象山，现 场观看、参与中国开渔节各项活动。 庄严肃穆的祭海仪式 9 月 14 日上午，第十三届中国开渔节祭海仪式在象山石浦东门渔村隆重举 行。 悠扬的升帆号声中，黄色的祭海祈福旗帜迎风猎猎，七彩的礼宾花顷刻飞起。 似乎要贯穿整个海洋的长号响起来了，悠远而肃穆，经过一段神圣的祭祀仪式后， 鱼灯队、龙灯队、马灯队在东门岛门头山上穿梭往来、腾挪跳跃，人灯共舞，四 海共欢；船老大们抬着装有大黄鱼、蟹、虾等海产幼苗的水缸向大海冲去。“放 海生喽———”人们呼喊着郑重地把缸中的海生物放入大海，祈求平安丰收，表 达对恢复海洋生态的衷心祈愿…… 如意妈祖省亲迎亲仪式 9 月 14 日下午，象山和台东渔民在石浦镇东门岛妈祖庙（天后宫）举行盛 大的两岸娘娘神明省亲迎亲活动，祈祷妈祖姐妹保佑两岸风调雨顺、国泰民安。 这天，迁居台湾台东的部分石浦镇渔山村村民，护送当年请走的海上保护神 ———如意娘娘回乡省亲。当“如意娘娘”金身神像到达东门时，渔民们纷纷焚香 跪拜。两地海神庙代表互赠礼匾旌旗，共祭神明、共祈吉祥。 妈祖巡安大会 9 月 16 日上午，石浦渔港举行盛大的“妈祖巡安大会”将成为渔民出海前一 刻的亮丽风景线。成千上万名群众和游客前来膜拜这位在海内外中华儿女心目中 享有盛誉的海上女神。随着妈祖像的出现，港心汽笛发出振聋发聩的长鸣，妈祖 巡安队伍与岸上观众互动，渔家姑娘跳着渔家舞，民乐队用江南丝竹演奏起江南 小调，整个石浦港热闹非凡，活动达到高潮…… 千舟竞发的开船仪式 9 月 16 日，妈祖巡安结束后，正式开船的时候马上要到来了。石浦港内彩 旗猎猎，千余艘大马力渔轮整装待发。12 点整，“开渔喽……”随着一声嘹亮的 渔家号子响起，千舟竞发、汽笛齐鸣、角号震耳、鞭炮声喧天、浪花飞溅。渔船 首尾相接，1700 余艘大马力渔轮组成的全国最大的一支群众性外海作业船队， 宛如一支威风八面的庞大舰队，气势磅礴地驶离渔港，驶过铜瓦门大桥，直奔茫 茫大海。石浦港顿时沸腾起来。 世博开渔之旅推荐线路 ★世博开渔启航之旅(9 月 6 日-9 月 16 日） “渔光曲”游艇环岛游+石浦渔港古城+中国渔村 ★开渔全体验之旅（9 月一五日-9 月 16 日） 开幕式暨开船仪式+“渔光曲”游艇+妈祖巡安仪式+大型主题晚会 ★祭海祈福之旅(9 月一三日-9 月 14 日) 松兰山+象山影视城+如意妈祖省亲迎亲仪式+祭海典礼+东门渔村 ★东海开船之旅(9 月 16 日) 妈祖巡安仪式+开船仪式+中国渔村 ★东海品鲜之旅(9 月 17 日-9 月一八日) 休闲渔船出海捕捞+东海第一网品鲜大会+松兰山度假区 ■玩家指点： 驾车：长三角各地去象山，可走杭州湾跨海大桥，到宁波后走绕城高速，转 甬台温高速，在宁海（象山）出口下高速，行 5 公里至象山连接线宁海收费站， 经过风景优美的沿海风光大道，到达象山收费站。过了隧道就是象山县中心城区 了。 住宿推荐：象山各类住宿较为完备，不仅有四星、五星酒店，也有普通的酒 店。开渔节期间均需要提前预定。 优惠政策：象山旅游部门联合景区推出八折优惠券，可登陆象山旅游网下载 材料 2： 深入实施旅游品质提升四年行动计划 开启桥海旅游新时代 象山县风景旅游管理局局长范良江 2010 年第 1 期《宁波旅游》（总第 387 期） 2010 年是象山旅游发展的提速之年，也是实施旅游品质提升四年行动计划 的关键之年。全县旅游工作将认真贯彻落实科学发展观重要思想，以创建中国优 秀旅游目的地为载体，围绕“中国世博旅游主题年”活动，做强产品，做大市场， 做亮形象，做优服务。完善产业体系，提升产业品质，加快产业转型升级，全力 打造长三角最佳滨海休闲旅游基地、中国优秀旅游目的地。