（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国白兰地行业 高端市场开拓策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国白兰地行业市场深度调研..............................................................9 第一节 全球白兰地市场分析 ................................................................................................................9 一、2017 财年全球干邑市场分析 .................................................................................................9 二、2018 财年全球干邑市场分析 ...............................................................................................11 三、全球畅销白兰地 top10 ..........................................................................................................12 第二节 我国白兰地行业发展概况 ......................................................................................................19 一、我国白兰地市场分析 ............................................................................................................19 二、我国白兰地消费需求分析 ....................................................................................................19 三、国内生产白兰地企业分析 ....................................................................................................21 四、国产白兰地需要升级产品 ....................................................................................................21 五、2018 年高地白兰地亮相 2018 成都春糖 .............................................................................21 第三节 2018-2019 年中国进口白兰地市场发展情况分析................................................................23 一、进口白兰地国内市场分析 ....................................................................................................23 二、三大困境制约着洋酒在中国的发展 ....................................................................................24 三、进口白兰地在中国市场的文化营销策略分析 ....................................................................29 第四节 2018-2019 年我国张裕白兰地企业经营及策略分析............................................................32 一、张裕白兰地杀入中高端洋酒市场 ........................................................................................32 二、2018 年张裕白兰地市场布局策略 .......................................................................................34 三、张裕五星白兰地市场竞争策略分析 ....................................................................................36 第五节 2019-2025 年我国白兰地行业发展前景及趋势预测............................................................39 一、未来几年中国白兰地发展预测 ............................................................................................39 二、中国白兰地市场将迎来新机遇 ............................................................................................40 三、电商将是下一个主战场 ........................................................................................................41 第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................46 第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................46 一、国内市场基础 ........................................................................................................................46 二、消费群体的转变 ....................................................................................................................46 第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................47 一、“高端”是指产品高端 ..........................................................................................................47 二、“高端”是指产品附加值高 ..................................................................................................47 三、“高端”是指产品销售市场高端 ..........................................................................................47 四、“高端”是科技含量高端 ......................................................................................................48 五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................48 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................48 一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................48 二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................49 三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................49 第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................49 一、产品策略 ................................................................................................................................49 二、价格策略 ................................................................................................................................50 三、品牌策略 ................................................................................................................................50 四、销售渠道策略 ........................................................................................................................50 第四章 2019-2025 年中国白兰地企业高端市场开拓策略探讨与建议....................................................51 第一节 2019-2025 年中国白兰地企业进军高端市场策略分析........................................................51 一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................51 二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................51 三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................51 四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................52 五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................53 六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................54 第二节 白兰地高端市场开拓十大策略 ..............................................................................................55 一、优化完善产品品质 ................................................................................................................55 二、产品结构性包装 ....................................................................................................................55 三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................55 四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................56 五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................56 六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................56 七、打破传统传播方式 ................................................................................................................56 八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................57 九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................57 十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................57 第三节 我国高端白兰地市场成功突围策略 ......................................................................................57 一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................57 二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................58 三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................58 四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................58 五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................58 六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................59 七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................59 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................60 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................60 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................60 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................61 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................62 