* 谨呈：淮安千禧房地产开发有限公司 淮安楚州_荷湖星城项目沟通报告 * 我们希望能回答3个问题 前期传达给客户的核心价值和项目卖点较模糊， 如何让客户理解并接受全新的核心价值和卖点？ 前期营销定位不明确，项目形象较低， 如何提炼出项目的核心价值，明确营销发力点，并拔高项目形象？ 下半年多层和商业均推出， 如何精准定位商业，并协调两产品的宣传推售节奏？ * 报告思路 项目现状分析 营销定位方向探讨 商业营销思路及世联案例 营销及推售节奏排布 政策研判及市场分析 * 2010年政策密集出台 * 政策走势判断：2011年将是调控政策的深化执行期 南京公布房价调控目标 价格公示再次面市 上海、重庆房产税试行 利率、存准率持续上调 银行放款趋严 各地限购政策密集出台 限购政策波及二三线城市 * 供应情况：淮安（含楚州）市场供大于求，供求比约为:1 2010年土地挂牌面积达17710亩，成交面积达10370亩，折合面积为约692万方 开工面积逐年放大，年结转面积逐年增多，导致目前供销比超过：1 * 去化情况：走势平稳，月均3600套，单盘月均20~30套、有金九银十行情 淮安每个项目月平均成交量20~30套（世联项目经理） 周边项目一般10来套，新开盘的项目成交50套（华德力·运河城项目经理） 茂华每月成交差不多十余套（茂华销售员） * 楚州区域竞争：供应量大，区域市场竞争激烈 本案 区中心 易郡 中央府邸12万方 金陵华府10余万方 秦汉华府14万方 一品国际约20万方 宙辉国际近20万方 皇冠国际28万方 御景城22万方 * 房地产调控政策深化执行，持续不放松； 淮安房地产市场供应量巨大，而去化平稳； 楚州区域房地产市场供应量逐步放大，竞争日趋激烈 加快推售节奏，快速争夺客户 在保证快速走量的基础上追求高利润 * 报告思路 项目现状分析 营销定位方向探讨 商业营销思路及世联案例 营销及推售节奏排布 政策研判及市场分析 * 苏北腹地中心·经济发展水平一般·三线城市 城市定位： 东扩南连，建成辐射2000万人口的苏北腹地中心城市，而楚州向北向东发展。 城市性质： 国家历史文化名城和生态旅游城市，长江三角洲北部地区重要的中心城市、交通枢纽和先进制造业基地。 城市规模： 2015年中心城区城市人口150万人，城市建设用地规模为180平方公里；而楚州区总人口数在120万左右。 沿海战略上升为国家战略。淮安地处江苏“三沿”战略（沿江、沿海、沿东陇海线）的包围圈内。 2010年3月26日，淮安被吸收为长三角城市群。 南京都市圈 苏锡常都市圈 徐州都市圈 * 楚州老城区·城市发展方向·配套完善·具有发展潜力 位置：项目位于淮安市楚州老城区北门大街和翔宇大道交汇处，这里正处于楚州的发展方向上，是楚州的北大门； 四至：西邻北门大街，北接翔宇大道，周边超市、银行、医院、学校、文化名人故居、农贸市场等一应俱全，并靠近规划中的荷湖公园。 * 中等规模楼盘·产品多样化 ·中小户型为主 户型：户型面积60~130不等，主要为中小户型。 * 目前营销方面的问题较多，主要体现在形象定位、展示、推广等方面 推广 主题 推广主题不明确，未将项目优势及卖点凸显出来，无法唤起与百姓的共鸣 形象定位 缺乏调性，无法体现城区核心位置的品质楼盘形象，降低客户的心理预期 目前 问题 展示包装 缺乏品质感，给客户的感知度较低，无法与周边竞争项目竞争。 * 形象定位：形象定位偏低，无法与核心区域的高端楼盘匹配 * 展示包装：缺乏品质感，无法支撑项目打高形象及后期的价格提升 * 推广主题：未提炼出项目的核心价值，无法找到与客户的共鸣点 * 此外，还存在以下问题： 推广渠道较窄，线上渠道较少，而线下推广又未铺开，并未进行深挖； 案场接待流程及服务不到位，服务设施不足，高品质楼盘尤其要注重接待服务的水平。 * 项目位置优越、周边配套完善，具备较好的发展潜力； 项目规划具有特色，产品多样化，户型具有竞争力； 在营销方面问题较为严重：营销定位不准确，推广主题不明确，展示包装不到位等 后期如何实现营销的精准定位， 如何拔高项目形象，如何凸显项目的优势和卖点？ * 报告思路 项目现状分析 营销定位方向探讨 商业营销思路及世联案例 营销及推售节奏排布 政策研判及市场分析 * F 典型三四线城市、楚州老城区、老城区环境较差、城区向北向东发展、30万方项目、产品多样化、多层产品为主、中小户型为主、毗邻翔宇大道等主干道、配套商业签乐购超市、靠近文人故居、中小学校、医院、三大公园、周边几条小商业街 A 楚州老城区、位于城区发展方向上、毗邻主干道、产品多样化、多层产品为主、中小户型为主、配套商业签乐购、中小学校、医院、三大公园、毗邻小商业街 B 未来楚州高尚居住区、 生活便利、最实惠的多层住区 * 前期客户关注因素与FAB分析结论一致 产品户型 价格 区位地段 配套成熟 文化底蕴 根据前期客户分析，客户关注因素排序： 区位地段>产品户型>配套>规划>价格 * 营销战略选择：做区域市场的领跑者；借助机会、发挥优势 弱化劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势 发挥优势，抢占机会 通过项目自身产品价值的提升，强化项目的优势；通过形象打造，树立标杆形象；利用区域地段优势和后期营销发力，实现项目目标 S优势 项目规模适中；配套较成熟；产品多样化；以130以内的小户型为主 W劣势 老城区，喧闹繁杂；前期定位及形象推广较差；商业体量较大，且有内街 O机会 T威胁 调控政策影响；一线品牌开发商进驻；区域供应量大，竞争激烈；产品同质化严重 SWOT分析 地处老城区，城市发展方向上；区域规划利好；营销水平较低，展示不足、现场服务水平一般； 全力渲染区域优势，从区域大处着眼，强调未来区域的发展潜力，重塑项目前期的定位偏差 增加展示性道具，做足服务，在竞争中突围 升级项目自身产品价值，高打项目形象，避免与竞争项目的直接竞争，转化威胁因素 * 楚州首席 醇熟社区 ——千年古城核心区位，发展潜力无与伦比 ——醇熟配套，集商业、教育医疗、生态于一体 ——稀缺多层，经典户型，筑造人居典范 * 建议更换“荷湖星城”该案名： 该案名与项目的核心价值匹配度较低； 不能很好地体现一个高品质社区的“醇熟”及其较高的调性。 案名更换建议 * 以楚州城区客户为主，以首置、首改的大众群体为主 客户区域界定： 根据前期客户分析，以楚州城区客户为主，楚州周边客户为辅 客户范围： 以首置、首改客户为主的大众群体 楚州 * 中等及以上收入·人际圈子在楚州·追求城市生活·追求居住品质·精神归宿 他们是人际圈子在楚州的人群 他们是事业小有成就的人群 他们是收入在当地中等及以上水平的人群 他们是对生活品质有一定追求的人群 他们是追求城市生活的人群 他们是追求精神归宿的人群 他们是关心孩子成长和教育的人群 * 世联关于三四线城市项目营销策略的标准 三四线城市的客户对于实景展示特别关注，尤其是现场的包装展示，如售楼处、样板房、工法展示等 重展示 在三四线城市应精选线上渠道推广，同时，要强化线下渠道的覆盖及渗透力度 精推广 大型活动与暖场活动的交叉持续举办，对于客户的逼定效果非常有效 多活动 服务是品质项目的必要条件，对于拔高项目形象及售价作用显著 强服务 * 售楼处现场包装 服务 （Service） 活动 （Activity） 推广 （Spread） 展示 （Show） 精神堡垒 户模区 洽谈区 荣誉展示区 区位展示 * 工地包装 服务 （Service） 活动 （Activity） 推广 （Spread） 展示 （Show） 导示系统 楼体广告 工地围挡 * 样板房包装 服务 （Service） 活动 （Activity） 推广 （Spread） 展示 （Show） 客厅 卧室 吊灯 看房通道 儿童房 * 服务 （Service） 活动 （Activity） 推广 （Spread） 展示 （Show） 情趣化的小品 移步换景 样板段展示 * 合理增加线上推广渠道，同时配合线下渠道，实现新形象的快速塑造 考虑到有商业部分，适度加大线上推广力度，增加推广渠道，如户外大牌、站牌广告等； 在重要营销阶段，可采用电视、广播、报广、派单、短信等渠道； 同时，加强线下渠道的配合。 