市场行业报告 “颜 20 值 5 经 年 济 中 新 国 篇 美 章 妆 ： 毕马 1月 02 多维视角下中国美妆行业全景解析 10 目录 “宏观环境”与“监管之手”： 共 塑美妆行业新生态 原料创新与产供销一体化： 美妆品牌走向世界的基石 销售终端的全渠道融合 驱动消费者“理性与悦己”的双轨消费 从崛起到蝶变，解锁美妆行业资本运作 与二级市场魅力 01 04 03 04 05 19 36 45 3 零售及消费品行业主管合伙人 毕马威中国 林启华 2025年前三季度，随着全球经济稳步复苏与居民 生活水平的持续提升，中国经济保持韧性增长， 全国GDP总量达到万亿元，同比增长%。 消费内需继续成为经济增长的核心驱动力，对 GDP增长的贡献率稳步提升。以“创新驱动”与 “消费升级”为主旋律的内需扩张，正在推动中 国消 费市场由“量的扩张”迈向“质的跃升”。 在此宏观背景下，以美妆产业为代表的“颜值经 济”正以前所未有的速度重塑消费格局。它不仅 反映了居民消费从物质到精神、从功能到情感的 结构性转变，也成为衡量新消费动能与社会文化 变迁的重要窗口。中国美妆产业的发展历程，是 改革开放以来市场经济演进的缩影：从上世纪八 九十年代的“市场重启”与“品牌萌芽”，到外资品 牌引入带来的“体系化学习”，再到电商与内容平 台驱动的“渠道革命”，行业不断完成从产品制造 向品牌创造、从模仿跟随向创新引领的深度跨越。 在此背 值经济新 篇章： 》。本报 告基于 法，从市 场需求演变、品牌竞争格局、技术创新、消费者 洞察与资本动向等多维度，对中国美妆行业的发 展现状与未来趋势进行了深入分析与专业解读。 我们期望通过本报告，为品牌方、原料供应商、 渠道商及投资机构等产业参与者提供具有战略指 导意义的洞察与可执行的决策参考。 美妆不仅是经济活力的“外化表达”，更是社会 文化 与情感共鸣的“柔性力量”。它承载着个体 自我认同 的诉求，也映射出时代审美与科技创新 的交汇。 展望未来，中国美妆产业将在政策支持、科技赋能 与文化自信的共同驱动下，迈向更加成 熟、多元 与国际化的新阶段。毕马威愿以专业的 研究洞察 与全球化视野，助力行业伙伴共绘中国 “颜值经济” 的崭新篇章。 4 共 宏 塑 观环 美 境 妆 与 行业 监管 新 之 生 手 态 ： 1 颜值经济是一种以人们对美的追求为主要驱动力的 经济形态，它以个人形象提升为核心，涵盖了从传 统美容、美妆、医美到时尚穿搭、健康管理、 心理护 理等多领域的经济活动。这种经济模式通过满足消 费者对美的多样化需求，形成了一个覆盖广泛的产 业链。 近十年来，中国消费市场实现了显著扩容，为颜 值经济的发展提供了重要支撑。根据国家统计局数 据，2024年， 中国社会消费品零售总额高达 万亿元，同比增长个百分点，较十年前增长超六 成。2025年，这一增长趋势得以延续，1-9 月社 会 消 费 品 零 售 总 额 达 到 万 亿 元 ， 同 比 增 长 %，增速较2024年同期和全年分别快个和 个百分点。预计2025年全年社会消费品零售总 额有望突破50万亿元大关 。 - 2015年-2025年前三季度中国社会消费品零售总额情况（单位：万亿元；%，右轴） 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025Q3 社会消费品零售总额（万亿元） 同比（%，右轴） 来源：国家统计局，毕马威分析 h 我 tp 国 s: 社 //w 会 w 消 w 费 .g 品 ov 零 .cn 售 /z 总 h 额 n 今 gc 年 e/ 有 20 望 25 突 07 破 /c 五 on 十 te 万 n 亿 t_703 超 27 大 3 规 模 tm 市场体量更大，中国政府网，2025年7月， 5 宏观经济波动下，美妆消 费彰显韧性 图1 美妆消费作为日常消费的重要组成部分，亦是颜 值经济的重要支柱。近年来，中国化妆品零售额 呈现稳步增长趋势，从2015年的2,亿元增长 至2024年的4,亿元，年均复合增长率约为 %。与此同时，化妆品零售额在整体消费 市场中的占比也逐步提升，从2015年的%上 升至 2024年的%，显示出化妆品消费在整体消费结 构中的重要性。尽管2025年第三季度零售额有所回 落，降至3,亿元，占比也小幅下降至%，但 整体来看，化妆品市场仍展现出较强的增长潜 力。 4, 4, 3, 3, 2, 2, 1, 1, 20 ） 15年-2025年前三季度中国化妆品零售总额及占商品零售总额占比情况（单位：亿元；%，右 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025Q3 限额以上单位化妆品零售额（亿元） 化妆品零售额占比（%，右轴） 来源：国家统计局，毕马威分析 2025年前三季度化妆品零售呈现分化趋势。8月和 9月市场表现亮眼，尤其是9月零售额达368亿元， 同比增长%，为前三季度最快增速。3月和5 月的零售额最高，得益于大型电商促销活动的拉动 作用。其中，5月因“618”大促前置成为上半年零 售峰值月份，而“38节”所在的3月份也表现突出。 6月零售额同比下滑%，较2024年%的 跌幅有所收窄。从深层原因来看，涉及两方面 因 素：一是消费者信心不足，6月消费者信心指数为 ，是近十年来同月的倒数第三低；二是电 商平台长期推行超长促销周期与低价策略，通过 复杂的满减规则和会员补贴刺激交易，但这种模 式 已使消费者产生疲劳感，导致购买意愿下降， 进 一步抑制了销售增长。 6 图2 2025年1-9月中国化妆品零售额情况（单位：亿元；%，右轴） 1-2 月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 化妆品类零售额（亿元） 同比（%，右轴） 来源：国家统计局，毕马威分析 近十年来，6月化妆品零售额持续增长，2024年首 次下滑%，今年跌幅收窄至%。自2023 年4月起，居民消费信心指数连续20余个月低于90 点，贯穿2024年全年。化妆品支出在居民总消费 中的占比从2021年的%降至约%，反映 出“消费降级+去品牌化”的趋势。同时，高基数 效 应叠加电商泡沫破裂， 2021 年至2023 年的“618” 大促推动化妆品销售达到峰值，2023年6 月零售额 高达亿元，而2024年在前值高基数 效应下，叠 加促销透支效应，导致同比大幅下滑。 2016年-2025年每年6月中国化妆品零售额情况（单位：亿元；%，右轴） 2016-06 2017-06 2018-06 2019-06 2020-06 2021-06 2022-06 2023-06 2024-06 2025-06 化妆品类零售额（亿元） 同比（%，右轴） 来源：国家统计局，毕马威分析 7 图3 图4 我国高度重视化妆品行业发展，“十四五” 规划首次将其纳入国家发展重点， 明确 提出培育本土高端品牌，推动行业高质 量发展。2021年，《化妆品监督管理条 例》正式实施，标志着我国化妆品监管 体系进入系统性重构阶段。随着法规体 系逐步完善，监管模式正从传统的事后 监管向全生命周期、全链条的精细化管 理转变。我国化妆品监管体系的顶层设 计正在加速完善，2025年9月国家药监局 发布《关于深化化妆品监管改革促进产 业高质量发展的意见（征求意见稿）》， 旨在进一步深化化妆品监管改革，明确 到2035年，化妆品质量安全监管体系达 到国际先进水平。2025年化妆品行业监 管持续深化，多项重要法规及政策相继 落地实施，构建了更为科学、严谨的监 管框架，反映了美妆行业作为重要消费 品领域的成熟进程。 8 政策驱动下的美妆行业 新纪元 9 2025年部分化妆品行业相关政策概览 政策方向 具体举措 探索服务创新 20 家 25 药 年 品 10 监 月 督 起 管 部 理 分 局 省 发 份 布 开 《 始 关 试 于 点 开 化 展 妆 化 品 妆 个 品 性 个 化 性 服 化 务 服 ， 务 允 第 许 二 在 阶 专 段 卖 试 店 点 等 工 场 作 所 的 ， 通 根 知 据 》 消 ， 费 者需求现场进行小批量简单调配和分装。 筹— 化 地 妆 方 品 落 安 实 全 — 风 技 险 术 监 支 测 撑 与评 三 价 级 管 监 理 管 办 架 法 构 》 ， 自 覆 20 盖 25 从 年 原 8月 料 1 到 日 终 起 端 正 销 式 售 实 的 施 全 ， 流 构 程 建 风险 国 监 家 测 统 。 强化安全监管 需提交完整版安全评估报告，“简化版”退 0 出 25 历 年 史 5月 舞 1 台 日 。 起正式实施，化妆品注册备案 设 0 立 25 专 年 门 2月 通 ， 道 国 等 家 方 药 式 监 ， 局 鼓 发 励 布 化 《 妆 支 品 持 新 化 原 妆 料 品 的 原 研 料 发 创 和 新 应 若 用 干 。 规定》，通过优化评审流程、 鼓 技 励 术 研 创 发 新 / 持 0 原 25 料 年 创 9月 新 ， 和 上 应 海 用 市 （ 《 对 关 成 于 功 进 纳 一 入 步 国 促 家 进 《 化 已 妆 使 品 用 产 化 业 妆 高 品 质 原 量 料 发 目 展 录 的 》 若 的 干 新 措 原 施 料 》 ， 明 给 确 予 提 最 出 高 支 200万元资金扶持），支持功能性产品研发和AI等技术应用。 广州开发 国 区 家 、 原 黄 料 埔 目 区 录 20 的 25 新 年 原 5月 料 发 ， 布 给予 美 最 妆 高 大 20 健 0万 康 元 产 扶 业 持 10 ； 条 对 ” 实 ， 现 鼓 产 励 业 原 化 料 的 创 ， 新 按 及 销 产 售 业 额 化 播 带货渠 15 。 0万元奖励。 支持医美融合与新渠道：鼓励企业进军医美赛道；支持搭建直 引导 发展 集群 对企业数智化 20 改 25 造 年 产 7月 生 发 的 布 费 支 用 持 ， 数 按 智 比 美 例 妆 给 产 予 业 最 高 高 质 10 量 0万 发 元 展 奖 的 励 若 。 干 支 措 持 施 研 。 发 支 创 持 新 数 与 智 品 赋 牌 能 出 ： 海：对新原料注册/备案给予奖励；对品牌出海销售给予支持。 来源：公开资料整理，毕马威分析 总体来看，2025年，中国美妆行业政策以“监管 规范与鼓励创新”双轨并行，推动行业迈向更高 质 量发展阶段。《化妆品安全风险监测与评价管 理办 法》的实施标志着化妆品监管从传统的“事 后查处” 向“事前预防、事中监控”的全链条风 险管理深化， 进一步强化了监管威慑力，促使企 业将产品质量 和安全管控提升至战略核心地位。 与此同时，政策通过“堵”与“疏”相结合的方 式推动 行业创新：一方面，《支持化妆品原料创 新若干规 定》通过优化评审流程、设立绿色通道 等措施，鼓 励新原料研发；另一方面，地方政府 （如上海、广州）通过资金奖励支持原料创新和 产业化，推动行业竞争从营销战转向核心技术的 “硬实力”比拼。 9 图5 10 10 多中维国视美角下妆行业全景解析 2 至今 中国美妆行业的发展历程是一部浓缩的市场进化史，从改革开放后的“重启”与“萌芽”，经历外资涌入后的 “学习”与“淬炼”，再到抓住渠道变革机遇“迎头赶上”，最终迎来在产品、研发和品牌建设上的“全面绽放”。 1978s-1990s 产业重启与外资初入： • 改革开放开启行业发展 新篇章，化妆品从被视 为奢侈品到逐渐走进百 姓家 • 1981年德国威娜与天津 第一日用化学厂成立合 资 公 司 ——首 家 进 入 中 国西方化妆品企业 • 1988年宝洁入华成立广 州宝洁有限公司——改 变市场格局 1990s-2000s 外资主导与国货探索： • 外资品牌占据主导，通 过占领百货商超与拓展 CS渠道（化妆品专营店） 迅速扩张 • 珀莱雅等国货品牌活跃 于三四线城市及乡镇市 场寻求发展 • 美加净/小护士/羽西/大宝 等一批国货品牌被外资 收购 2000s-2010s 渠道变革与国货复苏： • 电商渠道崛起，本土品 牌敏锐度高，抓住线上 红利 • 本土品牌借传统文化与 草本概念发力，百雀羚/ 自然堂/相宜本草等国货 表现亮眼 • 根据尼尔森的调查，跨 国化妆品公司品牌的市 场 占 有 率 从 2009 年的 % 下 滑 至 2012 年 的 %， 本 土 品 牌 市场份额上升 2010s 国货全面崛起与创新： • 小红书、抖音等内容电 商和社交平台兴起，社 交 电 商 / 直 播 带 货 等 新 渠道赋能国货品牌 • 珀 莱 雅 / 薇 诺 娜 / 完 美 日 记 等 新 锐 品 牌 爆 发 ， 2 0 2 4 年 珀 莱 雅 成 为 首 个 GMV 破 百 亿 的 国 货 品 牌 • 研发驱动与“成分党” 崛 起，深耕成分/功效与精 准护肤 2 本土化妆品展现新容颜，中国轻工业网，2013年5月 11 中国美妆产业的崛起之路： 从追随到引领 中国美妆市场的主要品牌可分为两大类。