第 1 页 手游运营自我修养： 《小白学运营》<第一册> …………摘 要………… 【小白学运营】最干货的运营知识分享专栏；该栏目剧成立至今，一直坚持文章的独特性与营养性；通过整合行业各类资讯，对产品、市场、用户进行更深入的知识点挖掘；力争为行业人士打造极具营养性的交流栏目。 作者：VV5/伍斌 主办单位： 2014/7/27 第 2 页 自序： --------------------------- 用户即服务，游戏为载体；何为载体？通过制定规则实现人的人性宣泄及精神需求；游戏，是我们制定规则的载体，作为娱乐化的产物，鄙人很荣幸能参与到这个价值实现环节，工作之余将工作心得以及自己的想法整理概括，打造一部十几万字的专栏，作为《小白学运营》的作者，VV5是欣慰的，因为它在这个快节奏的行业，或多或少帮助了一部分积极学习的人。 该栏目能够成立，同时也感谢行业各位朋友的支持；感谢手游那点事创始人小炮、爱思商务总监李琦、世纪龙网络应用分发事业部项目经理覃添世、17173贝斯、Talkingdata黄霞、豌豆荚曹立通、91主编陈敏、极天网络谢志玺、TT游戏陈秀花、UC颜司棋、移动MM潘阳、趣米崔峰…以及手游那点事QQ群内各位热情参与的朋友。 随着时间的流逝，有些人会从专员上升为总监、VP，也有些人会离开这个行业；无论岁月如何，无论结果如何，这行总有我们的回忆；凌晨两点写代码的程序员、不停修改策划案的策划、四处讨要资源的商务、满脑子都是拉人、赚钱的运营……各类岗位的真实写照勾勒出手游圈的酸甜苦辣，我们总是在不同的岗位上扮演不同的角色；成了也好，败了也罢；总而言之，不管结果怎样，既然进了这行，就以积极的态度去创造价值！不管回报怎样，既然来了这行，就留下属于你的痕迹！ ---------------------------------------- 2014年7月27日写于上海 第 3 页 圈内寄语： ...................................................................... 手游圈（公众号shouyouquan520）创始人小炮-苏如涛：《小白学运营》手游行业最有影响力的经验分享类专栏，目前已经发布26期，超10万字运营知识分享；不少公司将其作为新人培训教材；你可以通过这部栏目看到很多运营的思想，也可以通过这本书对产品市场有一个更新更全的理解。 我们可以预见的是：未来将有越来越多的人通过接触该栏目增强运营知识，从而进步。 ...................................................................... 手游那点事创始人何清景（公众号sykong_com）：作为手游那点事知名的专栏作者VV5童鞋，除了在游戏运营层面有很深的造化之外，其人品层面也深得广大小伙伴的认可，这点我本人要重点强调，移动游戏是个很开放的行业，除了需要抓实的专业能力之外，还需要有一颗“靠谱”的人品，在这里我希望广大移动游戏从业者，特别是运营人员，在吸取《小白学运营》的专业知识的过程中，不要忘记提醒自己要做个有态度的游戏人！ ..................................................................... 第 4 页 爱思助手华北商务总监李琦：小白学运营，从第一期到现在26期，质朴的运营知识，诙谐的文字，陪伴着手机游戏从业者一起成长，提升行业从业者自身价值；那些还在苦苦摸索的运营同学们，此书，绝对值得一读，因为它将告诉你一些产品运营中最真实的东西。 ...................................................................... 知名自媒体（APP运营之家：公众号app888app）作者木木哥：小白学运营栏目，办的非常不错，对于刚入行不久的新人来说是个快速成长的平台。希望以后多一些实战解析，多一些数据分析；最后希望这个栏目能一直办下去，且越办越好！ ..................................................................... 鸟哥笔记创始人鸟哥（公众号：niaoge8）：鸟哥笔记致力于移动互联网干货的分享，看到小白学运营栏目的干货，我们十分高兴，希望携手努力，共创更多优质干货，分享给移动互联网的伙伴们~~一起加油！ ...................................................................... 吐槽最前线吐槽妹（公众号：tucaozuiqianxian）：小白学运营做得非常用心，水平极其专业，在业内口碑极佳，不仅是行业新人的快速入门到精通的教程，也是公司培训新员工可用来参考的绝佳教材。 ...................................................................... 世纪龙信息网络应用分发事业部项目经理覃添世：小白学运营是一个资深业内人士可以去探讨，“小白”人士可以去了解、学习的一个栏目平台，文中的事例、措辞用的非常典型生动，非常适合热爱游戏或者刚入行的小伙伴们阅读。个人认为“小白学运营”这个栏目是业内最专业的学术性栏目之一。 ..................................................................... 91手游网主编陈敏：如果说手游圈内有哪个栏目能给予新人最快的成长指导，我首推vv5的“小白学运营”。通过通俗易懂的术语科普，深入浅出的经验分享与实例解析，一期期的“小白学运营”，引导圈内“小白”一起成长。我希望这样用心的栏目能一直办下去，更希望这样的栏目能越办越多，越来越好。 ............................................................................ 上方媒体事业部总经理张小麦：小白学运营的讲解分享，能让刚入行的新人以最快的速度了解运营，帮助他们快速进入状态，融入行业；栏目内容选择严谨，讲解符合行业现状，而且表达浅显易懂，值得推荐。支持栏目资源共享，共同进步的行为，希望栏目越来越好，帮助更多对行业有憧憬的人。 ...................................................................... 第 5 页 蓝港互动市场经理金延鹏（狐狸） ：小白学运营是很好的一个栏目，可以很快的让一个小白成长为一个合格的运营，虽然栏目名是运营，但是内容可以带你了解整个手游行业，希望未来多一些数据的研究，为大家提供更好的价值。 ...................................................................... 打不死的小强：《小白学运营》运营干货原创，资料整合，对行业新人来说是一次福利之举；不过新人一定要注意的是，多实践才是做好运营的王道！牛B没有捷径，都要经历苦B的过程。 ...................................................................... 凡跃手游商务经理谭淑琴：无论是做市场还是做商务，必然也要补充运营的知识。自接触《小白学运营》以来，受益匪浅。如果说，商务、市场、运营是个三角形知识体系，《小白学运营》无疑帮众多同学夯实了重要一角。 ...................................................................... 指点传媒游戏事业部总经理尹志强 ：小白不一定一无所知，砖家也不一定万无一失，运营是门苦差事，玩得好游戏不见得做的好游戏；好的运营一定是玩的了数据，hold住营销；做得了活动，写得出方案，更要挨得住漫漫长夜的无心睡眠以及长期OT的虚弱身体；很多人把运营游戏比作“带孩子”，如何将孩子带大？如何让孩子长得更茁壮？只有通过不断地学习和实践才能提升自己，实践是检验真理的唯一标准！ ...................................................................... 腾讯游戏策划刘磊：策划是练兵磨剑，运营像打仗布阵，这本书从新增策略讲到品牌造势，从数据分析谈到玩家管理，是一本非常细致的运营实战手册；一位优秀的运营能将游戏运作得出神入化，与君共勉。 ...................................................................... 【扯淡的运营】栏目作者伊似葬花寒：运营就是需要了解玩家心理 ，然后针对市场、活动、营销、数据等一些方面做出相应的应对方案；最后和项目组探讨产品现状，以及用户心理；作为一个运营人，相信你可以从本书中收获不少新的运营理念与思想。 ...................................................................... 琵琶网商务经理薛仙桃：关注手游那点事，关注小白学运营；自该栏目开创至今，一直都有关注；文章通过不同的知识讲解在运营圈掀起一阵探讨风潮，愿小白学运营之后能通过近期热门游戏进行切入，带给大家更干货的知识解答。 ...................................................................... 上海野火市场总监赵世泽：《小白学运营》是一个很好的板块，深入浅出的把手游运营的经验分享出来，作者风趣幽默的总结和整理能让入行新人印象深刻的了解运营。难能可贵的是《小白学运营》紧跟手游发展步调，分享全新的内容，实时性、可用性极强，值得拥有。 ...................................................................... 第 6 页 移动MM客户经理潘阳：小白学运营栏目，办的非常不错，对于新人来说是个非常好的学习平台。希望这个栏目一直办下去，越办越好。 ...................................................................... 百度移动游戏市场经理吴萍：《小白学运营》这个专栏普渡了多少位新入行的小白了呢？这数据还真不好统计。但可以肯定的是，这栏目已成为手游运营人员的扫盲神器，入门标配，升级装备；帅！ ...................................................................... 滚石移动高级商务经理胡奎：对于《小白学运营》这种传播行业正能量的栏目，我必须跳出来点赞！运营作为游戏的核心模块，内容是相当庞大的；VV5同学用轻松写意的风格将其概括，更方便的让大家进行阅读和消化。希望《小白学运营》栏目能够持续下去，通过深入挖掘产品、渠道、数据等相关知识，使之成为手游界中的万能科普工具书！ ...................................................................... Talkingdata高级商务经理黄霞：小白学运营不仅仅是属于运营的栏目，无论是产品、商务、市场，都能从中得到属于自己的知识，入行新手可以通过文章学习积累，行业老人也可以通过文章梳理思路，这是一部受众面极广的干货分享栏目。 ...................................................................... 唐腾（TT游戏）商务经理陈秀花：看了这么多期小白学运营，受益匪浅，教导小白如何理顺思路，如何熟习游戏运营作业流程，如何入门做一个好运营，以运营思维看产品，不断的学习不断的成长，通过小白学运营的文章，找到适合自己的思维方式！ ........................................................................... 触控商务经理黄琪佳：VV5以自身对手游运营的独到见解和对手游行业的敏锐洞悉撰以此文，点破手游运营方面的某些误区，细致讲解了一些运营知识以及初级入门术语等，无论是对从业者还是刚入行的新人都有着很好的指导作用，是手游业内的“红宝书”。 ..................................................................... 当乐运营麦兜：没有哪一本教材像《小白学运营》一样为你深度解剖运营工作内容，虽然标题只是小白学运营，但文章内容涵盖之广，不仅能让新人快速了解行业内容，对于已经工作的朋友来说，也是很有帮助的。 ...................................................................... 上海方寸资深高级商务经理张靖：《小白学运营》一直备受大家喜爱，文章措辞简单易懂，方便入行新人快速、准确的吸收业内知识，从而使自己迅速了解 第 7 页 手游行业，也能更好的充实了自己的知识面。希望这个栏目越办越好，精彩不断，尽在《小白学运营》！ ...................................................................... 爱游平台COO陈虹：vv5的小白学运营系列给新手们带来了方便快捷的入门通道，非常给力！希望该系列能长久下去，越做越精湛！ ...................................................................... 索乐郝亮：《小白学运营》看似从小白入手，实际文章包含很多学问，犹如一门武功，从心法到外功，无不需要仔细专研；如果说《小白学运营》是一部运营秘籍，这门武功可能不激烈，但是它追求真实，追求自然，无需自宫也能让你受益匪浅，无论是刚入行的新人还是圈中老鸟都能从中得到启发；望《小白学运营》能在这条路上越走越好！ ...................................................................... 极天科技产品经理谢志玺：小白学运营对于刚加入移动互联网行业的很多新人来说，是一个不可多得的学习与交流平台，该栏目从各个维度，深度，广度，由浅入深的讲述了运营层面上面的诸多问题，让读者举一反三，收获蜚浅，希望这个栏目能一直办下去，造福圈内人，也希望这个栏目能够在数据与运营实例内容更丰富一些，成为新人入行必看的全面运营宝典！ ...................................................................... 目录： 1.)运营活动知多少 2.)论坛管理与维护 3.)论游戏开测三部曲 4.)运营核心数据详解 5.)用商业思维深入探讨游戏核心数据 第 8 页 6.)论新手引导入口与产品初始转化关系 7.)如何做好软文的内容营销 8.)论运营流程问题及各阶段注意事项 9.)用维度思维看待手游用户生态 10.)手游固定碎片化时间的活化法则 11.)论微信内容制定及营销思维 12.)深入解析微信社区化交互运营 13.)如何将用户需求转换为产品需求 14.)从渠道角度看产品 15.)论运营基础概念及注意事项 16.)运营突发事件及处理方法 17.)从玩家角度解析用户体验 18.)从四个方面解读手游IP 19.)用户访谈：付费玩家与不付费 玩家如何看待手游 20.)如何制定运营方案 21.)数据篇：基于产品解读ARPPU 22.)数据篇：基于产品解读DAU 23.)基于产品解读ARPU 24.)解析用户生命周期价值：LTV 25.)如何解析游戏ROI 26.)数据分析基本思路及手法 第 9 页 一、运营浅谈：运营活动知多少 ..................................... 有一个问题被问过很多次：“什么是运营？” 相信很多同行都被问到这样一个问题。 “什么是运营？” 在这里，必须得先从游戏的角度出发：“什么是游戏？” 对于老板来说，游戏是一个赚钱工具，目的是赚钱 对于用户来说，游戏是一个娱乐工具，目的是开心 对于运营来说，游戏是一个价值平台，目的是既能让老板赚钱，又能让玩家开心。 简单来说，如果把游戏比喻成人体，那么游戏内的系统就相当于人体器官，美术则代表人的面貌，漫长的研发周期相当于一个十月怀胎的过程，当孩子出生之后，我们的工作就是带孩子，这样结合来说，运营就是带孩子。 带孩子需要技巧，如何教育孩子，通过放大他们的优点，改正他们的缺点，让他们变成一个有竞争力的人？在这个过程中需要我们协调好各种资源，通过阶段性的磨合，掌握主动权，让孩子顺利成长。 接下来要谈的是运营活动，这是孩子成长的一道催化剂，一方面有着亡羊补牢之好处，另一方面也有着拔苗助长的弊端。 活动是什么？活动是刺激数据最有效的手段，再直接一点，活动就是为了创造更多的利润；但是，饭可以乱吃，活动绝不可以乱做，这是一把双刃剑！可以成就一款产品，也能毁掉一款产品，别不会玩还去瞎折腾！ 一、 活动一定是建立在产品的基础上的 产品是活动的基础，你的活动是配合产品盈利的，绝不可以因为一个游戏去将你的产品改的面目全非，尤其是游戏的特色玩法，动不得！ 第 10 页 要知道活动多种多样，反反复复，倘若每次都让产品配合活动做出修改，那就失去了产品本身的娱乐意义，当商业目的全部浮出水面，对于注重产品体验的玩家来说，没有谁会愿意继续付费。 二、 活动要有明确的目的性 活动不是闲着没事干的想法，每个活动都有明确的目的： （1）有些活动是为了提升用户留存，例如每日签到、7日礼包等 （2）有些活动是为了刺激用户消费，例如首冲送礼、充值返现等 （3）有些活动是为了提升用户在线、例如全局双倍、神秘大礼等 （4）有些活动是为了实现资源配平、例如限时折扣、限时礼包等 （5）有些活动是为了解决产品问题、例如BUG收集、优化建议等 不同的活动都具有不同的目的性，而运营活动则是根据产品本身的需求，制定一套切实可行的优化方案，从而使产品更加完善。 三、 活动实现的机制流程 如何做一个活动？你必须知道你为什么要做这个活动！ （1）需求是活动的核心 只有产品需求才能决定活动实现的价值。 只有玩家想要的东西才能勾起付费的欲望。 如何准确的把握用户需求，首先： 你得进入游戏，让游戏告诉你，玩家需要什么！ 你得深入市场，让市场告诉你，玩家在买什么！ 你得接触玩家，让玩家告诉你，他们需要什么！ 当然，以上针对的都是付费玩家，对于免费玩家，我们只有一个目的！ 不管你花不花钱！只要你够活跃，我就求你留下来！ 对于很不活跃的用户，笔者以为，这类既无法付费，又无法活跃的用户，便可称之为僵尸用户，弃之并不可惜。 （2）定价很关键 第 11 页 价格高了，玩家不买账；价格低了，无法体现付费玩家的优越感，所以价格一定要调好一个度，在高与低之前寻找一个平衡点。 定价很关键，也能难；大部分道具，我们无法估算他的道具价值，只能去摸索玩家的心理价位，这个范围无法拿捏，只能不断分析、尝试。 （1）道具作用与功能，如果10块钱能买一个一级宝石，那么2级宝石是否就要20块钱？可以肯定的是，装备价值越大，宝石附属价值随之变大，至于资源消耗如何，就需要结合道具作用与消耗程度进行定价。 （2）看稀有度，物以稀为贵，无论是在游戏还是生活中，这都是一条永恒的法则，无论道具本身价值如何，稀有了，身价便水涨船高！ （3）看附加价值，这一块，时装类/称号类道具便是一个很好的例子，一个既能加属性，又能炫耀的道具，一般是广为大众喜爱的。 （4）如果活动是重复活动，则根据之前的数据进行参考，但是价位一般会随之降低，因为随着新鲜感的降低，玩家兴趣会受到影响，而我们要做的，则是加大活动的吸引力。 （5）如果想做以前没做过的活动，添加从未出现过的道具，那么建议从高价卖起，因为这时候不是卖的产品实用价值，而是卖的身价，身价上来了，活动与道具的地位都将变得重要。 （6）价格换算，活动产出道具，一般有两种方式获得，一种是用时间获得，一种是用金钱获得，如果用户不需要付费，多久能得到道具，结合活动周期，他一共可以得到几个道具，如果付费，彼此差距有多大，都是一个需要衡量的地方，因为玩家一般不会在乎时间成本，当时间价值大于付费价值，活动的目的也便本末倒置了。 （3）活动的展现形式 关于活动形式，不需要太过花哨，只需要大众化即可，在这一块需要注意的则是： 1.不要为了形式把活动的参与门槛提的太高 2.不要强迫玩家做什么，玩家不喜欢被限制娱乐行为 3.不要让玩家想花钱却花不进去 4.不要将活动复杂化，造成玩家娱乐压迫 5.不要忽视活动本身的BUG，这会对产品/玩家造成致命伤害 四、 活动需要换位思考 活动面向用户，在做活动的同时需要站在用户角度看问题： （1） 你的活动将在哪些平台展现？（论坛？微博？微信？） （2） 他的展现形式是什么？（抽奖轮盘？猜奖？踩楼？） 第 12 页 （3） 你活动的内容是什么？（充值？登陆送礼？限时礼包？节假日活动？） （4） 活动的吸引力在哪？（简洁性？可操作性？数值属性？） （5） 奖品的吸引力在哪？（土豪金？送车送房？送话费？） （6） 活动的力度拿捏程度怎么样？（论坛媒体联合曝光？玩家/明星代言？） （7） 活动的门槛怎么样？（是针对付费玩家，还是活跃玩家，还是所有玩家？） （8） 玩家参与活动的时间安排怎么样？（是否有那么多时间参与活动？活动进行时间是否在玩家的碎片时间中？） 以上是从用户角度看活动的几种思路，如何曝光活动内容？如何提升玩家参与兴趣？如何通过活动拉数据？这几点都是要根据自身产品内容以及活动目的进行深入分析，否则就会陷入做了活动，没人参与的窘迫局面。 五、 活动是把双刃剑、尺度很重要！ 游戏本身自成一个体系，用户+产品则形成一个完整的生态圈 如何优化资源分配，达到生态平衡？ （1）注重资源产出与消耗，达到数值配平；在活动的同时，注重资源的合理利用，避免产能过剩，资源分配不均的情况出现。 （2）注重活动资源与产品固有资源的竞争关系，避免资源重叠，相冲的情况出现。 （3）了解用户结构与消费体系，避免因活动影响用户心理和情绪。 （4）降低活动依赖性，活动可以做，但是要少做；如果活动做得多了，玩家只会越来越依赖活动，没有活动就不爽，没有活动就不玩！这样下去，游戏活动必须越来越多，游戏寿命也会越来越短。 以上几点都可以看为影响游戏生态的几个方面，如何优化用户关系，在提升数据的同时，较少的影响游戏寿命，这种得与失的关系，需要策划细细拿捏。 手机游戏的生命周期较短，一般的手机游戏少有长期的发展，赚快钱已经成为了行业内普遍的产品目标，而越来越多的活动能够达到这个目标，以此便形成了手机游戏的套板反应。 运营活动到底是什么？自己从底层做起，不从基层想问题永远体会不到，只有从玩家中来，到玩家中去，一切理论知识以“为玩家体验”而实践，才能促使玩家付费/活跃，毕竟顾客才是上帝，用户才是我们的衣食父母！ 第 13 页 二、论坛管理与维护 ....................... 常言道：“不做客服的运营不是好商务。” “你是客服出生吗？” 我相信行业内很多运营或者是商务会肯定的回答一句：“是！” 不管你回答是或不是，客服就在那里，不消不散，充满考验！ 上一期我们说过，运营活动的注意事项 这期我们要谈的便是运营活动的展示平台之一：“论坛的管理与维护！” 这不仅仅是客服的工作，同时也是运营的工作，如何将一个论坛管理好，这无疑是一次巨大的考验！ 相信不少人在论坛都有过被骂的经历。 活动没做好被骂 游戏更新版本被骂 服务器宕机/卡机被骂 耗费流量被骂 心情不好被骂 天气不好被骂（其实这真和客服没关系…） 总而言之，被骂的事实血淋淋的摆在这里，如何对待？便成了你的选择。 不少运营觉得为了营造好的论坛氛围，关于负面的评论就应该清除掉，以此来维护这种所谓“绿色健康”的论坛环境，这样和谐既快捷又简单，也不会影响其他玩家加入声讨大潮，可谓是一举两得。 以上办法虽然直观有效，但是治标不治本，官方和用户之间的沟通应该更平等，更真诚；通过玩家情绪看待问题本质，只有这样玩家才更愿意来分享问题。 人无完人，金无赤足；如果海底捞当初面对客户的谩骂而选择抛弃客户，就不会有今天如此盛大的规模；要知道，海底捞的味道并无太大特色，但是客流量却是居高不下！在21世纪的今天，用户需要的不仅是产品，更是一种服务；游戏也是如此，同类型游戏之间的玩法大同小异，更多的就是细节上的微创新，如何拉拢用户，除了产品本身质量而言，更多的也是一种服务，这决定官方对玩家的一种态度。 第 14 页 对于官方来说，一直强调用户体验，通过问卷/访谈等形式收集用户反馈，却真正意义上忽视了那些让玩家跳脚大骂的根本原因，尽管这部分谩骂带着用户主观原因，但是产品是基础，玩家辛辛苦苦用移动设备敲百八十个字去骂你，一定是有产品的因素在里面的，所以如何处理玩家的负面评论，这不仅仅是论坛的清洁与稳定，更直观的表明玩家对游戏的在乎程度，我们官方对用户的认知程度。 对于笔者来说，论坛分为死坛与爆坛，玩家有付出，就有关注，有失望，就有谩骂，如果在此阶段处理不当，玩家由失望转为绝望，造成用户流失，论坛也便成为死坛；相对而言，无论是正面评价还是负面评价，至少有人关注了，不是吗？ 综上所述，论坛的问题层出不穷，如何有效的管理与维护，便成了一门学问： 一、 负面评价也是一种数据 一个人骂你，可能附带个人情绪 十个人骂你，可能附带客观理由 百个人骂你，一定是你的产品出了问题 评价的人数，无论是正面还是负面，从根本意义上来说都是一种数据的表现形式 二、 从负面角度看产品 论坛是官方直观面对用户的一个展示平台，玩家发出负面评价肯定是针对产品本身，能让玩家破口大骂的原因在哪？这时候就需要我们客服人员从不同角度看产品： 1、 从玩家角度考虑 （1）游戏包的下载安装流程是否繁琐，安装失败是否造成玩家较大的暴躁情绪 （2）游戏界面是否清晰（受移动设备尺寸影响，界面不清晰造成很不好的娱乐体验） （3）游戏系统是否难度过大或者不好理解，导致玩家在某一阶段被卡住却找不到解决方法 （4）当你在游戏中花了钱，爽不爽？当你在游戏中没花钱，能否接受这种差距 （5）玩家是否有其他抱怨？ 2、从开发角度考虑 （1）开发设计的东西（系统、数值、界面、交互）是否被玩家认可（如果不被认可，是产品本身的原因？还是缺乏对玩家的系统引导？） （2）产品中阻碍玩家的因素（宕机、关卡难度、资源获取）是否造成较大流失（如果造成较大损失，是将玩家娱乐重心转移（成本低，见效慢）还是重新优化系统（成本高，见效快）） 第 15 页 （3）玩家感受糟糕的地方（数值层面、后台），是否需要调整来提升用户体验（比如资源产出、挂机系统） （4）付费点（道具需求、定价、投入产出比）是否能得到玩家认可（如果不能，是否需要通过攻略和部分数据透露等方式对玩家进行引导认可） （5）活动（线上、线下）是否被大众接纳（如果不能，确认活动门槛/资源冲突/付出与奖励正比） （6）玩家成长曲线以及游戏难度梯度是否合理，特色点在哪个区间可以曝光 以上两个角度点分析完之后，你必须能够快速知道玩家负面评价的问题焦点出现在哪，只有这样，我们才能对症下药，解决病根！ 三、 如何对症下药，角色很关键！ 很多人（包括我自己）在玩游戏时都会把自己的角色搞的不清楚，我到底是一个玩家还是一个运营？虽然大家看的都是产品，但是认知绝不是一样的，如何权衡这两个角色的维度，就需要我们寻找一个平衡点。 VV5个人理解，先从用户角度看产品，根据运营的实际操作确定运营手段对用户的实际操作效果，简单来说，运营即是用户的递增，毕竟产品为用户服务，我们得为用户负责，更要对产品负责。 首先，你要理解“只要不犯原则性的错误，运营/客服绝对没有错！” 流程是死的，人是活的，打破流程是对未来的一种尝试，也是对自身的一种突破。 就论坛而言，太官方的话题的确会一定程度的提升官方威望，但这只是局限在官方的流程中，管理容易，维护很难！ 如今无论是海底捞的服务，还是庆丰包子铺的习大，都以亲民路线为主，的确产生了很好的反响，游戏也是如此，如何管理论坛，笔者认为，亲和力很重要！ 当然，以上仅仅是前提，用户对你有个好印象，只能说论坛具有人情味儿，但是如何维护论坛，提升论坛的用户粘性。 回到刚才说的，不少人维护论坛肯定被骂过，如果针对负面评价进行删除和谐，这就不是维护，而是驱逐。 那么，维护的途径在哪？ （一）你得知道问题出在哪里？如果是产品的问题，如果玩家破口大骂的指出问题，那么这个问题一定很严重，至少它引起了玩家的情绪爆发，就不能忽视。上面也曾提 第 16 页 过，通过问题看本质，是优化产品还是给予补偿，一切就得根据产品的实际情况来定。（例如维护延期，可适当补偿；例如资源产出，可适当调整）。 （二）如果论坛没有问题，没有负面评价，则稳定需要打破！论坛太稳定，只会给人造成一成不变，一潭死水的感觉；网页可以是静态的，但论坛一定得是“动态的”，当论坛用户趋于稳定，必须重新唤起他们的热情，这个途径可以是活动，可以是炒作，也可以是曝光。 （三）如果玩家无理取闹，对于无理取闹的玩家来说，你可以把他理解为闲的无聊，但你一定要认清这种玩家的价值！（碎片时间多、论坛活跃度高）此类玩家需要的不多，要的只是有人陪他说说话，当然，如果实在是那种“何弃疗”的玩家，只需要将他的辱骂贴置底即可，对于封贴或者删帖，只会越发的激起此类玩家的胡闹情绪，可谓是得不偿失。 对于游戏产品来说，产品满足的需求就是娱乐，娱乐这个需求的好处就是永远无法饱和，而坏处则是永远无法让玩家满足，玩家无法“高潮”，有声讨声，有辱骂声也就见怪不怪了，毕竟用户的喜好转变很快，我们必须不停的创新来让用户保持新鲜感，但是这类创新无法满足所有人的需求，所以论坛便成了一道宣泄途径，如何正确的看待玩家在论坛的负面评价，这不仅仅是和谐/封闭发帖就能解决问题，更深一层的管理与维护，只是为了玩家不抛弃产品，我们不抛弃玩家！ 水能载舟，亦能覆舟，在手机游戏不断加速死亡的过程中，我们谁也无法抛弃已有的用户基数；毕竟用户是珍贵的，不管是好是坏，引导权总在我们手上，不是吗？ 三、论游戏开测三部曲 ................................ 新春即将来临，早在2013年还未完全逝去，关于2014年的种种传闻已经是接踵而来。 有人说：“2014年将是ARPG年…” 有人说：“2014年将会有越来越多的产品走出国门…” 有人说：“2014年的发行商地位将越来越重要…” 有人说：“2014年媒体的地位将水涨船高…” 有人说：“2014年产品的重心将从量变转为质变…” 有人说：“………….” 第 17 页 2014年尚未正式启程，但是纵观全局，各大发行、渠道、CP已经是磨刀霍霍，跃跃欲试的状态，隐隐有着一副爆发之势。 最近浏览手游那点事网站上的相关文章，有一句话深有同感，“手游没有童年。”的确是这样，无论是从这几年的手游爆发式井喷还是产品越来越短的生命周期，都不难看出，手游没时间等你慢慢成长，“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”可谓是行业内的真实写照。 文章开头说了，明年或许是ARPG年；面对此类产品，端游的框架，页游的生命周期，受限的移动设备，如何驾驭？ 无风不起浪，既然有人说了ARPG，根据手游那点事前面几期谈的运营活动与论坛维护，咱们便舒缓舒缓心情，以前面几期文章为延续，一起论游戏开测三部曲： 本来想说手游开测四部曲，但是由于本身在压测这一块也并无太多见解，只做略微浅谈，各位看看也罢！ 