海南养生堂药业有限公司营销渠道策略研究

本科毕业论文（设计）题目：海南养生堂药业有限公司营销渠道策略研究姓名：华丹丹学号： 20071000621 院（系）：经济管理学院专业：市场营销指导教师：谢雄标职称：副教授评阅人：周国华职称：副教授 2010 年 6 月本科生毕业论文（设计）原创性声明本人以信誉声明：所呈交的毕业论文（设计）是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果，论文中引用他人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人成果及为获得中国地质大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。毕业论文作者（签字）：签字日期：年月摘要本篇论文是在中国保健品行业不断发展壮大，保健品市场竞争日趋激烈，营销同质化，广告策略失效，大部分保健品企业把战场从广告媒体转移到渠道终端的情况下，对海南养生堂药业有限公司维生素系列保健品营销渠道模式的探讨。论文从市场营销的基本理论入手，应用 PEST 模型从政策、经济、社会文化、技术四个方面对海南养生堂药业有限公司的市场宏观环境进行分析，发现机遇与挑战；应用波特五力模型对整个行业的竞争状况进行了分析；然后对维生素品牌竞争对手和功能性品牌竞争对手的情况进行对比分析；再对养生堂的渠道现状、渠道存在的问题及问题产生的原因进行分析；最终在此基础上从营销理念、渠道结构、渠道成员管理、终端促销与管理、业务代表培训与管理五个方面入手有针对性的对渠道提出改进思路与策略，提出复合渠道的建设与保障措施，并进行了论证。关键词：保健品；海南养生堂药业有限公司；渠道现状；问题；原因；改进策略 Abstract This paper is a research of Vitamin series of health products’ marketing channel Mode, Vitamin series of health products were produced by Yangshengtang Hainan Pharmaceutical Co., Ltd. in cases that Chinese health products industry has grown in strength, health care products market competitive increasingly, marketing homogenization, advertising strategies fail, most health care products companies shift the battlefield from the advertising media to the channel terminal . Papers from the basic theory of marketing, application PEST model, analyzing the macroeconomic environment from policy, economic, social and cultural, technological four aspects, finding opportunities and challenges; using Porter five forces model analyzes the competitive situation of the entire industry; and analyze vitamin brand competitors and functional brand competitors in the comparative ; again Analysis of the channel status and cause of the problem; ultimately on this basis, from the marketing concept, channel structure, channel members of the management, marketing and terminal management, business training and management representatives of the five aspects of the channels of the targeted improvement ideas and strategies put forward complex Channel construction and security measures, and were demonstrated. Key words: health care products; Yangshengtang Hainan Pharmaceutical Co., Ltd.; channel status; problems; reasons; strategies to improve 目录序言.................................................................................................................1 一、养生堂药业有限公司及产品简介.................................................................2 （一）养生堂药业有限公司简介 .....................................................................2 （二）养生堂药业有限公司产品简介 .............................................................2 二、市场分析.........................................................................................................3 （一）宏观环境分析（PEST 分析） ...............................................................3 （二）行业环境分析 .........................................................................................5 （三）消费者分析 .............................................................................................8 （四）竞争者分析 .............................................................................................9 （五）公司内部环境分析 ...............................................................................12 （六）SWOT 分析 ...........................................................................................15 三、保健品行业渠道成员分析...........................................................................16 （一）经销商分析 ...........................................................................................16 （二）零售终端分析 .......................................................................................17 四、养生堂药业有限公司渠道存在的问题及原因分析...................................18 （一）营销渠道现状 .......................................................................................18 （二）渠道存在的问题 ...................................................................................20 （三）渠道存在问题的原因 ...........................................................................22 五、养生堂药业有限公司营销渠道改进的思路与策略...................................23 （一）调整营销理念 .......................................................................................23 （二）调整渠道结构 .......................................................................................23 （三）加强渠道成员的管理 ...........................................................................27 （四）加强终端的促销与管理 .......................................................................29 （五）加强业务代表的培训与管理 ...............................................................30 结束语...................................................................................................................32 致谢...............................................................................................................33 参考文献...............................................................................................................34 附录...............................................................................................................35 序言随着行业的发展，营销理念和操作方法的传播，保健食品营销迅速同质化，企业陷入瓶颈。更糟的是随着国内市场国际化的逐步演变，保健食品市场竞争越来越激烈,营销同质化，这意味着对营销过程精耕细作时代的到来。保健食品企业致胜的根本在于做好终端。广告抓住消费者的心，终端抓住消费者的钱。保健食品的终端促销，犹如临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源利用率将大打折扣。保健食品是一种快速消费品，因此要想迅速做大资本，必须抱着快速消费品“走量”的观念去看待终端运作，如果渠道某个环节稍有问题，就会出现渠道堵塞问题，致使销量不振，但单方面甚至是片面地强调终端是不能解决问题的。终端销售是一个集品牌策略、渠道建设、人员与经销商管理、促销、服务于一体的过程。终端的重要性使大多数保健品企业欲抛弃广告行销而想尽办法在终端上做文章，但就目前的终端竞争战略、战术而言，主要采用的是“竞价竞争”、“奖赠竞争”、“展示竞争”、“导购竞争”及“多品竞争”，都是千篇一律。本篇论文希望通过养生堂渠道问题的研究来给其他企业提供一点启示跳脱出只在终端做文章的渠道策略。保健食品行业竞争日趋激烈，面对着众多的国际、国内竞争者，在营销同质化的今天，如何更新、创新渠道，决胜终端成为摆在个保健品企业面前的一个难题，谁创新、谁获胜；谁突围、谁受益。再加之一直困扰着保健品企业的“信任危机”及新营销政策条件，使企业通过广告、品牌拉动来运作市场的难度越来越大，指望经销商推动来运作市场的作用越来越明显，因此渠道的建设与经营成为了营销工作的主题。根据对养生堂实际情况分析，渠道问题是束缚其发展的主要原因之一，因此把渠道策略提到营销策略的首位来进行研究。一、养生堂药业有限公司及产品简介（一）养生堂药业有限公司简介养生堂药业有限公司创立于 1993 年 10 月，是一家集研发、生产、销售为一体的保健品、药品销售公司。第一生产基地位于海南省海口市，是海南省工业企业 50 强之一，“海南省纳税大户”、“海南省高新技术企业”、“国家级高新技术企业”；第二生产基地位于杭州市龙坞镇，投产投资亿余元人民币，有先进的设备，良好的自动化能力，还引入先进的软件管理系统，包括全自动称重系统、物流管理系统等，保证了产品的品质。目前公司已取得 GMP、ISO9000、ISO14000 等管理体系认证。养生堂药业有限公司是养生堂有限公司的子公司，同时养生堂旗下还有三家子公司和一家控股公司，各公司之间相互支撑，有着很强的资金实力及影响力。企业目标是在人类健康的领域被承认做得最好。企业宗旨及其核心价值观是对人类的健康提供帮助，使服务对象的生活质量得到改善和提高，从而得到长期稳定的利润。企业的发展战略是用老产品稳固市场，新产品拓宽市场，逐步增加产品种类，扩大市场范围。（二）养生堂药业有限公司产品简介公司生产的产品有龟鳖丸、朵而、养生堂天然维生素 E、养生堂天然维生素 C、成人维生素、成长快乐等传统保健品及现代营养补充品（见表 -1），公司有新产品胶原蛋白及维生素 Q 片即将上市。表 -1 养生堂产品特点列表产品品项主要成分产品特点添加天然β-胡萝卜素，调节维生素 A 摄入含 10 种维生素，果味型含锌、含钙型额外添加钙质配方根据中国孩子营养需求和饮食习惯设计成长快乐复合维生素咀嚼片（果味型）成长快乐复合维生素咀嚼片（含钙型） 10 种维生素及葡萄糖酸锌 10 种维生素和钙产品剂量根据中国营养学会每日膳食中营养素推荐摄入量设计，适合每天服用含 10 种维生素，还含有胆碱和锌，对学龄前儿童的大脑发育有促进作用。成长快乐复合维生素软片（果味型） 10 种维生素及胆碱和锌口感好，片剂形态可爱，适合低年龄段孩子服用。养生堂天然维生素 C 咀嚼片真正全天然、提取自稀有针叶樱桃、口感独特产品定位：内服健康美白产品保健功能：增强免疫、抗氧化（特别是提升肌肤免疫力、美白焕彩。规格：90 片/瓶渠道：商超/药店适宜人群:抵抗力差的人及有美白需求的女性。养生堂天然维生素 E 软胶囊精选红花籽油和紫苏油为辅料，富含亚油酸和亚麻酸，协同维生素 E 发挥更佳作用功能：美容祛黄褐斑斑，延缓衰老,抗皱,锁水。定位：内服美容品，美颜的基石品牌价值观：美丽自己，爱施家人保健功能：美容（祛黄褐斑）、延缓衰老规格：160 粒价格：79 元渠道：商超/药店适宜人群：经常出差，熬夜，面对电脑，工作压力大，皮肤明显衰老、暗黄、干燥、有黄褐斑的女性，一般是 25 岁以上女性。二、市场分析（一）宏观环境分析（PEST 分析） 1、政策环境（Policy）（1）保健食品监管纳入食品安全法，保健品行业更加规范，恶性竞争减少新食品安全法对保健食品做了针对性规定：“声称具有特定保健功能的食品不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害，内容必须真实，应当载明适宜人群、不适宜人群……”，涉及内容包括了研发、审批、生产、销售各个环节。（2）国家出台新的保健品广告法规，给医药保健品行业的营销带来了很大的阻力新保健食品广告法规从 17 个方面规定了保健品广告中不得出现的内容：含有表示产品功效的断言或者保证；含有使用该产品能够获得健康的表……。 2、经济环境（Economy）居民收入水平提高，保健品消费水平上升。国家统计局国民经济和社会发展统计公报显示 2010 国内生产总值(GDP)397983 亿元人民币，人均国内生产总值达到 29748 元。农村居民人均纯收入 5919 元，比上年增长 %；城镇居民全年人均可支配收入 19109 元，比上年增长 %。我国城乡已基本达到小康水平, 尤其东南沿海的一些大中城市及地区已经达到了中等收入国家水平,人们的消费观念、健康观念发生了很大的变化, 城乡保健品消费支出以每年 15%- 30%的速度快速增长，受医疗消费体制改革的影响，预计未来上升幅度将有所下降，但 10 年内仍将维持在 %左右，农村居民支出比重将达到 6%，均高于相同收入条件下世界平均水平。 3、社会文化环境（Social）（1）人口老龄化，老年保健品需求上升中国具有十三亿人口，基数大，保证了市场发展的潜力，其中有三分之一是老年人，而且 60 年代的生育高峰期出生的人，在 2015 年前后将进入退休年龄，据预测中国在 2015 年左右进入老龄社会，老年人的保健意识更强。