连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................2 二、2023-2028 年零食量贩市场前景及趋势预测 .......................................................................................3 天时地利人和，零食量贩渠道“星星之火，可以燎原”................................................................3 天时：城镇化持续推进，社区成为城镇化的重要载体 ....................................................3 地利：休闲食品即时性消费特征与社区店天然适配 ........................................................5 人和：零食量贩渠道本质上是一场效率革命 ....................................................................7 零食量贩渠道的生意模式：低价高周转打造极致效率 ...............................................................7 门店运营：消费者需求导向合理设计门店和产品布局 ....................................................7 渠道布局：下沉市场&社区店为主，南方市场势头强劲 .................................................8 价值链重塑：实现低价模式下各环节利润的合理分配 ..................................................10 供应链管理：品控管理+快速响应的仓储物流配送体系 ................................................11 生意路径：跑通单店模型——跑马圈地——向供应链和管理要效益 .....................................11 0 到 1：跑通单店模型 .........................................................................................................11 1 到 99：资本加持下加速跑马圈地 ...................................................................................12 未来盈利能力提升源于规模经济和精益管理 ..................................................................13 2023 休闲零食火力全开 .................................................................................................................14 疯狂扩店 ..............................................................................................................................15 规模竞赛 ..............................................................................................................................16 降价挑战 ..............................................................................................................................16 2023 量贩零食行业十大事件 ..............................................................................................18 竞争格局和未来竞争演化判断 .....................................................................................................21 行业并购整合潮开启 ..........................................................................................................21 二超多强格局初步形成 ......................................................................................................21 价格战有没有可能到来 ......................................................................................................22 会不会出现阶段性闭店潮 ..................................................................................................23 未来如何构筑竞争优势 ......................................................................................................23 未来的竞争格局研判 ..........................................................................................................23 行业龙头净利率展望 ..........................................................................................................24 开店空间测算 ..................................................................................................................................24 零食量贩渠道主要休闲食品品牌 .................................................................................................25 盐津铺子：具备多 SKU 优势，积极抓住零食渠道红利 ................................................25 甘源食品：产品力筑基，扩品类享受零食量贩渠道成长红利 ......................................26 其他品牌：合作持续深入，积极拥抱零食量贩渠道 ......................................................26 万辰集团：开店速度超预期，业绩有望高速成长 ..........................................................27 三、连锁零食量贩会员网络营销策略及建议............................................................................................27 会员体系助产业企业向好发展 .....................................................................................................27 连锁会员网络营销策略 .................................................................................................................28 基于大数据的网络营销 ......................................................................................................28 连锁企业基于大数据网络营销必要性 ..............................................................................28 连锁会员网络营销特点 ......................................................................................................29 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 2 连锁企业网络营销策略 ......................................................................................................30 会员+社群玩法 ................................................................................................................................32 背景 ......................................................................................................................................32 企业概况 ..............................................................................................................................33 经过思考的会员产品设计 ..................................................................................................34 三点建议 ..............................................................................................................................36 四、零食量贩《会员网络营销策略》制定手册........................................................................................36 动员与组织 .....................................................................................................................................36 动员 ......................................................................................................................................36 组织 ......................................................................................................................................37 学习与研究 .....................................................................................................................................38 学习方案 ..............................................................................................................................38 研究方案 ..............................................................................................................................38 制定前准备 .....................................................................................................................................39 制定原则 ..............................................................................................................................39 注意事项 ..............................................................................................................................40 有效战略的关键点 ..............................................................................................................41 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................43 战略结构组成 ......................................................................................................................44 战略制定流程 ......................................................................................................................44 具体方案制定 .................................................................................................................................45 具体方案制定 ......................................................................................................................45 配套方案制定 ......................................................................................................................47 五、零食量贩《会员网络营销策略》实施手册........................................................................................48 培训与实施准备 .............................................................................................................................48 试运行与正式实施 .........................................................................................................................48 试运行与正式实施 ...............................................................................................................48 实施方案 ..............................................................................................................................49 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................49 增强实施保障能力 .........................................................................................................................50 动态管理与完善 .............................................................................................................................51 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................52 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................52 一、前言 随着移动互联网的日趋成熟以及大数据向各个行业的不断渗透，连锁企业已经具备了一定的大 数据运营能力。结合当下企业市场环境情况以及技术发展情况，基于大数据的会员网络营销为何势 在必行。 那么，会员网络营销策略怎么制定？会员+社群怎么玩？ 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 3 下面，我们先从零食量贩行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年零食量贩市场前景及趋势预测 天时地利人和，零食量贩渠道“星星之火，可以燎原” 零食渠道经历了大流通（约 1980-2000年）、商超崛起（约 2000-2012年，伴随早期大城市的 零食连锁门店的出现）、电商渠道爆发（约 2012-2020年）、零食量贩渠道兴起并快速扩张（2020 年至今）。我们认为渠道改革伴随着城镇化进程演进、休闲食品供应链和品牌的发展、消费者收入 和需求的转换、渠道自身的效率优化和提升等一系列因素。零食量贩渠道顺应天时地利人和，一方 面休闲食品作为垂直品类能够做到流量集中精准触达，另一方面社区店既便利租金又相对低廉，在 此基础上围绕低价高周转重新构筑了完善的价值链，优化渠道链条，精简流通环节和相关费用，满 足了供应商和消费者的双向需求，是该渠道能够崛起并快速发展的重要原因。 头部休闲食品品牌积极拥抱零食量贩渠道。盐津铺子较早进入零食量贩渠道，凭借多 SKU和品 牌力优势，伴随零食量贩渠道扩张快速发展，2022年盐津铺子在零食量贩渠道收入约为 3亿元， 零食很忙成为盐津铺子第一大客户。此外，甘源和劲仔也在积极拥抱零食量贩品牌，我们发现零食 量贩系统快速扩张期倾向于和多 SKU的零食头部品牌合作。大单品驱动的卫龙、洽洽凭借品牌优势 切入零食渠道快速起量。我们认为中长期零食量贩渠道是休闲零食产品放量的重要渠道，各家头部 企业均逐步拥抱零食量贩渠道，早期是品类丰富度和产品品牌之争，后续竞争重点将是品类管理、 供应链和效率之争，未来兼具品类、产品、品牌力和供应链优秀管理能力的企业将脱颖而出。 天时：城镇化持续推进，社区成为城镇化的重要载体 零食量贩渠道与社区发展共生共荣 1）1997年我国城镇化率刚刚突破 30%，超市逐渐成为休闲零食的主要渠道。供给端休闲食品 供给相对稀缺，需求端城镇化率水平较低居住相对分散，结合当时“农改超”兴起，超市一站式采购 更能满足消费者需求。国内外大型超市在国内发展均起步于这一阶段，1995年，永辉开出首家超 市，1995、1996、1998年，家乐福、沃尔玛、大润发开始进入内地市场。但同时，超市供应链范 围广，管控难度大，高度依赖经销商链条，渠道占据了重要的价值链环节，加价率更高的外资品牌 这一阶段处于强势，卫龙、洽洽、盐津铺子等国产品牌成立并逐渐发展壮大； 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 4 2）早期的零食连锁渠道诞生在大城市，当时这些城市城镇化率已接近甚至超过当前国内 65% 的城镇化率水平。这些城市城镇化率更高、工业化程度更高、消费能力更为强劲、物流交通更为便 利，同时当时租金水平相对可控，1999、2005、2006年上海、武汉、南京城镇化率分别高达 %、%、%，诞生了中国早期的零食连锁渠道来伊份、良品铺子、座上客等； 3）城镇化率突破 50%成为重要分水岭，社区零售业态兴起并呈现品牌化趋势，量贩渠道多诞 生于这一阶段。随着城镇化率水平的持续提升，2011年总人口城镇化率突破 50%，2019年常住人 口城镇化率突破 60%，居住密度更高，社区逐渐成为城镇化的重要载体，例如作为重要社区基础设 施的社区服务机构数 2011年开始快速扩张，一系列以社区作为主要渠道的品牌，例如绝味食品、 蜜雪冰城等在这一阶段开始加速扩张，同时大量品类从商超系统中独立出来，便利性+更高效率、 更低价格推动垂直零售业态出现并快速扩张。目前最为知名的零食量贩连锁渠道零食很忙、零食有 鸣、零食优选、赵一鸣等多诞生于 2011-2019年这一阶段； 4）2019年起城镇化率突破 60%，县域和社区业态加速发展，叠加疫情影响下消费习惯回归理 性，零食量贩渠道进入快车道。人口向大中城市流动进程放缓，人员双向流动增加，县域和下沉市 场交通和物流等基础设施日益完善，下沉市场（含县域）+社区零售业态发展强劲，海底捞数据显 示 2022年三线及以下城市同店数据显著好于高线城市，以下沉市场+社区店为重心的蜜雪冰城迎来 井喷式发展。这一阶段疫情背景下加速了包括社区团购和零食量贩系统的扩张进程，主打高性价比 +良好购物体验的社区业态符合口红经济的特征，充分激发了市场需求。2022年 5月，中办、国办 印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，2022年我国城镇化率突破 65%，伴随疫 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 5 情管控放松，消费升级趋势并未快速回归，零食量贩渠道呈现出加速和异地扩张等趋势。 5）线上渠道逐渐丢失低价优势，零食量贩在价格端具备竞争优势。线上渠道早期凭借便利和 低价带来的流量优势快速发展，2012年天猫双十一活动的开展标志着线上购物进入加速发展的阶 段，线上渠道的核心优势在于便利以及相对传统渠道更加高效带来的低价，但一方面互联网平台推 广费用提升带来的销售费用率高企，逐渐失去低价优势，数据显示主要依赖线上渠道的三只松鼠销 售费用率常年保持在 20%以上的水平，另一方面零食量贩渠道在提供低价的同时，社区门店的形式 也提供了高度的便利性。我们认为线下零食进入社区，兼具便利+低价，有了与线上竞争甚至替代 部分线上流量的资本，此消彼长下零食量贩渠道具备充分的竞争优势。我们认为，目前城镇化率已 突破 65%，社区正日益成为更加重要的零售渠道和零售业态的载体，未来能够更好适应社区场景的 零售业态将迎来更广阔的发展空间。 地利：休闲食品即时性消费特征与社区店天然适配 休闲食品食品工业发达，但品牌相对稀缺，渠道具备议价权，休闲食品即时性消费特征与社区 店天然适配 1）供给端食品工业发达和需求端品牌稀缺为休闲食品渠道强势提供了基础。根据弗若斯特沙 利文报告，2021年休闲食品行业市场规模 8251亿元，2016-2021年 CAGR为 %，预计 2021-2026 年 CAGR继续保持 %的增速，2026年规模将达 万亿元。但行业格局分散，欧睿数据显示国 内零食 CR4仅为 %，美国和日本这一数值分别高达 38%和 %。供给端的供应链高度发达和需 求端的品牌相对稀缺，为渠道议价权提供了基础。从历史上看，渠道塑造品牌特征明显，每次渠道 变革都会诞生新的品牌，2000年以前大流通渠道期间，外资的箭牌、好丽友等品牌相对强势； 2000-2012年商超时代洽洽、卫龙、盐津铺子等快速崛起；2012-2020年电商渠道兴起推动三只松 鼠、百草味和良品铺子等高度增长。同时，强势渠道可以吸收品牌成为自己的供应链，典型的如山 姆与甘源合作推出的芥末味夏威夷果等。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 6 2）产品属性看，休闲食品属于即时性消费，天然适配线下便利化的门店布局。