Moojing Market Intelligence 2025年织物与家居清洁市场 趋势洞察报告 SPEAKER：魔镜洞察分析师团队 DATE：2026年4月 ContentsContents目录 市场大盘01 织物洗护市场02 家居清洁市场03 Part1Part1 市场大盘 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 % % 织物洗护 家居清洁 • 2025年织物洗护与家居清洁线上市场销售额突破536亿元，同比增长%，销量达亿件，同比增长%。销售节奏上，5-6月与10-11月（双 11）构成两大高峰，两大促周期合计贡献全年近30%的销售额，大促的战略地位持续强化。近两年织物洗护与家居清洁线上市场的品类结构保持高度 稳定，衣物洗护以近六成的销售额占比持续主导市场，家居清洁则稳定在四成左右，两大板块形成稳固的“六四开”格局。 2024年-2025年 织物洗护&家居清洁线上市场销售趋势 线上市场规模|2025年线上渠道表现持续走高，品类“六四开”格局连续两年锁定 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 0 10 20 30 40 50 60 70 20 24 -0 1 20 24 -0 2 20 24 -0 3 20 24 -0 4 20 24 -0 5 20 24 -0 6 20 24 -0 7 20 24 -0 8 20 24 -0 9 20 24 -1 0 20 24 -1 1 20 24 -1 2 20 25 -0 1 20 25 -0 2 20 25 -0 3 20 25 -0 4 20 25 -0 5 20 25 -0 6 20 25 -0 7 20 25 -0 8 20 25 -0 9 20 25 -1 0 20 25 -1 1 20 25 -1 2 销售额 销量 销 量 （ 千 万 件 ） 销 售 额 （ 亿 元 ） 内圈：2024年 外圈：2025年 销售额： 亿元 同比: +% 销量 ：亿件 同比: +% 2024年-2025年 织物洗护&家居清洁品类占比 Part2Part2 织物洗护市场 —洗衣液（香氛洗衣液、浓缩洗衣液）、洗衣粉、洗衣凝珠、 柔顺剂、留香珠 魔镜洞察： • 织物洗护线上市场销售额持续增长，2025年达亿元；同比增速在2024年探底至%后，2025年回升至%，市场增长活力恢复。洗衣液仍以 %的占比稳居绝对主导，占比微涨%；洗衣粉占比%，占比提升%；与此同时，精细化清洁护理品类崭露头角，柔顺剂、除菌剂市场份额 增加，满足消费者衣物护理进阶需求。洗衣凝珠因价格偏高、溶解不彻底等因素，2025年市场份额同比下降%。 2022-2025年 织物洗护线上市场规模及变化趋势 织物洗护市场大盘|线上市场持续增长，洗衣液主导，护理品类崛起，洗衣凝珠份额下滑 2025年 vs 2024年 织物洗护品类占比变化 % % % 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2022年 2023年 2024年 2025年 销售额（亿元） 同比增速 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 洗衣粉 洗衣凝珠 柔顺剂 漂白/彩漂 其他 洗衣片 留香珠 洗衣液 % % 洗衣皂 干洗剂 除菌剂 +% +% % +% +% % % % % % 2024年 2025年 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 香氛洗衣液凭借%的销售额同比增长，成为行业核心增长引擎；传统洗衣液体量领先、同比增长，但声量下滑，呈现“大而不热”态势；即时去 渍剂、除菌剂、干洗剂等细分品类热度与销售额增长稳健，为高潜力品类。漂白/彩漂社媒热度上升体现消费者护色需求觉醒，但销售额下滑反映品类 被多功能产品替代，呈现“高关注、低转化”特征。