2013年第4期 No．42013 暨南学报(哲学社会科学版) JinanJoumal(PhilosophyandSoeiflSciences) 总第171期 SumNo．171 从历史研究看理论发展 ——对营销传播理论演进路径的理解与诠释 星 亮 (暨南大学新闻与传播学院，广东广州510630) [摘要]营销传播学自1965年创建以来，迄今已近五十年。但时至今日，人们对其理论发展的走向 和脉络，并无一个连续而明确的认识。通过对国内外有关营销传播理论演进的相关研究文献的理解与诠释， 对营销传播理论的发展历程和理论的梳理，可以明晰看出营销传播理论的发展，基本上遵从了一条从营销传 播到整合营销传播，再到品牌传播的理论演进路径。 [关键词] 营销传播；理论演进路径 [中圈分类号】 G20 [文献标识码]A [文章编号】 1000—5072(2013)04—0153—08 营销传播学是应用传播学的一个分支，产 生于20世纪60年代中期的美国，是传播学与 市场营销学相结合的一门交叉学科，或者更准 确地说，是一门用传播学的基本观点、基本原理 和理论体系来观照市场营销活动的交叉学科。 自1965年创建学科以来，“作为一个传统而富 有新意的概念，营销传播一直处于不断的发展 之中”¨皿。或许正是因为具有“不断发展”这一 特点，使得人在营销传播理论产生近50年后的 今天，仍然没有对其发展脉络和理论走向形成 一个清晰而完整的认识。但对身处环境遽变中 的营销传播行业而言，无论是营销传播实践还 是理论发展，都迫切需要对既往的理论发展做 一次整理，以在回顾其发展历程的同时，对理论 的演进路径有一个相对清晰的认识。惟其如 此，才可以让人们对这个行业已经走过的路有 所反思，也才可以让人们对这个行业的发展方 向有所期待。为此，本文试图通过对相关历史 研究文献的理解与诠释，厘定并还原营销传播 理论的发展历程，梳理并拼接出相对清晰的理论 走向和演进路径，并期望由此为人们在展望营销 传播行业的明天时，有一个可供参考的路标。 一、对国内营销传播理论发展史 研究文献的理解与诠释 目前国内对营销传播理论发展史的研究， 主要集中在对单一理论、特别是对整合营销传 播理论发展史的研究上，而对营销传播总体理 论发展史的研究，则非常少见。从“中国知网” 有关数据库中的检索资料来看，截止到2011年 12月31日，发表在杂志上的相关论文数量仅 在个位数以内，而与营销传播理论发展史相关 的文章，则仅有三篇。第一篇是黄迎新所作之 “理论建构与理论批评的互动——美国整合营 销传播理论研究二十年综述”一文。该文发表 在《中国地质大学学报(社会科学版)}2010年 第2期上。文章以美国营销传播理论界对整合 [收稿日期]2012—11—11 【作者简介] 星亮(1965一)，男，甘肃天祝人，暨南大学新闻与传播学院副教授，博士生，研究方向：传媒经营管理，营销传播学。 万方数据 ·154· 星亮：从历史研究看理论发展 2013年4月 营销传播理论的研究文献为依据，对整合营销 传播理论从“概念到话语”的发展历程进行了 简洁而清晰的介绍和论证。作者通过对美国三 大广告期刊相关文献的内容分析，得出了“‘理 论’和‘实践”’是“美国IMC研究的两大主题” 的结论；此外，作者还依据文献中的一些争论性 议题，对美国整合营销传播理论研究的主要争 议问题进行了一些有意义的梳理，并特别指出 了研究中存在的术语使用混乱、概念争论不清、 理论价值不明等现象。最后，作者总结认为： “美国二十年IMC研究路径，可以看出一个理 论的成长轨迹：概念一话语一理论前范式一理 论范式。目前IMC还处于理论前范式阶段，要 成为理论范式还有待此领域学者更多的建构、 批评和争鸣，直至最终形成科学共同体共有的 知识”E2380。该文虽然是一篇研究IMC这一单 一理论发展史的文章，内容也比较简洁。