从品类上看， 休闲食品作为可选消费，具备即时性+冲动+悦己的消费特征。中国产业信息网数据显示，2020年 80%以上休闲食品消费客单价达 50元以上。即时性意味着便利和门店布局、选址成为关键，相比于 功能性的日杂等其他生活品类，便利性会刺激消费者购买更多的休闲食品，提升休闲食品的周转 率，亿滋国际发布的《2021全球零食现状报告》显示，方便是消费者购买休闲食品的最主要原 因。日本折扣店唐吉诃德近年来为提升周转，由原来的重日杂轻食品逐渐向高频的食品转变，海外 食品类占比更是高达 80%+，国内折扣商店好特卖食品和日化比重为 8：2。零食量贩渠道的兴起在 满足便利性的同时将休闲食品客单价降至 30元左右，进一步降低了消费者的购买成本，优化和提 升了周转率。 3）产品品类看，相比生鲜等垂直品类休闲食品供应链管理的难度较低，在社区具备很强的生 命力。从欧美经验看，伴随城镇化演进和消费能力提升，衍生出消费者对产品多样化的需求，同时 供应链不断优化成熟，带动细分市场空间扩容，品类逐渐从商超系统独立出来分开运营，近年来国 内兴起的生鲜店、家居生活用品店与量贩零食店本质上都是细分垂直品类独立运营，垂直品类更高 效率的运营导致商超客流进一步下滑。相比于生鲜店，休闲食品保质期更长，库存管理难度相对较 低。从香港等地经验看，零食和家居生活用品等业态天然契合社区场景，在社区具备极强的生命 力。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 7 人和：零食量贩渠道本质上是一场效率革命 高效替代低效，低价代替高价，能够满足供需双方的要求，重塑休闲食品价值链 我们认为在不考虑强社交属性的背景下，低价好物、高性价比是消费永恒的需求，在消费逐步 回归理性过程中高性价比的优势更加突出，低价好物的背后是效率革命。需求端，零食量贩渠道作 为主攻休闲零食的垂直品类，消费者端流量集中精准，社区店形式与休闲食品即时性需求高度契 合，能够提供稳定的需求来源，例如，与来伊份、良品铺子等此前的零食连锁渠道相比，SKU陈列 更加丰富，具备品牌和白牌等丰富选择，更能满足消费者多样化的需求，30多元的客单价远低于 来伊份和良品铺子 60元以上的客单价水平，进一步带来更多的流量和更高的周转率。供应链端， 与传统流通渠道和商超、便利店渠道相比，价值链环节更短，陈列、扫码等费用大幅精简，效率明 显提升。从门店布局看，相较于此前的零食连锁渠道，零食量贩渠道布局上更加下沉，能够在低价 的基础上跑通门店模型，同时低价+社区模式打开了门店扩张的天花板，伴随门店规模扩张打开新 的天花板，供应链端规模效应的优势也会更加明显。 零食量贩渠道的生意模式：低价高周转打造极致效率 低价高周转是零食量贩渠道立身之本。与商超相比，零食量贩渠道兼具低价和便利优势，与传 统流通渠道相比，零食量贩渠道具备低价和门店管理优势，能够提供更多的休闲食品 SKU和更好的 购物体验。与便利店相比，由于不存在很多短保产品，损耗和管理难度相对较低，低价优势更加明 显。数据显示，品类产品售价相比市场透明价低 20-30%，是零食量贩渠道竞争力的最主要来源。 由此，零食量贩渠道毛利率普遍在 20%左右，较传统零食专营店接近 30%甚至更高的水平显著偏 低。低价催生高周转，渠道调研显示零食很忙商品周转天数约 15天，显著低于商超的 40-50天。 围绕低价高周转，零食量贩渠道在门店运营、渠道布局、供应链管理和价值链重构等方面修炼内功 打造极致效率，最终在低价高周转的基础上跑通单店模型并实现快速复制扩张。 门店运营：消费者需求导向合理设计门店和产品布局 消费者体验式+多元化需求出发，低价的同时提供良好体验，大量产品采用小包装、多 SKU模 式并加快更新效率。从零食量贩渠道看，低价≠差的消费体验，良好消费体验+低价共同成为吸引 消费者的重要抓手。门店面积多在 100-200平，装修风格明亮、凸显年轻氛围感，品牌设计使用卡 通动漫形象、商品采用集中化陈列，店员普遍较商超渠道年轻，部分门店设有第三空间，营造了良 好的购物体验。散称和小包装产品占比较高，满足了消费者尝试新产品、新口味的需求，同时对于 知名休闲食品品牌，小包装也能做到与传统渠道的 SKU和定价体系的区隔。门店陈列 SKU普遍在 1000+个，且保持着快速更新迭代效率，满足消费者多样化的需求，例如零食很忙每月更新 5次产 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 8 品，赵一鸣、好想来等每月更新 SKU超过 100个。 大牌低价做引流，白牌提升毛利，实现营收和毛利的平衡，确保单店合理运转。大牌做引流和 复购周转，价格相对其他渠道低 20-30%，门店约有 15-20%的毛利率，赵一鸣门店大部分大牌产品 毛利率在 10-15%，大牌饮料的毛利率甚至不足 10%，大牌做引流推动周转显著好于传统渠道，数据 显示客单价为传统零食店一半的同时人流量达传统零食店的 9-10倍。白牌贡献主要毛利，门店白 牌产品毛利率通常在 25-40%。大牌和白牌的结构占比约为 30-40%：60-70%，不同零食量贩系统在 营收和毛利率之间的天平有所差别。从盈利角度看，零食量贩系统中长期倾向于提升白牌占比来提 高毛利率。 运营难点：与大品牌合作对于双方来说都是把双刃剑，是个竞争与合作并存和持续再平衡的过 程。零食量贩渠道与休闲食品品牌的合作对双方来说都是双刃剑，一方面，与知名品牌合作是零食 量贩渠道流量的来源。零食量贩渠道多在门口显眼处陈列知名的饮料品牌，但同时与知名品牌合作 意味着很低的毛利率。逐步提升渠道品牌认知，降低大牌占比是零食量贩渠道提升业绩的内在诉 求。另一方面，对于知名食品饮料品牌来说，零食量贩渠道不可逆地成为休闲食品日益重要的渠 道，不与零食量贩渠道合作意味着失去部分市场和消费者，和零食量贩渠道合作意味着传统渠道价 格体系受到冲击，传统渠道渗透率越高的品牌受到的冲击可能越明显，预计这也是部分头部品牌与 零食连锁渠道合作较晚、合作深度相对不足的主要原因，目前头部零食品牌通过专门设计适合零食 量贩渠道的 SKU做渠道区隔来规避对于传统渠道价盘的冲击。我们认为，从短期和中长期看，零食 量贩渠道和大牌之间都存在明显的竞争与合作共存的关系，相对位势处于持续演化和再平衡的过程 中。 渠道布局：下沉市场&社区店为主，南方市场势头强劲 低价驱动的低毛利率约束下的选择：下沉市场+社区店。以长沙起家的行业龙头零食很忙为 例，2023年 10月零食很忙门店中一线/新一线/二线/三线/四线/五线/其他城市门店分别占比 %/%/%/%/%/%/%，其中三线及以下门店占比达到 %，新一线的门店 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 9 中 78%的门店位于长沙。门店多布局在社区场景，初步统计长沙至少 80%门店位于社区，其余分散 在商场、写字楼、学校、医院、农贸市场、车站等场景，场景多元化彰显着零食量贩连锁渠道的生 命力。渠道调研显示，零食有鸣社区/商圈/交通枢纽门店占比分别为 60%/30%/5%。 高线城市有需求，新一线城市已有较多布局，一线城市主要难点预计在于单店模型。根据高德 地图，广州零食有鸣/赵一鸣/糖巢门店数分别达 119/47/10家。以主打临期折扣商品的好特卖为 例，目前 250+家门店主要布局上海、北京、南京、杭州等城市，其中上海门店超过 100家。从香 港经验看，主要低价优惠的优品 360疫情过程中快速发展，2022/23财年收入和利润分别是 2018/19财年的 倍和 倍。我们认为可以反映出高线城市消费者对于低价同样有强烈的诉 求，目前预计零食量贩在一线和发达新一线城市最大的制约在于房租和人工成本高企，以及消费时 间相对稀缺带来的营收爬坡难度。目前零食量贩渠道已进驻发达新一线城市并试水一线城市，例如 陆小馋主要布局长三角市场，官网显示南京已有 95家门店，2021年 7月起零食有鸣进入广州市 场。 南方市场蓬勃发展，南北差异明显，预计与消费习惯和食品工业发展程度有关。零食量贩渠道 主要分布在南方，以湖南为中心，四川、江苏、浙江、江西、福建等市场形成了具备较大规模的龙 头渠道品牌。从发展策略看，除基地市场外，湖北、广东等市场成为各品牌必争之地。整体看，华 中、西南、华东、华南是全国休闲食品发展的重点，北方市场整体发展相对薄弱。我们认为零食量 贩渠道兴起于湖南长沙，广泛发展于南方与几个因素有关：一是长沙是典型的消费城市，2022年 城镇人均消费支出 万元，占人均可支配收入的比重为 66%，全国这一水平分别为 万元 /61%，社区团购、文和友等大量消费业态诞生或兴起于长沙；二是消费习惯和消费水平差异，以不 带有区域口味属性的洽洽为例，南方区/东方区/北方区营收占比分别为 32%/28%/21%；三是休闲食 品工业和品牌发展差异，休闲食品上市公司主要集中在华中、华东、西南等区域，正是当前零食量 贩渠道发展较快的地区。 下沉市场+社区店+加盟模式对加盟商管控提出了更高要求。从零食量贩业态看，门店除陈列和 收银不存在太多操作环节，对于加盟商来说操作难度相对不高，但分散布局导致管理半径和难度 大，对品牌方管理能力提出了更高要求。以零食很忙为例，品牌方对于加盟商的管理包括：一是严 控加盟商资质。官网显示 2022年共收到 万余次加盟咨询,通过审核进入总部面试环节和成功加 盟开店的分别仅 5426和 332个,加盟成功率仅 %，要求面积不低于 100平米，租期不少于 5 年；二是对加盟商提供开店和营销提供支持。包括协助门店开展选址评估与调研，开业前开展新店 全员培训考核,赴门店进行开业指导，总部层面开展门店营销、线下地推、品牌互动、线上广告投 放等活动,以品牌价值深度赋能加盟商；三是采取“线上远程督导+线下巡店督导”相结合的方式开展 门店监督管理。线上数字化方式全面实时监测，总部层面成立 100多人线下团队开展巡店。搭建标 准化考核体系，从门店形象维护、陈列、补货效率等方面对门店进行 100分制考评，评分连续两个 月低于 90分警告并闭店学习，连续四个月低于 90分进行淘汰做闭店处理。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 10 价值链重塑：实现低价模式下各环节利润的合理分配 任何渠道变革都意味着行业价值链的重构，我们认为平衡好各方合理利益空间的渠道业态才有 长久的生命力。以传统商超为例，多品类、多 SKU、大店模式意味着供应链管控的难度，通常情况 下需区分品类招商，意味着经销商链条在其中扮演着重要角色，也意味着陈列费、扫码费等成为行 业普遍做法。价值链条长、费用高意味着产品出厂端到终端加价率较高，最终由消费者承担较高的 购买价格。便利店同样存在品类众多、生鲜损耗等问题，由此通过价值链传导到消费端的价格也较 高。零食量贩渠道上下游分别直接面向厂家和消费者，减少了中间环节，集中采购的规模效应凸 显。从实际情况看，供应商、加盟商、品牌方、消费者各环节均有利可图，重新构筑了更具效率的 价值链生态。 ⅰ.对于大牌供应商：与零食量贩渠道合作意味着毛利率的降低，但同时也意味着降低了扫码 费、陈列费等销售费用，例如，盐津铺子、甘源食品在零食量贩系统的费用率在低个位数，而商超 系统费用率高达双位数。ⅱ.对于白牌供应商：零食量贩与供应商相互成就，出厂端毛利率预计相 对偏低，但胜在规模效应。ⅲ.对于加盟商：品牌方降低自身毛利率让利加盟商，品牌方和加盟门 店毛利率分别在 5-8%和 20%左右，确保加盟单店模型跑通并有合理的投资回报周期，品牌方自身向 供应链和精益管理要效益。ⅳ.对于消费者：通过缩减中间环节直接面向供应商和消费者，消费者 最终体验到低价、高性价比，数据显示消费者受益利差可高达 30-40%。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 11 供应链管理：品控管理+快速响应的仓储物流配送体系 严格品控管理。以零食很忙为例，对合作供应商进行资质证书、现场考察等“五道审查”，根据 零食很忙评分体系，40多项全部优质才能进入零食很忙供应商体系，具体到爆款品类，仅选择全 国排名前三地厂商合作。经过厂家检测、中检集团第三方检测、零食很忙自有品控实验室检测等 “三道关卡”，产品方能入库上架，并有入仓抽检、严管效期、全民质检、督导巡店抽检层层把关， 筹建全国品控实验研发中心。主要合作品牌。据渠道调研，零食很忙合作 SKU中盐津/甘源/劲仔分 别约 50+/15+/4-5个，2022年与品牌商盐津/甘源合作产品公司按收入占比分别为 5%/1%，；零食 有鸣西南地区门店合作盐津/甘源 SKU均超 30个，2022年西南地区销售额中盐津/卫龙占比分别为 5%/3%。 持续优化仓储物流配送体系，提升智能化数字化能力。零食很忙目前拥有长沙总仓以及衡阳、 南昌、荆门三个物流分仓，仅长沙总仓便可实现日均 30万件的吞吐量，超 8万平现代物流仓可确 保所有门店 24小时配送，厂家直接供货到零食很忙的总仓，货品流转周期能够达到 5-7天，远好 于业内的 10-15天；计划投资 5亿建设数字化总部供应链中心；零食有鸣建设了 12万平智能仓配 一体化物流系统，仓库运营情况实时显示在数字化大屏和远程设备上，线上各环节可视可控。 生意路径：跑通单店模型——跑马圈地——向供应链和管理要效益 据渠道调研，目前零食量贩渠道门店数量近 2万家，我们认为当前仍处在加速渗透的第一阶 段，这一阶段在跑通单店模型的基础上，各厂商均在快速跑马圈地，形成渠道品牌认知，阶段特征 是门店实现盈利，但品牌本身不盈利或微利，比拼的是资本和开店效率；第二个阶段是在门店达到 一定规模之后，不断优化产品、供应链和内部管理，形成供应链和管理规模效应，提升整体利润率 到合理水平。 