产品端，香氛化已成为全品类核心趋势与标配卖点，立白凭借香氛系列实现全品类覆盖，主导热 门商品榜单；同时，多功能复合成为核心竞争力，“清洁+香氛+护衣”的组合卖点更贴合当下消费需求。 2025年 织物洗护细分品类热度趋势（气泡大小代表销售额） 织物洗护热门品类|织物洗护品类分化明显，香氛化与多功能成核心发展趋势 2025年 社媒平台 织物洗护热门品类及热门产品 洗衣液 洗衣粉 洗衣凝珠 留香珠 柔顺剂 -25% 50% 55% 60% 105% -65% -60% -50% -45% -40% -35% -30% -55% -20% -5% -15% 0% -10% 5% -5% 10% 0% 15% -25% 5% 20% 10% 25% 15% 30% 205% 35% 210% 40% 45% 社 媒 声 量 同 比 增 速 洗衣液 洗衣粉 洗衣凝珠 柔顺剂 除菌剂 浓缩洗衣液 干洗剂 洗衣皂 漂白/彩漂 爆炸盐 留香珠 香氛洗衣液 即时去渍剂 洗衣片 销售额同比增速 衣领净 立白大师香氛洗衣液 活力28洗衣液 碧浪洗衣粉 立白大师香氛洗衣凝珠 金纺柔顺剂 当妮留香珠 立白大师香氛天然洗衣粉 浪莎五合一洗衣凝珠 立白大师香氛衣物柔顺剂 泰克斯乐留香珠 魔镜洞察： • 线上洗衣液销售额持续攀升，2025年达亿元，同比增长%，增长动力持续增强。 • 去渍、留香、除菌是消费者购买洗衣液的核心决策因素；消费者对大容量、浓缩、低泡易漂等提升使用体验的功能需求持续增长，更注重产品的高效 便捷与感官体验。柔顺、护色、防静电、护衣等衣物护理功能将从“附加选项”升级为“基础配置”，满足消费者对衣物质感、色彩保持的进阶需求， 推动产品向精细化护理方向发展。 2022-2025年 洗衣液线上市场规模及变化趋势 洗衣液|洗衣液线上规模持续增长，精细化护理成趋势，使用体验升级需求增长 2025年 洗衣液卖点分析(气泡大小代表销售额) % % % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 50 100 150 200 250 2022年 2023年 2024年 2025年 销售额（亿元） 同比增速 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 -100% -30% -20% -10% 0% 10% 30% 40% 50% 60% 70% 20% 80% 90% 0 100% 5 280% 10 290% 15 20 护衣 天然植萃 亮白 大容量 亲肤 防静电 便携 同 比 增 速 运动 多效合一 防皱 去异味 0添加 2025年销售额（亿元） 去渍 留香 除菌 除螨 护色 柔顺 浓缩 低泡易漂 易溶 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 蓝月亮以%的市场份额稳居第一，立白（%）、活力28（%）紧随其后，头部品牌占据近四成市场。绽家、植护、la/妈妈壹选等品牌凭借 香氛、天然成分洗衣液跻身行业前十。畅销单品均主打深层洁净、强效去污，并叠加除菌除螨、持久留香、护色防皱等功能，与市场核心需求高度契 合。无磷无铅、无荧光增白剂、天然花香、不伤手、易清洗等成分与体验标签，成为吸引消费者的重要差异化优势。 2025年 洗衣液线上市场TOP10品牌销售情况 品牌格局|集中度高，畅销单品聚焦洁净多功能，成分安全与使用体验成差异化优势 品牌 销售额 （亿元） 市场份额 均价（元） 蓝月亮 % 立白 % 活力28 % 奥妙 % walch/威露士 % 超能 % 绽家 % 植护 % 雕牌 % la/妈妈壹选 % 产品名 蓝月亮深层洁净 护理洗衣液 立白大师 香氛洗衣液 活力28 山茶花洗衣液 奥妙 除菌除螨洗衣液 威露士 清可新洗衣液 参考价 元/ 元/2kg 元/ 元/2kg 元/ 卖点 • 深层洁净，强效 去污 • %除螨率 • 