2010 年全县旅游业 发展的预期目标为：接待国内外游客 730 万人次,实现旅游经济总收入 76 亿元， 同比分别增长 12%和 20％。 一、加快规划编制，在理清发展目标上取得新思路 围绕“一带二极三线四区五大基地”的旅游发展总体格局，编制和推进休闲产 业发展规划。编制《象山旅游“十二五”发展规划》、《象山海洋旅游目的地规 划》、《象山港大桥旅游区规划》、《象山海上海岛旅游发展规划》、《象山影 视文化产业发展规划》。编制完善《象山汽车露营地规划》、《象山游艇码头布 局规划》、《大塘港生态影视文化旅游区规划》等专项产品规划。做好渔港古城 二期规划，加快发展海上旅游，开通环岛游、海上游；加快西线开发，培育开发 山地生态休闲产品。 二、突破项目建设，在打造旅游基地上取得新进展 加快推进半边山度假区、白沙湾度假村、影视城二期工程等在建重点项目建 设；启动建设东海铭城、金棕榈酒店、石浦渔港古城广场项目。加快推进松兰山、 花岙岛、影视城等创建国家级旅游度假区、国家地质公园、国家 4A 景区。推进 休闲旅游基地建设，松兰山滨海度假区、石浦渔文化旅游区积极创建市级休闲旅 游基地。完善城市旅游功能，推进城市景观工程和景观带建设，建设旅游集散中 心。 三、优化资源整合，在拓展旅游发展领域上取得新空间 整合象山港大桥区域资源，积极策划大桥沿线节点区块的旅游项目，培育大 桥旅游经济区。整合海岛资源，培育开发游艇、海钓、野外拓展等海岛游乐休闲 项目。整合非物质文化遗产资源，适时召开“象山非物质文化遗产”研讨会，探讨 “徐福东渡”等非物质文化遗产向旅游产品转化的模式。整合渔文化资源，加强旅 游文化建设，促进文化旅游的进一步融合。整合宗教资源，开发宗教旅游。 四、规范发展乡村旅游，在推进旅游富民上取得新成效 加快乡村旅游发展步伐，推进省“十百千”工程建设，指导做好创建省旅游强 镇、省特色旅游村等工作，推动乡村旅游品牌建设。发展规范休闲渔业，充分利 用我县丰富的海洋渔业资源，大力开发休闲渔业项目。挖掘乡村旅游资源，开发 一批观光型、生态型、渔家型等不同类型的农（渔）家乐，培育扶持大型综合性 农（渔）家乐农（渔）庄。加强与县农办、县农家乐协会的协作，举办首届“象 山十大农家乐特色菜”评比大赛，开展农家乐安全经营检查。 五、强化体制机制创新，在营造发展环境上取得新突破 出台旅游奖励政策，完善出台《关于进一步加快象山旅游业发展的若干奖励 办法》。组建旅游集团，壮大旅游发展实力。创新投融资机制，积极搭建旅游产 业投融资平台，引导社会资金加大对旅游业的开发和投入。积极探索沙滩经营模 式，推进松兰山沙滩综合整治。 六、加大宣传推介力度，在开发旅游市场上取得新拓展 围绕“对接世博旅游”，创新营销模式，实施多元营销。制定世博专题营销计 划，结合上海市场深度开发，做透世博营销，力争使象山成为世博旅游换乘点， 开展象山旅游产品上海市场终端营销。计划在中央级媒体投放象山城市形象宣传 广告，重新摄制旅游形象宣传片，策划“杨澜带你游象山”主题活动，改版象山旅 游网，编印《走读象山》杂志，做亮形象宣传推广。推进台湾市场开发，积极开 拓珠三角、华南市场。深化“三山两佛一中心”的心灵之旅，办好宁波象山旅游形 象店，做活区域合作。举办全国汽车露营文化暨休闲海钓节，办好第十三届中国 开渔节等旅游节庆，指导开展乡村旅游节庆，做大海洋节庆。深化“象山人游象 山”活动，策划“外地人游象山”活动，激活象山淡季旅游市场，做深大型旅游活 动。 七、强化管理服务，在提升行业品质上取得新提高 以“旅游服务质量提升年”为契机，做大企业品牌，推动象山港国际大酒店、 石浦半岛酒店评五星，指导相关酒店企业创三星，创省绿色饭店、市花级经济型 酒店。