0到 1：跑通单店模型 初始投资及投资回报周期：根据各品牌官网，目前主流品牌初始投资额在 50-80万。其中加盟 费+保证金约 6-8万，装修+设备 15-25万不等，首次备货 10-25万不等，其余还包括开业筹备费、 管理费和预留流动资金、转让费等。投资回收周期约为 年，渠道调研显示赵一鸣投资回报周期 在 年，零食很忙、零食有鸣投资回报周期 -2年。在下沉市场中，零食量贩渠道属于初始 投资较重的加盟业态，作为对比，绝味初始投资 10-20万，投资回收期 年，蜜雪冰城初始投 资约 25万（不含房租及转让费等），投资回收期 8-18个月。 单店模型：渠道调研数据显示，零食量贩渠道根据地市场日营收好于异地市场，县域市场好于 高线城市，零食很忙日营收约在 1万元左右，零食有鸣日营收略低于 1万元，赵一鸣日营收约为 万元，按照年营收 365/350/500万元计算。毛利率方面，零食很忙/零食有鸣/赵一鸣毛利率分 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 12 别约为 18-20%/22%/20%；租金方面，年租金分别约为 10万/15万/20万；人工在 3-5人，年人工 成本分别为 24/24/29万元；电费等杂费按 1%记算，最终单店净利润率分别约为 8-10%/10%/10%。 目前整体开店运营情况良好，当前阶段行业头部闭店率处于行业极低水平。一是闭店率低，据 渠道调研和公司官网，零食很忙和赵一鸣闭店率分别为 5-7%和不足 5%，预计整体零食量贩渠道不 高于 10%，我们认为现在处于行业加速渗透的早期和众多加盟商初始投入的阶段，未来伴随渗透率 提升和竞争加剧不排除出现闭店率提升的情况。二是二店率较高，零食很忙开设两家或以上门店的 加盟商占比达 70-80%，平均带店率约为 3，赵一鸣二店率也高达 65%，在连锁业态中处于较高水 平，反映当前加盟商对于品牌和零食量贩加盟业态的认可。 1到 99：资本加持下加速跑马圈地 区域龙头初步形成。随着 2023年 11月零食很忙与赵一鸣完成合并，零食很忙系品牌门店超 6500家。行业中超过 4000家门店的有好想来（万辰系品牌整合后）、零食很忙系 2家，超过 2000 家门店的有零食有鸣 1家，超过 1000家门店的有糖巢、零食优选、老婆大人、爱零食、戴永红 5 家。湖南、四川、江西、浙江、福建、江苏、安徽等分别初步形成了自己的头部品牌，目前行业头 部仍以本地市场为主，例如 2022年末零食很忙/零食有鸣/赵一鸣/糖巢/零食优选在本地市场占比 大约分别在 70%/50%/60%/70%。 资本加持下头部品牌跑马圈地。这一阶段前端比拼的是开店效率和资本，后端比拼的是供应链 能力和管理能力。2022年休闲食品赛道获得 13亿元融资，高达食品饮料行业融资规模的 16%。主 要品牌中，零食很忙 21年完成 亿元 A轮融资，红杉中国和高榕资本领投；零食有鸣已完成 5 融资，最新 B+轮融资新希望知本旗下的昇望资本领投；赵一鸣 2023年 2月完成 亿 A轮融资， 黑蚁资本领投、良品铺子跟投。截至 ，2023年零食量贩渠道两笔融资分别发生在零食有鸣 和赵一鸣，反映出资本也逐渐向头部企业倾斜。 各品牌外埠扩张计划极具野心，开店进度持续超预期。渠道调研显示，零食很忙 2023年计划 继续拓店 1000+家，其中贵州/江西/南京/湖北/两广分别 200/200/150/150/300家，湖南市场继续 寻找下沉渗透空间，计划 5年后达万家，但 2023年开店速度持续超预期，由 2022年 11月突破 2000家门店，2023年 6月已突破 3000家门店，2023年 10月突破 4000家门店。目前已开放湖南/ 湖北/海南/广东/广西/贵州/江西等 11个市场，10月新开放四川、云南、河南部分地级市市场。 零食有鸣 2023年计划新增门店 2550家，广东/河南/西南/其他市场新开门店 800/500/800/450 家，新开放新疆/甘肃/青海/西藏/宁夏/陕西/贵州/内蒙古/海南/广西/江西等 11个市场，计划 2026年门店数达 万家。赵一鸣计划 2023年末门店数达 2500家，计划重点做省外市场，除大 本营江西外，开放了安徽/河南/湖北/福建/广东/广西/山东/河北/江苏/山西 10省加盟。万辰集团 通过整合旗下品牌统一为好想来后，10月门店突破 4000家，年度有望突破 5000家门店，后续进 一步合并老婆大人品牌，开店速度有望持续超预期，打造新的零食渠道龙头品牌。不同品牌扩张策 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 13 略有所差别，零食很忙在放开加盟的省份更加审慎，倾向于重点市场的进一步深耕。 异地扩张的难度。一是单店模型未必可简易复制。异地扩张早期不存在显著的品牌效应和规模 效应，高度依赖加盟商能力和对品牌信心，需充分让利加盟商帮助加盟商快速实现门店盈利，缩短 投资回报周期，同时各区域零食消费习惯和口味差异，需具备极快的供应链调整和响应能力。二是 兼顾扩张辐射半径和供应链端的规模效应。根据零食有鸣和赵一鸣的招商计划，2023年起要在全 国南北方市场多处开花，我们认为从仓储物流配送环节看，对公司的仓储物流的前置性投入要求高 且难以实现规模效应，预计会对短期业绩产生一定影响。三是市场竞争因素。主要是针对进入存在 强势品牌的地区，渠道调研显示零食很忙在江西 364多家门店中较多处于亏损状态，预计与对当地 口味适应程度不够以及来自赵一鸣的竞争等因素有关。同时，我们对南昌零食很忙和赵一鸣在南昌 的门店进行了分析，零食很忙策略上沿袭了在长沙的做法，市区门店占比显然高于赵一鸣，预计也 是亏损的原因之一。综上，我们认为重点市场精耕，饱和开店是更好的策略，同时需要根据不同市 场特征因地制宜，采取差异化的产品 SKU和门店布局策略和打法。 黄金赛道吸引各具优势的新玩家入场。以 2021年以来的新成立的零食量贩渠道为例。一是创 始人和股东背景优势。邻食魔珐 成立，创始人具备永辉背景，在供应链、数字化运营方面 具备优势，官网介绍开店周期可精简至 12天，门店周转可精简至 7天。万辰集团从 2022年开始进 军零食量贩赛道，通过合资方式陆续和陆小馋、好想来、来优品、吖滴吖滴和老婆大人等开展合 作。三只松鼠社区零食店已开展内测，预计近期开出首批门店。良品铺子除投资赵一鸣外，在湖北 开出首批零食顽家入局零食量贩渠道，高德地图数据显示武汉/孝感分别有门店 17/10家，盼盼计 划 2023/2024年布局 100/1000家零食店。三是具备极强社区运营能力。全国最大连锁便利店，门 店超 30000家的美宜佳目前已在湖南、湖北、江西、福建等开出多家零食店。 未来盈利能力提升源于规模经济和精益管理 据渠道调研，2022年零食很忙公司净利润率仅为低个位数。万辰集团 2023年前三季度零食板 块业务净利润率(剔除股份支付费用后)约%，其中 2023Q3零食板块业务净利润率(剔除股份支 付费用后)约 %，我们认为在行业发展早期阶段，头部品牌快速跑马圈地以份额为主导，品牌 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 14 势能未形成仍相对依赖大牌产品引流和供应链前置性投入金额较大的背景下，公司端预计是微利甚 至亏损的状态。 未来提升盈利我们认为主要有以下几个方面：规模提升后对上游供应链的议价能力持续提升。 向供应链要效益是连锁业态的共同特征，例如绝味采购鸭脖的单吨成本仅为竞争对手的 70-80%。 行业发展早期，为满足快速扩张需要，具备多 SKU生产能力的公司在和零食量贩渠道议价过程中具 备优势，伴随行业渗透率进入到一定水平，零食量贩品牌规模效应和品牌认知提升，零食量贩头部 公司对上游供应链的议价能力有望持续增强。 品牌势能提升带来的白牌产品占比提升。自有品牌是渠道品牌势能和供应链能力的集中体现， 以连锁制商超为例，2021年永辉和山姆的自有品牌销售额占比分别是 3+%和 30+%。伴随品牌规模 提升带来消费认知的提升，白牌占比有望稳步提升，带来毛利率的改善。但我们认为白牌产品占比 提升面临较明显的天花板，特别是布局依赖相对高线城市的门店面临的天花板更为明显。营收增长 带来费用率的边际下降。由于零食量贩系统在早期扩张期需要大量仓储物流供应链的前置性投入和 门店帮扶管理人员的投入，随着系统整体营收高速增长，规模效应逐渐显现，相应费用率预计可优 化至较低水平。 SKU的精益管理能力。我们认为门店管理的核心在于 SKU管理，SKU数量并非越多越好，从商 超系统看，会员制商超兴起，将原先大卖场模式下的约 3万个 SKU（大润发）降至 4000个 SKU（山 姆、COSTCO）。我们认为供应链管理能力存在边界，SKU越多意味着对于确保品控稳定的难度和提 升毛利率的难度越大，未来运用数字化手段洞察消费者的需求、做好 SKU管理、快速更新产品的能 力也将是零食量贩渠道比拼的重点。差异化经营能力。我们认为包括定位差异化、布局差异化、店 型差异化、SKU差异化等。定位差异化主要指营销差异化等，目前零食量贩品牌均突出便宜，在用 户画像没有做进一步细分和精准营销。布局差异化，目前头部品牌均有主战场，如零食很忙深耕华 中，合并赵一鸣后进一步拓展江西市场；万辰系品牌扎根华东。场景方面学校、园区、医院等场景 也天然适合零食量贩渠道布局，零食量贩渠道布局空间极大给了不同品牌差异化经营的空间。店型 差异化指目前零食量贩渠道除装修风格不同店型和场景基本重叠，多要求 100平以上门店和 12米 以上门头，未来品牌势能提升后门店面积存在进一步精益的空间。SKU差异化指突出品类/产品区 别，包括大牌/白牌占比和当地特色零食占比等，如湖南零食量贩品牌以辣卤产品居多。如香港 759阿信屋定位上突出主要做日本进口小食。 2023休闲零食火力全开 2023年，消费复苏，休闲零食行业也显得格外“忙”。 这一年，量贩零食店凭借丰富的产品与低廉的价格持续走热，各大量贩零食品牌跑马圈地，也 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 15 忙着“大鱼吃小鱼”，品牌兼并戏码不断。“眼热”的休闲食品企业也加入火拼混战，或投资量贩零食 品牌，或押注自家新品牌。 理性消费趋势下，行业头部开始竞争“性价比”，良品铺子宣布大规模降价，三只松鼠管理层也 发声称“一年前实施了‘高端性价比’战略”…… 疯狂扩店 2023年，量贩零食赛道迈入快车道，搅动休闲食品这个万亿级市场，各大量贩零食品牌均在 加速开店跑马圈地。 据方正证券研报，2022年以来量贩零食赛道加速开店，全国总店数从 2021年的约 250家增长 至 2022年的近 8000家，2023年有望达到 万—万家。 如头部品牌“零食很忙”，2022年全年其新增门店 1200家，全国门店总数超过 2000家。进入 2023年“零食很忙”更是一路“狂飙”，6月底其门店数量便已突破 3000家，10月又宣布突破 4000 家，不到 4个月的时间新增 1000家，几乎以平均每天新开 9家店的速度扩张。 量贩零食品牌“赵一鸣零食”则在 2023年 2月门店数量突破 1000家，8月突破 2000家，10月 突破 2500家……一时间，从城市的大街小巷，到县城的热闹地段，各大品牌的量贩零食店开了一 家又一家。 四线城市街道上的零食店印有“微利润超便宜”字样。 2023年 10月，联商网龙舟榜发布的“2023年度量贩零食连锁品牌 TOP 30”中，门店数量超过 1000家的就有 7家公司，分别拥有品牌“零食很忙”“好想来”“赵一鸣零食”“零食有鸣”“爱零食”“糖 巢”“零食优选”。粗略计算，这 7个品牌门店数量合计超 万家。 这些量贩零食店能够遍地开花的一大原因在于后疫情时代，消费习惯理性，性价比较高的量贩 零食能吸引更多消费者进行尝试。 根据灼识咨询调研，量贩零食店的品牌商品价格折扣较线下商超优势明显，各品牌的爆品产品 的优惠力度相当于线下商超 6—8折；即使与线上相比，其折扣力度也达线上渠道价格的 8—9折。 再叠加零食店集合众多品牌、产品品类丰富、线下采购便捷等原因，自然也成为了消费者的心头 好。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 16 量贩零食赛道的火热离不开资本助力 2023年 2月，“赵一鸣零食”获得 亿元的 A轮投资，由黑蚁资本领投，良品铺子跟投；5 月，“零食有鸣”完成 B+轮融资，由新希望草根知本旗下的昇望基金领投，嘉御资本跟投；7月， “零食青蛙”获得 2000万元天使轮融资，由亿农资本领投；12月，“零食很忙”获得好想你和盐津铺 子控股的 7亿元和 亿元融资。此外，“小新很忙”“零食优选”等多个量贩零食品牌都曾获得资本 青睐。 规模竞赛 随着量贩零食品牌扩张加速，行业也进入了下半场。 此前，市场上有着“北万辰、南很忙、西有鸣、东一鸣”的说法，经过合并、洗牌，如今已演变 为“两超多强”局面。 2023年 9月 12日，“零食量贩第一股”万辰集团宣布将旗下的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆 小馋正式合并，统一使用“好想来品牌零食”作为新品牌。