0添加、0残留 • 薰衣草花香 • 大师级炫彩护色， 防发黄、防变旧， 低泡易漂 • 格拉斯玫瑰花香， 72小时持久留香 • 无磷、无铅、无 荧光增白剂 • 山茶花香，24h 留香 • 不伤衣物不伤手 • 控泡易清洗 • 99%除菌除螨， 72小时长效抑菌 • 双重酵素，一洗 即净 • 20天持久清新 • %除菌除螨 • La有氧洗配方 • Air液料迅速溶 解 2025年 洗衣液线上市场 TOP5品牌畅销单品 魔镜洞察： % % % % % % % % % 日常衣物护理 衣物留香需求 家纺大件护理 母婴衣物护理 特殊面料护理 运动衣物护理 外出洗衣需求 季节专属护理 家庭多人共享 • 洗衣液核心消费场景以日常衣物护理（%）和衣物留香需求（%）为主，前者体现消费者对高频基础清洁的刚需，后者反映对洗衣后感官体验 的重视，二者共同构成核心需求基石。家纺大件（%）、母婴衣物（%）和特殊面料（%）的护理作为重要细分场景，分别聚焦居家大件衣 物护形清洁、母婴群体的温和安全需求，以及娇贵面料的专业养护，凸显场景化细分趋势。此外，运动衣物除味清洁、外出便携洗衣需求等场景虽占 比低，但覆盖运动、差旅等特定场景。整体看，消费者需求已向基础+感官+细分场景多元延伸，既注重核心功能，也追求体验升级与场景适配。 2025年 社媒平台 洗衣液核心消费场景占比 洗衣液场景分析|用户需求多元且注重场景适配，日常基础清洁与香味体验仍为核心 2025年 核心场景洞察与社媒原文示例 数据来源：魔镜洞察 日常衣物护理 基础衣物的常规清洗，最广泛 高频的使用场景 “每天洗衣服都用这款，基础清 洁完全够用，不用买太贵的。” 衣物留香需求 感官核心需求，追求香味自然度、 持久度和香型体验 “这款是淡淡的薰衣草味，洗完衣 服闻着舒服，不会头晕。” 家纺大件护理 床单、被套、窗帘等家纺用品， 以及羽绒服、大衣等大件衣物 “洗被套和床单用这个，泡沫不多， 洗完晒干不会硬邦邦的。” 母婴衣物护理 聚焦婴童衣物清洁，强调温和无 刺激、去奶渍/便渍/奶腥味 “给宝宝洗口水巾和小衣服，必须 用温和的。” 特殊面料护理 针对羊毛衫、丝绸、羊绒等娇贵 面料，避免清洗后缩水、变形 “羊毛衫洗了容易缩水，这款羊毛 专用洗完没变形没缩水。” 运动衣物护理 解决运动后汗味重、汗渍难清洁 问题 “用这款洗能把汗味去掉，而且汗 渍也能洗干净，运动党合适。” 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 消费者对洗衣液的核心不满集中在：衣物留香效果差、洗衣液香味不适、特殊场景清洁失效、皮肤刺激与衣物损伤和使用过程不便捷，另有部分消费 者反馈功能单一适配性差、产品性价比不高、存储后香味变质等问题。针对上述痛点，消费者核心诉求可归纳为三点：一是感官体验升级，实现自然 香味与稳定长效留香；二是功能精准化，确保特殊污渍清洁有效且兼容各类面料；三是使用体验优化，提升溶解性、简化漂洗流程并优化包装设计。 2025年 洗衣液消费者痛点提及率 洗衣液痛点分析|留香时间与香味问题突出，特殊场景清洁及使用体验待优化 痛点原声示例 % % % % % % % % 衣物留香效果差 香味不适 特殊场景清洁失效 皮肤刺激与衣物损伤 使用过程不便捷 性价比不高 存储后香味变质 功能单一适配性差 留香效果差 “买没有一点留香效果，洗完晾干的毯子没有 一点香味” “留香72小时也太假了，才掏出来就 闻不到了” 香味不适 “香味闻着头疼，洗完留在衣服上的味道怪怪 的，怎么会有人喜欢这味道” “已经不是有没有香味了，是太难闻了�， 很像那种小汽车里的劣质香薰，熏的我想吐” 消费者诉求总结 “婴儿衣服便渍难洗，试了好几款只有这个能洗干 净，但还是担心刺激宝宝皮肤” “希望洗衣液留香能保持更久，现在的洗完第二天就 没味了，还想要自然点的香味。” “想运动服汗渍太难洗，普通洗衣液泡再久也有印， 需要专门能去汗渍的。” 