【一、 关于压测】 压测，即压力测试，一般针对网游较多，以下就VV5个人理解略做浅谈： 1、以ARPG为例，压测主要考验一个服务器承载上限，此类测试一般以机器人调试，通过不断添加机器人数据，测试服务器正常承载上限，一般单服正常承载同时在线玩家2500左右（也有更高的），但是由于用户行为偏差，机器人的参考价值只能定位70%（或许更低）， 意思就是若服务器承载机器人上限为1000人，则玩家只能以700人为参考。 2、同屏压测，即同一屏幕同时承载测试，例如某新手村/王城是一个人口聚集地，则单屏同时可承载多少人，此类测试较为关键，例如新手村若无法同时承载1000人，则必须加快新手引导，迅速将新手成长节奏加块，对用户进行转移，否则将会造成进入游戏开机/卡屏/延迟情况严重，影响用户初期体验，导致流失。 3、行为压测，即根据用户行为消耗资源测试，例如一个玩家耗费资源为1，而释放技能资源为1，时装资源为1，坐骑/宠物资源为1，则一个高端玩家（具备以上所有）占资源为4，若游戏内大型活动（例如世界BOSS），以100玩家参加活动为例，忽略同屏内存，若所有玩家同时释放单体/范围大型技能，是否会引起卡屏/资源崩溃的情 第 18 页 况，此类测试也较为关键，若玩家聚集参加大型活动，而用户行为较为极端/活跃，则资源崩溃会严重影响用户体验。 4、数据压测，即数据上限测试，例如游戏内的赌博/抽奖系统，若玩家以最大单位值获取最大赔率，则数据翻倍是否会引起数据异常而导致服务器数据崩溃，此类问题端游也比较常见，经常有玩家数据通过正常途径达到上限后掉线/封号，由此引发用户谩骂。 5、设备测试，这个比较好理解，即什么样的设备能玩，支持什么样的运行环境，此类问题需根据产品实际情况来定，关于如何进行机型测试，在此推荐一个网站：（Testin 云测试： ）希望能帮助各位。 回归正题，关于游戏开测三部曲；众所周知，封测、内测、公测。 很多人或许对此不理解，单纯的认为一测就是封测，二测就是内测，三测就是公测… VV5认为：与其以测试数量对产品测试阶段定位，不如以测试目的对产品测试阶段进行定位！即： 封测：“我来了！” 内测：“我很优秀！” 公测：“都来玩我吧！” 【二、关于封测】 封测：“我来了！” 封测，主要还处于预热期，此阶段的产品不以盈利为目的，一般以曝光为主，通过吸引骨灰/精英/公会核心玩家，达到产品优化/核心人气积累的目的。 封测阶段，不必开放游戏过多内容，只为考验游戏承载能力，核心内容的接纳程度，以及游戏功能BUG的修正，所以这一阶段，要求基础内容、系统完整度更高些，下面我们便根据具体封测目的做出分析。 1、此阶段的测试周期少则3-5天，多则7-15天，主要根据产品系统完善程度以及用户成长速度来定。 第 19 页 2、此阶段要求核心系统曝光，或者说至少曝光一个黏住用户的游戏亮点，因为此阶段的玩家多是核心玩家，身边的用户群体庞大，玩家之间的口碑传播，将会让产品具有意想不到的好处。 3、基础系统完整，例如人设、美术、聊天、战斗等，此类基本系统将保证玩家正常的游戏体验。 4、新手引导的完善程度，根据用户行为及反馈，确定是否优化新手引导。 5、服务器稳定程度，解决服务器卡机/宕机/闪退的情况。 6、数据分析，用户行为分析（玩家喜欢做什么、玩家喜欢用什么、玩家喜欢聊什么…） 7、推广手段，此阶段一般直接面向玩家，付费推广成本不需要太大（土豪公司自动忽略本条），主要是（软文、图片、线下活动）曝光，望梅止渴，饥饿营销；利用玩家与玩家之间的交互手段，将产品信息充分曝光。 8、游戏占用资源记录、网络宽带要求记录、一定时间周期内，游戏占用缓存记录。 以上几点一般做为封测参考，在此阶段一般不开放充值，所以大部分资源将由官方发放，根据用户成长周期，资源消耗程度，由少到多，逐步递增，根据用户的消费习惯，分析消费数据，根据数据改良产品。 【三、关于内测】 内测：“我很优秀！” 内测阶段，一般是对封测的完善，游戏初步规模形成，通过系统引导吸引玩家进入游戏 在此阶段，有些公司采用饥饿营销的方式，即发码；但是此类营销一般有品牌营销做背后支撑，对于草根CP，必须拿捏好这之间的度。 在这里，一直有几个争议性的话题：“是否开发充值？”“是否回档？” 个人觉得充值对应消费，商城曝光多少，道具的利用程度如何，是否钱有所花，物有所值？这些都要根据产品实际情况衡量。 至于是否回档测试，无论开放充值与否，最好为了公测的公平起跑线，进行数据回档，换位思考一下，若游戏正式上线，玩家进入游戏便发现排行榜第一名已经100级，那还有什么竞争动力？ 产品内测开始，有几点必须注意： 第 20 页 1、运营在此阶段是老师，目的是引导玩家如何游戏，而不是推销员，一个劲地向玩家推销产品怎么好，道具怎么赞，这样会让玩家反感，从而升起抵触情绪。 2、官方资料需要在封测的基础上进行优化，时刻保持游戏新鲜感，尤其是新手引导，需要着重注意。 3、若开放充值，则在内测期最好不要做强引导性的消费活动（例如道具打折/限时折扣）此类活动影响用户消费结构，破坏初生产品的消费体系，影响消费数据的正确表现，这是得不偿失的。 4、内测期间，活动最好与玩法挂钩，将玩家融入进去，引导他们快速了解游戏，例如攻城/帮战/竞技等 5、内测期间，产品已经拥有一定的用户群，在此期间，注意玩家反馈，注意各类数据的表现波动 第 21 页 6.针对性宣传，跟玩法的特殊性有关的宣传，以创新系统做突破点，重点突出玩法的特色符合未来游戏的发展方向（横向对比的形式，炒游戏的特色系统，但是要注意不能太直接，避免其他游戏快速复制。） 【四、关于公测】 公测：“都来玩我吧！” 言简意赅，拉用户，什么法子好用就怎么拉！ 大规模的推广！ 大规模的宣传！ 用户多了多开服务器！ 产品各系统全面曝光！ 初步琢磨一下，公测和内测好像没什么区别，但是细细品味之下，区别又很大 很多人将内测与公测的界限看得很模糊，有时候公测只是一个噱头，甚至笔者也经常以为，公测就是内测中的问题完善了，顺水推舟衍生出来的测试。 后来细细分析，公测阶段的玩家已经接触到了游戏所有的功能和玩法，有庞大的用户基数，数据上将会短期呈现高度增长阶段，并且在相当不稳定的阶段大幅度波动。 看到这里，我相信很多人已经看出来问题所在，公测是一碗大杂烩，而我们要做的就是梳理，梳理用户，梳理数据。 爆发式增长的数据浪流上，漂浮的是一个又一个的泡沫，一旦泡沫破了，数据便直线跌落，惨不忍睹 一直以来，手游公测一直有着十日说及二八理论，所谓十日说，则是游戏公测10天内，渠道推荐位，用户增长状态，推广力度都是较好的状态，如何在此阶段合理的利用这道潮流，进行自我突破，便成了一种学问，至于学问究竟如何，产品是基础，推广是关键！笔者只能透漏，这10天对产品来说无比重要，确定渠道对产品的态度，决定用户对游戏的态度，决定数据是否稳定的趋势。 二八理论，不仅用于互联网，也用于现实世界的社会现状，曾经手游那点事有文章说过，游戏就是一群屌丝陪着一个高富帅不断小打小闹的过程，二八理论，即20%的用户 第 22 页 握着80%的资源产值，游戏也是如此，看透用户本质，对症下药；公测期间合理的运用二八理论，握紧核心价值用户，以附属价值吸引80%的草根用户陪玩，以量对质；形成一种冲突关系，从而达到人来了，钱赚了，整体用户也活跃了。 以上只是公测的一种处理策略，毕竟公测之后产品趋向于成熟，稳定；那么如何在公测数据峰值之时将用户规模确定，为后续的成熟期，稳定期打下坚定基础，这需要的并不仅仅是策略，更是一种天时地利人和的机遇，握住机遇！就能成功！ 四、运营核心数据详解 .................................. 最近经常思考一个问题，如何做好运营的工作？ 众所周知，运营以产品为基础，数据为参考，活动为主要手段… 与渠道沟通时，常问到：“你家的量怎么样？” 提及产品时，常会问道：“产品数据怎么样？” 不要小看此类简单易答的问题，这将是产品身价表现的关键！ 话说回来，如何做好运营的工作？ 首先，你得学会分析！分析产品！分析数据！ 产品因人而异，各有不同；但是数据不一样，数据具有统一性，规范性，那么咱们在聊数据的时候，必须先知道，数据可以干什么！ 1. 数据可以告诉我们用户有多少、他们喜欢玩什么、喜欢做什么。 2. 数据可以让我们看清产品全局 3. 数据是最有力的证据，能够让我们说服渠道，说服投资商 4. 数据能更直观的表现产品问题 5. 数据可以告诉我们，投入与产品的合理性 第 23 页 终上所述，数据的重要性不言而喻；我们可以从数据中分析各种理论，但我们却无法解释这些数据的原始概念，甚至不知道这些数据怎么来的；心里没底，导致数据分析出现问题，那之后的运营方向发生偏差，手段便成了无用功。 说到这里，笔者不禁感慨，数据很重要！好的运营工作以数据为参考切入点，又以数据为参考审核点，那么数据价值如何发掘？ 【一、运营数据】 （1.）平均在线人数（ACU）：即在一定时间段抓取一次数据，以一定周期为期限；周期内的ACU可取时间段的平均数据。（例如：系统每一小时抓取一次数据，全天24小时共24个不同时刻的在线数据，则每天的ACU是这24个数据的平均值（每个公司有每个公司的定义，一般可取平均ACU，若针对某一时刻，则直接在某时刻内直接统计用户数）） （2.）最高在线人数（PCU）：即在一定时间内，抓取最高在线数据。（例如：单天最高在线：系统每小时统计一次数据，全天24小时共24个不同时刻的在线数据，则24个时间段内最高的用户在线数据为PCU） （3.）充值金额（RMB）：即在一定周期内充值总金额。 （4.）元宝消费金额（RMB）：即在一定周期内，玩家在游戏商城中的消费总金额（仔细看，充值金额与元宝消费金额有着明显区别，上者受活动影响，下者受商城道具需求影响。） （5.）每付费用户平均收益（ARPPU-Average Revenue Per Paying User：）相似于下载游戏的消费比率，（国内很多人以“ARPU”称呼，个人定义不同），此类数据主要衡量付费用户收益（公式：月总收入/月付费用户数） （6.）平均每活跃用户收益（ARPU）：主要衡量游戏整体贡献收益；毕竟除了付费收益，活跃用户也能产生收益，（一般国内以此数据为核心，各家算法不同）（公式：月总收入/月活跃用户） （7.）平均生命周期：有新增账户在首次进入游戏到最后一次参与游戏的时间天数。比如记录某一个月，这个月里，每个新增用户的生命周期之和/MAU=平均生命周期。 第 24 页 （8.）LTV生命周期价值：约定一个计算的生命周期值(比如上个月的平均生命周期，或者约定为15日，即这个月有15日登陆记录的账户数)，符合这个生命周期条件的账户数中，充值金额的和/条件账户数 （8.）每日注册并登陆的用户数（DNU）：这个言简意赅，就不详谈了，直接从后台抓取即可。 （9.）新登用户只有一次会话的用户（DOSU）：这个也很简单，此类数据主要衡量新用户的质量，买量的可以参考一下。 （10.）每日登陆过游戏的用户数（DAU）：直接从字面就能了解了，一般从后台抓取。 （11.）七天内登陆过游戏的用户数（WAU）：这个还是很好理解，就不废话了，此类数据主要衡量周变化。 （12.）30天内登陆过游戏的用户数（MAU）：浅显易懂，主要衡量产量的粘性以及用户的稳定性。 （13.）月流失率：（公式：30天前登陆过游戏，30天内未登陆游戏的用户数/MAU） 周流失率：（公式：7天前登陆过游戏，之后7天内未登陆游戏的用户数/WAU） 日流失率：（公式：统计日登陆过游戏，次日未登陆游戏的用户数/统计日DAU） （16.）30日留存率：新用户在首次登陆后的第30天再次登陆游戏的比例 7日留存率：新用户在首次登陆后的第7天再次登陆游戏的比例 3日留存率：新用户在首次登陆后的第3天再次登陆游戏的比例 次日留存率：新用户在首次登陆后的次日再次登陆游戏的比例 第 25 页 【二、运营成本】 （1.）投入/运营成本（RMB）：本月为推广游戏而投入的营销及市场费用金额 （2.）产出/元宝消费金额（RMB）：玩家周期内（日/周/月）在游戏中的消费总金额 （3.）投入产出比（ROI）：简而言之，就是说付出与回报是否成正比。（公式：本月的产出/本月的投入） （4.）单个活跃用户推广成本（RMB）：（公式：本月投入/本月新增活跃用户数） （5.）单个付费用户推广成本（RMB）：（公式：本月投入/本月新增付费用户数） 【三、用户状态数据监控】 （1.）活跃用户数：对于活跃用户，每家定义各有不同，VV5个人认为，7天内有3天登陆过账号的便可成为活跃用户。 （2.）新增活跃用户数：（个人定义：）首次上线游戏的用户数 （3.）流失活跃用户数：（个人定义：）上期（7-14天）有过登陆，在本期（最近14天）未登陆的用户数。 （4.）回流活跃用户数：（个人定义：）上期（7-14天）未登陆，在本期（最近7天）有登陆的用户数。 （5.）活跃用户充值率：（公式：（本月活跃付费用户/本月活跃用户）*100%） （6.）活跃用户在线时长（单位/小时）：（公式：当期（7天）所有活跃用户在线时长总和/当期（7天）活跃用户数） （7.）付费用户在线时长（单位/小时）：（公式：当期（7天）所有付费用户在线时长总和/当期（7天）付费用户数） （8.）新增活跃用户充值率：（公式：（本月内有充值的新增登录用户/本月总新增登录用户）*100%） （9.）新增活跃用户高活跃率：（公式：（本月新增登陆用户中的高活跃用户数/本月新增登陆用户数）*100%） 【四、活跃用户状态】 （1.）高活跃用户数：（个人定义：）当期（7天）内总在线时长大于或等于12小时的活跃用户数。 （2.）新增高活跃用户数：（个人定义：）当期（7天）高活跃用户减去上期（7-14）高活跃用户数 （3.）流失高活跃用户数：（个人定义：）上期（7-14天）在线时长大于等于12小时，当期（7天）在线时间小于12小时的活跃用户数 第 26 页 （4.）回流高活跃用户数：（个人定义：）上期（7-14天）在线时间小于12小时，当期（7天）在线时长大于等于12小时的活跃用户数 （5.）高活跃用户流失率：（个人定义：）公式：（当期（7天）流失高活跃用户数/上期（7-14）高活跃用户数）*100% （6.）高活跃用户充值率：（个人定义：）公式：（当期（7天）有充值行为的高活跃用户数/当期（7天）高活跃用户数）*100% （7.）新增高活跃用户充值率：（个人定义：）公式（本月新增登陆用户中的高活跃充值用户数/本月新增登陆用户数）*100% 【五、付费用户状态】 （1.）付费用户数：截止到统计日，所以曾经有过充值的用户总数。 （2.）新增付费用户数：当期付费用户数减去上期付费用户数 （3.）活跃付费用户数：当期（周/月）有过充值行为的用户数 （4.）流失付费用户数：上期有登陆行为，当期没有登陆的付费用户数 （5.）回流付费用户数：上期未登陆，在当期有登陆的付费用户数 （6.）付费用户流失率：当期流失付费用户数/上期活跃付费数 （7.）付费用户月平均充值次数：当期所有充值次数/当期付费用户数 （8.）付费用户月平均充值金额（RMB）：当期充值总额/当期付费用户数 （9.）忠实付费用户数：当期统计结束，后续2-3期之内，每期都有充值行为的用户数 上文的“当期”即现在周期的意思，例如3天、7天、30天都是一周期 【六、高效用户】 （1.）周高效：（个人定义：）当期累计在线时长达到6小时以上，或者该账户在游戏类充值达到一定金额（例如5元） （2.）双周高效：（个人定义：）当期累计在线时长达到12小时以上，或者该账户在游戏中消费达到一定金额（例如5元） （3.）月（自然月高效）：（个人定义：）当期累计在线时长达到24小时以上，或者账户在游戏中消费达到一定金额（例如10元） 第 27 页 以上便是一些运营需要掌握的核心数据，有些数据可能各家的算法和定义各有不同，所以需要根据自身产品的实际情况进行衡量，此文写于春节，新的一年，望各位一起学习，共同进步！！！ 五、用商业思维深入探讨游戏核心数据 ............................................................ 有人说：“产品初期，活动为辅，处理数据在于稳定。” 有人说：“产品中期，活动为主，处理数据在于调控。” 有人说：“产品末期，活动为核，处理数据在于激励。” 还有人说：“处理产品数据要先四步走！” 第一步：看整体数据 主要看整体数据有何异常，以及哪些数据的趋势较好 （例如，整体数据，游戏人数稳定，月收入对比极端） 第二步：看细分数据 （例如，细分数据，游戏新增用户和流失活跃付费用户成正比，新增用户不付费，大R流失严重） 第三步：结合数据分析 （例如，分析数据，付费玩家为什么流失？没有付费竞争？还是付费后达到游戏金字塔顶端失去乐趣？） 第四部：根据数据行动 （例如，更新版本，开展玩家召回活动，换量….） 第 28 页 以上内容估计各位同学早已经倒背如流，本期的内容找不同，我们以上期内容为基础，一起深入发掘数据价值以及互联网中的商业思维！ 首先，笔者认为：数据≠数学！如果你用函数思维看游戏，那只能说你数学不错；在互联网行业，必须将用户行为数据与商业思维相结合，才能创造互联网价值。 如何创造互联网价值，方法很多；VV5借下面几点与大家一起交流探索，在共同学习的同时，也做抱砖引玉之功！ 一、 培养数据的商业敏感性 最近看了某工作室高层频繁辞职，项目组陆续被裁，各大猎头忙着抢人的新闻，最近又和HR交谈，得知现在某网的简历已经涨到15块钱一份；初步看来，没什么关联，细细品味，关联又很大，如果将思维转换，则又是另一种景象……. 以智联为例，网站主要看注册量，及硬广/守株待兔的套路，HR买简历去智联，不一定能拿到中意的简历；而猎头可谓是闻风而动，往往主动行动，掌握了大部分的高质量简历，不仅省了钱，也拿到了好的资源；以前文为影子，把握市场动向，培养商业敏感性，将此原则代入到游戏中不难发现，若一款MMO游戏的用户大量流失（因为托？关服？其他…）而作为另一款MMO产品运营的你能提前敏感的嗅到这缕商业气息吗？如果不能，则用户重返渠道（其他游戏），那你无疑只能继续守株待兔，恳求渠道施舍流量，这无疑是被动的。 当然，我们无法从别人后台调取数据，那么一般从哪里看其他游戏的数据走向呢？竞品论坛，游戏更新力度，看论坛用户活跃度，都能看出一丝端倪，然后深入接触用户，一切自然水落石出，至于如何拉拢用户，自然是因人而异。 二、培养数据的衍生敏感性 如果市场上的牙刷销量增加了，你能感觉到牙膏的销量也会增加吗？如果放在互联网市场，不难看出一个很悲观的事实，牙刷销量增加，一夜之间，白玉牙刷，象牙牙刷，卡通牙刷，玛瑙牙刷等等产品一夜崛起，最后通货膨胀，大家都没得做。 第 29 页 对于这种情况，是开发者的心态问题，所以无法评论什么；本段主要说的是数据的衍生敏感性，例如一件稀有装备从100元涨到200元，那么产出稀有装备的副本/特殊地图的进场道具也会从10元涨到20元；道具上涨，玩家的充值力度就得加大；玩家充值力度加大，ARPU值随之提升，如何最大化的提升arpu值；从产品层面来说，加大充值活动力度，调整装备产出概率，抓住用户需求，投其所好，实现利益最大化；而不是装备增值，便增加多种装备，这样只会适得其反。 三、换位思考看数据 有些CP选渠道，会很重视流量这个东西，无论产品怎样，只要渠道流量好，便一个劲地上渠道，铺推广，搞营销…. 其实，流量这东西，讲究的是适不适合，渠道流量再多，那也不是你的，即使是你的，那也不是你一个人的，换个角度思考；从渠道的角度看产品，渠道看产品，看转化，看付费，看留存；知根知底，数据这东西是双向的，只不过彼此看的角度不同，你若真想要量，至少得用产品数据交换渠道数据；如果他们不能形成正比关系，VV5觉得，要或不要，都一样，求或不求，都很俗。 换个角度来说，若产品的各类数据较高；最好摸清楚用户是从那个渠道来的，主要贡献的用户群体是谁？这样一来，产品设计可以更倾向用户喜好，这样投其所好的行为是提升转换率的一种好方法。（以MMO混服为例，区分用户可给包打上渠道标识，简单易懂） 四、用商业思维看行为数据 行为数据，即用户行为占有率，例如活跃度，留存率，付费率…. 商业思维，即利益分析，例如用户周期价值，用户可挖掘价值的探索性… 例如，两个公会冲突，游戏内打得火热，公会成员拼活跃，比等级；公会会长拼装备，比充值，两方打得火热，不死不休，无论是在线还是充值都达到了一个可观的水平；作为运营，你怎么办？ 如果你什么也不做，在那里偷偷乐呵，并且沾沾自喜；有一本书说过：“坐着就是为了等死！”如果你不信，次月两个公会和好，或者一个公会被赶出游戏，后悔也晚了。 第 30 页 “你想坐着等死吗？”如果不想，就得学会用商业思维看待行为数据；例如，这两个帮会的竞争平台有哪些？论坛？贴吧？哪些人在活跃，哪些人在付费？影响他们的人是谁？他们是否还有可继续发掘价值？ 如何平衡这种关系？皮球效应很重要，压得越狠，弹得越高，什么都不管，只会越弹越低，归于平静；目前游戏较为常见的就是托这种催化剂；的确，托是起到了一定作用，但是治标不治本；如果用商业思维去思考，以天涯贴吧为例，话题已经存在，真实的用户已经存在，那么口碑营销是很容易实现的，通过原有用户的话题，吸引潜在用户，带来更多的商业利益；通过对用户习惯（例如爱凑热闹）和人性弱点（例如：地位越高，越好面子）的把控，制造一场营销，此类营销效果显著，最重要的是不要钱！ 很简单的一次用户行为，很常见的用户行为数据，换个角度分析，或许就是一场商业营销！ 五、通过数据看用户与产品关系 很多人对固定的数据很看重，arpu等核心数据形成了一套标榜，无数人逐条核对，衡量自己的产品好坏，无数运营以此核对，衡量运营的成功与否，如果你仅仅是为了KPI，那你是成功的，如果你还想做的更高，这是远远不够的。 用户与产品关系，多数同学还定义在用户定位、产品定位上；再深入进去，就是一套的核心数据考核，运营流程…. 笔者认为，数据、用户、产品；三者形成一种三角关系，可以探索的方面太多太多，例如：一个用户在线5分钟，一个用户在线10分钟，他们有什么不同？如果将10分钟定义为活跃用户，5分钟用户和10分钟用户的在线目标在哪？什么等级段的用户在什么时间段留存多少时间？这些很杂，也很容易被忽略。 再举个例子，同一时间内，若某用户一次性购买两个宝石，他是算一次性购买？还是重复购买？不要小看此类数据，用户单次购买和分次购买直接决定用户的需求量，同样的数量面前，区间价值很大！ 最后换个行业思考，编剧行业对剧本有一个定义，剧本只有5分钟！这个5分钟说的不是电影周期，而是你只有5分钟去打动你的用户，若五分钟不行，用户便会失去 第 31 页 耐性；游戏也是一样，回到开头所说，一个用户在线5分钟，一个用户在线10分钟，他们的区别不仅仅在于时间的差别，更在于产品的时间粘性，以此为例，若开场动画很精美，进入游戏画面也很赞，用户用10分钟去沉迷于此，是很容易的情况，若开场的新手引导繁琐拖拉，则引导5分钟也无法支持。（手游那点事1群：165095584） 终上所述，通过数据看用户与产品关系，通过数据发现问题，通过用户整理问题，通过产品解决问题，这不仅仅涉及到运营，更涉及到策划，美术等各个部门，毕竟产品不是上线就交给运营了，一个团队，团结合作才是重点！ 数据很多，也很杂，他们彼此形成一张关系网，触一发而动全身；至于具体如何理解，不同的人有不同的领悟，只能说一句：“数据很重要！重要的不是他的算法多么准确，而是接地气！它告诉我们，接下来，可以怎么做！” 六、论新手引导入口与产品初始转化关系 ........................................................................ 最近玩了很多游戏，也看了很多文章，回味过往的游戏平台转变，从小霸王模式、街机时代到PC端，随后衍生到手机游戏，综合种种迹象足以表明，游戏的局限性将越来越小，也越来越贴近生活。 如今社会，手机已经与人们生活构成共生状态，无论出门在哪，绝离不开手机；随着这两年手游的崛起，移动端随着通讯/购物等功能的完善，进一步植入娱乐功能，实现互联网一体化，那么就手游这块，如何挖掘它的互联网价值，便成了一门学问。 互联网价值，是一个很泛的词语；就上期【小白学运营】中通过商业思维分析数据创造互联网价值而言，显然只是一个很小的方面；本期文章将以产品层面分析游戏新手引导，进一步点明新手引导与产品初始转化关系。 说到产品初始转化，不少人第一时间便会联想到游戏下载/资源加载、注册界面、新手引导；不少人提及产品，均看重新手引导，就新手引导而言，具体应该如何分析？不少人认为这些要结合产品本身和目标人群来谈，本人表示赞同；但在赞同之余，也有一些其他比较通用的理解。 第 32 页 首先，本人将新手引导入口分为两个方面，即“线上引导”和“线下引导” 一.线上引导 线上引导说白了就是产品内的新手引导；而新手引导，就是让玩家会玩；对于玩家而言，大部分游戏都运用倒金字塔原理，即一切从简，根据等级进阶开放更多资源，此类定义在策划的完善下，已经有了一套较为清晰的逻辑。 结合产品而言，新手引导与产品的契合度有多高？新手引导是真的引导玩家了，还是只是在游戏开头展示了一段陈述句？或是一段充满数值奖励的简单任务？ （1）精兵简政！任务尽量少 精兵简政一词，主要形容政治；通过减去大量不重要的繁琐法规，留下最核心的政治内容。 就游戏而言，我们要让新手快速了解我们的游戏是什么、引导的内容做什么，并且能快速上手，那么完成这个过程一定不能复杂，要特别有针对性，通过先让用户接触游戏的核，再了解游戏的内容。 有人说，玩家很傻 也有人说，玩家很聪明 但是就产品的引导来说，你必须理解为玩家很忙！他们没有时间去了解那么多，也没有兴致去了解那么多；充其量，就是好奇，除此而已…仅此而已…. （2）根据用户习惯做无形引导 传统MMO、SLG；大部分都是微创新，整体的框架都是大同小异。 对于红海产品而言，引导在用户心底是有一个潜在标准的，即用户延续了其他同类型产品中已经养成的使用习惯，想要用户改变使用习惯很难，但这也是一种优势，新 第 33 页 手引导的简化，只要着重于产品界面的优化，便能衍生一套用户的心智模型，这种无形的引导，让用户一看就知道如何操作，无疑是一种引导捷径。 对于蓝海产品而言，用户无疑是比较茫然的，此类产品最好强调玩法，将引导深入到玩法中去，通过二者契合；将小白玩家顺利进阶到普通玩家，通过产品初期数值奉献，将引导运用到实际操作中，但是要注意玩家的学习成本控制。 （3）引导入口的明确性、便捷性 有时候产品增加新功能，会出现玩家不清楚，或者是不知道如何操作的情况；这就需要我们强调引导入口的明确性。 例如，在某游戏社交界面显示组队功能，随着后期副本新功能的开放，帮派组团功能开启；那么组团功能不仅仅需要体现在版本更新说明上，更要在游戏内有一个醒目标志；例如组团功能周期内的光效环绕；又或者组团UI在整体界面的直观性，通过更便捷的操作，逐渐融入用户的使用习惯。 （4）分析引导任务特征 引导任务特征，以MMO产品为例，可分为强制引导，非强制引导；例如某任务进行到某一阶段下线，上线继续任务或是需要重新任务，此类任务特征没有明确定义，需要根据产品实际情况而定。 除了以上两点，引导的任务类型还可分为单次引导，多次引导；例如一个强化系统开启，需要玩家强化多少次，其间隔又是什么，这些都要根据各自产品而定。 （5）分析用户类型 任务引导类型不同，用户性质也是各有不同，在用户类型上，又可分为“定向型”“摸索型”“迷茫型” 定向型用户，浅显易懂；即有娱乐目标的用户，例如公会而言，某公会入驻游戏，无需过多引导，他们则有着自己的一套目标和玩法。 第 34 页 摸索型用户，此类用户一般处于“墙头草”性质，进来望望风，喜欢就玩，不喜欢就撤；此类用户需要产品有一个核心的视觉粘点，即需要系统性的引导。 迷茫型用户，则是一个彻底的小白用户，进了游戏不知道该干什么，此类用户需要引导有足够的耐性，不要小看此类用户，正因为此类用户的娱乐智商一般，在彻底了解游戏之后，迷茫型用户的忠诚度将会出奇的高。 （6）用激励措施引导用户 【小白学运营】第一期就有说过，运营就像带孩子，从现实角度出发，小孩子学会什么东西；大人们的赞扬会让孩子们更加拥有学习动力，游戏也是一样，在新手任务上，引导尽量具有人性化设计，目前新手任务都很简单，奖励积分来得非常简单，但是当玩家遇到问题时，依然很难从游戏中得到解决。 以之前玩过的一款产品为例，某任务叫笔者采集药草，由于一时点快，不知道采集的地点在哪，重新回去点击发布任务NPC的时候，不仅仅在小地图上标注了明显的红点，更是触发充满鼓励的对话框：“加油，相信你能行的，你一定能救回XXX” 或许很多人不屑，毕竟如今手游都是自动化操作，点击任务，自动识路，自动采集，自动交任务；一切行云流水；只不过在用户体验上，也留下了致命的弊端，往往升了30级，还不知道自己做了什么…. （7）新手引导与产品结合 如果你的新手引导放在其他游戏，一样流畅可行，那么你的引导是存在问题的；引导能够脱离产品，那也就无关契合。 以某MMO产品为例，新手引导节奏过慢，新手地图人满为患；若因为引导节奏，使同屏负荷上限，导致崩溃，这肯定是有问题的。 新手引导贴合产品进行，此类行为在PC端较为成熟，以地下城与勇士为例，游戏开场动画结束，玩家会在一个单独的关卡副本中完成新手引导，从而熟悉各项基本操作，从用户角度来说，现在这种引导更专注，更贴合用户。 第 35 页 （8）引导用户确立目标 如果你有目标，那么你便拥有信念；游戏也是一样，若玩家10级的时候，系统告诉他20级可以进行一次挖宝，若玩家20级挖宝，挖到30级稀有神器，那么玩家极有可能为了带上30级的神器去努力升级，这也是一种诱导式玩法。 玩家初入游戏，是没有目标的，如何在前期为玩家建立健全一个娱乐目标，通过对玩家短时记忆和长时记忆的把握，拿捏住玩家对产品某一个恋恋不忘的点，这需要结合产品和用户深挖新手引导的用户黏性。 二、线下引导 （1）新手引导入口统一性 如果我想查询抽卡/装备强化，是去论坛?官网？还是度娘？新手引导的入口无法统一，玩家永远不知道从什么地方去完整的了解游戏；这里找点锻造，那里看看强化，几个入口之间重复跳转，无疑是繁琐的。 （2）新手引导规范性 如果有一个统一的入口，以论坛为例，资讯/新闻/活动/八卦等等夹杂在一起，如何规范？玩家从入口进入通道，却发现通道内有老鼠，有蟑螂，有石砖，有泥墙；那么他如何找到自己需要的木板？ 此类引导需要规范性指导，就如大厦中的安全通道，它将告诉玩家，往哪走… （3）文字引导的营养性 有些时候写文章，总觉得写得越多越好，写多了，证明自己用心，证明自己可以说的很多，只不过谁愿意看啊？ 就连本人平时写小白学运营的稿件，也常疑惑…写这么多，各位会看吗？观众的耐心就是有限度的，文章前三段不能吸引人，那么第五段的核心内容即使再丰富，能看到的玩家也是少之又少，言简意赅，提取文字引导的营养性，让玩家消化…吸收…这才是写文的核心目的！ 第 36 页 （4）系统解说的逻辑性 如果在预热期，如果玩家没有接触到产品；线下引导的逻辑性将变得至关重要，它将告诉玩家各个系统的关系；它可以告诉玩家打副本得装备卷轴；打竞技得至尊宝石；在装备锻造界面提升装备品质…. 在此阶段，玩家没有接触产品，对游戏内的一切都比较上心和好奇；通过系统解说，不仅能提升玩家对游戏的兴趣，还能对玩家造成一种潜移默化的引导；可谓是一举两得。 （5）用户思维性引导 用户思维，即玩家思维；玩家不会去听你一个策划案写了七七四十九天，也不会去管你为了实现系统和程序打得死去活来；他关心的，为什么要玩这个系统？怎么玩这个系统？这个系统现在对我有用吗？ 用户需要什么？凭什么听从你的引导，你的引导是否有吸引他的那个地方？只有站在用户的角度思考，才知道他们想什么、要什么；在此基础上进行诱导式引导，将远比硬性引导要好。 （6）新手引导的线下交互 在这个世界，用户对大神总有一种莫名的敬仰，以LOL为例，面对一个残血回城的敌人，EZ如何开大精准算出敌人回城时间进行秒杀，这种操作….