国际大 牌 凭借高知名度和品牌沉淀长期占据中高端及以 上市 场，尽管份额有所缩减，仍以强大品牌影响 力把控 高端市场；国际小众彩妆品牌多为设计师 或明星自 创品牌，以独特调色和前卫设计吸引年 轻消费者， 尤其受潮流消费者青睐。 国产品牌分为经典国货与新锐国货。经典国货曾 以屈臣氏、丝芙兰等线下渠道为主，因竞争加剧 中国美妆市场品牌格局 面临渠道挑战，正通过服务创新、品牌赋能及线上 转型实现复苏。新锐国货则以极致性价比为核心， 活跃于抖音、小红书等线上平台，擅长新媒 体营销 和私域流量运营，精准定位年轻消费群体， 且普遍善 用资本推动发展。 中国美妆市场 国际品牌 国际大牌 来源：毕马威分析 国际彩妆小众品牌 12 中国美妆市场品牌格局： 国际与国产品牌的多元竞争 图6 国产品牌 经典国货 新锐国货 3 4 5 4 根据中国香妆协会的统计，自2023年起，我国化 妆品行业市场规模已连续两年保持在万亿元以上， 稳居全球第一大化妆品消费市场。其中，2024年 全年市场规模达到万亿元，较上年增长% 。 2023年淘宝和天猫（简称“淘天”）总GMV达到 2,亿元，占比约%；抖音迅速成长为第 二大渠道，GMV2,亿元，占比约%； 其 次是百货1,亿元和化妆品店渠道1,亿元， 分别占比%和%。由此可见，线上以淘天 和抖音为主，线下以百货和化妆品店为主的渠道结 构已经成型 。 这些成就主要受益于头部经典国货品牌的持续引 领，以及细分市场领域的快速增长。以粉饼为代 表的细分品类为例，新锐国货品牌如方里、芭贝 拉等凭借其高性价比和肤质研究的深耕，迅速占领 市场高地，其中芭贝拉的增速达到了% 。 3 产业研究中心丨市场规模连续破万亿：美丽经济多重价值提档升级，中国香料香精化妆品工业协会，2025年3月 中国香妆协会发布中国化妆品市场规模数据 | 中国化妆品市场已经成为全球第一大国别市场，中国香料香精化妆品工业协会，2025年10月 4200亿GMV背后的矛盾性繁荣：解码美妆赛道三大爆发点，未来迹FBeautym2025年 3月 13 中国是全球最大的美妆市场。当前，中国美妆行业 已进入相对稳定的“ 增长平台期” 。根据Statista 2025年2月数据显示，中国美妆行业市场规模（按 营收额计）从2018年的亿美元增长至 2024 年 的 亿美元， 年均复合增长率 （CAGR）为%。预计2025年市场规模将达 到 亿美元，2024-2030年期间将以%的年 增 速发展，到2030年市场规模预计达到亿美元。 从细分市场来看，个人护理是最大的细分领域， 2025年市场规模预计为亿美元。此外，化妆 品和护肤品细分领域表现突出， 化妆品市场自 2024年起预计将以%的年均复合增长率显著增 长；护肤品市场则保持稳健增长，年均复合增长率 预计为%。尽管整体增速放缓，中国美妆市场 仍展现出较强的韧性。 单 01 位 8年 ：十 2 亿 3 美 0年 元 （ ； 预 % 计 ， ） 右 按 轴 产 ) 品类别划分的中国美妆行业市场规模（按营收额计） 化妆品 个人护理 护肤品 香水 同比（%，右轴） 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025E 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E 注：2025年至2030年为预测数据。 来源：Statista，毕马威分析 14 美妆行业市场规模及 增长速度 图7 图8 2018-2030（预计）按产品类别营收增速 复合年增长率 2018-2024年 2024-2030年（预计） 化妆品 % % 个人护理 % % 护肤品 % % 香水 % % 整体 % % 来源：Statista，毕马威分析 Top10美妆企业“东强西弱”的区域分布特征 中国美妆企业的市场结构呈现“批零为主、制造为 辅”的特点，根据天眼查数据显示，截至2025 年10 月中旬，中国化妆品相关企业数量已经超过万 家。其中批发和零售业企业占比高达%，化学 原料制造业企业占%。 从区域分布来看，美妆行业主要集中在经济发达 地区和产业聚集地。其中，广东省以23,856家企 业位居榜首，成为全国美妆企业最密集的地区； 湖北省紧随其后，拥有16,611家企业，展现出较 强的产业集聚效应。 此外，浙江省、上海市、山东省等东部沿海地区也 形成了较为显著的美妆企业聚集区，江苏省、湖南 省、四川省和安徽省等中西部地区也呈现一定的企 业分布，但规模相对较小。整体来看，中国美妆企 业的分布呈现出“东强西弱”的格局。东部沿海地区 凭借其发达的经济、完善的产业链和成熟的市场环境， 成为美妆企业的主要聚集地， 同时也是推动行业发展 的重要动力源。这一区域分布特征为未来产业布局 的优化提供了重要的参考依据。 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 中国美妆行业企业主要地区分布情况（单位：家） 广东 湖北 浙江 上海 山东 河南 江苏 湖南 四川 安徽 来源：天眼查，毕马威分析 15 图9 美妆行业呈现“快进快出”的动态平衡特征 从企业生命周期的维度来看，美妆行业呈现出明 显的“高进入率、高淘汰率”特征，且各阶段具 有 显著的动态特征： • 初创期（1年内及1-3年）：这是新品牌的快速 成 长期，市场进入活跃状态，以彩妆品类为主。 企业依赖快迭代、高营销驱动，通过爆品实现 短期爆发，但存活不稳定。该阶段企业数量最多， 合计有39,235家，表明在电商与社交媒体的推 动下，新品牌成长迅速，但也面临激烈竞 争。 • 关键转型期（3-5年）：此阶段为成长型企业 的淘汰高峰期，企业数量明显减少，有10,796 家。品牌需在供应链、品牌忠诚度与持续盈利 中国美妆行业企业存活时间（单位：家） 能力上进行考验，若无法建立稳定的产品矩阵 与用户复购机制，将面临退出市场的风险。 • 成长期（5-10年）：仅次于初创期企业数量， 有17,557家。该阶段品牌初步站稳脚跟，通常 在渠道、用户或细分品类中形成一定优势，品 牌效应初显。 • 成熟期（10年以上）：涉及9,704家，以护肤 品类为主，代表企业如华熙生物、珀莱雅等。 这类企业依赖成分创新与技术积累，研发周期 长、备案要求高，具有较强的抗风险能力。 总体而言，美妆行业呈现“快进快出”的动态平 衡特 征，新品牌在初期依靠营销与社交媒体快速 崛起， 但需在后期通过技术与品牌力实现可持续 发展。 30,000 20,000 10,000 0 1年内 1-3年 3-5年 5-10年 10年以上 来源：天眼查，毕马威分析 化妆品新品注册备案数及产品功效企业分布 逐步回暖。2024年，全国普通化妆品备案数量为 自2021年《化妆品监督管理条例》实施以来，行 万件，特殊化妆品注册申请批准了 6 万件， 业标准全面提高，化妆品新品数量明显下降，但 随着企业对化妆品新规的适应性提高，化妆品新品 注册备案数量在2022年开始回弹，标志着市场 全年化妆品新品注册备案数达到万 。 2019-2024年化妆品新品注册备案（单位：万） 50 0 2019 2020 2021 2022 2023 2024 来源：商务局、中国食品药品检定研究院，毕马威分析 6 2024年度化妆品审评报告，中国食品药品检定研究院，2025年5月 16 图 10 图 11 100 图 12 基础功效类产品主导与专业化趋势 探迹大数据研究院数据显示，2024年中国美业品 牌市场细分继续深化，其中基础功效类产品占比最 大。保湿类品牌商数量高达万家，占%， 占据市场主导地位，这一现象充分说明了消费者对 肌肤护理的重视程度，同时也反映出保湿产品因其 高频的日常使用特性而成为市场热门品类。紧随其 后的是占比%的清洁类产品，相关品 牌数量 达到万家，凸显了清洁作为美业基础需求的广泛 性。值得注意的是，清洁与保湿等基础 功效产品的服务因其成本低廉且利润率较高，吸 引 了大量品牌商的积极布局。而在芳香、紧致和 舒 缓等细分领域，品牌集中度进一步提升，体现 了 市场细分与专业化的趋势。品牌企业通过深耕 特定 细分市场，有效满足了不同消费群体的多样 化需 求。 2024年美妆行业品牌商售卖Top10产品功效企业分布情况（单位：家，%） 注：由于企业的产品经营范围存在重合的情况，数据可能存在重复统计。 来源：探迹大数据研究院，毕马威分析 17 修护 3,990 去屑 % % % 5,002 卸妆 6,026 保湿 56,406 % 控油 6,537 护发 13,048 % % % % % 舒缓 13,602 % 芳香 13,773 清洁 31,026 紧致 14,229 美妆市场需求演变和 “美与身心”驱动妆护市场演变 价格偏好 市场凸显价格分层，中端增长显著，极端区间疲 负担” 亿+ % % % 浏览量超过亿 人越美， ；#给妆容做减法，浏 在健康生活与悦己潮流的驱动下，消费者的“多 元 审美”和“身体意识”觉醒，对“美”的追求 从面部延 申至身体（头发、手部等），并关注整 体感官体 验（如香氛）。根据千瓜数据对2025年上半年小 红书美妆个护行业大类笔记数占比的统 计数据显示， 该领域呈现以下特点：其中，彩妆 类目占比最高，达到 ；其次是护肤类目， 占比 ；个护类目则占 。在二级品类 中，面部护肤和面部彩妆分别位列第一和第四位， 而美甲、美发护发、香水香氛和手部护理等领域的 声量增长迅速。从热门话题内容来看，#妆越淡 览量超过6,000万。“自然、通透、低饱和、零 成 为妆效热词，消费者对“呼吸感真实美” 的追求，推动了无粉底裸妆与自然透气妆容的流 行。此外，#浴室好物，话题以 的浏览量展 现了消费者对浴室美学的重视，从清洁护理到香 味疗愈，实现了物理效用到精神放松的全面提升。 态显现 2024年，在“消费降级”的背景下，中国化妆品市场 呈现出显著的价格敏感性特征，消费者更倾向于 选择高性价比的产品。从护肤品市场来看， 300元 以下的产品占据主导地位，100元至300元的产品 份额接近%，而千元以上高端护肤品的市场 占有率超过%。然而，消费者的偏好已发生 变化，他们不再一味追求低价，而是更注重产品 的实用性和性价比。数据显示，300元至500元价 格段的市场规模占比增长了%，表明这一区间 的产品更受青睐。与此同时，高端产品 （500元以上）和超低价产品（100元以下）的市 场份额均面临下滑压力。 在彩妆市场中，100元以下的产品占据近%的 市场份额，是主导力量；100元至300元区间的产 品份额也超过%。此外，彩妆赛道的低价格 段市场规模占比增长了%，进一步印证了高性 价比产品逐渐成为主流的趋势。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 100元以下 100-300元 300-500元 500-1,000元 1,000-2,000元 2,000元以上 来源：魔镜洞察，毕马威分析 18 图13 2024年中国线上护肤和彩妆市场价格段分布特征（单位：%） 2024年 2023年 2024年 2023年 护 肤 品 美 妆 19 美 料 妆 创 品 新与 牌 产 走 供 向 销一 世 体 界 化 的 ： 基石 • 纯生产加工-参与研发设计-独立运营自主品牌 …… 大数据运营服务商 广告策划机构 技术支持体系 支付体系 物流体系 来源：Wind、公开信息整理，毕马威分析 经典国货品牌 代工企业 美妆产业由六大核心参与主体构成，包括原材料 供 应商、生产/代工商、品牌商、代销企业、终端零售 及消费者，依托大数据运营服务商、广告策 划机构、 支付体系和物流体系等技术支持体系， 形成完整的产业链条。从产业结构来看，上游环 节由原材料供应商、生产商和代工商共同构成； 中 游环节则涵盖国内外美妆品牌企业；而下游环 节 则包括代销企业、终端零售商及最终消费者。 上游 中游 下游 原材料供应商 国际知名品牌 线上渠道 • 国际知名化妆品品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH 美妆、资生堂等的毛利率区间大致在%%， 具体数值因品牌定位、市场表现及成本结构等因素 存在差异 • 原材料包括动植物油脂、蜡类、香精香料、粉 …… 质原料、胶质原料、表面活性剂等 • 玻璃、塑料、软管等包装辅料 • 代工供应链发展链路为OEM-ODM- OBM • 经典国货品牌通毛利率区间大致在%%， 净利率个体差异较大，具体数值因品牌定位、产品 结构、渠道策略等因素存在较大差异 • 新锐品牌通常以电商直营为主，主打高性价比产品， 加价倍率-3倍，毛利率在%% 药妆店 20 图 14 美妆产业结构 企业 供 包 应 装 商 消费者零售终端代销企业品牌商 生产/代工 供应商 OEM OBM 国产新锐品牌 线下渠道 机场免税店 品牌集合店 国际化与本土化的动态平衡 包装/辅料 功能性添加剂 其他特殊材料 OBM ODM 百货商场专柜 快闪/体验店 S 美 P 容 A中 院 心 / 其他新兴渠道 社交电商平台 跨境电商平台 内容平台 自营电商平台 综合电商平台 天然萃取物 活性成分基础原料 7 8 上游：原料与制造——国际巨头主导下的本土化 破局 中国本土企业如华熙生物、广州迪科等通过合成 生 物技术切入高附加值活性成分领域，但全球竞 1 原材料供应商 争力仍较分散。 