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................62 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................62 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................62 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................63 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................63 六、小结 ........................................................................................................................................63 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................64 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业高端市场开拓策略概述 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增 长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本白兰地行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国白兰地业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对白兰 地行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为白 兰地行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来高端市场开拓策 略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对白兰地行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资 提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本白兰地行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、 倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对白兰地行业 进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 高端市场战略是企业经营发展战略中重要的战略！ 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增 长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪 些呢？企业该如何制定与实施呢？ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国白兰地行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 全球白兰地市场分析 白兰地，最初来自荷兰文 Brandewijn，意为“烧制过的酒”。狭义上讲，是指葡萄发酵后经蒸 馏而得到的高度酒精，再经橡木桶贮存而成的酒。白兰地是一种蒸馏酒，以水果为原料，经过发酵 ﹑蒸馏﹑贮藏后酿造而成。以葡萄为原料的蒸馏酒叫葡萄白兰地，常讲的白兰地，都是指葡萄白兰 地而言。以其他水果原料酿成白兰地，应加上水果的名称，苹果白兰地、樱桃白兰地等，但它们的 知名度远不如前者大。 白兰地通常被人称为“葡萄酒的灵魂”。世界上生产白兰地的国家很多，当 以法国出品的白兰地最为驰名。而在法国产的白兰地中，尤以干邑地区生产的最为优美，其次为雅 文邑（亚曼涅克）地区所产。除了法国白兰地以外，其他盛产葡萄酒的国家，如西班牙﹑意大利﹑ 葡萄牙﹑美国﹑秘鲁﹑德国﹑南非﹑希腊等国家，也都有生产一定数量风格各异的白兰地。独联体 国家生产的白兰地，质量也很优异。 一、2017 财年全球干邑市场分析 2017年 8月，法国国家干邑行业管理局（BNIC）发布了 2017财年（2016年 8月 1日至 2017 年 7月 31日）干邑的出口销售数据，数据显示，干邑在 2017财年的出口数量和出口金额均呈现增 长态势。 2017财年，干邑的总出口数量约 亿瓶，出口金额约 30亿欧元（约合人民币 亿 元），相比上一财年，干邑的出口数量增长了 %， 出口金额增长了 %。 远东地区：增长强劲，中国占比最大，约 % 从全球范围看，干邑在全球市场的出口均呈现增长态势，其中远东地区的增长强劲，有 5370 万瓶干邑出口至该地区，约占干邑全球出口数量的 %。远东地区的出口数量和出口金额比上一 财年增长了 %和 %。其中出口金额的增长是全球干邑出口金额增长中最高的，呈现出了远 东地区干邑消费者对于高端干邑有一定程度的需求。在出口至远东地区的所有干邑当中，出口至中 国的数量占比最大，有 2260万瓶，约占干邑在远东出口数量的 %，以及干邑在全球出口数量 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 的 %。 北美地区：继续增长，美国占比最大，约 % 干邑出口至北美自由贸易协定区（美国和加拿大等国家）的数量为 8210万瓶，出口数量和出 口金额比上一财年增长了 %和 %；其中出口至美国的数量有 7870万瓶，约占北美自由贸易 协定区干邑出口数量的 %和全球干邑出口数量的 %。 欧洲地区：市场回升及增长，英国和德国占比最大 干邑在欧洲地区的出口数量和金额也有回升，比上一财年分别增长了 %和 %。在 2017 财年，干邑在欧洲地区的出口数量为 4210万瓶，约占干邑总出口数量的 %。在欧洲地区的干 邑出口中，最大的出口市场是英国和德国，其出口数量分别比上一财年增长了 %和 %。在俄 罗斯和波罗的海地区，由于消费者对干邑的兴趣回升，出口至这两个地区的干邑数量比上一财年增 长了 %。 出口的干邑类型占比：VS约 51%，VSOP约 38%，XO及其它约 11% 在所有的干邑出口类型当中，VS、VSOP和 XO的出口数量和出口金额均呈现增长。其中，VS的 出口占了所有干邑类型出口数量的一半以上，比例约为 51%，其出口数量和出口金额比上一财年增 长了 %和 15%，这主要是因为美国市场对于 VS的需求比较旺盛。VSOP的出口数量约占所有干邑 类型出口数量的 38%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了 %和 9%。而 XO等更高质量的干 邑约占所有干邑类型出口数量的 11%，其出口数量和出口金额比上一财年增长了 %和 %， 根据法国国家干邑行业管理局，这主要归功于亚洲酒类消费市场的回暖。 干邑的前十大销售市场 2017财年，干邑的前十大销售市场和销售数量分别是：美国（7870万瓶）、新加坡（2360万 瓶）、中国（2260万瓶）、英国（1030万瓶）、德国（580万瓶）、法国（450万瓶）、香港（340万 瓶）、荷兰（310万瓶）、拉脱维亚（270万瓶）和南非（230万瓶）。根据今年上半年中国进口烈酒 海关数据显示，中国市场的白兰地（以干邑为主，包括其它白兰地）进口主要以上海、广东和福建 三地为主，其中广东和上海两地的进口数量和进口额占总进口数量和进口额的 %和 %。其 中广东的进口量高于上海，而上海的进口额又高于广东。 干邑品牌的市场份额：轩尼诗、马爹利、人头马和拿破仑占 50%以上 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 根据法国国家干邑行业管理局上一财年的销售数据，在干邑的所有市场品牌当中，有约 50%以 上的市场份额被轩尼诗（Hennessy）、马爹利（Martell）、人头马（Rémy Martin）和拿破仑 （Courvoisier）这四大公司占据。在广东，干邑的消费市场较国内其它市场成熟，这里的干邑品 牌虽然以“四大”为主流，但一些小众品牌的干邑也获得了一些饮家的青睐。 关于干邑 干邑，是一种水果白兰地，由葡萄汁发酵和蒸馏酿造而成，是一种受原产地命名法规保护的产 品，只有产自法国西南部干邑地区、按相关法规要求生产的白兰地才能称之为干邑。用来酿造干邑 的葡萄品种主要为白玉霓（Ugni Blanc)，约占全部干邑地区葡萄种植面积的 98%。在每一年的干 邑生产总量中，有约 95%出口至世界各地，干邑在全球烈酒当中非常受欢迎。 二、2018 财年全球干邑市场分析 享誉世界的法国干邑（Cognac）在全球市场继续抢手，一年来共卖出 2亿多瓶。干邑销量已经 连续四年上涨，去年的销量创下了新的纪录，增长最为迅猛的是美国和亚洲市场。 据法国干邑国际业务局（BNIC）披露的数据，截止 7月 31日，2017-2018年度干邑销量达 亿瓶，上涨了 %；销售额达 32亿欧元，增长了 %。法国干邑 98%供出口，占法国烈酒出 口收入的 70%。 从数据来看，跟上一年一样，干邑的三大主要市场仍是北美、欧洲和亚洲。欧洲的形势不那么 诱人，其销量虽然上升了 3%，达 4130万瓶，但销售额却下降了 2%。美国仍高居干邑市场首位，卖 出了 8650万瓶；美国始终是北美市场（美国、加拿大和墨西哥）头号干邑进口国；这一市场的干 邑销量增长了 %，但由于汇率的缘故，营收仅增长了 %。远东成了法国干邑的淘金之地，一 年共卖出 6090万瓶，销量增长达 %，营收增加达 %。在亚洲市场，最为引人注目的是新加 坡和中国大陆，销量分别达到 2660万瓶和 2620万瓶。BNIC领导人帕特里克·拉格诺认为，亚洲 市场的表现证明，中国人对干邑兴趣不减；他还暗示说，在中国反腐的（市场）“正常化”大环境 下，干邑能取得如此成就，实属不易。 据《回声报》报道，亚洲、尤其是中国市场的成功似乎证实人头马君度（Rémy Cointreau）近 年来坚持打高档干邑牌是正确的战略选择，人头马君度认为，要吸引中国人，就要讲究质量。据 BNIC公布的数据，陈年干邑（在橡木桶中至少保存 6年）约占干邑出口量的 10%，而这类高质量干 邑的增长率最高，其销量增长了 %，营收增长达 %，这一成绩主要归功于亚洲市场。至于 特质干邑（VS，Very special，至少配制 2年以上）约占出口的 50%，其主要市场在美国。还有一 类称作特殊陈酿（VSOP，Very superior old pal，酿制期至少 4年），占出口的 40%左右。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 干邑因此而成为法国烈酒出口的明星产品。2017年，法国烈酒出口额超过了 40亿欧元，其中 干邑约占 70%。与此同时，因产区限制及质量要求等原因，干邑的供不应求对业者来说显然成了一 大难题。 三、全球畅销白兰地 top10 在缓慢回暖的白兰地市场中，哪些品牌担任着领头羊的位置？它们各自的现状又是怎样的？ 最近，权威烈酒网站 the Drinks Business 根据他们最新出版的《品牌冠军 2018》（Brand Champions 2018）列举出了目前在全球市场上最畅销的干邑和白兰地品牌。 同白兰地的整体市场表现一样，这个全球 top10的榜单，也让人感觉有点……一言难尽。 插入科普：品牌啥冠军？ 《品牌冠军 2018》是 the Drinks Business出版的专业年刊，统计市场表现优异，每年销量 超过一百万箱的酒类品牌。 10、Old Kenigsberg 老肯尼斯堡白兰地 2017销量：百万 2016销量：百万 增幅：% 2017年排名：10 产地：俄罗斯，加里宁格勒 1892联盟白兰地公司拥有的 Old Kenigsberg虽然占据了最畅销的干邑和白兰地品牌名单中的 第 10位，但在 2017的时候只增加了 %。 Old Kenigsberg曾经销售反弹过，从 2012-2013年曾大幅上升到了 %，未来我们能看到品 牌的销量复苏吗？ 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 9、 Torres Brandy 桃乐丝白兰地 2017销量：百万 2016销量：百万 增幅：% 2017年排名：9 产地：西班牙，加泰罗尼亚 桃乐丝在我们 10强榜单中保持了第九位。2017年，这个销量最高的西班牙白兰地在销量经历 了一次小幅下跌之后，终于恢复到 400万箱。 在 1946年，Miguel Torres Carbó创造了旗舰品牌桃乐丝 10年，并使用索莱拉系统（solera system）熟化。 8、McDowell’s Brandy 麦克道尔 1号白兰地 2017销量：百万 2016销量：百万 增幅：- % 2017年排名：4 产地：印度 联合酒业的麦克道尔一号见证了白兰地的最大跌幅，下降了 %（惨！） 这个曾是是世界第二大白兰地的品牌在销量上大幅下滑，在至少在五年内首次降至 200万箱以 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 下。 帝亚吉欧(Diageo)控股的印度联合酒业（United Spirits）已经摇摇欲坠了几年。 联合酒业的前董事长 Vijay Mallya于 2016年从公司的内部调查中辞职，之后，帝亚吉欧最 终通过伦敦最高法院起诉了此人至少 亿美元。 7、Paul Masson Grande Amber 保罗梅森琥珀 2017销量：2百万 2016销量：2百万 增幅：% 2017年排名：7 产地：美国 星座集团拥有的保罗梅森琥珀因为是四百万个白兰地下滑案例中唯一一个没有下滑的白兰地品 牌而被授予了“2018白兰地品牌冠军”的称号。 该品牌 2017年略有增长 %，仅略低于 200万箱。 星座集团的烈酒副总裁 Carl Evans表示该白兰地的成功来自因为“缺乏高端产品竞争，所以 让我们有机会保持领先”（这句话怎么看怎么欠扁） 该公司的白兰地口味不同，包括芒果味，也有助于推动 2017年的销量增长。 6、Rémy Martin人头马 2017销量：百万 2016销量：百万 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 增幅：7% 2017年排名：6 产地：法国，干邑 人头马-君度集团（Rémy Cointreau） 的旗舰品牌人头马见证了 7%的销量增长，保持了第三 的位置。 在公司的 2017年度业绩中，人头马发布了两位数的增长，%，并在所有地理区域都表现出 “强劲”的表现。 在亚太地区实现了“加速发展”，尤其是大中华地区。在美国、俄罗斯和旅游零售业也表现良 好——不愧是中国饭局/送礼的首选。 此外，因为限定系列 Carte Blanche à Baptiste Loiseau第二版限量版的推出，英国、俄罗 斯和中国的快闪店以及 XO系列的“通讯投资”，该干邑品牌的销售迅速增长。 5、Martell马爹利 2017销量：百万 2016销量：百万 增幅：% 2017年排名：5 产地：法国，干邑 保乐力加集团（Pernod Ricard）拥有的品牌马爹利在竞争对手人头马面前略胜一筹，但差距 正在缩小。 由于中国和亚洲旅游零售业强劲表现，马爹利的销售量在 2017年间增加了 7%，达到 220万 箱。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 该品牌在美洲，尤其是美国、旅游零售和墨西哥的销量也有两位数的增长。 4 Old Admiral Brandy 海军上将白兰地 2017销量：百万 2016销量：百万 增幅：- % 2017年排名：2 产地：印度 印度的白兰地在市场表现方面颇具戏剧性。 海军上将白兰地作为上届的白兰地品牌冠军，却在新一届财年里见证了自 2014以来的最大跌 幅，2017年下降了 %。 他们家老总在 2017/18的财务业绩中表示，公司会发布一个更强大、更优质的产品组合，加上 改善的经营环境和更强的资产负债表，再加上稳健的现金流，让品牌能够最佳地长期利用具有吸引 力的印度的消费业机会。 