意味的不仅仅是一场战绩，更是一种金字塔操作的荣耀，玩家取经拜读的兴致，将远比官方的解说要高。 再举个例子，装备强化这块，强10以上碎装备的几率是90%；若一个玩家将一把武器强化到20；那么他所写的攻略秘籍将远比官方价值要大。 以上可理解为玩家的群体效应，用户爱炫耀是不争的事实，官方解说就如体彩教你怎么中500万一样，玩家往往一笑了之，但是对于玩家和玩家之间，哪怕一点点很小的攻略秘诀，也能引起一番震动，如何在新手引导期去经营一场玩家之间的线下交互，这也是一种策略。 第 37 页 七、如何做好软文的内容营销 ....................................... 从2013年至今，各类千万级手游层出不穷；但是除此之外，一些没有做过任何推广的小游戏竟然火了半边天；例如“疯狂猜图”、“flappy bird”等等；经过笔者再三研究，终于发现事实真相在于……… 好了，如果你是看到导读而点击本文，VV5会很高兴，因为本期的文章就是针对软文本身所做的一次深入解析；无论你是渠道、CP、媒体…软文永远是你接触工作中的一部分，如何做好软文的内容营销，至关重要！ 在写文之前，VV5与渠道、媒体、以及玩家有过一次交流 渠道说：“软文的吸量效果不错。” 媒体说：“玩家不爱看软文。” 玩家说：“软文看着没意思。” 很极端的一种现象，也是很有趣的一种现象；一方面的软文较为吸量；另一方面的软文却无人问津；由此看来，内容营销是关键。 何为软文？ 据百度百科解释：“软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，它将宣传内容和文章内容完美结合在一起，让用户在阅读文章时候能够了解策划人所要宣传的东西。” 综上所述，再结合目前市场“软文”情况来看；很多人甚至给自己的文章弄错了定位；丢掉了软文最大的特性：“绵里藏针”；也就失去了文章的可读性。 如何做好软文的内容营销？换个角度来谈，我们必须知道软文需求的源动力： 第 38 页 官方心理：写软文，做推广，恨不得扯着玩家的耳朵大吼：“这是世界上最屌的游戏！没有之一！”看看我们的文章写得多么好，快来玩我们的游戏吧！ 玩家心理：通过拜读小说等文字类语言，对文章内容充满好奇，对于文章故事性的追求，总想发现一点什么充满趣味性的东西。 两种对比关系可以很明显的看出，官方与玩家之前的需求矛盾；只有通过发现问题才能解决问题，想要解决玩家需求，必须看透用户需求，这是一套流程，必不可少。 解决用户需求，结合时事热点来说，随着“星星”的上映，炸鸡和啤酒一词火爆全国；很多人不禁感慨：“日本女人坑了中国男人，韩国男人坑了中国女人。” 为什么日本AV和韩剧会这么流行？用进化心理学的视角很容易进行解读。 进化心理学认为，我们活着的最终目的就是延续自己的基因，但对于男人和女人来说，虽然目的一致，但手段各不相同。 男人要的很简单，不需要给女人送花、不需要请她们吃饭、不需要跟她们说一堆骗人的鬼话、不需要有房有车，一切需要你付出的复杂部分全部省去，然后通过“性”提供享受。 相比之下女人则比男人复杂很多，他们希望自己不用付出，就会有一个白马王子对自己无条件的付出，这个白马王子满足他一切对于男人的幻想。 这简直比童话还童话，现实中根本不存在这种人，但是电视中出现了，它们满足了用户的幻想需要；所以他们都取得了不错的成绩；与此同时，副作用随之产生，随着用户对美好世界的幻想与憧憬，从而与现实动态形成反差关系；以此拉大现实与理想的阙值（阈值指的是触发某种行为或者反应产生所需要的的最低值。）再然后…宅男、剩女；随之产生。 如果将这种效应代入游戏软文，不难看出，受小说与贴吧文字的影响，玩家对文字语言有一种自行脑补机制；即文字情景拟真化；若游戏软文无法使用玩家的脑补机制，则玩家将会失去对软文的阅读兴趣，以此拉大现实软文与理想阅读的阙值；形成媒体所说“玩家不爱看软文”的情况。 第 39 页 软文提取不到用户感兴趣的内容，玩家自然不会感冒；所谓的“震撼开启”“史诗巨作”“XX题材良心制作”“XX引擎全新机制打造”这类词藻早已用烂，如何提升用户的阅读兴趣，就本人理解，有一下几点看法： 一、标题的重要性 标题作为吸引读者的第一道门槛，重要性不言而喻；它不仅能够归纳文章主旨，还能概括文章内容。 对标题而言，又可分为三种表现形式 （1）说明载体；例如《诗经》《XX手册》《毛主席语录》，此类载体范围较大，一般对内容量的要求较高。 （2）说明中心；例如《上错花轿嫁对郎》《论XX的对与错》，此类手法一般议论文和说明文表现较多。 （3）说明关注；例如《百慕大三角谜底揭幕》《震惊行业！XX数据玩爆互联网！》，此类手法在游戏行业运用最多，但是标题的创新性上，可谓是俗不可耐。 二、导读段落的吸引力 导读段落，现在确切来说；除了报纸类/出版类，其他领域对于导读的划分已经并不明确。 文章无导读，第一段的内容便充当了导读的角色。 谈起文章第一段的内容，常见的有照应标题、为下文作出铺垫、引出下文、揭示主题等… 那么更深层来说，以本文的开头文章为例，如何用另一种方式去抖包袱，然后收包袱；就如渔夫撒网捕鱼一样；达到另一种文章的转换作用。 举个例子，若首段内容为：“传唐僧西天取经，历经九九八十一难，其惹祸之谈便是吃了唐僧肉，便能长生不老的传言；谁知道唐僧取经归来，却发现说出此言的竟然是…..” 这是首段的一段话，利用西游记的模糊情节，埋下一个小小的悬念；读者看到之后，兴趣随之产生，若接下来进行一个取巧型的转换，则有： “原因竟然是孙悟空不屈于弼马温的官职，自称齐天大圣却被镇压五指山；不得已之下通知妖域，通过给唐僧造成磨难，致使如来不得不放开悟空，封其为唐僧首席大弟子，护其取经；随着取经途中的感化，孙悟空将魔性抛除；安心取经…殊不知魔性难 第 40 页 弃，形成妖猴六耳猕猴；由此一段暗黑西游随之诞生！《斗战神》首部暗黑题材倾情制作，与您解说一段不为人知的故事….” 上文只是随笔而写，参考即可；这样一来，巧妙的转换将故事性与宣传内容进行契合，文章的可读性也便高出不少 三、文章故事性与宣传内容的契合 文章故事性与宣传内容的契合，对于上文而言，差别不大；故事性，即对故事起承转合的描写，表达故事的戏剧性与趣味性；就产品软文来说，一般的表达方式在于对趣味性的表达；如何让读者看了你的文章，不被宣传内容的推销所反感，反而觉得有趣；这是一门学问，也是一种写文必须拿捏的基本手段。 此类软文的契合，在这个衡量的维度上，各有各的看法，各有各的拿捏；VV5也没法做出统一的解释，只能道一句：“油翁倒油，熟能生巧。” 四、表现手法的多样性 软文，讲究一个软字；既然是软文，你就不能来硬的，由此软文撰写的表现手法便多了起来 （1）悬念式 悬念式，顾名思义；就是给文章留下悬念，激活玩家的探索欲望，通过对玩家兴趣的拿捏，将文章的宣传思路渗透，以此达到诱导式阅读的效果。 例如本文开头的描写，正是运用了一个小悬念去表现，如果你被吸引了；那么则说明此类表现手法是可行的。 （2）借力式 “行业内三大极具爆发力游戏、《一、英雄联盟》、《二、地下城与勇士》、《三、王二蛋手游》” 天知道这《王二蛋手游》是啥…但是它和英雄联盟、地下城与勇士相提并论起来，此游戏的第一印象价值便直线上升起来，让你不得不升起一颗探讨之心。 此类借力打力的首发，行业内运用较多，但也只是整体文章的一环细节亮点而已。 （3）故事式 这类表现手法，脑白金运用较好，通过“世界上长生不老的药”“神奇的植物胰岛素”等等故事，使脑白金的“光环效应”和“神秘性”给用户带来了强烈的心理暗示；可谓是从心底催眠用户。 第 41 页 若将此类手法放入手游软文，则有：“玩游戏能够提升智力”、“开发脑力发育的关键方法”等等一系噱头，可谓是对文章周边进行了一次精包装。 （4）情感式 说到这个，还是得谈到脑白金；不得不说脑白金对文章的把握程度和用户的理解程度，是其他产品望尘莫及的。 “今年过年不收礼啊，收礼只收脑白金，孝敬爸妈！脑白金！”一句话，25个字，将中国的送礼文化和孝道文化完美融合，打造一款十几年经久不衰的产品。 如果软文可以抒情，那情感式表达就是文字的抒情关键所在；可记否：“曾经的你，是我一世天使；无奈道途坎坷，丢你一世繁华；如若今生相伴，我愿与你共入轮回。”2014情感之作《轮回之路》已经开启，我在这，你在哪？ 虽然并没有所谓的轮回产品，但是这种抒情的表达，是否让你有一种想融入其中的冲动呢，如果你有感触，那么这种手法是可行的。 （5）恐吓式 此类表达手法，多用于侧面表达！例如结合时事热点来说： “即使没有去东莞，警察一样得抓你！” “《来自星星的你》看了之后准备丢失自己最宝贵的东西吧！” 看到这里，是否莫名其妙，是否又感到一丝担心… 峰回路转，针对第一句，如果放在《侠盗猎车》，就是可行的，因为你是罪犯；警察抓你，天经地义；等读者看到这里，宛然一笑，原来是这样… 不明觉厉，针对第二句，最宝贵的东西，不外乎时间；如果有一款《时间守卫战》游戏，这样的句子就变得比较有可读性了。. 恶趣味的玩笑，是否能调节轻松的氛围呢？这值得尝试，只不过目前看来，国外文章在这一块的尝试较多。 （6）促销式 此类表现手法商城较多，效果较好；所以综合软文来说，可行性是较高的。 经常在某服装店看到：“跳楼大甩卖！卖完回家过年！”“老板跑路，所有商品清仓甩！”“涨涨涨！北京房价涨幅远超珠穆朗玛峰！” 第 42 页 此类促销式表现手法，估计各位都不少见；但是游戏软文相对而言，就相形见拙了；如果有一篇文章写道：“降降降！游戏符石三连降，玩家商人完虐数值策划！所有低价道具面临首轮疯抢！”看到这里，我估计很多还在充值线上徘徊的玩家，大部分都会咬咬牙，为了所谓的性价比，为了所谓的恶趣味参与而积极充值！ （7）诱惑式 你想当产品经理吗？你想拥有100万吗？来《小白学运营》这里吧，在这里；您的目标不再是幻想。 开个玩笑，【小白学运营】无法让你成为产品经理，但是此类文章，抓住了用户的欲望，进行诱导式勾引；有如一个娴静脱俗、体态丰盈的美女对你进行致命的勾引。 以产品来说：“你想得到至尊坐骑吗？你想成为最强王者吗？你想和游戏代言美女面对面沟通吗？”虽然此类手法在文章中用的比较烂，但是不得不说；玩家对此很受用。 五、总结文章的营养性 以上都是写作手法的表达与对文章细节的调试；整体来看，文章的故事核在哪？我能通过文章提取到什么样的内容？目前看来，软文不受待见的很大一部分原因就在这里。 官方觉得，写了一篇文章，游戏类的各个点，攻略，秘籍，都写了；内容丰富，营养性强，大家可以学到游戏内的知识，这是有营养的；VV5在此想说，文章的受众，绝大部分的层面是非游戏玩家，而文字的目的则是，将潜在用户转变为游戏用户；如果用户都没开始玩游戏，你就在那里热情似火的推销游戏，笔者只能说一句：“心急吃不了热豆腐。” 对于用户而言，营养性，是我能提取自己想需要的内容，无论是游戏，还是周边；我能了解，吸收；那便是营养，目前大部分软文的针对性太强，除了游戏本身，其他营养少之又少；如果一篇软文：“论高考与XX游戏的前世今生”，其中高考营养与游戏营养5：5对分，则软文不仅适用了玩家，同样适用了学生；而手游用户，学生占据很大的市场份额，多角度表达，变成让读者欲求不满，读者不甘于满足，便是成功。 六、用户短时记忆的把控性 用户短时记忆的把控性，游戏软文这块；暂时没有发现，可能是因为平台和受众忠诚度的关系，此类手段难以实现；但是话说回来，软文的拙劣性也是玩家阅读粘性不强的根本原因。 换个行业来说，用户短时记忆的把控，最常见的就是说书先生口中的：“欲知事后如何，咱们下回分解！” 第 43 页 从心理学角度来说，用户记忆分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆；具心理学实验分析，短时记忆的容量约为7±2个信息组块，通俗来说，短时记忆的时间很短，约在15秒内就会遗忘；如何让读者记住你的产品，把控很重要。 如今互联网行业普遍浮躁，具2013年市场调查表明，大部分用户具有数码痴呆症；即60%的互联网用户记忆力严重下降；面对这种雪上加霜的用户生态环境，如何通过对用户短时记忆的把控，将文章的核心及第二思维影响力植入进去，便成了一种手段。 最后值得注意的是：软文作为一种公关式营销，其公关性质不言而喻；正所谓“公关是糖，甜到忧伤。” 如果要举例的话，马云在企业管理上从不吝惜对自己的造神运动，但是对公关却是有着宽容的惯例。“米的内裤”事件发生之后，也算引起了一场不小的危机，由于350亿交易额的数字太过惊人，一些不在阿里公关维护范畴内的媒体，顺理成章的质疑阿里对数字的不严谨态度是否也可能表现在350亿上。搁在大多数企业，都是老大觉得脸上无光，压着公关部门去四处灭火，但是阿里就是能够让微博编辑出来吐槽马云，一边戏谑马云自己的数学也不好，一边就把本是企业头上的虚假宣传转移到了做事毛糙的微博编辑身上，冤有头债有主，唯阿里永巍然。 此时，若是仍然简单的将公关定义为付钱发稿或是指挥十万水军控制舆论等，无疑有些落伍。公关的主要目的是为了“构建”而非“拉动”——后者由营销主导，对公关而言，“如何讲一个精彩的故事”比“这个故事造成了怎样的反响”重要得多。更重要的是，公关重评论而轻报道，而前者的安全性要远高于后者，在公关圈里，凡是混淆二者的都会自讨风波，为蒙牛、鲁花服务公关公司先后都有高管因为“捏造事实恶意攻击竞争对手”而铃铛入狱，就是很好的教训——公关的核心诉求不是讲事实，而是摆态度，因为事实注定会有争议，而态度却无软肋可给人捏。（文章节选《公关是糖，甜到忧伤》） 不少朋友对软文公关仍有疑惑，无论是对玩家还是对媒体而言，知道用户要什么，却不知道如何表达；针对本期文章，结合文章的表现手法找到一些教材，以供参考！（一个广告文案的自白： 第 44 页 八、论运营流程问题及各阶段注意事项 .............................................. 运营是一种流程性的工作；但有些产品运营得飞黄腾达，有些产品运营得尸骨无存；具体原因如何产生；在谈到具体问题之前，我们先看下面一组流程图： Demo 游戏调试 游戏面向用上线运营 户测试 自测试 向开发者输输出测试结接入SDK 出评测报告 果 与商务建立平台对游戏游戏优化改商务确认合合作意向 进行评测 进 作 上图为产品运营基本流程图，接下来我们再根据整体运营图的各节点作出分析： 【自测试】 针对自测试，理解起来很简单；【小白学运营第三期】就有明确提出，关于压测以及技术测试，能够确保demo能够跑起来，确保基本功能体验正常，在此就不过多解释。 【商务洽谈】 商务洽谈，首先你要知道，商务需要技巧性的沟通，如果在确认合作的时候，你连独代和联运都不知道，无疑是不受待见的，在沟通期间，注意挑重点，简要说明。 独代：顾名思义，即独家代理的意思；通俗来讲就是从研发商手游买断代理权，独家发行。如何发行，可以参考联运，上运营商通道以及其他类型通道。 第 45 页 与联运相比，独代无疑更具吸引力，一款成功的产品亦能为厂商建立起良好的品牌基础；这对于厂商而言，形成自己的核心竞争力，构建强大的竞争壁垒，已是刻不容缓的战略命题。 但是此类合作隐患众多，优质产品代理费用高昂，风险自担；运营推广一手促成，使得无数中小平台望而却步，退一步说；独代仿佛成为了高富帅平台才玩的起一种手段；由于手游市场对运营渠道依赖度较高，开发商往往受制于运营商；但是独代分成的巨大利益，以及核心竞争力的诱惑，仍然驱使此类合作方式日益放大。 联运：浅显易懂，即联合运营的意思；通俗来说就是非独代性的合作；市面上的联运都是是接渠道SDK合作： 例如：如果你和A渠道联运，就接A渠道的sdk；也就是钱在A渠道后台，A渠道给你分钱，当然用户也在A渠道后台 另一种则是CPS,通过官方sdk合作： 例如你和我合作，接我家的sdk；钱和用户都在我这，则我先算好了再给你分钱；如果单机产品则会接入运营商SDK，以派生形式和其他渠道进行CPS合作。 联运作为目前市场上最主流的合作模式，它的好处是显而易见的，首先是最大限度了降低了新游戏的推广成本，新产品能在最短的时间内形成市场声势；其次，广种薄收模式保证了开发商的利益，只要产品过硬，渠道东边不亮西边总能亮。 但是此类合作也有弊端所在，联运同质化的问题，也让运营商的核心竞争力变得匮乏，甚至是因为恶性竞争引起一番低俗营销；大大的降低了产品的品牌印象。 因为联运与独代的风险性；不少厂商在一番摸索之后，“首发”应运而生；所谓首发，即是产品现在某个渠道开放下载；一定时间之后再去其他平台进行运营推广，此类方法虽然一定程度上将联运与独代的优势融合，但是其合作模式从现实来说非常容易得罪渠道，于是各平台在加大对首发推荐的同时，也创造出“联合首发”这一合作模式。 就目前情况而言，由于各大平台加大独家首发资源推荐，各厂商也越来越倾向于独家首发合作；供不应求，则各大平台加大了对产品首发的监管力度；于是市场上流出一句：“一款游戏若能在大平台成功进行独家首发，那么这款游戏便成功了三分之一。” 第 46 页 以下是关于首发流程图： 商务确认是确定上线日否合作 期 接入SDK 预定上线资源 正式上线 运营工作准专区/论坛备 搭建 市场推广配新闻/活动/合 预热 【以上是首发的大致流程，仅供参考】 【游戏测评】 当产品确认合作之后，接下来渠道会根据游戏包出一份测评报告；此次报告较为关键，虽然渠道说对于一款游戏的评定不会以一次测试定终身，但是从现实而言；面对爆发式的游戏产品，一测定生死的现象往往屡见不鲜。 当游戏拿到评测之后，个人建议根据渠道反馈，对游戏功能性修改以及界面优化可做加强，要知道；游戏之后上线，渠道基本上给不给资源都要看产品数据，也就是付费和留存；但是针对一测的产品，往往不会开放充值通道；由此留存和转化将变得至关重要，甚至远超付费率；换个角度来看，渠道真正重视的，并不是分成比例，而是用户质量；如果用户质量下降，那么将会以点带面，影响整个平台的用户生态。 所以在这一阶段，应该努力做好转化&留存的工作；只要数据好，渠道可以通过赠送推荐位、排名之类的给你导量；如果数据不行，则只有依赖自然流量；在井喷的游戏市场面前，产品起跑线至关重要。 关于后续产品优化需要各产品的数据表现进行，在无产品的前提下，本人就不过多解说，感兴趣的朋友可以参考【小白学运营第三期：论游戏开测三部曲： 第 47 页 】 【商务确认合作】 商务合作，比起商务洽谈；此次的突出重点便在于如何争取产品利益，实现产品价值；在此环节，一边开始接入SDK；一边分析渠道各资源推荐的要求与性质；看产品是否满足资源推荐。 在此交流过程中，一般渠道都会问是否混服和专服这个问题： 混服：及A渠道用户、B渠道用户、C渠道用户、D渠道用户集中在一个服务器，从厂商的角度来说，合作的渠道大部分都是混服。 专服：及A渠道用户、B渠道用户、C渠道用户、D渠道用户分别集中在A/B/C/D四个服务器；此类合作要求较高，首先要确定渠道的用户流量保证，通俗来说就是根据平台的实力 导量和运营能力来决定要不要给他们开专服，要知道一方面是服务器成本，另一方面是用户交互，最后对厂商而言还需要更多的人员和运营精力去支持，综合而言专服成本要比混服成本大很多。 【接入SDK】 SDK，据百度百科解释：“即软件开发包，一般是一些被软件工程师用于为特定的软件包、软件框架、硬件平台、操作系统等建立应用软件的开发工具的集合” 以360的SDK为例，其SDK由支付通道和用户系统构成。 支付通道是指支付方式，充值卡，银行卡，充值宝，财付通这类。 用户系统是指用户资料，即用户设备资料这类。 在支付通道上，各通道费率也是多种多样： 第 48 页 【上图为各计费通道费率，仅供参考】 【上线运营】 上线运营，最关键的一步，也是最隆重的一步；它有如婴儿的满月酒；来的人越多，证明对孩子越重视；什么时候开始这场满月酒，不知不觉想到“红色星期四”一词。 星期四，对于普通人来说，意味着再上两天班就能够休息；但是对于游戏产品来说，星期四将是可以驾驭的天时地利人和。 （天时）对于ios产品来说，星期四可是值得浓妆艳抹的一场舞会，在这场APP store的舞会中，有一场酒席叫做“Editor's Choice（编辑推荐）”如果你有幸参加这场酒席，那么你将获得至高的荣誉与利益；巧合的是，这场酒席，只会在每周四定期举办。 对于Android产品来说，星期四又是一次性价比高的资源投放舞台；就现实而言，目前各渠道周末不上班，单个资源位的周期一般为3天左右；若将产品广告放在星期四上架，则有周四、周五、周六（不上班）、周日（不上班）、周一（前半天渠道开会，一般下午更换资源）；综合而言将获得天的资源推荐；可谓是性价比高，鱼与熊掌皆可兼得。 （地利）贴合上文而言，根据渠道统计；周六、周日的用户极为活跃，若更取得一个好的资源位，其吸量效果不言而喻。 第 49 页 （人和）星期四，作为星期五的前一天，意味着上完周四这天班，周五还有一天时间上班；这更意味着我们拥有更为充足的时间去应对突发状况；未雨绸缪，是产品取得运营好成绩的不二法则。 以上便是红色星期四的一个初步介绍，之所以称为红色星期四；也从侧面突出了这天资源预定的火爆。 运营上线，如果你觉得只是选个好时间就能成功，不免说有你有点天真；纵观国内明星产品，皆是爆发式推广策略，何为爆发式；我们没有明星代言，也没有明星IP版权，唯有的，便是市场投放的覆盖面。 市场投放，投放广告，而广告这行的水又太深；淹死的人有之，成功的人也有之；如何小心翼翼的趟这潭浑水，VV5无法给出明确答案，唯一能说的，只有摸着石头过河！。 在投放广告时，我们必须必须知道，广告有哪些类型： （1）CPM：按千次展现付费 （2）CPA：按激活付费 （3）CPT：按时间付费 （4）CPC：按点击付费 （5）积分墙系统 【CPM：按千次展现付费】 CPM，即千次展现付费，通俗来说；就是1000个UV（独立访客） 这种合作报价，以wap弹窗来说，目前在25元左右；因为此类模式弹性较大，主要着重于曝光度；故无法看出广告产出，可谓是一潭死水，不知有鱼；目前来说，此类合作模式主要运用于品牌营销。 另外一块则是关于ecpm的理解，eCPM（eCPM = 广告单价×网页点击率×1000）: 指的就是每一千次展示可以获得的广告收入，展示的单位可以是网页，广告单元，甚至是单个广告。默认情况下，eCPM 指的都是千次网页展示（Pageview）收入。请注意，eCPM 只是用来反映网站盈利能力的参数，不代表产品的收入。 至于为什么要给出 eCPM 这么个奇怪的参数？ 第 50 页 这就和它的构成有关了： eCPM = 收入/网页展示次数×1000 而 收入 = 广告单价×网页点击率×网页展示次数 它是一个与网页展示次数无关的指标，这证明一点：一个网站的AdSense可盈利趋势与网站的大小无关，它最终是由平均广告单价和广告的点击率决定的。 【CPA：按激活付费】 CPA，在行业内较为流行，主要分为激活、注册、创角等合作模式，目前看来，做激活的最多，水也最深。 综合目前市场报价，Android激活（首次联网打开）的单价在2元以上，市场价左右；此类合作要根据产品大小，转换综合考虑；例如游戏40M；块有人做；但是游戏100M，2块绝对没人做。 在广告投放方面，需要根据产品内容，UI、介绍、广告语等方面进行精准投放，例如一款化妆品广告放在美丽说平台，效果不言而喻；但是若一款重度游戏放在该平台，则效果就相形见拙了，在此主要认清投放平台与产品的契合度与否。 谈起广告，每块的水都很深，以CPA为例，目前安卓防作弊主要是根据imsi识别码进行辨识；但是就目前市场的刷量技术而言，有些可以发放虚拟的识别码；除了IOS的IDFA识别，安卓市场在这一块可谓是八仙过海，各显神通。 当然，既然是假的，他就真不了；如何辨识渠道刷量，简单并复杂，快乐并痛苦！ （1）对于imei号，可以明显的看出，刷量的渠道串码情况严重，正常渠道不会出现这种情况 （2）观察UV（独立访客），对于独立访客，手机型号一般可以辨识；若单渠道多种用户机型无法辨识，这是有问题的。 （3）观察IP（独立IP访问量）对于IP而言，注意访问时长，也是一种辨识是否刷量的途径之一。 （4）分析用户行为，若某一用户，进入游戏没有活跃、付费等行为，且等级无提升、以及用户行为与其正常他用户行为存在明显偏差，这明显是有问题的。 【CPT：按时间付费】 第 51 页 关于cpt的理解，即产品广告在某一渠道的资源位置放置多久，收费多少 对于CPT的报价，需要依据渠道来定，一般可以向渠道商务讨要渠道刊例，在资源位置选择上，需要注意广告的曝光位置以及资源位流量；从而计算投入产出比。 要知道就免费资源而言，渠道更看重吃量，同样的位置，别家下载10000,他绝对不会放置下载100的产品；若以付费资源位而言，在某一渠道通过带动付费流量，只要数据可观，对于免费资源的预定，也便顺水推舟。 如何吸量？VV5个人认为，icon/ui/文字介绍尤为重要；渠道讲究吸睛；就ICON而言，卖肉文化已经屡见不鲜；纵观市场，动态icon、3D透视效果icon已经跃跃欲试，隐隐有着爆发的趋势。 【CPC：按点击付费】 Cpc，即每带来一个点击付费多少，目前此类合作主要适用于wap站点推广；当然，由于百度关键字竞拍，如果CPC同样适用于游戏。 综合目前市场报价来看，当前单个CPC的点击价格在2毛左右，需要此类推广的同学可以参考。 【积分墙】 积分墙系统，则是品宣与流量的结合，一方面它可以极具针对性的让用户知道这款游戏，冲在前面，曝光品牌。另一方面，他满足了冲榜需要，流量进入，拉升数据；排名靠前吸引大量免费用户下载；这些都是积分墙的优势，也是目前较为常见的合作方式。 第 52 页 九、用维度思维看待手游用户生态 .......................................... 三月伊始，各类状况已经目不暇接；从云南昆明事件到马航失联事件；不得不说，今年三月雨纷飞，路上行人吓断魂，不少人感慨，如今活着，压根不知道明天会怎么样？ 明天会怎样？昆明不知道、马航不知道、身处互联网的我们也不知道；不知道对手在哪，不知道结果如何。 写到这里，想起一篇文章，文章说移动联通一直把彼此当成竞争对手，却不曾想到微信的出现让两方来了个措手不及；哪怕当时各种“有关部门”要求微信收费，但是面对微信免费的最终结果，无论传统品牌的影响力有多大，面对更为实用的软件，用户往往会乐此不疲的接纳。 综上所述，可以得知的是，用户不可控制，却又自成生态；如何解析用户生态，便成了本期的话题： 很多人听到用户生态，就会联想到市场调研；100个手游用户形成一个生态，在这个生态中，60个喜欢Q版风格；30个喜欢写实风格；80个喜欢RPG，20个喜欢卡牌….然后调研完毕，拍脑袋说到：“哦、这就是一个多元化的用户生态。” 上述这种说明，估计各位已经烂熟于心，打开百度，此类文档比比皆是；若以上可以理解为所谓的“用户生态”，那么接下来说的内容可以算是“用户衍生生态”。 谈到用户衍生生态，就回到了我们标题所说：“用维度思维看待手游用户生态”；手游作为这两年的新兴产业，其运营模式一直调用的端游及页游的那套模式；通过游戏看游戏，无疑是局限了自己的思维，限制了自己的能力，本人觉得，如今的手游市场，已经偏向电影化发展；换个角度思考，或许我们便能从100个用户群中发掘第101位手游用户。 电影生态：编剧写个本子，找个导演；一起拉个制片人投资；三两演员；弄个样片；找点院线，寻些电视台；筹备院线电影或者是电视台买断；电影上映初期，总会捣鼓一些什么，弄点发布会；爆些影片八卦，玩点女星绯闻；然后电视频道推广，地铁海报曝光…双管齐下；一起将影片炒得红红火火，从此出任CEO,迎娶白富美；走上人生的巅峰。 第 53 页 手游生态：一点创意，一点关系；找几个小伙伴，做个demo、拉几个投资人；寻些渠道，找点平台，筹备游戏上线；游戏上线初期，总会做点预热，弄些活动，找点代言；爆点截图/软文、三两媒体，广告投放；双管齐下，一起寻找不作死就不会死的推广之道；从此骗了投资人，坑了小伙伴，走向了创业失败的高潮。 开个玩笑，手游这行；作死的不会死，不作死的可能死了；从上文可以看出，手游的推广其实也调用了电影的那套推广模式；其优点便是此套模式蓄势后发，具有强烈的推广爆发力；但是缺点也是惊人的相似；接地气的创造一方面迎合了国内用户需要，另一方面也形成了走出国门的文化差异。 当然，也有不同；电影作为一次性消费，将其盈利模式远远与手游盈利模式隔离；一部电影可以在2个月内打造12E的神话，但是游戏不行，游戏是以娱乐为主，诱导用户去消费，用户进入游戏的付费转换率和用户看电影的付费转换率完全不在一个层级，手游的用户付费流程：“玩的精彩，付费继续。”电影的付费流程：“先买票，再去看得精彩。” 极其相似的推广手段，不同的盈利模式打造不同的爆发式盈利结果；在电影谈到如何深入用户生态去掘金的时候，我们必须从游戏角度，去谈到如何进入用户生态让玩家玩的精彩。 如何让玩家玩的精彩，个人有以下观点： 【一、有教无类】 有教无类，是孔子提出来的，原文的意思是无论什么人都能够受到教育，这句话很好，后世也很尊崇；但是此言的实践方式却是不尽人意；现实的有教无类不再基于教育的多样性，而在于教育的统一性；即以统一教育去应对所有人；从而让所有人都受到统一教育。 细细品味，此类方案和目前的游戏生态何其相似，教育注重数理化，忽视德礼劳；游戏重视MMO/卡牌，忽视其他冷门类型；大家都在一个狭窄的范围内探索学生潜力，探索用户潜力，这种榨干式玩法将用户生态局限在一个极其紧缩的环境下，不断压榨；反复压榨；最终形成用户的娱乐压迫，造成游戏做得辛苦、玩家玩得痛苦的情况。 上文也就是最为经典的从100个用户群中去分析，去压榨；去解析所谓的100人生态，却忽视了第101人发掘；要知道，人天生各不相同，长相不同，兴趣不同；要想发掘潜在的用户生态，需要我们从不同角度，不同游戏去开发玩家的娱乐潜力；现实也是如此，最近和不少CP聊过，他们知道自己的短板，不在红海挣扎，通过蓝海产品 第 54 页 蒙头发财，每个月几十上百万的流水，比上不足，比下有余；原因无他，只因为他们知道如何拓展自己的用户。 VV5一直觉得游戏是一种娱乐性的艺术；艺术是有感染力的，它之所以重要，不是在于它能赚钱，而是在于它可以通过规则让我们与本来接触不到的地方进行对话；电影如此，游戏也是如此；这是根本，艺术感染用户的根本。 【二、玩的精彩，好奇心很重要】 一款游戏，如果你能激发游戏的好奇心，那么在用户引导上，你不用消耗太多精力，用户便会自己学习。 本人认为，人生来就会娱乐，天生的语言天赋让我们生来就是外交家；天生的娱乐天赋，让我们生来就是一个玩家；从童年的跳橡皮筋到如今的手游游戏，他们只是一个端到另一个端的转移；用户不变，目标不变。 好奇心是成功的第一步，但是受市场影响，现实剥夺了游戏的专业性，如今的游戏设计师，大部分只是将书本上的内容实现，将书面化的设计稍加微创再植入游戏。 举个例子：曾经有个想法，MMO的加入血瓶系统；玩家可以通过打怪获得血液（HP瓶、MP瓶）玩家VIP等级越高，血瓶容量越大；去掉药店购买，以玩家打怪-收集血液-补充HP/MP的玩法为主，这样一方面避免药品太多占用玩家背包，另一方面通过数值设计刺激玩家对VIP的需求；最后还能将游戏功能与玩法相结合；换个角度来说，若血瓶血量2/3、3/4；受强迫症影响，大部分玩家都会将血瓶打满再下线、挑战BOOS；这样一来，增加玩家战斗主动性，不再为任务而打怪； 当时将这事跟程序说，得到的是当场否决；“不行，这套机制不好实现；而且其他游戏也没有这个功能，你提的需求不符合逻辑。” 后来我又将这事儿和策划同行讨论，策划说：“这套机制实现起来很简单，就是经验池的玩法。” 一阵无言，后来将此权当调研，随即又找到了一部分精英玩家；当我把这个想法告诉他们之后，他们表现出了惊人的乐趣，他们不知道最基本的消耗品还可以这么玩；并表现了浓烈的好奇心，询问各种各样的问题；因为这种创意是他们不曾在其他游戏中见到的。 