QYResearch调研显示，2024年全球化妆品原料市 场规模大约为280亿美元，预计到2031年将达到 亿美元。欧洲（%）和北美（%） 占据主导地位， 主要的生产厂商包括BASF 、 Evonik、 Givaudan、 DowDuPont、 Firmenich 等，排名前三的厂商合计占全球份额的% 。 上游原材料代表供应商 来源：公开资料整理，毕马威分析 2025年第一季度，中国备案的化妆品新原料共30 个，同比增长%，其中植物新原料14个（占 比%），反映出“天然成分”研发成为本土 企业差异化突破口 。跨国企业则聚焦功能型原料 创新，如巴斯夫的Pepsensyal多肽成分。 A W s a h c l k an r d、BASF、DSM Clariant、 TA is Y s C i A O 、 i K li a o o 、 A E m Sh o i r n e - p E a stu ific SK 星 、 、 KC 丽 C 臣 、 、 K 华 lo 熙 n、科 赐 思、贝 和 泰 成 妮 、 2 包装材料供应商 再生材料制度，汽车、家电行业率先试点9。另一 化妆产品包装材料主要采用塑料和玻璃等传统材 质，但随着全球可持续发展理念的深入推进以及 ESG标准的逐步完善，市场对环保型包装材料的 需求爆发增长。2025年2月，欧盟正式颁布全新 包装领域法规——(EU)2025/40《包装和包装废弃 物条例》（PPWR），要求到2030年塑料包装 需减少%，2040年减少%，并禁止特 定一次 方面，包装设计成为品牌溢价核心要素。珀莱雅 在包装设计方面注重可持续发展，例如，2022年 它就将赠品外包装由复合铝箔袋改为单一材质， 并推出精华液替换装，鼓励消费者重复利用外包 装，减少塑料用量。到2024年，其可持续包装比 例较2021年提升%，包括多款明星单品的 环 保替换装。此外，彩棠品牌部分产品线采用PP塑 10 性塑料包装的使用。中国《生态环境法典（草 案）》也首次以立法形式明确重点产品强制使用 料循环箱替代传统纸箱，累计节约5吨瓦楞纸张 。 7 2025年全球化妆品原料市场规模调查及十五五前景预测报告，格隆汇，2025年3月 2025年Q1中国化妆品与香料香精行业数据呈现新发展态势，中国香料香精化妆品工业协会，2025年5月 PCR材料应用与绿色低碳践行：改性再生HDPE的崛起之路，新浪财经，2025年9月 h 0 t 珀 p 莱 :/ 雅 /c 2 . 0 i 2 n 4 a 可 .co 持 m 续 .c 发 n 展 ar 成 tic 果 le 显 s/ 著 vie ， w 多 /7 项 90 核 48 心 79 战 3 略 75 指 /1 标 d7 提 2a 前 e3 达 0 标 f00 ， 1 中 01 国 k6 发 de 展网，2025年4月 21 图 15 01 02 03 3 代工企业 始设计制造商）模式进一步拓展了代工厂的功能， OEM（Original Equipment Manufacturer，原 始设备制造商）是指品牌方委托代工厂按照既定 规格和标准进行生产，最终产品以品牌方名义进 入市场，其核心特征是“生产外包”。在此基础上， ODM（Original Design Manufacturer，原 上游代工成产模式及代表企业 使其不仅参与生产，还承担产品研发设计工作， 能够提供从概念设计到成品的完整解决方案。由于 ODM模式具有节省研发成本、快速响应市场需 求 等优势，近年来受到越来越多企业的青睐。目前市 场上知名的OEM/ODM代工厂包括科丝美诗、 诺斯贝尔等。 类型 公司 成立时间 成产模式 代工厂 宝洁集团 1837年 自产 委 +O 托 E 加 M 工 /ODM 诺斯贝尔、上海乐宝等 资生堂 1872年 自产+委托加工 莹特菲勒 诺 （ 斯 隶 贝 属 尔 莹 等 特丽）、 欧莱雅 1907年 自产+委托加工 科丝美诗、莹特丽等 爱茉莉太平洋 1945年 自产+委托加工 韩国科玛 特丽等 贝尔、莹 国际集团 雅诗兰黛 1946年 自产+委托加工 莹特丽等 上海家化 1995年 自产 委 +O 托 E 加 M 工 /ODM 莹特丽、诺斯贝尔等 拉芳家化 2001年 自产为主，OEM为 辅 - 上美股份 2002年 自产 委 +O 托 E 加 M 工 /ODM 苏州美爱斯等 丸美股份 2002年 自产+委托加工为辅 广州盛美、广州索柔等 珀莱雅 2006年 自产为主，OEM为 辅 莹特丽、 瀛彩等 特、上海 经典国货 御家汇 2012年 自产+委托加工 诺斯贝尔、佛山万盈等 HFP 2014年 委托加工为主 韩国科玛 东 、 贝 诺 豪 斯 等 贝尔、广 橘朵 2017年 自产为主，OEM为 辅 上海臻臣、科丝美诗等 完美日记 2017年 委托加工为主 科丝 贝 美 尔 诗 、 、 上 莹 海 特 臻 丽 臣 、 等 诺斯 新锐品牌 花西子 2017年 委托加工为主 科丝 海创元、上海臻臣 尔、 等 上 来源：公开资料整理，毕马威分析 22 图 16 11。 13 14 12 14 15 中游：品牌端——国际品牌守擂高端，国货聚焦 功效与情绪价值 及新兴品类较分散；按品类来看，护肤品市场集 中 度高于彩妆市场，因消费者更倾向于选择国际 1 竞争格局 大牌，而彩妆市场单价低、需求多样，更分散， 彩妆市场：国际品牌主导下的国货突破 目前，我国美妆市场高端领域主要以外资集团占 据主导地位，国内本土品牌和国际知名品牌竞争激 烈。根据Statista数据，2023年中国销售额前十大 彩妆品牌中，8成均来自国外奢侈品牌与彩妆品牌， 国货品牌有2个，分别是花西子（排第四）和卡姿 兰（排第八），在中国区销售额分别为27亿元和 18亿元，合计占十大品牌总销售额的% 胡润研究院2025年8月发布的《2025 CBE·胡润中 国彩妆品牌TOP50》报告及《2025 CBE·胡润中 国 美妆原料企业》报告指出，毛戈平、卡姿兰、花西 子、完美日记、彩棠等国产品牌已位列前十， 其中毛 戈平美妆价值超过400亿元，成为“国货高 端美妆第 一股”。这表明国产品牌在彩妆市场的影响力正不断 提升。 护肤品市场：国货地位稳固，功能性产品成突破 口 易催生细分赛道与新锐品牌。 下游：渠道变革——线上流量重构，线下体验重 生 化妆品销售渠道已形成“线上主导增量、线下重 塑 体验”的双轮格局。2025年一季度，全国化妆品 线上零售额同比增长%，而线下零售额同比 下滑% ，但会员仓储店逆势上扬，成为线 下鲜少的正增长业态。据《化妆品报》数据，山 姆会员店里每个月至少有40款美妆产品能卖出一 万件以上，仅这些畅销品每个月就能给山姆带来 近一个亿的销售额 。 线上渠道以抖音、淘宝、京东、拼多多为代表的 电商平台构建了完整的“种草—转化”生态闭环。据 中国香妆协会产业研究中心统计数据显示， 2025年第一季度，淘天、京东、抖音、快手、拼 多多等“五大”交易平台的化妆品零售总额达到1, 亿元，同比增长%。其中，美容护肤 品品类表现最为突出，交 15 易额占比高达%， 在护肤品市场方面，经典国货品牌则占据了更多的 席位。根据Statista数据，2023年中国销售额前十大 护肤品品牌中，前3是国际大牌，欧莱雅、兰 蔻、雅 2 诗兰黛等，前10大品牌当中有5个经典国货 并实现%的同比增长 。 品牌 。近年来，无论是传统国货还是新兴品牌， 均加大对功能性成分的研发投入，以科技力驱动 产 品升级，契合消费者对“成分为王”的理性诉 求， 从而推动销售增长与品牌认同提升。 2 定价策略与品类分化 国际品牌锚定高端线（600-2,000元），国货聚焦 中端（200-500元），但毛戈平在2000年创立时便 确立“高端国货”定位，避开与国际大牌的正面竞争， 聚焦“东方美学+专业底妆”细分领域。从市场来看， 中高端市场集中度较高，大众市场 11 Retailsalesrevenue ofleading colorcosmeticsbrands inChinain2023，Statista，2025年1月 Retailsalesrevenue ofleadingskincare brands inChina in2023，Statista，2025年1月 13 tt 2 p 0 s 2 : 5 / 年 ww Q w 1中 .s 国 a 化 is 妆 a 品 co 与 m 香 /s 料 a 香 is 精 ic 行 s/ 业 15 数 52 据 35 呈 4 现 ch 新 in 发 a- 展 le 态 d 势 in ， - 中 k 国 nc 香 a 料 e- 香 br 精 an 化 d 妆 -b 品 a 工 ed 业 -o 协 n 会 -re ， ta 2 i 0 l- 2 s 5 a 年 le 5 / 月 实探山姆，一个最被低估、最难复制的化妆品卖场，搜狐新闻化妆品报编辑部，2025年7月 2025年Q1中国化妆品与香料香精行业数据呈现新发展态势，中国香料香精化妆品工业协会，2025年5月 23 美妆 原 供 料 应 创 链 新 的 到 优 品 化 牌 与 出 产 海 业 ： 升级 驱动物流向柔性化转型。 个维度。 美妆行业供应链的优化与产供销一体化模式 上下游之间的紧密合作和有效沟通对于美妆行业 的发展至关重要。上游原材料供应商的稳定供应 和质量保证直接影响到中游生产商的产品质量和 生产效率。而中游生产商的创新能力和生产效率 则直接影响到下游销售商的产品竞争力和市场占 有 率。因此，上下游之间的合作关系需要建立在 互 信、互利和共赢的基础上。 图17 美妆物流与供应链发展特点 订单碎片化 订单呈现小批量、多批次特征 使 即时配送需求增加 推动 小时达”、“分钟达”需求， 全渠道融合 资源的动态调配与高效周转。 供应链韧性提升 字化与智能 和全 链 具，快速响应 提升 需求，优化库存和物流 。 管理， 库存管理复杂 日期、保质期 大，管理涉及生产 ， 来源：中国物流与采购杂志—崔忠付：美妆物流与供应链的发展特点及机遇16，毕马威分析 16 崔忠付：美妆物流与供应链的发展特点及机遇，中国物流与采购杂志，2025年3月 bf5 tp 50 : d / 1 m b p b .w 7a4 x f i 0 n 4 .q 4 q 4b .c a o 6 m 0 /s 0 ? 9 _ f _ c b a1 z 0 = 9 M 4 z 2 A b 5 1 M fe z 8 U e y f M 7f D 89 gw 1 N a w f4 = 5 = 1 & d m 9c id c = 0 2 f 6 2 4 b 9 2 7 9 7 d 3 5 1 & 1 s 9 c & en d e x = = 2 1 7 &sn=72551cad799ffd1e7c45cc8f8e3eb2b1&chksm=89cf67b 8762 24 18 国产 进口 82% 18% 11 2025H 1 13 2024 11 2023 国产 进口 49 23 13 2022 5 1 2021 69 77 随着供应链管理理念的不断升级，产供销一体化 模 式逐渐成为企业提升竞争力的重要手段。这种 模 式通过整合供应链各环节，实现了从原材料采 购到 成品销售的全流程优化，不仅降低了运营成 本，还 提高了资源利用效率，并借助数据驱动实 现精准 需求预测。 在这一背景下，美妆行业供应链正从传统功能性模 式向灵活、情感化“情绪供应链”转型，成为品牌核 心竞争力的关键支撑。以欧莱雅中国为例， 其通过 与超1,600家供应商合作，构建起覆盖研发、生产、 包装、物流等全链条的供应链网络，并在 全国布 1 局 7 20余个分销中心，形成了快速响应的物 料的研发投入不断增加。同时，国家药监部门和 地 方政府出台的一系列支持政策，进一步激发了 美 妆和护肤行业的创新活力。 化妆品新原料监管体系完善推动原料创新，自然 与生物技术趋势凸显 自2021年《化妆品监督管理条例》实施以来，监 管部门对化妆品新原料实行分类管理，对高风险 原 料实施注册管理，对其他原料实施备案管理。 截 至2025年上半年，已有272个化妆品新原料完成 注册或备案，其中注册管理原料数为1个，7个原 料被纳入已使用化妆品原料管理，另有2个原料被 纳入《已使用化妆品原料目录》II。随着法规体 流体系 。