3、Dreher德雷埃尔 2017销量：百万 2016销量：百万 增幅：% 2017年排名：3 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 产地：巴西， Bento Gonçalves 金巴利集团（Gruppo CampariI）的德雷埃尔在我们的前 10名中占有一席之地，销售量增加了 %，达到了 340万箱。 作为巴西最畅销的白兰地，德莱尔于 1910年发源于 Bento Goncalves的南部地区。它在 1973 年由休伯莱恩（Heublein）持有，在 1998年在 UDV巴西持有，之后于 2001年成为金巴利集团的一 员。 2、Hennessy轩尼诗 2017销量：百万 2016销量：百万 增幅：% 2017年排名：新晋 产地：法国，干邑 全球最热卖的干邑品牌当属轩尼诗，连作为朝鲜之光的老金家都拜倒在它的魅力之下。 轩尼诗在 2017年销售增长了 %，这是在干邑品类中的最大增长。 在其 2017年全年业绩中，品牌所有者路威酩轩（LVMH）透露，尽管下半年供应受到限制，但 轩尼诗的销量达到了 760万箱，在中国和美国都有“显著”的增长。 并且公司热衷于进一步投资该品牌。在 2017季度的最后一个季度，轩尼诗公司开办了 1亿欧 元（亿美元）的装瓶和物流工厂，以增强其生产能力。万平方米的 Pont Neuf（庞特纽 夫）工厂每年能生产 2400万瓶。 1、Emperador皇胜 2017：百万 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2016：280百万 增幅：- % 2017年排名：1 产地：西班牙 在数据上，皇胜是世界上最畅销的白兰地，但是销售趋势却继续见证令人失望，在 2017下降 了 %，达到 2710万箱。 然而，瘦死的骆驼比马大，它仍然是世界上最畅销的跨品类烈酒品牌的前五名。 品牌所有者安德集团（Alliance Global Group）正在为即将在国内外市场推出的新产品而 “大力推广”。 此外，该品牌也得益于在菲律宾本土市场的“千禧年饮料的增长份额”。据该公司称，皇胜白 兰地目前已在 51个国家销售，并正在走向全球品牌。 曲折前行白兰地 进几年，把威士忌的销售数据拉出来看，一水儿的都是“增增增，卖卖卖”，更不要说销售增 幅 200%还要往上走的金酒和龙舌兰了。 有些酒类自带营销属性，热点超好抓 和这些市场热点相比，白兰地的市场崛起之路似乎更加曲折一些。 一方面，全球的饮酒趋势在往年轻化，低酒精化，鸡尾酒化的方向转变，烈酒品牌基本都在摸 着石头过河，各自寻找发展方向； 另一方面，白兰地这个品类自古以来都在世界酒类市场具有深厚根基，小品类烈酒可以相对轻 松的“白手起家”一跃成为网红，而传统的大品类烈酒维持，乃至超越已有的成绩，都需要付出更 大努力。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 第二节 我国白兰地行业发展概况 白兰地源于法国，由葡萄酒蒸馏并放入橡木桶中陈年所得，在大多数中国消费者眼里，似乎白 兰地就是指法国干邑，其实不然。白兰地的生产范围要比威士忌更广，几乎全球所有国家都会生产 白兰地，而干邑，是白兰地中的最著名的一个种类，仅产自法国干邑区。 一、我国白兰地市场分析 随着中国经济水平的提升，日常消费市场细分越来越小，在国内白酒市场的细分领域中，白兰 地作为一种舶来酒品，正展现出越来越大的市场潜力。白兰地是一种蒸馏酒，以水果为原料，经过 发酵﹑蒸馏﹑贮藏后酿造而成。以葡萄为原料的蒸馏酒叫葡萄白兰地，常讲的白兰地，都是指葡萄 白兰地而言。以其他水果原料酿成白兰地，应加上水果的名称，苹果白兰地、樱桃白兰地等。 2018年 1月，法国国家干邑行业管理局(BNIC)发布了一份统计报告，报告称中国已成为全球 第二大干邑销售市场，而干邑的出货量和出货价值已连续三年保持增长，单去年出货量就达达 亿瓶，增长 %；出货价值达 亿欧元，增长 %。 中国成全球第二大干邑市场 统计显示，2017年干邑销往 158个国家和地区，全球 10大干邑销售市场依次为：美国 8260 万瓶、中国 2550万瓶、新加坡 2400万瓶、英国 990万瓶、德国 550万瓶、法国 430万瓶、拉脱维 亚 370万瓶、中国香港 350万瓶、荷兰 290万瓶、南非 260万瓶。中国首次超越新加坡，成为仅次 于美国的全球第二大干邑销售市场。 干邑是一种地理标志保护产品，只有用 1909年法令修订案确定的地理范围内收获的葡萄，并 在该范围内经过发酵、蒸馏、陈酿的葡萄蒸馏酒才能使用“干邑”(Cognac)的原产地监控命名。 2013年 10月，张裕公司收购了创始于 1838年的富郎多干邑酒庄(Roullet-Fransac)，为干邑法定 产区范围内惟一属于中国公司的酒庄。 二、我国白兰地消费需求分析 据中国海关统计，2016 年，中国进口 7 大主流烈酒的进口总量约 5,725 万升，同比增长 %；其中，白兰地的进口总量约 2,981 万升，同比增长 %；总额约为 亿，同比增长 %。上海和广东保持了白兰地贸易大区地位，两地进口量占进口总量的 %，进口额占进口 总额的 %。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 熟悉广东烈酒市场的任先生告诉笔者，广东消费者对白兰地有非常高的认知度，而且并不像我 们经常在影视剧中看到的那样在夜场消费白兰地。实际上，广东人吃大排档的时候可能都在喝白兰 地，更别说平时的宴请、聚会等。目前，市场常见的白兰地主要为轩尼诗、马爹利及人头马。另一 位熟悉北京夜场的东方世豪酒业董事长助理龙如轩则认为，中国人口基数大，加之有消费白酒的基 础，因而对烈酒更易接受，他表示，北京地区的高端夜场 90%以上的消费者都会消费白兰地。 白兰地利润稳定，运营费用少 据任先生透露，广东地区干邑白兰地的主销渠道为酒行，夜场以中低端产品为主。消费者去饭 店用餐通常都会自带酒水，尤其是白兰地，而这些白兰地就是购自于街边酒行，因此，广东的大小 酒行、烟酒店几乎都会销售白兰地。 另外，国内销售的进口白兰地品牌较为集中，竞争没有白酒、葡萄酒那么激烈，因而市场运营 费用要少很多，且利润稳定。据悉，酒行零售白兰地的利润通常在 20~25%。 2000元以内产品更多为自饮 据报道，2013年，受政策影响，中国市场白兰地的销售下滑了 30%。当年，法国人头马君度集 团发出预警，由于欧洲经济的不确定性和中国销量的急剧减少，集团全年营业利润将至少下降 20%。但也有业内人士表示 2000元以内的白兰地在广东地区主要是用于自饮，而非送礼，因此，广 东市场可能并没有受到太大政策的影响。 白兰地风口会否稍纵即逝？ 如果说，白兰地会成为下一个酒业风口，一定会有人担心，这个风口会不会稍纵即逝。毕竟， 行业也经受了类似预调鸡尾酒等带来的教训。 但实际上，预调鸡尾酒与白兰地并不能同日耳语。首先，它们并不是一个量级上的产品。虽然 二者均属小众产品，但定位、受众、工艺、制作成本、底蕴、文化都严重不同。其次，白兰地本身 够时尚，在消费升级以及消费多元化的今天，很多消费新力量更容易接受白兰地。白兰地的前景已 经被一些企业发掘，比如，今年春季糖就会期间，张裕发布珍藏版五星金奖白兰地，并且将金奖白 兰地拉升了一个档次。 未来，白兰地的突破口应该更多考虑拓宽销售区域及渠道，白兰地能否撑起一片天，我们也拭 目以待！ 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 三、国内生产白兰地企业分析 据估计，目前国内生产白兰地企业约有 200多家左右。随着近几年葡萄酒市场疲软，原酒库存 量大的情况下，有条件的酒庄都开始上蒸馏设备，尤其是近 2年时间。目前国内白兰地市场很小， 不算是主流酒种，但葡萄酒生产企业也是看重它的市场发展潜力。诸如山东的张裕、威龙、金鼎; 新疆产区的乡都、中信国安、楼兰，河西走廊产区的紫轩、祁连、国风，宁夏产区的西夏王、巴格 斯，云南的太阳魂，山西的戎子，河北的紫晶、中法庄园，都有白兰地项目。但国内能生产白兰地 的企业不多，真正推出产品的也少，可能因为白兰地成本太高，市场不大好运作，价格也是影响运 作的一大问题。 白兰地，作为张裕两大酒种之一，销售额连续多年保持增长态势，2016年张裕白兰地销售额 约 10个亿，2017年 1-4月销售额同比增长 3900万元。目前张裕白兰地开始实施“以高带低、高 中低”全面发展的战略。其中，张裕在法国干邑核心产区收购了富郎多酒庄，其生产的富朗多干 邑、多名利白兰地是高端品牌，另外高端品牌还包括张裕国产可雅白兰地(VSOP和 XO两个级别)， 中低端市场产品则是张裕金奖白兰地，包括 38度金奖、三星、四星、五星白兰地。 四、国产白兰地需要升级产品 在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，中外白兰地还未形成直接竞争的平等关系：“目前售价 300元左右的张裕四、五星级白兰地是中外白兰地竞争的焦点，但高于 300元的白兰地市场，几乎 可以说是法国白兰地的天下。”他认为，目前仍属于中低端的国产白兰地无法跟进口洋酒抗衡，导 致市场形成两极分化的态势：“以广东市场最为明显，要不是高端白兰地，要不低端白兰地，整体 竞争没有呈现什么特点。” 王洪山认为，当中国酒业纷纷面临升级关口时，国产白兰地同样面临调结构、升级的问题，这 从 20元左右的白兰地的比例从 95%减少到 50%左右可见一斑。市场人士认为，为了正面“迎战”进 口烈酒，国产白兰地在价格上与其拉开距离很有必要。王洪山认为，这就是发展 120多元的五星白 兰地的主要原因：“争夺中档市场是实际可行的策略。” 五、2018 年高地白兰地亮相 2018 成都春糖 2018年 3月 19日，由高地国际酒业联合新食品杂志社共同举办的”新时代、新高地、2018春 糖会高地白兰地品牌“在成都发布。发布会上，中国酒类流通协会秘书长秦书尧，中国酒业协会常 务副秘书长何勇，广东省酒类行业协会会长彭洪，湖南省酒业流通协会秘书长郑应平，湖北省酒业 流通协会秘书长顾虎，新食品杂志社出版人李强，贵州金沙酒业集团董事长张道红，深圳市智德营 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 销策划有限公司总经理王德惠，高地国际酒业总裁向军等嘉宾及媒体共计 50余人出席了本次会 议，共话中国酒类市场新机遇，探讨进口洋酒行业新风口。 2017年，进口烈酒首次突破 11亿美元大关，进口额高达 亿美元，其中干邑和其他白兰 地进口额为 亿美元，占烈酒进口额 %，同比增长 %，占酒类进口总额的 18%。干邑和 其他白兰地在各进口酒类中排名仅次于原瓶装葡萄酒，以进口金额计，干邑和其他白兰地进口总额 已达到原瓶装葡萄酒进口总额的 1/3。随着行业整体回暖，进口烈酒已触底反弹，进入稳步发展 期。 百亿空白市场的呼唤 进口烈酒爆发式增长行情下，有着 30年酒行业从业经验的向军，敏锐地发现了进口烈酒中干 邑酒的市场空白。作为被金沙酒业专门引进的专业电商运营团队，向军团队自 2013开始专注于金 沙酒的全平台电商运营。五年前还被归入中小型酒厂阵营的金沙，如今已成为区域龙头企业。连续 三年排名天猫“双 11”国产白酒品牌旗舰店前三名，2017全平台销售额过亿。 这样的成绩，固然与金沙对电商渠道的重视和投入、以及阿里巴巴对金沙的支持分不开，但也 同样与向军对电商的精准定位和独家战略分不开。然而行业全面复苏之际，向军却再次走上创业之 路，这一次他将战略眼光转向了白兰地。 中国酒类流通协会秘书长秦书尧表示，中国酒业风口有很多，白兰地就是其中一个。“我们不 难发现，中国酒类消费已经进入稳步增长期，以茅台、五粮液为例，去年都有 50%以上的增长率， 白兰地作为第二大进口酒品类，是中国市场的高速增长产品，向军敏锐的市场眼光与国际性视野， 必将带领高地站在行业风口上。” 深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠认为，新时代有新趋势，白兰地作为国际化大酒种 就是未来的趋势之一，同时得益于中国白酒深厚的饮用文化，也为白兰地带来一定的烈酒消费基 础，不用再去培育烈酒市场。综合来看，白兰地很符合未来酒业消费逻辑。 品牌品类两手抓 向军除了将目光聚焦到白兰地之外，他还精确定位到了干邑品类的中低端产品。在他看来，中 国市场不缺干邑，但缺少中低端品牌。大牌干邑价格过高，令普通消费者望尘莫及；贴牌酒和罐装 酒又难以满足消费者的品牌需求，而这一空白市场的容量可达百亿，向军注意到了这一点，“随着 新时代的来临，中低端干邑市场必将迎来春天”。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 同时，向军还意识到消费者的迭代升级，年轻消费者将成为干邑消费的主力，他也将借助白酒 行业的成功经验与团队，复制金沙酒电商成功模式，打造另一个干邑神话。 除了对品类的思考，向军在品牌上也有所感悟。“高地品牌不是空穴而来，“高地”具有深刻内 涵，它代表‘高级白兰地’、代表‘人生高地’、代表‘积极进取的正能量’。” 拟斥资 2亿组织“万人游干邑” 向军还透露：“此次筹划进军干邑市场已准备了大半年，最近刚应法国干邑行业管理局 （BNIC）邀约从干邑产区考察回来，这趟产区之行让我深刻认识了干邑产区与干邑，也更加坚定了 我的信心。” 因此，为更好地传播干邑文化，加强经销商之间的交流与合作，推动干邑文化在中国市场的发 展，共同做大市场，向军拟出资 2亿元人民币，组织一万名经销商到法国干邑产区交流访问，开展 “万人游干邑”的干邑文化交流活动，让广大经销商深入了解干邑文化，以携手共拓百亿空白市 场。 第三节 2018-2019 年中国进口白兰地市场发展情况分析 一、进口白兰地国内市场分析 2017年，进口烈酒首次突破 11亿美元大关，进口额高达 亿美元，同比增长 %，占酒 类进口总额的 18%，干邑和其他白兰地在各进口酒类中排名仅次于原瓶装葡萄酒，进口总额已达到 原瓶装葡萄酒进口总额的 1/3。 广东销售七成进口白兰地 另外，据酒类进出口商分会最新数据，2018年 1月进口酒类市场呈现强势增长态势，烈酒在 数量和金额上都实现了大幅增长，增幅均超过 50%，其中白兰地进口额 亿美元（约占烈酒进口 额的 %），同比增长 %，在进口酒类中排名第二，仅次于瓶装葡萄酒。 有业内人士认为，进口烈酒的数量和金额双增，其中一部分原因是高端白酒快速涨价：“当茅 台价格在 800元左右时，很多人会选择茅台，而当茅台价格涨到 1500元之后，消费者又重新购买 高端洋酒。” 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 张裕集团广东营销中心总经理王洪山告诉记者，在最高峰时，白兰地三大品牌轩尼诗、马爹 利、人头马的年销售额超过 100亿元，其中 70%左右在广东市场销售，目前白兰地的年销售额有所 下降，在 60亿元左右。尽管三大白兰地品牌的年销售额打了六折，但与国产白兰地比还是巨额数 字。记者了解到，张裕白兰地年销售额在 7亿元左右，按照其市场份额估算，国产白兰地的年销售 额应该未能达到 10亿元。 巨大的差距主要来自产品单价的差距。进口白兰地中，XO价格在 900元左右，VSOP为 300元 左右，覆盖了中端、高端市场，60亿元的销售额中以 VSOP为主。而以张裕白兰地三大系列为例， 老的金奖白兰地价格为 20元左右，星级白兰地价格从 30~130元不等，尽管有个别高端产品零售价 在 1000元以上，但从其 7亿元年销售额的构成看，20元左右的白兰地占 50%左右,而这个比例在 10年前是 95%左右。据王洪山透露，7亿元的年销售量主要集中在广东地区。 二、三大困境制约着洋酒在中国的发展 面对中国酒类市场品牌高端化、市场区域化、产品多样化的营销趋势，洋酒如何获得竞争优 势？中国洋酒消费群在扩大，但洋酒在中国市场仍然处境艰难，本文作者列举了洋酒在在中国市场 面临的三大困境：营销方式的较量，渠道资源的争夺以及假冒洋酒的吞噬，并从专业角度向你分析 这些情况，提出了解决方案。 现在中国洋酒市场开始呈现出四个转变趋势：第一，消费群在扩大。从过去的公款消费和有钱 的老板消费转向白领阶层的比重在增加。第二，消费场所在扩大。消费场所从过去的家中自饮、高 档酒店等私密性的消费场所转向酒吧、KTV、夜总会等大众消费场所为主。第三，消费地域在扩 大。消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。第四，洋酒传播途径在扩大。洋 酒从过去的分众传播即投放高档时尚杂志开始向现在的大众传播即电视、报纸的转变。 目前在中国市场形成气候的洋酒产品主要有四大类：干邑（白兰地）、威士忌、朗姆酒和伏特 加。 但洋酒在中国市场仍然处境艰难，面临着三大困境。 困 境 1 营销方式的较量 洋酒不但面临中国本土葡萄酒、白酒、啤酒的自卫战，同时还要面临洋酒之间的同室操戈。 中国酒业市场竞争已经到了残酷化的地步，广告战打完，打价格战，再打明星代言人战……终 端制胜、渠道争夺战、过度营销、盘中盘、广告卖酒、品牌传播。