（2）人民生活方式的改变, 对保健品需求增加越来越激烈社会竞争,不断加快的生活、工作节奏, 给人们生理和心理机能带来巨大冲击, 处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的不利影响, 人们纷纷求助于保健品。在家庭和事业双重压力下，中年人逐步加入保健品的消费行列。 4、技术环境（Technology）电子信息技术的发展, 使电子商务成为重要的销售渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器,进行销售网站,拓宽销售面,丰富产品种类。通过投入设备和资金,开设购物网站的形式来发展更多的消费人群,利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，这一切为保健业的发展壮大提供了技术基石。各种分离提取技术的发展给天然的保健食品的出现提供了肥沃的土壤。 5、小结保健品监管部门的更换以及广告政策法规的出台，使以广告宣传为中心的高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和功效的营销策略操作难度越来越大；但是随着居民收入水平的提升和生活方式的改变保健品的消费量越来越大；同时老龄化社会的到来是老年保健品的需求上升；电子商务的发展，人们观念的改变网络正在成为保健品购买的一种新渠道。（二）行业环境分析 1、市场总体规模 2008 年国际金融危机对实体经济的侵蚀，使许多产业都受到了不同程度的影响，而保健食品产业却保持了平衡增长的发展态势。2009 年，我国保健食品产值近亿元人民币。2010 年，我国共批准保健食品近万种，销售额近 1500 亿元左右,据预计，到 2020 年，销售额可望突破 4500 亿元人民。人均保健品支出在逐年上升，见图 -1。图 -1 平均每人年医疗保健消费支出占比单位：百分比（数据来源：卫生部统计） 2、企业投资规模及地域分布我国的保健品企业中，投资额在 1 亿元以上的大型企业占 %；投资额在 5000 万元至 1 亿元的中型企业占 38%；投资额在 100 万元至 5000 万元的企业占 %；投资在 10 万元至 100 万元的小型企业占 %；投资不足 10 万元的作坊式企业占 %。中国保健食品产业集中度较低，前 10 强销售不到产业总产值的 25%，见图 -1。图 -2 中国保健品企业投资规模分布占比单位：百分比（数据来源：中国保健品协会）中国保健食品市场的发展很不平衡。北京、广东、山东、上海、江苏、浙江这 6 个沿海省(市)的保健食品企业总数约占全国的一半，而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源丰富的西部地区只有不到 30 家保健食品生产企业。 3、行业竞争状况分析图 -3 波特五力模型（1）买方的议价能力日益增强连锁超市、连锁药店迅猛发展，规模、实力不断的壮大；保健品的消费者越来越注重将超市作为保健品的购物买，使得连锁超市在保健品销售中占据了相当重要的地位，并且将越来越重要，这将使连锁超市对保健品企业的议价能力日益增强。（2）潜在进入者的威胁越来越大保健品的潜在进入者主要有以下两大种：第一是国内的企业。高利润、低门槛使中国保健品行业的新进入者层出不穷，有大型的医药集团的进入、也有一些私营企业的进入，还有一些小的作坊式企业的进入。他们的进入将加速保健品市场低水平的激烈竞争，导致保健品行业的盈利率进一步降低。第二种是国外的企业。中国市场的热潮使国外企业的介入势不可挡，如现在的安利纽崔莱在中国已属领导品牌，今后中国的大市场将吸引更多的跨国保健品企业。这些企业营销策略新颖，科研实力强，有很强的竞争力，对国内企业将会是更大的威胁。（3）替代品的威胁日益增大主要替代者有以下三大类：第一类是药品由于 OTC 市场药品的一些功能和保健品有相似之处，随着很多处方药成，成为 OTC 市场的药品，以这类产品中一些已有了一些忠实消费者的知名产品为媒介、消费者“药品不能用于保健”的观念可能改变，因此这类 OTC 可能成为功能性保健品的替代者；第二类是天然补品，包括蜂蜜、鹿茸等，随着现代社会上的绿色食品和天然食品概念的兴起和风行，这将成为一股很有竞争力的群体；第三类是营养食品，中国有药食同源的思想，受这种思想的影响，营养品代替保健品的替代倾向绝不可忽视。（4）供应商影响不大由于保健品原材料都较为简单，所以保健品行业的供应商对它的影响非常有限，可以这样认为：供应商对它几乎没什么影响。（5）行业内现有竞争者多，竞争激励保健品行业的企业总数多，进入障碍低，有很多势均力敌的竞争者，提供的产品和服务相似，降价促销策略是大部分企业常用的策略，在宣传上大打广告战，终端竞争白热化，营销策略同质化现象越来越严重，企业间竞争激烈。（6）小结综上所述，保健品行业连锁终端日益强大，议价能力越来越强；在潜在进入者方面，大量国内的中小企业的进入，将使竞争更加激烈，但给现有的中国保健品企业带来更大威胁的是国外企业；替代品种类多，虽然目前替代性并不明显，但其发展趋势不容忽视；原材料供应商几乎不起什么影响；现有企业众多，营销策略相似，竞争激烈。（三）消费者分析 1、消费者对保健品的需求随收入的上升而上升据调查消费者对保健品的消费比例与其收入基本上呈正相关；特别是年收入达到60000 元以上的高收入家庭消费比例高达79％；这表明随着消费者可支配收入的提高，对保健品的需求增大。 2、消费者对保健品的需求随年龄增大而增加，中青年需求不容忽视据SDA南方经济研究所的《2007 年保健品行业面面观》资料分析，50 岁以上的消费者保健品需求量较大，占60%左右，随着年龄的增长购买保健品的比例增加，但是中青年的消费能力同样不容忽视。 3、消费者信息来源主要是媒体广告或推荐有％的被调查人表示选择保健食品主要根据媒体广告或推荐。此外中国消费者获取保健品的信息还有医生或医药人员的推销、产品促销/ 宣传资料等渠道，其中媒体广告主要包括电视广告、报纸广告、户外广告、电台广告、杂志广告、电梯广告、列车广告、车体广告、终端宣传广告、专业保健杂志广告、报纸保健专栏介绍、电台健康医疗节目、网络广告等途径。但是由于部分产品采用片面扩大功效，甚至出现欺骗性宣传使消费者产生信任危机，影响企业的信誉，越来越多的消费者对广告的“可信度”产生怀疑而对朋友或家人的口碑传播日益重视。由于自身的特点，老年消费者对医药人员的推荐和产品促销资料比其他两类消费者有更多的关注，而网络渠道则非常明显的反映出青少年消费者的特点。 4、网上购买受到年轻人的青睐不同人的生活习惯不同，一般 35 岁以下的人群除了在实体店购物外还喜欢网上购物，尤其是一些白领，更喜欢把时间用在网上购物上；一般 35 岁以上的人更喜欢到实体店去购买。据调查有 %的人愿意网上购买保健品。 5、终端推介对消费者的购买决定有直接的影响消费者的决定容易受到药店营业员的影响。据调查当消费者对保健品不是很了解时，会因为广告宣传或身边的人在用而开始关注这种产品，从而想试一试，但是当他们走进药店或其他终端时，很可能因为营业员的一句话而改变主意去注意其他的同类产品，终端的推介起到了很大的作用。 6、功效及质量保证是决定购买的最重要因素有过半数的被调查者表示购买保健食品最重要因素是功效。消费者判断保健食品好与不好的首要标准是看产品的功效，占到消费者选择比率的 %；其次是产品的质量占 %；　　从该项消费者调查结果我们可以看出，保健食品的市场生存基础是产品的功效和质量，只有产品的功效明显，质量过硬，消费者才会认可其品牌，并最终形成重复购买，进而才可能成为该产品的忠实消费者。（四）竞争者分析保健品行业竞争激烈，一种保健品不仅有同种类产品的竞争，还有功能相近的产品的竞争。养生堂药业有限公司目前生产的主要产品是维生素，竞争者包括专业维生素品牌竞争者及功能性保健食品品牌竞争者。目前主要的维生素竞争品牌有 21 金维他、艾兰得、善存、金施尔康、小施尔康、安利纽崔莱、健美生、汤臣倍健；功能性竞争品牌包括全金、富恩堂、康奥博、金奥博、奥达康等。 1、专业维生素品牌竞争者分析这些专业的维生素品牌竞争者无论从经济实力、研发能力、销售网络、覆盖区域各方面都有很强的实力，他们之中很多走国际化道路，产品覆盖人群广泛，目前的竞争主要集中在品牌的知名度及可信度、产品的功能，市场的覆盖率等方面，具体见表 -1：表 -1 维生素品牌竞争者特点比较分析表品牌名称特点 21 金维他 1、生产企业现杭州民生药业集团有限公司原四大西药厂之一杭州民生药厂，有雄厚的实力及较高的信誉和信任感 2、目前国内销量第一的多维元素类产品 3、现阶段的目标是提升品牌及销售额 4、在价格策略上, 21 金维他走的是平民化路线 5、21金维他在医院、药店、商超均有销售 6、配合着平面和电视广告, 21金维他精耕终端艾兰得 1、生产基地是江苏江山制药有限公司，全国总代理是江山制药有限公司全资子公司苏州瑞康生物科技有限公司 3、走国际化战略，品牌商标在 30 多个国家注册 4、苏州瑞康与美国 IVC 公司、SOFT GEL 公司、英国的 CULTECH 公司、日本 UNICAL 公司等全球知名保健品厂商有着广泛交流合作，有着很强的研发实力。 