第 55 页 看到这里，问题已经显而易见；我们不是游戏的独裁者，而是玩家的良师益友；通过创新去刺激、引导、吸引玩家进入游戏；只有以为玩家服务的思维去主导游戏，才能得到更多的用户，没有用户，则没有游戏；很简单的问题，却鲜有关注。 写到这里，不禁想到减肥，有些人为了减肥，疯狂节食，最后还是没瘦；有些人为了赚钱，疯狂的做游戏，最后还是没赚钱；只能戏谑的道一句：“一定是你打开的方式不对。” 如今的游戏，不是娱乐，而是赚钱；以赚钱为重要的量化标准，通过赚钱主导游戏文化；个人觉得，赚钱应该是诊断，是辅助；而不是妨碍游戏娱乐性的表达；回到文章开头所说，游戏和电影的最大差异就是游戏是先娱乐，再付费；如果你本末倒置，以先付费、再娱乐的思维去做游戏，或许影视圈才是你的归属。 【三、游戏本身就有创造力】 游戏生来就有创造性，框架不同，系统不同；这是游戏的共同价值，而创造的本身就是唤醒未发展的创造力；每一个未发展的创造力潜力不可小觑，有可能每爆发一个创造力，便能获得大量的用户群。 但是就目前而看，游戏日益走向标杆化；有些游戏由老板决定，他们觉得自己最懂；游戏在办公室立项进行，却在玩家面前推广营销；他们把游戏当赚钱机器，认为调整参数就能盈利，就能成功。 游戏不是机械系统，而是用户系统；核心在于用户，有人想玩游戏，有人不想玩游戏，每一个离开游戏的玩家，背后都有着他们自己的原因（无聊？工作与游戏冲突？没时间？被坑？）而我们只有放下游戏的机械化观念，去用户层级；你才会发现，控制与探索的模式差别很大。 游戏是用户的系统，用户自成生态 游戏是世界，一个玩家的世界，珍惜用户系统，给予游戏创造力主动权，不要刻意的指挥、控制游戏；而是需要把握大环境的趋势；在这一块，不由得想起服装行业，每年都会有各种流行色产生，我不知道是谁标杆了这些颜色今年流行；但是我发现的是他真的流行了；就像我不知道今年是ARPG年具体是谁提出来的，但是我知道的是今年真的便成了ARPG年；他们没有控制产品，却控制了环境，这是运营的创造力，也是舆论的创造力；因为他创造了一个现实。 第 56 页 富兰克林曾经说过：“世上有三种人！” 第一种人：不知不觉 第二种人：后知后觉 第三种人：知觉而动 我们现在把握的用户，便是这部分不知不觉的，经常听策划谈起中国玩家人傻钱多，大部分便指的是第一种人，他们把这种人当成一个生态用户，去竞争，去压榨。 我们需要争取的用户，便是这种后知后觉的，他们有思想，有选择；我们只能去引导，去发掘。 我们需要拉拢的用户，便是这种知觉而动的，他们有悟性、有洞察力；我们只能去争取、去学习。 纵观整个互联网时代；曾经，我们由线下转战线上；通过上网查资料，了解信息；做到人与信息的交互。 如今，我们又由线上转战线下，通过嘀嘀打车、大众点评等途径解决生活，做到人与服务交流。 模式与模式的转变，验证的是用户与用户的需求、嘀嘀打车与快的的竞争，变成了微信与支付宝的博弈；移动终端的绑定权，决定的不是短时盈利的需要，而是终端用户的拓展；曾几何时，QQ只是一个企鹅；如今，这只企鹅已经把整个互联网变成了南极洲，环境的转变，用户的拓展；打造出如今这个引领用户生态的企鹅帝国。 写到这里，感慨万千，运营大多是流程性的问题，了解起来只需要几个月；但是想做好运营，哪怕几年，十几年也无法保证；挖一个大公司的运营，他无法一时间把你的产品运营百万流水，大部分都会把基本流程最足，然后再说结合产品；但是很少有人会说，这个游戏无法融入一个好的用户生态。 用户生态本身便是一个很泛的话题，本期之所以写这篇文章，本期之所以尽量从不同角度去说运营；希望的仅仅是各位运营同学不要再将目光局限在游戏运营上，你要知道；运营只要不犯原则性的错误，那么它就没错；这个生态的用户，我们无法控制，只能不断转化；就目前而言，嘀嘀打车将不少闷头打车的人转化成了支付宝用户；我们是否可以将其他平台用户转化成手游用户（例如广告投放中；将某萌宠养成游戏广告投放至宠物购买平台；那么用户与用户之间的转换效果便不言而喻）。 以上仅个人见解；本篇文章并没有太过于对运营干货的解说，笔者觉得，思维就像一个容器；你的思维越广，容器容量就越大；就能承载更多内容，也能提取更多内容。 第 57 页 开拓性思维的讲解，或许有些人看完之后，发觉没看懂；又或许当你能看懂时，你已经不需要；VV5想说的是，【小白学运营】它永远不会告诉你应该怎么做；它只会告诉你，可以这么做！你要知道，运营没有秘籍；倘若千万流水便是秘籍，那么只要能够打造一款千万流水，以后的产品千万流水就是板上钉钉的事儿；在这个风险与机遇并存的市场面前，成功产品哪怕是放了个屁，也会说成运营成功的重要一环；本文能说的便是当你看了行业内的其他文章之后，还能通过小白运营整理出自己的运营思维；若是如此，便是成功！ 手游固定碎片化时间的活化法则 ......................................... 谈起手机游戏，不少人会想到碎片化时间。 谈起碎片化时间，不少人又会想到午休、等人、吃饭、家里休息时间、晚上睡觉前等一套固定的碎片化模版。 首先，在这套固定的碎片化时间模板中，我们可以知道单机游戏占据了大量的市场用户份额；表格如下： 第 58 页 （上图为3月21号APP Store 中国区排名） 从上图不难看出，单机游戏受众较广，占据大量市场用户的碎片时间；为什么单机游戏受接纳度程度较高，从以下几点不难看出： 1.受设备影响，单机游戏适配对比网游门槛更低，受众设备更广 2.受玩法影响，单机游戏操作简单，符合用户碎片化时间的娱乐环境 3.受系统节奏影响，单机游戏玩法节奏快，娱乐时间消耗短；符合用户碎片化时间的娱乐需要 4.受系统设定影响，单机游戏可打断性强，符合用户碎片化时间的突发状况处理 5.受流量影响，在没有WiFi的情况下，大部分用户仍然会选择单机游戏。 第 59 页 看完游戏内部竞争的的碎片化时间，我们再看游戏外部竞争的碎片化时间： （上图为3月21号APP Store 中国区排名） 从上图不难看出，除了游戏之外，仍有其他工具占据着用户大量的碎片化时间 这段时间和一些骨灰玩家进行过深入交流，据他们反应；如今他们身边的很多朋友已经渐渐脱离游戏，将碎片化时间运用到电影吐槽、笑话、小说、暴漫一类应用；并且此趋势仍在继续扩大，因为他们觉得，游戏差不多都是那样一套流程；后续了解得知： 就单机而言，其游戏系统一般不超过5个；除了游戏类型不同，其同类型玩法体验单一，符合大家的共同爱好，以此目标用户范围较为集中，这也是国内同类型产品除了1-2款明星产品，很难走出其他明星产品的原因之一；所以大部分单机游戏并无太多极具吸引力的另类元素。 就网游而言，刷怪升级做任务已经成为众多游戏的一套死流程，不少人在不少游戏中经历了五花八门的同类流程之后，便离开了游戏；这种用户也是小白学运营上期文章所谈的“后知后觉”那部分用户。 第 60 页 综上所述，发现问题所在，如何对产品进行优化，使游戏在用户碎片化时间中的比重更大？有人认为： 1.游戏操作尽量简单化 2.游戏系统设定时间尽量缩短 3.游戏系统可打断性需要更强 4.加强游戏趣味性，增强游戏吸引力 5.社交性要强 6.游戏娱乐压迫减小，以消遣性玩法为主 上述说明并无错误，针对现有的固定化碎片时间，的确能起到一定的效果；就本文而言，如何活化用户碎片化时间，无疑成了更深一层的用户法则。 首先，你要知道：一款好的产品，应该将用户融入到产品中，并且将产品融入到用户的生活和情感，只有这样；才能在利用用户碎片化时间的同时，将用户系统时间深入碎片化。 写到这里，不禁想到了微信、微博；以前使用微信，是本着打发碎片化时间的想法进行；慢慢上瘾之后，总是忍不住在家务、工作期间去刷屏，去看朋友圈；我相信这种情况绝不会仅仅在我一个人身上发生，我们本着碎片化时间发微信、微博；结果我们反而习惯让大块的时间被碎片化；这种将产品融入到我们生活和情感的方式，无疑将我们的系统时间再次进行了一次深度碎片化。 说起这种深入碎片化的方式，不禁想起页游对碎片化时间的诠释；虽然从长远上看，手游运营必将偏向端游化发展，但是就“碎片化时间”这个理解的概念，无疑是页游公司理解更为充分。 就页游而言，无论是研发还是运营；讲究的便是一个“快”字；这种快也便运用到了对碎片化时间的诠释上；以神仙道为例，VV5曾分别以一分钟、二分钟、三分钟、四分钟、五分钟….的碎片化时间标准，对游戏系统有过一次匹配调查；发现进入游戏一分钟，可以进行抽奖；进入游戏两分钟，可以通关一个任务；游戏在寻路之类的节奏上，引导较快，去掉了不必要浪费的碎片时间；在游戏三分钟左右时间，可以在任务进程中挑战一次小BOSS（前期），一般通关结束，在第四分钟便会新解锁一个功能；在体验功能结束，临近第五分钟的时候，便可以重新得到一份在线奖励…..这种系统与系统间的紧凑感与碎片化时间相结合，无疑增强了用户对产品内容的粘性。 第 61 页 由此我们可以得出，游戏系统与碎片化时间各节点的契合度尤为重要，即若碎片化时间为1，用户进入游戏可以做什么、若碎片化时间为2，用户进入游戏可以做什么…… 其次，便是较为现实性的问题，一般就用户而言；大部分会同时接触2-5款游戏，但是他们大部分用户会将主要精力集中在一款游戏内，为那款游戏奉献更多的碎片化时间；如何争夺碎片化时间，除了在产品品质上取得用户的亲睐之外，更要讲产品元素融合到用户情感中去。 以传奇为例，所有传奇玩法大同小异，在质量上并无太多区分；唯一影响用户对游戏碎片化时间奉献的因素便是游戏情感；公会争夺战的手足情谊，荣辱与共的热血情怀；游戏的成功影响现实的心情；游戏的数据被现实思维所牵挂；在做好线上交互的同时，也将用户系统时间逐步碎片化，以此形成传奇的新一轮成功。 最后，针对固有的用户碎片化时间，我们尽管在利用碎片化时间娱乐，但是面对现在越来越多的人用碎片化时间工作，我们可否利用系统时间完成碎片化娱乐，或者说在系统时间的工作模式下建议结构化管理思维，这不仅仅是运营的工作，更需要策划去贴近用户思维，为用户碎片化时间量身打造真正切实可行的游戏系统。 目前就我们所见，用户对产品粘性的关键便在于产品的核心竞争力，这个竞争力分两块，即短期与长期： 短期的竞争力节奏如何，契合度怎样？是否符合用户碎片化时间的需求？ 产品长期的竞争力吸引力如何？是否能够吸引用户花费更多时间去深入接触？ 这不仅仅是产品内部的问题，同样需要运营人员从不同角度去深入发掘，宣传；将产品定位融入到用户心理定位中，在潜移默化的影响下，将游戏竞争力与用户碎片化时间的表达磨合得更好。 要知道，目前手游游戏处在飞快的发展下，其市场潜力不言而喻，随着用户对移动端的依赖提升，随着WiFi覆盖面的提升，未来“碎片化时间”空间将变得越来越大，甚至是膨胀、爆破；届时手游将成为一种真正的生活娱乐方式；在此之前，如何活化用户的碎片化时间，不仅是对市场先机的占领；更是对用户娱乐时间的深入把控。 第 62 页 十一、论微信内容制定及营销思维 ..................................... 最近和朋友聊天，谈到微信营销这一块的事儿；本着拍脑袋的思想，当时随口说出：“微信营销即服务老用户、开发新用户；培养品牌认知度的过程”本周不停反思，却又发现事实不仅如此，或许更细一点，还能发现更有价值的东西。 在具体说到微信营销时，值得注意的是；微信定位很重要；你的微信如何定位？文章风格如何？是服务号OR订阅号？是对应行业外用户还是对应业内同仁？各位要非常明确的知道：微信的功能已经固定，成功与否不在于微信功能性架构，而在于真正能够用好微信营销的那个人；你只有将微信真正当成一款产品去运营，你才可能取得成功！ 微信如何取得成功；首先你要将内容制定思路整理完善；根基牢了，做好一次营销，也便不难： 如何完善自己的内容制定思路，回到开头所说；“服务老用户，开发新用户，培养品牌效应”这是一套流程，在这种泛泛的流程下，我们必须知道微信最基本的注意事项在哪？ 1.微信ID；微信ID不比网名；不是你XXOO_然后来一段火星文作为ID就显得高端大气上档次；在确定微信ID之前，建议根据各自的微信定位去命名；如果你没有很强大的名牌（例如腾讯）ID做支持，个人觉得简洁大方好搜索才是关键！互联网（HLW）三个简单快捷的ID永远比XXPP_HJKN12这些乱七八糟的数字要好。 2.微信标题，注意微信标题的吸引力；微信文章也是文章一类，标题对文章的重要性不言而喻；如何吸睛，将用户吸引，让其阅读文章，标题是很重要的一方面。 3.微信宣传图，微信文章，目前效果最好的是图文并茂的形式，既然图文并茂最好，那么图片也不能太寒蝉，根据文章找准一张吸睛的宣传图也尤为重要，当然；图片大小也要注意，最好保持在60K以下。 第 63 页 4.微信摘要，建议摘要以几句话概括，不要写成微信导读；用户一般不会详细阅读摘要，点明文章的主体思想即可 5.字体大小，在推送文章之前，要注意字体大小是否符合移动设备尺寸，个人建议微软雅黑Word文档5号字体or小四号字体即可，不仅如此；字体对于重点部分的加粗、变色也尤为重要，这些需要我们根据游戏内容自行拿捏。 6.段落排版，受移动尺寸影响，文章段落不要太多，若段落太多，则注意穿插图片，图片大小注意压缩；个人认为一般微信文字以500-800最佳，在此基础上；每段的文字最好不要超过5行，否则将会一定程度影响阅读，讲究短小精悍，专注小而美。 7.上传图片，文本穿插图片，最好对其进行校正，一般以横版图片为宜，大部分文章图片居中即可；但是要注重上文所说的图片大小限制在60K以下，否则不便于加载。 8.错别字修改，错别字是写文经常发生的问题，不要小看此类问题，错别字太多将会导致用户质疑文章的权威性 9.微信关键字，微信关键字的规则设计尤为重要，做好了相当于一个24小时服务的机器人，做不好想当于一个bug层出不穷的闹腾产品；目前较为常见的有数字回复关键字，但是本人觉得，文字推送更直观快捷，而且用户在聊天过程中触发关键字比自动输入数字回复少了一层转化，将流程更为简化。 10.微信认证；如果可以，最好做好微信认证（要求：500粉丝+微博认证），这对于企业的信任度和权威性很重要。 11.内容排版，注意游戏内容排版，尊重用户的阅读习惯，目前很多微信号一次性推送5-8条文章的大有人在，个人觉得一般最好将数量控制在3-5条以内，具体原因在下面的微信营销会有提到。 12.微信版权，微信推送文章，下面最好能够贴上自己的二维码，以及微信号介绍；方便用户转载文章时导入其他阅读用户，这将作为新用户的入口之一。 13.推送预览，在发文之前，最好将游戏推送内容预览至自己手机审阅一遍，要知道一天只有一次推送机会，发出去的文章泼出去的水，好好珍惜。 第 64 页 以上便是微信内容制定时应该注意的最基本情况，若将基础性问题解决，如何正式运营你的公众微信？ 首先，你要将微信当成一款产品去运营，谈到产品定位，即从最基本的三点入手： 产品定位：产品是啥？ 用户定位：产品适合哪些用户？ 市场定位：用户在哪？ 以上三点是最基本的运营逻辑，首先；我们看产品定位： 产品定位不是内容定位，在做产品定位之前，你必须知道：你运营这款产品的根本性目的是什么？ 找到自己的运营目的，确定自己的运营目标；你接下来得知道：优胜劣汰，你要做一款什么样的产品去达到你的运营目的。 说到产品，难免说一句“内容为王” 微信也是一样，当你把产品定位为世界上最屌的手游运营微信号，那你必须得准备世界上最屌的运营文章，要知道，文章质量绝定产品在用户心中的价值衡量，是干货还是水货，晾出来晒晒才知道，否则只是纸上谈兵，华而不实。 微信定位完毕，产品主内容确认，接下来要讨论的便是微信内容量多少？推送时间是什么时候？附加内容是什么？产品特色是什么？服务形式是什么？ 文章前几段说了微信的内容量最好为3-5；之所以这么说，其实结合产品-市场-硬件设备不难看出： 本人曾有统计，手游圈子大部分人的手机内关注公众号一般在5个以上，最低也是3个以上，而移动（安卓）设备的尺寸一般是；IOS就是苹果尺寸；结合微信号的文章排版可见，3篇文章整合的图文信息差不多就已经占据手机尺寸的2/3;针对较大手机尺寸，最多不过5条图文信息，由此可见，当推送文章大于5条，用户上下翻动较为影响体验，尤其是尺寸较小的手机（我相信有人会深有体会）；除此之外，人类的记忆组块为5±2；如此一来，面对大量的文章推送，用户往往会产生阅读疲劳，从而潜意识对推送文章数较多的微信号产生抗拒意识。 第 65 页 推送时间，很多人说晚上下班的推送时间好，而且很多微信号的确会在这个时间段准时推送大量文字，不巧的是；微信号们三五成群，呼朋唤友，一起召唤小伙伴向众多用户在同一时间段开始了文字轰炸，将对用户的碎片化时间的利用放到最大，更不巧的是，尽管用户下班拥有足够的碎片化时间，但是此时的用户思维普遍疲劳，我相信有人看微信推送（或许你的微信有1/5的可能被选择阅读），但我更相信还有一部分用户处于放空状态；我曾试过在早上8-10点，中午12-13点推送文章，效果不错 最后就是关于周末，大部分人都觉得周末的碎片化时间极多，是推微信的好时机；无独有偶，本人也尝试过，惨不忍睹；后来向其他同行咨询，大家都是同路人，就现实而言，周末处于放松期，大部分用户会潜意识的逃避工作相关，建议此期间可以推送微信，但是关于重点文章，请谨慎推送，毕竟优质文章，要在更好的时间点才能发挥更好的效果。 附加内容，如果你的文章推运营，你是否只拧着运营去折腾？这段时间在微信上看到有人将心理学和运营知识相结合，效果似乎不错，媒体转载和用户分享的积极性蛮高；从这不难看出，心理学其实是附加内容，主体仍是运营；如果我在学习运营的同时，还能学到心理学，何乐而不为？ 产品特色，产品特色是什么？即微信的特色是什么？目前很多微信着重于文章原创，转载；却很难真正发现产品的特色，不禁感觉众多微信都是大同小异；举个例子，行业内木木哥的微信，我相信不少人均有关注，木木哥选妃，我相信不少人均有印象，这是他的特色，也是产品的特色；当然，如果你觉得这有难度，换个思维；如今众多媒体转载的文章大部分相同，如何通过相同的文章，去发挥你的竞争力；举个例子，若每一篇转载文章，我的微信均以吐槽、解析等形式去根据原文阐述自己新的观点；我相信，同样的文章，我的产品竞争力会更大；因为我的想法，就是我的特色，而特色，也是让用户刻骨铭心的关键所在。 服务形式，给你一个公众号，你以什么形式服务用户？目前最常见的两种，人工服务、机器服务；人工服务主要在于沟通的策略，这点在下文会有解说；机器服务，首先我们可以看到添加时自动回复、消息自动回复、关键字自动回复。 被添加时自动回复可以说是新生入学的自我介绍，在第一时间明确自己存在的价值，在用户心中留下好的产品印象，用户的第一印象，极为重要！ 消息自动回复，最常见于QQ群机器人玩法，个人不太认可此类玩法，将心比心，若QQ好友聊天，对方一直设置自动回复，我相信任何人都会有跳脚大骂的冲动，这种投入产出扯淡又闹水的设定，若能把握，则最好；若不能把握，则直接通过自动回复，将用户留言转至留言版即可。 第 66 页 关键字自动回复，此类设定较为关键，一方面，他能充当搜索助手帮助用户；另一方面，他便于储存精华文章，给予新用户优质索引，只要规则添加恰当，将微信打造为一个迷你版的“百度搜索平台”也不为过；目前关键字主要分为文字/数字；各有各的好处，个人觉得，文字规则作为一级转换规则，避免了重新输入数字的流程，可行性更高。 产品最基本的内容营销手段已经列出，接下来便是用户定位: 其实当你做好产品定位时，你就已经很明确产品的对应用户群在哪。 在谈起用户定位之前，你要知道；公众号的载体在于微信平台本身，而微信平台的定位为社交平台；由此不难看出，用户交互/活跃度价值才是微信营销的核心！ 目前众多微信号都出现较为尴尬的一种情况，即社交平台用户在公众平台活跃度很低，看了就走；或者说看都不看的情况屡见不鲜；那么，如何对用户定位进行深入分析，首先，你要明确，培养用户，先养后用；不要利用公众号盲目促销；微信属于社交平台，而社交的价值来源便在于沟通。 如何沟通，需要你去做一次用户调研，让他们告诉你，用户喜欢什么？ 知道用户喜欢什么，你要准备对口文章，投其所好，但是无论是转载文章还是翻译文章，记得转载出处，做有责任心的媒体（目前手游那点事做的很好）；只有这样，才能让用户对品牌有好感，让他们更信任你。 你要知道，做好用户定位之后，需要的就是做好用户体验；由于粉丝经济的带动，本人觉得：“粉丝质量比数量重要！” 当然，以上说明，可能不少人有疑问：“要是用户不告诉我怎么办？”好吧，或许100个调研用户都没理你（但愿不是僵尸粉），此时便可以做出相应活动，当然，这是市场营销的内容，也是我们接下来所说的市场定位的细节。 市场定位，最简单的理解就是产品适合放在哪个市场 目前微信引粉的平台多种多样，例如：“微信、微博、QQ群、空间、朋友推荐、豆瓣、云管家、微俱聚………”平台太多，就不一一列举 如何做到平台与平台的交互，结合产品来说，如果你有实力，最好专门建一个网站，放置你的微信原文链接；形成端与端之间的互通，将PC端用户转换为移动端用户，如果你没有自己的网站，则最好拥有自己的微博、目标用户QQ群；通过端与端的转移，利用平台导用户，扩大微信新用户的入口通道，这是最简单的营销手段，也是最基本的营销手段。 第 67 页 其次，多关注竞争对手的微信，要知道；对手与你服务的用户群是一样的，换种方式来说，对手即导师；通过对方对微信的运营手段去学习，去积累；取其精华，去其糟粕；这是一种较为直观快捷的成长途径。 最后，微信作为社交平台，交互即用户生态；而我们也处于这个生态中，同行即对手，同行即伙伴；做好行业内的交互，形成资源互推，资源互换，我想这是游戏圈最常用的方式，并且微信用户不会局限于只关注一个公众号，你若有心，成功不难。 当然，既然是营销，话题永不会终结于此，游戏运营的突发性事件一样适用微信运营 若不知道推送什么内容，无文可发怎么办？ 首先，你可以做一次用户调研 让用户告诉你，他们喜欢什么内容。 让用户告诉你，他们喜欢多少内容。 当然，这种调研可以以活动形式进行，充分调动用户积极性，参与就有机会送神秘大礼，这种噱头微信同样受用；如果你想玩大的，准备一点微信红包，找个契机做活动，质与量都会得到显而易见的提升。 通过收集用户反馈，整理文章素材之后，如何发？如何调动用户积极性？这便涉及到运营预热的过程，产品预热，是每个产品的必修课；当然，文章也能直接调用这套机制，例如前段时间的会议《鸟哥笔记：iOS单个激活如何做到几毛钱》在此会议之前，做了一段时间预热，结果会议文章调动了用户的积极性，在业内引起不少同行关注。 最后便是数据，数据这个词的运用很广泛，无论是游戏还是微信，均注重数据的表达；以微信为例，每天文章的阅读量、转发量、每日新增关注人数；这些都是我们去调节产品运营的风向标，不能不管，不可不看。 第 68 页 十二、深入解析微信社区化交互运营 上面说到关于微信公众号的基本功能与基本营销手段；从前面的文章可以看出，尽管微信作为一个社交平台，但是其公众号的交互功能局限性却很大，我们只能在营销思维上下功夫，却无法改变公众号“一对多”的单向推送方式。 这期我们将针对微信交互深入分析，在深入分析之前，我们必须知道微信公众号的社区服务。这段时间看了不少公众号，发现很多公众号并不清楚，或者说并没有实现公众号微社区的情况，真正做好公众号的交互，需要我们深入发掘每一个已经存在的微信功能系统，而微社区，就是其中重要的一环。 微社区，主要是基于微信公众号的互动社区，是公众号运营者打造人气的移动社区，同时也是增强用户粘性的工具。。 首先，微社区解决了同一公众号用户无法交流互动的问题，将公众号“一对多”的单项推送信息方式变成了用户与用户，用户与平台之间的“多对多”沟通模式；即将原来的运营概念“粉丝为读者”变成了如今的“粉丝即作者”大大强化了公众平台的交互模式。 微社区无论是针对订阅号还是服务号而言，均有两个选择： 一、普通社区：多人互动社区，所以用户都可以发起参与话题讨论。 二、问答社区：问答社区为一对多的交流社区，社区内只显示已答复并且公开的内容，建议作为产品客服和意见反馈用。 目前，绝大多数站长选择普通社区，只有少数作为产品客服和意见反馈用的站点会选择问答社区。 第 69 页 （上图为某社区的用户话题） 上图为某社区粉丝话题截图，在社区中，粉丝可以自由交流，发帖，回帖，上传照片等等多向沟通；综合社区表现，可以看出微信朋友圈的展现形式、论坛的话题分类、选择、空间的互动（点赞、分享、回复）方式。 在此基础上，微社区还植入了“上墙功能”，从下图可以看出。： （上图为卓越游戏社区的上墙活动） 上墙，简单易懂；最常见的便是论坛帖置顶和微博的粉丝头条功能；它的作用在于对官方话题做到最大程度曝光，达到官方话题为主，粉丝话题为辅的情况；避免了粉丝话题过多，出现社区刷屏的情况。 第 70 页 关于已有的微社区问题，VV5就不再啰嗦，直接上链接： 微社区首页： 微社区常见问题： 微社区运营指导： 相关案例： 关于具体案例可以参考公众号“wow36kr” 以上便是公众号微社区的基本信息，如何抢占市场先机，尽快接入微信社区，需要各位找到一个好的切入点，将用户逐步导入，除此之外，本人也发现，社区遵循了微信的一款法则，外链在社区内不能生成跳转链接，届时二维码可能会是社区内的一道风景线，当然，这只是猜测。 微社区的出现，无疑是 到 的转变，读者到作者，最根本的两点便在于： 一、官方话题的用户评论 二、用户自撰话题的其他人围观。 一方面用户从原来的围观到现在的自己付出；以此形成两种模式，一个是用户在社区的付出，第二个是整体交互模式的转变。 例如MT社区（链接： ），我们可以看出，社区里面的都是MT玩家，因为之前的线上交互局限性是很大的，但是现在社区出来了，MT线上交互转到线下交互，也就是社区；话题就是MT本身，目标用户围绕MT交流，发表话题；避免了用户单机娱乐，通过带动整体用户交互，达到用户对游戏内容的粘性；即用户活跃+交互平台+话题形成玩家交互生态。 又例如前段时间的TFC大会，由于目前手游媒体缺少直播，大部分都是会议结束之后，记录发言，整理成文；如果能抢先在会议期间，将即时表现的话题即时记录，通过线上会议表现，制作话题提供给线下粉丝交流，如此一来，也就是一个是话题本身的交互、另一个就是新闻的即时表现。 说到这里，不免有人会问：“我为什么选择社区，而不是自己的朋友圈？“ 举个例子：因为社区的粉丝规模，例如公众微信；2W粉丝，朋友圈可能就50个圈内好友，受众面大小，形成好的交互较为困难，但是将此运用到社区，便可以利用庞大的社区粉丝基数，制造更好的话题。 当然，说到这里，相信不少人已经跃跃欲试；但是在尝试之前，我们需要微信认证才能自定义微信菜单栏；这样一来，会让你的微社区更加明显；目前自定义微信菜单栏需要我们认证，然后自己根据接口进行开发，比较简单；相信各位可以通过参考链接读懂。 第 71 页 十三、如何将用户需求转换为产品需求 说到游戏，不少人会提到UCD（以用户为中心的设计）；在这里，难免会对用户需求与用户体验大做文章，说出各类滔滔不绝的话语。 谈到用户需求与用户体验，则是可用性+需求体验的过程，即（需求：这个产品能干什么；体验：怎么干才能用得爽）；要知道用户需求是不可见的，它是一种抽象的概念，而产品体验是真实可见的；它是用户需求的一种实例化表现；如何将抽象化的需求转换为实例化的体验；产品需求便是一个不可或缺的中转站，也是我们本期的话题。 做产品，做运营；需求永远是一个充满争议性的话题；用户需要一件时装、需要一场活动；作为一个运营，面对众多的用户需求，你做还是不做？ 有人说需求源于用户，可以做. 也有人说需求可以被创造，可以换种方式做. 不管你做不做，首先你要知道：需求来源于理想和现实的差距，既然需求产生，就随之而然会产生各类解决方法，目前较为的解决方法有以下三种： 1、改变现状：根据用户需求改产品 2、降低期望：通过降低期望提高用户对产品的满意度 3、需求转移：通过其他需求或者更改需求的表现形式达到用户期望 以上是用户需求较为常见的处理方法；作为一名运营，我们可以无视用户想要的东西，但是我们不是不管它们，而是应该探索它们内心真正的渴望，再给出更好的绝决方案；这才是最好的用户需求向产品需求转换。 当然，说到这里，我们也不能光谈需求；要知道，用户动机才是需求和解决方案最有效的途径；那么，如何发掘用户动机？ 第 72 页 用户想要一个钻头，这是用户的需求；但不是他的动机，他可能只想在桌子上钻个孔；那么这个钻孔才是用户需要钻头的动机；由此来看，用户动机不会直接展现，但是我们依然可以从他们的行为和反馈进行推断。 现实中经常出现一种情况，产品根据用户需求去改进；往往功能实现了，用户却不爱了；不是功能改进不行，而是有时候用户自己都不清楚自己到底需要什么；毕竟用户专业度有限，而我们要做的，就是根据用户需求去发掘用户动机，然后综合环境、产品、用户去整理自己的产品需求。 在这里，一般会根据用户需求做出一系列的调研；我们常见的有问卷法、观察法以及访谈法；美国Karl 有一本书《产品设计与开发》确定了需求过程，书上过程如下： 1. 从客户处收集原始资料 2. 将用户资料整理为用户需求 3. 将需求列为一、二、三级需求构成的等级 4. 建立需求的相对重要性 5. 对结果和过程进行反思 以上是一套确定需求的过程，换个角度来说；我们也可以通过情景分析法去确定产品需求，但是各位要铭记用户需求转换为产品需求要基于产品框架/结构的基础上，不能盲目乱来： 1.环境与用户的交互 例如：人在沙漠中，需要水、需要遮阳伞；他们产生需求的动机是因为太热。 2.用户与产品的交互 例如：用户太热是关键，如何解决太热的情况，推出产品：防晒服；提供用户使用。 3.产品与环境的交互 例如：防晒服在沙漠中磨损情况怎么样，有没有其他物品（例如防晒霜）比防晒服更好。 综上所述，不难看出；用户需求与产品需求均不是独立开的，接下来根据以上说明，将用户需求转换为产品需求的具体流程列出： 一、抽象出用户需求 第 73 页 用户需求有两种方式呈现，一种是用户有强烈的需求；即，我很想要什么东西；另一种则是用户没有强烈的感受，但是逻辑上说得通 写到这里，想到福特汽车创始人-亨利福特说过的一句话：“如果听用户的，我们根本做不出汽车，因为他们需要的只是一匹快马” 当用户有强烈需求的时候，我们需要从用户需求中找突破口，找准用户动机，根据产品框架研究用户需求向产品属性的转化方法。 首先，我们可以确定用户需求或者是期望。 然后，通过用户与产品交互过程分析，我们可以知道产品各属性满足用户需求的程度，再结合用户期望，找到影响用户体验的关键。 最后，我们可以找到提升体验的方法，确定产品需求；完成用户到产品的转换。 对于不明确的用户需求，则可以根据用户动机去创造需求；但是在创造需求的过程中，我们要知道，创造需求的唯一途径是民众知识的积累，把需求看成是最后发酵的产物。 举个例子：在很久以前，人们说宇宙以地球为中心，那时候因为民众知识积累程度不高，如果你弄个宇宙以太阳为中心的论证，无疑会被搬上绞刑架。 但是随着民众知识的积累，不断有人质疑，质疑是否太阳才是宇宙的中心；这时候就有一个认证需求摆在这里；然后衍生一系列的天文考察器具。 二、需求实例化 如果我想活动送游戏宝石，这是一个需求 那么综合产品来说，这个需求是与游戏原有资源相冲突的，会破坏产出与消耗的平衡；如何根据产品框架将其实例化，就是用户第二阶段需求 说到这里，我们可以很明确看出用户动机，用户要宝石的原因是什么？若宝石消耗在装备镶嵌上，那么武器/战斗力强化就是用户的需求动机 掌握这个动机，我们是否能对宝石进行限时设定，按等级分配不同品阶宝石；通过优化装备镶嵌方式，达到用户需求与产品需求的转换？ 第 74 页 再举个例子，如果我希望商城能够搜索到我想到的道具，这是一个需求 用户的动机是希望能快速精准的寻找目标道具 在产品框架支持的基础上，我们将其实例化，便可以通过添加一个搜索框/搜索按钮达到用户目标，那么搜索框/搜索按钮就是产品需求 三、强化产品需求 需求已经实现，如何去深度优化，提升需求的竞争力？ 