争创高星级旅行社。创新培训方式，将安全、营销、导游、农家乐等不同 岗位从业人员的培训纳为一体，提高企业人员综合服务素质。积极搭建企业交流 平台，通过举办精品导游大赛、行业运动会、知识竞赛等不同活动形式，增强行 业凝聚力和向心力。发挥其行业自律和桥梁纽带作用，倡导诚信经营、文明旅游、 低碳旅游。 八、加强安全监管，在维护旅游市场秩序上取得新经验 进一步强化安全意识，立足安全保障，突出监管重点，完善质监机制。继续 实施安全生产责任制、安全日记制，将旅游安全纳入镇乡（街道）年度旅游工作 目标考核内容，确保全年全县旅游安全责任零事故。加强重点区域、重点时段的 安全监管，联合相关部门对水上游乐项目、海钓游船等规范化操作实行 24 小时 动态监测。加强企业质量监管，完善全县旅游质监网络。充分发挥旅游执法大队 职能，健全联合执法机制，着重抓好“黄金周”、重大节庆期间的安全生产大检查。 加强流感疫情动态监测，提高流感防控意识。 九、巩固学习教育成果，在精神文明建设上取得新提升 以“机关制度规范年”为主题，加强机关精神文明建设，提升管理质效。组织 学习党的十七届四中全会精神，《国务院关于加快发展旅游业的意见》，做好科 学发展观实践活动的再学习、再教育，巩固学习成果，创建学习型机关。完善机 关和企业各项工作制度，规范办事程序，提高工作效率，营造“高效、文明、和 谐”的工作环境。以落实党风建设责任制为龙头，积极开展民主作风评议活动， 推进党风廉政和反腐败建设。 材料 3 象山打造离世博最近的滨海旅游目的地 2010-4-19:26:23 宁波市象山县风景旅游管理局 随着上海世博会日益临近，休闲象山迎接世博来临的各项工作已近入倒计时。 象山以上海世博会为契机，全面提升象山整体旅游形象，积极打造离世博最近的 滨海旅游目的地。 一是突出渔文化主题特色，包装象山滨海旅游产品。自去年开始，象山着手 部署“打造离世博最近的滨海旅游目的地”工作，提出了“世博在上海，休闲到象 山”、“看精彩世博，游滨海象山”等口号。推出象山世博体验之旅两条线路：一 条是“活态”渔文化传承之旅，当一天渔民、渔文化体验之旅，美食之旅、渔文化 节庆之旅，另外一条是滨海象山之旅，特别针对自驾游客的出行要求，策划推出 “酒店+景区”的自助游产品，让自驾游客在入住、游玩方面更加便捷。 二是举办海洋节庆，丰富象山世博之旅内容。农历三月三，举办“喜迎世博 会，狂欢三月三”活动，策划世博知识图版展、渔港花开迎世博盆景展、石浦民 间技艺展示及特色展卖、主题沙雕现场秀、迎世博亲子绘画等活动。6 月中旬举 办全国汽车露营文化暨休闲海钓节，邀请开展大型沙滩汽车露营音乐会、休闲海 钓邀请赛等系列露营文化娱乐活动。7 至 8 月，举办象山海涂狂欢节。9 月中旬 举办中国开渔节，邀请世博客人观千舟竞发、品东海第一网海鲜。12 月举办象 山海鲜美食节。自 5 月以后，还将陆续举办桑果节、农民文化节、海钓节、枇杷 节、浙东白鹅节等象山民俗节庆。 三是以世博为媒搭建平台，让象山与上海更接近。与上海旅游网合作，重建 象山旅游网，新增电子商务功能，为游客提供便捷、快速的服务。同时，与春秋 国旅、上海大众、上航假期、大通旅行社、上海新乐等各大旅行社合作，开通世 博象山旅游专线。此外，除参与各类世博主题旅游交易会外，还充分打起了上海 社区的“旅游广告”，让宣传象山的精美册子走进各社区和旅游集散中心，成为宣 传象山的一个新窗口。 四是做好服务品质提升，打造完美旅游服务。一方面，深入开展“全国旅游 服务质量提升年”系列活动、优秀导游（名导）培养工程等，抓紧搞好从业人员 的业务技能培训。