整合后，万辰旗下的零食量贩门店总数达 3700多家，规模几乎翻倍，一举超过“赵一鸣零食”，成为行业开店数量第二的头部品牌，仅次于 “零食很忙”。 同月，万辰集团还收购了零食品牌“老婆大人”，旗下门店数量进一步增加。截至 10月 23日， 万辰集团在营业门店数量累计超 4100家。彼时，其还官宣集团“经权威机构欧睿认证在营业门店数 量上排名第一”“每月新开门店增速超过 400家”。 然而，万辰集团在头把交椅上还没坐稳，便被反超。 11月 10日，“零食很忙”与“赵一鸣零食”正式宣布进行战略合并。此前，“零食很忙”的全国门 店数量超 4000家，“赵一鸣零食”则超 2500家，这个“老对手”的结盟让其一跃成为量贩零食连锁品 牌门店最多的集团公司，“很忙系”与“万辰系”的门店差距再度拉大。 某种程度上，这也标志着量贩零食赛道从散兵作战阶段，全面进入整合并购的规模竞赛。 降价挑战 “不是 XX买不起，而是 XX更有性价比。”这句 2023年常听到的“热梗”，印证了当前下沉、理 性的消费趋势。具有“低价”“性价比”标签的量贩零食的崛起，也把压力给到了其它休闲食品企业。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 17 2023年以来，疫情阴霾散去，消费市场复苏，可三家“零食第一股”的表现却并不理想。 去年前三季度，“休闲零食第一股”来伊份实现营收 亿元，同比下滑 %，归母净利润 亿元，同比下滑 %；“互联网零食第一股”三只松鼠营收 亿元，同比下降 %， 归母净利润 亿元，同比上涨 %；号称“高端零食第一股”的良品铺子营收 60亿元，同比下 滑 %，归母净利润 亿元，同比下滑 %。 中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，这是整个消费环境发生改变导致的，其称目前市场已经 进入了“性价比”与“质价比”同在的折扣周期，随着各家上市公司策略调整、价格调整，2024年业绩 或会回暖。朱丹蓬指出，“休闲食品行业已经呈现出高端、中端、中低端的产品金字塔形状。” 反观盐津铺子、劲仔食品、甘源食品，这三家积极拥抱量贩零食赛道的企业则交出了不错的 “答卷”。 同期，三家营收分别同比上涨 %、%、%，对应归母净利润则上涨 %、 %、%。CIC灼识咨询指出，这三家的增长主要得益于渠道收入拉升，而渠道收入的提 升，量贩零食渠道贡献良多。 日前，好想你和盐津铺子控股还分别向已经与“赵一鸣零食”合并的“零食很忙”公司投资 7亿元 和 亿元，加码量贩零食赛道。 为了更好地“活下去”，2023年 11月 29日，良品铺子新任董事长杨银芬挥刀“砍价”，宣布大规 模降价，300款产品平均降价 22%，最高降幅 45%，且“降价不降质”是主要原则。 杨银芬直言，“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问 题。” 一石激起千层浪。三巨头之一的良品铺子率先求变欲破局，市场也将目光转向了其它两家。很 快，三只松鼠对外回应称，公司已于一年前实施“高端性价比”战略，并举例称，线上渠道 500g量 贩装夏威夷果 2022年售价约 30元，目前售价仅 元。 此外，除了投资量贩零食品牌，休闲零食企业也曾试图培育自己的品牌。 2022年，定位高端零食的良品铺子拓展新型零食连锁业务，推出了零食量贩品牌“零食顽家”， 品牌口号为“便宜才是硬道理”，规划 2023年新开店 500家。据方正证券数据，截至 2023年 10月 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 18 13日，“零食顽家”湖北省门店数量已超过 300家。 以线上渠道起家的三只松鼠也在 2023年 6月开出首批自有品牌社区零食店，原有的联盟小店 将逐步优化或升级为最新的社区零食店。 但在这个人人都想分杯羹的市场，其实也暗藏隐患。 由于量贩零食店走性价比路线，店内产品除了品牌零食，也有不少“杂牌”零食，产品混杂，也 易出现食安问题。 黑猫投诉平台上，有 186条关于“零食很忙”的投诉，其中多与吃到异物、食品变质相关；有 50 条投诉涉及“零食有鸣”，30条涉及“好想来”。 2023量贩零食行业十大事件 近年来渠道变革剧烈，一年的变化似乎赶超过去十年。量贩零食行业 2023年也完成了从春秋 时代向战国时代的过渡。资本力量助力头部品牌快速整合、腰部品牌稳步向前、“新玩家”纷纷入 局，行业格局快速变化。 以 1月 1日美宜佳首家零食连锁店落地为起点，量贩零食行业进入风起云涌的一年。盘点 2023量贩零食行业十大事件，每一件都深刻影响了行业发展格局。 1、“便利店之王”美宜佳开出零食连锁首店 1月 1日，美宜佳在湖北荆州开出零食连锁首店，休闲零食连锁赛道正式得到拓展。首店面积 为 120平方米，散称零食 SKU数量为 600个左右，主要以饮料奶品、大牌零食、散称零食和冷冻食 品为主。2022年，美宜佳正式超过中石化易捷，成为中国便利店的“一哥”，截至 2023年 3月，美 宜佳门店已超 31000家。 美宜佳入局零食连锁赛道之后，家家悦、中百超市也陆续开出首家零食折扣店。便利店、商超 卖场的跨界布局，进一步搅动了量贩零食行业的热度。 2、赵一鸣零食完成 亿元 A轮融资 2023年年初，赵一鸣零食完成 亿元 A轮融资，由黑蚁资本领投，良品铺子跟投，这也是 赵一鸣零食首次开放融资。2020年，赵一鸣零食开放加盟，走出江西，拓展至安徽、广东等地 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 19 区，其大门店、多 SKU（单品）、本地化选品的门店模型在各地得到了业绩验证。 在赵一鸣零食获得 亿元 A轮融资之后的两个月，赵一鸣零食迅速北上，在河北开了数家加 盟店，加速其全国化步伐。 3、零食很忙官宣代言人 4月，零食很忙对外官宣：国内优秀青年艺人张艺兴担任品牌代言人。官宣代言人的同时，零 食很忙对外发布了全新品牌广告语——“好零食很便宜，买零食就来零食很忙”；并焕新品牌 VI，与 活力元气的品牌 IP零小忙，为零食很忙进一步提供了品牌辨识度。 零食很忙这一系列动作，引起全行业的关注，让其站在了全国舞台的聚光灯下，标志着其加速 全国化进击之路。零食很忙官宣代言人，也意味着量贩零食头部平台品牌化进程的加速。 4、零食有鸣获 B+轮融资 5月，零食连锁品牌零食有鸣宣布完成 B+轮融资，本轮融资由新希望草根知本旗下的昇望基金 领投，嘉御资本跟投。 早在 2021年 11月，零食有鸣就获得凯辉消费共创基金的 A轮战略投资；2022年 3月，零食 有鸣又获得昕先资本、青檀私募基金管理（南京）A+轮战略投资。零食有鸣前两轮融资额都高达数 千万元，而 B+轮融资并未披露具体融资数额。资本助力，亦是为零食有鸣全国化的扩张进程提 速。 5、三只松鼠进军社区零食店 6月 1日，三只松鼠社区零食店首店开启内测，并同步开放加盟。6月 18日，三只松鼠首批 10家国民零食店同步开业。这一批门店主要分布在安徽芜湖、马鞍山、宣城、滁州、亳州及江苏 盐城等地，成为各大城市新晋网红打卡地。 区别于同业零食量贩店，三只松鼠门店零食品类全部采用自有品牌，基于 1000+家供应商基 础，优选各品类中优质产品，整合以松鼠统一包装，门店陈列及装修效果更具整体性。近日，三只 松鼠社区零食店在浙江、江苏同步开店 17家，其全国门店总数已突破 150家。 三只松鼠社区零食店的落地，意味着传统零食头部企业躬身入局这一赛道。三只松鼠创始人、 CEO章燎原在谈到渠道变革时表示：“这次的大变革会影响整个零食行业的发展，将是中国品牌流 通体系的一次重塑。” 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 20 6、万辰旗下四大零食零售品牌合并 9月 12日，万辰零食零售品牌合并媒体发布会在北京会议中心召开。在这次发布会上，万辰 宣布旗下四大品牌来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋正式合并，合并后的统一品牌名为好想来品 牌零食。四大品牌合并之后，万辰旗下的量贩零食门店总数合计超 3300家。 10 月 11 日上午，万辰集团在北京国际饭店召开了《供应商战略合作签约仪式》。仪式现 场，万辰集团与 50多家国际、国内一线知名食品企业达成战略合作。 7、量贩零食产业促进会正式成立 2023年 10月，由华糖云商发起，联合量贩零食平台、企业、商业、资本等全链路资源共同成 立量贩零食产业促进会。量贩零食产业促进会旨在共同建设共生、共好、共赢的量贩零食产业生 态，推动量贩零食产业持续高质量发展。 量贩零食产业促进会成立后，遵循其创立宗旨，对推动行业健康正向发展起到了积极作用。近 日，量贩零食产业促进会正式发布《量贩零食产业促进会自律公约》，设立了四个章节二十条细 则。 量贩零食产业促进会倡议：先强后大，先人后事；正向竞争，有序迈进！2024年量贩零食产 业发展促进会将通过强链接、促成长、搭平台等方式，继续引领量贩零食生态持续健康发展。 8、零食很忙与赵一鸣零食战略合并 11月 10日，国内量贩零食两大品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”正式宣布进行战略合并。合并 后，两家公司在人员架构上保持不变，并保留各自的品牌和业务独立运营。晏周先生将继续担任零 食很忙 CEO，赵定先生将继续担任赵一鸣零食 CEO，同时晏周先生兼任集团公司董事长。 “未来，品牌对于门店标准和运营要求，对于产品品质的要求，对消费者服务的要求始终不会 降低”，双方均表示，“公司坚持长期主义，通过此次合作双方将加强优势互补和战略协同，共同推 动行业升级与良性发展，未来将一起携手创造社会价值并持续为消费者提供不贵好吃高品质的零食 消费体验。” 两大品牌的合并，从资本层面加速零食赛道的产业整合，进一步聚集优势资源；“强者恒强”的 马太效应更趋明显，留给新兴零食品牌、渠道品牌的机会被进一步挤压。 9、糖巢集团零食总部落户龙海 12月 12日上午，糖巢集团零食总部项目签约仪式在华侨大酒店举行。区领导黄劲武、陈艺 章、蓝振强、林茂成，厦门糖巢零食董事长徐晓坤、总经理黄美兰，上海鑫融食品有限公司董事长 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 21 姚湧泉等出席。 此次糖巢集团零食总部项目落户龙海，将投资建设包括零食生产项目、仓配一体化项目和零售 批发总部等。其中，零食生产项目用地约 70亩，总投资约 亿元；仓配一体化项目用地约 亩，总投资约 亿元。 10、零食很忙集团获好想你、盐津铺子控股共同投资 亿元 12月 18日，好想你、盐津铺子控股、零食很忙、赵一鸣零食共同在湖南长沙签署战略合作投 资协议，宣布好想你和盐津铺子控股分别向零食很忙集团投资 7亿人民币和 亿人民币，零食很 忙集团新获得 亿人民币投资。 零食很忙和赵一鸣零食战略合并后，全国门店数量超过 6500家，成为零食行业的头部品牌。 本次好想你和盐津铺子控股的加入，既可以为零食很忙集团注入大量资金，助力其发挥行业头部效 应，继续推动行业健康发展，又可以为好想你和盐津铺子控股两家食品制造商带来新的发展机遇， 提升供应链能力，实现业务协同。 12月 26日，人民网发文《量贩零食店，为啥能“出圈”？》文中表示：零食量贩，精打细算。 新兴消费，大为可观。2023年是量贩零食行业快速发展的一年，2024年行业进一步的演变发展， 也值得关注和期待。 竞争格局和未来竞争演化判断 行业并购整合潮开启 当前竞争体现在零食量贩渠道在加速渗透商超、便利店和传统夫妻老婆店的市场份额，零食量 贩渠道仍主要为区域品牌，竞争格局相对分散。伴随湖南、江西、四川等重点市场零食量贩渠道渗 透率持续提升，区域品牌正面交锋愈演愈烈，例如零食很忙已经开放了零食有鸣强势区域四川市场 的区域加盟。另外随着区域竞争越发激烈以及龙头品牌加速扩张，2023年行业正式开启了并购整 合潮，龙头品牌纷纷加速寻找优秀并购标的，如万辰集团在 2023年 9月将旗下好想来、来优品、 陆小馋、吖嘀吖嘀 4个品牌整合统一为好想来品牌，在 2023年 10月完成对老婆大人品牌收购；零 食很忙在 2023年 8月战略投资恰货铺子以及 2023年 11月正式与另一头部品牌赵一鸣合并；爱零 食在 2023年 8月控股四川区域零食量贩品牌恐龙与泰迪加速拓展四川市场。 二超多强格局初步形成 从门店和营收规模看零食量贩渠道初步形成了二超多强的格局。据公司透露和官网数据，2022 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 22 年零食很忙实现营收 亿元，2023年 10月门店数量突破 4000家，2023年 11月宣布与赵一鸣 零食完成合并后，零食很忙系品牌门店超 6500家，进一步巩固零食量贩赛道头部品牌地位。2023 年前三季度万辰集团零食业务实现 亿元，在整合品牌以“好想来”单一品牌运作后，2023年 10月门店数量也已突破 4000家，相比其他品牌，零食很忙、万辰系品牌门店数量和营收体量均处 于领先位置，逐步形成二超多强的格局。 价格战有没有可能到来 作为趋向同质化的零售业态，部分地区目前已经发生价格战，如零食很忙合并赵一鸣之前，二 者在江西、湖北区域部分门店出现商品折扣力度互相对标（折和 折）的价格战，但此类价 格战更多是对某些区域的品牌围剿，并没有在全国范围大规模出现。