5、苏州瑞康拥有高素质营销团队，与全国大型连锁超市、药店、经销商建有长期战略合作伙伴关系，营销网络全面覆盖全国。金施尔康 / 小施尔康 1、生产企业是由美国百时美施贵宝公司与中国医药对外贸易总公司和上海医药(集团)总公司共同投资的中美上海施贵宝制药有限公司 2、公司注册资本 1，164 万美元，投资总额 2，948 万美元，到目前为止，总投资额已达 6，000 万美元。公司现有员工近 1000 人善存 1、国际知名的维生素矿物质品牌，风靡全球 30 余年，逐渐成为全球第一维生素矿物质品牌 2、目前已在超过 80 个国家有销售，并在 15 个市场中取得市场第一 3、目前善存已经上市了覆盖不同年龄段的产品 4、善存品牌生产企业是辉瑞中国健康药物部，由惠氏中国健康药物部与瑞辉公司合并而成，其研发和创新能力均已处于全球领先地位安利纽崔莱 1、年销售额超过 30 亿美元，在中国的销售额超过了 13 亿美元，是世界最大的直销企业安利公司旗下的保健品牌，有着雄厚的资金及科研支持 2、纽崔莱在中国市场占有率第一 3、纽崔莱拥有 4 个有机种植农场，是当今世界上仍然自行种植植物原料的营养保健食品公司 4、纽崔莱聘请资深科研人员从事专门研究及与国际著名学府、科研机构的合作，产品研发有雄厚的营养科学技术支持。安利（中国）有专门针对中国的研究发展中心 5、纽崔莱的品牌形象“营养+运动=健康” 6、采用直销的经营模式 1、由上海高新技术企业上海黄金搭档生物科技有限公司生产，该公司注黄金搭档册资本为 1 亿港元，外商独资企业，2004 年 3 月以 17 亿元的身价重组成为香港上市公司四通控股（0409）的子公司，有员工 12000 人，营销网络遍布中国大陆，公司是目前中国规模最大、网络最广、实力最强的健康产品企业之一 2、黄金搭档团队是当今中国企业界最具市场营销实战能力的团队之一 3、拥有完善的人员管理与培养体系健美生 1、加拿大天然健康食品企业，产品畅销全球 50 多个国家和地区，是天然保健产品市场里的领导者 2、维生素和矿物质系列全球销售量第一 3、全球药业巨头罗氏、拜尔,世界知名企业雅芳、屈臣氏等多项产品委托健美生公司研发和加工生产 4、在全球五大洲拥有实验室 6、被世界信誉最高的企业“伦敦大药房”誉为全球最优秀的品牌 7、健美生是国际著名连锁超市“沃尔玛”的合作伙伴 2、功能性品牌竞争者此类竞争者不但综合实力强，而且产品种类多，国际化程度高，市场竞争力强，拥有多种功能的产品抢占市场，内部人员管理及外部渠道成员管理能力强，具体见表 -1。表 -1 功能性品牌竞争者比较分析表公司名称特点浙江全金药业有限公司 1、全金药业股份有限公司前身为浙江医科大学实验药厂，依托浙江大学对生物医学领域的产、学、研专业背景 2、公司的战略目标是全球化经营 3、全国拥有 260 家地级代理商，营销网络覆盖 349 个地级市和 2000 多个区县 4、公司重视在各区域的产品知识和营销素质培训，公司不断提升自已的营销队伍，定期给销售人员规范的培训，注重产品售后服务 5、公司拥有丰富的产品线和产品梯度，目前拥有多项专利“全金”驰名商标，公司现累计研发投入 2000 多万元，拥有自主研发的保健食品 60 多个品种，在同行业中居于领先地位。 6、目前全金药业从产品选择、规划、调研、外部合作到广告拉动、渠道推广、已有成熟的模式。 7、整合和发展经销商，将产品利润大部分让给消费者和信用高、维护产品长期利益的一级经销商； 8、浙江全金药业有限公司有很强的物流优势和遍布全国各地的经销商平台，并利用电子商务手段搭建网络销售和会员制体系北京奥达康医药科技有限责任公司 1、公司成立于 2000 年，拥有一支高素质的专业团队，60%以上人员拥有国内外博士或硕士学位。 2、公司面向中国和国际两个市场 3、拥有专业化而有凝聚力的技术团队 4、熟悉国家颁布行业的各项政策法规以及各项行政审批程序 5、公司拥有国内外客户 100 多家。客户遍及美国、英国、日本、韩国、香港、台湾、中国内地各省市。其中包括国内外多家知名企业及上市公司富恩堂 1、上海富恩堂生物科技有限公司创建于 2003 年，主要致力于软胶囊的生产，以软胶囊 OEM(订单加工)生产为经营模式 2、公司产品在国际市场上有很高的信誉度，每年都有大量的软胶囊出口到东南亚和欧美等各国汤臣倍健 1、拥有大型现代化健康产品基地，包含有顶尖科研力量的产品研发中心，多个试验室以及多个先进生产中心 2、在中国有超过 6000 个专柜在销售，每个专柜都配有经过专业培训的营养顾问，为消费者提供个性化的营养膳食补充计划 3、有超过 100 家的营养服务中心分布在各大中城市，为顾客提供专业的营养健康产品以及营养与健康咨询、售后服务（五）公司内部环境分析外部环境不断变化，企业必须利用内部的条件不断调整策略以应对来自外界的威胁与挑战。因而企业的内部条件是企业持续发展的重要影响因素 1、养生堂药业有限公司的优势分析（1）以养生堂有限公司为依托，有雄厚的资金实力作为养生堂有限公司旗下的一员，养生堂药业有限公司有着强大的资金支持，养生堂旗下的食品公司、水业、生物制药都有着很好的业绩，资金运行情况良好。（2）有着宝贵的品牌资源、较高的品牌认知度良好的社会形象养生堂药业有限公司成立于 1993 年，现已有 28 年的历史，28 年的实践向消费者证明了其产品的可靠性、质量的保证性，配合大量的广告宣传，使其拥有很高的品牌认知度。同时企业名称“养生堂”容易让人与老字号相联系，而“养生”二字则高度体现了行业的属性和价值取向，使人们对其旗下的产品产生认同感和信任感。各品牌的宣传活动使养生堂公司的知名度急剧攀升。（3）先进的科研机构和强大的研发能力公司聘请了一大批生物科学、中医药学、营养学等学科的专家、教授，组成强有力的科研队伍，对中西新药、营养保健品、基因工程药物以及饮用水等进行深度研究和开发。每年的科研投入约占销售总额的 5%。（4）专业的广告策划和公共关系儒雅的文化品味和超前意识，以及优秀的广告策划，敏捷的广告运作，是养生堂致胜的法宝。它推出的每个新品和品牌几乎都可以成为年度经典案例，它拥有深刻的市场洞察力，敏锐的市场反应能力，总能在最适当的时机进入蓝海，为品牌找到显著的差异，并以戏剧化并富有记忆点的方式传播品牌，如其推出的产品龟鳖丸、朵儿，成长快乐都以很快的速度在市场上取得了较高的知名度以及较好的业绩。（5）健全的经销网络和销售队伍在建立营销网络方面，养生堂公司也十分谨慎，并不盲目推进，在做好前面新辟市场的基础上，另辟新的重点市场，老市场则进一步向地区级及较富裕的中小城镇推进。养生堂目前已拥有遍布全国 15 个销售大区，业务遍及全国 31 个省、市、自治区，员工上万人。（6）营销创新的高手养生堂善于洞察并抓住机遇，进入高成长行业。从养生堂的起家产品龟鳖丸、到农夫山泉、农夫果园，再到维生素等，大都在行业的消费者培育已经基本完成但还没有完成洗牌的时候切入。如养生堂起家的 90 年代初，是中国保健品非理性火爆并拥有暴利的年代，养生堂开始生产龟鳖丸。2003 年 4 月下旬“非典时期”，的养生堂成人维生素上市品牌公关等。养生堂是以差异化开创新品类的高手，朵儿胶囊“由内而外的美丽”开创了美容新观念并切出了一个独占的细分市场。生动化创意的能力。养生堂非凡的创意能力使品牌很容易获得消费者的情感认同和追捧，大大降低了品牌建设成本。其中龟鳖丸“所有的父亲都知道儿子的生日，又有哪个儿子知道父亲的生日，养育之恩，何以为报”，是情感诉求的巅峰之作。造势与新闻炒作的能力。养生堂的老总是记者出身，远比其它企业家更懂得什么叫做眼球经济，给养生堂带来了强大的造势与新闻炒作能力。 2、养生堂药业有限公司劣势分析（1）业绩不佳，国际化程度低养生堂大旗下所有的品牌的销售额加起来只有 30 亿左右，利润一直在 1 个亿上下，这个数字与其现在的规模不成比例，业绩太低。养生堂并没有国际化的意识，即使在国内产品的市场表现也并不乐观，虽然每一个上市的新品都可以引起轰动，但是这些产品始终没有能够结束生存状态走向领导地位。（2）产品品项较少目前养生堂旗下的保健品品种只有龟鳖丸、朵而、养生堂天然维生素 E、养生堂天然维生素 C、成人维生素、成长快乐,这与综合性的保健品生产企业比起来对消费者保健功能需的求满足程度低，而且终端陈列饱满程度也较低。（3）业务人员的整体素质比较低，管理人才匮乏养生堂手下没有足够的人才储备来维持和开拓这么长的战线，也没有足够的精力来同时抓好这么多个品牌，目前一个区域市场部的人员中本科学历大约占 10%，专科的占 20%，剩下 70%都是高中及以下学历。