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 当英国帝亚吉欧高地控股有限公司收购了 43%股权成为“水井坊”的第一大股东时，意味着中 国白酒业的产业新布局迈出真正的第一步，中国酿造愈来愈被烙上国际化的符号。这是一个全新的 市场转型和产业布局。r 世界是公平的，水井坊与帝亚吉欧联姻，不仅给洋酒品牌提供了学习的榜样，同时也为其他洋 酒品牌筑起了进入中国市场的壁垒。 中国白酒业经过近 20年的发展，已经开始从 “窝里斗”转向与洋酒品牌的斗争，进口酒关税的下降意味着中国酒业市场的竞争和产业格局 的变化和发展。无论是洋酒品牌，还是国内土品牌，都必须创造全新的营销思维和商业模式。r 洋酒进入中国市场，面临着品牌传播、消费者定位、消费者培育、文化冲突、渠道冲突等问 题，中国酒业市场愈来愈是一个动态的、变化的、竞争激烈的市场，一个洋酒品牌要占领中国市 场，首先要成为布局者就显得愈来愈重要。c 洋酒目前最大的苦恼在于消费者多年来形成的“洋酒价高”的认识误区。正是这种误区，把很 多市场拱手让给了国内巨头品牌。某洋酒代理商非常形象地说：“有些消费者看到装修得富丽堂皇 的进口红酒专卖店，就认为产品价格一定很贵，其实并不然。”本 然而，国内消费者关于进口酒价格偏高的偏见，不仅导致广大中低收入者对洋酒望而生畏，影 响了其消费普及和市场培育，同时也导致了消费者对低价洋酒品质的怀疑，使代理商们陷入窘境。 呈 人头马进入中国市场非常早，它也是世界最有名的白兰地，其产品包括金标、蓝标、白标、人 头马 、人头马 CLUB等。人头马从 1993年就开始反复宣传，将其品牌与贵族生活方式联系在一 起。“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之时”等广告语帮助人头马打开了市场。除此之外，人 头马在中国影响最深远的一句广告语是“人头马一开，好事自然来”。虽然人头马进入中国比较早 开 ，前期市场开发比较成功，但由于市场环境的变化，消费者目前更喜欢尝试新的洋酒品牌，其 他洋酒品牌的业绩增长对人头马形成了很大的压力。 洋酒要开拓中国市场，通过兼并、收购、参股中国本土知名酒业公司，也许是快速扩张的方 式，这样可以借助本土公司对中国市场的了解，借助他们的渠道网络、营销手段、人才资源等实现 双赢。 洋酒应该向金六福学习快速把握消费者和消费者市场变化的思维，进行不断的创新与变革，无 论是广告语，还是营销手段，都具有超前的思维定势。金六福，以资本为纽带、以品牌为核心、以 新的营销思维和方法为工具，成为中国白酒市场的领头者。， 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 洋酒还应该向水井坊学习以国际化的时尚产品设计原则和国际化的市场开发理念，重新布局白 酒业的新市场！ 资本和品牌的结合，将掀开中国酒业洗牌的序幕，洋酒品牌，你准备好了吗？洋酒如何在中国 酒业洗牌中分得一杯羹？ 未来中国的白酒业，将向规模化、品牌化和集约化经营方向发展。规模优势，将愈来愈表现出 强大的市场占有率和市场控制力优势，并愈来愈呈现出通过规模化优势来降低企业整体经营成本， 有利于完全释放企业的资源储备能力，最终谋求最大化利润。业 品牌高端化、市场区域化、产品多样化，这是中国酒业未来发展的营销三大趋势。 面对新的酒业市场竞争格局，洋酒如何获得比较竞争优势？是做永远的跟随者？还是要做行业 布局者？我想，洋酒品牌应该重新思考自己未来在中国的出路了。 困境 2渠道资源的争夺 一些洋酒品牌在中国市场的轻举妄动导致全军覆灭的惨痛教训举不胜举。而聪明一些的洋酒品 牌，并没有完全拷贝在其他地方的成功模式，而是尝试着与熟悉市场环境的中国酒类代理商合作， 进一步摸清中国酒类市场操作的特殊性，这无疑是一个正确的选择。如果洋酒按照自己的国外市场 的思维模式和成功经验只去注重品牌，而不努力熟悉中国经销商的需求和酒类渠道的特殊性，中国 酒类市场中大量被经销商所分割的渠道资源、资金和终端资源将无法整合，更无法被洋酒品牌利 用，洋酒要大踏步进军中国酒类市场将会遇到很大的阻力。争夺经销商等渠道资源与打造品牌双管 齐下或许才是洋酒在中国成功的必然之路。， 中国酒业渠道中太多的潜规则，是洋酒品牌无法跨越的障碍，高额的进场费、躲躲闪闪的开瓶 费、频繁的促销推广活动，等等，这些是洋酒品牌一下无法适应的游戏规则。只有借助熟悉中国国 情和文化的本土酒类代理商，才能做到事半功倍。开 随着洋酒广告在大众媒体的频繁播放，洋酒销售渠道与国产白酒的销售渠道逐渐重叠，以及新 一代酒类消费群体的成长，洋酒与国产酒类的正面竞争已经短兵相接了。 洋酒与国产酒即将展开一场品牌导向与渠道导向的对抗赛与拉锯战。 洋酒与国产酒尤其是白酒在市场操作中有着非常明显的区别，洋酒的经营完全以品牌树立为核 心，而国产酒则仍然以渠道建设为重心。洋酒无论参加糖酒会，还是举行其他产品上市发布会，都 以品牌形象的打造为主，这与国内白酒企业频繁招商相比形成了明显的区别。为 随着国内酒企业的快速发展，酒市场竞争也愈演愈烈。为了打击竞争对手，为自己腾出更大的 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 发展空间，酒类经销商将“买断经营”成功嫁接。这一“买断经营”以建设终端的销售方式，更让 无数洋酒渠道梗阻。中 洋酒由于高质量、高品位的特性，以前在高档酒店、娱乐场所的渠道优势比较明显，但目前这 些高消费渠道开始受到威胁。目前国产酒类品牌开始花费巨资“包场”或“买断”：大型 A类餐馆 30万元进店费，高星级酒店如买断全年酒类专销权则需要 200~300多万元。国产酒此举让洋酒代 理商们深感忧虑却又无可奈何。求 洋酒代理商不仅在高档渠道优势渐失，其在大型商超更是“勉强度日”。要进入各大商超、卖 场，一般都要缴纳名目繁多的费用，而且商超的消费群属于中档以下的人群，定位于中、低档的国 内酒销量较大，而价格稍高的进口酒基本没有什么收益。要么是惨淡经营勉强度日，要么是因达不 到商超销量而被拒之门外。因此洋酒进各大卖场，或是只图“卖个吆喝”，或是“混个脸熟”。国 洋酒受困我国内市场，还表现在市场推广难度较大。进口酒之所以一直未能占据我国市场的 10％，主要有两方面原因：一是消费者对进口葡萄酒的品质鉴赏力不够，导致其对洋酒认识不足； 另一方面是国产品牌狂轰滥炸的宣传形式，对于注重细水长流的洋酒出现较大的竞争威胁。在这种 情况下，洋酒可谓两头受阻。躲 在中国消费者心目中，进口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏传播力。而这几年国产酒注重 培育品牌知名度，使消费者形成了“中国品牌不比外国品牌差”的认识模式。洋酒的优质品质因为 没有品牌的依托，宣传号召力显得很单薄，加上利润空间较大，仿冒产品随之出现，反过来更使消 费者信任度下降。争 国内众多洋酒代理商面临着宣传费用的市场短板。与国内厂家与经销商共同承担推广费不同的 是，国外厂家一般只负责生产，对于中国市场推广时所需要的进场费、买店费、开瓶费，外国生产 商一般不愿支付。对于代理商而言，先要掏大笔钱买进产品，还要缴上 40％以上的综合税，所面 临的市场竞争风险已经很大，因此一般不会花大笔钱进行宣传推广。这也进一步导致了洋酒推广乏 力。快 困境 3假冒洋酒的吞噬 由于洋酒进入中国市场的时间很短，世界各大知名洋酒公司普遍缺乏对市场的控制管理，再加 上广大消费者乃至一部分执法人员对洋酒认识的匮乏，给了不法商贩可乘之机，造成了假冒伪劣洋 酒的大量出现。某些夜场老板也在利益趋动下放纵假冒伪劣洋酒的销售。到 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 假酒的利润空间巨大。洋酒的普遍进货价格在 100~800元之间，其中法国人头马 中国地区 统一价格为 780元，芝华士为 175元，杰克丹尼为 155元，皇家俱乐部为 120元，夜场的零售价格 一般到 300元甚至上千元，而假冒伪劣洋酒其成本不过几元。由于暴利的驱使，假冒伪劣洋酒迅速 占领了洋酒类市场。据统计，到 2006年，假冒伪劣洋酒已经占湖南省夜场洋酒销售总量的 80%。 量 前不久，上海社科院流通经济研究所完成了一篇有关上海酒类产业的研究报告。数据显示，上 海市场一年的酒类消费为 150万吨左右，但目前上海酒类流通市场的假葡萄酒和假洋酒，竟然超过 50%。大 假酒流入市场主要有两种渠道。第一种是一些小作坊生产的假冒伪劣酒通过小批发商，进入小 餐馆、烟杂店等中低端市场。第二种则是批发商对代理的品牌酒类动手脚。 目前，上海市从事酒类产品批发经营的企业，共有 2000多家，一位从业十几年的酒类批发经 销商透露，休闲场所是假葡萄酒、假洋酒的”重灾区”。 广东省酒类专卖局最近 7个月，共查获假酒货值接近 3000万元，打掉制假窝点 28个，在查获 的假酒中，国产名优酒占 60％，进口洋酒占 30％，其他品牌占 10％。公开数据显示，超过 70％的 洋酒都在酒店、酒吧、ＫＴＶ等夜场渠道中流通。目前假洋酒的造假技术非常先进，过去稽查人员 通过肉眼、口感便能辨别真假，现在的假洋酒几乎以假乱真，必须请专业人士或通过科学仪器才能 鉴别。， 一方面假冒伪劣洋酒正在严重地威胁着广大消费者的健康和生命，抵制和清理假冒洋酒的呼声 越来越高。同时也造成了广大消费者对洋酒的恐惧感与怀疑，严重影响了洋酒的整体品牌形象和销 售量。， 结束语 中国酒市场犹如一块巨大的蛋糕。尽管进口酒在实际运作中困难重重，但他们并没有放弃努 力。他们坚信，在中国这个酒市场潜力巨大的国度里，终将有一天他们会等到市场大门完全开启。 因此，已进入中国市场的洋酒经销商正在想尽办法克服困难，并在做市场的同时培育中国的洋酒文 化。酒 对于渠道的受限，已经有一些洋酒公司通过自建连锁店的方式构筑自己的销售网络。据了解， 某洋酒代理商在广州已经开设了三家分店，在上海、北京、深圳、东莞等地也已相继进驻，计划今 后还要在全国开 20家店，以自建分店的方式进行零售、批发，避免渠道梗阻的发生。其实自建分 店销售还有另一个目的：代理商给零售商的供货价一般都不高，但部分零售商加价率太高。以广州 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 很有名气的某商店为例，代理商对其的供货价只有几十元，零售价却卖到 400元左右，商店还不准 供货商在产品上标出代理商的名称和电话。因此，痛定思痛，一部分代理商走上了自建渠道的道 路。据 同时，为了纠正消费者的误区，引导消费者理性消费，更多洋酒经销商会不定期地开展一些免 费的评酒会，并召开洋酒讲座，让消费者在尝试体会洋酒的品质。如今中国洋酒消费者已经越来越 注重品质。进口酒更重要的是多做品牌建设，让更多的消费者认识和了解，才能打开市场和销路。 消费者对进口酒缺乏了解，容易受到误导，一方面要大范围做广告来推广品牌，另一方面要实实在 在地与消费者接触，帮助他们认识和了解进口酒。0 我们高兴地看到了一些洋酒在进行的一些有益的探索和尝试，笔者坚信，只要脚踏实地地去了 解、适应中国酒类市场，采取正确的营销战略，使用正确的营销方法，通过正确的渠道，洋酒一定 可以在中国酒市场上有所作为的。 三、进口白兰地在中国市场的文化营销策略分析 近几年随着媒体宣传力度的加大，白兰地也逐渐出现在公众面前，成为了一种高端酒品。现阶 段的白兰地市场，是一个集技术、传播与市场为一体的综合性产业。本文以进口白兰地在中国市场 的营销现状为出发点，对进口白兰地在中国市场中的文化营销策略进行了分析。 （一）进口白兰地在中国市场的营销现状 1、以制度推动发展 在白兰地市场的不断发展下，各种类型的白兰地陆续向市场推出，并出现在各大超市、商场的 柜台中，这些白兰地的质量鱼龙混杂，一些酒商为了牟取利益将一些质量不达标的白兰地向市场销 售。针对这一现象，政府不得出台相应的法律法规对白兰地市场进行规范。2003年，我国首次出 台了法律法规用于规范白兰地酒的成分和比例，2006年继续出台标准用于规范白兰地的产地与产 量，直到 2008年，我国法律进一步对白兰地酒的年份进行了明确的定义，这些法律法规的陆续出 台足以表明我国对白兰地酒的重视度越来越高。同时，这对白兰地酒制造商也具有一些负面影响。 2012年禁酒令等政策的颁布，使中高端白兰地酒在我国的市场占有份额不断缩水，尤其是对进口 白兰地酒来说可谓是致命一击，这就刺激了白兰地就业改革的产生。而我国食品工业的“十二五” 规划又提到必须将白兰地酒的发展划入重点规划项目，逐渐使用果酒来替代传统的粮食酒，这对于 品质以及工艺都极其具有保障的进口白兰地酒来说是一个极大的发展机遇。 2、与国产白兰地差距逐渐缩小 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 在大多数消费者理念中，白兰地酒始终是进口的更为醇正，认为国产白兰地酒不管是在种植、 酿造还是储藏等环节的工艺都无法与进口白兰地媲美。在白兰地酒领域中，一直以来都有“三分酿 造、七分种植”这一说法，就拿种植这一环节来说，国产白兰地酒制造商无论是在管理方案、制造 工艺还是在人员素质方面都不如国外酒庄。但正是由于消费者的这一理念，导致国产白兰地酒商的 危机感加深，开始在制造工艺方面大下功夫，目前已有越来越多的国内白兰地酒商所生产的白兰地 酒在市场中大受好评。在最近几届的葡萄酒大赛中，各种重大奖项屡次被国内白兰地酒商所夺得。 由此可见，以往在品质、特色等方面都占据明显优势的进口白兰地酒正在被国产白兰地逐渐拉近差 距。 （二）进口白兰地在中国文化营销上存在的策略性问题 1、难以建立理想的品牌效应 当前市场中销售的进口白兰地酒种类十分多，并没有较为突出的品牌，存在品牌张力不足的问 题。品牌对于任何一个产品来说都是一种形象代表的符号，消费者在看到品牌时立刻能够联想到它 所对应的产品是什么，然而在现阶段的白兰地市场中，基本没有任何能够给消费者留下深刻印象的 品牌，它所给消费者呈现的仅仅是一个眼花缭乱的格局。对于商品来说，没有品牌便意味着不存在 品牌效应，从而很难在消费者心中形成良好的口碑，并吸引忠实的消费者。 2、产品诉求缺乏明确性，卖点分散 进口白兰地酒在进入我国市场的初期阶段时，人们对于它的印象主要为“高端酒品”，要想在 中国市场中获得更大的份额，这一定位必须得到改变，必须针对不同的人群推出不同的产品，满足 各层次人群的需求。我国大部分消费者对于白兰地酒的文化缺乏了解，难以分辨年份酒、陈酿、酒 庄酒等专业术语，因此难以辨别价格定位是否符合产品定位。此外，大部分进口白兰地酒商都是以 自我审美及需求为出发点来设计产品卖点，很少考虑中国消费者的真正需求，尽管酒庄背景、 酿 造工艺等内容时常出现在白兰地酒的宣传广告中，但是由于消费者普遍缺乏相关知识，导致这些宣 传所起到的效果微乎其微。 3、市场推广与广告宣传无法同步 大部分进口酒商在白兰地酒的广告宣传中未考虑到宣传力度，导致宣传效果不佳。我们在日常 生活中常常可以看到来自各种途径的白兰地酒广告，消费者在不断的广告刺激下逐渐建立了对白兰 地酒的深刻印象，尽管如此，消费者却无法获取这些白兰地酒的购买途径。而在口味方面，大部分 进口酒商在产品设计时未做好充分的市场调研工作，仅以自己的喜好来判断中国人的需求，因此所 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 推出的产品往往与中国消费者需求不匹配。在销售渠道方面，国外酒商习惯于采用传统的招商模 式，如大型展销会等，而实际效果却微乎其微，甚至无法赶上人数规模仅为几十人的小型白兰地酒 鉴赏会。 （三）进口白兰地酒在中国市场的文化营销策略 1、将企业文化与产品特色相结合 进口白兰地在中国市场的文化营销无法离开企业以及产品自身文化的依托作用，在整个生产经 营过程中，企业文化是最根本的指导纲要。企业必须让内部员工熟悉企业文化、产品文化以及产品 的发展历程及属性特点，这样可以进一步增加员工之间的凝聚力。此外，在向市场推广进口白兰地 酒时，酒商也应注意产品特色以及产品文化的推广，消费者只有了解了产品丰富的历史文化底蕴， 才会进一步刺激消费欲的产生。 2、将地方特色与产品文化相结合 白兰地酒不单是一种商品，同时也是一种地方特产，因此酒商必须站在地区的角度来促进白兰 地酒的发展。在西方国家中，这一类成功案例已不是特例，如法国波尔多国际葡萄酒以及烈酒展览 会的开展，不仅有效加强了各国葡萄酒文化的相互交流，同时也对当地葡萄酒文化的推广起到了极 大的推动力。 3、将产品文化与餐饮文化相结合 目前，国外白兰地酒商通常都是通过与酒店、KTV等娱乐场所进行合作的方式进行营销的，这 些娱乐场所的服务员会向根据消费者需求介绍相应的白兰地酒，但大部分服务员均未受过专业的培 训，对于白兰地酒的产品知识以及文化知识仅停留在表面，再加上国内白酒、啤酒的市场份额较 大，导致这种营销模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消费者对白兰地酒的印象，国外 酒商就必须针对自身品牌进行有效的宣传，并在传统营销渠道的基础上开通一些更具针对性的营销 渠道，如白兰地酒餐吧、酒窖等场所。 