一方面零食量贩系统较商超、 便利店系统有显著的效率和价格优势，当前主要在渗透商超、便利店的市场份额；另一方面从零食 量贩行业内部看，跑马圈地快速开店抢夺份额形成品牌心智是短期竞争重点。中长期看，我们认为 价格战的基础主要在于行业主要参与者的盈利情况，行业头部企业如能通过供应链和管理优势能够 实现较高的净利率，将有较强的动力参与价格战进一步提升规模优势带来的收益，均衡状态下我们 认为行业头部企业净利率会保持稳定且略高于行业平均水平。价格战的主要制约因素：一是白牌产 品多，缺乏明显的价格标签，且不同渠道会结合自身供应链做区隔，价格战给消费者带来的体验感 不强；二是作为加盟为主的零售业态，行业属性决定净利率水平相对不高，同时加盟商是企业长远 稳定发展的核心环节，价格战对企业现金流、加盟商利益均有侵蚀，且即使份额提升也很难形成明 显的垄断收益，相较价格战而言，我们认为优化供应链效率和内部管理是更重要的竞争要素。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 23 关于行业生命周期。从第一性思维视角，我们认为决定行业规模越大，需求越基础，行业生命 周期越长。零食量贩渠道的兴起给予消费者对低价好物产品这一最底层的需求，同时能够理顺各环 节价值链，因此我们认为将有长久生命周期。从全球众多市场经验看，包括零食量贩在内的折扣零 售都具备极强的生命力。但是在这一过程中，消费者的需求（对品类和 SKU的需求/对大牌产品的 需求/对品牌的粘性等）和品牌的运营（扩张的节奏/管理能力边界/财务健康程度等）会导致不同 品牌的生命周期存在差异，不同品牌的相对位势随时可能发生调整。 会不会出现阶段性闭店潮 任何需求旺盛的行业都会经历早期供给不足到快速供给过剩，再到出清和再平衡的过程，特别 是休闲食品行业供应链极度发达，供给不足到供给过剩的时间周期可能会很短。单店收入是单店模 型能够跑通的基础，伴随零食量贩渠道渗透率持续提升，局部市场门店密集，会带来分流效应，并 最终蚕食单店收入。零食量贩渠道快速扩张从疫情后开始，目前仅仅 2-3年时间，众多新进入加盟 商尚未经历完整的投资回报周期，但已逐步进入竞争加剧的阶段，不排除出现新进入的加盟商生存 情况较早期加盟商艰难的情况，我们认为有可能会出现一定程度的闭店情况，决策和应对机制更灵 活、给予经销商更多支持的品牌可能会脱颖而出。 未来如何构筑竞争优势 整体上零食量贩系统商业模式类似，存在一定的同质化竞争。未来构筑竞争优势我们认为主要 有以下几点：一是跑马圈地阶段加快优势点位布局。对于渠道品牌来说，渠道即营销，率先抢占优 势点位的品牌具备先发优势。二是品牌势能提升，在此基础上持续优化供应链和管理的规模优势。 建立在跑马圈地基础上，竞争优势持续迭代。三是差异化，能够更早做到差异化经营的企业在细分 市场空间内能够占据更优的位置，我们认为创始人和股东具备供应链资源和管理能力，能够做好产 品、供应链、管理协同的企业在差异化经营更有优势。四是能够平衡和兼顾好各方利益的企业。消 费者是零食量贩渠道的基石，加盟商是依靠和重要伙伴，未来伴随竞争激烈和生存环境趋紧，能够 更好平衡好消费者、加盟商和供应链利益的企业更具优势。 未来的竞争格局研判 我们认为国内大概率是少数一两家门店过万家的全国性品牌、部分在大本营和周边市场具强势 影响力的品牌以及众多的区域品牌，具备供应链和品类差异化的企业凭借其特色在市场站稳脚跟。 从日本折扣零售店经验看，除唐吉诃德在全日本市场具备极强竞争力外，D！REX在九州、四国和 日本的中国地区具备一定竞争力，Olympic以东京、神奈川、千叶、埼玉为中心向外辐射，Super 玉出、罗杰斯、OKSTORE等品牌分别重点布局大阪、埼玉、东京都关东地区，TheBIG、JAPAN分别 是日本最大超市永旺集团和药妆连锁 SUGI药局旗下的折扣店品牌。我们认为，全国性品牌壁垒在 于渠道扩张能力和优质点位占据、品牌心智、供应链响应能力等。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 24 行业龙头净利率展望 选择美国社区零售折扣专卖店达乐（）、日本百货折扣零售商 SERIA（）、香港休 闲食品集合店优品 360（）、名创优品（）作为参照，作为主打性价比渠道品牌， 为形成壁垒提高竞争门槛，我们认为行业头部企业合理净利率水平在中高个位数。我们认为名创优 品（2022/2023H1毛利率和净利率分别达 %和 %）和休闲食品本身存在属性差异，一是基 础生活家居用品和休闲食品本身存在品类属性差异，休闲食品的品牌认知更强；二是名创优品旗下 具备 TOPTOY更高附加值业态，同时在 IP方面可与生活家居用品形成协同效应。 开店空间测算 计算方式一：按照饱和市场门店系数计算。零食很忙 2023年以来加快了湖南以外市场的拓 展，行业头部判断当地市场逐渐进入高渗透率、趋近饱和的阶段。根据公司官网，2023年 10月零 食很忙湖南门店数约为 1751家。其余品牌中，零食优选门店数 1000+，爱零食 1200+，考虑到行业 头部省内市场份额多数超过 60%，按照零食优选和爱零食省内门店数至少 70%计算，湖南门店超过 1540家，加上戴永红（600+）、锁味（400+）、网批码头（300+）、恰货铺子（500+）计算，考 虑其他零食品牌，湖南零食量贩门店数应在 5000+家。按照湖南常住人口 6622万人计算，湖南零 食量贩覆盖密度约为 1,3万人/店。按照江西、四川覆盖密度 2万人/店，南方其余省份（不含一线 城市）覆盖密度为 万人/店，北方省份（+一线城市）覆盖密度为 4万人/店计算，长远看全国 门店空间约 家。 计算方式二：按照零食量贩渠道渗透计算。根据欧睿数据，零食销售渠道中便利店和夫妻老婆 店的占比约为 %，粗略认为零食量贩渠道品牌要公司端和加盟商端同时实现盈亏平衡，单店营 收至少需达到 300万元左右，按照休闲食品市场+饮料市场规模 2万亿元计算，假设零食量贩渠道 渗透现有社区业态一半的份额，占据 13%的渠道份额，粗略测算开店空间约在 万家。这种测算 方法或将存在高估，主要原因在于饮料渠道和终端更为分散，包括餐饮和烟酒店等渠道，渗透率预 计很难达到同样水平。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 25 零食量贩渠道主要休闲食品品牌 从零食量贩渠道需求看，具品牌力+SKU众多的品牌是零食量贩快速扩张期间的首要选择，从 目前情况下，盐津、甘源等在零食量贩渠道表现较好，卫龙、洽洽等通过大单品进入零食量贩渠 道。 盐津铺子：具备多 SKU优势，积极抓住零食渠道红利 战略转型期与零食量贩快速扩张期重叠共振。为应对社区团购冲击、商超流量下滑、烘焙增速 放缓等一系列因素引起的业绩问题，2021年盐津铺子开启战略转型，坚持“多品牌、多品类，全渠 道、全产业链、全球化”战略，以渠道驱动增长升级为产品+渠道双轮驱动增长。战略转型期与零食 量贩渠道的快速发展重叠，公司在行业内率先拥抱零食量贩渠道，2021年下半年公司与零食很忙 达成战略合作，目前已与零食很忙、零食有鸣、老婆大人、戴永红、糖巢、好想来、零食优选等多 家零食量贩渠道头部企业开展合作。 零食量贩渠道与公司发展互相成就。一方面，公司是零食很忙的第一供应商，合作 SKU由 2个 逐步增加至 50+个，辣卤零食、深海零食、烘焙、薯片等产品在零食很忙等渠道销售火爆，盐津铺 子产品销售额占该渠道销售额的 5%左右。2022年公司在零食很忙的销售额达到 亿元，占公司 销售额的 %，成为公司第一大客户，随着零食很忙完成对赵一鸣零食合并，公司有望加速深化 与赵一鸣合作进度（2023年 10月公司与赵一鸣合作约 10+个 SKU，与零食很忙仍有较大差距）， 零食渠道销售有望加快增长。从终端销售额口径看，零食渠道 9月月销超 9000万元，其中零食很 忙渠道月销达 4000万元以上，月销破 1000万元的系统持续增加，多个零食量贩系统年销售额突破 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 26 千万。零食量贩渠道快速扩张下，2023年前三季度收入保持高增。2023Q3实现营收 亿元， 同比+%，归母净利润为 亿元，同比+%，零食渠道 Q3环比持续爬坡，前三季度零食 量贩渠道占比预计接近 20%。 甘源食品：产品力筑基，扩品类享受零食量贩渠道成长红利 产品和渠道改革适配零食量贩渠道需求。一是品类扩容，近年来公司着力打造新三样并持续开 发口味型坚果，2017-2022年经典老三样（瓜子仁、青豌豆、蚕豆）收入 CAGR为 %，显著低于 综合果仁及豆果的 %和其他系列产品的 %。公司安阳工厂建设项目逐步投产，2022年开始 烘焙类、膨化类产品逐步投入市场。二是渠道改革，一改围绕大 KA的渠道组织架构，2022年起开 启事业部制改革，成立袋装、散装、电商、零食直营、大客户、流通、特渠、外贸八大事业部。产 品和渠道改革从产品属性和管理机制上适配了渠道下沉和进入零食量贩渠道的需要。 公司与零食量贩渠道合作进入快速放量阶段，推动收入保持较快增长。在零食渠道上，自 2022年 4/5月公司进入零食量贩渠道，目前已进入 40多个零食量贩系统，与零食很忙/零食有鸣/ 老婆大人合作 SKU分别达 15+/20-30/14-15个，合作品类包括经典老三样、薯片、综合豆果、综合 果仁、花生、调味坚果等系列产品，随着合作加深，零食渠道进入持续爬坡阶段，月销持续扩大， 2022年 8月/9月销售额分别为 500/1000万，23年 3-5月月销 2000万，23年 9月月销接近 4000 万，全年有望超 3亿。SKU端，老三样与零食量贩系统合作稳固，随着公司加大调味坚果新品的渠 道推广，24年零食渠道有望保持较快增长趋势。受益于零食量贩系统的快速扩张、持续开拓新的 零食量贩客户以及 SKU增加，公司收入保持较快增长，2023年前三季度公司实现营收 亿 元，同比+%，实现归母净利润 亿元，同比+%。 其他品牌：合作持续深入，积极拥抱零食量贩渠道 劲仔食品：熟食鱼类麻辣产品龙头，已进入零食很忙、零食有鸣、糖巢、老婆大人等零食量贩 渠道，受制于 SKU单薄，特别是散称产品 SKU较少，目前与零食量贩渠道合作单品普遍在个位数， 零食渠道体量稳步发展，10月月销约 1000万+。截至 2023年 Q3已进入 100多个零食量贩系统， 全年目标对全国门店 500家以上零食系统实现全覆盖，2023年前三季度预计零食量贩渠道贡献公 司收入的 6%-7%。2023年公司将发力打造十亿元大单品“鹌鹑蛋”，鹌鹑蛋目前主要以散称渠道为 主，天然适配零食量贩渠道，未来有望逐步接入零食渠道。 卫龙：开发定制渠道包装进入零食量贩渠道，并推出独立的价格体系。公司辣条和亲嘴烧已进 入零食很忙湖南地区门店，与零食有鸣合作 SKU超 20个，渠道调研显示卫龙大小面筋/亲嘴烧/魔 芋爽/风吃海带等多个品类在零食量贩渠道具备较多陈列，SKU数量在各休闲食品品牌中居于前 列。公司表示零食量贩渠道毛利率较低，但考虑到费用投入较低，对公司净利率不会产生负面影 响。根据公司公告，2023年 9月公司零食渠道销量达 万箱产品，环比+%。公司目标 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 27 2023年零食量贩渠道实现收入 3亿元，中长期零食量贩渠道贡献公司收入的 10-20%。 洽洽食品：2023年初起公司加大零食专营和量贩渠道的合作力度，主要通过直营的方式并成 立了专门组织架构，目前公司与零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等行业头部企业开展了试销，合作产 品包括葵花籽品类、坚果品类和休闲食品品类等 10多个 SKU，产品包装和规格与传统经销渠道进 行了区隔。渠道调研显示公司零食量贩渠道净利率与经销渠道相差不大。零食渠道月销环比持续爬 坡，为公司贡献部分收入增量，由年初月销 200-300万元逐步提升至 2023年 9月月销 2500万+， 24年全年展望 3亿元。随着瓜子进入新采购季，受益于收获季天气状况平稳、种植面积提升，瓜 子采购价有所下降，明年业绩弹性有望进一步释放。 万辰集团：开店速度超预期，业绩有望高速成长 公司自 2022年进入零食量贩赛道，先后成立了陆小馋，注资好想来、来优品、吖嘀吖嘀和老 婆大人品牌，9月公司对旗下四大零食品牌进行整合，通过“好想来”单一品牌进行运作，并主要覆 盖华东（江苏、安徽、上海等地）、广东、西南等区域，成为与零食很忙并驾齐驱的行业龙头之 一。公司全年开店速度持续超预期，开店进程环比明显加快，截至 9月底公司净增门店 1831家至 3751家，10月门店数进一步突破 4000家，单月开店数量超过 400家，推动公司零食量贩业务板块 快速成长。2023年前三季度公司实现营业收入 亿元，同比+%，零食业务 2023前三 季度实现营收 亿元，亏损 亿元，剔除股份支付费用后亏损 亿元；其中，单三季度 零食业务实现营收 亿元，剔除股份支付费用后实现盈利 万元。同时公司成功并购老婆 大人，零食板块进一步扩张。2025年好想来系统目标突破 1万家门店，看好公司规模提升后收入 和盈利能力的持续改善。 