消费者诉求原文 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 香氛洗衣液以丰富香型、持久留香精准满足衣物香氛个性化需求，成为热门选择。线上销售额持续增长，2025年达亿元、同比增长%，主要 由立白大师香氛洗衣液、活力28山茶花香洗衣液、绽家四季繁花及赫本联名系列、植护香水洗衣液、RUFI小鹿香洗衣液等产品热卖带动。2025年香氛 洗衣液在洗衣液中占比超44%，成为洗衣液品类增长关键动力。 2022-2025年 香氛洗衣液线上销售额规模及变化趋势 2022-2025年 香氛洗衣液线上销售额占比 香氛洗衣液|线上持续快速增长，占据洗衣液市场44%的份额，成增长引擎 香氛洗衣液 香氛洗衣液是在衣物清洁基 础上强化香气体验的液体洗涤剂，含 有表面活性剂、助剂、酶制剂及香精 或精油等成分，并添加持久留香、除 味、调香等功能。它通过花香、木质 香、果香、奶香等多样香型，为衣物 带来持久、愉悦的气味体验，使用方 法与普通洗衣液相同。 % % % -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2022年 2023年 2024年 2025年 销售额（亿元） 同比增速 31% 38% 35% 44% 香氛洗衣液 其他洗衣液 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 市场集中度高，立白以%份额居首，活力28（%）、绽家（%）紧随，头部品牌占据近半数市场。绽家、rufi均价超99元布局高端市场， 活力28、植护均价低于40元主打大众市场。畅销单品聚焦24-72小时持久留香，兼顾洁净、除菌除螨、护色防皱等多种功能，以无磷无铅、天然精油 等成分，搭配格拉斯玫瑰、山茶花等特色香型强化竞争力。 2025年 香氛洗衣液线上市场TOP10品牌销售情况 品牌格局|香氛洗衣液市场高度集中，留香持久性与特色香型为核心竞争力 品牌 销售额 （亿元） 市场份额 均价（元） 立白 % 活力28 % 绽家 % 奥妙 % 植护 % walch/威露士 % 超能 % rufi % 雕牌 % suk garden/蔬果园 % 产品名 立白大师 香氛洗衣液 活力28 山茶花洗衣液 绽家 四季繁花洗衣液 奥妙 精油香氛洗衣液 植护 香水洗衣液 参考价 元/2kg 元/ 元/ 元/4kg 卖点 • 大师级炫彩护色， 防发黄、防变旧， 低泡易漂 • 格拉斯玫瑰花香， 72小时持久留香 • 无磷、无铅、无 荧光增白剂 • 山茶花香，24h 留香 • 不伤衣物不伤手 • 控泡易清洗 • %除菌除螨 • 72小时留香，微 胶囊PopScent科 技 • 7重植物酶，去 污精准 • 含100%鲜花精油， 72小时衣动留香 • 专研酵素配方， 7天顽渍轻松洗 • 摩擦生香、7天 持久留香 • 低泡易漂，省心 洁净 • 无磷配方，全家 适用 2025年 香氛洗衣液线上市场 TOP5品牌畅销单品 魔镜洞察： • 香氛洗衣液以留香为主导卖点，同时去渍、除菌和除螨等清洁功效也备受关注。随着生活水平的提高，消费者对柔顺、护色、亮白以及防静电等衣物 护理功效的需求增长迅速。低泡易漂产品因其便捷、环保和高效的特点而快速流行，满足了消费者对无残留洗涤的需求。总体而言，消费者对香氛洗 衣液的需求向多样化发展，不仅追求基本清洁，也更加重视衣物护理和健康环保。 % % % % % % % % % % 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 留香 去渍 除菌 柔顺 护色 除螨 低泡易漂 祛异味 亮白 防静电 同 比 增 速 销 售 额 （ 亿 元 ） 销售额（亿元） 同比增速 2025年 香氛洗衣液细分功效市场销售额及变化趋势 功效分析|需求逐渐多样化，留香、清洁、护理、环保全面升级 魔镜洞察： • 花香和木质香表现突出，销售额分别达 亿元和 亿元。奶香虽市场规模较小，但同比增速高达784%；木质香、东方香增速亦达75%和71%， 均为潜力香型。