服务 （Service） 活动 （Activity） 推广 （Spread） 展示 （Show） 以大活动引爆，暖场活动持续营造氛围，关注客户参与度 暖场活动持续营造现场氛围； 大活动引爆： 非诚勿扰楚州专场 草根明星的婚房秀 梦想实现活动 服务 （Service） 活动 （Activity） 推广 （Spread） 展示 （Show） * * 带给客户全新的服务模式，使其真正感受到项目的品质 迎宾岗 擦鞋机 售楼处接待 样板房接待 吧台 茶水服务 服务 （Service） 活动 （Activity） 推广 （Spread） 展示 （Show） * 案场价值传递体系让客户真正理解项目的高价值 除了以上动作让客户看到、感受到项目的品质和价值之外，客户可能还存在以下疑虑： 本项目的核心价值能给我带来的好处有多少？ 为什么本项目比周边楼盘价格高出这么多？ …… 对于这些问题，我们通过案场的价值传递体系，让客户知道价格高于其他项目的原因在哪里，以后住在这里能带给客户哪些好处，做到“让客户真正的理解项目的高价值”。 * 提炼出项目的核心价值，对项目重新形象定位； 通过客户定位锁定目标客户群体； 通过线上、线下渠道将新的形象传递出去，让客户来； 通过全新的展示、服务和活动策略，让客户买； 通过案场的价值传递体系，让客户接受高价值。 全新的形象定位，明确的核心价值， 须通过展示包装、推广渠道、服务及活动等传递给客户 * 报告思路 项目现状分析 营销定位方向探讨 商业营销思路及世联案例 营销及推售节奏排布 政策研判及市场分析 * 从世联对三四线城市的营销规律来看，本项目应注意以下几点： 住宅的营销及推售要考虑商业部分，相互配合； 为保持项目的形象，适度减少加推频率，每次加推房源保持在200多套，保证有较大的影响力； 渠道要多而广，并且要做深、做细、做精； 活动要多，持续不断，保持现场的热销氛围。 营销和推售节奏的把控原则 * 时间 ~9 ~10（中秋或国庆） ~12 （春节前） ~4 （五一） 月 　 营销阶段 形象重塑 加推 持销期 加推 持销期 加推 加推 …… 住宅 　 加推6栋（多层+洋房）（根据客户量） 　 加推7栋（多层+洋房）（考虑市场和客户量） 　 加推4栋（多层+洋房）（考虑市场和客户量） 加推高层住宅 …… 宣传主题 整盘新形象 区域优势、发展潜力 区域优势、发展潜力 整盘形象篇 整盘形象篇 产品品质、成熟配套 产品品质、成熟配套 …… 工程进度 清水样板房开放（含工法展示） 加推房源取得预售条件 10月底样板房装修完毕 加推房源取得预售条件 　 加推房源取得预售条件 加推房源取得预售条件 　 推广渠道 现场包装、户外等更换，并配合活动营销 电视、广播、户外等，DM单页、短信 户外、DM单页、短信 电视、户外、DM单页、短信、老带新 户外、DM单页、短信、老带新 户外、DM单页、短信、老带新 户外、DM单页、短信、老带新 …… 活动营销 老业主回馈活动，拔高形象，营造口碑效应 中秋节暖场活动 10月样板房开放活动，欢乐圣诞节活动 1月上旬大型活动 每月一次暖场活动 5月前后一次大型活动 9月前后一次大型活动 …… 世联动作 案场流程调整、案场培训、广告公司对接、销售物料到位、营销总纲 市场调研、客户摸排 认筹方案、推售策略 客户摸排、活动方案 客户摸排、认筹方案、推售策略、活动方案 客户摸排、活动方案 客户摸排、认筹方案、推售策略、活动方案 客户摸排、认筹方案、推售策略、活动方案 …… * 报告思路 项目现状分析 营销定位方向探讨 商业营销思路及世联案例 营销及推售节奏排布 政策研判及市场分析 * 本项目商业现状分析 外部 因素 位于楚州老城区，周边遍布几条小商业街，有一定的商业气氛； 毗邻交通主干道，可达性便利； 楚州缺乏大型的集购物、娱乐、餐饮等于一体的商业步行街，市场存在机会 自身 条件 属于大型居住社区商业配套； 商业地上2~3层，地下一层； 有沿街商业和内街，集中商业部分已引入乐购超市，但是商业街动线较长； 截止目前沿街商业还未有明确的定位和业态规划 * 本项目商业现状分析 针对商业部分世联建议： 鉴于本项目的区位优势明显，在商业未有明确的定位和业态规划的时期，不要急于推售； 对于现有预约客户可以对其传递未来商业的卓越规划和发展潜力，并告知商业的稀缺性，购买门槛较高； 后期针对商业建议高调推广，低调推售，保持高的调性。 * 整体定位 ——楚州的商业名片 ——一站式情景商业步行街 集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化于一体 * [案例简介]： 项目位于未来住宅区，商业传统不浓，且绝大多数商铺为内街。 项目针对投资客的敏感点采取了一系列的措施，保证了热销。 [适用范围]： 内街商铺实现销售 * 区位：一环与二环之间，位于社区商业中心，有一定商业氛围。周边住区和高校机构分布，未来商业前景看好。 规模：三条商业街，总规模万㎡，约70%商业面积为内街。 销售状况：销售均价13000元/平米，远高于周边8000-9000元/平米的均价。 二环路 一环路 金寨路 经济技术 开发区 市府广场 高新技术开发区 政务新区 美菱大道 马鞍山南路 环球广场 合家福 312国道 包河区 案例资料 * 客户分析——确定营销的方向 自营客户 专业理性投资客户 非专业理性投资客户 人流 前景 交通 地 段 业 态 市场需求 增长性 租金 项目自身 硬件 社区规模 运营管理 投资的好处 从众心理 前期返租回报 地段未来价值 业态未来价值 回报、回购 零风险 * 分类客户敏感点分析 城市未来 业态未来 专业感知度 购买面积 价格敏感 返租回报 回购 未来经营 自营客户专业客户 高 大 高 非主要卖点 有利未来经营，后遗症少 非专业客户 低 小 低 主要卖点 不利于未来经营，后遗症多 * 打造合肥商业名片 引领合肥商业未来 集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式情景商业街 合 肥 唯 一 整体定位 * 业态定位 第一条街 （品牌旗舰店） 第二条街 （时尚精品店） 第三条街 （社区服务店） 主干道 业态统一规划，呈递进关系。临主干道定位为高端业态，使三条街的商业价值合理分配，实现全面销售，商业价值得以全面挖掘。 业态规划 1楼 2楼 2楼定位大型餐饮、休闲、娱乐大面积销售，可以引进主力店，将2楼商业价值得以释放。 1楼定位为专卖店，商业价值高，销售价格高。 铺位垂直分割 * 商业街区形象的外在展示，引入品牌店、服务型主力店，把握非零售原则，提示形象为主。业态包括： 银行、邮局、电讯营业厅、房地产项目展示中心、休闲、餐饮、服装主力商家、洋酒专卖店，药材补品商行钟表行，特色精品专卖店。 商业步行街，以零售为主。业态包括外贸休闲服装服饰、精品店、音像店等 商业步行街二层，精品家居、DIY创意坊、家庭设计中心等（类专业市场） 休闲娱乐主题街，满足餐饮及休闲娱乐需求，具备一定的停车条件。包括无烟餐厅、咖啡厅、茶楼、 陶吧、网吧、足浴等 商业街业态定位于综合性特色情景商业街，主要包括专卖店、专业店、便利店等，并设置相对独立可差异化经营的小型生活超市。 满足了社区居民日常生活及广众市民特定的消费两方面的需求，具备的商业功能包括：餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共服务、购物等多种功能。 商业档次定位于整体中档、局部高档。 根据商圈性质合理确定业态，根据商铺价值合理规划业态 二层定位大型餐饮、休闲、娱乐大面积销售，引进主力店 * 业态定位 三大主题广场 * 业态定位 三条特色街区 星光大道 香槟长廊 玫瑰街区 * 营销推广 7月22日商业开始认筹，软文启动市场，阐述项目理念。 7月28日合肥商业发展趋势论坛，专家推波助澜，为项目核心价值提供依据。 由于商业卖点销售代表较难讲述清楚，现场设置电脑由销售代表给客户现场讲解项目介绍的PPT文件。 * 营销推广 8月7日认筹400，召开产品解析会，集中阐述项目价值，认筹火爆。 * 营销推广 8月26日，鲁豫有约活动，陈劲松、冯仑等专家出席，政府四大班子领导莅临，1600客户到场。营销达到高潮。认筹达到700。 * 营销推广 9月3日，品牌商家意向签约，增加客户信心。 * 销售业绩 业绩 9月10日大客户有限选铺，当天成交接近1亿。 9月16日开盘，总成交接近2亿，销售率超过70％。 * ——THANKS——