养生堂的各层管理人员都是从内部基层业务员中选拔的，很少进行外部招聘，这虽然有助于员工对企业文化的认同，提升员工工作积极性，但由于基层员工的学历不高，很难达到高层管理人员的要求，高层管理人员一旦出现离职，很难找到合格的继任者，不仅如此人才的匮乏同时也给扩大市场带来了很大的阻力。（六）SWOT 分析通过行业分析和竞争对手分析，本人对养生堂药业有限公司的优劣势、机会威胁进行了 SWOT 分析。表 -1 SWOT 分析及战略表内部环境外部环境优势 S 1、以养生堂有限公司为依托，有雄厚的资金实力 2、专业做维生素宝贵的品牌资源和较高的品牌认知度 3、先进的科研机构和强大的研发能力 4、始终不渝的健康产品概念 5、专业的广告策划和公共关系 6、健全的经销网络和销售队伍 7、热心于社会公益事业，良好的社会形象劣势 W 1、国际化程度低 2、产品品项较少，涉及功效较少 3、业务人员的整体素质比较低 4、各区域市场的管理松散，没有体系 5、管理人才匮乏机会 O 1、新政策法规出台保健品市场将更加规范，竞争趋于良性 2、居民消费水平提高，对保健品的需求增加 3、老龄化社会，老年保健品需求上升 4、电子商务的发展使网络成为新的渠道 SO 战略 1、利用养生堂强大的科研机构与资金实力研制针对老年人的新产品 2、利用良好的社会形象、专业的广告策划及公共关系建设网络平台 OW 战略 1、丰富产品线，满足消费者多种需求 2、培养电子信息技术方面的人才，加强对网络的利用程度威胁 T 1、新广告法规给医药保健品行业的营销带来了很大的阻力 2、不但有专业的维生素品牌竞争者，还有功能相近的保健品竞争者，竞争者很多，竞争日趋激烈 3、竞争对手都占有很大的市场份额，综合实力较强 4、潜在进入者和替代品的威胁逐渐加大 ST 战略 1、利用良好的公益形象加大宣传，继续传播健康理念，做好售后服务，加强消费者的信任 2、维护好现有市场，稳固市场地位，以母公司为支撑逐步走国际化道路 TW 战略 1、另辟新的渠道避免与竞争者的正面竞争 2、广纳贤才，着重加强后备力量的培养，建立管理人员培训体系，为公司的扩大生产力储备人才 3、加强内部管理，提高员工整体素质，增强软实力三、保健品行业渠道成员分析保健品的渠道成员主要包括保健品生产企业、经销商、零售商、消费者，由于以上已经分析了生产企业及消费者，下面主要来分析一下经销商和零售商。（一）经销商分析 1、规模小，实力弱的三级经销商是分销的主体这部分经销商担当着 60%以上的产品分销工作,在今后很长一段时间内, 依然是传统渠道的主力军，同一经销商一般会分销几个竞争品牌的产品，各品牌产品相互牵制。 2、出现了一些实力强、规模大、网络管理严的分销商和直接面对厂家的连锁店这对小规模的中间商构成了严重的威胁,同时也在逐渐打破以地域进行划分的区域管理和界限,给整个保健品的渠道环境带来了生机和活力,引领流通渠道的变革。 3、经销商服务意识差，利益至上，信誉低经销商只有永远的利益而没有永远的朋友。任何一个供应商对上游的态度都是:我的产品没售出去,货走不动,钱无法给你付。因其信用额度低，流转资金不足,一旦遇到产品积压,就会造成应收款回收困难,甚至是呆帐、死帐,给生产厂商带来无法预测的损失。 4、网络延伸能力弱,终端覆盖能力差保健品的渠道是以多取胜的,尤其是直接面对消费者的终端。但是整个行业中间渠道的网络延伸能力并不强，终端的覆盖能力较弱。一方面是由于中间渠道成员数量过多,且都在一定的区域范围内延伸；另一方面是下线客户对零售商的说服推荐工作薄弱。 5、内部管理松懈,人员队伍匮乏公司内部管理粗放,对员工的管理和监控、考核等没有科学的评价机制和系统,主要是承担一些配送的工作,很少有真正意义上的销售工作。渠道商没有自己专职的分销队伍、也很少有厂家派驻销售代表处理分销商的分销及市场推广工作。 6、战略规划差,缺乏长远发展的眼光和胸怀渠道商中的很大一部分都是随着保健品行业的繁荣而在短时期内发展壮大的,思想里面存在着很大的投机和短期利益的想法。对于如何在激烈的市场竞争环境中获得长期稳定的发展考虑的不多,对于如何与厂家之间进行品牌建设和联合进行生意突破缺乏战略眼光，过分强调公司利益，没有与企业共同发展的意愿。 7、物流方面各企业各自为战，缺少完善的物流体系保健品物流处于探索阶段，类似于“低成本，高效率”的医药物流模式，目前保健品市场只是简单的生产销售，保健品企业也是各自为战，没从整个行业的产业链来考虑问题。（二）零售终端分析 1、我国保健品的销售以大卖场、大超市、大药房为主这几种终端的销售额占保健品销售总额的 80%以上。但这些大终端收费项目多、付款条件苛刻，压缩了保健品生产企业的利润空间，成为保健品企业，尤其中小企业不能跨越的门槛之一，也使得销售终端与保健品生产企业之间所谓的“利益共同体”关系彻底崩溃。保健品在卖场中被定位为费用商品，即卖场费用的重点来源，因此无论是合同条件还是促销条件，保健品生产企业要比一般企业的费用高的多，换算成费用销售比例，如果一般快速消费品厂家在 20%左右，保健品厂家几乎就要高出一倍，40%的费用销售比对于保健品企业是常见的。不仅如此，我国保健品市场正经历着从卖方市场向买方市场的过渡，使得终端资源越来越具有稀缺性，促使保健品生产企业费尽心思来夺取有限的终端资源，提高市场营销有效性，扩大销售。 2、许多药房转为连锁经营，渠道终端出现很多大型的连锁经营药店未来的 2-3 年我国将培育出 5 至 10 个面向国内外市场年销售额达 50 亿元以上的特大型医药流通企业，促进建立 40 个左右年销售额达 20 亿元以上的区域性医药流通企业，并努力使这些企业的销售覆盖全国市场的 70%以上；促进建立 10 个左右在国内外知名的医药零售连锁企业，使每个企业拥有网点超过 1000 个以上。连锁药店的发展将众多零散的小终端连结成一个整体，进一步增强了与保健品生产企业的讨价还价能力，造成了保健品生产企业利润空间的进一步缩减，如此的恶性循环，使保健品生产企业变得越来越被动。 3、近年来美容院成为保健品营销的新渠道美容院渠道的拓展，使保健品行业出现了一些欣喜的气象，一些保健品出现了新的销售高峰，但随着营养保健品的进军美容院的步伐加快，也产生了一系列的问题。第一重渠道轻终端，将产品从厂家或经销商不注重帮助其转移到美容院仓库，而没有想办法帮助美容院进行营销宣传，吸引消费者。第二重形式，轻细节，由于进入美容院渠道的企业几乎全部是中小企业，小企业比较注重营销策略，只注重进入这种渠道，却忽视对渠道的建设与维护。第三重销售轻营销，很多企业只注重销售，而忽视了对企业员工的观念管理，员工的行为同样以销售为中心，缺乏市场导向。同时对客户的观念和需求不了解，不能制定出合理的营销策略并与客户共同完成营销目标。四、养生堂药业有限公司渠道存在的问题及原因分析（一）营销渠道现状 1、公司销售部门遍及全国公司总部在杭州，是公司研发、营销策划及管理中心。自 1993 年创立发展至今已拥有遍布全国 15 个销售大区，业务遍及全国 31 个省、市、自治区。产品线覆盖普药业务、女性内服美容品、儿童、成人、老人保健营养品等领域。养生堂药业销售部门组织结构如图 -1：图 -1 养生堂药业销售部门组织结构图 2、一个地区有多家经销商分销养生堂采用一个地区多家代理商的操作模式，一级代理商下面还有二级代理商，最终目标是广泛铺货。目前养生堂的产品在各大药店及商超均有销售。见图 -2 图 -2 养生堂药业渠道结构 3、中间商的选择以实力、理念、渠道三点为准（1）中间商的专业、人员、资料、设备和经济、社会关系服务能力等综合实力必须很强。各大区经理 XX 城市经理城市企划 XX 城市经理 KA 主管城市主管城市文员业务代表业务主管销售部总经理市场部 XX 部其他药店消费者养生堂药业二级经销商一级经销商大连锁超市大连锁药店（2）中间商要有很多的渠道，终端较多，由于养生堂以覆盖式的策略接近消费者，所以中间商的渠道越多越好，有助于大范围铺货。（3）中间商要认同养生堂的理念，这样相互之间比较容易配合，在渠道上做宣传时可以很好的协商。 4、养生堂产品差价低可以为经销商提供的利润空间少养生堂的产品成本较高，卖价并不高，中间差价低，因此从单个产品来说能给经销商带来的价值不高。同时养生堂对经销商也没有返利，返点之类的活动，对一般的终端也不进行付费宣传，可以让经销商得到的利益有限。 5、对终端的维护采用业务代表的例行巡视和拜访业务代表承担区域市场经销商管理、市场助销等职责。业务代表是公司在区域市场的代言人，负责向客户传达公司营销政策进行终端的维护及促销活动。具体的工作有查看库存，产品的陈列，店内宣传，公司政策的传达等。 6、无自建的物流系统，发货通过第三方物流目前养生堂无自建物流，它的产品从厂家出来会转给无忧物流公司，然后由无忧物流公司发往全国各地，具体的一些小的县市发货则由其所在省的中心城市市场部自行配送。（二）渠道存在的问题 1、渠道成员忠诚度低，终端销售员积极性不高养生堂非常注重铺货率，对于零售终端的选择是多多益善，没有统一的标准，铺货率虽很高，却忽视了对渠道的建设与维护。