整体来看，香氛洗衣液市场持续火爆，2025年秋冬季，花香、木质香、草本香及果香等多种香型环比增长，主要得益于绽家、立白大 师香氛、雕牌等品牌香氛系列洗衣液热卖带动。作为日常衣物洗护刚需品，消费者香型选择受季节影响并不明显。 2025年 香氛洗衣液香型分类销售表现 香型分析|花香主导市场，木质、东方香等多种香型崛起，季节对香型选择影响小 2025年 香氛洗衣液春夏vs秋冬热门香型分析 40 45 55 60 65 70 75 -60% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60%50 65% 0 70% 5 75% 10 785% 15 790% 20 795% 25 800% 30 35 木质香 果香 东方香 草本香 奶香 茶香 海洋香 花香 同比增速（%） 销售额（亿元） -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 5 10 15 20 25 30 35 40 45 0 花香 木质香 果香 东方香 草本香 奶香 茶香 海洋香 环比增速（%） 2025年春夏销售额（亿元） 2025年秋冬销售额（亿元） 魔镜洞察： 立白大师香氛洗衣液 卖点：纳米护色、炫彩柔 顺、持久留香72h 香型：薰衣草与南法鸢尾 绽家小黑裙香氛洗衣液 卖点：七重酵素去渍、四 重蛋白护衣、72h留香 香型：香草茉莉与晚香玉 芭菲香氛洗衣液 卖点：智能深层洁净顽渍、 椰油护衣素，72h留香 香型：雨后百合 · 绽家四季繁花香氛洗衣液 卖点：高效除菌、除菌 %、去味抑味 香型：桂花与清酒 绽家四季繁花香氛洗衣液 卖点：护衣护色、72h留 香 香型：白兰花与栀子花 RUFI香氛洗衣液（寻海） 卖点：净衣柔护、抑菌除 螨，7天留香 香型：金盏菊、紫藤花等 • 玫瑰、山茶花以及茉莉香型产品表现突出，销售额规模位列前三，同比增速均超过70%，代表产品分别为立白大师香氛洗衣液系列、活力28山茶花洗 衣液以及超能云感香柔洗衣液。另外，热门香型中，白兰、晚香玉、依兰花、橙花等多种香型产品增长突出，同比增速均超过100%，值得重点关注。 2025年 香氛洗衣液 热门花香销售表现 花香|玫瑰、山茶花以及茉莉为主流花香，白兰、晚香玉等花香调快速增长 2025年 畅销花香洗衣液 2025年 高增长花香洗衣液 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 450% 650% 400% 700% 500% 1,250% 300% 1,300% 550% 1,350% 350% 5,700% 600% 蓝风铃 牡丹蔷薇 木棉花 芍药 玫瑰 桃花 丁香花 姜花 蝴蝶兰 郁金香 幽兰 桂花 同 比 增 速 茉莉 紫罗兰 销售额（亿元） 山茶花 木兰花 薰衣草 栀子花 莲花 晚香玉 白兰 樱花风信子 铃兰 橙花 依兰花 苍兰 鸢尾 百合 紫藤花 金盏菊 玉兰 立白大师香氛洗衣液 卖点：持久留香72h、天 然酵素洁净、纳米护色 香型：格拉斯玫瑰 超能云感香柔洗衣液 卖点：多元清洁生物酶、 云感柔软、高定香氛 香型：依兰&茉莉香氛 活力28山茶花香洗衣液 卖点：健康不添加、持续 留香24h 香型：山茶花香 魔镜洞察： • 檀木、松木、乌木、雪松是热门木质香型，市场已形成一定规模，并保持较快增长势头。当下木质香调产品日趋丰富，橡木、愈创木、沉香等多元木 质香型不断涌现，为偏爱温暖、醇厚、沉稳香气的消费者，提供了更多选择。 