馬斯洛需求層次理論 (Maslow’s Needs-Hierarchy Theory) 係由心理學家馬斯洛（Abraham Maslow）提出，他主張人類需求可分為五個需求層次， 生理需求（physiological needs）係人類與生俱來的基本需求。 安全需求（security needs）係在生理需求滿足之後，另外一項人身安全需求。 生理需求（吃飽、保暖） 安全需求（人身安全、生活保障） 社會需求（被他人接納） 自尊需求（受肯定、尊重） 自我實現需求（實現夢想） 食物、飲料與普通衣物 存款、買基金、保險、安全帽 買禮品、家庭旅遊、和朋友上餐廳 豪華汽車、信用卡、大哥大 公益活動、探險 馬斯洛需求層次理論 (Maslow’s Needs-Hierarchy Theory) 歸屬 (社會) 需求（social needs）係追求被他人接受和歸屬感。 尊重 (自尊) 需求（self-esteem needs）係獨立、達成目標、專業能力、肯定、地位以及受到他人尊重的需求。 自我實現需求（self-actualization needs）係當其他層次需求都滿足之後，就會追求自我實現，針對自己認定之理想或目標來努力。 行銷策略五步驟 AIDAS 可促進消費者的購買行為 Attention 獲得注意 Interest 興趣 Desire 激發欲望 Action 行動 Satisfaction 滿意 影響消費者行為之因素 個人因素 a. 知覺 (perception) b. 態度 (attitude) c. 動機 (motive) d. 人格特質 (personality) e. 學習 (learning) f. 自我觀念 (self-concept) g. 生活型態 (lifestyle) 衡量消費者生活型態三構面： 活動(Activity)： 在日常生活中的活動，與工作、嗜好、運動、社交相關。 興趣(Interest)： 對事物所產生的好感，與飲食、流行、家庭、娛樂相關。 意見(Opinion)： 對事物的意見有自己的看法，與社會事件、企業、產品相關。 消費者決策情境因素 消費情境 影響消費者購買或使用產品∕服務之個人或產品特性以外的因素，包括知覺性與行為性情境性因素 知覺性的情境因素如消費者心情 行為性情境性因素則如與銷售人員的互動情形 消費者決策情境因素 情境組成要素 物理(零售實體)環境 實體零售環境中的商店與機構地理位置、室內裝潢與櫥窗設計、聲音、音樂、燈光、氣候溫度、氣味、標示、商品的擺放展示與陳列、店內的廣告 社會環境 決策時之周遭旁人、旁人之特質、角色與互動、擁擠程度 消費者決策情境因素 情境組成要素 時間 時間狀態、時間資源，亦即經濟性時間如時間有限性、時間壓力以及心理性時間 、消費者對時間認知 任務特性 在一特定的購物行程中，所欲購買的產品種類與品牌、為誰購買、購物目的為何 先前狀態 在購物前的心情情緒、身體情況與財務狀態 消費者決策程序模式 階段一：需要確認 階段二：資訊搜尋 階段三：購前方案評估 階段四：購買 階段五：消費 階段六：消費後評估 階段七：處置 如何應用CDP模式 階段一：需要確認 顧客需要（或問題）是所有購買決策的起點。當個體意識到其所知覺的理想狀態與實際狀態存在差異時，就會產生需要確認（need or problem recognition）。 階段二：資訊搜尋 消費者便開始搜尋資訊與解決之道，以期滿足其需要。搜尋可以經由內部（internal）進行；從記憶中檢索知識；也可以經由外部 （external）進行；透過同儕、家庭與市場蒐集資訊 階段三：購前方案評估 消費者會利用新的評估或在記憶中已有的評估，來選擇最可能得到滿意結果的產品、服務、品牌與商店。不同的消費者會使用不同的評估準則（evaluative criteria），以比較產品與品牌的標準與規格。每個人在評估選擇時，會受到個別差異與環境的影響 階段四：購買 在決定是否購買之後，消費者會經歷兩個步驟。在第一個步驟中，消費者會在諸多零售商中進行選擇（或者針對郵購目錄、網際網路、直銷等其他零售形式）。第二個步驟則涉及店內選擇，受到銷售人員、產品陳列、電子媒體與購買點（point-of-purchase, POP）廣告的影響。 階段五：消費 在購買與消費者擁有產品之後，只要消費者使用產品，消費就會發生。 階段六：消費後評估 消費者會產生滿意或不滿意的感覺。當消費者的知覺績效能夠符合其預期時，便會產生滿意（satisfaction）。 當經驗與績效無法符合預期時，便會產生不滿意（dissatisfaction）。這些結果是非常值得注意的，因為消費者會將評估儲存於記憶中，並且在未來決策中當作參考 階段七：處置 處置是消費者決策程序模式的最後一個階段 消費者可以選擇直接丟棄、回收利用或者再次銷售。 影響決策程序的變數 能夠影響與塑造消費者決策制訂的因素，可以分為三大類：（1）個別差異、（2）環境影響，以及（3）心理程序。 一、個別差異 能夠影響行為的個別差異可以分為五大類，包括：（1）人口統計變數、心理變數、價值觀與人格；（2）消費者資源；（3）動機；（4）知識；以及（5）態度。 人口統計變數、心理變數、價值觀與人格：人們彼此之間的差異，能夠影響決策程序與購買行為。 一、個別差異 消費者資源：每個人在每次的決策制訂情境中，都會將三種主要資源納入考量：（1）時間、（2）金錢，以及（3）資訊的接收與處理能力（注意）。 一、個別差異 動機：心理學家與行銷人員同樣會進行各式各樣的研究，以求確認當有目的的行為被激勵與激發時，會產生怎麼樣的情形。 知識：知識被定義為儲存於記憶中的資訊。知識包含各式各樣的項目，如產品與服務的可取得性與特徵、購買地點與時機，以及如何使用產品。 態度：對於特定品牌或產品的態度，能夠強烈地影響行為。 二、環境影響 消費者生活在複雜的環境之中。除了個別變數之外，消費者在決策程序中的行為也受到環境因素的影響，包括：(1)文化、(2)社會階層、(3)家庭、(4)人員影響、以及(5)情境。 二、環境影響 文化：在消費者研究中，文化意指用以協助個體溝通、解釋與評估，以期使個體成為社會成員的價值觀、概念、手工藝品？文物？以及其他有意義的象徵符號。 社會階層：社會階層是一個社會內的區分，而各個區分是由共享相似價值觀、興趣與行為的個體所組成 家庭：從消費者研究領域形成以來，家庭就成為研究的焦點所在。 人員影響：身為一個消費者，個人行為常受到有密切關聯的人所影響。 情境：當情境改變時，行為也有所改變。 三、影響消費者行為的心理程序 了解與影響消費者行為，還必須能夠再實際掌握三種基本的心理程序：(1)資訊處理、(2)學習、與(3)改變態度與行為。 三、影響消費者行為的心理程序 資訊處理：溝通是行銷活動的起點。 學習：想要影響消費者，就必須透過消費者學習；學習的程序是藉由經驗而導致知識與行為的改變。 態度與行為的改變：改變態度與行為能夠反映基本的心理影響力，是重要的行銷目標，也是過去數十年來常見的研究主題。