这一庞大的供应链网络不仅为消费者提 系的逐步完善，企业对申报流程的理解更加深入， 供了更高效的产品服务，更成为影响消费情绪的 关键因素。 从化学合成到自然提取：化妆品新原料的多元化 发展趋势 中国美妆和护肤原料市场正稳步增长，根据中国 香料香精化妆品工业协会数据，2023年市场规模 已达亿元，并预计以%的年复 18 合增长率持 申报程序也更加高效。已注册和备案的化妆品新原 料中，国产原料占比达到%，进口原料占 比 为%，备案数量呈现持续增长的趋势，从 2021年的6个备案，到2025年上半年的80个备案， 反映了市场对新型化妆品原料的旺盛需求。 续增长，到2030年将增至约871亿元 。近年来， 随着行业内对新原料认知度的提升，企业对新原 化妆品新原料备案国产/进口占比及数量情况（单位：%；家，右图） 来源：国家药品监督管理局，毕马威分析 17 欧莱雅携生态圈伙伴，首度参展链博会，中国新闻周刊，2025年7月 国香妆协会产业研究中心主任姚永斌：中国化妆品原料发展新路径思考，中国香料香精化妆品工业协会，2025年2月 25 图 18 272个化妆品新原料主要以化学合成原料、植物提取物、肽类和硅化合物为主，其中植物提取物和发酵产物 较多，体现了化妆品原料向自然和生物技术方向发展的趋势。 化妆品新原料常见类型 原料类型 解释 化学合成原料 通过化学合成得到的有机或无机化合物，如各种酸、酯、聚合物等 植物提取物 从植物中提取的成分，包括根、茎、叶、花、果实等的提取物或培养物 动物来源原料 从动物身上提取或衍生的成分，如乳粉、脂类、肽类等 发酵产物 通过微生物（如细菌、酵母）发酵得到的成分，包括发酵滤液、溶胞产物等 肽类 各种寡肽、多肽及其衍生物，通常具有生物活性 硅化合物 含硅的聚合物或化合物，如聚二甲基硅氧烷等 其他 无法归入以上类别的原料，如维生素、矿物质、糖类等 来源：公开资料整理，毕马威分析 化学合成仍将作为主力，尤其在功能聚合物与仿 生成分领域 化妆品新原料呈现多元创新趋势，涵盖化学合成物 （如聚合物）、植物提取物、肽类等多种品类。 合成 原料通过改良优化经典成分，提升功效与肤感；植 物提取物契合消费者对天然温和成分的偏好，展现 舒缓修护价值；生物活性肽则成为抗衰领域的新选 择。 2021年至2025年上半年，化妆品新原料备案数据 显 示，化学合成原料（含聚合物）占据主导地位， 备案数量从4个增至28个，累计达122个，展现出 良好增长势头。聚合物类原料因在成膜、乳化、 质感改良等方面的独特优势，满足了市场对产品 创新的需求。植物提取物备案量显著提升，从早 期仅有1个备案增至24个，反映了市场对“天然来 源”“绿色成分”的热捧。值得关注的是，近年 来备 受关注的“多肽”（即肽类原料）备案数量也从 2021年的1个增加至2025年上半年的14个； 此外， 发酵产物的备案数量则从2021年的0个增加至2025 年上半年的6个。 19 从272个注册和备案的化妆品新原料分析原料行业的创新趋势，瑞欧科技，2025年8月 26 在申报的进口新原料中，有超过%的原料属于聚合物。可以看出动物试验仍然是影响海 近年来，化妆品新原料备案进程加速，聚合物类原料在申报中备受青睐。根据瑞欧科技数据， 合物情形是数量最多的 。当前政策规定，聚合物类原料只需提交特定安全性试验，简化了 备案流程，降低了企业试错成本，提高了备案效率，这为聚合物类原料的广泛应用提供了便 外企业进行新原料申报的 19 最主要因素，因此进口新原料申报中，可以完全避开动物试验的聚 利，推动了化妆品新原料的创新发展。 图 19 100% 80% 60% 40% 20% 0% 化妆品新原料备案类型占比（单位：%） 2021 2022 2023 2024 2025H1 化学合成 （包括聚合物） 动物来源 发酵产物 植物提取物 硅化合物 肽类 其他 类目录》和《关于印 来源：国家药品监督管理局、公开资料整理，毕马威分析 化妆品新原料申报 审评指南的通知》 关规定为准 品监督管理条例》《化妆品分类规则和分 广东引领全国化妆品新原料备案，非动物测试的 国际倡导进一步吸引境外企业参与备案 2021年至2025年上半年备案涉及的国产化妆品新 原料备案企业中，总部位于广东的企业备案数量 居全国首位，共备案77个新原料，约占全国范围 内备案总数的%。其中，深圳备案33个， 广州备案32个，其余城市合计共有12个。其次是 上海、云南等地，前三名地区备案数量合计占国内 备案总数的一半以上。广东将化妆品原料研发创 新作为推动产业升级的核心突破口。2024年，广 州出台相关政策对获批的重点实验室给予1,000万 元 扶持，对新备案原料奖励100万元；深圳对新备 案原 料最高资助100万元，特色植物资源新原料最 高资助 200万元，支持力度全国领先。这些政策极 大激发了 企业创新活力，推动了原料研发。其中， 历时6年研 发的β-丙氨酰羟脯氨酰二氨基丁酸苄胺是2021年新 规后首个备案的结构创新原料，采用 AI分子靶向 技术和胶原重编技术，拥有全球创新结构专利肽， 标志着广东省在化妆品新原料备案 领域的突破性 进展。 图 21 100 80 60 40 20 0 国内化妆品新原料备案企业所在地区分布（单位：家） 广东 上海 云南 山东 浙江 江苏 北京 四川 福建 湖南 其他 来源：国家药品监督管理局、公开资料整理，毕马威分析 27 图 20 本次备案共涉及46家境外企业，覆盖美国、意大 利、韩国等10个国家。从地区分布来看，美国居 于首位，共获得13项化妆品新原料备案号，占境 外备案总量的%；意大利、日本和瑞士紧随 其后，备案数量分别为9个、6个和5个；韩国、德 国、加拿大分别为4个、3个和3个；法国、英国及 荷兰则各有1个备案。 自2021年政策明确接受动物替代方法以来，进口 化妆品新原料备案数量持续稳步增长。当前，国 内申报资料仍以动物试验数据为主，但监管层面 对 替代试验的研究与验证体系积极推进，越来越 多 替代方法被纳入《化妆品安全技术规范》。随 着国 际对非动物测试的倡导增强，以及国内政策 逐步与 国际接轨，未来中国将扩大对动物替代方 法的认可 与应用。在此趋势下，进口新原料准入 数量有望持 续增长，国内外技术标准和监管协同 也将进一步 深化。 国外化妆品新原料备案企业所在国家分布（单位：%） 2% 2% 2% 7% 6% 9% 11% 13% 28% 20% 美国 意大利 日本 瑞士 韩国 德国 加拿大 法国 英国 荷兰 来源：国家药品监督管理局、公开资料整理，毕马威分析 功效性原料研发与技术创新赋能产学研合作，驱 动美妆护肤行业高质量发展 抗衰老原料主导，本土特色原料崛起 2021年至2025年上半年，抗衰老成分在化妆品新 原料备案中占据主导地位，其中β-烟酰胺单核苷酸 （NMN）备案数最多，达到11个，吡咯并喹啉醌 二钠盐（PQQ）和补骨脂酚分别备案6个和5个， 均 为 热 门 抗 衰 活 性 物 。 NMN作 为 NAD+前体， PQQ作为线粒体激活剂，补骨脂酚作为A醇替 代品， 均指向细胞能量修复、抗氧化及皮肤年轻 化等高端功效需求。此外，本土特色植物成分如金 耳子 实体提取物和金线莲的备案频次较高，分别达 到6 次和4次，显示出本土植提原料正逐步从概念走 向 技术落地，未来有望形成差异化竞争力。 28 图 22 化妆品新原料Top10备案数（单位：个） β-烟酰胺单核苷酸吡 咯并喹啉醌二钠盐金 耳子实体提取物 补骨脂酚 金线莲提取物 岩藻糖基乳糖 N-乙酰神经氨 酸二羟基苯乙 醇 三肽-29 β-丙氨酰羟脯氨酰二氨基丁酸苄胺 0 2 4 6 8 10 12 来源：国家药品监督管理局，毕马威分析 2021年至2025年上半年，化妆品新原料Top10企 业备案排名中， 排名前三的企业为云南贝泰妮 （16项， 以植物提取物为主）、深圳维琪科技 （11项，多为肽类及合成活性成分）、莹特丽（9 项， 主要为高分子聚合物及硅油衍生物）。华熙生物、 瑞德林等企业备案数在5至6项，涉及糖类、 发酵产物等多元化的原料类型。这些企业的备案 数据不仅反映了当前化妆品原料研发的热点方向， 也体现了行业竞争加剧背景下，头部企业通过多元 化布局来满足市场对个性化、高效能化妆品原料的 迫切需求。 图24 化妆品新原料Top10企业备案情况 排名 企业名称 备案数 备案新原料名称 1 云南贝泰妮 有 生 限 物 公 科 司 技集团股份 16 糖/扁 （ 核 L 木 UD 油 W 发 IG 酵 IA 产 A 物 DS 等 C 1 E 6 N 个 DE 新 N 原 S） 料 提取物、蜂生假丝酵 母/葡萄 2 深圳市维琪科技股份有限公司 11 咖啡酰六肽-9、乙酰基六肽-95酰胺等11个新原料 双羟基乙基PPG/PEG- 新 7/4二氰甲基噻吩偶氮甲苯胺三乙氧基硅 3 莹特丽股份公司 9 丙基氨基甲 酯等9个 原料 4 华熙生物科技股份有限公司 6 水解透明质酸钙、N-乙酰神经氨酸等6个新原料 5 深圳瑞德林生物技术有限公司 5 乙酰基肌肽、三肽-29等5个新原料 鲸蜡基二甘油三（三甲基硅氧基）硅乙基聚二甲基硅氧烷等5个 6 陶氏（张家港）投资有限公司 5 新原料 7 上海家化联合股份有限公司 4 金耳子（Tremellaaurantialba）实体提取物等4个新原料 8 深圳市护家科技有限公司 4 两色金鸡菊花（COREOPSISTINCTORIA）提取物等4个新 原料 9 科莱恩国际有限公司 4 丙烯酰基二甲基牛磺酸钠/VP交联聚合物等4个新原料 10 P2科技股份公司 3 双-聚香茅醇琥珀酸酯等3个新原料 来源：国家药品监督管理局，毕马威分析 29 图 23 产学研合作模式 然而，化妆品原料创新的持续突破，离不开基础研 究的支撑和产学研深度融合的推动。随着行业竞争 的加剧，企业逐渐意识到，仅靠自身力量难以完全满 足日益增长的市场需求和技术迭代速度。 因此，“产学 研”深度融合已成为原料创新的关 行业常见产学研合作模式情况 键路径，成为企业突破发展瓶颈、抢占市场先机 的 关键要素。这种合作模式多样且成效显著，例 如企 业与高校共建联合实验室，共同攻关核心技 术难题； 高校科研成果通过作价入股等方式实现 产业化；科 研院所以及具备相关资质的专业服务 机构为企业提 供从基础研究到备案上市的全链条 支持。 产学研合作模式 详情 案例 市场反响和效果 共建联合实验室 心，共同攻关 立实体研发中 效护肤+香 镇 氛 投 科 产 技 ，专 ， 注 022 功 年 浙江大学合作，拥有 香薰 研 。 发 与 中 利和5,000个配方 128项专 于多款产品，带动客户 霜 销量突破2,0 。 00 去 万 年 支 护 ， 手 外贸 务占 订单持续 % 长，出口业 重大科技成果转化 股等方式实现产业化 作价入 科技成果，以 功 1,4 原 00 料 万元 重 作 大 价 入股转化 自资源优势，推出更多 和 产品， 学理的化妆品原料贡 献 协同攻关与公共服务 持 究到备案上市的全链条支 功备 极指导地方机构和企业成 广 十 量 东 年 子 省 科 通 卓 学 过 粤 、 实 生 施 计 物 基 划 医 础 ， 药 部 研 等 究 署 前 沿 研 究 域 稳 研 定 究 支 ， 持 并 机 建 制 立 ， 基 为 础 企 业 持 技 术创新提供源头性支 人才培养合作 通过 、配方设计等专业人才， 技能 实践教学模式提升学生 业产教融合人才培养联盟”， 定向培养高素质技能型人才 发能 压力，提升了企业的研 安全检测合作 原料的安全性检测服务，确 保产品符合国家标准 务， 妆品企业提供原料检测服 升了企业的品牌声誉 ，提 来源：公开资料整理，毕马威分析 中国化妆品原料产业正在经历一场深刻的变革， 从过去的跟随模仿，迈向以生物制造、绿色科学、 医研共创和智能化技术为驱动的高价值创造阶段。 未来的发展趋势将更加聚焦于源头创新和全生态的 构建。随着政策持续支持、产学研合作深化以 及企业自身研发实力的增强，本土原料供应商有 望在全球化妆品产业链中扮演越来越重要的角色， 为下游品牌提供更多具有核心竞争力的“中国成分” 和“中国技术”。 30 图 25 中国美妆产业的全球化进程 比增长0. 2 4% ；出口总额为亿美元，同比增 21 行业总体呈现出“进口收缩、出口增长”的鲜明 特 征，高附加值品类与新兴市场驱动数据增长 根据海关总署数据，2025年1-9月，中国美容化妆 品及洗护用品进出口总额达到亿美元，同比 增长%。 20 其中，进口总额为亿美元，同 长% ，贸易逆差进一步收窄至亿美元， 显示国产化妆品的国际竞争力显著提升。 从贸易结构来看，行业总体呈现出“进口收缩、 出口增长”的鲜明特征。芳香护理用品及化妆品22 在 2025年1月至9月期间的进口总额为亿美元， 进 口来源呈现高度集中的特征。其中，法国、日 本、韩国、美国和英国为主要来源国，这五个国家 的进口额合计占总进口额的%，反映出中 国化 妆品进口市场具有较强的区域依赖性。