2025年 香氛洗衣液 热门木质香销售表现 木质香|檀木、松木、乌木为热门木质香，香型选择逐渐丰富 2025年 畅销木质香洗衣液 2025年 高增长木质香洗衣液 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 172,550% 雪松 橡木 愈创木 沉香 白苔 白檀 香根木 云杉 销售额（亿元） 同 比 增 速 檀木 松木 乌木 冷杉 绽家四季繁花香氛洗衣液 卖点：七重生物酵素、四 重蛋白护衣、持久留香 香型：檀木与小花茉莉 威露士清可新洗衣液 卖点：20天持久清香、99， 9%除菌除螨、炫彩护色 香型：松木 蔬果园香氛浓缩洗衣原液 卖点：浓缩原液清洁力、 护衣护色、去异味久留香 香型：乌木玫瑰 绽家小黑裙香氛洗衣液 卖点：七重生物酵素、三 段式持久留香30天 香型：黑琥珀与橡木玫瑰 RUFI香氛洗衣液 卖点：净衣柔护、抑菌除 螨，7天留香 香型：愈创木、柠檬等 绽家四季繁花香氛洗衣液 卖点：七重生物酵素、72h 持久留香 香型：沉香木玫瑰 魔镜洞察： • 以柠檬、橙子、葡萄柚等为代表的柑橘类清新果香，是当前香氛洗衣液市场的主流选择，常作为复合香型的添加成分。其中，葡萄柚、橙子、柚子等 香型增长势头突出；而柠檬作为传统柑橘香调代表，虽市场规模最大，但增长已显乏力。为满足消费者对多元香调的需求，青提、荔枝、浆果等新兴 果香型开始崭露头角，凭借独特的清新感与记忆点，展现出较大的市场潜力，未来表现值得期待。 2025年 香氛洗衣液 热门果香销售表现 果香|柑橘类水果香为热门香调，多种新兴果香型产品萌芽 2025年 畅销果香洗衣液 2025年 高增长果香洗衣液 -100% 0% 50% 100% 816,450% 销售额（亿元） 同 比 增 速 无花果 柠檬 柚子 椰子 黑加仑 石榴 苹果 葡萄柚 菠萝 橙子 杏 木梨 浆果 青提 梨 柑橘 荔枝 黑莓 RUFI香氛洗衣液 卖点：净衣柔护、抑菌除 螨，7天留香 香型：无花果奶檀香 植护除菌除螨香水洗衣液 卖点：%除菌除螨、 168h植物清香，无添加 香型：柠檬、梨、莓果等 奥妙5星香护香氛洗衣液 卖点：快速渗透去渍、柔 软护色、留香30天 香型：西西里佛手柑茉莉 植护10斤香水洗衣液 卖点：宝宝特调植物香、 大瓶耐用、168h持久锁香 香型：葡萄柚、紫罗兰叶 绽家假日香氛洗衣液 卖点：72h持久散香、七重 植物酵素酶、五效合一 香型：柠檬与青提葡萄 绽家假日香氛洗衣液 卖点： 72h持久散香、七 重植物酵素酶、五效合一 香型：荔枝与百合 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 去渍、柔顺、护色是所有香调产品普遍强调的三大基础功效，几乎覆盖全部香型，体现了消费者对衣物清洁力与衣物护理的核心需求。花香、果香、 草本调，以“去渍+柔顺+护色”为核心，覆盖日常基础需求；木质、海洋、茶香调，在基础功效上强化除菌卖点，主打健康洗护概念。奶香调侧重护 色与防静电，满足对衣物质感和色彩保护的高要求。品牌通过香调与功效的精准组合，实现对不同消费场景和人群的深度细分。 2025年 香氛洗衣液 功效X香型交叉分析 香型功效组合分析|香味功效差异化组合，覆盖多元化场景消费需求 去 渍 柔 顺 护 色 除 菌 除 螨 花香洗衣液TOP5功效卖点 柔 顺 去 渍 护 色 除 菌 除 螨 木质香洗衣液TOP5功效卖点 去 渍 柔 顺 护 色 除 菌 除 螨 果香洗衣液TOP5功效卖点 柔 顺 护 色 去 渍 除 菌 除 螨 草本香洗衣液TOP5功效卖点 护 色 除 菌 柔 顺 防 静 电 除 螨 奶香洗衣液TOP5功效卖点 柔 顺 除 菌 去 渍 护 色 除 螨 海洋香洗衣液TOP5功效卖点 柔 顺 护 色 去 渍 除 菌 低 泡 易 漂 东方香洗衣液TOP5功效卖点 除 菌 柔 顺 去 渍 护 色 除 螨 茶香洗衣液TOP5功效卖点 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 香氛洗衣液市场的增长，核心驱动力已从清洁功能转向情感价值满足。主要体现在四个方面：一是“情绪疗愈”，相关讨论增长%，馥郁香气能 为消费者带来幸福感；二是“招财玄学”，涨幅高达%，特定香味被赋予美好吉祥寓意；三是“香水平替”，增长%，以亲民价格让消费者 享受精致嗅觉体验；四是 “回忆追溯”，增长%，熟悉的味道可唤醒珍贵回忆。