新营销时代太阳能热水器 渠道和经销商的嬗变 经销商是厂家和消费者沟通的桥梁，通过经销 商，快捷地为消费者提供产品，尽可能节约厂家的 成本，提高产品到达终端的效率。 我国的太阳能热水器经销商伴随着太阳能热水 器产业的成长而发展，目前已发展成为一支数十万 的绿色大军，在十几年的摸爬滚打中，经销商的数 量、质量、经营模式、渠道模式、品牌意识等都发 生了极大的变化，促进了太阳能热水器行业的规范 化、快速、可持续发展。 店面：从杂货店到专营店 早在上世纪90年代中期，我国太阳能热水器开 始进入商业化的时候，由于民众还不知太阳能热水 器是什么，经营太阳能热水器对一些有商业意识的 人还是新生事物，他们认为太I~ttg热水器还不是家 电，不能 “登大雅之堂”，厂家也不知道什么样的人 适合经营太阳能热水器，于是，便把目标瞄准五金、 水暖、建材商等。太阳能热水器就这样走进了杂货 店。 随着太阳能热水器绿色环保节能本色的凸显， 民众对太阳能热水器的认知度也越来越高，购买太 阳能热水器乃身份、时尚、地位之体现的共识也在 民众心目中逐步形成，太阳能热水器和五金、水暖、 建材同居一室已不适应时代发展的需要，于是太阳 能热水器专卖店应运而生。 太阳能热水器专卖店归结起来目前有以下几种 类型 ： 一 是太阳能热水器超市。这种店面汇聚了三个 以上的太阳能热水器品牌，高中低档太阳能热水器 都有，门头或是几个太阳能热水器品牌的门头组合， 或是直接就叫 “某某太阳能热水器超市”。 二是普通太阳能热水器专卖店。这里说的普通 主要指店面面积比较小，一般二三十个平方，店面 基本没有什么装修，也没有展台，只是简单地摆放 太阳界 ■ 周理民 刘伟 一 个品牌的几台样机。 三是概念型的太阳能热水器专卖店。这种店分 为3S、4S、5S店，每店只经营一个太阳能热水器品 牌，店面面积、装修根据S级别而不同。5S概念店， 也叫 “旗舰店”，这种店将销售、展示、服务、信息、 文化五项主体内容结合在一起，使太阳能热水器消 费者在品牌5S专卖店就能解决太阳能热水器产品相 关的一切问题。主要由太阳能热水器一线品牌在一 级市场(省会、直辖市、计划单列市)建立；4S明星 店具有销售、展示、服务、信息的功能，主要在二 级市场(地级)建立；3S普通店具有销售、展示、服 务的功能，是普通概念店的 3个基本要求。 四是商超太阳能热水器专卖店。这种店一般是 具有实力和品牌意识的大品牌太阳能热水器厂商在 国美、苏宁等大型商超中建的 “店中店”。 直销：风靡一时最终 流产” 太阳能热水器发展近二十年来，渠道变革进入 新时代，当家电销售利润空间越来越小，太阳能热 水器成为新宠，我国太阳能热水器流通领域的力量 已经越变越复杂了。 太阳能热水器企业也在寻求更好的太I~ttt热水 器经销方式。进入21世纪，个别大的太阳能热水器 品牌，如皇明等，凭借自身强大的实力和资源建立 自有渠道，纷纷在西安、成都、青岛、苏州、杭州、 大连、郑州等大中城市建立太阳能热水器直销店。 和家电等行业的直销一样，太阳能热水器直销 模式的优点在于取消了中间流通环节，降低了分销 渠道的成本，太阳能热水器厂家真正拥有了自己的 零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管 理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控 制零售价格，有效地防止窜货现象的发生，厂家拉 近了与零售商和消费者的距离，更加贴近市场，双 方容易沟通和协调。 一 一 — 一 一 SOLAR ENERGY 6／2008 维普资讯 然而，一些大品牌曾经轰轰烈烈的太阳能热水 器直销渠道最终也以失败告终。太阳能热水器直销 模式和家电直销模式一样，同样也存在着不可避免 的缺陷。原来由经销商承担的网络开发、销售、促 销、仓储、融资和运输等职能，现在全部由厂家独 自承担，无疑增加了厂家对资金的负担。太阳能热 水器是半成品，对技术和人员管理的要求更高。