国际市场营销中的环境因素分析 以菲律宾市场雀巢公司为例 欧阳晴 武汉大学经济与管理学院 430072 【文章摘要】 参与国际竞争，是 企业不可回避 的 问题。企业在进行国际市场营销的时 候，环境因素是一大关键。本文以雀巢 公司 (菲律宾)为例，详细分析了国际 市场营销中环境因素对营销战略的影响 及重要性。而后又列举 了多个企业的例 子并加以简要点评。最后概括总结，并 为中国公司的国际营销发展提出建议。 【关键词】 国际市场营销 ；环境 因素 一 、 国际市场营销中的环境因素 国际i仃场营{_fJ{，即跨越国界的营销活 动，企业要任一个新的环境中、向新的客 户群推，’ 其产品。同际营销 国内营销之 间最主要的区别就在于营销环境的差另叫。 因此，企业的营销决策就要依照营销环境 的变化做出相应的凋整以达到【 取市场份 额、赢得利润的日的。影响国际市场营销 的环境因素可分为同际文化环境、国际经 济环境、国际政治法，薯环境、同际金融与 外汇环境、 际技术环境以及国际物顷自 然环境。 (一)国际文化环境 在国际市场营销中，每个外豳巾场都 有一种与本国市场小同的文化和行为。每 个国家不仪宵独特的文化，而_}1_大多数国 家还存在着各种 文化，如道德、宗教和 种族等。成功的同际市场营销芍 一一定要适 应一种变幻莫洲、难以驾努，没有经历过， 而且又往往是不可思议的环境，尤其是文 化环境。文化环境是影响同际营销的核 心，因为：(1)艾化渗透f营销活动的各 个方向；(2)国际营销者的活动又构成文 化的 ‘个组成部分，其活动推动营文化的 发眨；(3)市场营销成果的好坏受文化的 裁判。 艾化的组成因素很多，对罔际市场营 销影响较大的文化因素t要包括物质文 化、语言、美学、教育、宗教、传统 惯、 价值取向、 会组织等。 (二)国际经济环境 济环境是同际营销者面临的重要营 销环境之 一，它也给国际营销带来成胁及 提供机会、影响企业对国际目标市场的选 择。国际经济环境主要分为：本国经济和环 境、区域经济环境和全球经济环境，这些因 素对企、 决定以何种产品进入市场、在哪 个市场销售这些产品、如何进行产品定价、 7』¨何促销及分销产品具有重要意义。 (三)国际政治法律环境 现代备 的经济生活中，政府是 业活动的 ，个不可分割的组成部分。企业 跨国经营面临着各个政府不同的政治体 制、法律体系及政策，面临着国内法律及 尔道囝法律、还面临着如何解决国际贸易 争端的问题。 一 围的政治环境主要包括：政府 与政 党体制，政府政策的稳定性，以及歧治风 险等。国际市场营销的法律环境是由企业 本国法律、国际法律和东道国法律组台而 的。 (四)国际金融与外汇环境 企业在嘲际市场营销中，其资金流动 可避免地面临蓍国际金融市场的影响， 企业在国际市场上经营会面临汇率变化、 通货膨张、货币转换等的影响而产生的风 险，闼此企业必须了解国际金融市场的运 行规律 (五)国际技术环境 技术是经济发展的动力。实施国际营 销战略，如果不 1I，解技术发展的动态，把 握技术发展的脉搏，企业可能被竞争 日益 激烈的技术革命所淘汰。 (六)国际物质环境 物匝 自然环境是不可控制的宏观环 境，它对是社会经济、市场结构、消费者 态度和行为都会产生深刻的影响，从而影 响 、I 的营销活动。因此，重视并研究自 然环境 《l『企业的国际营销战略有着重要的 崽 义。 二、案例分析 巢集团总部位于瑞士，在世界各地 开办了489家工r， 『十1有 8家生产T厂 ．J 坝代商业 MoDERNBusINEss 设 非伴宾境『 。红过去的lO年里，雀巢 公_1]的销軎十分兴旺。总体上，雀巢 (菲 律宾)公二』的销售额在雀巢集团遍布全球 各地的分公州中名列第10位，在亚洲名列 第i 。雀嗓公司住当地市场的销售份额从 52o f 升到66％。