但该 文能够在较短的篇幅内，对美国整合营销传播 理论二十年的研究历史进行了一番全面的梳理 和全景式的总结，仅仅就此而言，该文在帮助人 们了解美国整合营销传播理论研究的历史与近 况方面，不失为一篇有价值的资料性文献；第二 篇文章，是张金海和段淳林合作撰写的“整合品 牌传播的理论与实务探析”一文，文章刊登在 《黑龙江社会科学》杂志2008年第5期上。该 文在充分肯定了整合营销传播理论所具有的 “革命性意义”的基础上，也指出了该理论存在 的致命缺陷，认为“这一理论并没有把与顾客建 立良好的品牌关系作为核心问题，也没有把品 牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求。 事实上，所有的整合营销传播的基本要素都是 围绕着品牌关系而形成的，建立品牌与顾客之 间的不可动摇的品牌关系是品牌营销传播的本 质所在。”E3299应当说，两位作者的这一认识是 非常深刻的，对整合营销传播理论缺陷的指摘 更是一针见血。而该文的价值主要在于：作者 不但敏锐地捕捉到了整合营销传播理论在发展 中出现的以品牌为核心的理论走向，而且准确 地理解了汤姆·邓肯整合营销传播理论的要 点，以及唐·舒尔茨整合品牌传播理论(Inte． gratedBrandCommunicmion，简称IBC。1998) 的真意；第三篇文章是李东和邢振超(2006)合 写的“四种营销传播理论的比较——从USP 论、品牌形象论、定位论到IMC理论”一文，这 也是唯一一篇专门研究营销传播理论发展史的 文章。从文章的题目就可看出，该文认为营销 传播理论的发展，是一种从USP理论出发，经 品牌形象理论，再到定位理论，最终到IMC理 论的演进过程Mj91‘94。显然，他们的这一看法， 基本上承袭了张金海在《20世纪广告传播理论 研究》一书中，对广告传播理论发展所做的历史 分期和理论划界。所不同者，在于后者讨论的， 是广告传播理论发展的过程；而前者所议，则主 要在营销传播理论的演进路径。该文的价值， 在于两位作者看到了张金海梳理广告传播理论 发展脉络的合理性，但也意识到，如果从营销传 播理论发展的角度来看待这一过程，或许更加 合理，也更加符合理论发展的实际。显然，在对 理论发展脉络的梳理中，李东和邢振超的观点， 已经超越了“广告中心论”的局限，并能将这些 断面性的理论，放在营销传播理论发展的大背 景中予以考察。就这一点而言，他们在理论视 野与研究层次上的跃升，值得肯定。 与论文发表的情况相似，到目前为止，国内 理论界尚未出现专门研究营销传播理论发展史 的著作。不过，郭鉴(2004)在其专著《营销传 播学》的第一章中，即专门论述了营销传播在市 场营销中的作用变化情况，也可以认为是间接 地提出了他的营销传播理论发展观。他认为， 这个过程“大致可分为三个阶段”，即所谓的 “前市场营销时期(二战结束至20世纪70年 代)”、“现代市场营销阶段(20世纪70年代至 20世纪90年代初)”，以及“整合营销传播 (IMC)时代(20世纪90年代以后)”这三个阶 段。在第一个阶段，“营销传播由于受到消费者 导向的影响，在营销组合中处于附属地位”，就 其理论主张而言，该阶段“类似于‘媒介万能 论’、‘靶子论’、‘枪弹论’、‘皮下注射论’⋯⋯ 等理论产生时的那个大时期”。而在第二个阶 段，作者认为，“传统的、非理性的、被束缚的、由 万方数据 第35卷第4期 暨南学报(哲学社会科学版) ·155· 企业控制的传播时代已经结束，逐渐走向舞台 的将是互动式的、以满足消费者需求的营销传 播”。在第三个阶段，作者首先提到了“1991 年，‘美国新闻与大众传播教育协会’成立‘整 合营销传播工作小组”’的情况，并认为舒尔茨 等人所著《整合营销传播》一书的出版，“促成 了整合营销传播学派的诞生，也预示着一个新 时代可能从此开始”[513一。