另一方面，做好旅游企业评星上等级工作，争创绿色饭店、花 级酒店、星级餐饮、三星级以上酒店等。同时，还出台奖励政策，凡在非旺季来 象山旅游的团队可获相应奖励。此外，为了应对旅游高峰期游客相对集中的情况， 各景区、宾馆、旅行社都制定好应急预案。4 月 20 日，象山将把“活态”渔文化 带到上海，举办“离世博最近的海滨象山旅游推介会”，邀请杨澜做推广宣传，推 出“杨澜带你游象山”系列活动，为“看精彩世博，游滨海象山”的启动营造良好氛 围。另外，上海旅游形象店也将在 4 月 20 日开业，把最齐全、最有特色的象山 特色旅游商品送到上海市民家门口。 思考题： 1、浙江象山旅游广告中的软广告和硬广告的创意点在哪里？ 2、浙江象山旅游广告中运用哪些旅游广告策划的创意理论？ 案例二： 史上最雷人的旅游广告语 材料：宜春旅游局：广告语创意源于“宜春太‘寂寞’ 今视网 2010 年 3 月 4 日南昌讯(记者 王小军): 近日，宜春旅游政务网特“火”，这把火源自一条雷人的广告语:“宜春，一座 叫春的城市”。网友纷纷在互联网上转载，并贴予标签——虎年最“唬”广告语。 一则“叫春”广告语“雷倒”众网友 记者在百度中输入“宜春，一座叫春的城市”，搜索记录多达 12 条，“宜春， 一座叫春的城市”的帖子在互联网上疯转，网友留言称这条广告语“够雷人”。“呵 呵，是够雷人的。”许多网友一看到这条帖子，留言都说被广告语被“唬”到了。“叫 春，彪悍的宣传无需理由！”也有网友称这很正常，广告词引起人们的联想，也 就达到了宣传效果。还有部分网友一针见血地指出，这是宜春哗众取宠，故意用 低俗的语言来吸引大家的眼球。“政务网站是政府职能部门的门面，字字句句都应 慎之又慎,使用‘叫春’一词来宣传欠妥。” 宜春旅游局:广告语创意源于“宜春太‘寂寞’” 记者随后电话联系宜春旅游局。一位不愿透露姓名的工作人员告诉记者， 这则广告语是一位旅游专家提议的，因为宜春不被人认识，老被遗忘。“旅游本身 就带有娱乐的性质，这则广告语在娱乐的同时也宣传了宜春。” 该工作人员还告诉记者，“宜春，一座叫春的城市。”这句广告语，理解因人 而异，广告创意的初衷是“宜春，一座叫做春的城市。”当提及政府职能部门网站 使用“叫春”一词是否欠妥时，该工作人员表示会及时向领导汇报。 思考分析： 1、旅游广告语如何一鸣惊人？ 2、被质疑的旅游广告语出现后，城市或景区应如何应对？ 任务：旅游广告企划案例 材料：广告企划书范本 生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫 清远市山清水秀，空气清新，河水清澈，环境优美，在历年环境综合指标 检测中，清远市环境质量均名列全省各大地级市前茅，是广东省自然生态环境最 优越的地区。清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅 游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源， 发展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入探讨的新课题，具有重要 的现实意义。而且，近年来，清远市旅游业依托“温泉漂流、山水溶洞、热情民 族”等各具特色的旅游资源蓬勃发展，目前全市已有景区、景点近 80 处；其中国 家 4A 级景区 8 个。已经获得“中国优秀旅游城市”、“中国漂流之乡”、“中国温泉 之乡”、“中国奇洞之乡”、“中国龙舟之乡”等诸多称号。 