由 于销售分散，资金回笼慢，厂家要承担库存成本的 风险；零售商进货零散，货物的配送也不方便，特 别在交通不便的内陆地区(如四川、陕西等)，运输成 本极其昂贵；厂家直接面对零售终端，投入的人力 成本大大提高。同时，由于投入巨大，缺乏有效管 理终端庞大队伍的经验，加上与原来在当地建立起 来的经销商存在利益冲突，导致直销店模式流产。 转型：经销渠道的进步 良好的经销网络是企业利润的保证。随着太阳 能热水器行业竞争形势的日渐严峻，特别是近年来 “洋品牌”太阳能热水器的不断 “入侵”，改变了我 国太阳能热水器行业的竞争格局，太阳能热水器经 销商也不同程度地受到影响，出现了一些转型的迹 象。在这个转型中，经销商队伍更加细化，分工更 加明确，出现了工程经销商、服务经销商、零售商、 商超经销商、品牌专销商。 工程经销商 我国是太阳能热水器最大的生产 国和使用国，太阳能热水器工程的蛋糕巨大，在未 来几年，有高达 1000亿元的市场份额。在这种背景 下，太阳能热水器工程经销商不断涌现。这些经销 商的来源主要有：一些太阳能热水器零售商转化为 太阳能热水器工程商；一些厂家的工程技术人员看 好这块蛋糕，转而成为工程商；一些房地产商兼做 太阳能热水器工程商；一些在当地具有良好社会关 系的商界精英政界人士成为太阳能热水器工程商。 服务经销商 太阳能热水器行业有大大小小的 企业上万家，众多的小企业由于缺乏售后服务 ，致 使一些太阳能热水器产品卖给消费者后出现问题得 不到维修。一些具有服务意识的大品牌经销商抓住 这个商机，成为专业的太阳能热水器服务商。 零售商 即前面说的太阳能热水器超市、普通 专卖店和概念型太阳能热水器专卖店的经销商，他 们以零售为主，但也做一些工程。 商超经销商 这种经销商有的是专卖店的经销 商，有的是商超本身。 品牌专销商 太阳能热水器行业发展迅速，每 年在以20％～30％的速度增长。我国太阳能热水器 为未来5～10年内，具有近千亿元的巨大市场潜力。 2007年，我国太阳能热水器市场销售额仅320亿元， 专业的太阳能热水器厂家的生产远远满足不了市场 需求。一些太阳能热水器经销商瞄准这个巨大商机， 通过创建自己的品牌，主打自己品牌的方式，成为 品牌专销商，最典型的就是OEM(~di牌)模式。它的 特点是：经销商拥有自主品牌，而非厂家品牌；经 销商与厂家的关系是一种非传统意义上的销售与生 产的关系，因为经销商销售的品牌，与厂家的自有 品牌不同，品牌经销商在达到一定程度后会成为制 造商。 经销商变成制造商 资金实力、市场经验的不 断积累，一些有思想、有管理能力的经销商投入资 金生产太 阳能热水器。随着一些太阳能热水器经销 商多年的发展，实力不断发展壮大，一些经销商越 来越不满足于通过扣点获取差价来赢得发展的经营 模式。这样，一些有着经销商 “印记”的太阳能热 水器制造商也应运而生。 太阳能热水器经销商演变为太阳能热水器制造 商，这是太阳能热水器行业的一大进步。这种演变 体现在：一是借助厂家融资时机，成为厂家的股东 之一，从而蜕变成为具有生产商和销售商双重身份 的代理商或经销商；二是独资或合资建厂。在太阳 能热水器经销商完成自身发展的“原始积累”后，一 些经销商往往不甘寂寞，利用自身的网络渠道以及 人脉资源，自己或合伙建厂，从而成为制造商。 分销：企业新的经济增长点 随着太阳能热水器行业市场竞争日趋激烈，太 阳能热水器企业一地一商的经营模式已经不能适应 多变的市场，太阳能热水器的营销活动要求更加深 化和细致化。对企业来说，不仅要有创新的差异化 的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售 后服务，而且还要加强销售网络的细化建设，以提 升竞争力。这样，建立分销渠道已成为企业最重要 的终端营销手段之一。 社会主义新农村建设的巨大机遇，促使一些品 牌建立完善县区、乡镇三、四级太阳能热水器市场， 使产品于消费者见面的几率大增，产品与消费者之 维普资讯 间的距离缩短，增加了产品的销售量和知名度。