综合用户使用习惯，在处理运营事件的过程中，不满声有之，讨伐声也有之；如何将用户实例做到极致，提升竞争力？ 举个例子，用户需要活动获得宝石；那么活动的门槛，以及宝石的吸引力，活动时间，平台，方式等等综合起来，就会形成众多的活动规则，如何优化活动，提升用户参与活动的驱动力；这就是一次竞争，证明你的活动比其他游戏活动更好，证明你的活动比以往活动更好。 再结合第二个例子，针对搜索框，那么大小、颜色、风格、位置也就成了需求的强化面；强化需求，便能提升需求竞争力。 说了这么多，综合而言也就是透过表面看本质；通过用户需求去找到用户动机，结合产品本身衡量需求的性价比，最后综合团队实力，需求急切度确定最终产品需求；在开发的产品需求上去优化，强化需求竞争力，这样一套流程说来简单，但是细节之处需要我们细细拿捏。 十四、从渠道角度看产品 今年，各大渠道改版，后台更新；发布新的政策…..一系列的行动让手游在开年之初就已经有了愈演愈烈的趋势。上文我们提到如何将用户需求转换为产品需求；那么我们本期将从渠道角度而言，如何将渠道需求转换为产品需求；在此之前，我们需要知道的是，渠道是怎么看的产品，又是从哪些方面看的产品？ 第 75 页 这期文章特别感谢17173贝斯，当乐麦兜，豌豆荚立通，91主编陈敏，极天拖鞋，TT游戏小花，爱思助手商务总监李琦，Talkingdata黄霞，UC司棋，移动MM潘阳等各位朋友的帮助，让本文得以成稿；综合渠道反馈，从渠道角度看产品，如何将产品打磨得更好？ 首先，站在渠道角度看产品，从四个大方向切入： 一、产品质量 二、产品背景 三、厂商对游戏的调控力度 四、厂商与渠道的配合度 深入来谈，我们可以发现不少值得拿捏之处： 一、产品质量 接到一款产品，渠道会看产品质量，正所谓内容为王，这是一个必然趋势；一般渠道会将产品交给内部测评小组；测评小组会根据游戏IP、玩法、画面、新手引导、交互、计费点、操作性给予游戏一个综合评定等级。 产品评测之后，渠道会输出一些修改建议或者是反馈需求，若渠道提出修改意见，证明渠道至少对产品是有期望度的，厂商可以将渠道需求转换为产品需求，进一步强化产品在该渠道的竞争力和表现力；毕竟有些渠道评测等级会影响后续的资源位供应，那么综合竞品而言，赢在起跑线上也很重要。 二、产品背景 产品是哪家公司的？公司怎么样？此类信息对于我们而言，并不是重点，但此类可是渠道考虑的因素之一。 1.渠道看产品，除了产品质量之外还会看产品背景，也就是这个产品是哪家公司的，大公司有大公司的品牌效应，也有品牌实力；此款产品不行，或许下款产品很优秀，那么就公司品牌而言，说不定搞好关系可以拿到下个优质游戏的首发，这也是渠道看产品背景的心态。 第 76 页 2.渠道看产品，除了厂商实力之外，还会考虑合作关系；这个合作关系，可以是之前有很深的合作关系；除此之外还有正面关系（例如高层认识，扶持得到的友情），也可以是公关关系（例如私下礼仪来往） 3.产品影响力，例如《植物大战僵尸》和《植物大战僵尸2》的关系；受第一版游戏影响，第二版游戏的影响力无疑是巨大的，此类游戏拥有庞大的用户基数，渠道很为重视；另一方面，如果此游戏已经在其他平台上线，产品在其他渠道的表现（数据）力度也会作为渠道对产品的评估参考。 4.是否移植，做游戏的都知道，手游有端游移植，页游移植；例如XX游戏的手机版，或者说XX游戏换皮；此类因素渠道也会较为看重，因为这部分移植游戏在之前的端游/页游已经有一部分口碑，会有原来的骨灰级玩家换端继续追。 5.产品在市场上的宣传力度；渠道接到产品，一般会看厂商在市场上的宣传力度，以及曝光度；玩家期望度，在这里，主要是通过媒体宣传，不少渠道会参考百度指数或者行业内/外的用户认知度。 三、厂商对游戏的调控力度 不管你有多大的品牌，不管你有多优秀的游戏；如果你自己都不管自己的游戏，那么没人会在乎你的产品；对于渠道而言，东边不亮西边亮，他们不会指望从你这一款产品中赚钱；所以厂商对游戏的调控力度，也会影响渠道对产品的关注度。 1.调控力度，产品出现问题，或者说渠道提出新的优化建议；厂商是否会根据渠道需求作出调控，对产品进行优化，事不过三；若连续三次，厂商对渠道反馈置之不理，那么渠道也不会在产品上耗费太多无用精力。 2.更新力度，运营不是走流程，产品也不是一潭死水；节日、活动、开服、维护、版本更新图片更新、新闻更新这些是很有必要的；对于渠道而言，游戏更新力度越大，越容易提升用户活跃度，但也不能盲目更新，影响用户体验；这其中的度需要我们自己拿捏，毕竟渠道看重的根本是用户质量，如何提升用户质量，需要因人而异。 四、厂商与渠道的配合力度 第 77 页 将产品交给渠道，是甩给渠道，还是只放在渠道？不少厂商上产品，前期要了一点资源位，然后自己闭门造车，弄着弄着就死了；还有的厂商上产品，上了就不管了，跟托孤一样，完全交给渠道；那么，这两点对渠道而言，只能让产品自生自灭了。 1.前期运营，大部分厂商都会为自家产品争取资源位；而渠道也会尽力配合，有些资源按产品等级给，有些资源自己预约，有些资源在开发者后台申请；还有些资源，看关系，刷脸；一般前期的渠道资源都会给足，对于这种合作开始的配合，双方都会比较积极对待；当然，在此阶段，有些厂商会根据自身的运营节奏，合理的测试自然流量，而渠道对于自然流量，也是极为看重。 2.运营一段时间，渠道给予产品资源位，便会综合考虑，例如彼此真正的关系、产品质量、产品在市场上的宣传/表现力度、产品互动粘性等；在此阶段，数据支撑也开始变得重要起来，因为手游碎片化时间，用户流失高，所以需要产品吸引用户然后留住用户最后促使用户付费，综合而言，渠道看产品数据依次便是：下载-注册-登陆-留存-付费率-付费数。 从数据方面不难看出，渠道数据都按流程发展，从点击转化率到下载转换率，留存数据到商业数据，即付费率，arpu值；当然，如果留存可观，付费不佳，渠道也会重点协助厂商优化产品。 3.后期的资源位，一般需要数据支撑；据有些渠道反馈，产品质量不行，强上资源会出现拉低整个渠道数据的情况；在此阶段，刷脸什么的，渠道也不会待见；与此同时，渠道也会对比产品与产品的导量效果，不同的素材在相同的位置，吸量能力如何；一款产品导量5000，那么他决不会放一个导量500的游戏在上面；若不与其他游戏对比，每个资源位，渠道都会有一个平均水平线，产品一次没过，可能是巧合；产量两次没过，可能有客观原因；产品三次没过，那一定是产品的问题，渠道之后对产品的扶持力度也会大大降低。 （渠道：资源位就那几个，不是每个游戏都能安排得到的，具体也得看产品表现，上了几次资源位，新增没多大变化，消费也起不来的，基本下次很难预约资源位） 4.以上是渠道对产品的资源扶持看法，除此之外，渠道也会声明；活动很重要；有些厂商做活动，都是自己脱离渠道去做，送充值卡，送充电宝这些；就渠道看法，活动最好结合做，例如渠道货币（U点、金币）渠道奖励（公仔）；彼此配合，一方面可以从各渠道运营处得知用户喜欢什么活动，另一方面，渠道也会想办法提供一些资源（例如奖励丰富全站置顶）；毕竟双方结合做活动，如果没有玩家参与，双方都会很尴尬；所以配合来做，彼此都会很上心。 第 78 页 要知道活动也是游戏更新重要的一块，据渠道反馈，用户可能在不同渠道了解这款游戏在某天做活动，这也是可以刺激玩家回归游戏的，这一块就和用户回流直接挂钩；在活动奖励上，渠道并不中意什么送车送房送手机，据他们所言，实用更重要；与其活动炒作夸夸其谈，倒不如坐真做实的把礼物发出去，玩家真的拿到礼物，就提高了用户的忠诚度，以及通过口碑吸引更多的潜在用户群。 5.礼包，对于礼包而言，也是一项导量资源，另一块也是提升用户活跃的途径；据渠道表示，有专属礼包最好，如果没有专属礼包，那么内容也不能太小气，用户来一个渠道，领到的礼包看起来高大上，但是用起来却不尽人意，在此，用户期望值与实际价值所形成的反差会让用户对渠道失望；所以对于太寒酸的礼包，不是渠道不给资源，而是不想自己打自己的脸；正如渠道所说，渠道也想把游戏做好，但是他们没有义务帮你把游戏做好，礼包不给力，却一直缠着礼包推荐，回头把商务得罪了，那以后更不用做了。 6.运营时效性，节日、版本更新、开新服这些，最好能提前告知渠道；例如节日的资料替换，版本更新的公告，开新服的开测表、开服表新闻提前告知，不要等到做了才说，先斩后奏，这时候渠道给不了资源，就是理所当然的情况了；所以游戏的动态要及时沟通，通过不断做好游戏的更新提升渠道关注，渠道那边越多人关注你的产品，那就是好事。 （渠道观点：物料配合，物料配合，可以申请资源位；渠道对图片画质很重视，谁都愿意摆个很好看的图片，这样整个网站的档次就上去了；再者，在同样的广告安排下，广告图好看的，用户心情会好，也更乐意去点击） 7.客服管理，有些渠道会有专区论坛，那么官方客服入驻至关重要，当然，有些客服处理庞大的用户群可能力不从心，所以渠道也会雇一些玩家作为版主辅助官方GM；在这里，需要与渠道版主做好沟通，毕竟玩家更懂玩家；做好论坛话题、活动、专题整理；要知道，交互很重要。 8.新闻很重要，但是实际效果有很虚；不少渠道反映，拿到厂商稿件，自己看都不想看，更别说重点推送了，新闻质量永远是徘徊不前，毫无阅读欲望；放在专区只起到了板块填充的价值，据渠道反映，稿子千篇一律，往往遇到资源位的文章，渠道扫个标题就不想看了，新闻质量不行，看了没意思；谁又会去想到下载，毕竟这一块主要针对新用户和潜在用户，文章毫无吸引力；刷来刷去，用户看了觉得没新鲜感，渠道也不乐意推。 说到这里，不少CP会庆幸，还好自己没放太多新闻；尴尬的是，渠道对新闻需求度又很高，像维护、更新这些肯定都是需要提前以新闻的形式放出来让大家知道的；往往不少厂商忽视这点，只在游戏内部加一个公告窗口，就以为万事大吉，不少用户往往进了不能玩，不进去不知道啥时候能玩；造成大量流失。 第 79 页 所以渠道看产品，看新闻；质量很重要，新闻的趣味性和营养性将会大大提升用户的阅读乐趣，在形成阅读粘性的同时，提升下载量及用户忠诚度；这一块对文案要求较高，需要自己把握。 9.渠道要求，如果渠道提出产品之外的要求，例如游戏内添加内置接口这些，请尽量配合，虽然现在这种内置已经加入到了合作流程内，但是有些额外要求，可以综合产品情况去尽量配合，毕竟渠道提了，证明有人关注你这个产品；积极的配合一方面会让他们觉得彼此理解，另一方面他们也很乐意去推游戏。 10.数据沟通，运营数据时起时跌，或大起大落；这时候数据交流就变得重要起来，据渠道反映，后期的单个付费金额很重要，可以分析游戏属于哪种付费多，大额还是小额多，如果出现消费波动的时候就容易判断了，这和产品，运营有关，也和用户有关。 11.运营预热，在运营阶段，很多渠道都会重视试运营阶段，据他们说，经过预热的产品和直接上线的产品，在他们平台前者肯定比后者要好。 渠道看产品，从产品质量、产品背景、产品调控力度，产品配合力度来看，我们可以很直观的整理出一句话，即这产品怎么样？有没有后台？厂商对着产品看重吗？我们可以怎么配合？当然，你的产品听你的，是骡子是马，拉出来溜溜；渠道看产品，但不会管产品，主动权仍在你手上，如何正确对待，看产品、看运营、看自己！ 十五、论运营基础概念及注意事项 .................................................. 行业内常将运营比喻“带孩子。” 孩子怎么带，需要什么条件；我们从各大公司运营招聘要求中可以看到： 1.如果你想做运营，你首先需要对自身产品有很深入的熟悉与了解。 2.如果你想做运营，你需要读懂这个市场，知道市场上什么游戏多，什么游戏受欢迎等一系列市场情况。 第 80 页 3.如果你想做运营，你需要读懂用户，知道用户需要什么，喜欢什么，怎么去接触他们，怎么去引导他们。 4.如果你想做运营，你还要拥有深刻的分析能力，善于做出SWOT（一种分析手法，分别对应优势、劣势、机会、威胁）其次，你还要善于分析数据，根据数据发现问题、并予以解决。 5.如果你想学运营，你需要拥有一定的表达能力，无论是与渠道对接还是和CP洽谈，无论是文本表达还是语言表达，通过良好沟通表达正确的想法至关重要。 6.兴趣是最好的老师，无论哪个行业，爱它，就是你勇往向前的源动力。 回到之前【如何将用户需求转换为产品需求】的文章，尽管大家都说运营都流程性的问题，但是如果你真的将运营去走流程，你就输了；这里要注意的是上文所说“用户与产品的交互、用户与环境的交互以及产品与环境的交互” 上面是运营人员需要知道的基本知识，通俗来说，即你想做好运营，需要有以上几点基本认知；圈子里面，三两朋友，一群伙伴；经常聊着聊着，飙出几个字母，一段英文，是不是很洋气？对于这类词汇，懂了不说，是内敛；不懂不说，是无知；不懂还说，那就叫犯二。 接下来是手游圈里经常提到的一些名词，可能概括的不太全，欢迎补充： 一、最常见的几种公司性质 ：内容提供商，一般是指研发游戏的团队，当然，目前手游圈混搭盛行，研运一体的也有 ：服务提供商，这个有些人认知不多，但是一定都接触过，SP主要做运营商服务这块；早先还在用山寨机那会儿，有些SP暗扣流量、话费；通过用户点击，然后借移动服务端暗扣话费的事情屡见不鲜，后来大部分赚钱了，大部分转做CP或者其他业务。 3.发行：经常有人会把发行商和代理商说在一起，每次不得已总要以：“5块钱是人民币，难度人民币就是5块钱？”的思路去解释；发行，简单易懂，就是帮不具备运营实力的团队去运营他们的产品，将利益最大化；这一块多了一个分成比例，也多了很多块合作模式；目前主要大多数发行商还是以独代为主。 4.渠道：渠道这一块，分很多种；广告平台、门户网、应用商店等等一系列能提供终端流量资源的平台都可以称之为渠道。 二、最常见的几种游戏类型 RPG：角色扮演类型，例如《神雕侠侣》 第 81 页 ARPG：即时动作扮演，例如《忘仙》 SRPG：策略角色扮演，例如《啪啪三国》 SLG:策略游戏，例如《植物大战僵尸》 LBS:原文是基于位置服务的意思，功能性玩法、例如《怪兽岛》 ATC:动作格斗游戏，例如《时空猎人》 SPG:体育运动游戏，例如《辉煌足球》 RAC:竞速赛车游戏，例如《天天飞车》 MUG:音乐类游戏，例如《全民炫舞》 RTS:即时战略游戏，例如《红色警戒》 PUZ:益智/棋牌游戏，例如《欢乐斗地主》 COC:融入城建、SLG、养成玩法，例如《部落冲突》 FPS：第一人称射击游戏，例如《军团要塞》 卡牌：策略角色扮演类，与SRPG极为相似，例如《我叫MT》 以上是最常见的几种游戏类型，但是随着之后混搭文化的流行，跑酷+塔防+射击等一系列融合，游戏类型也便有了新的名词，例如前段时间的文章《我叫MT》值入LBS玩法一般。 三、最常见的术语 在这里，关于数据问题可以查阅【小白学运营第四期-核心运营数据详解】， 关于广告可以查阅【小白学运营第八期-论运营流程问题及各阶段注意事项】。 值得补充的是，DSP广告：根据cookie（缓存）推送相似信息；此类广告更为精准用户群。 PM：产品/项目经理 PD：制作人 QC：品质监控 QA：产品质量测试 CB：封测/内测 OB：公测 Beta版本：测试版本 Demo：初级演示模型 第 82 页 UCD：以用户为中心的设计 PR：公关，市场营销；多指用于商业目的的推广性文章 HCI：人机交互 UE：用户体验 UC：需求评审 BRD:商业需求文档 MRD:市场需求文档 PRD:产品需求文档 FSD：功能详细说明 GS：游戏内的托 GM：游戏官方管理人员，现在手游大部分叫客服 IP：著作版权，通俗来说就是题材版权 GP（genneral parter）：一般合作人 FAQ：常见问题 TRQ：项目时间（time）、项目资源（resource）、项目质量（quality） FAB：属性、作用、益处（如，活动奖励是充值卡，发起来很快，所以很方便） 五、最基本的运营思路 1.产品定位/用户定位/市场定位 2.前期曝光,着重用户认知以便用户参考 3.善于对市场资源整合 4.注重预热阶段 5.注重运营辅助（GS、外推等） 6.注意数据表现 上面几点是每个运营初学者需要知道了解的，从整体而言，又需要我们确定运营短期目标，长期目标；以及运营主线/复线；玩家目标；产品优势等一系列综合因素，此类需要与产品结合，需要因人而异。 有了思路，接下来便是最为基本的市场认知，也就是通常所说的，影响用户选择、留存的因素： 首先，我们可以看用户选择游戏的基本流程 第 83 页 访问设备—决策入口—获知信息—了解信息—思维决策—最终行为 访问设备即是通过手机/电脑/一系列行为进行访问，主要受环境和流量影响 决策入口，为什么产生决策行为，根据其他文章数据表明（按系列号排列先后名次）：1.朋友在玩；2.自己想换；3.朋友推荐；4.游戏资讯；5.广告 获知信息，从哪里获取相关信息，（按系列号排列先后名次）：1.社交网站；2.朋友分享；3.商店、刷机论坛、资讯网站、游戏官网、其他… 了解信息，（按系列号排列先后名次）：1.搜索引擎；2.应用商店；3.资讯网站/论坛；4.刷机论坛 思维决策，这里意味着用户将要做出选择，而影响用户选择游戏的因素很多，例如题材/玩法，品牌，内容（icon，截图，新闻等）机型适配，包大小，评分评论，下载量，厂商信息，碎片化时间等。 除此之外，影响用户留存的因素也多，例如：新手引导，用户成就感，用户对后续成长期待，运营活动，用户代入感、版本交替等等。 六、运营基本注意事项 1.了解产品与竞品的适用性 2.竞品活动，市场趋势，推广调查 3.竞品用户的构成和来源 4.用户对宣传通道的偏好度 5.游戏内的用户群特征，行为偏好 6.了解用户群体，寻找新媒体的可挖掘性 7.用户反馈，核心用户口碑宣传 8.调查用户流失原因 9.了解前期推广策略的优劣性 10.专区、专题预热 11.广告投放，预装，联合推广 12.了解用户数据，新活跃用户，付费用户数，在线人数，流失人数 13.对宣传通道进行效果监控 14.了解渠道合作规范，推荐要求 第 84 页 15.熟悉产品推广点，可优化项 七、运营后续情况分析 1.数据分析 2.产品现状分析 3.用户行为分析 4.消费行为分析 5.付费意愿分析 6.付费行为分析 （在这里，同样要将消费与付费分开；消费为游戏内资源消耗，例如强化消耗宝石、金币，付费为游戏内外资源换取，例如充值获取极品宝石，活动限时折扣等等） 综合而言，我们可以看出： 运营核心：维持产品正常运作，经营产品创造营收 运营宗旨：以产品为载体，以用户动机为目标进行服务；理解用户需求，实现用户需求 运营目标：稳定产品、用户、渠道三者间的循环发展关系 以上便是基本的运营基础与注意事项，运营主体思路多变，很难有一套规范化的运营标准，只有通过不断调试细节，发掘其他流量入口，培养自己的运营节奏感；才能真正打造一款极具竞争力的产品。 十六、运营突发事件及处理方法 ............................................ 天有不测风云，人有旦夕祸福；在手游运营这行，不尽人意的地方比比皆是；服务器宕机、渠道的无尽审核、众多的用户流失…这些问题轻则造成流失，影响收益；重则瘫痪产品，损害品牌，在合作伙伴（渠道）心中造成不良印象，影响后续合作。 第 85 页 面对众多的运营事故，如何解决？ 入行以来，看到很多游戏发生各种运营事故，可能不少人会说产品问题，BUG因素导致等等；本人觉得，产品为载体、渠道是介质，用户乃根本！ 我们要知道，玩游戏并为之付费的是用户本身，因一切前端因素（BUG）造成用户流失、不再付费的根本原因在于用户情感缺失；在这里想到一句关于运营的话：“三流玩产品、二流玩流量、一流玩用户，”先不说这个“玩”字的定义；从这句话我们可以分别对于三个层面，即产品本身、渠道（流量集中地）因素、用户群体；我们本期的话题《运营突发事件及处理方法》将从这三大块进行切入解析。 【一、产品本身】 说到产品本身，大部分都是技术问题导致运营事故；例如bug、服务器问题等 问题 去年8月份，腾讯旗下《地下城与勇士》特大运营事故；如果有玩DNF的人应该知道“云幂罐子”事件；这次事件导致游戏经济系统崩溃，甚至有传闻DNF整个项目组年终奖因此全部取消。 事情起因：7月23日，新增NPC云幂，售卖罐子和结缘石以及限时装备；而BUG就产生在罐子上，当初系统设定云幂罐子可以开出装备*2；以及一定几率获得8000W—1E游戏币；不少用户投机取巧，在背包装备和材料只留一个空格，然后就无限开云幂罐子，得到装备*2装不下无法打开罐子，直到开出一亿金币，甚至省事的可以用自动软件打开。 第 86 页 （上图为DNF某玩家刷钱截图） BUG产生之后，无数玩家和工作室获取大量游戏币，套取现金；获取几十上百万的巨额收入，而这笔刷出来的金币流入市场，导致游戏内整个经济系统崩溃；无数玩家谩骂离开游戏，最终腾讯将刷钱账号全部封号处理，为此封了一部分无辜的玩家，造成大量流失。 从此次事件我们可以看出，在拥有大量用户的情况下，快刀斩乱麻不失为一种选择，然而更深一层是我们通过此事吸取教训，每个方案的提出，必定要进行一番头脑风暴，在机制实现的时候，需要我们一步步去实践，去验证；从客观上说，人的思维是有限的，不可能想那么多；那么活动数据监控就变得至关重要；如果在第一周该项目组就能发现该机制所产生的异常数据，并且在第一时间进行处理，便能将损失降到最低；云幂罐子7月23日上线，知道8月25号该BUG才被告知，由此造成比较严重的损失。 2.服务器承载问题 以《我叫MT》为例，游戏版本安卓公测严重低估了玩家人数导致服务器被挤爆，因此伤害了一部分玩家；对于服务器被挤爆的情况，我相信很多人都经历过，尤其是MMO产品。 那么面对这种问题，如何处理？大部分厂商都会先做一遍机器人模拟实验，但是众所周知，机器人的检测都是处于一种理想状态，实际价值有限。 第 87 页 相对而言，限号测试可行性更高，也就是通过激活码进行服务器压力测试，在不同时间段分发激活码，例如游戏开测，首先放出500激活码，在用户进入游戏后进行承载测试，通过二期发码，三期发码的形式不断加大服务器承载，从而找到正确的服务器承载数值。 3.适配问题 机型适配问题是手游的一道硬伤，游戏做出来了，人家玩不了；面对不同型号，不同配置的安卓机，无数手游厂商往往是一愁莫展。 如何解决问题？有人说到了真机检测，但是众所周知，电脑的检测都是处于一种理想状态，实际价值有限，因此不少人会在游戏上线前准备一些机型去挨个跑一遍，此类测试虽然操作繁琐，但是实际效果却是真实可见；唯一不足的便是我们无法一时间内获取各类机型。 除此之外还有没有更好的方法？无论是用户还是渠道，都会大吼一声“压包！”面对渠道各种50M包最好推的话语；面对用户对小包的下载欲望更高的现实，策划往往得盯着150M的包，去删字，压图，改内容，排除万难，尽量让用户能成功安装游戏；但是就目前而言，这也只是能解燃眉之急的办法。 4.支付问题 游戏支付这块，说白了就是和钱挂钩；打开各种可以付费的通道，获得更多的付费金额。 对于单机而言，支付一般直接通过短代计费即可，但是对于网游而言；支付通道多种多样，支付宝、财付通、神州付等等，各类通道费也是一笔较大支出，如果在此环节出现问题，就直接代表利润的损失。 以之前某款游戏为例，在用户进入支付页面后，会提示支付失败，甚至是支付页面无法跳转的情况，此类问题直接伤害了不少付费玩家，降低了游戏的付费率和付费金额。 对于此阶段的测试，我们需要在接入sdk的时候不断调试支付接口，并保证测试环境，有些运营在测试阶段大多采用内网IP进行测试，从而忽略了外网IP的可行性。 同样，程序的同学应该注意参数日志，通过参数串访问接口，不断进行调试，数据效检，保证用户的每次付费请求都能得到回应。 第 88 页 综合而言，在支付问题上需要运营与程序员紧密配合，对SDK进行了解熟悉，并保证参数的正确性、权限问题、以及后续的SDK更新，用户付费说明引导。 5.改版问题 游戏改版，添加新的内容；就运营而言，通过时效性这一系列因素，会时不时添加新的活动、功能。 但是以某些游戏为例，用户经常会发现原来的版本更新不了，只能卸载原来的版本重装，但是重装后却发现已有账号丢失，不知道如何找回。 面对这种情况，一方面有的游戏只能无奈的发出抱歉声明，另一方面有的游戏会在更新时严肃把关，确定落实更新版本的流畅性，但是意外在所难免，有些用户会因为更新环境问题而无法更新，从而不得已卸载原版本，最后发现新版本账号数据丢失的情况。 以目前的游戏注册为例，一键注册功能的确省下了不少注册时间，为用户带来更好的界面体验，但是就用户思维而言，对于一键注册的账号和密码是没有记忆力的，这样也很容易造成了数据丢失就无法挽回的情况，有些用户甚至在出现这种情况之后直接退出游戏。 面对这种事件，有些游戏公司便想到了“数据继承”这一理念，即在游戏的内置接口中，若有论坛ID（例如九游的游戏包内会有内置论坛接口）可以在游戏版块进行账号密码申诉；收到申诉请求，服务器后台会做出回应，若用户提供资料（例如账号、游戏内ID）与论坛ID一致，并满足申诉条件，便能成功进行数据继承；此类做法主要针对游戏内核心玩家，目前在国内并不常见，主要表现在于海外产品。 第 89 页 （下图为某游戏“数据继承”界面） 有些游戏进行更新之后，会对用户进行一系列补偿，但是官方乌龙也是层出不穷： 例如有一款手机游戏质量很不错。 第一版的不需要绑定账号，也就是说，用户直接可以进入游戏，如果删除客户端，用户的账号就没有了。于是官方通知在下一个更新版本时会加入账户绑定。 在新版本更新后，部分玩家的客户端出现了无法更新的情况。 这样，就出现了用户想更新，就只能删除客户端重装游戏，因为没有账号绑定，用户的账号就没有了；而用户不更新又进不去。 第 90 页 更讽刺的是，游戏运营在游戏里用大量钻石来补偿游戏的无法更新；而无法更新的用户是没办法进去获得补偿的。 上述运营事故比较狗血，我们需要从中吸取经验，每套运营方案的合理性以及可行性不是我们拍脑袋就能决定的，它需要的是我们完善的看事思维以及运营的全局观。 最后的更新便是经常说到的新增活动、功能；同样有游戏公司在此环节出现问题，赔了夫人又折兵。 某手游公司，在春节期间，耗费不小的精力准备了一场春节活动，主要是挑战年兽；那时候的运营人员想到了年兽红包，通过挑战年兽获得他们的新年红包，而年兽质量与红包内容挂钩，分别列为年兽兵、将、帅三级；最高等级年兽元帅需要用户花钱才能挑战，不可否认的是，帅级年兽对应的红包奖励的确是诱人之极，稀有宝石，装备锻造卷轴等等奖励吸引了大量用户付费挑战。 讽刺的是，最终的运营数据竟然是付费金额低于以往，要知道春节期间，用户付费能力较强，而付费数据的低谷无疑是对官方莫大的打击，活动有人参加，有人付费，为何付费低于以往？ 说到这，不免要提起能量守恒定律（能量守恒定律：能量既不会凭空产生，也不会凭空消灭，它只会从一种形式转化为其他形式，或者从一个物体转移到其他物体，而在转化或转移的过程中，总量保持不变。）事实真相已经清晰，游戏内资源的转移，带走了原来付费挑战副本的那些人；综合而言，该活动的资源排列，只是将付费挑战副本的用户转移到了活动上付费，付费不变，奖励更优；如此一来，此次事故的产生也变得合理起来 由此我们要说的是，运营无论是做一场活动，还是出一个其他需求；一定要用策划眼光看游戏，了解游戏资源产出，是否配平；毕竟一切新生元素都会影响游戏生态，稍有不慎便是一场游戏内的金融危机。 6.服务器问题 服务器问题，一个比较现实的问题，宕机、死机、数据丢失….一系列的问题最容易产生的环境便是服务器，此类问题多种多样，就不一一列举。但是我们应该做的是如何管理好自己的服务器，当没有管理好的时候，我们如何补救，说到这，不少开发者说到服务器管理会说到服务器托管、加速…甚至有些公司，会为运维同学在公司准备特制的床铺、宵夜，生活用品…. 不怕一万，就怕万一；当服务器真的出现各种问题，又该如何解决？从技术层面而言，运维的全程备战的确是一种内部解决方法，对于外部而言，就需要我们根据现实情况去引导用户情感了，而用户情感是一门很深的学问，我们下面会进行详细介绍。 第 91 页 【二、渠道因素】 渠道因素，记得刚入手游这行，本人捅娄子捅得最多的便是这里，在说渠道因素之前，顺便提一下关于内部沟通的因素，之所以把沟通提出来，是因为对于公司同事、部门之前，这点尤为重要。 举个例子；某款游戏在活动期间出了一个运营事故： 该游戏的安卓和ios的活动都是一模一样。A负责安卓，B同事负责ios。 ios同事跟策划提活动的时候，其中一个活动进行了变更， ios变更完了后忘记告诉A，A按照原活动计划跟策划提了安卓的活动需求。 活动对玩家发布的时候，是以变更后的内容发布的，导致安卓的实际活动跟活动公告不一致。 因此造成玩家对活动的疑惑以及对官方的质疑，从而可以看出，内部的沟通与协调极为重要！ 另外说到渠道，不少人会想到流量集中地；如何拓展流量，首先你必须要了解流量；不少渠道私下聊天说到，如今的商务一上来就是一大堆弱智问题，性格好的渠道会稍作讲解，没耐心或者比较忙的渠道直接扔个度娘或者官网就不再搭理，用渠道自己的话说：“连我们是干嘛的都不知道，还找我们干什么？” 回到本期的话题，运营事件及处理方法；在这里，本人就个人经历说几个比较常见的事故： 1.联合首发 当初本人联系A/B两家渠道进行一款MMO产品的联合首发，众所周知，之前在渠道都是通过后台提交APK包进行审核，审核通过之后便能上架；因为是联合首发，所以需要确定具体开放时间，因为当初沟通不到位，没有事先关闭下载通道，导致A渠道审核通过直接可以下载，B渠道仍在审核的状况出现；此类造成了与B渠道间的沟通不快，也是值得反思和注意的地方。 2.渠道下载 上线一款产品，该游戏可以通过该渠道的PC端进行下载，但是却无法在移动端上进行查找，造成了众多手机用户还不知道该游戏可以下载的情况；在这里我们需要注意的是游戏上线时的双端同步，要知道手游大部分用户会以手机进行娱乐查询，若双端进度不能同步，将会损失大量用户。 3.渠道特殊性 第 92 页 有些渠道较为特殊，例如之前的AB渠道，他们的论坛是A界面，而游戏包下载跳转是B界面；因为外链关系，若想在A论坛进行B下载链接的推广，必须告知A论坛编辑，对链接进行权限设置，使其能够正常进行跳转；对于不清楚某些渠道特殊的运营，极容易发生A论坛帖子链接无法跳转的情况，从而影响用户导入；所以就需要我们对每个渠道进行深入了解。 4.渠道对接与运营节奏 之前在A论坛做游戏预热，游戏上线前一天，被告知SDK接入异常，需要彼此进行调试；但是关于游戏开测的资源位以及广告位，均以预定到位；并且市场、用户漫天爆出游戏将于某天开测的新闻；这样一来，因为SDK接入关系影响到游戏运营节奏；这对官方信誉以及用户情感上来说，损失无疑是巨大的。 针对此类情况，本人认为，运营同学在进行方案的同时，最好做足两手准备，即A方案+B方案；若有一项无法进行，在短期内可以快捷使用B方案进行候补；这是目前最常用的办法，也是最好用的办法。 【三、用户情感】 用户情感，之前说了那么多；归根结底都在于用户情感；对于游戏而言，参与并为之付费的是用户，用户才是根本；所以才有了开头“三流玩产品、二流玩流量、一流玩用户”的说法，对于“玩”的定义，本人不认为是玩弄，而是取之于灵活对待之意，希望其他同学不要被此误导。 用户情感是个很深的话题，无论是玩家的流失，或者说不付费；均有用户情感缺失的因素；而我们要说的“玩”；就是引导用户的精神需求；要知道，真正成功的产品，不是一款娱乐游戏，而是满足自身欲望的途径 在这里，用户精神需求的要点便显得尤为突出；这一块市场上暂时没有找到特别出彩的案例。但是结合已有产品来说，也就是通过各类运营事件解说，宣传，使本来不好的运营事故最终造成较为积极的用户情感，从而提高用户忠诚度、毕竟说白了，只有感情刺激，才能使其刻骨铭心；无论好坏，只看运营对度量上的把握罢了。 