一、 前言 本案从主题“生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根据投资商的发展战 略、功能定位和总体布局，对清远漂流进行项目定位及整套推广，旨在推崇生活 新主张，告诉人们在拥有良好物质生活的同时，更应该去追求更高层的精神生活， 而“清远漂流”就是最理想的上上之选。我们所要做的是让游人多方位、多层面地 接触清远及清远漂流，然后在清远漂流中体验具有休闲的假日时光，获得身心愉 悦的浪漫之旅，从而增进对清远历史文化、民风习俗的了解，提高企业的认知度 与美誉度，为企业的后期运做打下坚实的基础，为企业赢得持续恒久的经济效益。 二、市场分析 1、市场环境分析 清远山清水秀，环境优美，旅游资源具有休闲散心的特征，因此，我们设计 的路线主要针对年轻群体（包括学生、白领、教师等） 1）、2009 年，广东省普通高校总数达到 112 所，全省普通本专科在校生达 到一三 万人。显然这是一个庞大的市场，而武广客运专线的开通可以很快 地把两湖地区的大学生（光武汉就有一百多万大学生，居全国首位）带到清远来， 因此，我们梦之旅推出的大学生节假日组团游和毕业旅行将大有可为。 2）、低碳旅游是一种趋势，不仅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持环保，同 时开拓商机，为此我们将推出集休闲、健身、旅游于一身的自行车旅行，同样是 面向年轻群体。 为应对全球金融危机对旅游业的影响，国家旅游局推出了《国民旅游休闲计 划》，在广东山东浙江江苏率先试行。其中包括面向学生的修学游。 3）、目前许多中小学都只是呆在象牙塔过着安逸的生活，对外面的世界可谓 知之甚少，从小也缺乏这种学习以就业方向为导向的意识。随着物资生活水平的 提高，现在的学生从小缺乏吃苦经历，抗打击能力下降，而本地的旅行社也没有 开发一个可以锻炼学生吃苦耐劳的旅游项目，针对这一现象，我们旅游需要开发 一条军旅路线，通过让学生体验部队生活，培养他们吃苦耐劳的精神，令到他们 好好学习，将来为祖国建设出一份力。 2、企业经营情况分析 1）、目前清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市青年旅行社、 清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多，服务 水平却参差不齐，缺少创新精神和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如 我们所走访的旅行社的服务态度就很一般，缺乏热情。 2）、旅行社行业间竞争激烈，导致的市场份额的逐渐下降及客源的逐渐萎缩， 并造成一些竞争弊端，比如相当一部分旅行社不靠降低成本和提升质量来竞争， 而是打“价格战”，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段 单一落后。现在旅游社的评级活动正在开展，有利于纠正这些弊端。 3）、新条例颁布后，行业管理更加法规化、标准化、正规化，特别是在维护 消费者权益方面对旅行社要求更高，旅行社面临的自身经营形态的较大转变而导 致的管理模式及经营理念与市场是否能有效结合的问题的出现；随着旅行社行业 规模的逐渐扩大和消费者对服务需求的变化和法律意识的增强，旅行社服务为适 应市场需求的重新定位能否准确到位的问题。 4）、清远市旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是现在兴起的经 济连锁型酒店还未成气候。 5）、清远旅游中介分工不细，缺乏专业化的的中介公司，酒店预订专业化、 票务预订专业化、餐饮预订专业化、旅游景点预订专业化服务、旅游咨询专业化 服务等独立出来的的公司。 