在 这方面，桑乐大规模进军乡镇、农村市场，成为抢 占太阳能热水器市场 “末梢”的典范。除桑乐外，目 前大多数实力强劲的太阳能热水器企业和新兴太阳 能热水器企业都充分认识到分销渠道和乡镇网点的 重要性，分销渠道和乡镇网点创新和整合已成为历 史发展的必然趋势。 随着市场的发展，一些太阳能热水器企业对经 销商的政策也发生了变化。在品牌建设初期，采取 的是重点扶持大客户，市场成熟后，转移到重点扶 持三、四级市场。通过提高县、乡级市场竞争力，达 到广铺网点、有效控制 、扩大形象的目的，有效地 掌控了终端。 素质：厂商关系变化的新突破 长期以来，厂商关系一直都很微妙，厂商间是 一 对既爱又恨的矛盾利益共同体。在这个共同体中， 经销商的人群伴随着行业的发展而不断变化，经销 商与厂家的关系也在变化。 经销商的整体经营素质发生了变化。经过多年 培育，一些太阳能热水器厂家对经销商进行了不断 培训，使经销商的素质不断提高，形成了厂商双方 关系长期共存、利益共享的基础，有的甚至建立起 绿色伙伴关系。同时，一些有多年经营经验的家电 经销商、有一定思路的国企下岗职工、政府相关部 门的职工家属、房地产商、有一定文化水准想创业 者和在太阳能热水器行业拼打了多年的业务人员等， 也不断成为太阳能热水器经营队伍的新鲜血液。 家电企业进军太阳能热水器行业，产生家电太 阳能热水器企业，促使太阳能热水器经销商素质的 提高。国家新能源政策的利好，使近年来一些家电 骨干企业进入了太阳能热水器产品的开发和生产行 列，他们在人才、资金等方面有着优势，对经销商 的要求也更高。 大商：厂家斩不断的心痛 由于太阳能热水器销售的特殊性，上世纪末本 世纪初，皇明、清华阳光等大品牌在南京、杭州、武 汉、郑州、南通等城市有了年提货额超千万元的“大 哥大”、“重量级”的经销商。而内无参照、外无借 鉴的太阳能热水器行业，企业管理 “摸着石头过 河”，许多企业的企业管理水平远远滞后于企业发展 的速度，缺乏对市场终端的掌控经验，更重要的是 “重量级”经销商掌握巨大的市场资源。 据相关企业人士透露，这些经销商中，有的不 努力主动适应新市场、新环境的变化，形成上有令 下不从，对企业文化不认同，个别已经成为企业市 场拓展的最大障碍。有的 “大哥大”经销商不能全 力扩大销量，不能贯彻企业的销售政策，使企业更 多的努力付诸东流。 面对市场的新情况，一些品牌在认真分析市场 现状，深入考察目标市场变化后，捕捉机遇，正确 地认识现有渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠 道进行结构调整，抛弃了部分 “大哥大”，建立新经 销商或分销渠道，以解决原有的渠道已不能适应市 场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率要求的 问题，提高了竞争力和市场资源的效率。 近年来，太阳能热水器行业一些大企业 “挥泪 斩马谡”，忍痛割爱 “炒掉”“重量级”经销商的事 屡有发生，已经引起了业内人士的关注。 品牌化：经销商的明智选择 近年来，太阳能热水器企业经营思维也在不断 转变，带动了经销商经营思想的转变，许多经销商 走向了品牌化经营，经营品牌太阳能热水器成为许 多经销商的首选。 经营品牌太阳能热水器需要下功夫，需要投 入，唯有如此，才能把一个好品牌经营好。这些经 销商明确了走品牌路线后，采取了一些有效的措 施：一是进行店面整合，重点打造旗舰店；二是统 一 专卖店形象；三是进行终端培训，提升销售战斗 力。 终端销售是一个非常重要的问题，不是任何人 都可以完成。所以，一些有思路的品牌经销商除接 受厂家培训外，聘请销售专家给促销员 “充电”，或 派业务员、促销员到厂家、先进企业参观学习，提 高销售团队的综合素质。 厂商市场 的创新思维和共 同对市场的精耕细 作，标志着中国太阳能热水器经销商正在进入新营 销时代，而新营销时代需要新的战略。衄 — — ～ SOLAR ENERGY 6／2008 维普资讯