这四大情感价值，共同构成了市场增长的核心引擎。 2025年 香氛洗衣液增长归因 香氛洗衣液增长归因|从清洁到悦己，情感价值加成驱动香氛洗衣液关注度上升 情绪疗愈 +% 香气触动情绪，带来幸福感与 慰藉，成为用户放松的重要方 式。 “the laundress有点贵，但是真的 留香，而且是那种不齁的香，尤其是 洗过的四件套，上床睡觉都会觉得很 治愈。” “简直是梅雨天的救赎，洗完的衣服 挂在阳台，风刮过满屋飘香，每天回 家推开门闻到心情都很好” 招财玄学 +% 特定香味被赋予美好寓意，提 供心理慰藉，满足用户对好运 的向往。 “广东人狂喜！新买的洗衣液真的好 大一阵碌柚叶的味道啊，还没用就已 经觉得自己浑身干净又招财。” “本来冲着清洁力和香氛入的盐研， 结果被能量属性惊喜到！粉盐能量 + 香氛buff。” 香水平替 +% 以亲民价格享受接近高级香水 的嗅觉体验，满足对精致生活 的追求。 “无花果洗完和我2000一瓶的香水一 个味道。” “最近去Coles买洗衣液，看到有一 款打折就买了。回家洗了洗， 越闻 越熟悉，这个味道.. 好像YSL的黑鸦 片香水啊。” 回忆追溯 +% 熟悉味道唤醒珍贵回忆，引发 情感共鸣，连接过去与现在。 “persil的洗衣液是机场的味道，也 是英国味道的底色。今年夏天回英国 待了半个月，在爱丁堡机场一下飞机， 发出感概“是记忆里的味道”。 Persil洗衣液洗完衣服如果加上烘干 机的话，衣服拿出来热乎乎软糯糯和 扑面而来的persil味道更是一秒回英 国，烘干机会让这个气味更浓郁。。” 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 香氛洗衣液 社媒平台讨论人群城市线级分 布 • 2025年香氛洗衣液话题讨论中，女性为绝对主体，占比%，主导消费决策；核心人群集中在26–35岁中青年，占比45%，21–25岁、36–40岁群 体为辅，形成以年轻及成熟女性为主的消费圈层。高线城市是主要市场，一线城市占比%，新一线、二线城市紧随其后，品质化需求显著。消费 者核心关注香氛体验，留香时长与香型选择是关键决策点，同时重视去污、除菌、除螨、护色柔顺等基础功能，呈现“香氛+清洁”双重需求。内衣、 母婴等场景化需求突出，市场对安全、高端、便捷化的产品形态与品牌表现出明显偏好。 香氛洗衣液消费者画像|女性主导，中青年为核心，高线城市为主，香氛与清洁并重 香氛洗衣液 社媒讨论人群性别分布 % % 女性 男性 % % % % % % % % ＜20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 ＞50 香氛洗衣液 社媒讨论人群年龄分布 % % % % % % 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 香氛洗衣液社媒平台 讨论热词 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 留香时间短、易消散（%）和柔顺效果差、衣物发硬（%）是消费者的核心痛点，同时成分刺激、易结块残留、香味刺鼻等也困扰着消费者。 这些痛点直接指向了消费者的核心诉求：一是希望产品能实现持久留香，且香味自然不刺鼻；二是追求出色的柔顺效果，同时兼顾护色、防静电等附 加功效；三是期待产品成分温和无刺激，易溶解无残留，满足安全健康的洗护需求。 2025年 香氛洗衣液 消费者痛点提及率 香氛洗衣液痛点分析|留香短、柔顺效果差是核心痛点，香味+功效+安全复合需求升级 痛点原声示例 % % % % % % % % % % % 留香时间短，易消散 柔顺效果差，衣物发硬 成分刺激引发皮肤不适 不易溶解，易结块残留 香味刺鼻，工业感重 防静电效果差，秋冬无效 泡沫过多，难以漂洗干净 去异味能力弱，汗味难除 含荧光剂/有害成分，不放心 瓶口设计不合理，易漏易脏 护色效果差 留香时间短、香味刺鼻 “宣传是自然花香，实际是刺鼻的工业味，穿 出去别人都问是不是喷了劣质香水。” “宣传说留香 72 小时，实际洗后第 二天就没味道，还不如普通洗衣液。” 