以本人在做客服的时候为例，那时候刚刚入行；因为之前编剧职业对人性的接触，对用户情感上有一定理解，通过常见的服务器宕机，数据丢失问题进行一场舆论宣传，最终一定层度上对舆论加以控制，对用户情感加以关照理解。 第 93 页 （上图为玩家对游戏运营一系列问题留言） （上图为玩家对游戏运营一系列问题留言） （上图为玩家对游戏运营一系列问题留言） 大家都知道口碑营销是非常好的营销方法，但是却少有人反其道而行，通过对已有的问题进行梳理引导，让玩家化愤为爱；这是一种态度，一种运营态度；并不是说如何去玩弄玩家，或者来一场危机公关；而是需要我们通过不好的运营事故告诉玩家我们也在努力，并且付出的更多 用户即服务；这是本人在客服时期一直坚信的原则，真正的舆论导向应该是由内而外才会更有穿透力；就如用户与用户之间的口碑营销一样，这是运营/客服的软实力，需要我们去深入发掘。 因为手游运营的粉丝经济暂未崛起，我们换个行业，以影视圈来说；明星，粉丝是千古不变的话题；如果将其套入游戏，我们可以很直观的看到，明星的歌喉、表演功底就如产品质量；明星的歌曲在酷狗、QQ音乐、影视上院线，电视台就如产品上渠道；最终付费的是用户，是粉丝；为何娱乐圈有无尽的八卦，无尽的低俗信息曝光，仍会有无数的用户支持，资金涌入；从这里其实我们一家不难发现，任何一场不好的运营事件，只要能够把握用户情感，并对其引导，都能变废为宝，实现更大的价值；这是一块很值得深挖的地方，也是在手游圈内难得一见的空白所在。 第 94 页 粉丝经济，无论是唐家三少的小说，还是周星驰的电影或者是刘若英的歌喉，都是必须把握的关键所在，游戏也是如此，光鲜的公司品牌，带动的是各种潜在的用户经济，如何去把握他们，引导他们，是一条很长的路；毕竟游戏业内的明星产品不少，但是拥有众多真实粉丝的明星公司，很少！ 十七、从玩家角度解析用户体验 ............................................. “用户体验”一个有深度的词，也是一个被行业人士常挂嘴边的词汇；基于用户体验做服务，是每个游戏人必备的创作原则；用策划的话说：“用户体验就是让你玩的爽，怎么爽怎么来。”当然，从运营的角度来说，这句话就显得过于片面了。 关于用户体验，大部分人仍然将目光局限于产品本身，下文将会一一列明，在提到具体内容的前，我们可以先看一看下列数据： （上图为某文章关于卡牌游戏用户属性分析） 第 95 页 （上图为某文章关于休闲小游戏用户属性分析） 从上面几组数据我们可以看到不同类型游戏用户性别，年龄均有变化；有一篇文章写到关于用户性别对游戏特征的喜好度，我们结合来看： 吸引男性用户的5大游戏特征： 特征一：对挑战具有征服欲，通过征服高难度系统获得成就感（例如《别踩白块儿》）。 特征二：对他人具有掌控欲，通过竞争确定自己的领导地位，并享受权力以及掌控的欲望。（例如《反恐精英》战队队长） 特征三：对事物具有毁灭欲，通过破坏，损害事物发泄心中的快感，让力量得以宣泄；这是每个男性心中都有的暴力因子。（例如《侠盗猎车》） 特征四：对神秘事物的探知欲，猫有九条命，好奇心害死猫；这点在男性身上尤为突出，面对解谜或者充满悬念的事物，男性总是很乐意于去冒险解谜。（例如《生化危机》） 特征五：无需提供帮助，这点就像大部分男性买东西不喜欢看操作说明一样，可能受第一点影响，男性用户往往喜欢自行探索。 吸引女性用户的5大游戏特征： 特征一：情感丰富，这一点用现实的话说，女性都是感性动物，所以她们喜欢探索人类丰富情感的游戏内容。通常为获得情感满足，因此社交游戏在女性群体中倍受欢迎；典型例子：Zynga在社交游戏领域威望颇高，女性玩家是其各款社交游戏的用户主力军，同时更倾向购买虚拟商品。 特征二：真实生活相似性，女性常会举行茶话会，玩过家家。她们扮演“家人”或“护士”，这点其实结合目前比较火的一款游戏《全民小镇》就可以看出，大部分女性玩家都较为喜欢真实生活相似性较高的游戏。 特征三：照料角色，众所周知，女性内心都有母性情怀，所以可以看到的是RPG游戏中的医者角色大部分都是由女性扮演（游戏邦注：或MMORPG游戏中的医者群体由女性扮演）。 第 96 页 特征四：对话，三个女人一台戏，女性天生就是好说话的群体。因此若游戏包含丰富对话及角色间有意义的口头互动，将能够有效吸引女性玩家。 特征五：说明信息，对女性而言，她们更偏好详细说明和游戏指南。面对挑战时，她们喜欢具体而详细的任务指南，从而知晓如何应对，缺乏适当说明对女性玩家而言是个令人沮丧的体验。 上述节选自别的文章，其中可取之处不少；综上所述，我们可以明确的根据产品类型，结合用户喜好特征去设计相应的游戏功能，在解决用户需求的同时带给用户更好的游戏体验。 简单来说，这就是较具针对性的UCD（以用户为中心的设计），当然，这只是较为单一的说法，综合用户体验而言，必须要求我们从用户角度出发，真真切切的以玩家身份去走一遍！ VV5是一个玩家，有一天，他从朋友口中得知某款游戏；飞快的打开百度界面搜索“《小白学运营解谜游戏》”结果出现一堆无关紧要的新闻，或者说无法得知自己需要下载资料，然后他就流失了。 看到这里，不少人会想到SEO优化，这种基于用户搜索做出的引擎优化又何尝不是没有用户体验的理念？写到这里，本人要强调的是，用户体验不仅仅是基于产品本身的，从用户认知产品开始，或者说与产品产生交互开始，用户体验已经随之产生。 再举个例子，VV5下载一款游戏，觉得十分喜欢；于是迫不及待的安装游戏，结果因为游戏占用内存过多，无法安装；最后看着几百M的包咬咬牙，删了微信，卸了快播；终于腾出空间安装游戏，在这里，内存占有率是否又成为影响用户体验的因素？ 安装游戏后，VV5进入游戏5分钟，结果游戏卡了，机身烫了，流量没了；VV5还没来得及破口大骂，手机因为没电自动关机了…..看到这里，各位又会发现，CPU占有率是否也是影响用户体验的关键呢？ 上述两个案例是基于硬件因素举例；如果此时各位同学已经认知，用户体验是基于用户与产品的交互产生，并不会局限于产品本身因素，我们便可以开始接下来的话题： 第 97 页 当一个用户从第一个平台获知信息开始，就已经开始与该产品产生交互；例如视频、图片、软文这些，以软文为例，文字过多会造成用户阅读压迫，从而对文章造成抵触情绪，更有甚者，会将此衍生到游戏品牌上，由此造成得不偿失。 那么好的文字表达以及情感引导对用户造成好的阅读体验，同样会提升软文的用户转化率，这块基于文字内容产生，但是目前大部分软文无法做到这类效果，这也是值得优化的一面。 用户认知游戏之后，便会进行决策过程，而这个决策过程一般在loading page界面产生；也就是点击游戏ICON之后进入的下载界面；在这里，一般人会说此界面只和icon、截图以及简介之类的东西有关，和用户体验无关……..如果你只想到这里，那你就和众多的运营专员一样，做着最基本的流程工作。 一个有想法的运营绝对胜过一个有经验的运营，什么叫经验；说白了只是套板反应下的产物，（套板反应：近代文艺心理学家对文艺创作和行文态势所做的心理分析。所谓“套板”就是前人所说的“套语”，也即今人所谓“滥调”。意思是当一件事物发生时立即使你联想到一些旧有的、习惯的俗滥陈词。）而我们需要做的，就是多想，无限的进行头脑风暴；悟出自己的运营理念。 回归正题，基于下载页面产生的用户体验；我们可以从三个方面切入： 第一个是基于平台，也就是从渠道因素考虑，可能渠道的下载速度很少有人关注，大部分人把这归咎于下载环境因素，无论是3G网络测试，还是wifi测试；无论是工作日下载，还是周末下载，均会受到渠道流量因素影响，从而导致下载过慢或者是下载失败，这种情况相信不少CP深有体会；并且在未来不久，受运营商影响，此类影响将会越发扩大；例如目前有些游戏CP与运营商合作，开放免流量下载模式；这是基于什么产生，说白了就是通过放出各类优惠，尽量减少用户顾虑，以服务至上的态度打造良好的用户体验，从而吸引用户，争取用户。 第二个是基于产品，这个产品不是基于产品内部，而是指用户外在感官因素，即视听因素；大部分人都知道导用户要注意icon吸睛，宣传视频具有震撼力；却少有人认识到用户行为的根本，即上期所说到的用户情感；人是感官动物，而互联网是基于视听触控服务，在视听这块，做好两方面的服务也就至关重要，用户体验在此阶段是服务的输出结果，这块说起来比较空洞，我们结合第三方面，也就是用户层面举个比较极端的例子： 小明有点色盲，对色彩感觉不清晰，当他点击进入游戏下载界面之后，发现色彩混乱，无论是游戏UI还是截图，均是以红绿两色区分元素状态，为此对于色彩辨别意识较差的小明来说苦恼不已。 第 98 页 当小明离开之后，小华来到游戏界面；对于游戏有着不小兴趣的小华拥有密集恐惧症，当他鉴赏截图之后准备阅读攻略，却被满屏密密麻麻的5号小字所干扰，最终不得已离开游戏，或者有可能成为骨灰玩家的小华以小白的身份进入游戏苦苦摸索… 以上两种情况比较极端，但并不是没有；公交车尚有老弱病残专座，那么就游戏而言，如果将服务做得更加完善，也是优化用户体验的一种方式，只不过此类说明较为另类，鲜有关注。 历经千山万水，排除万难，终于下载游戏；并且成功安装，在手机上慢慢的跑动起来，对于用户来说，这是激动人心的时刻，对于运营来说，又有一个数据在数据库生成了……….. 当然，别高兴得太早；众所周知，前期流失率是最大的环节，排除产品与用户兴趣契合度这些因素，我们整体上看可以优化的几个方向： 1.启动游戏速度，这块有人关注，但我相信不多；有人说游戏启动耗时最好不要超过3秒，而综合用户安装环境以及硬件因素，此类问题无法得到量化；退一步说，就我们单方面而言，如何做好启动速度优化？在这一块，其实大部分因素都取决于资源加载问题，那么解决起来，也就有了方向，我们可以在页面展示与资源加载之间取得平衡，在尽少降低图片像素的前提下对终端性能、版本、网络环境等因素进行针对性优化。 2.启动游戏，有些游戏会出现资源加载的进度条；对于有些开发者，会制定相应的加载背景图提供用户赏析，但还有些开发者，在资源加载进度条下显示文字“此加载不耗流量”温馨的小提示，尽量避免了用户因为担心加载时间过长耗费流量的担忧；从这两者都可以看出，服务表现于细节，而细节表现官方对用户的服务态度。 3.进入游戏，游戏开场动画已经屡见不鲜；而动画又分为逐帧动画、元件动画和插画拼接；虽然他们制作方式不一，优劣不一，但是都是基于游戏表现的动态表现。这种方法与用户沟通拥有得天独厚的优势，但也会造成导入效率降低和情感浪费； 如果说用户第一游戏内印象在于登陆界面，那么这个印象得到强化的地方便在于开场动画，我们先看动画的优势，有趣、反馈更生动、操控感和代入感更强，它常用于与用户沟通，增强代入感。 那么针对这一块，如何做好相对应的用户体验就需要我们注意以下几个因素： 1.不能干扰游戏流畅性。 2.不能降低性能。 第 99 页 3.不能分散用户注意力。 4.不能和游戏剧情冲突。 4.游戏界面，用户进入游戏，结束开场之后；一般面对的便是游戏界面，这个游戏界面，大部分策划都会说到UI不需要过多，资源按等级开放等等之类…受移动设备尺寸影响，多过的界面元素会给用户造成选择性压迫和娱乐压迫，这对于视觉感官以及娱乐情感来说，是比较压抑的。 很多人都说，游戏内容优先，UI减少存在感，界面控件大小要符合用户使用习惯，键盘要有正确并具人性化的操作效果，游戏内UI、原画、模型、场景风格统一等等诸如此类…. 以上说法都没错，我们再深入一点可以发现游戏要突出内容，避免本末倒置；那么从这点出发，结合用户体验再看应该注意的因素： 1.控制信息数量减到最少，用户应该先引再导，先教导再转换，达到先养后用的目的，而这里的突出内容说白了就是突出主题，也就是核心玩法第一眼就可以看到；在这里不免有些人会说到核心玩法开始不会开放，本人要说的是，无论哪个阶段，无论哪个等级，对于玩家而言，应该是有一个特色亮点黏住他们的，否则无论是快节奏引导还是慢节奏转换，都会造成不小的流失；因为用户没有情感寄托，这是不容小觑的一方面。 2.竖版游戏界面UI排列，这个结合用户阅读习惯来说，一般是由上而下，那么结合用户手握手机的姿势来看，最常用的操作最好尽量放在上部，因为上部是最容易到达的；这点以微信为例，是很深刻的，例如常用返回、搜索等。 3.元素排列及视觉处理；游戏界面诸多UI构成一个个元素，它们的排列间隔及色彩强度都构成用户的视觉体验，可能不少人会觉得此类细节无关紧要，但是对于一个长期的游戏玩家来说，细节能优化更好，在这里，我们可以注意的因素如下： 1.首先应该注意的是元素排列与游戏面板的适配 2.注意特殊UI的色彩处理，例如战斗等按钮 3.注意游戏导航索引，注重游戏导航的明显位置 4.新手引导，这一块是提得最多的；所谓新手引导，有人曾说过：“最好的新手引导就是没有引导”为什么这么说？因为用户不需要，当用户能够综合以往的操作习惯，在第一时间认知游戏的操作流程，那么这个无形的引导就已经是最好的引导，但是目前不少人觉得游戏新手引导重点不是引导用户，而是别的游戏有了，咱们也要有……… 第 100 页 这一块就和节奏有关，和内容有关；你想引导用户做什么？怎么做？做多少？做多久？小明说：我想引导用户学习战斗操作，只要点击怪物就可以自动战斗，击杀20个不同的怪物就行了，这样估计半个小时就做完了；然后话一说完，便被老板拍死在键盘上…….. 开个玩笑，所谓的新手引导，要结合用户前期需求以及产品本身输出元素考虑，举个例子： 有一天小丽钱被偷了 警察问道：“你的钱放哪的？” 小丽：“胸口。” 警察：“放在胸口也会被偷？” 小丽脸红道：“对方是个帅哥，我以为他摸我；谁知道他是冲钱去的。” 这个笑话大家都看到过，如何让用户在愉悦中获取自己想要的，这就是营销的最高层次；结合游戏来说，用户前期需求：“小丽希望被帅哥摸”；产品本身输出：“获取小丽的金钱”这两种不对等的需求在一种对等的环境下解决了，这就是策略，一种思维引导的策略；它告诉我们的是：“如何在有限的条件下，逐步对用户进行引导，在不引起用户反感的情况下得到自己想要的。” 5.游戏节奏，这一块结合用户体验而言，可分为节奏感和可打断性；节奏感就是系统本身的节奏，和数值有关，这一块主要考究策划功底，另一个就是可打断性；何为打断性，玩游戏中途，来了个电话，接完电话之后游戏如何呈现？退出重登？暂停继续？这都是游戏可打断性的一种表现方式。 这一块需要我们注意的是用户数据和用户状态的服务： 用户数据：当用户离开游戏时，我们需要即时保存用户数据，就像众多单机游戏自动存档一样。 用户状态：这里是基于上者的补充，挑战BOSS进入一般，结果未出，数据显然缺失，那么这里就需要我们即时保存用户当前状态，确保用户回来时恢复到用户离开时的状态。 至于这种表现形式，目前最常见的有，断开之后重新登陆和断开之后暂停游戏以及断开之后托管游戏，其中各有利弊，需要我们细细拿捏。 第 101 页 6.操作习惯，这个操作习惯不仅仅是游戏本身的操作习惯，还需要我们结合硬件因素考虑，目前少有游戏考虑这块，暂时需求实现的优先级也不大，顺便提一下；这块我们可以参考手机相册，无论横竖，相片都会根据手机摆放进行排列，这块在游戏中有棋牌游戏实现过，各位可以参考。 7.充值引导，和钱挂钩的东西都不能忽视，每个充值的付费时间，每个付费界面的跳转都意味着流失；用户充值要的就是最短时间充值成功，最快时间到帐使用；所以在这个环节，我们能简则简，能快则快；当然，对于网游来说，支付通道越多越好。 8.特殊效果表现，这一块主要体现在两方面，一方面是产品因素，另一方面是硬件因素： 产品因素：例如特效表现，解锁一个功能，功能UI的光效环绕，获得一把武器，音效上的特殊指示都是基于用户体验所做的完善。 硬件因素：重力传感器设定，GPS功能，震屏功能都是基于移动端所做的体验优化，从视听感官衍生到触觉感官，这是一种服务新体验，也是结合硬件做的体验创新。 以上因素是最为基本的体验解说，毕竟用户体验要根据细节优化，每一个点，都有一个可优化项；例如品质感、目标感、新老玩家的区分对待以及各类大环境福利和硬件优化…..这些都是为了带给用户更为极致畅爽的体验；用户体验是什么？怎么爽就怎么来！ 回顾【小白学运营第十期】《手游固定碎片化时间的活化法则》我们可以发现，当手机娱乐成为生活习惯，当用户碎片化时间向常态化发展；随着终端配置的完善，伴着wifi覆盖面的普及；用户规模将会越来越大，如何做好服务，如何成为手游圈的“海底捞”是我们每个人都需要深思的问题。 十八、从四个方面解读手游IP ............................................. 第 102 页 进入这行已经有些时日，从2013到2014年，一个个的“IP热”词汇不断出现在手游产业圈，引爆一个又一个产品，打造一场又一场话题，今天我们从以下四个方面解读手游IP： 在说到IP之前，无数人都会觉得这是上层的问题，与自己无关；老板花了大笔资金代理强IP产品，或者XX公司获得著名XX版权…..种种迹象表明，IP似乎就是上层与上层之间玩的把戏，你真这么想吗？ 小明花了一笔钱购买金庸版权；小华知道后，撇撇嘴：“高层之间的事儿，和我无关”。某日，小明将《射雕英雄传》交给小华运营：“这是知名IP产品，你得帮我运营好了。”然后小华愣了，按一般产品思路去运营，结果被老板拍死在墙上…. 这是一个悲伤的故事，有一句话说得好：“物尽其用，人尽其才”一个好的IP肯定是有它的优势，这个优势由上层争取，但是实操起来，则需要各部门协调运营。 回归正题，从四方面解读手游IP，我们可以从以下几块层层递进： 一、IP是什么？ 在具体谈IP之前，你必须知道IP是什么，它不是Internet Protocol；在本期文章，IP简单理解就是素材，或者说知识版权。 对于版权，就涉及到知识产权，也就是原著作者对该知识产物的所有权以及支配权，而我们通常所说的版权金，也就是通过金钱购买获得该知识产权的独家支配权。 二、IP从哪来？ 有一句话：“我是谁？我从哪来？要到哪去？” 上文我们已经说了IP是什么，接下来我们要说的就是IP从哪来，以及他要到哪去： （1.影视）影视IP是用的非常多的，尤其是通过原来影视与小说的跨界合作的丰富经验，例如金庸、古龙这些版权逐步被购买。 （2.动漫）动漫在国内一直是一个比较尴尬的词语，国产动漫尽管拥有政府扶持，但是还是难挡国外的文化侵略，以手游为例，目前大部分动漫版权均是引自海外，但是在文化引进的过程中，一定要注意接地气。 第 103 页 （3.综艺）如果说之前综艺也算IP，我会反驳，但是随着《爸爸去哪儿》的爆火以及《爸爸去哪儿》手机版的出现，不禁让我觉得，IP同样可以创新发掘。 （4.小说）今年各类关于唐家三少笔下小说将打造手游的消息可谓是人尽皆知，这一块同样可以获得各种IP。 （5.现实）现实取材这一块，今年尤为突出，以世界杯为例；在今年将会有各类足球游戏破土而出，一时间内体坛绝对是百家争鸣，那么IP在此阶段的重要性也就不言而喻了。 最后还有一块，就不列入IP来源了，换端移植，这一块其实也有粉丝效应在里面，例如《梦幻西游》；但是就目前而看，成功产品较少，尚需要我们根据硬件设备做出更为全面的优化。 说完IP从哪来，我们再谈IP到哪儿去，说到这里： 小明说：IP当然是在游戏中去，人物原画贴个关公的样子，场景来个桃园三结义的画面，然后又一款强IP产品出炉…. 上面说得没错，但是仍有补充空间；IP到哪儿去，到产品中是标，到用户中是本；至于如何融入，将会在下文列出。 三、IP的SWOT法则 （SWOT：一种分析手法，分别对应优势、劣势、机会、威胁） 优势： 粉丝经济：小明是《行尸走肉》的粉丝，某天《行尸走肉》手机版上线，小明第一时间下载游戏。 用户认知：小明某天看完《少林足球》这部电影，随后在某APP商店看到《少林足球》和《疾速足球》两款游戏；因为原先对少林足球保留认知思维，在思维惯性影响下，小明下载了《少林足球》 价值周期：小明是《西游记》的玩家，进入游戏之后，他的目标就是在游戏中经历九九八十一关，完成成就；为此，无论中途出现是什么干扰，小明一心一意的完成了自己的目标。 劣势： 第 104 页 局限性：小明是《还珠格格》的粉丝，为尔康与紫薇的爱情所感动；某一天《还珠格格》手机版问世，小明迫不及待的进入游戏，却发现尔康和容嬷嬷相爱了…..气恼不已的小明卸了游戏.骂了开发商.摔了手机……. 机会： IP驱动力：《还珠格格》手游版吸引了粉丝小明进入游戏，小华见小明进入游戏，跟随进入游戏；然后小花、小丽…看到大家都进入游戏，在从众心理的驱使下，跟着进入游戏… IP转化率：《射雕英雄传》手游版问世，小明是该小说/电影的追随者，但原来并不是手游玩家，当他看到手游版出现之后，仍然决定下载游戏，参与试玩。 威胁： 《神雕侠侣》出来之后，迅速取得不小成就，然后各类《神雕仙侣》、《申雕侠侣》如雨后春笋般冒出，影响了用户市场。 上面几种只是例举，虽然有些理想化的元素在其中，但是相对于无IP产品，此类IP产品理想化的实现可能性更高！ 从上面我们可以很明显的看出，IP产品以及非IP产品区别是非常大的；IP可以借力粉丝、借力用户认知，甚至可以通过粉丝基数带动用户羊群效应，不仅如此；IP的影像力也时刻影响我们的思维决策（例如说到神雕侠侣，各位第一时间会想到杨过小龙女） 综上所述，产品的区分对待就至关重要了，如何发挥IP的最大优势，也就是需要我们运营实操的工作，即第四方面说明： 四、IP怎么玩？ IP怎么玩？因为自身没有成功的强IP游戏运营经验，但我仍希望将想法说出: 1.基于粉丝经济去运营 这一块，其实是节省用户获取成本的捷径；第一个是强IP产品会带来一部分的自有粉丝，这些用户不用花费太多心思导入，也不用花费太多成本导入，便能节省很大的用户获取成本。 第 105 页 2.基于粉丝经济去跨界投放 这个投放，可以是广告投放，也可以是精准公关；举个例子： 小明是小说《斗破苍穹》的书迷，但他并不玩手机游戏，某天，他在起点网看到关于《斗破苍穹》手游的banner广告，于是满怀着对《斗破苍穹》的喜爱，小明开始了自己的手游之旅。说到这里也就回到了【小白学运营第九期】《用维度思维看待手游生态》中的“从第100玩家中发掘第101位玩家。 3.基于IP认知维护用户情感 这里是上文所说的“IP到产品中是标，到用户中是本” 这也是我们【小白学运营第十三期】《如何将用户需求转换为产品需求》里面讲到的通过用户行为找准用户动机。 小明要买一个钻头，因为他想在桌子上钻个孔；“买钻头”是行为；“钻个孔”是动机。 小丽准备看《来自星星的你》，因为她也想拥有一个像那样的男朋友；“看电影”是行为；“想拥有最好的男朋友”是动机。 小华喜欢玩《传奇》，因为他想像游戏那样征战沙场；“玩《传奇》”是行为，“好战因子”是动机。 从上文我们不难看出，每一次用户行为都有用户的情感寄托，我们如何根据表面看本质，将IP深深的融入到用户情感中去，这就是IP营销的价值，他能让用户更投入，更牵挂；当然，这也是一道双刃剑，也就是IP的劣势，即局限性。 每一个用户痴迷一款产品，无论是电影还是小说，一定有他喜欢的角色，有他欣赏的剧情，如果你的强IP产品为了微创新更改了原有剧情或逻辑，就会造成尔康爱上容嬷嬷，小明小华怒摔手机的情况。 4.基于IP认知提升生命周期 如果你说《王二蛋游戏》，VV5毫无概念 第 106 页 如果你说《神雕侠侣》，VV5尽管还没玩游戏，但仍然会说“主角是杨过，他的宠物是大雕，他喜欢小龙女………” 并且VV5还会满怀期待的进入游戏，一步步通关并验证自己的思想；杨过遇到大雕了，我欢呼；小龙女遇到尹志平了，我懊恼；这种用户本身的认知对于游戏来说，就是一种代入感的内在表现。 从上述对比我们可以清楚的看到，强IP产品在用户期望值以及短/长期目标的刻画下，相对于一般产品是更有优势的，主要就看我们如何极致爆发。 说到极致爆发，目前最常见的便是媒介这块的极致传播，以爆发性推广，将强IP手游迅速填充用户认知思维，并以此形成思维惯性，扩大目标群，提升用户转换率。 在这里，我们可以看出，基于IP的营销都是由内而外的引爆营销；而基于一般产品的营销则是由外到内的渗透营销；表现不一，方式不一。 说完大众IP的玩法，我们再从草根CP的角度来说如何玩IP？ 金庸的你买不起，古龙的你做不到；难道草根就不能拥有IP？难道屌丝就不能够拥抱女神？ 当然不是，三国IP要买吗？不要，但是被做滥了。 西游IP要买吗？也不要，这还是被做滥了。 你可以没钱，没市场占有率；但你一定要有思想，IP买不了，抢不到，那就自己想，自己做： 中国五千多年的文化，从题材入手，武侠是我们的特色，神话是我们的传承，那么从文化角度而言，我们的传统文化其实更接地气，这里是一个切入点。 从这里切入，我们可以发现《大禹治水》、《夸父逐日》、《女娲补天》、《沉香救母》均可作为IP，《暮光之城》成功了，因为它借助古西方文化，吸血鬼和狼人之间的故事；我们的东方文化又何尝不行？要知道，古神话与古武侠不会受版权限制，具体只看我们如何发掘。 然后，我们再看角色代入，之前看过国外一款产品，人物定位根据各自星座选择；以此来看，在咱们国内，十二生肖又何尝不是一种角色本地化的选择创新；当然，这只是一种思路；但是它告诉的们的是：“你可以这么想，然后可以尝试这么做….” 第 107 页 游戏需要创新，说到这里，就是一种拓展性的思维，IP是文学作品，而文化是能够传承的，无论是从近到远，还是从远到近，它考验的仅仅是用户情感认知，如何去引爆，这是每个运营人需要思考的话题。 十九、用户访谈：付费玩家与不付费玩家如何看待手游 .................................................................. 乔布斯说过：“不要把用户想的太聪明” 策划经常提到：“游戏玩家人傻钱多” 前者基于用户体验，后者基于用户行为 【小白学运营第九期】《用维度思维看待手游生态》中有提到这样一句话： 在手游中，用户分为三种人： 第一种人：不知不觉 第二种人：后知后觉 第三种人：知觉而动 本期话题将以此切入，具体谈谈付费玩家与不付费玩家如何看待手游；为此，本人特意找了一批手游玩家参与访谈： 【访谈1：】 玩家：小A（暂定名） 基本信息：男性，17岁，学生，网游爱好者 充值金额：200元小R用户 ---------------------------------------- VV5：小A，在手机游戏中你冲过多少钱？ 第 108 页 小A：200元，其中大部分都冲在时空猎人里面了。 VV5：一般来说，你愿意把钱花在哪里？是实用的地方还是好看的地方？ 小A：实用，花钱呢.肯定是怪打不过了。 VV5：一般你喜欢在什么类型的游戏中花钱？什么时间段，是游戏活动的时候，还是平常到了需要购买道具的时候就花？ 小A：有活动的时候才充；没活动的话，我一般要试玩一个星期，才会考虑充钱。 VV5：嗯呢，那你现在对游戏的看法是？比较看重画面，还是玩法？ 小A：画面。 VV5:soga.那你以后对游戏有什么期望吗？ 小A：希望清晰度要高、画风好看、音乐也要好听点、最好npc会说出声音、武器强化到一定程度会发光。 VV5：那以后有好游戏，你会继续冲钱吗？ 小A：如果我觉得可以让我玩久的；我会。 -------------------------------------------- 从第一个样本，我们可以看到，小R用户付费趋于理性，对于已有游戏，优化需求很大，并且值得一提的是，这类玩家对后续的付费热情很高，之所以定义为小R，并非是他们没有付费能力，而是他们有没有付费意愿；接下来我们再看第二个样本： 【访谈2：】 玩家：小B（暂定名） 基本信息：男性，公司职员，23岁；端/页/手游资深玩家 充值金额：一年内手游充值1W以上中R ---------------------------- VV5：小B，在手机游戏中你冲过多少钱？ 小B：经常冲，累计的话今年已经充了一万多。 VV5：那也算多了，一般来说，你愿意把钱花在哪里？是实用的地方还是好看的地方？ 小B：玩游戏嘛；主要是因为我工资还行；你说花钱花在什么地方，如果外观效果很炫的的话我会花在好看的地方，例如一些3D游戏的时装；拉风啊！但是如果太黑人就算了。 VV5：一般你喜欢在什么类型的游戏中花钱？什么时间段，是游戏活动的时候，还是平常到了需要购买道具的时候就花？ 第 109 页 小B：看情况吧，一般喜欢在社交好的游戏里面花钱，例如忘仙，这些时装都是大家看得到的；至于活动的话要看有没有吸引力了；一般的小道具之类的，是需要的时候就花，活动也没什么优惠，省不了几个钱。 VV5：嗯呢，那你现在对游戏的看法是？比较看重画面，还是玩法？ 小B：现在的手游太坑了，没钱玩不了；开发商弄个免费游戏和强制性的游戏差不多，想玩我们游戏？行！充钱吧！不充？不好意思，这游戏你玩不来… VV5：…这种游戏很伤玩家，也没什么人愿意玩吧！ 小B：现在手游都这样，页游更别提了；如果手游能做到端游那程度就不错了，无商城不难吧？一切靠玩家自己打，出交易系统不难吧？副本什么的东西别绑定，让市场流通起来，充钱送什么顶级宝石装备之类的不要搞，不要让游戏变成人民币玩家的，不充钱就像个肉靶子一样给他们虐，实在没意思。 VV5：看来你对目前的手游现状很有想法，如果以后出了好的游戏，你会继续冲钱吗？ 小B：看情况吧，想让我们充钱也得让我们心甘情愿充，目前开发商都是不充钱就让你玩不下去；我们有钱，但不是傻子，我现在只想等一款有创意，适合平民玩的游戏出来，如果手游（网游）一直这样，我还是去玩单机得了。 --------------------------------------- 很有意思的一个样本，浮躁是手游行业很突出的问题，当我们以浮躁的态度去做游戏，用户也敢随之感觉到；只能道一句：游戏虽易，用户不易，且行且珍惜。 接下来我们再看第三个样本，换个角度，从女性玩家去进行调研： 【访谈3：】 玩家：小C（暂定名） 基本信息：女性，家里有店，21岁 充值金额：8000中R玩家 ----------------------------------------- VV5：嗨，小C，做个调研；在手游这块，你累计冲了多少钱？ 小C：充的不多，8000左右吧！ VV5：一般来说，你愿意把钱花在哪里？是实用的地方还是好看的地方？ 小C：我家是卖奢侈品的，当然是好看的。 VV5：一般你喜欢在什么类型的游戏中花钱？什么时间段，是游戏活动的时候，还是平常到了需要购买道具的时候就花？ 小C：我玩的比较杂，单机网游都有，像单机消除游戏《消灭星星》买锤子就花的多，网游例如《仙国志》这些，如果有好的活动优惠或者出了新鲜的东西会考虑花钱。 第 110 页 VV5：嗯呢，那你现在对游戏的看法是？比较看重画面，还是玩法？ 小C：没看法，现在游戏都差不多；一般都是有朋友叫我玩我就会去看看，如果游戏的画面之类的很好看，我会考虑玩一下。 VV5：如果以后出了好的游戏，你会继续冲钱吗？ 小C：可能会吧，如果那游戏不错，我会考虑充钱。 ---------------------------------------------- 同样对比下来，女性付费玩家相对于男性付费玩家而言，对游戏本身的思考较少，在付费意愿上，一般比较感性；但是对于付费本身，女性玩家会比较喜欢在活动优惠上动小心思，尽量为自己争取到更多实惠。 同样的对于游戏质量而言，女性玩家在美术要求上远远高于玩法。 接下来，我们在深入取样；听听几位付费公会会长的反馈： 【访谈4：】 玩家：小D（暂定名） 基本信息：男性，25岁，某千人公会会长 充值金额：5W中R玩家 -------------------------------- VV5：小D，在手游中，你一共充了多少钱？ 小D：4W-5W…差不多吧！ VV5:那也比较多了，一般来说，你愿意把钱花在哪里？是实用的地方还是好看的地方？ 