综上所述，国内白兰地酒与进口白兰地酒在品质、特色以及口感等方面的差距都逐渐缩小，在 这样一个充斥着竞争的市场中，酒商要想冲破障碍，就必须从文化营销的角度寻找到新的突破关 口，提升自己在中国市场中的占有率，从而实现进口白兰地在国内市场的可持续发展。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 第四节 2018-2019 年我国张裕白兰地企业经营及策略分析 一、张裕白兰地杀入中高端洋酒市场 中国中产消费群体的崛起，对酒类消费提出新的需求，年轻的中产对酒类有着和以往不一样的 消费观，也愿意为了得到更好的体验而为中高端酒类买单。在改革开放 40年到来之际，张裕瞄准 这些在改革开放近四十年中成长起来的社会中坚，将原有的五星金奖白兰地品质升级，推出“珍藏 版五星金奖白兰地”。 2017年 3月 21日，在 96届成都春季全国糖酒会前夕，张裕白兰地就发布了这款战略新品， 这款产品将金奖白兰地拉升了一个档次，以满足消费升级趋势的需求。 新消费观崛起年轻人倾向多元酒种 随着供给侧改革不断推进，制约消费增长的供给瓶颈得到明显突破，品牌和品质成为进口商品 消费的主要导向。 在酒类消费方面，消费升级也得到新的体现，生力军正是年轻的中产。 以往，白酒往往出现在带有强迫性质的商务宴请。而年轻的中产喝酒，更多是在独酌、对饮和 欢聚这些场合，随意随量，带有更个人、更愉悦的目的。 新的酒类消费观，是享受、品鉴、怡情。新的消费群体，对酒的品质提出了更高的要求。“现 在年轻人都很少喝白酒，而是选择喝葡萄酒。如果希望喝点中高度的酒，那么白兰地这个品类将拓 宽他们的选择。”张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江表示，年轻消费群体的崛起，给了张裕 很大的市场机会。 近年，张裕白兰地开始实施“高中低”全面发展的战略，其中，高端包括了两个来自法国原装 生产的品牌富朗多、多名利，还有一个国产品牌可雅白兰地，中低端市场主要由张裕金奖白兰地打 市场。 “消费者一代一代在崛起，要让更多年轻人去接受。现在 70后、80后、90后他们需要什么， 就要从产品、包装、营销上不断满足或超越他们的期待，这些都是张裕未来的方向。”周洪江表 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 示。 谋年轻化瞄准中产的供给侧改革 “消费者是我们的中心，老的故事，可能年轻人不愿意听。能不能满足 70、80、90后和未来 不断成长的年轻群体的需求，这对张裕来讲是要面对的问题。”周洪江说。 这一次，张裕讲的正是一个“盛年人”的故事，“珍藏版五星金奖白兰地”的对象是伴随着改 革开放以来出生、成长、成熟的 70后、80后和 90后。 时点的选择则选在改革开放 40年到来之际，张裕想要唤醒的正是人们对着 40年来的记忆。 “40”是“珍藏版五星金奖白兰地”的关键词，改革开放 40年，40岁左右正当盛年的人，酒的度 数是 40度。 2016年国家提出供给侧改革，这一年也被称为中产消费元年。国内现在两亿以上的中产消费 者，几乎都是在改革开放近四十年中成长起来的社会中坚。 这些消费的主力人群不再满足低端产品，他们更加注重的是产品本身的内涵、气质和功能，愿 意为了得到更好的生活体验而为中高端产品买单。 此次张裕敏锐察觉到市场的风向，在中高端酒类消费和突出性价比中，推出“珍藏版五星金奖 白兰地”，将原有的金奖白兰地品质升级，价格在 200-300元的区间，正瞄准了年轻中产“喝少一 点，喝好一点”的需求。 据了解，“珍藏版五星金奖白兰地”是一款限量产品，首期仅向市场推出 3万瓶。 事实上，为了培养这些年轻中产的消费习惯，张裕已经做了一些尝试，如消费者可以进行私人 化定制，选择酒的种类和外观；在全国开品鉴会，通过消费体验的方式，让更多人接受白兰地的口 感并形成消费习惯；进行白兰地在餐饮和宴会场景的推广，告诉消费者有更多选择。 卖产品也卖情怀挖“匠心”故事 这些代表着全新消费文化和审美取向的年轻人，除了关注产品的质量外，同时也会为品牌背后 积淀的历史情感和情怀买单。 张裕深知品牌价值的重要性，胡润研究院最近发布《2016胡润品牌榜》，张裕以 68亿元人民 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 币的品牌价值再度上榜，仍为唯一上榜的葡萄酒品牌，品牌价值涨幅为 13%，占市值比例为 25%。 在品牌价值的构筑中，张裕并不缺少关于匠心的故事。在张裕官网，就有“百年张裕”栏目， 提到“爱国华侨张弼士投资 300万两白银创建中国第一家葡萄酒企业”、“首次从国外引进酿酒葡 萄”、“建造亚洲首座地下大酒窖”，最为人熟知的是“巴拿马万国博览会上夺四枚世界金奖”，而张 裕与名人的种种故事，也为人熟知。 挖掘这些关于匠心的故事，也成了张裕的当务之急。周洪江表示，张裕能走到今天，就是因为 传承了精益求精、全心贯注的工匠精神。 周洪江这样理解“工匠精神”——“首先要求企业家做到“专心干本行”，“纵观全球很多优秀 的企业，都是全心贯注做好主业”。因此，纵观张裕的经营，都是围绕着擅长的葡萄酒行业的领 域。即使在产业上延伸了工业旅游，也是为了推动张裕品牌在消费者心目中的形象。 周洪江也表示说，人才的培养和基础设备设施的布置，不能走捷径。在人才培养方面，张裕培 养了大批“匠人”——具有世界水准的酿酒师和品酒师，全国唯一一个国家级的白兰地酿酒师，已 经在张裕工作了 30多年。“在张裕的员工当中，有很多大师级的人物，才有成就了张裕品牌。” 匠人精神,最为根本的，就是维持精益求精、稳定不变的品质。在设备设施方面，张裕的设备 和控制系统信息化、原料传送管道化，确保大规模生产，也能保证品质。 二、2018 年张裕白兰地市场布局策略 中国崛起的中产消费群体，对酒类有着和以往不一样的消费观，他们更加注重的是酒本身的内 涵、气质和社交功能，以及由此展现出的个人品味。他们愿为这类产品背后的故事、情绪和更好的 体验而买单。 张裕敏锐地察觉到市场的风向，牢牢紧贴当下消费升级的趋势，在中高端酒类消费和突出性价 比的情况下，于 2017年 3月份正式推出“珍藏版五星金奖白兰地”。 一年过去了，张裕珍藏版五星金奖白兰地市场表现如何呢？3月 23日，一场主题为“这个四 十,值得珍藏”的“张裕珍藏版五星金奖白兰地上市一周年答谢晚宴”在成都尼依格罗酒店举行。 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健现场回顾了张裕珍藏版五星金奖白兰地的业绩，并 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 分享了张裕白兰地的未来战略布局和营销策略。 张裕五星金奖白兰地销售同比增 180% 2018年更上一层楼 据孙健介绍， 张裕珍藏版五星金奖白兰地从 2017年上市以来好评不断，截至今年 2月，销量 已达 万瓶；在珍藏版热销的带动下，张裕五星金奖白兰地同期销量也突破 万瓶，实 现销售收入 亿元，同比增长 180%。 作为国内最大的葡萄酒公司，张裕在庆祝成绩的同时，并没有止步于此，而是对更高的目标发 起了冲击。孙健表示：“2018年，珍藏版五星的目标销量是 50万瓶，销售额达到 8000万，然后 五星全系列销售 270万瓶，销售额做到 亿元。” 坚持三大聚焦战略 发展高品质中高档的大单品 2017年末，张裕确定了聚焦高品质、中高端、大单品的三大聚焦战略，分别面向三大业务板 块：包括国产葡萄酒、国产白兰地和进口酒品牌。其中在白兰地板块，包括面向高端富裕阶层的可 雅系列、针对中产人群的五星系列、面向年轻群体打造的迷霓系列。 针对五星系列，预计今年 8月，张裕将推出新五星产品，而珍藏五星与新五星将共同成为张裕 白兰地的主推产品。新五星系列更多定位为新锐年轻新中产，彻底改造原来的包装设计，更加突出 时尚与年轻等元素。基于时尚版的迷霓系列则规划今年 10月上市。 经销商策略：地盘论+牌照制对价格进行严格管理 张裕将在坚持地盘论的前提下实行经销商牌照制度。可雅系列全国只发放 238张牌照，招揽具 有高档白酒和洋白兰地团购资源的经销商；新五星系列全国只发 469张牌照，限于既有团购型也有 终端渠道的经销商；迷霓系列全国只发 80张牌照，要求有餐饮、夜场、西餐厅终端网络的经销 商。与此同时，张裕将在价格管理上严厉打击窜货、低价销售、网上销售。 营销策略：牵手新华社和吴晓波打造全媒体传播矩阵 2018年是改革开放四十周年，而珍藏版五星主打“不到四十，喝不出的味道”，可以说珍藏版 五星和改革开放四十周年是密切关系的。张裕和新华社合作，利用其大平台输入信息源，进行二次 传播；利用改革开放的风云人物，形成热点；利用新华社的公信力，输入信息源；利用多渠道传 播，引爆话题持续关注。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 此外，张裕还将举办一系列品鉴会、全民体验、价值传递、话题互动等落地活动。与此同时， 张裕还携手著名财经作家吴晓波共同推出“激荡版”白兰地礼盒，发起席卷全国中产阶层的精准营 销行动，向时代的前行者致敬。 三、张裕五星白兰地市场竞争策略分析 2018年 3月，“这个四十·值得珍藏——张裕珍藏版五星金奖白兰地上市一周年答谢晚宴”在 成都举行。珍藏版五星白兰地上市十个月便售出 269286瓶，销售额达到 4039 万元，在其带动 下，五星白兰地全系列大幅增长，销售 1465977瓶，销售额达到 亿元，同比增长 180%。 提起白兰地，多数人的第一联想是洋酒，而拥有超过百年历史的民族品牌张裕，在其提出二次 创业的关键发展时期，发力“洋”酒品类，向“洋”酒地盘发起进攻，此战胜算如何，又指向怎样 的未来布局？ 周洪江：从一枝独秀到三足鼎立 众所周知，张裕是国产葡萄酒龙头，但未来却不仅如此。在活动现场，烟台张裕集团有限公司 党委书记、董事长周洪江表示，张裕作为上市公司，拥有国产葡萄酒、白兰地和海外收购的进口葡 萄酒等三个板块，从目前业绩看，国产葡萄酒“一枝独秀”，未来张裕要从“一枝独秀”变为“三 足鼎立”。 张裕的这种布局扩张，可以视为对消费趋势的预判和引领。 根据海关统计数据，中国市场的烈性酒进口量保持着可观的规模和增长，2017年，中国进口 烈酒总额约 亿元人民币，同比增长 %，其中白兰地达到 亿元人民币，同比增长 %，占烈酒进口总额的 %左右。从出产国来看，法国、英国、西班牙、美国、德国排名前 五，其中法国白兰地占据绝对的份额优势，总金额达到 亿元。 在中国最大的酒类电商“酒仙网”上，人头马 CLUB香槟区优质干邑占据了年度销售排行榜第 三名的位置，仅次于普五和飞天茅台两款超级白酒产品，而马爹利等产品，在其月度排行榜上也频 频跻身前十。 尽管销售绝对值还不大，但洋酒的加速增长势头已十分明显。这种市场趋势的背后，实则是消 费升级和多元化的显现。以广东市场为例，作为改革开放前沿和经济发达地区，早在十几年前，洋 酒已成为当地主流酒种，无论商务宴请还是家庭聚会，洋酒都是优先选择。而随着国内整体经济发 展和收入增长，这种消费方式进一步蔓延开来，洋酒的增长空间十分可观。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 酒业发展的不同阶段，总有各种阶段性风口，与之相比，洋酒特别是白兰地这一品类，无疑是 一个长期、主流的风口。正是在这种背景下，张裕在白兰地板块发力，收到了立竿见影的成效。除 了五星白兰地系列，其可雅白兰地产品系列均有可观增长。种种迹象表明，五星白兰地 180%的销 售增长只是个开端，周洪江所说的“三足鼎立”格局或将加速到来。 为什么是张裕？ 关于消费升级、多元化和国际化等趋势，已成为行业共识，包括白酒企业、葡萄酒企业等均做 出了很多产品创新尝试，市场上也出现了诸如葡萄烈酒等新品类。但在风口面前，为何是张裕抢得 先机？ 对此，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健给出了全面解答。 首先必须要有好产品。 中国的第一瓶白兰地便出自张裕，并在 1915年巴拿马太平洋万国博览会上一举斩获最高奖 “甲等大奖章”。而今天的珍藏版五星金奖白兰地，度数为 40度，以白玉霓葡萄为主要原料，使用 多种蒸馏方式，产生不同风味的白兰地原酒，再用大桶、小桶、新桶、老桶搭配使用，储存五年而 成，具有醇厚、柔顺的独特口味。 要知道，蜚声世界的法国干邑，其优级(VSOP)只需在橡木桶中储存四年即可装瓶。英国、南非 等国家对白兰地的储存要求则是三年。 同时，张裕在准确判断市场趋势的基础上，果断加大了白兰地产品的营销力度。据孙健介绍， 过去十个月时间，张裕公司与全国各地经销商通力合作，共计开展品鉴会 3000多场，平均每天有 超过十场线下体验活动，共邀请消费“领袖”六万余人，投入品鉴白兰地产品三万多瓶。正是通过 如此密度和强度的地面推广，才使得五星白兰地的市场消费氛围迅速提升，直接拉动销量增长。 另据孙健透露，2018年，公司针对五星白兰地的市场投入比例在 40%以上，达到 2017年的两 倍。在答谢晚宴现场。我们还注意到一个细节，在张裕公司给予优秀经销商的奖励中，包括由公司 全程提供费用及服务支持的 30人次规模白兰地品鉴会 5场。这种务实、给力的营销支持，对张裕 白兰地业务增长将起到强大助推作用。 另外很重要的一点是，经过前期国际化布局的张裕，更擅长以国际化思维和眼光对待消费者， 更能与新一代主流消费者达成共鸣。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 单从“颜值”来看，珍藏版五星白兰地便充分体现了这一点。其相继获得两项国内包装设计界 的权威奖项：2017站酷奖包装类金奖和中国包装创意设计大赛二等奖。从市场反映来看，很多年 轻消费者对其包装的质感与调性非常推崇，在诸多产品中一见钟情、一拍即合。 而今年晚些时候，张裕还将相继推出针对新锐年轻中产人群的“新五星”，以及这对 85后、95 后消费者的迷霓白兰地，还有今年计划开庄的中国第一座专业白兰地酒庄——可雅白兰地酒庄，届 时将又是一场声势浩大的市场“圈粉”。 民族品牌能不能做好“洋”酒？ 民族品牌张裕在白兰地这个“洋”酒品类上的突破和愿景，还具有更深层次的意义。 首先需要讨论的一个问题是，洋酒为何被称为“洋”酒。白兰地、伏特加、威士忌、朗姆酒、 金酒等主流的洋酒酒种，仅从生产层面看，并无地域性区隔，而在国内，除了历史悠久的张裕白兰 地，近年来也有一些国产伏特加等产品出现。洋酒之“洋”，或许更多表现在品质和文化层面。 上世纪九十年代，洋酒在中国市场逐渐渗透开来，白兰地等酒种细腻、芳香、柔和的口感，与 传统白酒有很大不同，人们称之为洋酒，在某种程度上是对其独特口感的推崇。 文化层面，从最初的“人头马一开，好事自然来”，到芝华士、轩尼诗等品牌的推广传播，都 极具时尚品位，人们以“洋”酒称之，与这种浓郁的国际范儿有很大关系。 但时至今日，“中国制造”已达到世界领先水平，与国外品牌、产品相比不再低人一等，也赢 得更多消费者的支持。华为手机已超越苹果，占据了国内手机市场最大份额。在酒行业，啤酒同样 是舶来品，但华润雪花、青岛啤酒等已成为消费者最熟悉、最认可的品牌，即便是最为传统的中国 白酒，随着持续的品质和文化创新，已加快走出国门，受到众多国际消费者的喜爱。 张裕更是如此。其解百纳等葡萄酒产品早已摆上了欧美国家的货架与餐桌，以“五星”为代表 的张裕白兰地产品，无论从生产工艺、酒体表现各方面看，都具有足够的国际竞争力，品牌文化与 中国新一代消费者的结合交流更加融洽。 这样的张裕，即便是在“洋”酒品类上，即便面对世界巨头级的洋酒品牌，也有战而胜之的底 气。 也是在成都的这场活动上，张裕与著名财经作家吴晓波联手推出了“激荡版”白兰地礼盒。在 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 吴晓波过往的代表性作品中，有对中国企业在社会变革环境中生长的记录，有对特定历史背景下商 业、企业发展的探寻。而民族品牌张裕能在“别人”擅长的领域做到世界领先，能把白兰地的“洋 酒”前缀拿掉，这或许正是其打动吴晓波之处。 站在时代发展的维度上看，“激荡”二字或许是对张裕白兰地最恰当的描述。 第五节 2019-2025 年我国白兰地行业发展前景及趋势预测 一、未来几年中国白兰地发展预测 白兰地是世界性的饮料酒，也是国际贸易金额较大的商品之一。随着国门的开放，国内的白兰 地市场有了很大的发展，产量也很快提高。 