从著作的章节设定 来看，作者希冀对营销传播理论的发展历程有 一个完整的梳理，然而，可能是受到资料所限， 作者的意图并未很好地实现。此外，卫军英在 其著作《整合营销传播：观念与方法》一书中， 也用一章的篇幅专门讨论了“整合营销传播发 展观”，并在第一节中就以“营销传播及其观念 演变”为题，对营销传播的基本概念及其观念演 变进行了较为细致的论述，明确认为“营销传播 的源头和主体构成无疑是促销(promotion)”， 并且，“在经典的市场营销著作中，营销组合 (marketingmix)的一个重要构成就是营销沟 通，也叫营销传播(marketingcommunica— tions)”[112。作者的这一段描述，已经注意到了 “营销传播”和“整合营销传播”之间的理论承 续关系。这也说明在国内的营销传播理论界 中，就对“整合营销传播理论来源”的认识而 言，卫军英的观点无疑比其他一般研究者的认 识更接近于理论发展的实际。除上述两位作者 的观点外，张金海教授的(20世纪广告传播理 论研究》一书也是一本非常重要的文献。张金 海教授“依据发展分期与模式化”，把20世纪广 告传播理论发展变化的历程“分作三个时期，两 种理论模式与一种转型期理论形态”。这第一 个时期是指“20世纪初至50年代”，而其理论 模式，则被概括为“产品推销期的以产品推销为 核心意义的传统广告理论模式”；第二个时期是 指20世纪60年代，这一时期被称为是“广告理 论的重要转型期”；“从20世纪70年代开始”； 广告传播理论进入了第三个时期，“以营销和传 播为理论基点的现代广告理论模式”旧儿卜16，则 是其对这一时期广告传播理论特征所作的概 括。虽然从题目和主要理论观点来看，张金海 教授所关注的，是广告理论的发展史，而并非营 销传播理论的演变过程。但就专门关注广告理 论的发展史这一点而言，在同时代的学者中，张 金海无疑是一位极富问题意识、也更具有历史 感和整体理论观的学者，而其著作被国内广告 学界视为将广告研究从“术”推向“学”的扛鼎 之作，也算得上是实至名归了。 二、对欧美营销传播理论发展史 研究文献的理解与诠释 作为营销传播理论及后来的各种衍生理论 的原创国，美国的学者对营销传播理论的发展 做出的贡献最大。但在有关营销传播理论发展 史的研究方面，他们也和国内学者一样，将主要 研究精力集中在单一理论上(也主要是在整合 营销传播理论上)，而对整个营销传播理论发展 史的研究，则相对较少。不过，舒尔茨和帕蒂 (D．E．SchultzandC．H．Patti，2009)的研究则 是个例外。 2009年，唐·舒尔茨和帕蒂(D．E．Schultz andC．H．Patti)合作，在美国《营销传播杂志》 (JournalofMarketingCommunications)4—6月 号上发表了题为“IMC的演进：IMC在客户驱动 型市场”(TheevolutionofIMC：IMCinacustom— er—drivenmarketplace)的文章，专文对整合营销 传播理论的发展过程进行了梳理，并对未来的 发展进行了展望。在文中，作者首先以颇带感 情色彩的笔调，回顾了过去50年间，那些在营 销和营销传播领域产生过重大影响的“营销管 理框架”(marketingmanagementframeworks)，诸 如“4P’s⋯、产品生命周期、定位，以及其它”理 论等，并认为“整合营销传播毫无疑问是我们这 个时代最重要的营销管理框架”。针对整合营 销传播理论的发展历程，他们发出了“整合营销 传播如何演进(至今13)，又该向何处去?”的设 问。对此，舒尔茨和帕蒂首先回顾了整合营销 传播理论产生之初的“美好时光”(The“good olddays”)，认为“在过去的10多年间”，“营销 传播还是一项相当简单的管理工作”，彼时， 万方数据 ·156· 星亮：从历史研究看理论发展 2013年4月 “大多数营销传播资金都只投向广告、促销、直 效营销和公关这四个方面”。