小D：好看的，如果有属性附加更好，我会偏向这方面。 VV5：一般你喜欢在什么类型的游戏中花钱？什么时间段，是游戏活动的时候，还是平常到了需要购买道具的时候就花？ 小D：现在比较喜欢回合的。不要太复杂，画面要清晰，漂亮；我喜欢领先别人，所以只要开始就会根据别人的实力冲钱，活动的时候也许会相对投入多一点。 VV5：嗯呢，那你现在对游戏的看法是？ 小D：我不喜欢太复杂的，也不喜欢活动太多的，不是每个玩家都是手机党！比较喜欢每日任务什么的，每周有个几次定时活动就可以了！ VV5：这块咱们很像，那你对以后的游戏有什么期望吗？ 小D：期望谈不上了，几乎是绝望了！所以现在我退游了，公会交给别人打理，只是偶尔看看有没有值得我去玩的游戏了。 VV5：为啥绝望？ 第 111 页 小D：太垃圾！！没有我期待的 VV5：玩法垃圾还是美术垃圾？以我的了解，你应该是喜欢那种社交很强的游戏吧！ 小D：对，我喜欢社交的游戏，回合社交也很不错的，挂在队里聊聊天，更合适。 VV5：哈哈，聊天也是和妹纸聊，估计你的钱都泡妹纸了。 小D：呵呵，那是业余的，也是有实力之后的事。 VV5：你挺好强的，在游戏中容不得别人超过你。 小D：那倒不是，只不过作为会长要保证自己的领袖地位；如果碰到富二代，我也不会虎头虎脑的跟他拿钱扔。 ------------------------------------- 关于玩家的回复，一般是采用的原文粘贴形式或者稍作整理；从字里行间上看；不同的玩家付费额度、意愿其实并不是取决于他们的付费能力；产品本身的付费吸引力以及环境所附加的驱动力同样会影响到他们付费意愿，那么从这块；我们再看看女性公会会长是怎么说的： 【访谈5：】 玩家：小E（暂定名） 基本信息：女性，22岁，警察；某公会会长 充值金额：3W中R玩家 ------------------------------- VV5:小E，出来；做个小调研，你在手机游戏里面一共冲了多少钱？ 小E：去年到今年，接近3万。 VV5：这些钱你更愿意花在哪里呢？是实用的地方还是好看的地方？ 小E：几乎只要是接触到的游戏，都会多少充点；像单机类的游戏也会充钱；一般的话比较喜欢花钱提升攻击力，这样过关会快一点。 VV5：一般你喜欢在什么类型的游戏中花钱？什么时间段，是游戏活动的时候，还是平常到了需要道具的时候就花？ 小E: 即时角色游戏，有活动冲的比较多。 VV5：那你对现在的游戏看法是？喜欢什么样的游戏，更喜欢在什么样的游戏里面花钱哈？ 小E：天天炫斗类的，就是天天开区没意思；跑酷的也不错，还有斩仙。 VV5：那你喜欢热闹吗？对游戏里面的社交需求大吗？ 小E：大！我是会长，要和他们交流；然后有时候还要组队过关！ 第 112 页 VV5：对于之后的游戏，你有什么期望呢？ 小E：希望我能做托。 VV5：………………………；你身边玩游戏的，是男的多还是女的多？花钱的谁更多一点？ 小E：玩家都是男性多，花钱的话也是男性多，有时候他们（男性）会给女生充钱。 VV5：那你觉得现在的游戏怎么样？要你继续花钱，你会吗？ 小E：不会，都是坑；所以我现在倒是乐于玩单机。 VV5：……人家辛辛苦苦做游戏，想赚钱也情有可原。 小E：公会返利…啥的，还有特殊礼包，进去了被托刺激，坑无处不在。 VV5：你也是公会会长，可以申请公会返利，特殊礼包呢！ 小E：没心思，感觉像骗子；很多RMB玩家知道官方返利给会长之后，都走了；当初骗人进游戏，你们也不管，还喊一大群托骗钱，官方口口声声说公会福利，然后牛的公会都给的特殊礼包，进去了就掉人家一截；难道不坑么？ ----------------------------------- 看到这里，你还会把玩家当傻子吗？手游这行,业内一个圈，业外一个圈；一个圈子里面就是有交互的，世上没有不透风的墙；各类隐藏在公告之下的小心思，最终伤害的是官方信誉以及玩家情感。 虽然样本采集较少；但是各有针对，如何从用户中来，再到用户中去；不是进进出出一个过场；而是从用户群体中采集信息出来；将用户需求转化为产品需求之后再次导入到用户群体中去；这是输入与输出对比关系，它考验的是我们对用户的一种责任感以及态度。 接下来我们再看UC某万人公会会长的反馈： 【访谈6：】 玩家：小F（暂定名） 基本信息：男性，24岁；某公会会长 充值金额：12W大R玩家 ------------------------------ VV5：F，出来；我做调研了。 小F：什么调研？ VV5：你在手机游戏里面冲过钱吗？ 小F：充过啊！ 第 113 页 VV5：充了多少？ 小F：这两年加起来12W差不多有了吧！ VV5:这就蛮多了，一般来说，你愿意把钱花在哪里？是实用的地方还是好看的地方？ 小F：当然是属性了，再有就是考虑外观问题。比如武器加10的光效好看的话我肯定充钱砸。 VV5：那一般你喜欢在什么类型的游戏中花钱？什么时间段，是游戏活动的时候，还是平常到了需要的时候就花？ 小F：即时啊，游戏活动、人物属性、战力排名什么的都花钱；什么时候需要什么时候充呗。 VV5：作为XX会长，你会和别的公会竞争排名吗？ 小F：公会排名当然要抢啊。有些钱是很有必要花的。 VV5：嗯呢，那你现在对游戏的看法是？比较看重画面，而且即时估计是复杂一点的；这样一来，你对游戏社交的要求很大吗？ 小F：还行吧，玩家交易系统聊天系统；画面要好。 VV5：soga，你这块和我差不多，那你对以后的游戏有什么期望吗？ 小F：没有期望。 VV5：那以后让你在游戏里面充钱，你还会冲吗？ 小F：充啊；少点而已。 ------------------------------ 12万，说多不多；说少也不少；在此聊天中，看得浅的是用户重视美术，社交；本身的环境以及角色影响付费等等…再深一点我们可以发现的是用户情感的缺失，为什么充钱充的越多的，对游戏的期望值反而更低，我们再来看看另一个女性大R的反馈： 【访谈7：】 玩家：小G（暂定名） 基本信息：女性，20岁，散人玩家 充值金额：《X仙》30W大R玩家 ------------------------- VV5：小G，你在手机游戏里面一共冲了多少钱？ 小G：《X仙》二十多万吧，加上其他游戏有30多万了。 第 114 页 VV5：土豪G，问你，一般来说，你愿意把钱花在哪里？是实用的地方还是好看的地方？ 小G：好看。 VV5：再问一下一般你喜欢在什么类型的游戏中花钱？什么时间段，是游戏活动的时候，还是平常到了需要的时候就花。 小G：漂亮类的游戏，活动。 VV5：对以后的游戏有什么期望吗？ 小G：图片做得再漂亮点，能聊天，交朋友；官方不要再喊托了，太弱智；当初我们几个RMB公会在《X仙》里面遇到很多托，VIP1一刀把VIP10秒了；还嘲笑我们，刺激我们充钱；这种弱智的把戏少弄一点；我很多朋友都没玩了，以后找到好游戏，我也会走。 --------------------------- 又是托，对于付费玩家极限压榨，对于非付费玩家引导性压榨，免费的游戏噱头下，是一条条强制性付费的娱乐规则，这是官方的一贯法则，也是用户不得不接纳的事实；当然，总结性的话题之后再说；上文调研了不同人群对手游的看法，接下来我们再看看不付费的用户；看看他们是没有付费能力，还是没有付费意愿？ 【访谈8：】 玩家：小H（暂定名） 基本信息：女性，20岁，幼师 充值金额：从未在游戏中付费 ----------------------------- VV5：小H，你在游戏中冲过钱吗？ 小H：没有。 VV5：你在游戏中为什么不充钱？是没有吸引力还是？ 小H：我爱好游戏，有时候会用到九游的U点，但是并不会自己充钱。 VV5:为什么不想充钱呢？ 小H：浪费钱没意思，无论是排行榜还是时装，都是面子而已；而且我本身就对手机游戏无爱，如果是LOL我倒是会考虑，不为皮肤，只为改名。 VV5：手机游戏目前的确没什么提供改名的功能，这么说来，一般改名会有游戏家族影响，或者自己想脱离某个团队，那这块，朋友对你会有影响的对吧？ 小H：有这块的原因，一般是朋友玩我就玩，毕竟花钱也就是和朋友一起赶新鲜；如果想吸引我去游戏，那就是有好朋友，或者是有喜欢的人，我才会去。 第 115 页 VV5：那你现在对游戏有什么期望吗？ 小H：因为我是女生，所以希望在游戏中加入一些能够帮助我们成长的东西，或许是一些功能，总之就是偏向精神层次的；现在有些游戏，把人的思想弄得很变态，看着就不想玩。 VV5：为什么这么说呢？ 小H：也不能说是游戏的关系，有些游戏经常弄些色情的东西去吸引人，我们女生看的会很反感，但也没什么；问题是进入游戏之后，游戏的氛围很糟糕，这和人有关系，好像和游戏没关系。 VV5：我理解你说的，有些游戏宣传就很低俗，影响一些玩家的娱乐心态；结果整个游戏的氛围都被弄乱了。 小H：恩恩，就是这样，我希望以后的游戏能加一些正能量的东西，然后大家一起宣传，玩也会玩得很开心；我之前玩电脑游戏，就没有这么多低俗的信息，希望手游也是这样。 ------------------------------------------- 写这篇文章之前，VV5一共采集了三四十个样本；其中选取了8个比较有代表性的样本作为参考，从调研中可以得知的是，大部分玩家或多或少会在游戏中拥有付费行为；那么针对上文所说的种种情况，有些可能是我们不曾想到的；与其不停的分析用户数据，倒不如仔细听听玩家的声音；听完之后，我们可以发现什么？ 这里就需要回到我们开头所说的： 乔布斯说过：“不要把用户想的太聪明” 策划经常提到：“游戏玩家人傻钱多” 前者基于用户体验，后者基于用户行为 无论是做游戏还是推游戏，你是在为用户体验而创造价值，还是为了用户行为所创造的价值？ 目前大部分游戏都是后者，不管你玩的爽不爽，花钱就行 以此为基点，我们再回到【小白学运营第九期】《用维度思维看待手游生态》的一句话： 在手游中，用户分为三种人： 第一种人：不知不觉 第二种人：后知后觉 第三种人：知觉而动 第 116 页 从上述访谈中，不知不觉被套取金钱的有多少？几乎没有，哪怕他们付费了，也绝不是因为他们傻，而是环境与自身能力能满足他的付费意愿，但是受产品和其他因素的影响，不少用户又将付费意愿压到最低，在官方努力去激进获取用户充值的同时，用户已经缩小了自己的付费支出。 在这里，需要强调一句：用户情感很重要！玩产品的最终目的是为了在用户群体中得到认可与支持，这是最终目的，而用户的认可与支持是一种态度；官方切不可本末倒置。 然后，顺便提一下用户对游戏的基本需求，相信大部分同学都已经发现： 1.大部分玩家基于美术对游戏产生真正的第一印象，并在进入游戏中之后，对美术与数值的要求很高。 2.随着微信微博到模式的转变，并且随着端游页游的影响，用户对游戏的需求越来越多；例如社交等因素，这块目前是大部分游戏都没有重视的一面；从微信游戏我们可以看出，越来越多的游戏已经在着重刻画用户之间的交互，毕竟人是群体动物，没有交流的世界是索然无味的。 3.托是双刃剑，也是刺激用户消费和伤害用户情感的一块，需要我们慎重对待。 4.官方态度，人生来不平等，这是一个比较现实的问题，由此官方面对不同玩家，也是见人说人话，见鬼说鬼话的态度；这一块我们可以理解，但是在表现力上，不必那么生硬，毕竟纸包不住火；任何硬性影响都会直观快捷的刺激用户情感。 5.游戏内涵，我们都知道，一款好的游戏要有好的世界观等等，然后我们去推广，女优外围一系列低俗炒作随之而生，不可否认的是，这种噱头很吸眼球，但是副作用是我们没有解决的，大部分厂商在炒作一番之后，各回各家，各找各妈；却冷落了一群等待结果的看客，最终草草收场，长此以往，影响的是整个游戏氛围，或者说游戏生态。 6.驱动力，活动没人参加？这是很尴尬的事，从玩家口中，我们可以得知，用户对于小恩小惠，显得不是那么在意，只有少量女性玩家会考虑这块。 第 117 页 7.玩家与玩家之间的口碑效应很重要。 8.大R与小R的不同思想，就如现实一样；钱少的看物质温饱，有钱的在物质温饱的前提下追求精神享受；希望炫富心理得到崇拜与认可。 9.大R已经处于充值顶峰，对于毫无创新的游戏，已经是一种看透的心态，并没什么过多付费期望，反倒是小R没有接触到更多的付费乐趣，对于游戏的期望值一直很高，并且付费意愿与金额会逐步提升。 不久前和一个业内朋友聊手游，他说很久以前，玩游戏被人家看成无所事事，游手好闲；现在玩游戏被人看做宅男腐女；我们做游戏，难道就是让玩家变得游手好闲，变成又宅又腐的人？为什么在韩国不是这样…难道以后让我们这群游戏人以后出去说自己是做游戏的，就要被大众鄙视吗？ 这是一个比较沉重的话题，也是一个比较无奈的话题；有时候做游戏就像做菜一样；尽管开始的时候众口难调，但是只要你用心，用自己的态度去好好做，吃的人就会感觉到你的那份态度，就如星级酒店的雕刻食材，吃的味道一般，体验很好；并且用户愿意为之付费。 这两天不少玩家抱怨闹了游戏荒，看着各渠道满满的游戏页面，本人哭笑不得，一方面是玩家没游戏玩的局面，另一方面是厂商没用户的窘状；这之间我们可以发现是不正常的。 至于如何解决，我们需要一种态度；不仅仅是研发本身，在运营推广上，我们不仅要打开流量入口，更要以维护用户情感为原则做好相对应的用户体验；因为在之后的过程中，你会发现：让玩家去拉玩家，会让你大大减少用户成本，提升用户粘性；在这一块，个人深有体会，与君共勉！ 二十、如何制定运营方案 .................................... 第 118 页 运营方案是每个运营人都要接触的内容，流程是死的，方案是活的；封测、内测、公测、月运营方案，各阶段方案尽不相同，而且根据各公司游戏类型、资源；其方案的操作策略也是各不相同，那么如何制定一份属于自己的运营方案，就是我们本期的话题。 制作运营方案，Word也好，Excel也罢，格式并不重要；重要的是整体的运营思路，由于各公司对运营方案的保密程度较高，本人将根据自己的实际操作案例做出解析，在具体撰文之前，值得强调的是：这是思路，不是模板！ （上图为某游戏运营方案片段） （上图为某游戏运营方案片段） 第 119 页 上图是去年某游戏的运营方案，在关键字处有删减；从这一套思路可以看出来，一般的手游运营分预热期、推动期、引爆期；当然，针对【小白学运营第十八期】《从四个方面解读手游IP》的相关内容，我们又可以得知，强IP的运营策略是不同的，基于市面上的IP产品，我们可以很清楚的看到，IP产品在预热期都会在市场推广上走品牌先行的路线。 顺便提一下，由于小公司在运营推广上一般没有预算；本期文章主要告诉大家的便是如何在极小的推广成本下制定相对应的运营方案，从而获取一定用户；在这里，土豪公司可以自动忽略。 从上文可以看出，内测我们采用了限号测试，在那次测试中，与众多MMO游戏一样，服务器成功崩掉，不知道这是否算个好消息；但是随后的微信活动，一周内以500块钱获得了5800+的MMO活跃用户，也算是成功握住了部分用户。 游戏即将上线，小明制定了一套运营方案交给老板。 老板：各大渠道的SDK接的怎么样了？ 小明：还在调试，估计三五天就能解决。 老板：三五天解决，没解决怎么办？你这运营方案说的是开放充值。 小明：……….. 老板：这次的测试重点在哪？数据需求提到程序那边了吗？ 小明：……………… 一个悲伤的故事，小明再次被拍死在键盘上，从上面的小故事中可以看出，运营方案不是一个人的事儿，如何做好一份运营方案，就需要我们多角度去思考： 一、为什么做方案？测试重点在哪？ 二、怎么做方案？宣传思路在哪？ 三、方案是否可行？开发需求是否到位？数据需求是否提交？ 四、方案如何强化？是否有线上/线下活动支持，预算是多少？ 五、方案如何操作？计划如何执行，在什么环境执行，什么时间执行？ 六、是否有应急方案？方案没做好怎么办，是否有后补方案，本次方案实施心里是否有底？ 第 120 页 思考的维度很多，只有当你想好像全，程序才不会掉链子，渠道才不会瞎忙活，而你，也不会被老板拍死在墙上。 现实中游戏开测跳票的情况屡见不鲜，并且本人自身也是经历较多，SDK接入问题、网关问题、服务器宕机问题、严重性bug问题……..一系列的问题让我们不得不眼巴巴的看着程序去修改自己的运营时间节点，哭了运营，苦了渠道；原定的资源跟着产品一起跳票。 一、方案之前，测试很关键 再做一份运营方案之前，运营一定要亲自在游戏中跑一遍，有条件的甚至可以做黑盒/白盒测试；对于一般的游戏公司，自家人先跑通关很重要，目前大部分游戏公司的同学都不爱玩自家游戏，这是很危险的行为。 第 121 页 （上图为某游戏流程简图） 跑完游戏之后，有问题解决，没问题深入；当服务器的架设和调试没有问题之后，接下来便是压测，也就是自己先行用机器人虚拟一批玩家去跑一遍，要知道，一个人跑和一群人跑是不一样的，这里考虑的就是服务器的承载以及同屏测试。 当压测也没问题，最后需要实现的便是运营需求，以下图为例： 第 122 页 （上图为某游戏的开发需求） （上图为某游戏数据开发需求） 如果上图你需要的需求都已经提到，并且得到程序猿拍胸脯的保证；没问题，你说的这些都可以实现；庆幸你有一群高效能的小伙伴，因为你不是一个人在战斗！那么接下来，你该干嘛？ 二、方案之时，思路很重要 我们都是屌丝，没有哪个土豪老板给你甩500W过来叫你买A；找商务要点资源，找美术要点图片，然后文案准备准备，接下来就开干吧！ 运营计划怎么制定，这不是你拍脑袋就能决定的，做之前，想想你为什么做！ 这也就是该方案的实施重点，以下图为例： （上图为某游戏方案测试重点） 为什么做这个方案，阶段性测试的重点在哪？看承载？调产品？找受众？不管你是找女朋友也好，糊弄老板也罢；方案做出来了，接下来就是为方案植入运营“核”。 第 123 页 大家都知道，小说电影都会有一个故事核，情节围绕故事核展开；运营也是如此，每个游戏各不相同，玩法不同，特色不同；那么运营方案的那个“核”也就不同，在这里，我们通常将这个“核”叫宣传点，或者说噱头。 （上图为某方案的宣传点） 从上图可以看出，宣传点的采样都是以独特性的玩法为主，总而言之，就是要告诉所有玩家，咱们和其他游戏不同，玩法不同，美术不同，叼炸天的满满都是新鲜感，好奇了吗？心动了吗？那就快来看一看我们和其他游戏的不同之处吧！ 比较滑稽，却很实用；知道了运营方案的测试重点，知道了运营方案的宣传点，这时候就可以开始更深一层的精包装。 这里就要回到我们文章开头的内测运营计划截图了，软文配合、宣传图配合、渠道资源配合、活动配合；对于一般的草根CP来说，没有A/C/T这一系列预算，也没有所谓的明星校花代言，如何去分配资源，进行实操；在这里，就要求我们培养出自己的运营节奏感！ （上图为某游戏运营计划片段） 从这里我们可以看出，22-23号主要是在专区搭建之时进行预告发布，告诉玩家:”有个游戏要出来了”；而24-26号则是细节填充，告诉玩家“这个游戏是这样的”真正发力的时候是在27-28周末两天，借力渠道资源吸引大量用户进入论坛 第 124 页 前后时间间隔5天，用户对游戏的认知为某新游刚刚开测，而他们作为见证这个游戏的玩家，是很有猎奇心理的，在这个阶段，用户通过了解游戏内容，可以在前期巩固一小规模的用户，而这部分用户将作为病毒效应在他们的人群中急速扩散，从而打造话题形成羊群效应。 （上图为某游戏运营计划片段） 当论坛已经拥有一小部分用户，便可以根据原来的运营宣传点逐步放出特色讯息，用户被吸引了，却不能玩；这点有点类于与饥饿营销，但是此方式建议慎重使用，如今游戏这么多，用户的耐性极低；由此便需要一次活动刺激；在活动刺激上，基于封测之前都是线下，在这里，各位运营同学需要思考的便是我为什么做这个活动？ 当初我们的运营思路并不是急速扩散，而是握住最为核心的一部分用户；精英玩家，骨灰级玩家，以及各公会高层；原因无他，CB阶段的测试，必然是一场不稳定的测试，精英玩家相对而言耐心更好，想法更多；若招募新手玩家容易引起疲软效应，整个游戏测试氛围被破坏，对于即时在线的游戏来说，影响很大 另外一点便是通过高层的话语权，将游戏吸引人的一面进行扩散，人潜意识都会有一种优越感，这种优越感的表现不一，可以说炫耀心，也可以是其他；而我们需要做的就是激发这些测试玩家的炫耀心，你们不能玩，只有我能玩；我是比你们层级更高的，在这种心理下，用户总是乐于对外分享，我在玩好东西，你们是玩不到的；看到你们羡慕渴望的眼神，我很高兴，也很骄傲。 当然，掉胃口吊一半就行了；就像最近即将于6月10号在小米平台展开测试的APP“手游圈”；这款整合行业内各大媒体的APP应用内测；我相信已经有人知道了，并且为之期待；这一块不得不说“手游圈”吊足了行业人士的胃口，从4号放出信息到10号的参与测试，我们可以看到，吊胃口时间不能太长，否则物极必反，用户会对游戏产生反感。 第 125 页 回归正题，5月4号到5号两天，卡住第二个周末，再次借力渠道资源进行放号宣传，让满是期待的玩家心里有个底，这游戏大概什么时候出来；随着用户关注度的提高，渠道其他资源整合、美术、程序接口不断调试；已经可以正式开始对外开放，在开放下载的时候，选个良辰吉日吧，虽然大家都说周四好，但是我们仍然需要注意的是别撞枪口，关注市场动态，别和那些明星产品抢风头，否则你就是祭品。 写到这里，值得一提的是活动很重要，虽然最终落实的活动不多，但是各位运营同学一定要敢想，无论你做什么活动，留存也好，付费也罢；都是讲究一个用户驱动力；通过活动去刺激他们做出行动，满足你的目的；这个刺激的层度就是驱动力的大小，如何将驱动力发挥到最大，需要的就是我们集思广益。 （上图为《四大萌捕》百度指数） 以目前比较热门的《四大萌捕》为例，登陆100%送话费，充值送股票；借力最近这段时间游族上市的风潮，将这股热度炒到最高，这种比较实用并且具有吸引力的活动一方面满足了《四大萌捕》留存付费转化的需求，也从侧面将游族上市的消息扩展到最大，加强了该公司的品牌渗透力，这种极具时效性的活动，是很有创意的，对于运营而言，这很重要。 三、方案之后，反思很重要！ 方案做出来了，会不会出什么问题，出了问题怎么办？ 居安思危、未雨绸缪是每个运营都要必备的职业素养，数据异常怎么办？逻辑服务器没有回应怎么办？偶然性BUG出现迫使玩家退出游戏怎么办？ 一系列的问题，想得到的，想不到的在实际运营中都会产生；如何解决，这便需要我们准备一套应急方案，有些公司在游戏开测的时候会准备一台备用服务器，或者说会多准备几个下载通道，避免玩家同时下载出现问题。 这一块就需要我们根据自己的产品，自己手中的资源，用户群体去综合考虑。 第 126 页 最后更多的便是拓展性需求，用户强调官网建设、资源回档重发等一系列问题，需要我们实时监控处理，这一块可以根据每个需求设定优先级，哪些必须，哪些垫后；根据需求的必要性去设定优先级，是每个人需要衡量的基础。 以上是测试阶段的运营方案，关于公测的运营方案，又会各不相同，以月度运营方案为例： （上图为《君王2》9月2号-9月6号宣传计划） 第 127 页 （上图为《君王2》9月2号-9月6号活动计划节选） 第 128 页 （上图为《君王2》14年3月份运营计划节选） 从上文我们又可以看出，正式运营之后，又需要根据产品状况进行新一轮的运营计划制定，至于如何制定，首先你得知道为什么制定，拉用户or拉付费；或者说合区整合玩家资源，又或者说新服开启，开始新一轮的流量滚动；方案的实现方式多种多样，而需要我们做的便是如何排列这些资源，打造出属于自己的运营节奏，要知道：目标才是关键，方式可以多变！ 二十一、数据篇：基于产品解读ARPPU ................................................. ARPPU（每付费用户平均收益）行业有些人会将其与ARPU（每活跃用户平均收益）混为一谈，本文将根据产品深入解读ARPPU；在写文之前，你要知道ARPPU是什么？ 第 129 页 ARPPU, Average Revenue per Paying User, 即平均每付费用户收入；它反映的是每个付费用户的平均付费额度。 对于付费用户而言，付费额度分布是不平均的，这一块可以遵循二八原则，而目前值得一提的是大部分运营同学在ARPPU的解读上都是粗犷式，简单通过公式（ARPPU=周期付费总额/周期付费人数）、（ARPPU=周期付费总额/（周期用户总数*转化率））得到一个平均答案；但是众所周知，手游付费用户分为小R（小鱼）、中R（海豚）、大R（鲸鱼），但单纯以平均值去衡量产品，参考价值很局限。 数据需要精细化运营，从宏观上说，集中数据取样的方法又有截尾均数（去掉5%的最低数据与最高数据，求均值与原来ARPPU差距衡量数据精确性）、中位数（数据从小到大排列，取位置中间值，求中间值与原来ARPPU差距衡量数据精确性）、以上两种方法在高中数学中经常提到；从微观上说，就需要我们建立用户数据模型，即大中小R的取样与区分调研；这样可以更加准确的分析不同人群的消费能力。 除此之外，我们仍应该注意ARPPU的解读背景，要知道对于产品数据而言，不能孤立，只能分解；这是基于用户规模去做的利润衡量及付费粘性，切不可在脱离用户基数的情况下做出盲目分析。 小明：我们家ARPPU数值超过200了，现在利润越来越高；我们游戏用户的付费质量提高了。 小华：你们游戏有多少付费用户？ 小明：上个月10个付费用户，1000充值金额；这个月4个付费用户数，800充值金额；ARPPU对比上个月提升了100；真是赚大了！ 小华：………….. 这个故事不悲伤，却很欺人；要知道一个ARPPU代表的内容很多，如何避免这些误区，精确科学的审视产品数据，就变得重要起来；数据是产品优化的支撑，一步错，步步错；我们先来看一组数据： 第 130 页 （上图为某游戏2月份运营数据） （上图为某游戏3月份运营数据） 从2月份以及3月份的运营数据 ，我们先做一个初步分析： 我们先看游戏粘度： 2月：（DAU/MAU）*100%=% 3月：（DAU/MAU）*100%=% 比值差距不大，我们在看粘度天数： 2月：%*30天=天 3月：%*30天=天 综合看来，2月份与3月份粘度高于20%，处于一般正常范围，且这两个月粘性差距不大，那么接下来我们再看付费率： 2月：PUR（付费比率）=（月付费用户数/月登陆用户数）*100%=% 3月：PUR（付费比率）=（月付费用户数/月登陆用户数）*100%=% 从上面两组数据对比我们又能发现尽管用户粘度差距不大，但是3月对比2月份付费渗透率仍有上升，那么结合这两者，我们再回到3月份的另一组数据： （上图为某游戏3月份用户等级在线分布） 第 131 页 （上图为某游戏3月份用户等级充值分布） 从上图我们可以很清晰的看到，该游戏的付费重心在产品1/3阶段，因后续玩法单一等因素，用户等级以及付费重心比较靠前；那么结合上面已有的数据基础，我们再做关于ARPPU的分析： 这里我们可以很清晰的看到： 2月ARPPU=付费金额/付费人数= 3月ARPPU=付费金额/付费人数= 因考虑详细用户付费模型不便放出，本文暂作粗犷式分析，从这里，我们可以看出3月对比2月用户平均付费额度更高，在此基础上，公司仍可以通过采集样本，以316为分界线；将低于316的付费用户再做引导，将高于316的用户再做维护。 如何进一步分析ARPPU？我们再回到文章开头的公式： ARPPU=周期付费总额/周期付费人数 ARPPU=周期付费总额/（周期用户总数*转化率） 对于付费人数，大部分运营同学会以付费账号数为条件，即APA 公式已经列出，我们再看影响ARPPU的条件： 分子：付费总额 分母：付费人数（APA）、用户总数、转化率 影响条件已经列出，接下来我们再看ARPPU上升/下降的触发条件： 一、如果ARPPU保持上升（原始举例：ARPPU=100/10=10） 则有（1）：付费人数下降，用户付费上升或不变（例:ARPPU=100/5=20） 则有（2）：付费总额上升，付费人数下降或不变（例: ARPPU=200/10=20） 则有（3）：两者同时下降，但是付费人数下降幅度大于付费总额下降幅度（例: ARPPU=90/5=18） 第 132 页 则有（4）：两者同时上升，但是付费人数上升幅度小于付费总额幅度（例: ARPPU=300/20=15） 以上四种情况，都会造成ARPPU值上升，其中每种情况所代表的原因各不相同： （1）付费人数下降，而用户付费金额上升或不变，可以清晰的看到游戏大R较多，可以支撑流失的小R损失，在这里流失的小R可作为一套流失用户模型，为什么流失？基于活动对小R的伤害还是基于IB消耗对小R的影响，亦或是游戏周期不足以满足小R用户的付费意愿，这些情况都需要我们做出样本采集；因为某天大R流失，该数据将会直线跌落。 （2）+（4）第二者情况和第四者情况较像，都是收入提升，付费人数下降或涨幅低于总收入；情况（2）与（1）相似，存在小R流失的情况；而情况（4）则意味着付费用户的层次以及进阶，例如活动刺激或者是IB拉动，可能此举在流失一部分小R的同时，迅速导入了一批新的付费用户，或者完成了小R向中R的蜕变；在这里，上图可以明确看出，周期新增用户的快速导入填补了付费流失的空缺。 （3）两者同时下降，只是下降幅度不同，在这里我们可以参考PUR（付费率）以及MAU（结合公式2取条件数），若PUR下降，MAU同时下降，则游戏本身在人气以及IB方面都存在较大问题；PUR下降受游戏周期影响、活动影响以及IB驱动力影响；而MAU下降则需考虑游戏节奏、特色玩法、产品变动、市场冲击等问题；此时的ARPPU提升，意味着游戏生命周期提前消耗，因为这种算法是一损俱损的局面。 说完ARPPU上升的几种情况，我们再往下看： 二、如果ARPPU保持下降（原始举例：ARPPU=100/10=10） 则有（1）：付费人数上升，用户付费下降或不变（例:ARPPU=100/20=5） 则有（2）：付费总额下降，付费人数上升或不变（例: ARPPU=80/10=8） 则有（3）：两者同时下降，但是付费人数下降幅度小于付费总额下降幅度（例: ARPPU=54/9=6） 则有（4）：两者同时上升，但是付费人数上升幅度大于付费总额幅度（例: ARPPU=200/40=5） 上述四种情况，尽管ARPPU结果相同，但是情况和代表意义又各不相同，我们往下分析： （1）+（3）：从ARPPU的两种算法，我们可以得知PUR稳定或增长，MAU稳定或增长；说明近段时间的产品变化（活动？改版？）影响了低端付费群体或潜在付费群体，但是整体ARPPU下降，反推我们可以得知，可能出现小R进入，大R流失的情况；这里可以看出游戏仍在成长阶段，吸量效果以及转化率较强，在这里我们需要注意的是如何避免大R流失，若大R游戏节奏过快，或者游戏出现用户断层交互的局面亦或是游戏后期玩法单一等因素，我们都可以根据这些流失情况做出大R用户流失模型，通过分析调研找到优化的途径。 第 133 页 （2）+（4）：收入下降，付费用户上升/稳定；但是收入涨幅不变或较低；这里我们可以看出小额付费用户较多，其敏感条件主要在于付费用户本身，如何通过活动刺激加大小R用户的付费能力或者是小R向中R的过渡途径，需要的是我们控制好这部分小R的用户比例；帮助他们转化，这里同样可以建立专门的用户模型，做出针对性的用户转化方案。 上述几种条件简述完毕，这些思路小白学数据也有提到，尽管APRRU很简单的上升或下降，若综合其他数据来说，其表现信息也是各不相同；就用户的购买力而言，ARPPU本身便受产品付费的深度影响，具有一定局限性；不是ARPPU高，就代表产品好，同样不代表ARPPU低，就代表你的产品差；这只是数据中的一环参数，我们只需要根据上述情况整理出较为理想的解决方案即可： 一般而言，收入和付费用户同时上涨，这里具有两面性；一面是产品生命周期提前消耗，另一种则是产品数据良性上升；前者的数据情况我们已经提到，后者的数据同样基于前者；也就是PUR与MAU的监控，若在收入与付费用户同时上涨的情况下，PUR上涨没有损失MAU的数据；那么游戏的整体付费数据较为可观；当然，付费只能拆分，不能独立；这里需要我们综合产品粘性去衡量，即DAU/MAU的变化关系；若用户粘性降低，游戏生命周期也会随之变短；进而影响到APA、PUR、ARPPU的数值变化。 