目前市场上的白兰地，其香型和口味几乎都是同一类型，全是模仿法国白兰地的生产工艺和风 味特点。而国内消费者的饮食习惯与法国大不相同，因而对传统类型的白兰地接受缓慢。 2015年我国白兰地生产企业几十家，行业产量较大的企业只有张裕一家，其他企业产量较 少。2015年我国白兰地行业产量约 万吨，同比 2014年的 万吨增长了 %。 预计未来几年，我国白兰地产量将会得到一定程度的增长，到 2022年产量将达到 万吨。 2015年我国白兰地行业销量约 万吨，行业销售市场规模约 亿元，同比 2014年的 亿元增长了 %。 未来几年我国白兰地价格存在小幅波动，但是行业需求量得到进一步增长，预计到 2022年， 我国白兰地行业市场规模将达到 亿元。 近两年，受我国经济增速放缓影响，国内白兰地行业总体较为平稳，但高端产品有效需求仍较 为疲软，适合大众消费的中低档白兰地保持了较好的增长势头。由于国外白兰地大量涌入，市场竞 争进一步加剧，给国内企业实现持续稳定增长带来了更大挑战。预计未来几年，我国白兰地行业市 场竞争将进一步加剧，行业集中度也会得到提升，龙头企业占据相对大的市场份额。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 二、中国白兰地市场将迎来新机遇 白兰地是烈酒市场重要组成部分，其它烈酒饮料还包括威士忌、伏特加及朗姆酒。据预测，全 球白兰地市场将保持稳定增长，虽然增长相对低于其它烈酒诸如伏特加和威士忌。据英国饮料行业 权威杂志《Drinks International》的数据，全球白兰地的消费呈现上升趋势。在全球白兰地消费 市场中，中国无论销售额与销售量都位居前列排第六。亚太地区在全球烈酒市场中占主导地位，中 国引领亚太地区烈酒市场，中国白兰地市场潜力也不容忽视。 中国白兰地市场潜力凸显 或将迎来新机遇 欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的最新报告公布了全球十大白兰地市场。就 消费额而言，中国是当之无愧的全球最大白兰地消费市场，并且到 2018年，中国仍将稳居榜首。 预测自 2013年到 2018年间，全球白兰地消费量增长 10%，白兰地将依旧保持国际第三大烈酒的排 名。但白兰地作为一个全球性的酒种，其增长主要受地域品牌的驱动。 据预测，全球白兰地市场将保持稳定增长，虽然增长相对低于其它烈酒诸如伏特加和威士忌。 亚太地区在全球烈酒市场中占主导地位，中国引领亚太地区烈酒市场。过去 10年内，进口烈酒在 中国的销售增长了四倍。 就消费量而言，印度是白兰地增长最快的市场。随着印度人口的增长以及酒类消费的不断放开 (受宗教禁忌等因素的影响，该国 13亿人口中约有 1/3不饮酒)，白兰地的消费量也随之增长。根 据该国最大烈酒生产商联合酒业(United Spirits)的估算，印度每年约消费 6100万箱白兰地，约 %消费于南部地区。 据预测，2013年至 2018年，印度白兰地销售额将仅上涨 3%，但销量将增长 27%，因此，未来 仍将是一个高销量、低价格的白兰地市场。白兰地第二大消费市场是菲律宾，其消费量占全球总消 费量的 21%。菲律宾的白兰地消费量保持着 7%的年增长幅度。 这两大市场消费量相当可观，推动全球白兰地市场不断壮大，但毕竟以地产品牌为主，市场运 作相对独立。欧睿信息咨询公司分析师 Jeremy Cunnington表示：“地产品牌影响着市场整体表 现，这在白兰地这一酒种的表现最为明显。短期的未来，这两大市场的强势增长仍将推动白兰地在 全球的发展势头，但生产商需要设法推动这一酒种在主要市场的复苏。而缺乏全球性品牌和大型烈 酒巨头的参与，是不可能实现的。” 无论是从消费量还是从消费额来说，俄罗斯都是全球第三大白兰地市场。分析师 Richard Woodard认为，俄罗斯和波兰将在一定程度上推动白兰地在全球的增长，原因在于“棕色烈酒的流 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 行以及消费者逐渐远离传统伏特加。” 在全球十大白兰地市场中，到 2018年即将出现增长的市场还包括美国，预计增幅为 8%。总体 来看，白兰地在其最大的市场保持着升势，而在多数其他市场中将出现下滑。 1915年，第 14届世博会张裕获得金奖的四款产品，从左到右依次是：“可雅白兰地”、“味美 思”、“红玫瑰葡萄酒”和“雷司令白葡萄酒”。 三、电商将是下一个主战场 洋酒渗透中国市场，电商将是下一个主战场？ 各大酒企三季报的发布已走入尾声，国产葡萄酒的困境逐渐浮出水面。记者近日走访市场时发 现，进口葡萄酒在大型商超、零售门店的产品阵容庞大，而与之相对的国产葡萄酒已大幅缩水。尽 管当前国产葡萄酒的终端零售渠道呈现出了跌落态势，但借助电商平台的新零售渠道，以及当前进 口葡萄酒热的降温预兆，国产葡萄酒尚有挽回颓势的机会。 “双 11”临近，各个品牌商、企业都摩拳擦掌地为即将到来的购物狂欢节准备着，其中，洋 酒作为“舶来品”，自是不甘落后。据了解，目前，在天猫、京东，以及 1919、酒仙网等诸多电商 平台上，出现了包括帝亚吉欧、轩尼诗等知名外资洋酒品牌产品。近两年，随着中国消费者消费观 念的转变更迭，且电商渠道愈加便捷，曾经活跃在夜场的小众洋酒，如今也走进了消费者日常生活 中。为了适应中国市场的发展，洋酒开始入驻线上渠道。不过，虽然洋酒已打通电商渠道，贴近消 费者生活，但是受价格、口感等问题影响，洋酒的销量，尤其是高端产品短时间还很难打入中国市 场。 扩张线上渠道 近年来，随着电商平台运作的成熟，越来越多的外资洋酒企业将目光聚焦在中国线上渠道。为 了扩大市场，包括帝亚吉欧、轩尼诗等国际知名烈酒企业均纷纷布局中国。但事实上，在外资洋酒 品牌进入中国市场之初，烈酒商们曾对是否开通线上销售争论不一。直至近几年，随着消费习惯的 转变，转战电商成为酒企谋出路的唯一“捷径”。以全球洋酒巨头帝亚吉欧为例，不仅先后与 1919、酒仙网等酒类电商平台合作，也在天猫、京东等综合电商平台中开设官方旗舰店。 北京商报记者登录天猫、京东两个综合类电商平台发现，目前，包括轩尼诗、人头马、马爹 利、芝华士、皇家礼炮、尊尼获加等经典洋酒品牌均有销售，且大多都在天猫开设了官方旗舰店。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 根据 2018年京东超市三季度快消品网购排行榜数据显示，洋酒中，百加得洋酒白朗姆酒 750ml、杰克丹尼洋酒 700ml、锐澳洋酒预调酒微醺系列组合 330×8罐销量最高。另外，杰克丹尼 洋酒田纳西州威士忌 700ml被评为最具潜质洋酒冠军产品。 业内人士分析指出，目前中国烈酒市场仍有不少潜力有待挖掘。2016年，中国烈酒市场规模 为 2050亿元，占亚太地区 %的份额，以及全球总份额的 %。而随着消费升级，中国烈酒市 场逐渐呈现“百花齐放”态势，未来，中国烈酒市场占据全球总份额还会进一步增长。 消费阵地变迁 过去，洋酒销售的主场集中在线下，随着移动网络的发展和高端洋酒市场的回暖，在消费场景 和渠道建设上，洋酒企业纷纷在中国市场开拓烈酒销售新战场，而中国电商正逐渐成为国际高端洋 酒新高地。 根据《2017上半年中国线上零售平台市场运行情况报告》数据显示，去年“双 11”期间，京 东超市洋酒品类销售额超越前年同期 2倍，马爹利销售额更是同比增长了 3倍。 帝亚吉欧相关负责人曾公开表示，当前，企业在高端商务消费，包括夜店、餐饮店铺等即饮渠 道的消费在相应减少，越来越多的非即饮渠道，如电商渠道等愈加吸引消费者对于高端威士忌的兴 趣。因此，帝亚吉欧除了传统的即饮渠道之外，也在布局 O2O市场。“我们一直在寻找新的渠道去 接近消费者，新渠道不会取代旧渠道，但会让更多消费者接触到苏格兰威士忌。在中国我们一直想 改变的是，让苏格兰威士忌在各种不同场合都可以饮用，而不只是夜店。” 而另一家旗鼓相当的洋酒巨头 LVMH旗下酩悦轩尼诗，去年 1月，在京东开了第一家线上官方 旗舰店。同年 7月，轩尼诗高调上线天猫。另外，除了开通官方旗舰店，酩悦轩尼诗还推出专供中 国市场线上销售的 200ml迷你香槟。 不过，也有观点指出，对于外资烈酒企业而言，品牌入驻中国电商平台，并不意味着销量的保 障。由于目前中国消费者对洋酒的品饮习惯还未养成，且线上渠道无法提供实物购物体验，口感、 嗅觉和触觉也很难通过互联网传递给消费者。在定位高端的洋酒逐渐触手可及后，能否被中国消费 者接受，获得长久发展，目前来看，还有待观察。 品牌认知度尚低 随着网络的飞速发展，消费日趋升级，与传统渠道相比，电商平台聚集了众多年轻消费者，进 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 军电商，不仅能帮助洋酒一定程度上克服“水土不服”，另一方面，也能使外资企业更加有效快速 的获取目标客群。业内人士指出，未来，洋酒线上销量增长潜力是十分巨大的。 然而，在销量走高的同时，不得不注意到，当前洋酒在中国酒类消费市场中仍处于较为弱势的 地位。北京商报记者查询发现，即便是在国内流量最大的电商平台上，洋酒平均月销量也不过 3000瓶左右，与白酒、啤酒相比还有一段距离。 业内人士指出，洋酒品牌借力电商开拓中国市场用意明显，但由于进口洋酒的品牌知名度不 高，且目前在中国市场，白酒消费仍占据主流。另外，大量的外国洋酒涌入中国市场，如何辨别真 伪也是洋酒消费的阻碍因素之一。要想真正打入中国市场，熟悉中国国情和本土风俗文化都十分重 要。随着洋酒在华市场越来越大，外资洋酒企业在中国发展，面临的挑战也愈发明显。未来，洋酒 企业能否“落地生根”，尚有待观望。 国产葡萄酒的渠道困境 渠道缩水 从多家国产葡萄酒企业的三季报中可以看到，与白酒行业整体较快速的增长有所不同，国产葡 萄酒企业营业收入的微幅增长与净利润的下滑仍是主要状态。同时，多家企业渠道表现不佳，经销 商数量以及渠道销售情况呈现出持续下跌的态势。 中信国安葡萄酒业股份在 2018年 1-9月新增经销商 29家，退出经销商 25家，较 2017年年末 微增 4家。此外，中信国安葡萄酒业股份包含团购在内的直销渠道销售收入下跌了 %，批发 代理及经销商渠道的销售收入则下跌了 %;通化葡萄酒股份的表现同样不容乐观，年末经销商 数量较 2017年年末仅增加两家，而从销售收入上看，含团购的直销渠道销售收入大幅下滑 %，批发代理渠道销售收入则大幅下滑 %。 国产葡萄酒在线下市场的“出镜率”也呼应着上述数据。北京商报记者近日走访市场时发现， 国产葡萄酒在终端零售渠道正呈现出被进口葡萄酒碾压的态势。无论是家乐福、华润万家、永辉等 大型商超，还是 7-11、全家等连锁便利店，亦或是遍布街头的零售门店，进口葡萄酒的露出机会 已远远大于国产葡萄酒。 如在双井家乐福，进口葡萄酒占据超过 7个以上的展架，国产葡萄酒仅仅占据一个展架，且该 展架上所陈列的品牌大部分为张裕和长城两大品牌。有业内人士表示，目前除了张裕和长城两大品 牌以外，其余国产葡萄酒品牌都具有较强的区域性，难以走出特定市场覆盖更多渠道，是国产葡萄 酒不得不面对的现实状况。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 洋酒渗透中国市场，电商将是下一个主战场？ 中葡酒业与通葡酒业向北京商报记者作出的相关回应，除了强调进口葡萄酒渗透中国市场的冲 击外，还不约而同地提到了将用互联网推动渠道扁平化，实现由渠道驱动变为消费驱动。通葡酒业 更表示正全面发力电子商务和 O2O渠道建设，以互联网思维与消费者进行沟通。 在北京商报记者的调查过程中，电商渠道似乎成为了诸多中小型国产葡萄酒企业想要扭转线下 布局劣势的主要抓手。但从京东提供给北京商报记者的一份 2018年三季度葡萄酒销量排行榜中， 排名前 20的单品，国产酒仅有长城葡萄酒的两款单品上榜，其他 18名均为进口葡萄酒品牌。有观 点表示，随着进口葡萄酒品牌与电商渠道的合作日益增多，国产葡萄酒与进口葡萄酒的渠道之争， 在线上也已呈现出白热化的态势。 融泽咨询酒类营销专家刘晓威告诉北京商报记者，国产葡萄酒的走弱，与传统渠道的弱势有很 大关联。国产葡萄酒大多数比较注重酒店、烟酒店、普通零售店。而随着商超 KA渠道的成熟和电 商渠道的崛起，国产葡萄酒在原有传统渠道建立的市场优势荡然无存，成为国产葡萄酒走弱的一个 重要原因。而进口葡萄酒在整体品质和价格上日益凸显的竞争优势，还将随着关税和中间费用降低 进一步增长。 在北京商报记者的调查过程中，有不少经销商表示，在品牌知名度上，尽管进口酒与国产酒都 有数个品牌，例如拉菲、奔富与张裕、长城，但是消费者日渐提升的产区概念，让法国、澳大利亚 等大产区的二三线品牌在进入中国市场后，较国产二三线品牌的推广难度更小，因此更能获得青 睐。 因此对于同样品质，同样终端进价的葡萄酒，基于消费者的接受程度，国外品牌葡萄酒的售价 能够高出国产葡萄酒，进口葡萄酒的渠道利润空间也会更大。刘晓威认为，渠道利润空间决定了渠 道销售力度。对渠道商来说，更大的利润空间，意味着更大的推荐力度。这也就解释了商超等线下 渠道出现以进口酒为主的现象。 洋酒渗透中国市场，电商将是下一个主战场？ 九度智力集团董事长马斐在接受北京商报记者采访时表示，面对进口葡萄酒渠道不断下沉蚕食 国产葡萄酒传统优势市场等各方面因素的影响，国产葡萄酒企业的经营方式近几年已大幅改观。马 斐同时表示，随着近一段时间“进口热”的降温，国产葡萄酒有望迎来喘息发展的机会。 北京商报记者从中商产业研究院发布的数据了解到，2018年 6月，中国进口酒 万吨，同 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 比下降 %;7月进口 万吨，下降了 %;8月进口 万吨，同比下降 %;9月进口 万吨，下降 %。 有业内人士分析这一数据时指出，近几年进口葡萄酒的飞速增长，让进口葡萄酒的渠道和企业 的增长速度甚至高于进口葡萄酒消费者的增长速度。进口葡萄酒之间的竞争以及持续走低的价格， 正进一步压缩进口葡萄酒相对于国产葡萄酒所具有的渠道利润空间。这有助于引导部分渠道商重新 考虑“进口”与“国产”之间的平衡。 但马斐强调，国产葡萄酒品牌张力弱、渠道不够强势、消费忠诚度不高、自我成长慢等因素依 然存在。在这品牌和品质时代，要想产品在渠道拓展上有所作为，除渠道本身外，品牌、品质都需 要下功夫。 洋酒渗透中国市场，电商将是下一个主战场？ 对此也有观点表示，如今备受行业热捧的新零售概念，对于广大二三线国产葡萄酒品牌而言， 不失为一种与消费者建立良好沟通的方式。在现有渠道的基础下，尽量减少渠道层级，直接面对消 费者，以线上线下结合的消费者体验活动来增强用户黏性，提升渠道端的销售水平。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 高端市场产品市场分析 关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消 费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于 高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高 端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需 求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市 场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。 一、国内市场基础 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。 由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有 文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国 奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿 美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品 消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 二、消费群体的转变 在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群 体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负 责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收 入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高 报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。 