但自20世纪90 年代中期以来，由于环境变化、主要是数字革命 的产生，给整合营销传播理论和营销传播关系 带来了深刻的变革。基于此，作者就从环境变 化与理论发展的关系人手，对整合营销传播理 论的演进过程进行了一番论述，认为该理论的 形成和发展，大体可以分为这样几个阶段：首先 是从对营销传播“环境的监测”(environmental monitoring)起步，紧接着步人第二个阶段：“观 察”(observations)、以及第三个阶段：形成“初 始概念”(initialconcepts)；继而进展到第四阶 段：“尝试界定IMC”(attemptstodefineIMC)； 之后，则进人到“⋯⋯特别关注整合营销传播管 理过程，以及鉴别阻碍实施整合营销传播的障 碍”的第五阶段；而在理论发展的第六个阶段， 人们已开始“把测量(传播)效果看做是广泛应 用并适应IMC框架的关键所在”；最后，在IMC 理论发展的第七个阶段，人们开始将研究的重 点转向“组织问题、顶层管理及理论发展”等一 类深层或战略性的课题。对于整合营销传播理 论的现状，舒尔茨和帕蒂认为还有如下几个重 要的问题应当引起人们的注意：一是尚未产生 一个可被广为接受的IMC定义，二是IMC的效 果测量问题，三是该如何清晰描述整合营销传 播与品牌的关系问题。至于整合营销传播理论 的未来发展，两位作者认为，整合营销传播的理 论、研究和实践要走向成熟，就必须以对整合营 销传播的概念界定为中心，把品牌、媒介、(效 果)测量等问题，以及与之相关的新兴市场i文 化、服务与体验等问题都纳入统一的视野，进行 系统化的研究"J7卜84。虽然从题目来看，舒尔 茨和帕蒂的这篇论文，是一篇专门讨论整合营 销传播理论演进的文章，但综观全文，则不难发 现，作为整合营销传播理论形成和发展过程中 最重要的两位理论家，舒尔茨和帕蒂在讨论该 理论的演进过程时，并未局限于整合营销传播 理论本身，而是始终将其置于营销传播理论发 展变化的大背景下予以更深刻的观照。在他们 的观点中，隐约可以发现“从营销传播理论起 步，到整合营销传播理论的形成和发展，再到重 视品牌”的理论演进线索。 除美国学者外，一些英国学者也对整合营 销传播理论的发展史进行了专门研究，这其中 就包括了英国赫尔大学(HullUniversity)的四 位学者：菲利普J．凯奇(PHILIPJ．KITCHEN)、 乔安妮·布里格耐(JOANNEBRIGNELL)、陶丽 (音译，原文为TAOLI)，以及格雷厄姆·斯皮克 凯特·琼斯(GRAHAMSPICKETrJONES)。 2004年3月，美国《广告研究杂志》(JOURNAL OFADVERTISINGRESEARCH)发表了四人合作 的一篇论文，题目是《整合营销传播的诞生：一 种理论视角》(TheEmergenceofIMC：ATheo- retiealPerspective)。文章起首即开宗明义地宣 称该文研究的主要问题有四个：一是整合营销 传播的发展(development)，二是整合营销传播 (理论)对营销传播的影响(impactonmarketing communications)，三是(整合营销传播理论)进 一步发展的障碍(barrierstofurtherprogress)，以 及四，现状与前景(currentlocationidentification andlikelydevelopmentinthefuture)。该文通过 引用大量文献，对20世纪80年代末至90年初 期间，整合营销传播概念从无到有的形成过程 进行了较为细致的考察。首先，几位作者回顾 了20世纪80年代初，营销传播领域的境况。 