经销商的经营一般是利益驱动，由于养生堂的产品利差小，需要大量走货才会有可观的收入，一旦销量稍有下滑，经销商或终端就会产生抱怨甚至中途退出渠道，一些经销商对不再经销的产品甚至有诋毁的态度，给整个渠道造成恶劣的影响。药店的营业员一般靠销售利润来提成，养生堂产品的低利润影响了售货员的积极性，一般售货员都会积极推荐利润高的产品。 2、终端硬性标准影响业务代表店内宣传的针对性根据走访的六十家药店情况来看，85%以上的终端都是深、中度包装，只有 15%左右的是低度包装，这其中包装有效率却只能达到 30%，因为大部分业务代表只注重自己负责的店内各种硬性标是否达到，很少考虑是否这样的包装方式合适，是不是会适得其反，因此包装虽然统一但是有效性差，缺乏创意，劳民伤财。 3、终端工作不认真，活动缺少下沉，客情依赖物质利益维护，缺乏创新很多业务代表虽然可以判断出哪些店销量低，可以适当少走，但是却没办法把握程度，造成有的店经常去，有的店几个月都不去的现象，激起了店经理的愤怒。同时一些业务代表只是为了完成任务而走店，并不是带着兴趣以及改善的心里去完成任务，缺少主动创新的意识。空中宣传与地面配合不够。广告宣传做的很好，但公司及产品与消费者的正面接触不够，这主要表现在广告做了之后，接下来本应由各市场部落实的活动如宣传册的发放、终端促销活动的集中开展等却很难落实、赠品无法及时到位等。终端活动缺少下沉，场次、信息发布不足。做活动只是为了做活动而做活动，活动只集中在短短的两三天，目的只是为了卖掉一定量的产品，而忽视了宣传扩大知名度及影响力，有很多顾客的购买行为往往是在宣传后的几天后发生。商圈内的药店促销活动不同步，导致渠道冲突。因为同一商圈内的各药店相互之间都有联系，各种信息都会有相互之间的沟通，不同步的礼品配送会引起没得到礼品药店内店员的不满，影响其销售积极性。走访调查发现养生堂客情关系对赠品的依赖性很大，很多药店业务员在养生堂的业务进店后都会先问有没有赠品，这种单靠赠品来维护的客情关系很难长久。 4、对渠道控制能力不强，导致窜货乱价主要体现在各市场区域同级经销商之间的矛盾和冲突逐步加剧，各经销商为了抢市场，抢销量，纷纷低价抛售企业的产品，有的经销商大量压货，本地区市场消化不完就向其他畅销区域窜货，造成其他区域经销商的意见，还有一些经销商为了提升销量降价销售。 5、软终端建设力度不够有些时候促销人员刚刚挑选好宣传品的摆放位置，就被店内管理人员告知“宣传品摆在这个位置太碍事，影响经营”，促销台搭好不久就有管理人员前来指责等等一系列琐碎问题，这些问题让促销人员一筹莫展，让管理人员不胜其烦。这一切问题归根结底都归属于终端软环境问题，也就是所谓的关系建设。 6、对现有资源利用效率低总部每年都会给各市场部门配发大量的赠品，但是这些赠品大部分对促进销售没起到作用，大部分赠品都在促销季过后被留存下来，变成了库存，而没有真正被用来做活动。对现有的经销商每年都要花大量的人力、物力、财力去维护，但是有很多终端还需要养生堂的业务员亲自去开发，不但耗时、耗力，而且不便于信息的统一管理，增加了市场部门的管理负担。（三）渠道存在问题的原因 1、战略定位偏差养生堂的每一种产品，上市速度都很快，在市场上都有一定的地位与市场份额，但是至今没有一种产品走上领导地位，并在市场取得稳定的地位，主要是因为过度依赖于广告宣传，忽视了对自身软实力的建设。它的每一种产品都有自己的市场定位，而整个企业却没有一个准确的定位，如果产业集中度提高，养生堂旗下的几个公司必须在各自所在产业的市场中单独作战，实力会被分散，竞争力自然会减弱，这种发展趋势单靠开创新品类是很难解决的。同时养生堂以销售为中心，缺少对渠道客户以及消费者的服务意识。 2、各区域市场部管理体系不健全各区域市场部门对业务人员的管理都比较随意，除绩效评价外缺少其他可以严格执行的制度，对于一线业务人员的管理过于简单，对于业务人员没有进行针对市场有效的培训、教育，使得部分市场开发人员不具备面对新市场、新客户的知识与能力。市场营销战略老化，渠道策略与外部市场环境不相适应，没有针对外部重点客户的战略合作，只有简单的内部销售人员的业绩奖励。 3、缺乏健全的渠道成员管理制度一直以来养生堂过于关注渠道成员的综合实力，注重选择，却忽视了管理，渠道成员为了自身的利益窜货、乱价，业务员跑市场经常会发现外地区的货，个别经销商为了保证销量而暗地降价销售，造成渠道混乱。各地区经销商由各地市场部门自行确定，渠道层次不同，对客户的管理程度也不同。没有专门的人员对渠道成员进行培训，一般都是业务人员进行简单的讲解。同时也没有针对渠道成员的相应的激励、评估及控制机制。 4、公司内部控制能力不强公司缺少对下面各市场部门的控制与监管，致使总部的活动与下面各部门的活动不一致，活动效果缺少反馈，不利于吸取经验教训，总结提升，也很难发现问题并提前对可能产生的问题进行预防。五、养生堂药业有限公司营销渠道改进的思路与策略（一）调整经营理念第一围绕已有的健康的理念给企业一个准确的定位，加强自身各品牌之间的凝聚力，以应对产业集中的威胁。第二转变重营销策略，轻营销战略的思想。成立专门的战略制定部门，将战略思想传达给营销人员，并不断强化，使其各种行动都有助于这种战略的实施。第三将营销策略转变为宣传与地面建设相互配合，养生堂过于注重空中宣传造势，而忽视了地面的建设，使业务员及经销商过分依赖于空中宣传，自身的能力逐渐退化，公司软实力弱化，如果这一部分出现了问题再好的宣传也是徒劳。第四将经营观念从以销售为中心转变到以消费者需求为中心的轨道上来。要重视关系的培养，开展关系营销，把与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系作为营销的重心，并通过关系的建立形成一个销售网络，最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。（二）调整渠道结构根据对整个行业环境的分析可以看出未来的渠道终端将是大型超市及连锁药店的天下，这致使本来讨价还价能力就很强的零售终端气焰更加嚣张，保健品生产企业更没有话语权。因此寻找合适的渠道模式提高企业自身在渠道中的地位对企业来说具有重大意义。根据产品特点，消费者的行为特点、竞争对手特点和企业自身的实力设计新的复合渠道结构如图 -1：网络渠道保健品专营店其他药店消费者养生堂药业二级经销商一级经销商商大连锁超市大连锁药店美容连锁机构（VE、VC）图 -1 改进的渠道结构图 1、网络渠道的可行性分析及具体措施（1）网络成为消费者生活的一部分，大部分消费者愿意网上购物目前中国的网民数量接近 4 亿，位居全球首位，庞大的上网人数给企业带来了无限的商机。大部分企业都建立了自己的网站，通过网络寻找客户，搜寻自己想要的产品。网络已经融入了人们的生活，成为了一种习惯。年轻一代每天面对网络的时间是电视机和报纸的数倍，忙碌的工作会促使他们选择一种更便捷的购物方式。根据前面的消费者购买行为分析可以发现很多 35 岁以下的消费者喜欢网上购物，而且也可以接受在网上购买保健品，尤其是一些白领阶层。开展网络渠道可以弥补年轻人网购市场的空缺，扩大产品覆盖面。同时便于以零边际成本开展国际营销，为走国际化的道路做铺垫。（2）电子商务的模式越来越成熟，网上购物安全系数提高伴随着互联网的发展，网络经济时代的到来，改变了传统的市场游戏规则及传统的竞争规则。许多企业实践证明，电子商务将成为未来重要的战略手段。电子商务平台的不断完善，各种网上安全措施的出现，使消费者看到了它的安全性。（3）养生堂自身拥有良好的社会形象及较高的品牌信任度易于被消费者接受从前面对竞争对手的分析中可以看出由于传统观念的限制各企业对网络营销的重视程度还不够，养生堂可以在其他企业之前把网络渠道做大做强。（4）开办网络渠道需要建设专门的网络渠道管理部门，做好网站的宣传维护工作，完善物流体系具体的做法是选拔培训网络管理人才，建设网络渠道团队，需要引进人才也需要从公司内部现有人员中进行选择，便于传承公司的健康理念同时也为公司带来专业性的操作人员，提高网络渠道建设的科学性。至于物流宜采取外包与物流公司进行合作，目前养生堂采取的也是这样的方式，产品从厂家出来直接转给物流公司，有物流公司直接配送给各地区的经销商。因此养生堂可以利用现在的物流系统，不用花大成本再去进行物理系统的建设。而且与目前的物流公司已经合作多年，建立起了很好的合作关系。 2、保健品专营店的可行性分析联盟中国发布了保健品消费行为调查活动分析报告，从消费者主要购买渠道的调查结果显示，%的消费者购买保健品的地点是大型药店，到商场超市专柜购买的占到 %，而选择厂家专卖店购买的消费者占 %。事实上，从调查结果可以看出，第三方销售渠道占所有渠道的 89%，消费者选择大型药店和商场超市专柜购买保健品是看重其品牌的诚信度，消费者信赖有保障的消费地点。从调查中也可以看到，消费者对固定、专业的保健品专营店同样十分青睐。因为专营店以其权威、专业的特殊属性，在满足消费者诸多需求的同时，也给予消费者对保健品信誉度的保健品专营店，对提升行业信誉度有较大的帮助。