与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费 阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自 身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者 高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意 食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。 从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品 市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。 第二节 高端市场的基本特征 高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特 征如下。 一、“高端”是指产品高端 高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不 高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的 最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程 度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。 二、“高端”是指产品附加值高 即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于 普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。 三、“高端”是指产品销售市场高端 即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群 体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 四、“高端”是科技含量高端 指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现 其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和 市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核 心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。 五、全产业链效率的高端 “高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于 普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格 的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持 续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附 加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。 除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高 端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产 品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具 有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多 样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高 附加值和高效益，就是高端产品。 第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及 自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来 说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不 断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，尤其是如今食品安全事件频发，使消费者更加注重 产品的安全、健康、营养。 高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得 到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。 二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实 力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行 购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。 第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠 道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。 第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重 视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。 三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为 著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身 份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标 志。因此，认牌消费是必然趋势。 第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 一、产品策略 产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我 们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利” （Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品 质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到 LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但 一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 二、价格策略 高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设 置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上 万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才 能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是 大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。 三、品牌策略 针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广 1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一 个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就 想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础 上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。 2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消 费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都 应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其 品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。 四、销售渠道策略 高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有 档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和 的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建 立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人 出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第四章 2019-2025 年中国白兰地企业高端市场开拓策略探讨与 建议 第一节 2019-2025 年中国白兰地企业进军高端市场策略分析 一、目标市场的重新审视 进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟 进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标 市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细 分市场？这些问题必须事前回答清楚。 企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上 进行一场变革，才能取得良好的效果。 二、品牌架构的重新审视 目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进 入。 这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加 适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。 目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进 去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包 装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就 在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设 计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。 三、品牌内涵的重新审视 通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越 需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对白兰地行业而言，同样如此。 那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、 科学而全面的产品定位。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是 仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能 够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。 四、产品创新的重新审视 如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个 环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面： 首先是核心技术的审视。 要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核 心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法 很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。 那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的 性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理 所当然的。 其次是产品特征的审视。 刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象 更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战 来解决胜负。 当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有 人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的 事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。 然后是附加服务的审视。 普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整 产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我 们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。 附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很 多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企 业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。 因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌 忠诚度。 五、品牌传播的重新审视 中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高 端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必 须要认真细致的审视好以下四个方面： 首先是形象代言。 对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎 都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方 法。 形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。 但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命， 品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。 其次是产品广告。 这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此 需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决 策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一 定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。 