彼时，“整合营销传播尚未成为一种(理论)范 式(wasanunrecognizedparadigm)”，虽然业界 和学界的人们对“广告、促销、宣传等(营销传 播工具)已有所论及”，但那也仅仅是在“一种 割裂状况下”(inaseparatistmanner)的探讨，或 是将它们“视为(一个个)独立的学科”(鹊indi． vidualdisciplines)来研究。文章特别提到了库 尔森·托马斯(Coulson-Thomas)在1983年初发 表的一篇论文，认为该文虽然“对营销传播工具 (marketingcommunicationsvehicles)的谱系及其 效果评估有所描绘”，并且也“的确强调了”应 当从“不同营销传播工具之间相互依赖的关系 中认识其传播特性”。但在当时，该文所蕴含的 “整合的理念”(theideaofintegration)还没被看 作是“开展有效(营销传播)活动的可能方法”。 万方数据 第35卷第4期 暨南学报(哲学社会科学版) ·157· 和一般美国学者的观点一样，这四位英国学者 也认为，唐·舒尔茨1991年、1993年的研究成 果，是整合营销传播理论产生的重要标志。对 于整合营销传播理论的未来发展，该文认为， “只有战略导向的整合品牌传播(Integrated BrandCommunications)才可以帮助企业迈向竞 争激烈的2l世纪”，表明了四位英国学者对整 合营销传播理论向品牌传播方向发展的一种认 识和判断随]19。30。如果单纯从内容来看，该文 基本上是通过对大量文献资料的引用，对整合 营销传播理论形成和发展的过程进行的近乎流 水账式的梳理和描述，似乎并无特别之处。但 如果从文章隐含的一些观点来看，四位作者对 整合营销传播理论源自营销传播实践这一基本 事实的认可，以及对整合营销传播理论向品牌 传播理论发展这一理论走向的认识，都从另一 个侧面表明，他们对营销传播理论发展的总体 进程的认识，还是相对清晰而完整的，而这一 点，恰恰是该文的价值所在。 实际上，在美国，也有学者在相关的研究 中，会明确提及某一理论的来源或其未来的走 向，这也等于从另一个角度表达了他们对营销 传播理论整体发展过程中，某一阶段理论变化 的一种认识。2006年，美国学者汤姆·邓肯 (TomDuncan)出版了其研究整合营销传播的 专著：《整合营销传播：利用广告与促销建树品 牌》。该书第一部分的标题就是“从营销传播 到整合营销传播”，而这一标题的使用，清楚地 表明了作者对营销传播理论演变过程的一种认 识。特别值得关注的是，在书中，作者还专门对 “营销传播组合”与“整合营销传播”之间的关 系进行了一番辨析。对一些人所持的“只要一 个公司使用营销传播职能组合就是在实施整合 营销传播”这一看法，他颇不认同，认为“这种 想法过于天真”。因为，一些“公司很早就开始 使用营销传播职能组合，而现在的不同之处在 于这些职能的使用是有策略的，其组合的方式 是和谐的。”[911s从这一番评论中不难发现，对 整合营销传播理论脱胎于营销传播组合理论这 一认识，邓肯并不反对，他所批评的，是简单地 将“营销传播组合“等同于”整合营销传播“的 错误认识。质言之，“从营销传播到整合营销传 播”这一标题所蕴含的营销传播理论演进路径 的线索，清晰可辨。在众多研究整合营销传播 理论的美国学者中，唐·舒尔茨(D．E．Schultz) 的学术嗅觉总是那么敏锐，而其清晰的见解则 不断证明，其理论概括能力之强，非一般学者可 比。上世纪90年代末，在整合营销传播理论研 究中出现了重视品牌传播研究的动向，舒尔茨 敏锐地捕捉到了理论研究的这一变化，并将其 提高到营销传播理论走向的高度，与贝斯·E． 巴恩斯(BethE．Barnes)合作，将这一理论走向 提炼概括为一种新的理论：“整合品牌传播”理 论(IntegratedBrandCommunications，简称 IBC)。1999年，这两位学者合作出版了“战略 性品牌传播运动”(StrategicBrandCommunica- tionCampaigns)一书，对他们所称的“整合品牌 传播”理论进行了系统论述。