三、连锁零食量贩会员网络营销策略及建议 会员体系助产业企业向好发展 从企业趋势来看，建立自有会员体系，加强连锁化程度，提升数智化渗透率，在门店提升存活 率方面的作用越来越重要。蓝皮书数据显示，有会员体系的门店存活周期更长，其中茶饮门店存活 率 %，与没有会员体系的门店相比，存活率提升近 20%。 此外，头部品牌对于“数字化”的重视程度更高，数字化经营渗透率达到 60%-80%，而中小商 家数字化水平还有较大的上升空间。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 28 连锁会员网络营销策略 随着移动互联网的日趋成熟以及大数据向各个行业的不断渗透，连锁企业已经具备了一定的大 数据运营能力。本文从连锁企业的角度，分析基于大数据的会员网络营销基本概念，以及其与传统 营销的区别，并结合当下企业市场环境情况以及技术发展情况，分析基于大数据的网络营销为何势 在必行。同时针对连锁会员网络营销的特点，基于 RFM模型、AARRR增长模型以及顾客全生命周期 理论提出基于大数据的连锁会员网络营销策略。 正如麦肯锡所说：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因 素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”能否 抓住大数据这把金钥匙，解锁网络营销的增长秘密，也成为了各行各业的重要挑战。本文基于大数 据的连锁会员网络营销策略不仅仅适用于连锁的企业，对于具有一定的数据获取挖掘以及数据应用 能力的企业甚至零售企业，也具有一定的参考意义。 基于大数据的网络营销 连锁企业基于大数据网络营销必要性 主要分析方面 现状简述 数据驱动网络营销 基于大数据的网络营销，以数据作为核心驱动，充分利用大数据大量化、 多样化、快速化和价值密度低的特征为网络营销提供决策依据。通过获取 大量顾客基础信息，抓取顾客消费行为数据，勾画消费者用户画像，并预 测顾客行为趋势，使用网络技术手段对消费者进行识别分类，采用相应的 营销活动。并能够通过数据追踪营销活动效果，以达到营销活动效果最大 化。 基于大数据实现智慧营 销 传统营销与基于大数据的网络营销的主要区别有以下两个方面：第一，传 统营销活动针对所有目标顾客群体采用同样的营销方案，而基于大数据的 网络营销针对目标顾客群体进行分类，针对不同类型的目标顾客群体采用 不同的营销方案，更符合顾客行为特征；第二，传统营销活动对于营销效 果不能直观衡量，只能模糊判断，而基于大数据的网络营销从营销投入到 活动产出都能够进行数据追踪，使用数据结果衡量营销活动效果，为后续 营销活动积累经验。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 29 连锁会员网络营销特点 主要分析方面 现状简述 企业竞争激烈 企业在保持快速增长的同时也进入了变革重构期。海量资本纷纷涌入，市场生 态环境被迅速打破重建。企业在迎来空前繁荣的同时也面临着前所未有的巨大 竞争压力，企业也面临着越来越大的营销挑战。 市场变得永远比市场营 销更快 正如菲利普·科特勒所说“市场变得永远比市场营销更快”。传统的市场营销 往往策划实施周期长，实施效果无法完全用数据进行衡量。随着移动互联网的 快速发展，90 后甚至 00 后开始成为消费主力军，市场需求的变化也日新月 异。理解新生一代消费者也变得越来越重要。因此，基于大数据的用户行为分 析及预测成为一种必要。 大数据时代在企业的渗 透 对于连锁企业，已拥有足够的资源获得海量数据作为决策依据。美团大众点 评、口碑等主流第三方平台已建立日渐完善的数据分析系统，通过第三方平台 可以获取消费者更加立体的消费行为数据。同时，连锁品牌也具备了一定的技 术能力构建自身品牌的数据中心，如通过手机点单系统，从顾客关注品牌公众 号，到顾客在公众号内浏览，购买，评价，转发等一些列行为的数据转换和获 取，帮助连锁企业更好地理解顾客行为，构建全面顾客用户画像。并采取精准 营销方式触达目标顾客群。 主要分析方面 现状简述 网络营销渠道多元化 连锁企业具有一定的规模效应，在美团大众点评、口碑等第三方平台具有大 客户优势。同时还有独立的微博、微信、抖音等运营团队以及手机点单系统 支持。可以针对不同渠道消费群体的特征，在不同渠道采取相应的营销策 略。 会员用户画像立体化 顾客通过第三方平台浏览店铺或消费后，连锁商家可以获取到顾客的基础信 息统计分析，如年龄段分布，性别分布，消费比例分布，消费人群职业分 布，消费人群最常去其他品牌占比，消费者回头等数据。顾客关注商家公众 号、微博号等，也会留下相应信息。通过手机点单系统，除顾客的基础信息 外，还能获取顾客的浏览记录，下单详情，评价以及复购等数据。根据这些 数据可以有效勾画出品牌用户画像。结合多方数据形成的用户画像也更加立 体清晰。 营销效果可追踪 基于大数据的网络营销，从营销活动的投入，到营销活动的曝光，转化，复 购等，均形成数据。不但可以清楚地计算营销活动的投入产出比，更能够通 过数据直观了解营销各个环节的效果，将总的营销效果进行拆解，找到成功 经验以及可以增长的机会点。结合营销各环节数据，通过 PDCA 循环不断 优化营销活动策略。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 30 连锁企业网络营销策略 主要分析方面 现状简述 RFM 模型在网络营销 中的应用 美国数据库营销研究所 ArthurHughes 提出了 RFM 模型，该模型认为，在消 费者所有数据中，客户的最近一次消费行为（Recency），消费频率 （Frequency）以及消费金额（Monetary）对于衡量客户价值和客户创利能 力具有标志性意义。 在现有技术条件下，连锁企业对于消费者的以上三个数据获取轻而易举。根 据 RFM 各维度的消费者数据，很容易将消费者通过 K-means 进行聚类。对 于具有一定客户价值的群体主要可分为五类。对 RFM 按次序进行编号（1 代表高，0 代表低）。 首先，111 为最具价值客户，其最近一次消费时间近，消费频率高且消费金 额高，是确定無疑的忠实用户。针对该类用户可以通过会员等级划分，为其 提供超级用户特权，加深品牌对该类用户的绑定，同时针对该类会员，通过 营销奖励等手段，鼓励其为品牌发声传播，裂变激活更多潜在消费者。 其次，110 类会员为最近一次消费时间近，消费频率高，但消费金额低的重 要保持用户。对于该类消费群体，品牌的核心任务是保持顾客黏性的同时， 带给顾客更高性价比体验。因此可以针对该类用户定向发放高单价产品的限 时特惠抵用券，刺激该类用户使用优惠价格体验品牌较高价值的产品，提升 该类消费者的消费金额同时，让利给消费者。 再次，101 类会员为最近一次消费时间近，消费频率低，但消费金额高的重 要潜力用户。对于该类消费群体，需要重点发展。可以根据该类用户的消费 习惯，推出符合其消费特点的产品优惠券，吸引其不断回头，提高消费频 率，转化为 111 类会员。 然后，011 类会员为最近一次消费时间较远，但综合消费频次高，且消费金 额高的用户。该类用户具有较高的流失风险，但对于品牌具有较强的价值， 需要重点关注。根据顾客消费记录结合评价数据等，找出顾客近期未消费的 原因。并及时触达给顾客信号，刺激顾客回头消费，及时挽留顾客。 最后，100 类会员为最近一次消费时间近，但消费频次和消费金额均较低的 用户。该类用户多为品牌新用户，对品牌忠诚度较低。但消费距离近，因此 短时间内撬动其再次回头的概率更高，营销投入也更有效。可以退出组合营 销策略，针对消费者可能的消费倾向进行有意识地刺激，促进复购及消费金 额的提升。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 31 AARRR 模型在网络营 销中的应用 硅谷风险投资人戴维·麦克鲁尔提出的 AARRR 增长模型对于网络营销同样 具有重要借鉴意义。 在获取阶段，主要通过利用第三方平台进行营销活动投放，获得最佳资源展 示位，从而获得足够的曝光。不同平台根据平台规则，用户属性特点的不 同，也要制定相应的营销策略。如在美团大众点评中要获得足够的曝光，需 要维护现有用户点评数据，适当上线团购项目等，特殊阶段还可投放 CPC 营销推广。在抖音平台要获得足够的曝光，需要借力话题点产品及服务或通 过 KOL 进行品牌或产品宣传，短时间内扩大品牌或产品影响力。在用户获 取阶段，由于品牌公众号等官方宣传渠道的用户通常为品牌老客，因此通过 自身公众号、官方微博及官方网站等获取新客的效果较差，投入产出比较 低，可作为辅助手段进行运营。 激活阶段主要针对通过第三方平台获取的用户，通过高性价比的产品组合和 营销活动组合以及线上露出形象管理，刺激消费者进行下单转化。通过第三 方平台将顾客引导到品牌自有系统中进行下单，为顾客创造首次极致消费体 验。 留存阶段结合 RFM 模型，针对不同特点的消费群体采用最有效的营销方 式。保证一定的顾客留存比例。在留存阶段，需要重点关注的消费者点评数 据。根据大量的数据研究表明，每一位顾客的点评代表的是 26 个消费者的 意见。因此对于消费者的反馈评价，需要予以高度重视。有效的顾客差评维 护，可以有效将差评用户转化为品牌忠实用户甚至种子用户，帮助品牌进行 裂变传播。 收入阶段，在进行营销活动整体评估时，需要综合考虑顾客价值。每个顾客 的价值由历史价值、当前价值和潜在价值三部分构成。历史价值指已实现的 顾客价值，重要是顾客交易产生的价值。当前价值是基于顾客现有的消费行 为模式，将为企业创造的价值。潜在价值是指企业通过有效的营销手段促进 顾客积极性或向他人推荐，从而为企业增加的顾客价值。因此在评估营销活 动的收入时，应结合大数据模型，综合判断计算客户的三部分价值进行评 估。 推荐阶段，也是网络营销的核心优势之一。网络营销的顾客传播是可以定向 追踪衡量的，在此基础上，连锁企业可以对种子用户建立鼓励反馈机制。通 过追踪种子用户有效地传播裂变行为，给与该种子用户一定的奖励作为推荐 激励。从而有效刺激忠实用户进行传播，并加深其品牌忠诚度。在顾客的消 费行为中加入社交属性。瑞幸咖啡的“赠一得一”（成功邀请新用户，老用 户可得一杯免费咖啡抵用券）就是有效地促进顾客裂变的代表。 结合顾客全生命周期理 论的网络营销策略 随着用户年龄、生活状态等的变化，其对于品牌的需求也会随之变化。特别 在企业不断涌现出新的品牌和创新型品类的情况下，顾客的忠诚度越来越 低，顾客全生命周期也呈现缩短趋势。 在现有的网络技术支持下，连锁企业在会员获取阶段已经有了一定的资源优 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 32 会员+社群玩法 如今，无论是线上还是线下，都玩起了私域的套路。商家面临“三高一低”的难题，如何从中 开出一条光明大道？ 背景 当前，商家普遍面临房租高、人力成本高、原材料成本高和毛利低的「三高一低」难题，这些 都是企业态升级绕不开的现实问题。 结合后疫情时代中国企业的私域流量争夺、产业结构多元化、数字化升级的挑战和机遇，企业 应该通过多平台 CRM系统整合全域流量、建立全时全域「堂食+外卖+商城」的「三店一体」模式， 实现公私域流量的融会贯通的全域运营，构建企业客户数据银行，通过全量数据的深度洞察为经营 决策提供支持，建立消费者信任的品牌，实现长远发展。 势。但是获取阶段的用户，对品牌尚且缺乏忠诚度，对品牌的价值贡献一般 较低。因此，根据首因效应，第一次的极致体验将能有效提升顾客满意度， 促进会员向会员提升阶段发展。在该阶段，企业的主要任务是通过刺激需求 的产品组合和营销活动把顾客培养成高价值会员。因此有效识别会员特征， 并精准预测会员行为趋势，从而提出对该阶段会员最具吸引力的产品组合以 及营销活动非常重要，需要充分利用大数据作为决策依据。在会员成熟阶 段，顧客品牌忠诚度处于稳定状态，也将为品牌贡献更多地顾客价值。针对 此阶段的用户，需要进行重点关注留存。一旦顾客进入到了衰退阶段，企业 将花费更高昂的代价去唤醒顾客。通过更高力度的折扣让利撬动顾客的回头 消费。并于顾客保持紧密互动，保持其忠诚度的再次稳定。最后将有一批顾 客选择离网，该类顾客的营销投入产出比最低。 因此基于大数据的网络营销应该着力于延长顾客在成熟阶段所处的时间。保 持该阶段用户对品牌及产品的新鲜感，促进该阶段用户进行裂变。既可以拉 动增量市场的新用户获取，也可以通过裂变的社交属性，提高成熟期会员的 黏性。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 33 据统计，一家平均水平之上的企业，全年利润只能使其勉强存活 5个月。疫情后，部分品牌通 过会员商城、会员外卖、直播带货等模式「回血」度过难关后，私域运营已经被企业视为生存、增 长的第二曲线。 据统计，2020年第 4季度典型商家中，虽然仅有堂食消费会员占比达 94%，但堂食会员转外卖 消费的订单数占外卖订单总数的 %。会员客群，成为外卖订单的主要来源。 同时在各类会员商城订单数占比中，堂食会员的订单数占比为 %。这都说明外卖、商城等 业态正在有效承接堂食会员且拥有巨大的转化空间，延长会员生命周期价值的同时，外卖、商城还 能打破时间、空间限制，触达线下门店难以覆盖的客群，扩大了会员基数。 企业私域运营成为商家增长的新引擎，也是未来企业业态升级的重要方向。 很多企业空有数据，并无运营，私域系统形同虚设。导致私域未成为企业成长的强大动力。