3、产品分析 清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经 济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源，发展旅 游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实 意义。旅游地质资源可观赏性地质景观往往是旅游景区建立的基础和前提，清远 市可供开发利用的旅游地质资源主要有以下几类：1、岩溶地质景观 2、花岗岩 奇峰异岭 3、峡谷景观 4、瀑布 5、漂流 6、地热 7、沙滩 8、奇石 9、金矿 10、 奇泉 11、古冰川遗迹。 然而广东清远市作为中国第一个也是目前唯一一个“中国漂流之乡”，近几年 来，漂流旅游发展得如火如荼，已经成为广东漂流旅游发展得最成功、最成熟的 地方以及全国最著名漂流地之一。 4、顾客分析 随着国民经济的快速发展,大学生的消费水平不断提高，旅游产品从经济承受 能力方面开始为大学生所接受。同时在校大学生闲暇时间充足，旅游意识和旅游 动机较强，及消费结构的优势，使之成为了出游率很高的潜在客源市场，发展前 景广阔。但是，大学生旅游市场往往被业界认为是“背包一族”,人数多,效益低,认 为大学生旅游市场是一个低消费、低利润市场。因此，旅游公司对大学生旅游市 场的开发与研究常常被忽略或重视程度不够，导致大学生旅游市场存在着旅游产 品价位过高，产品针对性不强，产品开发盲目性等问题，无法满足这一特定群体. 的巨大需求。（具体内容在大学城旅游新路线上市推广方案） 三、广告地区 由于清远市位于广东省中北部、北江中游、南岭山脉南侧与珠江三角洲的 结合部；南连广州、佛山,北接湖南、广西，东及东北与韶关市相邻，西及西南 与肇庆市为界。因此，以珠三角为主，大力带动周边游客，加强宣传，吸引大批 有活力的学生来寻求刺激。来符合本次广告主题。 四、广告受众 大学城的所有学生，可以是个人出游者，也可以是集团出游者，我们会针 对各种各样的情况，尽量满足消费者的需求，尽量吸引更多的消费者。 五、广告策略 招徕旅游客源，重视旅游宣传尤其对主要客源国的宣传,是旅游业赖以生存 发展的重要手段。许多景区知名度不高；是由于缺少系统的开发与宣传，景区“养 在深闺人未识”，造成目前“门前冷落车马稀”，给下步的营销宣传带来一定的难 度。清城区旅游业应利用“中国优秀旅游城市”这个品牌，加大投入做好宣传促销 工作。 六、媒体策略 由于我们主要以大学生为主，因此针对大学生的生活消费，可以看出大学 生接收信息主要以互联网为主，因此想做好宣传，主要的手段要以网络营销为主。 可是还要结合普通的媒体等传播方式，应选择分众传媒、时尚杂志和直复营销。 七、广告预算及分配 预算经费大概 200—500 元左右 分配：广告主要在各大大学的论坛来做宣传，而主要的就是派发传单. 旅游广告策划案例 专题一：旅游广告的定位 深圳是一个移民城市，大多来自四面八方，经过多年打拼，有些人已在深圳 成家立业，他们常定期或不定期地将父母接到深圳来居住，而他们本人却工作繁 忙没时间陪父母， “如何让老年人在深圳安心、充实地生活？”一直是深圳子女 为之苦恼的问题。如果能让辛苦了一辈子的老人去香港澳门特别行政区旅游一趟， 这可是在离香港最近的深圳工作的儿女给父母最好的孝礼，但老人旅游子女如果 不陪又放心不下，那怎么办甲深圳国旅充分考虑上述因素，成功地策划了“千名 长者温馨结伴游港澳”的旅游方案。 首先，完全站在顾客的角度，人性化地设计行程。