在该书的前言中， 两位作者回顾了自1979年以来，营销传播环境 所发生的深刻变化及其对传统广告的影响，认 为虽然“广告仍将继续是市场及市场营销的驱 动力之一”，但在当下的营销传播工作中，“对 大多数企业来讲，单靠广告(来传播)显然是力 所不逮(butadvertisingaloneissimplynote- nough)”的事情，甚至，“即便是运用整合营销 传播这一概念，也无法适应市场营销(领域) 正在发生的变化”。因为，“2l世纪将是品牌 驱动市场”的时代，而“所有的传播(活动)都 必须与品牌相关联，并且还要和买卖双方之间 的品牌关系相关联”。基于对营销传播理论发 展的这一认识，他们明确表示：他们出版这本 专著的目的，就是要实现“从传统广告向整合 营销传播、再到品牌传播的转变”(thistexthas madea transitionfromtraditionaladvertisingto integratedmarketingcommunicationto brand communication)¨0|。可以认为，这是迄今为 止，在全世界营销传播传播领域的所有相关研 究中，对营销传播理论演进路径最清晰、也最 完整的一个表述。 此外，在营销传播理论的研究中，还有一些 万方数据 ·158· 星亮：从历史研究看理论发展 2013年4月 学者将研究的眼光投向未来，对整合营销传播理 论的发展方向，并提出了一些颇有见地和价值的 见解。如芬兰学者艾科·芬妮和克里斯蒂安· 格洛鲁斯(1ikeFinneandChristianGrsnroos)，就 认为，在以往的整合营销传播研究中，不少学者 基本上都是从企业的角度出发，以一种“由内而 外的视点”(aninside—outview)来看待营销传播 活动，这样，所谓的整合就成了“由企业驱动来 向消费者传送一致信息”的过程，或者说实际上 是一种“由企业掌控的信息整合”(thecompany producestheintegrationofthemessage)o对此， 他们并不认同。相反，他们认为，在营销传播 中，应当提倡一种“由外而内的、以消费者为中 心”的新视角，重视“信息的接受者及其对意义 的创想(onthereceiversandthebythereceiv- er)。换言之，也就是“让消费者来进行整合” (Mlowstheconsumertoperformtheintegration)。 这样一来，“当焦点转向消费者后”(Whenthe focusswitchestotheconsumer)，整合的问题就 变成了“整合在哪里发生?整合什么?以及如 何整合?”(wheredoesintegrationtakeplace， whatisintegratedandhow?)。对此，两位作者提 出，“为了(更好地)认识并管理营销传播，应当 将那些能够影响消费者意义创想(meaningere· ated)的因素糅合在一个单一的概念模型中”， 而这个所谓的“单一的概念模型”(asinglecon- ceptualmodel)，即是两位作者提出的“关系传 播”。而“将关系营销和营销传播联系在一起 的纽带，则是(信息的)‘意义(meaning)”’。基 于此一观点，两位作者认为，未来的营销传播理 论，应当“从整合营销传播转向关系传 播”[11]”9。195。艾科·芬妮和克里斯蒂安·格洛 鲁斯的这篇文章，也并非专门讨论营销传播理 论发展的文章，但两位作者在文中始终将分析 和讨论置于营销传播理论发展的大背景下，并 从整个营销传播理论发展的角度去分析整合营 销传播理论走向，他们的这篇文章，无论是从学 术视野的广度来看，亦或是从理论发展的历史 观来讲，都对我们更恰当地认识和理解营销传 播理论发展的进程，助益颇深。 