其中， 法国凭 借其悠久的历史积淀和高端品牌形象占据领先地位， 而日韩则以科技创新和功能性产品受 到消费者的青 睐。 2025年1-9月芳香护理用品及化妆品进口来源国占比（单位：%） 法国 日本 韩国 美国 英国 意大利 西班牙 德国 % % % % 来源：海关总署，毕马威分析 20 （14）2025年9月进口主要商品量值表（美元值），海关总署，2025年10月 泰国 加拿大 其他 （13）2025年9月出口主要商品量值表（美元值），海关总署，2025年10月 h 2 ttp:// 31 图 26 % % % % % % % 23 美妆护肤行业在欧美等传统市场稳定输出，在俄 罗斯、东南亚等市场实现突破性增长 出口市场呈现显著的区域集中特征，2025年1月至 9月，美容化妆个护类产品 出口总额达亿美 元，前十大市场合计出口额为亿美元，占比超 %，其中美国、中国香港和英国作为传统 主力市场，占比%。美国作为最大市场， 出口额达亿 美 元 ， 占 总 额 %，凸 显 中 国 OEM/ODM供应链在美国护肤品产业中的重要地 位，尤其在包装材料与中间体环节。部分头部代工 企 业通过ISO22716或FDA认证，进一步巩固了出口 渠道的稳定性。得益于RCEP关税政策，东南亚市 场增长明显，印尼、泰国和越南的同比增速均超 %，其中印尼增速达%。年轻消费群体 对平价护肤和彩妆产品需求扩大，推动中国代工厂 加速布局，通过分仓和清真认证等本地化措施缩短 履约周期。此外，俄罗斯市场增长%，反 映出欧美品牌退出后，中国品牌和供应链迅速填 补 市场空白的能力，彰显中国在全球化妆品产业 链中 的战略价值。 2025年1-9月美妆个护产品Top10出口目的地出口额及同比增速（单位：亿美元，%，右轴） % % % % % % % % % % 来源：海关总署，毕马威分析 金额（亿美元） 同比（%，右轴） 2025年1–9月中国美容化妆品及洗护用品出口呈现 结构性优化趋势。整体来看，美妆及护肤产品出 口额为35亿美元，同比增长%，是出口的绝对 主 力 ； 化 妆 工 具 出 口 额 为 亿 美 元 ， 占 比 %；香水和头发护理用品出口额分别为亿 美元和亿美元，同比增长率分别高达%与 %，增长势头良好，显示出中国美妆出口正 从基础品类向高附加值、高增长潜力的细分品类 拓展。 在 3 美 20 容 25 化 年 妆 1月 品 至 及 9 个 月 人 期 护 间 理 的 类 出 产 口 品 量 特 。 指海关统计数据中涉及美容化妆品及个人护理类的相关商品。本研究基于12个商品编码的数据样本，统计了这些商品编码 32 图 27 2025年1-9月中国美容化妆品及洗护用品出口品类金额及同比增速（单位：亿美元；%，右轴） % % % % % 化妆工具 头发护理用品 美妆及护肤产品 香水 金额（亿美元） 同比（%，右轴） % 来源：海关总署，毕马威分析 33 图 28 供应 上 链 游 与 ： 生产 物流 下游： 合规 贸 品 易 牌 商 出 / 评 KO 短 L测 跨境 数 营 字 销 化 海外消费 海主体 频 种 /直 草 播 视 者 交 完 付 成 海外仓/中转 分认证） （化 目 妆 的 品 国 备 清 案 关 /成 研 产 发 美 与 妆 生 OEM 工 / 厂 ODM 生成订单 Ins o ag p ram T Sh k 交 T 电 o , k 商 尾程 里 最 配 后 送 一公品 D 牌 TC 独 官 立 网 站 品牌建设 产品 牌方 义与 头程 跨 / 境 国 物 际 流 干线 Sephora Am 第 az 三 on 方 ,S 平 ho 台 pee, 原料/包材供应商 跨境 中游： 营销 跨境电商：连接国内美妆与国际市场的桥梁 跨境电商作为连接国内美妆产业与国际市场的桥 梁，日益发挥着重要作用。通过数字化平台和本 地化服务，跨境电商助力品牌实现高效市场触达 和灵活供应链管理，成为推动中国美妆产品走向 全球的重要驱动力。 据《中国跨境电商市场数据报告》，2024年，我 国跨境电商总交易额达万亿元，同比增长约 %，继续保持外贸新业态中的领先增长势头。 跨境电商正成为我国外贸转型升级的重要驱动力， 为美妆与护肤品牌出海带来广阔机遇。国家层面持 续完善政策体系，从“十四五”规划到外贸新业态意 见文件，均强调加快跨境电商发展、完善退换货机 制、优化进口清单及推动海外仓建设。2023年至 2025年间，相关部门进一步在税收、金 融、物流和区域协同等方面出台扶持政策，构建 起多层次支持体系，为我国美妆企业拓展国际市 场提供了制度保障与发展动能。 跨境电商产业带的建设，能够为美妆和护肤行业 营造协同共生的集群生态与优良的产业营商环境， 推动产业集群实现集约化、高质量发展。在集群模 式下，地理空间的集聚有效压缩了上下游企业在产 业链与价值链中的距离，强化企业间的协作效率， 加快产品从研发到上市、从生产到交付的整体节奏。 同时，信息传递、原料采购、物流运输及人才流动 等环节的成本得到优化，从而显著降低企业经营成 本，激发协同创新活力，助力美妆护肤企业构建持 续竞争力。 图29 美妆和护肤行业跨境电商出口贸易基本流程 来源：公开资料整理，毕马威分析 34 全 渠 道 销 售 与此同时，尽管跨境电商为国货出海提供了广阔的机遇，但国际市场环境的复杂性，尤其是各国化妆品关税 政策的调整和监管要求的变化，仍然对企业的全球化布局提出了新的挑战。因此，了解目标市场的关税政策 及其潜在影响，对于制定有效的市场进入策略至关重要。 图30 部分国家化妆品关税政策最新调整 国家 监管要求 美国 优惠 彩 ） 妆 以 及 及 护 是 肤 否 用 属 品 于 ， 税 非 及 药 合 品 策 ） 类 。 别 普 。 通 化 非 取 药 品 用 于 化 产 妆 品 品 的 的 分 典 类 型 协 税 HT 制 SU 度 4 S 》 /H 第 S编 3 5 3 码 章 ） ， 、 常 原 见 产 HT 国 S （ 代 是 码 否 为 享 3 i 3 受 04 关 （ t 税 美 n D 策 a 变 y 动 关 会 税 直 政 接 策 影 对 响 部 关 分 税 国 计 家 算 和 ， 美 需 妆 根 品 据 类 具 的 体 额 情 外 况 关 综 税 合 影 评 响 估 ， 。 以及 率 “ 为 De .9 m % in – im .8 is %。 免 需 税 特 额 别 度 关 的 注 调整 L ， bera 些 i 政 o 国家 欧 找最精确的 H 进 S 口 3 税 30 率 4（ 与 美 C 优 C 容 惠 T 或 ） 化 ， 妆 化 品 妆 及 品 护 通 肤 常 品 归 ， 入 非 《 药 协 品 调 ） 制 。 度 使 》 用 第 完 33 整 章 的 （ T C A N R / I T C A 码 R （ C） 10 ， 位 非 或 医 扩 药 展 属 代 性 码 的 ） 化 可或功能属性（如 、乳液）在33 。 04 美 .9 妆 9类 产 别 品 下 （ 多 如 为 口 零 红 关 、 税 眼 ； 妆 香 、 水 唇 和 部 香 化 料 妆 类 品 产 、 品 指 也 甲 通 油 常 等 免 ） 税 通 。 常 若 免 产 征 品 关 具 税 有 ； 药 护 妆 的国的增值税。 防晒、祛痘等），可能被重新分类或征收较高关税。即使关税为零，进口时仍需支付目 英国 加额外措施。 H 货 S 值 3 在 30 据 4） 《 通 英 常 国 关 全 税 球 率 关 为 税 0 》 % （ ， U 但 K 英 GT） 可 征 能 收 对 ， 特 针 定 对 子 未 项 享 、 受 来 自 源 贸 国 协 或 定 “ 优 奢 惠 侈 的 /高 货 端 物。 类 美 别 容 产 化 品 妆 施产 定影 品普遍免税。实际 £1 税 35 率 或 会 以 因 下 产 的 品 非 形 免 式 税 、 品 用 通 途 常 、 免 成 征 分 关 、 税 包 ， 装 但 等 仅 因 适 素 用 而 于 有 低 所 价 不 值 同 邮 ， 包 也 通 可 关 能 ， 受 不 优 等 惠 同 贸 于 易 所 协 有 越南 果来源国或地区是东 T 盟 IG （ A） AS 条 及 E 款 A 护 N ， 肤 ） 部 品 成 分 （ 员 化 非 国 妆 药 ， 品 品 并 子 ） 且 类 （ 符 可 H 合 S 自 33 由 0 贸 4） 易 的 适 协 关 用 定 税 的 （ 优 普 F 惠 T 通 A 进 ） 对 口 的 于 税 原 非 率 产 东 为 地 盟 1 规 0 则 .0% ， 国 - 根 27 据 .0 《 % 东 。 盟 如若 （ 通过 12 其 .0% 他 等 协 ） 定 。 （ A 《区域全面经济伙伴关系协定》 享 RC 受 E 0 P % ）或普通关税 。 进行进口，则 成 可 员 能适 的 用 来 中 源 间 国 税 ， 率 泰国 美容或化妆品及护肤品 an （ ti- 非 ac 药 ne 品 ） ） 准 （ 备 H 品 S （ 33 3 0 3 4 0 ） 49 的 92 税 0 率 ） 约 这 约 一 为 子目 ， % 是 –2 % ， 的 某 税 些 率 细 。 分产品在泰国可能 征 俄罗斯 护 0 发 25 产 年 品 4月 加 ， 征 俄 35 罗 .0 斯 % 第 的 5 进 2 口 9号 关 法 税 令 ， 规 涵 定 盖 ， 唇 自 妆 2 、 02 护 5年 肤 5 、 月 粉 起 类 ， 、 对 发 来 妆 自 等 “ 类 非 别 友 ， 好 但 国 部 家 分 ” 特 的 例 部 （ 分 如 香 法 水 国 、 商 化 品 妆 ） 品 关 和 税 3 降 04 至 的 2 M 0 F .0 N % 税 。 率 俄 为 罗 % 常 ） 规 ， 进 但 口 非 关 农 税 产 基 品 于 的 《 M 共 F 同 N平 外 均 部 关税率 》 在 （ 2 C 0 E 2 T 4 ） 年 ， 约 化 为 妆 16 品 .3 M % F ， N关 部 税 分 通 产 常 品 较 还 低 需 （ 缴 如 纳 H 基 S 于货物价值的最低进口税（如%或不低于4欧元/千克）。 来源：各国监管机构网站、公开资料整理，毕马威分析 35 36 的 售 动 双 终 消 轨 端 费 的全 者 费 渠 “道理融性合与悦己” 24 %E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%BE%8E%E4%B8%9A%E5%9B%BE%E6%99%AF %E6%8A%A5%E5%91% 天猫 近年来，中国美妆行业的渠道格局正经历深刻变 革。在数字化浪潮与消费升级的双重推动下，线 上渠道凭借其数据驱动的精准营销、内容创新的 消费体验以及高效的供应链管理，已成为行业增 长的核心动能；与此同时，线下渠道通过场景化 体验、个性化服务和差异化定位，依然保持着独 特的竞争优势。线上线下深度融合的“全渠道整 合” 模式，不仅满足了消费者日益多元的购物需 求， 更重构了美妆行业的生态格局，为品牌创造 更大 的市场机遇和更高的运营价值。 线上渠道：美妆行业增长的“核心引擎” 根据NIQ电商数据显示，美业在主流电商平台如抖 音、京东、淘宝和天猫的销售额及增速均展现出强 劲的增长势头。其中，抖音作为短视频社交平台， 凭借其强大的内容营销和社交属性，成为美妆销售 的黑马，2024年7月至2025年6月期间，抖音美业的 销售额高达2,445亿元，同比增长%。紧随其后 的是京东，销售额为542亿元，同比增长% 。 2024年7月-2025年6月美妆行业在电商平台的销售额及同比增速（单位：亿元；%） 2,445亿元 来源：NIQ电商数据，毕马威分析 24t 2 p 0 s 2 :/ - n 尼 ie 尔 ls 森 en IQ co 中 nn 国 e 美 ct 业 qa 图 .g 景 o 报 vi 告 ， e 尼 t/n 尔 ie 森 lse Q n ， iq 2 -c 0 n 25 w 年 p 8 -c 月 ontent/uploads/sites/9/2025/08/2025-%E5%B0%BC%E5%B0%94%E6%A3%AEIQ- 37 从线上线下到全渠道整合 图 31 1,329亿元 % % +% 522亿元 +% 京东 542亿元 抖音 淘宝 27 国货品牌珀莱雅和美妆上市公司上美股份是典型 的线下转线上成功典范。珀莱雅近年来通过“四 份则在2020年后加速线上布局，通过抖音等平台 实现快速增长，其线下渠道 5 营收占比从2019年的 化战略”将资源向线上倾斜，其线下渠道营收占比从 2017年的%降至2022年的%。上美股 线下渠道：承压转型，寻求差异化渗透发展 %降至2024年的% 。 线下渠道虽面临线上冲击，但并未失去竞争力， 正通过差异化竞争寻找突破。不同类型的线下渠道 角色分工更加明确，这些渠道正从“单纯销售” 转向 “体验+服务”，通过场景化运营拉近与消费 者的距离。 