最后我们再基于公式去看，如何良性提升ARPPU？ 从图；我们可以看出，第一种在于引入大量付费用户；我们可以明显看到，2月、3月新增付费用户分别占周期总用户数的%和%；然后我们再根据2月付费率（%）3月付费率（%）可以看出；利用活动或者其他运营手段完成前期付费用户的提前；在这里很明确能看到的是该游戏用户付费节奏非常靠前。 接下来则是基于用户情感去宣传，其中用户情感又包含用户认知，对游戏道具的认知，对游戏系统的认知： 小明是个高富帅，在游戏中喜欢炫耀，喜欢被人崇拜仰慕；某天游戏中出现独一无二的时装，爱炫耀的小明赶紧掏钱购买。 小华是个务实派，在COC游戏中深知城建、兵种养成对PVE、PVP的重要性，于是他购买了大量钻石强化自己的领地。 前者基于用户对道具的认知，后者基于用户对系统的认知；这两者认知都属于用户情感的范畴，如何挖掘用户痛点，引爆用户情感；需要我们根据不同用户建立不同的用户模型。 最后我们再根据以上数据总结一些影响ARPPU的基本元素；： 系统：IB的付费驱动力，用户对该元素的需求；以及新品，旧品的功能展示、数值改变。 第 134 页 2.付费人数：流失付费用户数量、特征；新增付费用户数量、属性。 3.产品系统：资源的产出与消耗比值，是否需要配平；游戏改版功能性玩法是否影响IB性价比；限时道具停售或某旧品道具下架。 4.付费率：用户基数导入，PR营销、用户长短期目标建立及情感维护；系统付费节奏与核心玩法是否契合，是否满足新增用户的付费需要。 5.用户模型：小R、中R、大R的区分对待；充值与消耗是否符合不同付费模型的充值预期，是否满足不同阶层用户的付费体验。 6.运营活动：线上/线下活动的门槛以及奖励驱动是否满足用户参与活动的需要；是否刺激用户痛点，对于活动奖励与游戏资源是否冲突；是否引爆用户情感。 7.付费通道：付费途径是否快捷可行，有无BUG问题出现；一二级转换率与流量消耗资源占用是否伤害用户付费体验。 8.游戏生命周期：游戏生命周期阶段性展示，前中后期对不同用户的付费粘点展示；付费用户与非R用户的区分对待以及娱乐平衡是否满足用户需要。 以上是关于ARPPU的种种思路；数据很少，思路很多；如何全满考虑，进行从用户到产品的精细化运营；是每个运营人需要思考的话题！！！ 二十二、数据篇：基于产品解读DAU DAU：（Daily Active User）日活跃用户数量；目前行业内对这个“活跃”的定义各有不同；大部分厂商会将其定义为登陆即活跃；也有些厂商会定义为用户登录多久（5分钟？十分钟？） 不管DAU如何定义，我们需要知道的是：DAU本身是一个业务场景；从宏观上说，只需要我们粗暴的记录一个好的DAU去向同行炫耀，去向渠道吹水；但是从微观上说，又需要我们将DAU进行拆解细分。 小明：我家有一款游戏，30万DAU；是不是很牛？ 小华：这么赞！你们这些用户怎么来的？ 第 135 页 小明：方式很多啊，像积分墙、CPA….. 小华：你们的DOSU多少？（PS： DOSU为新登用户中只有一次会话的用户） 小明：20W 小华：………. 从宏观说上，30万DAU的确是一个很可观的数字；从微观上说，就需要我们知道DAU的组成： 日活跃用户=新登的用户+老活跃用户+回流的用户 之所以将其拆分，我们可以分别解析这三块元素： 新登用户在这个公式里面的地位是举足轻重的；一般的新登用户占比为40%；我们来看一组数据： （上图为《洪荒ol》4月29日-5月13日封测数据） 感谢上海玄云网络科技有限公司提供的《洪荒ol》封测数据，从上面数据我们可以看出： （DNU/DAU）*100%=% 因为数据样本采集有限，数据暂以平均数计算，从上面我们可以看出游戏的用户活跃度指数为%。 然后我们再来看该游戏的留存情况： （上图为《洪荒ol》4月29日-5月13日封测数据） 留存和平均在线时长都较为可观，结合封测实际情况我们来看： 该游戏封测采用限号测试，我们综合看以下几种因素： 第 136 页 （上图为《洪荒ol》4月29日-5月13日百度指数） （上图为《洪荒ol》4月1日-5月31日新闻监测） （上图为《洪荒ol》6月新闻监测） 然后我们再综合百度问答来看： 第 137 页 （上图为《洪荒ol》百度问答） 从上面的几组数据参考来看；我们可以知道该游戏在封测时期并没有做出太多的媒体投放，将游戏曝光局限在小范围之内；采用小规模限号测试；那么我们再回到开始的话题： 日活跃用户=新登的用户+老活跃用户+回流的用户 由于没有CCU（曲线趋势图）列表，分析比较局限；我们再看老活跃用户；由于是封测阶段，7天的数据采集没有回流数据，我们统一来看 ： 老用户=DAU-DNU=1019-280=739；若以统计图表来看，我们可以看出739与280的数据差距是比较大的；以数学的角度来看：DNU/DAU；分子和分母分别对应的DNU和DAU；当DAU-DNU的数值差距较大的时候，我们可以看到的是DNU的新增影响是有限的；这时候则需要我们从DNU的转化入手；衡量DNU转化为老用户的占比为多少。 接下来我们再结合日活跃用户的构成来看： 若新登用户转化为老活跃用户之后，那么老活跃用户是不断增长的 若新登用户以稳定的趋势转化，而老活跃用户增长幅度较大；那么回流用户是回归率是提升的。 在这里，一般可以建一个数据趋势图，即DAU与DNU同比趋势图，综合二者区间间隔我们可以看到老活跃用户流失波动；即若DAU与DNU数值越接近，意味着老用户流失越严重： 例如： 某日DAU为1000；DNU为500；则老用户为500 次日DAU为1300；DNU为1000；则老用户为300 第 138 页 反之我们可以看到：若DAU与DNU数值差距越大，意味着老用户流失越小 例如： 某日DAU为1000；DNU为500；则老用户为500 次日DAU为1000；DNU为100；则老用户为900 结合上述说明；也就是DAU、DNU的解析，我们再看下面一组数据： （上图为《洪荒ol》4月29日-5月13日等级分布数据） 从上图我们又可以看出，1-2级的用户在游戏中分布非常多；这部分用户同样可以称之为DAU；若我们再细化一些，又可以从DNU里面解析，该1-2级用户中，只有一次用户会话所占比；在这里我们可以衡量整体DNU的质量和后续转化；需要我们建立用户模型，从新手引导，用户类型，用户喜好特征、登陆问题综合调研。 而用户模型我们同样可以具体划分，例如： 第 139 页 （上图为《洪荒ol》封测期间城市搜索指数分布） （上图为《洪荒ol》封测期间人群搜索特征分布） （上图为《洪荒ol》封测期间人群搜索特征分布） 从这些用户特征，我们可以解析流失用户的基本属性以及后续回流活动的相关推广；写到这里，我们已经通过DAU做出了较为基本的微观分析；即DNU与老用户的转化关系。 第 140 页 在这里主要注意的是：在数据分析中，宏观上看DAU暴增长；但是微观上看，如果仅仅是DNU暴增长，而老用户趋于平稳；对于我们来说并不是好消息；用户转化不行，再高的DAU也只是一个对外展示的空壳。 某篇文章曾经提到过关于投放推广的数据研究，结合本文同样可以提一下： DNU/DAU的行业标准： 一线：<10% 二线：<20% 三线：<30% 四线：<45% 行业平均水平：28% 为什么比值越小代表粘性和投放效果越好？ 其实这和DNU的转化有关；例如： 若：DNU=100；DAU=1000；则有DNU/DAU=10%；则有老用户=DAU-DNU=900 若：DNU=200；DAU=1000；则有DNU/DAU=20%；则有老用户=DAU-DNU=800 若：DNU=300；DAU=1000；则有DNU/DAU=30%；则有老用户=DAU-DNU=700 若：DNU=450；DAU=1000；则有DNU/DAU=45%；则有老用户=DAU-DNU=550 从这里我们可以看出，游戏老用户是DNU的转化后产物；游戏老用户的粘性越强，则证明用户质量越高；从宏观上看DAU涵盖DNU与老用户；即若单独说某游戏的DAU为多少，参考价值是比较局限的。 最后我们再看DAU的分析特征： 从数据本身的关系，我们通过解析DAU看出老用户留存所表现的产品粘性 从DNU的转化分析，衡量DOSU，即用户来源渠道质量 通过调取一次会话用户模型，做出用户流失分析 根据DAU的减法分析得出游戏的核心用户规模 根据游戏产品周期分析整体用户变化 根据DNU的除法分析得出游戏的用户粘性以及质量 因数据有限，暂且不做深入分析；通过本期我们需要知道的是DAU的构成，以及DAU的增长与减少从哪些方面做具体分析；这期文章得以成稿需要感谢玄云网络友情提供！！！ 第 141 页 二十三、基于产品解读ARPU ................................... ARPU：(Average Revenue Per Users)每活跃用户付费，这是行业内经常被提及的词语，但值得注意的是：它与ARPPU完全是两个概念，前者基于活跃用户，后者基于付费用户，目前大部分公司将DAU定义为登陆即活跃；关于这个“活跃”标准，需要不同公司根据不同定义进行拿捏。 ARPU=周期付费金额总额/周期活跃用户数 ARPPU=周期付费金额总额/周期付费用户数 ARPU在产品中作为核心数据，一般用于产品定位初期不同规模的评估，具体来说也就是从整体衡量游戏收益贡献如何、游戏活跃用户的人均奉献怎么样，游戏人均收益水平如何；如果需要细分，又可以从单渠道解析不同渠道获取的用户质量如何。 那么我们再往下看一组棋牌数据： （上图为某棋牌游戏一周的运营数据） 从这几组数据里面，我们可以看出： 活跃用户人均收益：ARPU= 新增用户占比：（DNU/DAU）*100%=% 老用户：DAU-DNU=42015 游戏周粘度：（DAU/WAU）*100%=% 周付费率：（8790/346780）*100%=% 第 142 页 综合上面几组数据我们可以看出，棋牌游戏的人均付费偏低，然后结合7天的付费人数以及付费金额可以看出ARPPU为；从ARPU到ARPPU的人均付费差我们可以看出，付费占比越多，两者数据越接近；付费占比越小，两者数据越大 从新增用户占比我们可以看出该游戏老用户较多，综合（ARPU=周期付费金额总额/周期活跃用户数）公式，我们再对ARPU进行解析： 分子：周期付费金额 分母：周期活跃用户 写到这里，就要回到我们上期的话题，也就是DAU的构成： DAU=新增+老用户+回流用户 我们继续拆分： 新增分为有效新增和一次会话用户 老用户分为活跃用户和付费用户 回流用户分为回流活跃用户及回流付费用户 然后我们再把ARPU公式变换： ARPU=周期付费总额/（有效新增+一次会话用户+老活跃用户+老付费用户+回流活跃用户+回流付费用户） 每一个分子和分母的变动都会影响ARPU的变动，从该棋牌游戏的数据我们可以看出，老用户占比多，那么我们再对ARPU进行逐步拆分： 在拆分之前，需要明确的是：单一的ARPU不是检查游戏质量的标杆；高ARPU不能证明产品多好，低ARPU也不能证明产品多差；这需要我们根据付费率和留存率综合考虑。 首先我们先看ARPU变换的几种形式： 若ARPU上升，则有（原始举例：ARPU=100/10=10）： 1.付费金额上升或不变，活跃用户数减少（例：ARPU=100/5=20） 2.活跃用户下降或不变，付费金额上升（例：ARPU=300/10=30） 3.两者同时下降，但是付费金额下降幅度小于活跃用户下降幅度（例：ARPU=90/5=18） 4.两者同时上升，但是付费金额上升幅度大于活跃用户上升幅度（例：ARPU=300/15=20） 第 143 页 这种分析手法和ARPPU有些类似，但是在活跃用户的解析上，则更加深入： 1.活跃用户减少，这里就需要我们建立用户模型，也就是流失用户特征，若流失用户为新增用户，其中一次会话用户占比较多，则需要我们考虑该用户来源渠道如何，如果是买量合作，则可以验证是否有造假嫌疑；如果是老用户流失，是活跃流失还是付费流失，则需要我们根据产品变动，生命周期具体衡量；如果是回流用户流失，则需要我们验证是否游戏对回流用户无吸引力，或者吸引点消失（例如某段时间老玩家回归活动，会短暂提升DAU） 2.活跃用户下降或不变，付费金额上升；则需要我们检查产品各节点的转化率以及付费额度变化；是否有大量活跃转化为付费，是否有低端付费转化为高端付费；在这里就需要我们综合衡量用户质量，或者说活动驱动（例如某阶段充值送礼，消耗产品周期，加速资金涌入） 3.两者同时下降，但是付费金额下降幅度小于活跃用户下降幅度；在这里同样需要我们建立用户流失模型；流失活跃用户占比，流失付费用户占比；例如大规模活跃流失，小规模付费流失；需要我们根据流失特征做出衡量。 4.两者同时上升，但是付费金额上升幅度大于活跃用户上升幅度；这里和条件2较为相似；同样需要我们衡量产品转化；是否存在活动刺激，或者说IB驱动，将大量低端用户转化为高端用户，或者说在流失小部分低质量用户的同时又导入了大量高质量用户。 以上是ARPU上升的几种情况，从上面可以看出，不一定ARPU上升就意味着产品状态很好；关于ARPU下降的举例与【小白学运营第二十一期】数据篇：基于产品解读ARPPU文章解读相似，只是在DAU的发掘上略有不同；可以结合ARPU上升条件做出反推。 另外值得一提的是，ARPU与付费率只是一款产品变现能力的实际体现，并不能绝对代表产品的盈利潜力 举个例子： 小明：我家《王二蛋漂流记》本月ARPU对比上个月提升了100；付费率增加了8个百分点；留存率也增加了；我们这游戏以后赚钱妥妥的，我从此走上了变成高富帅，迎娶白富美的人生道路。 小华：真厉害！你们怎么做的？ 第 144 页 小明：这个月我们放血甩卖！充100，返500；现在用户都抢着冲呢！ 小华：……… 从上述例子不难看出，ARPU上升只能意味着产品变现能力提升，不能意味着产品盈利潜力提示；任何以消耗产品生命周期去提升ARPU的行为都只能说是加速产品变现能力的表现；在这里，本人从ARPU的分子入手，也就是充值金额总和来看定义了以下公式： 金额充值与资源产出比，即： RMB兑换资源消耗/（付费金额*汇率） 注：此公式存在数值偏差，仅供参考！（例如冲10元得30钻石，20元得70钻石；在数值表现上有偏差）从上面可以看出，当RMB兑换资源消耗/（付费金额*汇率）越接近1或者大于等于1时；则证明该游戏的资源消耗出口较好；若比值离数字1越远，则证明用户尽管充值了，但是充值资源运用较少；此行为可能受充值活动影响；但是若无资源宣泄途径，用户账号资金过多，后续付费意愿不大，则会造成较大的ARPU值波动。 这里需要我们对用户行为进行分析，提取行为特征，造就消费环境，精准推送营销，作用目标人群；这是一套思路，不可单方面为了提升ARPU值进行拍脑袋营销。 最后需要强调的就是ARPU的可持续性，有些公司为了数据好看；在某时间段，公司砸钱或大力开展变态级的充值活动；这种ARPU值是不健康的，并且不可持续；我们必须以一个长期的产品周期去观察，ARPU的常态变化如何，只有在长期ARPU值的变化过程中进行分析观察，才是比较有意义的。 二十四、解析用户生命周期价值：LTV LTV：(Lifetime Value)：生命周期价值；主要说用户在生命周期内，对游戏产生的收益；换个方式来说，就是将用户在游戏内的时间价值转换为货币价值。 对于数据的分析与转化，各类指标一直是厂商关注重点，而真正从数据入手，则需要结合生命周期理论与行为模型理论做出有价值性的分析。 第 145 页 在谈到LTV时，我们必须综合LT，留存，ARPU，CAC做出分析；关于LTV我们可以理解为用户在生命周期内为游戏奉献的收入总值。 关于LTV的公式，业内定义众多，一般为：LTV=ARPU*LT 也有人说，LTV=留存率*ARPU；在此需要知道的是对于某些数据，各家定义不同，算法不同；哪怕是同一个数据，其代表意义也是各不相同，切不可单纯从表面数据得出主观数据价值。 回归正题，为什么会存在LTV这个公式，一般而言，它存在的价值在哪？ 首先，就字面意思里面，用户生命周期；我们可以得知用户在游戏中会呆多久 其次，对LT进一步解析，可以结合arpu得知用户对于游戏的贡献价值是多少；在这里，值得注意的是，ARPU算法以活跃玩家为主，没有付费与非付费之分。 最后，对于投入推广成本的厂商，可以对比ltv与cac的两者数值，衡量用户群与渠道的利润贡献如何，是否值得持续投入。 在具体谈到LTV之前，需要我们先从LT入手，知道LT的算法与定义： LT：（Life Time）生命周期；指的是新增账户在首次进入游戏到最后一次参与游戏的时间天数；目前大部分取值均以自然月为准；即某个月用户生命周期之和/MAU=平均生命周期 以LTV=ARPU*LT为例，我们以月为周期单位进行拆分，则有： LTV=（月充值总额/月活跃用户）*（月生命周期之和/MAU） 结合上面拆分后的元素我们不难发现，LTV的提升，与充值有关，也与留存有关；做好LTV值优化，则可以根据以上元素进行切入： 例如： 若：（月充值不变或上升/月活跃用户减少）*（月生命周期之和不变或上升/MAU减少） 则：LTV上升 结合上例分析，我们可以知道游戏某一类情况： （游戏低端（一次会话用户、低端付费用户）流失；大R、活跃付费用户质依然存在或质量转化提升）*（用户转化粘性增强/小部分活跃流失，或者说低端流失） 第 146 页 上述情况也就是文章开头所说的通过建立用户模型，调用用户行为理论进行分析；最后结合产品状况（更新？改版？活动刺激？）进行综合权衡，考量LTV上升或下降的因果关系。 值得一提的是，在我们对LTV进行分析的同时，要结合PLC（产品生命周期）、PLVM（玩家生命周期价值模型）进行全面考虑，众所周知产品分为导入期、成长期、成熟期、衰退期；故产品在不同生命周期阶段，价值不同；所以对于产品不同阶段性的价值需求及变现；需要我们采取不同的战略。 《小白学运营》数据篇前几期曾经提到，ARPU上升不一定意味着产品状态好，ARPU下降也不一定意味着产品状态差；同理，单一的LTV值高，也不一定代表产品变现状态很好；若CAC远远超过LTV，则LTV再好，产品也无法盈利。 用户获取成本：CAC=推广成本/有效新增用户数 主要用来衡量获取有效用户的成本，可以作为优化渠道投放的参考，在这里： LTV：CAC＞1代表产品变现能力为正比。 若LTV：CAC＜1，则意味着产品变现入不敷出，状态比较危险。 最后便是LTV值的预估，这里可以参考文章，不做过多解说： 《一种预测LTV值的方法》 二十五、如何解析游戏ROI ROI（return on investment）投入产出比： 公式一：（周期产出/周期投入）*100% 公式二：LTV/CPX（ps：此处X为后缀变量，若为A，则有CPA；若为C，则有CPC；主要取决于投入方式） 第 147 页 ROI主要衡量产品的付出与收获是否成正比，评判标准比较简单： 若ROI>1，则产品在扣除推广费用后仍处于盈利状态 若ROI=1，则产品在扣除推广费用后，处于收支平衡状态，若结合其他资金（时间成本，人力成本）产出，则有可能处于亏损状态 若ROI<1，则产品处于收支不平衡，且成本未收回的亏损状态。 ROI的存在价值： 1.）衡量产品推广盈利/亏损状态 2.）筛选推广渠道，分析每个渠道的流量变现能力 3.）实时分析，衡量渠道付费流量获取的边际效应，拿捏投入力度 4.）结合其他数据（新增、流失、留存、付费等）调整游戏，进行流量转化与梳理 5.）综合LTV，对新生产品进行LTV预测，结合CPX衡量推广预算；或综合同类游戏LTV，进行估值采样，结合CPX衡量推广预算 6.）评估后续推广活动的成功与否 7.）评估直接ROI以及间接ROI的推广优劣 8.）推广数据导向，衡量渠道投入性价比 上面是关于ROI的一些概念化问题，目前市场上，不少文章提到ROI理论，综合百度百科而言，即：ROI:相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact），该理论由威廉.伯恩巴克提出，主要意思是广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 那么在具体谈到ROI的时候，你必须明确以下五个问题： 1.）为什么投？（做品宣？拉流量？） 2.）投什么？（广告？） 3.）投在哪？（门户网？微博？） 4.）投多少？（100？1000？） 5.）怎么投？（CPA?CPT？） 第 148 页 投入产出比，目前大部分公司均投在广告上，众所周知的是，广告的效果难以评估，大部分人好不容易通过cookie找到目标人群之后投放广告，却不知道广告活动是否真的接触到这些人群，只能通过后台数据不断揣摩。 就目前而言，大部分渠道做CPA较多，在这里，一般的广告效果都能得到初步权衡；这是大众知道的；但是从细节上说，就需要我们考虑广告的延迟性；也就是用户认知，而用户认知真正产生的价值，我们下文会结合间接ROI进行分析。 在分析间接ROI之前，我们先看看直接ROI；综合广告进行评估： 因为目前大部分渠道以及第三方权威机构很少提供详细的广告投放数据和图表，所以大部分广告主无法对广告效果进行评估；但是我们可以对推广方法进行评估，从而提高ROI： 1.）评估广告活动的目标人群 2.）评估目标人群聚集地 3.）评估不同目标人群在渠道的粘性深度如何 4.）评估广告的渠道性质：主动关注or被动关注（ps：主动关注：打开腾讯新闻，主动关注实时热点新闻；被动关注：打开百度浏览器，被动关注热点新闻；尽管都发生了关注行为，但是刚性需求不同） 5.）评估渠道投放边际效应（通过不同阶段的渠道产能，进行投放拿捏，达到组合拳效果） 6.）评估广告渠道对“话题效应”的贡献（例如和；渠道的投放效果一样，话题条件不一样） 7.）评估广告的创意方式（是否吸引人；用户点击广告，转化驱动是否良好） 上面几种方式可以作为垂直投放评估，也就是直接ROI；接下来要关注的则是间接ROI；在这里，举一个比较明显的例子： 积分墙投放，行业热门广告之一 如果有人说做积分墙买量合作，天台将是他最好的归属；起量快，转化低是大众所知的积分墙特色，如果作为直接ROI评估，此推广是不可行的。 但是结合间接ROI评估，则是积分墙的另一特征：冲榜；通过短时间大量的流量导入，冲击APP STORE榜单；以转化极低的低端用户占领榜单位置；获取高端的IOS用户；这就是间接ROI的另一种评估形势。 第 149 页 再结合文章开头，广告的延时性，以及用户认知；小明看了10次小白学运营广告，没有一次点击；在之后的某个月，小明突然心血来潮，百度“小白学运营”；结果没有相关信息；无聊好奇的小明进入某干货商店，搜索小白学运营；可是除了小白兔、小白菜之外没有半点信息；无奈的小明失去耐性，搜索就此作罢。 看到这里；不少同学已经发现，SEO/SEM；搜索引擎优化！这不是基于广告的直接合作，但它却和广告推广有着密不可分的关联性；这也是评估间接ROI的一种思考方式；在这块，电商运营经验已经领先于手游行业，值得我们借鉴学习；因为未来，会有更多更有创意的推广方式诞生，拘泥于行业瓶颈，只是一场闭门造车的营销。 综上所述，简单介绍了一下ROI的概念和评估标准；最后值得强调的是：营销，不仅仅局限于垂直营销；水平营销以及不同维度的推广概念同样是我们需要思考的重点。 二十六、数据分析基本思路及手法 ........................................... 数据分析，是产品运营极具战略意义的一环；从宏观到微观分析，通过表层数据挖掘产品问题，是每个运营人的必修课。 首先，我们来看比较常见的分析方法： 5W2H分析法：What（用户要什么？）Why（为什么要？）Where（从哪儿得到？）When（我们什么时候做？）Who（对谁做？）How much（给多少？）How（怎么做？） PS：（what）用户要极品装备！（why）因为他们要增强战力（where）装备从BOSS身上得到；（when）我们国庆节做这个活动！（who）针对所有玩家！（how much）BOSS爆率设定为XX（how）活动以怪物攻城形式进行。 第 150 页 上述是一种需求的转换形式，就产品而言，又要以数据为支持，不能因某个元素而动整体；从大局出发，根据整体数据趋势进行细化分析，那么就目前而言的分析手法，又有对比分析、交叉分析，相关分析，回归分析，聚类分析等等。 如果某款游戏下载量高，注册量低；是否因为服务器登陆问题或注册流程繁琐，是否近期网络出现故障........ 如果某款游戏数据一直良好，某段时间数据突然跌落；是否因为市场宣传力度减弱，是否因为用户生命周期上限，是否因为其他竞品冲击........ 真正的数据分析不在于数据本身，而在于分析能力的概述；数据是参照物，是标杆，只有分析才是行为，是改变；那么如何分析，综合上面两个举例，已经可以很清晰的看到立体式分析。 立体式分析，也就是维度分析；产品数据的发掘不应该仅仅拘泥于产品；大环境下的娱乐产物必须综合产品、市场、用户进行不同切入点分析；要知道，数据分析是基于商业目的，而商业离不开用户和市场；说白了就是结合不同维度进行有目的的数据收集、整理、加工和分析，他的存在价值就是通过数据提取有价值的信息去优化产品从而拉更多人，赚更多钱。 那么如何分析，大致思路又是如何？ [为什么分析？] 首先，你得知道为什么分析？付费同比、环比波动较大？ [分析目标是谁？] 数据波动，目标是谁？付费总额波动，付费用户数据如何？ [想达到什么效果？] 通过分析付费用户，找到问题，解决问题从而提升收入？ [需要什么？] 想做出分析，需要什么？付费总额，付费人数？付费次数？付费人数各等级占比？ [如何采集？] 直接数据库调取？或者交给程序猿导出？ [如何整理？] 数据出来，如何整理付费等级、付费次数报表？ 第 151 页 [如何分析？] 整理完毕，如何对数据进行综合分析，相关分析？用户资源是否饱和？市场其他明星产品充值活动更具吸引力？产品付费系统是否出现问题，是否失去新鲜感？ [如何展现？] 找准问题，老付费用户流失了很多，低端付费转化低；很多是多少？转化低是什么概念？如何用图表表现？ [如何输出？] 找准问题，如何输出；如何将这份知识报表转换为产品商业价值体系；如何说服程序？如何说服策划？如何具体执行？如何将知识转换为生产力？ 上述是比较系统的分析思路，细化而言；对于数据分析，又需要我们根据不同人群建立不同的用户模型；例如流失模型、流失特征；充值模型等等。 接下来我们再综合AARRR模型分解一些较为常见的数据： Acquisition（获取）、Activation（活跃）、Retention（留存）、Revenue（收益）、Refer（传播） 第 152 页 上图为AARRR模型中的基本数据，结合小白学运营数据篇的系列文章，我们再对以往数据进行总结： 日新增用户数：DNU；每日注册并登陆游戏用户数，主要衡量渠道贡献新用户份额以及质量。 一次会话用户：DOSU；新登用户中只有一次会话的用户，主要衡量渠道推广质量如何，产品初始转化情况，用户导入障碍点检查。 日活跃用户：DAU；每日登陆过游戏的用户数，主要衡量核心用户规模，用户整体趋势随产品周期阶段变化，细分可概括新用户转化、老用户活跃与流失情况。 周/月活跃用户：WAU、MAU；截止统计日，周/月登陆游戏用户数，主要衡量周期用户规模，产品粘性，以及产品生命周期性的数据趋势表现。 用户活跃度：DAU/MAU；主要衡量用户粘度，通过公式计算用户游戏参与度，人气发展趋势，以及用户活跃天数统计。 留存：次日、三日、七日、双周、月留存；表现不同时期，用户对游戏的适应性，评估渠道用户质量；衡量用户对游戏黏性。 付费率：PUR，统计时间内，付费用户占活跃用户比例；主要衡量产品付费引导是否合理，付费点是否吸引人；付费活动是否引导用户付费倾向，付费转化是否达到预期。 活跃付费用户数：APA；统计时间内，成功付费用户数，主要衡量产品付费用户规模，付费用户构成，付费体系稳定性如何。 每活跃用户平均收益：ARPU；统计时间内，活跃用户对游戏产生的人均收入，主要衡量不同渠道的用户质量，游戏收益，以及活跃用户与人均贡献关系。 每付费用户平均收益：ARPPU；统计时间内，付费用户对游戏产生的平均收入，主要衡量游戏付费用户的付费水平，整体付费趋势，以及不同付费用户有何特征。 第 153 页 平均生命周期：TV；统计周期内，用户平均游戏会话时长，主要衡量产品粘性，用户活跃度情况。 生命周期价值：LTV；用户在生命周期内，为游戏贡献价值；主要衡量用户群与渠道的利润贡献，用户在游戏中的价值表现。 用户获取成本：CAC；用户获取成本，主要衡量获取有效用户的成本，便于渠道选择，市场投放。 投入产出比：ROI；投入与产出关系对比，主要衡量产品推广盈利/亏损状态，筛选推广渠道，分析每个渠道的流量变现能力，实时分析，衡量渠道付费流量获取的边际效应，拿捏投入力度，结合其他数据（新增、流失、留存、付费等）调整游戏，进行流量转化与梳理。 最后便是一种较为常见的数据分析手法：杜邦分析法 第 154 页 上面是关于数据的一些概括，对于数据分析，需要我们以理性的眼光对待；因为各家对相关数据定义不同，算法不同；在对数据进行分析时需要我们看清分析误区，综合其他数据进行分析，根据自己的数据分析思路制定相应的分析方案，切不可盲目分析，粗暴分析。 最后值得注意的是精细化的运营数据分析工作，思维不能乱，思维乱了，全盘皆乱；这时候的数据分析也无法提供正确的考量价值，如果觉得数据分析毫无头绪，杂乱无章；冷静下来，理顺思路，有大概的数据构思之后再做行动；只有这样才能培养自己严谨的逻辑分析能力。 ............................................................................ 结语： 小白学运营第一册在这里就结束了，或许你看完之后，学到不少，又或许你没看，只不过滑动鼠标在最底页........ 换个角度来说，这也是运营，“小白学运营”是产品，你们是用户，而我，则是努力想做好这款产品的运营人。 曾经很迷茫，为什么要写？写什么？工作后的学习都是很实用主义的，用到什么补什么，每一笔都是经验的积累，每一段都是思维的整理；一个好的运营，他有丰富的经验，也有好的想法，他知道什么样的想法是可行的；我不是那样的人，甚至可以说，我还在及格线上徘徊，那么，为什么还要写？ 当能力不如人，经验不如人，不是等着别人老了退休而后上位，笨鸟先飞的道理人人都懂，当你不如人，你只能付出比别人更多的努力才能进步、超越；有时候跳出游戏的思维想：你到底在运营什么？运营一款产品？还是运营你的工作？亦或是运营你的人生？人要有目标，读这本书的目标是什么？很多人把目标设置为读完它。我原来也这样想，如果你现在也这样想，我由衷的劝你：别读了，不要耽误时间。 我不是作家，连个编辑也不是，这不是剧本，也不是小说，你没必要读完它；它本身的价值不是读完，而是吸收；如果你看了第一期，觉得有收获，进步了；那么这本书对你是有意义的；如果你看完了，觉得对你有用，你已经完成了读书到读事的进阶，那么《小白学运营》第二册是有存在的必要的。 当然，看完这本书，你可能也有别的想法；或许对于数据的定义你仍有歧义、或许看完小白学运营，你觉得不值一提、又或许你觉得有些文段和你的想法冲突........那么，联系我吧；如果你也想做属于你的专栏，如果你想传道授业解惑，我们欢迎！ “观点的碰撞不在于彼此的胜败，而在于大家的共同成长”与君共勉！！！ VV5个人QQ：597820195 微信号：vv5ing 第一册<完>