三、对亚洲其他国家营销传播理论 发展史研究文献的理解与诠释 在亚洲，除中国大陆的学者外，13本学者日 高光宣和菲律宾学者杰瑞·科利切柯(Jerry Kliatehko，即JeromeKliatchko)对营销传播理论 发展史的研究，也值得特别关注。 1998年(平成10年)，13本早稻田大学柏 木重秋教授担任主编，组织一批13本营销传播 相关领域的学者，编辑出版了一本专门研究营 销传播学的著作《7一夕于／f2／少·j三工二 穸一三／j7》(营销传播学)。而时任13本宫崎 产业经济大学工商管理学院专任讲师的13高光 宣作为参与者之一，撰写了该书的第二章，“营 销传播的理论谱系”(7一穸于／f2／y-·了三工 二穸一夕j7理渝。系措)，并在该章的第二节 专门研究了“营销传播理论的形成过程”(7一 穸于／f7y-·j三工二穸一三／j2／渝④形成遇 程)。在文中，13高光宣把营销传播理论的形成 和发展过程分成了三个阶段：第一阶段为1960 年代，是营销传播理论的“形成阶段”；第二阶 段则为营销传播理论的“发展阶段”，时间是 1970年代至1980年代；自20世纪90年代以 来，营销传播理论进人了其发展的第三个阶段， 也就是所谓的“再编过程”。13高光宣认为，在 理论发展的第一阶段，产生了营销传播的概念， 而确立这一概念的最主要标志，就是“1965年， 克兰(夕沙一7)《营销传播学》(7一夕于彳7 少·了三工二穸一夕寻2／)一书的出版”。他还 认为，在营销传播理论发展的第二个阶段，美国 学者韦伯斯特(步工伊叉少一，即F．E．Web- ster)在1971年出版的《营销传播》一书中，对营 销传播基本概念所做的类型划分，“迅速推进了 营销传播管理理论的系统化”(管理渝④体系 化老急速C：连幻允)。而另一位美国学者德罗 泽尔(尹口、少7，，即M．WayneDelozier)则于 1975出版了其专著《营销传播过程》(The MakeketingCommunicationsProcess)，该书的主 要理论贡献，则是在营销传播要素的扩展方面 万方数据 第35卷第4期 暨南学报(哲学社会科学版) ·159· 提出了颇有价值的观点，可以说是“确立了营销 传播要素的扩张理论”(7一穸于彳7y-·了三 工二9-一夕丑7要素∞掂艰谕老碓立p允)。 特别值得注意的是，日高光宣明确认为，自 1990年代以来，整合营销传播理论(统合型7 一穸于／f7y-·了三工二夕一夕j7)的诞生， 把营销传播理论推进到了理论发展的第三个阶 段¨2协一。或许是因为同为东亚人的缘故，日 高光宣对于营销传播理论发展过程的研究，特 别是对营销传播理论发展阶段的划分，无论在 语言逻辑上，还是在学术习惯上，都比较接近中 国人的思维，故使其观点显得更容易理解和接 受。但是，他以韦伯斯特和德罗泽尔的理论观 点为依据，将1970年代划为营销传播理论的一 个独立阶段，无论从理论主张来看，抑或是从学 术贡献来讲，都缺乏必要的理据，因而也就多少 显得有些勉强。不过，日高光宣明白无误地将 整合营销传播理论纳入营销传播理论发展的视 域内进行一体化考察的学术视野，以及将克兰 的理论作为营销传播学滥觞标志的观点，相比 于其他几乎所有的相关研究者(甚至包括绝大 多数美国学者)来讲，无疑更加符合营销传播理 论形成和发展的实际，因而也显得更有价值。 杰瑞·科利切柯(JerryKliatchko)是菲律 宾亚太大学(universityofAsiaandthePacific) 传播学院的教师，2005年，美国《国际广告》杂 志(InternationlJournalofAdvertising)第25卷第 1期刊登了他的一篇文章，题目是“整合营销传 播概念新解”(TowardsanewdefinitionofInte- gratedMarketingCommunications(IMC))o虽然 作者在文中对整合营销传播理论形成发展的过 程进行了较为细致的梳理，不过，由于无论在主 要史料的采用方面，还是在基本观点的表述方 面，都与大多数美国学者的研究差别不大，故 而，其对于整合营销传播理论发展过程的梳理， 并无特别的学术价值。