店+快闪店”模式强化用户互动，反哺线上流量。 尽管2022年线下门店数量有所缩减，但2024年品 牌对专卖店进行了体验升级，并新增山姆渠道门 店。 相比之下，谷雨采取“精选渠道+体验营销” 策略，快速拓展线 26 下市场，已入驻屈臣氏、KKV 一些新锐品牌通过差异化策略积极布局线下渠道， 等超4500家门店 ，并布局丝芙兰、话梅等高端 以增强市场竞争力。例如，完美日记通过“体验 集合店，形成覆盖大众与中高端的渠道矩阵。 渠道整合：线上与线下全渠道融合发展成为必然 选择 根据自然堂招股书数据显示，线上渠道的市场占有 率从2019年的%逐步提升至2029年（预测） 的%，而线下渠道的占有率则从%降至 % 。从2019年至2024年，线上渠道规模从 3,184亿元增长至5,365亿元，市场占有率从% 提升至%。这一趋势在2021年达到关键拐点， 线上零售额首次超越线下，标志着消费者行为的根 本性转变。线上渠道已从“重要渠道”升级为 25 中国美妆渠道“围城”大战，向上走还是向下走？，新浪财经，2025年10月 “主导渠道”，成为品牌方争夺的核心战场。线上渠 道的主导地位不仅体现在销售额上，更反映在消费 者行为的不可逆性。随着数字化进程的加速，年轻 消费群体更倾向于通过电商平台、社交媒体和直播 购物获取信息并完成购买。品牌方必须将更多的资 源投向线上，包括营销预算、产品创新和战略重心， 以适应这一新常态。与此同时， 话语权和市场影响力 也从传统线下渠道（如百货商场、专卖店） 向电商 平台和关键意见领袖 （KOL/KOC）转移，形成了新的市场生态。 26 t 同 p 上 :// 27 自然堂招股书，自然堂全球控股有限公司，2025年9月 38 日常渠道 • 主力护肤消费 • 核心单品 • 基础刚需 • 社区化转型 • 高销量、高复购 • 便捷性 化妆品店 食 、 杂 小 店 型商超、 • 应急补货 • 高端化 体验渠道 • 定制化 • 本土高端品牌 • 新一线、三线城市 • 皮肤检测 扩展 • 消费升级 百货、购物中心 • 专属方案 发展渠道 • 体验 • 性价比 • 数智化转型 • 创新经营模式 • 精准定位 • 新一代消费者 集合 高 店 端 、 集 会 合 员 店 店、 14, 12, 10, 8, 6, 4, 2, （ 0 单 19 位 年 ： -2 亿 0 元 9 ； 年按 % 销 ， 售 右 渠 轴 道 ） 划分的中国化妆品行业市场规模（以零售额计算） 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025E 2026E 2027E 2028E 2029E 线下渠道（亿元） 线上渠道（亿元） 线上渠道占有率（%，右轴） 线下渠道占有率（%，右轴） % % % % % % % % 注：2025年至2029年为预测数据 来源：自然堂招股书，毕马威分析 尽管线上渠道占据主导地位，但线上线下并非完 全割裂。相反，全渠道融合的深化正在推动市场 进一步发展。品牌方需要通过数据驱动的全渠道 布局，实现线上线下资源的协同与整合，从而更 好地满足消费者需求，提升市场竞争力。 如何体现“全渠道融合”？  线上主导交易，线下强化体验 · 消费者在线上（如直播、社交媒体、电商 平台）被种草、完成研究和比价，并最终 下单购买。 · 线下实体店（如品牌专柜、美妆集合店、 旗舰店）则转型为品牌体验中心、新品试 用场所和会员服务基地。消费者可以去线下 试用线上看好的产品，获得专业美容顾问的 指导，这种无缝的体验能极大促进线上复购 和品牌忠诚度。  线下为线上引流与赋能 · 线下良好的体验会促使消费者在品牌的线 上官方渠道（如天猫旗舰店、小程序）进 行后续购买。线下美容顾问（BA）通过 企业微信、社群等方式与消费者保持联系， 直接推送线上活动，完成二次销售。  数据打通与一体化运营 · 品牌方通过整合线上线下会员数据，可以 更全面地洞察消费者行为，实现精准营销 和个性化服务。例如，线上发放的优惠券 可以在线下使用，线下活动的参与者可以 引导至线上社群进行持续运营。 39 图 32 和肤质推荐产品。 中国美妆行业正迎来全渠道融合与数智化转型的关 键阶段，从传统的“人找货”模式向“货找人” 和“人货互 动”模式转变。这一变革的核心驱动力在于数字化、 消费者主权的崛起以及体验经济的兴起。行业正从 “ 营销驱动” 转向“ 科技驱 动”，头部企业通过多品牌矩阵布局、加大研发 投 入和资本运作，构建起强大的生态竞争力。在 此 背景下，一系列新兴零售模式应运而生。 内容驱动零售 从种草到转化的高效闭环 形 播 式 电 重 商 构 ： 消 以 费场 娱 景 乐 ， + 通 购 过 物 惠 建立信任。 答疑和限时优 专业 过 B “ A O 背 M 景 G ， 式 成 情 为 绪 美 带 妆 动 播 和 与体验型零售 “独特场景+精选产品+沉浸体 验”，提升购物效率和愉悦感 • 规 员 模 式 化 仓 集 储 货 店 ” ： ，优 源 质 头 环 直 境 采 和 + 例 权 ： 服 HA 务 RM 提 A 升 Y话 效 梅 率 将 与 仓 体 储 验。 美CO 与 LO 城 RIST 文 调 化 色师 结 通 合 过 ， 积 TH 分 E 与 无 智 人 能 零 商 售 店 以IoT、AI和自动化技术为 核心，实现“场”的智能化与 高效化 • 智 I推 能 荐 导购屏：芭比波朗通 色 • （A 拟 R 现 ） 实 与 （ 实 V 体 R） 商 和 业 增 的 强 融 现 合 实 ： 标杆。 • 小红书、抖音等 权益和开放布局增强粘性。 商 应用 场采 A 用 R 个 魔 性 镜 化 ” 推 试 荐 妆 系 、 统 裸眼 ， 平 交 台 种 通 草 过 ： UGC测评和 PGC内 实现 影响 货 决 找 策 人 ，抖 。 音精准推送 来源：公开资料整理，毕马威分析 • 与服务 零 设有 注重门店 、 验 例：丝芙兰提供专业皮肤测 妆沙 ， 龙 完 服 美 务 日 。 记体验店提供美 3D屏幕等技术。 40 的 兴 智 零 化 售 蝶 模 变 式重构“人货场” 51岁及以上 % % % 18岁及以下 41-50岁 % 19-25岁 31-40岁 % % 26-30岁 消费群体画像：从“需要”到“悦己”，美妆消 费步 入情绪价值与精准细分世代 消费群体呈现多元化特征，以中青年为主力 根据艾媒咨询调查数据显示，中青年群体（26-40 岁）是化妆品消费的主力军，占比高达%， 其中26-30岁人群占比%，31-40岁人群占比 %。这一年龄段的消费者更注重产品的功能 性、成分安全性和品牌口碑，倾向于选择能够满 足日常护肤需求或提升整体形象的产品。年轻消费 者（19-25岁）占比为%，他们更关注时尚 感、 新潮设计和社交属性，喜欢尝试新兴品牌和个性化 产品。而中年及老年群体合计占比为%，这类人 群更偏向于选择经典品牌和具有明确功效的产品， 如抗衰老或修复类产品，注重产品的实用性和长期 使用体验。 中国美妆市场消费者年龄分布情况（单位：%） 来源：艾媒咨询，毕马威分析 41 理性 费 决 者 策 行 与 为 感性 变 消 化 费 ： ，美妆市场步入 “成分党”与“悦己者”共治世代 图 33 其他 护肤市场需求呈现多样化特征，补水保湿为首， 紧致肌肤、美白淡斑、深层清洁等功能需求显著 护肤市场需求因不同肤质的特性而呈现多样化特 征。 针对干性肌肤、油性肌肤、混合性肌肤及敏 感肌等 不同肤质的特点，消费者对护肤功能的需 求也各有 侧重。根据艾媒咨询数据统计，补水保湿以% 的份额位居榜首，成为消费者最关注 的护肤功能，凸显了保湿作为基础护肤需求的重要 性。紧致肌肤和美白淡斑分别以%和% 的占比紧随其后，反映了消费者对肌肤紧致度和 美 白效果的高度重视。深层清洁和收缩毛孔的需求相 近，占比分别为%和%，表明消费者对 清洁和毛孔管理的关注度较高。相比之下，遮 瑕和 抗皱的需求稍低，但依然具有一定的市场潜 力。 补水保湿 紧致肌肤 美白淡斑 深层清洁 收缩毛孔 防晒 控油祛痘 遮瑕 抗皱 来源：艾媒咨询，毕马威分析 普通层是核心消费群体，管理层撑高端消费，专 业群体需求分化 根据中国化妆品消费者的职业分布数据显示，普通 职员是核心消费群体，占比高达%，他们注 重日常护肤品和彩妆的使用，消费能力稳定； 企业 管理者占比%，是高端化妆品的重要消费群 体，偏好国际大牌和高端国货；专业人员占 比%，对功能性产品需求较高，注重科学 性和研发背景；自由职业者和个体经营者占比分 别为%和%，是新兴消费群体，对新兴品 牌和高性价比产品接受度较高；其他职业群体如 普通工人、公务员和在校学生占比相对较低，消费 潜 力有限。 图35 中国化妆品消费者的职业分布情况（单位：%） % % % % % % % %% 普通职 员（ 办公室 / 写字楼 /文 工 体 作 /记 人 者 员 / ） 老师等） 自由职业者 包括基层及中高层管理者） 个体 /机 营 关 者 干 /承 /公 商 务员 普通工人（体力劳动者） 来源：艾媒咨询，毕马威分析 42 图34 各类护肤功能产品市场占比情况（单位：%） % % % % % % % % % 送自己礼物，% 职场需要，% 换季/季节妆容需求，% 改善/修饰皮肤问题， % 品牌促销，% 节日妆容等，% 购物释压，% 送别人礼物，% 参加聚会，% 28 er_shareinfo=5262dd9bedcd90f13585613658ae2292&sharer_shareinfo_first=5262dd9bedcd90f13585613658ae2292#rd 从场景到内容，深度触达消费者心智 根据秒针系统《2024年网民触媒及美妆消费在线定 量调研》数据显示，%的消费者购买美妆 产品 主要受“场景化需求”驱动，而“日常补货” 型消费仅占 % ，反映出当前消费者更倾向于 因应特定场 合或目的进行选购，而非单纯进行库存补充。 在具体场景分布中，“送自己礼物”以%的 美妆消费的场景分布情况（单位：%） 来源：秒针系统在线定量调研、公开资料整理，毕马威分析 而内容不仅是连接消费者与品牌的桥梁，更是品 牌在不同消费场景中建立情感共鸣的核心工具。 在 美妆营销中，官方内容、剧情类内容、溯源/探厂类 内容越来越受欢迎，KOC推荐和达人的内容输出 也显著影响着消费者的决策。短视频形式尤 其受到 青睐，快手平台对美妆消费者的触达效果 占比居于首位，体现出“悦己消费”趋势的强化， 消费 者愈发注重通过美妆产品实现自我奖赏与情感满足， 愿意为提升个人形象和满足心理需求而投资。其次 是“职场需要”，占比%，凸显 了职场人士对 塑造专业形象、提升职业竞争力的 重视。此外， “换季/季节妆容需求”“改善/修饰皮肤问题”和“品牌 促销”亦占有较高比例，表明消费者妆容选择随季 节更迭而调整，并对功能 性护肤保持稳定关注。 尤为突出。消费者的需求已从功能性转向情绪需 求， 更倾向于通过内容感受到品牌的情感价值。 例如， 在短视频平台上，消费者喜欢看到能够引 发共鸣的 内容，如“卸妆后的轻松感”“涂抹口 红时的自信感”。 28 行业报告｜2024美妆消费最新趋势及价值人群特征，秒针营销科学研究，2024年10月 2 t d tp 8b :/ 8 m 53 p 0 .w 48 e 8 ix a in b . b q 5 q 7 .c 7 o e m 4fe s 1 ?_ 6 _b 2 iz d = d M 8 z f5 k 6 y 9 N c D 4 Y 7 z 1 N b jA 12 yN e Q d = 3 = c & 0 m 0e id e8 =2 a 2 1 4 9 7 b 5 0 2 6 0 3 1 1 1 8 6 d & d id b x c = & 2 m & p sn sh = a 9 re e = 1 1 c & f8 s 8 c 1 e 1 n b e 0 = 7 1 9 & 0 s 1 rc d i a d 3 = c 1 1 0 2 2 3 0 3 S b 0 a ce 7 M 1 2 6 6 3 8 d P & O ch F k m sm j7k = o c sn 1 X 2 & d sh 96 a 3 r 43 % 日常补货 场景化需求 % 图 36 产品成分 产品功效 品牌 价格 规格 % % % % 消费者购买决策的双轨分化：从成分关注到价值认 同 消费者购买化妆品的考虑因素 艾媒咨询数据中心显示，2024年中国消费者在购 买化妆品时，首要关注的是 2 产 9 品成分（%）， （%）、价格（%）和规格（%） 也是重要的考量因素，反映出消费者在追求品质的 同 时 ， 也 注 重 性 价 比 和 实 用 性 。 包 装 设 计 （%）和用户评价（%）同样具有较大 影响力，能够通过视觉吸引力和真实反馈进一步增 强 消 费 者 的 购 买 信 心 。 