保健品作为直接关系到人们身体健康的食品，消费者对其所售产品的真假、进货渠道必然要倍加关注。固定的专营店才能让消费者有一定的购买忠诚度。因此，在未来的发展趋势中，保健品专营店必将成为消费者最主要的购买渠道。但是公司可以先在现有的保健品专营店经营自己的产品，进行试销售，进行效果评估，然后在考虑建设自己的保健品专营店。 3、美容连锁机构（美容院）的可行性分析（1）养生堂的 VE、VC 有内服美容的功效，VE 可以进行外用美容护理。主要可以用来进行手部护理、面部护理、睫毛护理及头发的护理。（2）有成功的先例。天津万宁保健品有限公司尤维斯品牌就是一个很成功的例子，它的渠道除传统渠道外还有美容院，其品牌下鱼油等保健品在美容院的销售很成功。（3）养生堂即将上市的胶原蛋白是女人美容的新宠，利用这种大部分消费者都认可的产品来打开美容院的渠道是完全可能的，那么 VE、VC 就可以顺利进入这个渠道。 4、复合渠道运行的保障措施（1）采取不同的定价策略传统渠道均采用相同的价格，而网络渠道采取较高的价格，也可以采取相同的价格但是不包括运费。同时加强监管确保不会造成价格的混乱，减少经销商的抱怨，稳定经销商，降低各渠道的冲突。（2）各渠道交叉促销策略设定总目标，制定统一的促销策略，鼓励各渠道互相做广告，鼓励和推动各渠道间的交叉促销活动。当促销的整体目标实现后为各渠道成员提供相应的奖励。同时企业可以利用网络宣传版面免费为传统渠道合作伙伴做宣传。（3）对内部各类型渠道管理部门进行整合及协调这是一种从企业内部开始的预防渠道冲突产生的机制。具体做法首先是使用高级目标，由于企业内部的目标一般会被分解到渠道各部门，这样就会产生目标冲突，为实现自己部门的目标很多时候就会忽视了其他的部门，甚至产生恶性竞争，因此要培养良性的相互支持机制，鼓励一个渠道向另一个渠道推荐业务，然后根据整体绩效对各渠道进行奖励,例如如果网络渠道为传统渠道推荐了顾客，仍能因整体绩效的提升而获得奖励；其次协调内部渠道管理组织的行为加强彼此间的沟通，成立内部渠道管理团队，制定约束性的书面文件，为每个渠道部门的职责，目标市场等内容进行划分，并严格执行。定期开展各渠道部门的交流会议，商谈和讨论解决冲突的方法以及共同完成目标的策略等。（三）加强渠道成员的管理从前面渠道问题的分析中得知养生堂的渠道成员忠诚度低，渠道关系不稳定。而存在这种问题的主要原因就是对渠道成员的管理重视程度不够，缺乏系统健全的渠道管理体系，其实从行业现状及渠道成员的分析中都可以看出渠道成员忠诚度不高不是个别现象，而是整个行业都存在的问题，这其实与保健品自身的特性有关，属于快速消费品，进入退出都很容易。而且保健品行业竞争激烈，产品种类很多，这也加重了渠道的不稳定性，要想渠道稳定必须经营好渠道关系。具体措施如下： 1、按照客户的资金实力、回款、信誉情况及销售量将其分类管理按照 2-8 法则，80%的产品由 20%的中间商销售。因此应该从行业特征和企业自身实力出发，对中间商进行信用及财务状况、销售实力、产品线、声誉、市场占有率、管理能力、生产商管理权的延续、规模、态度等进行考核评定，按其重要程度的不同，分别与其建立、巩固或放弃关系。（1）像大型的超市及医药连锁企业这样的重大客户大部分的销量是由这样的终端决定的，这类客户任务完成率高，任务完成量的增长率也高；整体营业额、利润、人员、车辆、网络实力强，回款及时，信誉高；有较强的客户的管理能力、营销能力、配送能力；公司产品在客户的经营品种中的地位高、客户的营销策略与我公司营销策略保持一致。针对这样的渠道要确定重点销售品种，利用这种产品提升销量，为经销商获取利益，并提供宣传物料以及针对店员的产品知识培训、针对消费者的产品知识宣传和教育、针对消费者的促销活动和销售氛围提升的活动策划和实施方案，在终端进行系列化促销活动。（2）重点培养以及维护的客户这类客户掌握着一部分的渠道资源，对企业的产品销量有较大的影响，资源规模与能力在连锁与超市之下，但经营稳定，营销理念与公司相似，销售量在不断增长。这类客户是提高产品终端铺货率的必要保证。也是提升销量的重要力量，因此要帮助其成长，对其进行培训，建立长期的合作关系。（3）选择性维护的客户这是销量较小，不确定性很大的客户，针对这样的客户可以适当降低维护成本，主要是保证其遵守市场规则，不造成市场混乱。 2、开展关系营销，与各级分销商建立长期稳定的合作关系不论是经销商、零售终端、还是最终的消费者都是客户，为这些客户提供利益得到的回报才是利润，为这些客户提供了利益他们才愿意合作。目前养生堂的渠道成员忠诚度不高，容易产生流失，在渠道策略上开展关系营销，建立长期稳定的关系有助于配合公司的活动，降低因中间商的流失而造成的经营费用。（1）建立专门的中间商关系管理机构主要职责包括中间商关系的建立、保持和修复以及关系的接触，例如可以采取组织召开定期或不定期的中间商会议来进行互动。这里这种互动可以靠个人交流和正式访问来实现。个人交流即通过营销人员与中间商密切交流增进友情，强化关系;正式访问即通过制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题来维持与中间商的良好关系。（2）保障经销商的利益加强内部管理和运筹能力降低成本，提供具竞争力的价格，加强对各区域市场的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争。（3）对中间商进行培训通过培训的方式与中间商建立结构性联系，进而构筑一个稳定持久的销售网络是中间商培训的目的。在这里，培训不仅是沟通协调的手段，还是一种客户服务职能的延伸，一种市场开拓和管理的手段。通过培训可提高中间商队伍的素质与作战能力，提高企业对优秀中间商的吸引力和凝聚力。通过向中间商提供必要的培训，不仅融洽了双方的相互关系，而且提高了中间商的分销能力和分销愿望为建立中间商忠诚有重要的促进作用。（4）为经销商提供服务支持为中间商提供售前、售中和售后全程的服务保障，解决中间商的后顾之忧，增值客户服务价值。首先营销策划团队可以提供好的产品定位，产品结构，包装设计、广告宣传，活动策划等，打造良好的品牌形象；其次可以利用自身营销策划资源协助经销商举行一些联谊、会议等共同探讨渠道的发展问题，相互借鉴，共同发展，同时可以对连锁药店进行产品知识宣传、店长培训等活动；最后是通过业务代表的拜访发现问题，为渠道成员的各种活动提供支持。如促销赠品，促销宣传等，处理即将达到效期的产品。还可以为有需要的小的经销商提供物流，仓储等一系列服务。（四）加强终端的促销与管理 1、终端促销活动要进行精耕广告是保健品促销的主要形式，在信息传达、吸引消费者、建立品牌形象上确有独到的功效，而且在消费者认知途径上占有很大的比重，但是由于夸大虚假的狂轰滥炸式宣传，消费者已普遍产生不信任和反感，因此应采用适当的促销组合策略实现企业利润最大化。企业应在消费者心里树立起良好的企业形象，大力宣传有关保健知识，引导消费者的消费心理逐渐走向理性，根据保健品的特点，肩负起对消费者教育的义务，将普及与产品相关的保健知识作为宣传重点，将潜伏需求激活成现实需求，从而达到促销的目的。促销活动应注意以下几方面：（1）活动地点的选择要多样化目前养生堂将活动的地点固定，每次做活动只在那几个地点做，反复的做，这样作虽然可以巩固老顾客，但是不利于开发新顾客，所以应该适当发展新的活动地点，而且要同时做。还要对活动地点的成果进行评估，不断调整活动计划。（2）活动前期宣传要到位有很多时候做活动只是因为要做活动而单纯的做活动，而不是抱着扩大影响力以及知名度的态度去做，这样就是只顾眼前利益，不计长远利益。一般做活动前应该提前在活动地点附近区域进行海报发放以及产品的体验装派发，也就是先预热，为后面的活动做好启动工作。（3）促销活动的延续一般促销活动在前期宣传的几天可能不会达到立竿见影的效果，只有经过几天的宣传才会看到实际的效果，因此做促销活动时不能单纯的只做节点，还应该适当的延长活动时间。（4）企业要加强对促销人员的岗前培训企业理念、产品知识、促销技巧，竖立专业、诚信、热情、助人的形象，让顾客在认同营销人员的同时认可产品。 2、加强对终端的控制及信息的管理（1）建立终端调查资料库通过业务员的终端拜访充分了解目标消费者的需求、购买习惯及未满足需求，竞争对手的优劣势及营销策略，目标市场现状及未来发展趋势。（2）监督控制建立客户信息数据库，随时进行更新，对其信用和资金情况进行评价，通过市场调研对已有的零售终端定期进行跟踪监测，企业才能随时了解市场的风云变幻，发现市场机会点，并防微杜渐，及时发现和更正在终端管理上所存在的问题，进一步提升终端绩效。（3）对终端的店长和营业员进行激励建立终端店长及营业员数据库，进行人性化的管理，以给与生日礼物节日祝福的方式建立良好的客情关系。设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度。这一点对保健食品来说很有用，因为每一种保健食品都是功能性产品，它有它设计研发时的独特性，这种信息强烈地需要终端推介。