在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有 限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做 了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。 在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有 限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意 味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。 然后是主题促销活动。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不 仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。 最后是公关活动及事件营销。 不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们 不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高 端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的 品牌忠诚和更广的口碑效应。 当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没 有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。 在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围 绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却 什么都“捞”不着。 六、渠道管理的重新审视 高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度 上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面： 首先是重点区域的选择。 就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败 的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚 开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步 一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点 市场，集中资源，集中精力，从点做起。 其次是渠道成员的利益分配。 这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广， 而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须 合理分配利益，争取厂商双赢。 有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广 费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。 第二节 白兰地高端市场开拓十大策略 一、优化完善产品品质 因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样 就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。 我国白兰地业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价 比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随着 我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将进 一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高性 价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国白兰地企业和国内品牌生产商加速提升产品 品质。 二、产品结构性包装 产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个 产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文 字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。 三、发掘卖高价的亮点 好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告 诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵 五倍，却卖的断货，供不应求。 因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精 我异的特色。 从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不 怕没有市场了。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 四、塑造产品传奇故事 对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产 品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那 们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新 闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是 人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我 们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。 失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？ 五、开发多样化个性化需求 现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？ 其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根 个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求， 才能获得更高的收益。 六、渠道创新是出路 现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门 槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠 道。 事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销 是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。 自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。 而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场 所进行深度推广也是一种途径。 七、打破传统传播方式 采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手 段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 八、创造深度的服务模式 随着经济发展与技术变革，白兰地制造业竞争日渐激烈，利润空间越来越小。制造业服务化是 白兰地制造企业转型的重要方式，主要由产出服务化与投入服务化构成。 面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获 得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都 长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。 九、高价高质，建立信任感 相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。 注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消 费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关 的内容;获得疑难问题的准确回复等。 十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足， 人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单 是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。 2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到 润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更 倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠 诚的顾客群。 第三节 我国高端白兰地市场成功突围策略 一、找准差异化的消费者利益诉求点 在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端白兰地要走出一条差异化 之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形象，让消 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 费者感到“体面”。 二、精准定位，进行无声的消费者教育 消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端白兰地 的目标消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的多 种方式。诉 高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于 大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效 投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒 体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端白兰地可以采取广播软文、杂志软文等低费 用、高效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。 三、从硬文广告传播转向深层合作 白兰地的直接购买者绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要窗口。为此，众多 高端白兰地品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行狂 轰滥炸。虽然白兰地品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道 浓，导致白兰地企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品 牌白兰地将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告 传播方式。目前的白兰地行业的广告传播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、 软文广告增多的态势。 四、公益营销竞争激烈 针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多白兰地企业非常注重广告传播平 台的社会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是白兰地企业非常看好的传播推广 平台，进而使其成为白兰地行业激烈竞争的传播资源。 五、电子商务提升广告传播效果 随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著， 越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、 社区网站，主要品牌都做得风生水起。白兰地企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的 新媒体容易引起企业兴趣的同时，令白兰地行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 六、渠道传播形式多样 白兰地作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生 最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是白兰地产品销售推广 的常用手段。但伴随白兰地产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形 式、传播形式不断推陈出新。 七、强调市场细分，精耕细作 伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及白兰地种类的日益丰富，国内消费者在产品的使用 偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体更加追 求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业应针对 推出不同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。高 端白兰地等产品定价相对较高，相关白兰地企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式 展开细致的沟通与互动。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国白兰地行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策 略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政 府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究白兰地行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些 特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动白兰地行业未来演化 的主要因素有哪些？未来白兰地行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影 响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略 决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国白兰地行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 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