这些令人羡慕的经营业 绩部归功丁笸巢公司对营销环境的变化做 出的正确决策。 (一)菲律宾自然环境分析 背景：在气候干燥的欧洲，大部分咖 啡饮品都是用玻璃瓶子盛放包装的，而且， 欧洲人喜好用咖啡机煮碎咖啡豆的方式来 饮用咖啡。而在菲律宾，气温和湿度都很 高，大部分的咖啡并不是通过瓶装来出售， 而是用一一个容量仅1．7克的锡箔纸小包装 出售，顾客可以单独购买一包咖啡。 分析：雀巢公司通过了解菲律宾的特 殊自然环境，也改变了往常的包装出售模 式，采用防潮的包装材料和工艺。确保产 品的品质不变，这是雀巢公司在菲律宾市 场站稳脚跟的第一步，也是后来在菲律宾 扩大市场的蘑础。 (二)菲律宾饮用习惯分析 背景：许多菲律宾人习惯在每天早上 到附近的商店里购买 一袋小包装的咖啡。 早年在菲律宾，咖啡饮用时常加入少许的 糖，而不加任何牛奶或无奶咖啡调色剂，并 且，与欧洲1人不同的是，菲律宾人 日常消 费的咖啡产品几乎全部是速溶咖啡产品。 分析：故而雀巢公司在菲律宾生产得 更多的是锡箔纸小包装的咖啡，并且按照 当地人的习惯配人了少许的糖。抓住当地 的饮用习惯 ，是雀巢公司 迈出的关键一 步，这一步，使之在菲律宾得到消费者的 接受，为其随后在菲律宾的发展开启了一 扇I、j。 (三)菲律宾政治法律环境分析 背景：早在1996年以前，咖啡豆的进 口、大批量咖啡产品、成品咖啡的进口均 受到菲律宾政府有关进出口贸易法律限 制，不得进口。所有在菲律宾生产的咖啡 产品必须使用菲律宾本地种植的咖啡豆为 原料。 1996年1月，菲律宾市场的经营环境 发生 r很大的变化：菲律宾政府在关贸总 协定组织和世界贸易组织的敦促下，下令 废除产品进口限制法规中的大多数条款一 特别是与农产品进口相关的许多法规条 款。在新的进口法规规定中，政府对商品 维普资讯 进 口实行最 低进 口配额制 。进 口配额 (50％)之内的咖啡原豆、烤制豆原料和经 过加工的产品、包装成品咖啡的进口将被 课以30％的进口关税，进 口配额以外的咖 啡课以 100％的关税。 面对这个政治法律背景的变化，雀巢 集团 (菲律宾)公司速溶饮料部搜集并研 究了与之相关资料。由于菲律宾本土种植 的咖啡大多数都属于豆质上乘的浓香型的 拉巴塔咖啡豆，雀巢公司在菲律宾销售的 咖啡产品均是 lO0％的拉 巴塔咖啡豆加工 制作的 (而在美国或欧洲各地市场销售的 是拉 巴塔豆和另一种咖啡豆搭配加工而 成)。在新法规出台后，雀巢公司在菲律宾 各大城市大中型综合商场开办了一批咖啡 专卖店，在这些专卖店中，消费者可自己 当场磨制自己喜爱的咖啡；而这些咖啡， 就来自雀巢公司在菲律宾政府规定的进口 配额内，进口的部分咖啡豆原材料。 分析：雀巢公司小心翼翼地经营着这 些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到了 最低进口配额的要求，也缓解了最低进 口 配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲 击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化 (菲律宾人大多数是偏好速溶咖啡的)，让 消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生 活乐趣，既不唐突，也没有影响菲律宾速 溶咖啡的销售及市场份额。这样 ，雀巢 (菲 律宾 )公司仍旧在竞争 日趋激烈的情况 下，保持了兴旺的业绩。更值得一提的是， 菲律宾政府会根据各咖啡生产商和各大进 口商上年产品销售额，分配发放最低进 口 配额之内进口特许证。雀巢公司的 良好业 绩为之获得特许证提供了条件，并进入营 销的良陛循环。