仅靠广告行不通，因为许多顾客对广告有阻抗心理。设立产品陈列奖，对把产品展示位置好的营业员按展示位置长短给予奖励。设立终端销售奖，在不同的终端同时展开时，不同种规模类型的终端按不同的标准评比，销售越多、奖励越多，由于存在营业员流动现象，这种奖励可以按季度进行，奖励内容可以根据得奖人的个性设置。（五）加强业务代表的培训与管理业务代表承担着市场调查、客户引单、客情拜访、终端检查、市场督导等工作。在日复一日年复一年的过程中，因为工作方法、工作态度的不同，与经销商、零售终端及消费者形成千差万别的合作关系，由此形成了业务代表们各式各样的角色定位。这种角色定位，不仅影响着企业的市场拓展思路、分销渠道建设、市场推广效果，同时也会对经销商的积极性、主动性产生很大的影响。养生堂面临着业务代表整体素质不高，缺乏规范管理的问题，因此加强对业务代表的培训与管理是非常必要的。 1、开办培训班，加强对业务代表的培训养生堂有能力开设培训课程，定期给业务员进行培训，提高业务员的素质，在培训销售技巧同时也要注重营销知识的培训，因为业务代表的工作不仅仅是市场的拓展及销售的跟进，还有市场调查、分析等等。帮助业务代表建立以顾客为中心、以市场为导向、营销观念，把企业所确立的营销理念，将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上。 2、举办读书交流会，不断学习，共同进步每月举行一次读书报告会，规定每个业务代表每个月必须读一本书，然后在月底做工作总结时，把自己的心得体会讲给其他业务代表，相互交流，相互学习，共同进步。 3、加强过程管理，各种制度严格执行目前养生堂的工作环境是轻松随意的，做业务代表虽然应该有一定的自由度，但是过于随意与自由是有差别的，现在养生堂的状况是业务代表很多时候只跟主管打个电话就直接下班回家，不回公司作汇报、作总结，致使公司不能及时了解终端的情况，做出正确的决策，影响服务质量。关于这方面公司必须加强管理，严格作息时间，要求业余代表下班前必须回到公司作汇报，并安排好第二天的工作。业务代表要对各种活动的进行总结，吸取经验，并及时汇报，使上级部门对营业员的日常活动及各种促销活动了然于胸。结束语保健食品产业是随着经济的发展、居民保健意识的提高逐步发展起来的，由于保健食品产业的进入壁垒低，利润高，企业数量多，整个行业竞争激励，营销同质化，此时保健品企业应该重新审视自身的营销策略，将重点从广告宣传策略转到渠道策略上。对市场的宏观环境进行分析，才会发现市场机遇与挑战，利用自身的资源去抓住机遇应对挑战；对目标顾客进行分析，才能抓住其真正的需求特点，设计合适的渠道使产品顺利的到达他们手中；对竞争对手进行分析，才能制定出更合理的渠道策略比竞争对手更快的让产品到达消费者的手中；重新审视自身的渠道策略，发现存在的问题，找到原因，并进行改进，最终在渠道上胜过竞争对手，在激烈的市场竞争中走出一条独特的营销道路。海南养生堂药业有限公司从 1993 年成立至今已有 28 年的历史，积累了丰厚的品牌资产，有较高的市场影响力，良好的社会形象，在今后的发展中渠道策略的调整，渠道的改进将使其实力进一步增强，在终端的白热化竞争中脱颖而出，打破其现有的规模地位限制。未来的养生堂药业有限公司将会给消费者带来更好的产品，更便捷的购买方式，满足顾客多方面的需求。致谢一个月在海南养生堂哈尔滨市场部的实习体验，凝练成这篇论文，这不仅是对我实习的一个总结报告，也凝聚着全体养生堂员工的关心与激励。在此，我首先要感谢我的指导老师谢雄标老师，谢老师认真负责，为我的论文写作提出了许多宝贵意见和建议。他不仅在学术上给了我指导，更重要的是引导我如何做人做事！在老师，同事，以及周围其他人的帮助下，我顺利的完成了这次实习并得到了很大的进步，最终也写成了这篇文章，在经历了这一切之后，我最大的感受是要时刻想着自己能给周围的人带来什么，而不是别人能给你带来什么，因为在你付出的同时，也得到了快乐。参考文献 [1]刘斌. 咸阳步长医药有限公司营销渠道策略优化研究：[硕士学位论文].长沙:中南大学，2009. [2]高晓勤.中国保健品消费者行为及营销对策分析.经济研究导刊，2009，33：178. [3]阮宇哲，黄南.保健品行业 PEST 分析及其发展思路.柳州职业技术学院学报，2008，8 （1）：1-2. [4]邢燕荣.养生堂：画好营销的“圆”.中国工商报，2005，1-2. [5]赵正.养生堂：把体育营销抬到战略高度.中国经营报，2004，1-1. [6]阿清.养生堂：把脉特定群体确立营销指向.中国工商报，2008，1-2. [7]王超.维生素市场“淘金”战.经贸世界，2004，1（37）：1-2. [8]张林.网络渠道在零售企业中的应用.现代商贸空间，2008,10,350-351. [9]李伟，尹奎等.网络环境下多重渠道冲突管理策略探究.经管空间，2010,3,48-48. [10]章悦.电子商务时代医药企业的网络营销.医药论坛，2006，3（13），84-87. [11]王海娥，郑传均.对保健品营销渠道的分析与探讨.企业技术开发，2006，25（2）， 89-90. [12]Narayanan,-case analysis of a dynamic channel assignment strategy .Proceedings of the 4th International Workshop on Discrete Algorithms and Methods for Mobile Computing and Communications, 2000, 8-17. [13]Ng, Jim M..Controlled shared backup strategy based on channel availability. International Journal of Computer Applications in Technology, 2005, 25-32. [14] 张炜玮. 中国中小化妆品企业营销渠道分析[J]. 价值工程, 2011,(11),34-35. [15] 张琳. 论化妆品营销渠道现状及发展趋势[J]. 商业时代, 2008,(20). [16] 冯静, 秦贵波. 保健品现状及营销分析[J]. 商业文化(学术版), 2010,(05). 附录（一）市场访谈记录本次调研的对象是哈尔滨市场共 10 个区域 60 家药店，具体调研问题与总结结果如下： 1、一般顾客来到店里是药店业务员主动介绍产品还是顾客指定产品？顾客是直接来找的，但是一般也会受到销售员的影响，销售员的话影响很大。 2、一般的消费群体是哪些？中老年妇女比较多，这些人中大多事上班的白领，还有一小部分是家庭主妇，一般的目的都是改善肤质，美白、淡斑。 3、顾客对我们的海报有什么评价? 都很喜欢海报上的美女，不仅顾客，我们的店员也很喜欢，都很愿意把海报贴在店里，而且养生堂在报纸上的广告宣传做的也很好，真是铺天盖地。 4、对我们养生堂的业务代表有什么评价？还行吧，跑得挺勤的，就是赠品给的少了点，下次多带点，有什么活动多给点赠品，我们这的销售员比较多，你们多给点我们就多给你们宣传。 5、你们的货都是从哪进的？连锁店：我们都是从你们指定的厂家进货，总部直接供货。私人店：哪的货价格低从哪进，你们的东西卖价太低了，利润少，低价进货还能多赚点。 6、觉得我们的定价怎么样？和其它厂家比起来你们的货进价高卖价低，没什么利润可图。（二）消费者调查问卷保健品市场调查问卷保健食品是食品的一种，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。为设计出更好的产品和提供更好的服务，特别制定此调查问卷。问卷无需记名，绝不做个别的处理或披露，请您放心填答。请在您所认同的选项上打“√”，谢谢您的合作。 1、性别 A、男 B、女 2、年龄 A、25-30 B、31-35 C、36-40 D、41-50 E、50 以上 3、年收入 A、20000 以下 B、20000-40000 C、40000-60000 D、 60000 以上 2、您购买过保健品吗？ A、有 B、没有 3、您对哪些类功能保健品关注比较多？ A、延缓衰老 B、改善记忆 C、改善骨髓疏松 D、抗疲劳 E、改善睡眠 F、调节内分泌 G、其他 4、您能接受的保健品的价位？ A、100 以下 B、100-200 C、200-300 D、300 以上 5、您所知道的保健品品牌： A、脑白金 B、21 金维他 C、养生堂 D、太太—静心 E、黄金搭档 F、汤臣倍健 G、安利纽崔莱 H、其他 6、您得知该品牌的渠道： A、报纸 B、朋友介绍 C、电视 D、专柜 E、网络 F、其他 7、如果您购买的保健品功效显著，您会对该品牌保持忠诚吗？ A、我愿意 B、不愿意 8、您会在哪里购买保健品： A、专卖店 B、药房 C、医院 D、商场 E、超市 F、网购