一改传统的从罗湖口岸出 境，乘火车赴香港的交通方式，变为乘直通巴士过港，避免了在罗湖边检排队苦 等几个小时，乘火车又可能走失及无座位保障的情况。 其次，不仅改变传统的香港游不派领队的惯例，安排专业领队带团，而且每 团有一名医生随行，行程中也充分考虑到老年人的特点，不安排无意义的购物活 动，松紧适度，饭菜的安排也尽量对老人的胃口，当月过生日的老人还幸运地得 到一份惊喜礼物。 案例思考： 以上旅游产品广告的策划体现了旅游广告定位的哪些策略？ 针对目前的银发旅游产品的定位可以采取哪些策略和方法？ 专题二： 旅游广告媒体 在日本市场上推销“丝绸之路”的旅游产品 促销时机选在日本东京国际旅游博览会上。 国际旅游博览会之前(约一年到半年前开始做准备和安排) ·在旅游杂志和报纸上刊登《丝绸之路》广告； ·邀请有关日本朋友撰写访问丝路的文章，力争在报刊杂志上发表文章和照 片； ·邀请日本朋友举办有关“丝绸之路”的报告会、小型展览会； ·做好参加博览会的各项准备工作。 在旅游博览会期间 ·展台布置突出特色，按国际通用的 POP 办法办理。秦兵马俑和唐三彩马放 在展台门前； ·彩色气球拖带“欢迎日本朋友到丝绸之路一游!”，“丝绸之路——古文明之路， 欢迎您!”等广告标语，布置在展馆门外； ·大型投影电视和幻灯，播放“丝绸之路”的广告片； ·演员演出《丝路花雨》片断； ·西北风味——拉面、泡馍表演，供公众品尝； ·旅游指南(日文版)、小纪念品、纪念章、不干胶贴——都以“丝绸之路”为主 题向公众赠送； ·身着兵马俑服装的促销人员在展台前和展厅活动； ·公关外联人员与东京以外的其他城市的客户联系业务，安排访问日程，并 与东京的客户见面、拜访、洽谈； ·邀请和接待日本新闻界参观展台，并赠送纪念品； ·举办新闻发布会； ·举办《丝绸之路》旅游商品情况介绍会。 旅游博览会结束后 ·举办答谢茶话会，感谢有关日本友人； ·走访东京的客户； ·走访其他城市的客户； ·走访广告商，继续做广告。 案例思考： 以上旅游产品的广告营销活动中， 运用到了综合哪些旅游广告媒体？这些 媒体各有什么优势和劣势？除了上述媒体之外，还可以运用哪些广告媒体？ 专题三：旅游广告表现 标题：认识庐山真面目 总片头，赵忠祥的声音： “我们都知道你，可是总看不清你。” “你是谁？——庐山！” 千百年来，“不识庐山真面目”这句诗刻画了庐山的风貌与性格。10 个多 月，10 多次上山，摄制组与主持人赵忠祥、黄玲的足迹遍及大山上下，拍下了 12 集电视片。这部电视片改变一般风光片的表现方式，将纪实性与观赏性、知识性 与趣味性相结合，充分发挥了主持人实地采访的作用，能让观众在荧屏上逐步认 识庐山真面目。 下周播出的“庐山”(序)，将最有特色、最有趣味的镜头，以悬念的方式 展开，引出大山的主题。第一集“庐山，你在哪里？”概括了庐山的地理位置，勾 勒了庐山的自然风光与人文景观的轮廓。 这座山，山光水色印满古今中外名人的足迹；这座山，山巅云畔有座城， 万把人民过着都市生活；这座山，有汇集成一八国建筑风格的别墅；这座山，有 国共两党最高领袖同住过的一幢房子；这座山，还召开过中国共产党历史上的三 次著名会议…… 这部电视片以不同侧面把大山的风采展现于荧屏之上。“庐山”(序)与“庐 山，你在哪里？”将在 3 月 17 日、一八日播出。 案例思考： 以上电视广告文案的标题及正文的特点表现在哪些方面？ 请为庐山撰写一则报纸广告文案。 2024 年 1 月 5 日星期五 11:03:18 :0311:03: 时 3 分 11 时 3 分 18 秒 Jan. 5, 245 January 202411:03:18 AM11:03:18