可见，有关进 口最低配额 的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生 产和销售，反而被雀巢公司所合理利用， 保持了原有的状态，引进了新的商机，获 得了新的权力，进入一个新的国际市场营 销的良陛循环。 (四)案例分析总结 雀巢公司在菲律宾的成功发展，是由 多方面因素决定的。雀巢公司有 良好的品 牌形象，但是在进入一个新的市场时，仅 有良好的品牌形象是不够的，只有洞察了 营销目的地的人文和自然环境因素，才能 找到进入该市场的切入点；在营销进行的 过程中，只有熟悉、巧妙地适当地的政治 法律环境，才能实现 “适者生存”，并在新 的市场创造良好的业绩。雀巢公司做到了 以上两点，找到了立足点，在变化中寻求 稳定，在关键时刻将政治法律的变革带来 的威胁转化为了有利因素，成功地把握 了 国际市场营销中的营销环境因素。 三、相关案例简析 (一)语言因素 当一个品牌要打入外国市场的时候， 语言起着至关重要的沟通作用。一个好的 品牌名称的翻译 ，广告所采用的语言，都 对消费者对该品牌的印象带来至关重要的 影响。如，可口可乐 (Cocacola)，标马 (Puma)，夏普 (Sharp在中文中理解为： 华夏普及)都是品牌名称翻译的成功典 范，既保持了类似原来语言的发音，又在 汉语 中赋予了与品牌相关的意义。 (二)音乐因素 对于音乐，不同国家、民族对音乐的 喜好，体现了不同文化的差异。而音乐在 广告和推销活动中，直接影响着消费者的 心情和选择。如，在新年的时候，中国人 喜好喜庆的音乐，家乐福这类大型超市在 新年期间，都会循环播放喜庆的音乐。而 在法国，人们喜欢在安静的环境中购物， 因此，即使是在圣诞节期间，任何超市都 不会播放音乐，只有在寻人的时候，大喇 叭才会发挥作用。 (三)色彩因素 色彩是人的视觉和感受，色彩的审美 倾向在不同的国家、不同的民族之间可能 相同，也可能不一致。如，艾格等服装公 司，在亚洲销售的服装以活泼明朗的色调 为主，在欧洲，热情奔放的西班牙，也是 以各类明亮的颜色搭配为主。而在法 国， 一 个极度崇尚黑色的国家里，艾格的色彩 战略就进行了调整：黑色，几乎是所有款 式服装的主调，而且是最畅销的颜色；即 使是有其他的颜色的选择 ，也是以褐色、 墨绿色、深紫色等这类深色系为主。 四 结论与启示 社会、区域文化具有共享性，生活在 同一社会文化圈内的成员都遵循着同一生 活方式，也保持着类似的习惯和偏好，正 因为如此，不同社会、不同民族的人才得 以相互区别。当企业的国际市场营销活动 方式与该社会、该民族的习惯、偏好相冲 突的时候，就不会取得预期的效果。因此， 企业的国际市场营销活动必须针对不同社 会文化环境的市场进行调研和分析，必须 对该社会该民族的文化习俗有详细认真的 理解，才能寻找进入该市场的切入点和立 足点，从而制定进入不同的市场营销战略。 任何企业的营销活动总是在一定环境 下进行的，环境的变化是营销企业无法人 为改变的，不利的变化会影响甚至制约企 业的营销活动的进行。但是，如果企业能 够了解这种变化，分析它，预测它并且迅 速地做出合适的反应 ，也许能够化险为 夷，化威胁为有利因素，寻求新的、甚至 更优的推广模式。正如雀巢公司 (菲律宾) 就是在新的形势变化中，找到了新的营销 策略，又形成了自己的 “小气候”，进入了 良陛循环的经营。 对于中国企业，在进军国际市场的时 候，也要十分重视环境因素，了解国外的 民族文化习惯，以及了解政治法律金融体 系。中国幅员辽阔、民族众多，各个地区 的风俗习惯和喜好大不相同，中国企业在 制定国内营销战略的时候，也可以借鉴国 际市场营销中环境因素分析的方法。圃 【参考文献】 ； 1、《中小企业营销计划管理案例》，光 明日报出版社。 2、甘碧群：《国际市场营销学》，高等 教育出版社 ， 2001。 MODERNBUSINESS 坝 代 商 业 维普资讯