相 比 之 下 ， 优 惠 活 动 （%）和使用体 其次是产品功效（%） ，表明消费者对产品 验与效果（%）的权重较低，但仍能在一定程 的 安 全 性 和 实 际 效 果 尤 为 重 视 。此 外 ，品 牌 度上提升消费者的购买意愿。 图37 中国消费者购买化妆品的考虑因素（单位：%） % 来源：艾媒咨询数据中心、公开资料整理，毕马威分析 消费者决策路径呈现“双轨分化” 根据NeoSight对过往护肤品牌消费数据的分析发现， 消费者在首次购买时普遍表现出较强的谨慎心理， 倾向于通过多个种草平台进行多维度的产品口碑比对， 并将红黑榜单作为重要的参考依据。 面对快速崛起的 国货品牌，消费者对新兴品牌存在显著信任壁垒， KOL真实测评、有效成分浓度 及专业机构认证成为 关键决策因素。此外，那些提供“产品试用装+过敏 无忧退货”服务的品牌， 在首次购买转化率上表现尤 为出色，这种服务通过减少消费者的试错成本，有 效缓解了他们的购买顾虑。 在消费者进入复购阶段后，其关注焦点逐渐从价 格 因素转向对产品价值的深度认同。在初次购买 过程 中，由于信息过载和过度营销的影响，消费 者的 期望值被显著提升，而实际的新产品体验却 未能达 到这一预期水平。因此，在复购决策中， 消费者会 更加理性地进行比较，重点关注产品承 诺与其实际 体验之间的差距。这种价值错位现象 是导致消费 者流失的关键诱因之一。 因此，消费者的决策路径呈现“双轨分化”特征： 首 次购买依赖种草决策链，复购则转向以价值认 同 为核心的品牌选择体系。品牌需建立从认知到 价 值传递的闭环，用技术满足需求，才能赢得市 场 持久地位。 29 艾媒咨询｜2024-2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告，艾媒新零售研究院，2024年6月 44 包装设计 用户评价 使 与 用 效 体 果 验 优惠活动 % % % % 45 业资本运作与二级市场魅力 美妆 级 行 市 业历 场 经 ： 新一轮变革，资本赋能 穿越行业成长周期 资本趋向理性，个护护肤成投资主线 结构性平台期 （2025年起） 美妆投融资活跃度持续冷静，投资版图悄然重塑 中国美妆行业历经多年高速发展，从起步到壮大， 其成熟度不断提升，本土企业品牌不断涌现并逐渐 成长。随着消费需求纷繁演变，商业模式与营销创 新持续涌现，电商和新媒体等新兴渠道的崛起，为 美妆产业的蓬勃发展提供了更多的选择。过去十年， 美妆行业的资本动向“冷热不均”， 稳步穿越成长周 期。 从历年数据看，2015年起美妆投融资呈波动上升 趋势，资本对美妆赛道的关注度显著提高，并在 2021年达到融资峰值，国内共发生129起投融资事 件，从已披露的金额数来看，投资金额达到了 亿元人民币。随后在全球经济不确定性的影响下， 我国居民的心态开始谨慎求稳，更倾向于 减少非必要支出，因此化妆品行业在2022年首次 出现负增长，市场需求的下滑导致同年的融资事 件明显遇冷，降温并持续到2024年。2025年前三 季度共发生20起投融资事件，已披露金额超亿 元人民币，资本市场对行业的投资更加谨慎。 聚焦投资市场，过去十年投融资可分为三个阶段： 高速增长期 （2015–2021年） 业发展 入，初创品牌与新兴营销渠道双轮驱动行 调整收缩期 （2022–2024年） 热度回落，行业洗牌加速 图 38 2015年-2025年前三季度美妆行业投融资情况（单位：起；亿元，右轴） 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025Q3 投资事件（起） 投资金额（亿元人民币，右轴） 来源：CVSource，毕马威分析 46 从已披露金额的投融资（PE/VC）事件来看，千 万元级别融资成为主流。从投融资金额层级分布 来 看，近年来我国美妆个护的投融资事件主要集 中 在千万元级别。数据显示，2025年前三季度， 千 万级别融资事件的数量占比从2015年的% 提升至%，共发生8起。随着市场竞争的加剧， 投资机构更倾向于支持项目成熟度和成长性更高， 并且具有一定规模和发展潜力的项目，而非小规模 的初创企业。 图39 2015年-2025年前三季度美妆行业投融资事件按金额层级分布情况（单位：%） 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025Q3 十万级别 百万级别 千万级别 亿元级别 十亿元级别 来源：CVSource，毕马威分析 新消费推动各细分赛道成为新增长点。随着消费 者对护肤认知的不断深入，不再满足于基础护肤， 在皮肤科医生通过社交媒体成为KOL等驱动力下， 不少新兴品牌都从成分功效切入护肤赛道，功效护 肤这条赛道变得越来越热闹，不少资金也流向这一 领域，功效性护肤市场盛行。个护细分赛道投资事 件逐渐增多，2025年前三季度共有10件相 关个护融资事件。悦己消费正成为越来越多现代 人 的生活日常，我国个护市场新趋势新方向的不 断 兴起，推动行业从基础功能向“功能+情绪+体验” 多维升级。 2015年-2025年前三季度中国美妆行业各赛道投融资情况（单位：%） 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025Q3 个护 美妆 其他美妆服务 香水 来源：CVSource，毕马威分析 47 图 40 从投资的退出方式来看，被投企业的非控制权收 购是投资机构的主要退出方式。2015年至2025年 前三季度美妆投资市场共发生168笔退出案例，其 中并购退出共101起，占比%。除此之外， 从已披露的退出轮次分布来看，美妆行业的投资退 出主要集中B轮及以后等中后期轮次。资本在美妆 行业的布局更倾向于长期价值挖掘，而非短期套 利。 早期融资退出数量较少的原因在于美妆行业 的成长 周期较长，品牌需要时间建立市场认知度 和忠诚度， 资本更愿意通过持续加码来推动企业 成长，从而 在后续轮次中实现更高估值的退出。 2015年-2025年前三季度我国美妆行业投资事件退出方式分布（单位：%） 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025Q3 来源：CVSource，毕马威分 析 并购 首次公开募股 同行转售 全球化并购浪潮深度破局，推向美妆“生态竞争” 新维 度 全球美妆行业 3 已 0 进入“存量博弈”与“增量创新” 生218起，出境并购快速增长，共有35起。 当前，中国美妆行业的并购活动呈现出两个核心 方 向：一方面是中国企业积极布局海外市场，通 并行的新周期 。在消费分层加剧与技术迭代加速 过跨境并购实现品牌与技术的“出海”扩张，逐 的双重驱动下行业竞争格局从单一扩张转向多维 度 比拼，由此催生的优质品牌为投资者带来了独 特的 机遇，并购引擎正焕发出前所未有的活力。 截至 2025年前三季度，过去十年美妆行业共发行270 起并购事件，其中境内并购占主导地位，共发 渐成为新趋势；另一方面则是本土整合升级，中 国 企业通过收购国内美妆品牌，实现本土资源优 化与 产业链协同。两大趋势共同构成了当前中国 美妆 并购市场的主旋律。 30 2025年，美妆行业“新变局”？新浪财经，2025年4月 48 图 41 17 35 218 2015年-2025年前三季度中国美妆行业并购市场（单位：起） 境内并购 出境并购 入境并购 来源：CapitalIQ、CVSource、公开资料整理，毕马威分析 国货崛起，中国美妆企业加速全球化布局，扮靓 “颜值经济” 近年来，随着国货美妆品牌乘势崛起，品质、技 术和创新能力不断提升，逐步形成强大的市场竞 渠道体系，也成为中国企业强化自身竞争力的核 心 资产，使得外资高端个护美妆品牌成为中国企 业的 重点收购标的。以水羊股份为例，企业初步 构建出“一 31 家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管 争力，中国美妆行业市场规模持续扩张，由此掀 理集团” 全新标签，自2022年起先后收购法国 起了本土企业“反向收购”的热潮，主动向海外市场 出击，扩大商业版图。中国美妆企业由被动接受外 资收购转向主动出击的战略升级，加快了全球化布 局和实施国际化战略的步伐。在全球视野下，越来 越多的中国美妆企业已站在全球并购的舞台中央，表 现出强劲的品牌实力与战略远见。 对国内本土美妆企业而言，战略性收购的价值尤 为 显著，不仅能快速搭建多元化品牌矩阵，还能 推 动产品线与品类结构的系统性升级。此外，被 收购 品牌背后沉淀的研发实力、技术储备与成熟 中高端品牌PierAuge的中国业务、法国高端护肤 品牌伊菲丹以及美国高端护肤品牌RéVive，通过 收购海外高端美妆个护品牌，开拓营业第二增长 线， 同时避开本土各大国货品牌的正面竞争，打 破盈 利瓶颈，在高端市场中占据一席之地。 此外，收购具有成熟海外渠道的品牌，有助于本 土 企业节省大量自建渠道所需的时间与成本，快 速提 升在全球的市场份额和竞争力。当前全球化 与供应 链重组收缩的情况下，借助收购国际相对 成熟的品 牌来优化自身产品矩阵布局，俨然已成 为中国美 妆企业迈向世界的重要路径。 31 水羊股份：以科技为翼，打造初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团，中国日报，2024年11月 49 图 42 近几年中国出海并购美妆企业事件 时间2020 收购品牌法国新奢沙龙品牌 品牌定位配枪朱丽叶 收购方Ushopal 2020 蔚蓝之美 美国高端中草药护肤 复星国际 2020 蔚丽莱 美国美丽新概念品牌 复星国际 2020 蔚伊思 美国自然科技中草药护肤 复星国际 法国Pier 端 re 美 Fabr 品 e集团 20202021 科兰黎 本客 旗下高 妆 牌 日本男士护肤品牌 逸仙电商 Ushopal 2021 欧臻廷 英国高端护肤 Ushopal 2021 EveLom 国际高端护肤品牌 逸仙电商 2022 EDB伊菲丹 法国高端护肤品牌 水羊股份 2023 馥绿德雅 法国头皮护理第一品牌 橘宜集团 2024 RéVive瑞维斐 美国高奢护肤品牌 水羊股份 2025 PAYOT 法国百年院线护肤品牌 Ushopal 来源：公开资料整理，毕马威分析 境内并购市场交易潮涌，本土品牌加速崛起 在颜值经济崛起、悦己消费盛行与审美理念迭代 的多重驱动下，美妆行业已成为推动消费发展的 重要力量，市场正经历前所未有的革新浪潮。Z世 代和千禧一代作为消费主力军，叠加环保理念的 深度渗透，推动行业向可持续发展与用户体验升 级的双轨并行，掀起了全新的消费潮流和市场变 革，推动整个产业向更高层次迈进。除了收购国 际成熟品牌，本土境内并购也逐渐成为推动美妆 行业发展的另一重要驱动力。 近十年来， 中国美妆企业境内并购活动频繁。 2015年至2025年三季度，我国境内美妆行业共发 生 218起并购事件，已披露收购规模共计亿 元人 民币。其中在2025年前三季度中国美妆企业 境内 并购事件已达19起，与2024年全年数量持平， 已披 露并购规模为 亿元人民币， 金额同比2024年 同期涨幅超一倍。即便全球经济环境复杂 多变， 美妆行业因其刚需属性和情绪价值共鸣热点而持续 受到关注，展现出较强的经营韧性与市场抗风险能 力。资本对行业前景的持续看好，通 过收购加速 实现行业的资源整合和创新发展。 图 44 2015年-2025年前三季度中国美妆企业境内并购情况（单位：起；千万元，右轴） 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025Q3 1, 1, 来源：CVSource，毕马威分析 并购数量（起） 并购金额（千万元人民币，右轴） 50 图 43 通过单笔平均交易规模来看，2015年，中国美妆 行业并购尚处于探索阶段， 多为小规模并购。 2016年起，并购活动逐渐进入整合高峰期，大型 美妆品牌企业通过并购完善品牌矩阵、强化供应 链控制力，推动单笔交易规模波动上升。2025年 起大额交易相比过去几年更为频繁，2025年前三 季度并购单笔平均交易规模约亿元人民币，行 业 整合的趋势愈发明显。随着行业后期进入存量 整合、不断成熟的阶段，本土企业之间的大额并 购 重组频繁发生，通过收购来扩大市场份额，实 现规 模效应，有助于提高行业的集中度，优化资 源配 置。 2015年-2025年前三季度中国美妆企业境内并购单笔平均交易规模（单位：千万元） 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025Q3 来源：CVSource，毕马威分析 港股成为美妆企业热门上市地 2024年4月19日，中国证监会发布5项资本市场对 港合作措施，支持内地行业龙头企业赴港上市， 共 同促进两地资本市场协同发展。