市 场已经从以商品为中心转向以消费者为中心，所以私域运营对传统企业的影响将会越来越深刻， 「谁抓住了用户，谁就掌握了主动权」。 ps：数据来自《2021智慧餐饮数字化指数报告》 企业概况 云海肴于 2009年 10月 16日创立于北京。现今已是云南产品牌 。定位二线以上城市，在 ShoppingMall中拓店，现有店铺 107个。客均单价 元。 经过多年耕耘，如今提到「云南菜」，很多人想到的就是云海肴。 在私域打法上云海肴的经验，对于企业尤其是高频+相对低客单的，都具有相当程度的参考价 值。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 34 经过思考的会员产品设计 产品吃、服务好、价格公道是企业的存续根基。 在这个基础上，再把产品营销出去，会员的运营是一个重要抓手。企业追求的核心目标，就是 提升复购，复购提升了营收自然也就提升了。 因此对顾客进行分层分级至关重要。有的顾客希望享受折扣，愿意储值。但大多数顾客，是不 愿储值的。因此必须针对不同顾客的消费习惯与偏好，设计不同的会员产品。 而实际中我们往往看到，很多企业只有储值卡会员，针对更多顾客，完全没有非储值型的会员 产品可以选。 等于放弃了对这批顾客的营销机会，这样的会员产品体系是不完整的。 而云海肴就提供了两种会员产品，一种免费的注册会员，一种储值卡会员。 1.免费注册会员 其目的主要是为引导顾客关注公号，然后完善信息，方便日后精准营销。云海肴使用的钩子是 赠送黑豆花。将蜂蜜、黑糖、薄荷叶洒在豆花上，而且是冰镇的，非常适合作为夏季餐后甜点。 如今维护大众点评的评价来说，已成为必备动作。所以在平台打分再微信分享给好友，可以为 顾客送一份黑糖豆花。 关注公号获取顾客信息的做法不稀奇。但常见的都是用优惠券作钩子，而云海肴的这个钩子显 然吸引力更大。 获取到信息后，后续的分层运营更关键。这方面，云海肴以顾客消费频次、年龄、生日进行分 层。通过场景、节日、消费习惯做营销，避开打扰顾客的可能。 内部人士透露，云海肴通过分层营销而提升的复购，比无目标的群发高出至少三倍。 信息收集注意点： 设计一个顾客不觉得鸡肋的钩子。 不为获取信息而获取，营销需要什么，就让顾客填什么，尽量降低顾客的填写成本。 注意分层分级触达顾客。 2.储值卡会员 这点要根据自身客单价设计门槛与折扣力度。不能只看其他设计 2000的门槛，你也设计 2000 的。以几个月作为周期，测试不同的搭配组合看转化效果。比如一家客单价 60，设计 500（差不多 十次）的初级储值会员可能就比较合适。 3.基于线上商城的私域模型 替顾客选云南好产品、做自品牌，是该项目团队的初心。云海肴在云南打造了选品与品控团 队，围绕云南本地特色，考虑奇特、口感、价格、市场热度、消费频次、复购等多方面，实现产地 直邮。仅这一项年营收已达数千万。 如枇杷（云南十八怪）、紫色胡萝卜、七彩花生等，市面非常少见，同时又兼顾口感，受到市 场欢迎。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 35 4.基于公号的在线商城 （1）云海肴私域链条 多渠道流量入口（门店、社区、写字楼等）——店员引导添加运营——拉群（目前数万人规 模）——群运营——多次转化（线上商城购买、到店消费） 门店不仅是社群流量入口，还是在线商城的展示平台。云海肴以店铺的辐射范围为核心，将去 过这间店铺、居住在周边社区、以及在周边上班的顾客拉群： 社群运营的人设，是一位「成天操心如何帮顾客薅羊毛的人」。 结合节日，以内容+福利+顾客参与内容共创的形式，进行社群营销。云海肴发现用户进群并长 期关注的核心点是：让用户参与内容共创，所以必须以制造好内容（人设也是内容）/好服务/好产 品为核心（产品优惠力度足够+稀缺性）。 社群运营注意点： 利益分配至关重要。所谓兵草未动粮草先行。没搞成功是给的钱不够，利益分配务必提前确认 好。 做社群核心是变现。云海肴一百多家门店，头部的店长担任运营的社群效果最好。因为其平时 服务周边居民，迁移到社群也能够服务好用户。200人的群，每天可产出 800-1000元营收。 （2）三问云海肴前增长负责人 在座咨询：门店直播对社群运营的帮助，你认为有哪些？ 答：据我们的实践，门店直播对社群意义并不是很大。我们将门店直播发到社群，不太能吸引 用户观看。核心还是需要内容吸引用户，而这种吸引人的内容，无论放在哪里都会火。还是琢磨怎 样做好内容最重要。如果非要搞门店直播，建议去公域例如抖音做，不要在私域，效果更好。 在座咨询：云海肴的社群，卖产品和吸引用户到店哪个目标权重更高？土特产这块，会不会因 为用户预期不一样，导致退群人数增加？ 答：我们一开始就考虑了分层。社群分为两类：一类是针对买过特产的用户，拉群目的就是分 享云南美食；第二类是针对周边居民的，平时发到店券，加节日营销。 在座咨询：在抖音、快手持续产出内容吸引关注，对社群产出的内容就要求很高，势必需要很 多人力维护。另外公号、小程序，也是可能的增长方向。但在资源有限的情况下，该如何取舍？ 答：目前公众号打开率和变现能力持续下降。同时，微信视频号在快速增长，抖音也在快速增 长。取舍这块，建议把团队拆分成两部分：6成做微信相关（小程序、视频号），4成放在抖音， 然后再把抖音获取的用户转化到微信上。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 36 三点建议 储值卡消费场景建议打通。既能店内消费，又能在线上商城消费。这样用户体验不仅更好，还 能加速储值的消耗，提升现金流。 积分的场景建议打通。店内消费所产生的积分，也能用于线上商城消费抵扣。以提升用户在线 上商城的消费金额与频次。提升积分价值。 店员引导顾客进入社群的动作需要强化。第一次点餐时，店员有引导动作，第二次则没有。这 应该成为店员的标配动作，不能错过任何一位有可能入群的顾客。 大力拓展私域外卖，即自营外卖。逐步降低对目前外卖平台依赖。首先，现在有第三方公司提 供配送服务，不需要自建配送体系。其次，注意自营外卖和外卖平台的产品做差异化，利于提升用 户复购率。 四、零食量贩《会员网络营销策略》制定手册 在明确“会员网络营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进 行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“会员网络营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战 略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业 发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成 一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽 可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效 提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 37 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “会员网络营销 策略” 召开专门会议就推行“会员网络 营销策略”作出决定 2 成立公司“会员 网络营销策略” 建设领导和制定 小组 确定公司“会员网络营销策略” 建设小组的人员及分工。公司应 当在设立战略委员会，或指定相 关机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“会员 网络营销策略” 思想动员 召开公司建立“会员网络营销策 略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 38 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“会员网络营 销策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“会员网络营销策略”的意义 与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 39 究网络 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 40 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 41 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 42 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“会员网络营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位 基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异 性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业 现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“会员网络营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由 于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 43 完善 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“会员网络营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、 用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场 份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 44 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “会员网络营销 策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 45 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“会员 网络营销策略” 方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “会员网络营销 策略”方案的研 讨和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 商业模 式方面 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 46 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 47 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 人力资 源管理 方面 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 48 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、零食量贩《会员网络营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 49 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“会员网络营销策略”工作实施 方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细 化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成 效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 50 构建“会员网络营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 51 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“会员网络营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能 真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 52 和有效性。 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 53 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 连锁零食量贩会员网络营销策略研究报告 54 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。