不过，科利切柯在论及 整合营销传播理论产生的意义时认为，人们“不 应将整合营销传播的出现看做是营销思想的一 次革命，而应当将其视为营销传播(理论)演进 的必然(结果)”(Ratherthanbeingconsidereda8 arevo]utioninmarketingthought．IMCemergedas anaturalevolutioninmarketingcommunications)， 而这一结果，“至少给市场、媒介与传播，以及消 费者等三个方面带来了巨大的变化”。(brought aboutbydrasticchangesinatleastthreemainare- as：themarketplace，mediaandcommunications， andconsumers．)u纠显然，与几乎所有的其他学 者不同，科利切柯对整合营销传播理论价值的 评价，不仅显得异常冷静，而且称得上是非常客 观。实事求是地讲，整合营销传播理论的产生， 并非直接源于市场营销理论，而是自1965年埃 德加·克兰创建营销传播学以来，营销传播理 论发展的一种必然，它既是先进企业在新的营 销和营销传播环境下，在营销传播实践中的一 种探索和创新，更是一批敏锐的营销传播理论家 对于营销传播创新实践活动的一种理论总结、提 炼和升华。从这个意义上来讲，科利切柯的观 点，无疑是比较恳切而深刻的。 四、，凶"ed、 结 综上所述，人们不难发现，虽然国内外理论 界有不少学者在研究营销传播理论发展史时， 将他们的目光投向了整合营销传播理论。但也 有另外一些学者，能以广阔的学术视野，将整合 营销传播理论的形成和发展．置于整个营销传 播理论发展的大背景下，予以全景式的观照。 其中不乏有一些非常有见地的学者，更是清晰 而直接地从营销传播理论发展的历史走向切 入，将营销传播、整合营销传播、品牌传播、关系 传播等概念和理论，纳入营销传播理论的总体 范畴予以完整考察。虽然本文所述及的每一位 学者的研究，都基本上属于一种断面式、阶段 性、局部性的考察，而且各自的研究旨趣也大为 不同，因而也就无法对营销传播理论的发展，勾 勒出一个连续而完整的演进路径。但如果我们 从哲学诠释学的观点出发，依循“解释的循环” 原理，将他们每一个人的独立观点联系起来看， 则完全可以从中把握住营销传播理论发展的完 整脉络，即，在营销传播理论近五十年的发展历 万方数据 ·160· 星亮：从历史研究看理论发展 2013年4月 程中，实际上形成了一条从营销传播(埃德加· 克兰，1965)到整合营销传播(唐·E．舒尔茨 等，1993)，再到品牌传播(IBC：唐·E．舒尔茨 等，1998；IBP：奥吉奥等，2003)的演进路径， 其理论走向不仅清晰可辨，而且明白无误。认 识到这一点，不仅有助于我们正确地诠释营销 传播理论的演进史，更为重要的是，这对于我 们更准确地把握营销传播理论的未来走向，也 深有启发。 [参考文献] [1]卫军英．整合营销传播：观念与方法[M]．杭州：浙江 大学出版社，2005． [2]黄迎新．理论建构与理论批评的互动——美国整合营 销传播理论研究二十年综述[J]．中国地质大学学报 (社会科学版)，2010，(2)． 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[13]JerryKliatchko．TowardanewdefinitionofIntegrated MarketingCommunications(IMC)[J]．International JournalOeAdvenising，2005，24(1)． [责任编辑主桃责任校对吴奕铸] 万方数据