近年来国货品 牌不 断创新突破，市场份额不断提升，供给和需 求多维 度推动了化妆品国产替代进程，本土产业进入高速 发展期，推动更多美妆企业冲刺IPO。 港股是美妆企业上市的首选地。根据Wind数据库 显示，从拟上市地点来看，2022年至2025年三季 度期间，一共有10家A股企业申报，其中1家已成 功IPO，其余9家公司均审核阶段，另外5家企业 在辅导备案进程中；共有19家企业在港交所申报， 其中7家成功上市，目前共有12家企业正在港交所 排队上市。 中国香港作为国际金融中心，凭借成熟的资本市 场 和丰富的国际资源，为本土美妆企业提供了吸 引国 际资本、推进国际化战略的融资平台。与A股市场 相比，港股市场融资渠道更多元化、方式更 灵活， 为企业提供了更多融资选择。近年来，随 着消费者 个性化需求增加，美妆行业持续保持高 景气度，吸 引了大量资本关注。未来，政策支持 力度加大和消 费市场回暖将为美妆行业带来新一 轮发展机遇。拟 上市企业成功登陆资本市场，将 增强融资能力和抗 风险能力，助力其在竞争中占 据有利位置，同时推 动行业向更高层次发展，为 消费者提供更多优质 产品和服务。 51 图 45 33 33 随着2024年12月“港股国货彩妆第一股”32毛戈 平在 香港联交所上市，2025年“中国香水第一股” 颖通控股成功上市，美妆个护行业渐成熟，在供 给和需求多维度驱动下，美妆个护国产上市进程 步 伐明显加快，从二级市场表现来看，业绩出现 分 化趋势，品牌龙头效应显著。 上市公司估值仍有成长空间，核心资产价值显现 进一步打开估值重塑空间 本小节选取了35家在中国境内开展美妆个护业务 的上市企业作为样本进行研究，包括23家A股上市 公司，10家港股上市企业和2家美股上市公司。从 企业性质来看，外资企业占据了%的比例， 民营企业占据%，剩余的%则由地方国 有企业和公众企业组成。 总市值方面，近几年样本公司总市值走势较为波 动。截至2025年9月30日，以人民币计算，美妆个 护样本企业平均总市值约为亿元，与2025 年 6月30日平均总市值相比小幅上升，其中总市值实 现正增长的企业有16家企业，在市场中具有较强 的竞争力和发展潜力。 1 3 1 9 2023年-2025年前三季度样本企业平均总市值变化（单位：亿元） 5 2023 2024 2025H1 2025Q3 来源：Wind，毕马威分析 32 “港股国货彩妆第一股”来了！毛戈平上市，美妆行业竞争日趋激烈，百度，2024年12月 “中国香水第一股”来了，36氪，2025年6月 52 美妆 级 上 市 市公 场 司 ： 表现亮眼，国货全球化 战略效果显著 图 46 () () 从美妆个护行业的市盈率来看，截至2025年9月 30日，样本企业市盈率平均为倍，高于沪深 300和中证500，市场对美妆行业持续保持乐观态 度。此外，美妆行业内部估值分化显著，市盈率 位居前三品牌分别为拉芳家化、华熙生物和洁雅 股 份，这些企业因强产品力和渠道优势更受资本 青 睐。 2023年-2025年前三季度样本企业平均市盈率TTM（单位：倍） （） 2023 2024 2025H1 2025Q3 样本企业 沪深300 中证500 来源：Wind，毕马威分析 53 图图47 （） 上市公司业绩分化，透视行业发展新格局 营业收入方面，2025年上半年，样本企业营业收入 同比增长率为%，整体温和增长。按市值规 模 划分，不同体量企业的经营表现具有显著差异。 其中， 市值规模在10-50亿元的企业表现最为亮眼， 营业收 入同比增长率达到%，100亿元以上企 业紧随 其后，实现%的增长；10亿以内的企业 营收增 长相对平稳，涨幅仅有%。当前美妆大 型上市公司收入增长相对平稳，腰部企业逐渐崛 起， 中等规模企业在行业中扮演着越来越重要的 角色， 洗牌加速，国内美妆市场格局重塑。2025 年上半 年业绩方面，中等规模企业凭借其灵活性 和成长潜 力，逐渐成为行业的核心驱动力，而大 型企业和 小型企业则在品牌创新、渠道优化和成 本控制方面 寻求突破，以应对日益激烈的市场竞 争。 % % % % % % 2025年上半年美妆企业营收收入同比增长率均值（单位：%） 10亿以内 10-50亿 50-100亿 100亿以上 来源：Wind，毕马威分析 大型国货品牌表现稳健。近几年中国上市美妆公司 十强排名来看，国货品牌已从单纯依赖网络营销， 逐步迈向产品矩阵的完善与技术壁垒的构建。 从2025 年上半年营收情况看，珀莱雅、上美股份 （旗下拥有韩束、婴童功效护肤一叶子品牌）上 海家化（旗下拥有玉泽、佰草集美妆品牌）稳居 前三。2024年起珀莱雅积极布局海外，持续探索 进军东南亚“试水”，通过全球化战略来实现营收第 二增长。此外， 珀莱雅在2024年度以营收 亿元人民币成为国内首个突破百亿的美妆企业。 当前，国货品牌呈现出三大发展趋势：头部集中、 多品牌裂变以及出海拓展。具体而言，企业通过渠 道多元化布局，持续提升产品创新与品质；在全球 化战略布局下，国货品牌借助多品牌战略覆盖不同 细分市场，同时依托全球化布局和渠道多元化，进 一步推动产品创新与品质升级，从而重塑行业格局。 54 图图48 2022年-2025年上半年国货美妆上市企业营收排名变化 1 2022 2023 2024 2025上半年 上海家化 珀莱雅 珀莱雅 珀莱雅 2 珀莱雅 上海家化 上美股份 上美股份 3 华熙生物 华熙生物 4 贝泰妮 贝泰妮 5 水羊股份 水羊股份 贝泰妮 上海家化 巨子生物 上海家化 巨子生物 毛戈平 6 逸仙电商 7 上美股份 8 巨子生物 上美股份 巨子生物 逸仙电商 华熙生物 水羊股份 毛戈平 水羊股份 贝泰妮 华熙生物 9 福瑞达 福瑞达 逸仙电商 逸仙电商 10 敷尔佳 丸美生物 丸美生物 丸美生物 来源：公开资料整理34 ，毕马威分析 总资产方面，截至2025年上半年，共有19家美妆 个护企业实现资产正增长，其中排在榜首的是来 自 江苏无锡的女性护肤品牌朴荷生物科技，相比2024 年同期大幅上涨超倍，港股国货彩妆第一 股毛戈平紧随其后，美妆个护行业正在经历一轮 结构性升级，功能性护肤赛道成为新的增长引擎， 而传统品牌依然具备较强的市场竞争力。 2025年上半年样本企业总资产排名及增长率，（单位：亿元；%，右轴） % % % % % % 2025H1总资产 同比增长(%，右轴） 来源：Wind，毕马威分析 34 十强换血、双百亿在望：国货美妆加速全球抢位，百度，2025年9月 55 图图49 图 50 国 恩 股 份 上 海 家 化 华 熙 生 物 贝 泰 妮 福 瑞 达 毛 戈 平 水 羊 股 份 科 思 股 份 华 仁 药 业 丽 人 丽 妆 洁 雅 股 份 嘉 亨 家 化 芭 薇 股 份 南 华 生 物 科 利 实 业 控 股 霸 王 集 团 朴 荷 生 物 科 技 我国美妆行业近年来在传统股权融资、并购和 IPO之外，已涌现出多种围绕产业链深度整合、科 技 赋能与产业资本协同展开的新兴资本运作方式。 • 产业资本与主权基金联动：上下游协同投资 在美妆行业蓬勃发展的当下，产业资本与PE/VC 机构纷纷入场，通过设立产业基金，重点布局具有 高成长潜力的初创企业与细分领域龙头企业。不仅 提供资金支持，更通过产业资源对接、战略协同与 运营赋能，助力被投企业实现跨越式发展。 近几年美妆产业基金相关清单 国内美妆品牌贝泰妮、珀莱雅，国际巨头欧莱雅、 资生堂等，也积极投身投资浪潮，或设立基金， 或直接股权投资，借助资本拓业务版图。美妆企业 通过设立产业基金或运用自有资金开展战略投资， 逐步构建起延伸业务边界、强化生态协同的 新模式。 大型企业与产业资本联合发起专项基金， 依托“产业 +金融”双轮驱动，系统性锁定上游核 心技术与优质 标的，推动合作关系从传统的“客 户导向”向深度 “股权绑定”战略升级。 成立年份 基金名称 参投机构 投资领域 2021 资悦基金 资生堂中国、博裕投资 中 聚 国 焦 内 美 地 妆 首 、 个 健 美 康 妆 等 领 领 域 域 专 的 项 新 投 兴 资 品 基 牌 金， 2025 凯辉 基金 未来 欧莱 上海静安区政 基金、 势与品类，旨在寻找并扶持新一代兼 具功效与品牌影响力的行业领军企业 2025 美丽领航基金 欧莱雅、天图投资 业上下游相关领域 期 聚焦兼具科技创 来源：公开资料整理，毕马威分析 56 新兴资本运作方式方法探索 图 51 36 龙头企业、10个国际领 36 军品牌，并推动50项AI等 • 政策型金融工具 国家层面： 2021年实施的《化妆品监督管理条例》，鼓励本 土化妆品企业自研新原料并进行备案或注册，对 成 功纳入国家目录的注册和备案新原料，分别给 予 每项最高200万元和最高50万元扶持。 2025年6月24日，央行、发改委等六部委携手颁 布 了《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》， 明确提出要支持消费产业链中的优质企业通过上市 融资来获取更多资本。这一政策的推出， 推动美妆 行业的高质量发展，并进一步激发了行业资本市场 的活力。六部委联合发布政策支持消费产业链企业 通过上市融资发展，推动美妆行业IPO进程加速。 地方政府： 2025年广州市海珠区支持数智美妆产业高质量发 展的若干措施，支持美妆企业综合应用数智技术， 逐步实现研发、设计、制造、营销、服 3 务 5 全链条 道跨界入局美妆圈。此外，跨产业链、品类企业 收购，比如彩妆品牌橘宜集团进军养护赛道，收 购功效护肤品牌百植萃，进一步完善多品牌、多 赛道美妆矩阵，补齐了集团在功效护肤领域的空 白，同时增强研发协作；日化企业拉芳家化通过 收购彩妆品牌VNK，抢滩彩妆市场等等，通过跨 领域、跨品类并购实现企业多元化发展。 • 纵向并购，延伸产业链布局 为应对激烈的市场竞争及业务拓展的需求，不少代 工厂、品牌企业也在加快布局产业链上下游强 化自 身实力，以强化研发、生产与渠道协同能力。 企业通 过收购同业品牌或上游代工资源， 构建“品牌+供应 链”一体化生态。如口腔护理产品代 工厂丝耐洁收购 儿童护肤品牌青蛙王子，从代工供应商转型为婴童 护理品牌运营商，实现价值链向上跃迁，以低成本 获取成熟品牌资产，规避自创品牌风险。 数字化、智能化，单项最高奖励100万元 。 2025年广州开发区、黄浦区发布“美妆大健康产 业 10条”，累计最高支持500万元用于新原料研发。 2025年上海静安区《行动方案》锚定2028年建成 以科技创新为引擎、消费升级为引领的千亿级美 妆健康产业集群目标，致力于培育3—5家50亿级 数智技术深度赋能产业 。 • 跨界收购，实现技术复用与客群协同 科技与消费双轮驱动下，中国美妆行业正迎来一次 深度升级。功效导向的消费趋势加速，原料创新与 生产技术能力成为品牌突破的关键。制药企业以其 雄厚的研发实力、严格的质量体系与安全 性，正在 逐渐成为推动美妆产业升级的新生力量， 天津医药、 复星国际等医药企业分别通过收购郁美净和 AHAVA入局化妆品行业，药企纷纷转换赛 35 单项奖励100万元，海珠区这样支持数智美妆产业高质量发展，上海市海珠区人民政府，2025年7月 静安发布美妆健康产业新政，打造千亿级 “美丽经济”新高地，上海市静安区人民政府，2025年9月 57 结语 毕马威中国 徐司辞 在“十五五”规划即将开启的历史节点上，中国经济正 加速向以科技创新和高质量发展为核心的现代化体系迈 进。伴随消费结构的深度重塑与审美价值的多元表达， 美妆行业正迎来从“增量驱动”向“价值驱动”的战略转折期。 当前，“颜值经济”已成为中国消费市场中最具成长性的 板块之一，其内涵正从单纯的美学消费，延伸至科技 美学、健康功效与文化认同的综合价值体系。科技创新 成为行业核心驱动力，AI测肤、精准配方、智能工厂与 合成生物学正重塑研发效率与成分安全。在政策与资本 的双重助推下，美妆产业正步入集中度提升与模式重塑 的关键阶段。国家及地方政府正相继出台化妆品新原料 注册备案政策、功效评价规范、产业集群培育与专项扶 持资金，为行业创新营造有利环境。 在“存量博弈”与“增量创新”并行的市场格局中，企 业需以 研发驱动和资本运作为双轮，建立核心竞争壁垒。 建议头部企业加快技术平台建设与上下游并购整合，中 腰部品牌聚焦细分赛道，通过功效差异化与情绪共鸣打 造新增长点。对于投资机构而言，功效护肤、生物基原 料及品牌国际化将是中长期资本布局的重点方向。 正如古语所言：“工欲善其事，必先利其器。”在全球 美妆产业重构与东方美学崛起的时代交汇点上，唯有坚 持科技创新与专业深耕的企业，方能穿越周期、积累势 能。毕马威将秉持独立、专业与前瞻的研究理念，继续 深耕“颜值经济”赛道，助力企业把握政策机遇与消费 趋势，共同见证中国美妆产业的高质量跃升与全球化新 篇章。 58 零售及消费品行业合伙人