柔顺、防静电等功效差 “宣称能柔顺所有面料，结果洗真丝衬衫还是 发皱，一点都不顺滑。” “冬天洗厚外套，说能防静电，结果穿脱还是噼 里啪啦，头发全粘在衣服上。” 消费者诉求总结 “能不能出自然一点的香味啊？现在很多款都是工 业香精味，闻着头晕，想要像新鲜花果那样的原生 香气，不刺鼻。” “洗毛衣总担心变硬，能不能出专门护软的款？既要 柔顺不扎皮肤，又要防止羊毛缩水变形。” “能不能公开成分检测报告啊？担心有荧光剂、有 害残留，给宝宝洗衣服不放心，想看到权威机构的 零检出证明。” 消费者诉求原文 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 浓缩洗衣液是洗护升级的重要品类，以高活性物、低用量、环保高效为核心特征，契合行业发展趋势。市场呈波动增长，2024年蓝月亮凭借直播带货 高速增长，带动品类大幅提升；2025年市场小幅下滑%，前期单品牌驱动后进入阶段性调整。洗衣原液作为更高阶升级品类，2025年在浓缩洗衣液 中占比大幅提升至%，技术指标更优、使用更便捷，重构洗衣逻辑，贴合行业功能升级、便捷化趋势。 2022-2025年 浓缩洗衣液线上销售额规模及趋势 2022-2025年 洗衣原液销售额占比 浓缩洗衣液|市场增长波动，行业步入阶段性调整期，洗衣原液或成升级新方向 % % % -50% -30% -10% 10% 30% 50% 70% 90% 110% 130% 150% 0 2 4 6 8 10 12 14 2022年 2023年 2024年 2025年 销售额（亿元） 同比增速 浓缩洗衣液定义 浓缩洗衣液： 符合衣料液体洗涤剂行业浓缩标准，总活性物含 量≥25%的高效洗涤产品，单位使用量较普通洗 衣液减少50%以上，去污力更优，配方经优化适 配高浓度特性，兼具清洁高效性与使用环保性的 衣料液体洗涤剂。 洗衣原液： 采用非牛顿流体技术制备的高活性物、多效合一 织物清洁护理产品。对比浓缩型洗衣液，具备免 预处理、免搓洗核心功能，技术指标与性能要求 高于浓缩洗衣液标准，可通过单款产品实现多功 效协同的液体洗涤剂。 洗衣原液定义 % % % % 洗衣原液 其他浓缩洗衣液 外环：2025年 内环：2022年 魔镜洞察： • 去污袪渍以断层式销售额稳居品类核心基本盘，市场表现平稳；除螨、除菌、护色、留香等进阶卖点销售额位居前列，已成为产品主流标配，其中护 色、除螨兼具高销售额与高增速，是品类核心增长引擎。原液增速亮眼，是品牌差异化突围的重点方向。场景端，家用、大容量装等家庭场景卖点， 母婴、敏感肌等人群细分卖点均实现高增，精准匹配细分需求。此外，环保、温和、天然等卖点保持正向增长。 2025年 浓缩洗衣液卖点分析（气泡大小代表销售额） 卖点分析|去污袪渍刚需稳盘，多功能与细分场景需求双重驱动 35 40 1150 180 185 190 195 200 205 210 215 220 225 335 340 345 350 355 1065 1070 1075 -300% -200% -100% 0% 100% 200% 600% 700% 1500% 5 1600% 10 2400% 15 464800% 25 30 同 比 增 速 去污袪渍 除螨 护色 留香 除菌 防皱 销售额（百万元） 温和 敏感肌 防静电 内衣专用 低泡易漂 亮白 环保 手洗 母婴 生物酶 原液 机洗 天然 去异味 柔顺 大容量装 家用 安全 功效 适用场景 产品特性 产品规格 成分 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 蓝月亮以%的份额稳居绝对龙头，旗下至尊系列为核心畅销浓缩单品，汰渍、当妮、碧浪等依托洗衣原液切入细分赛道，在市场下行中实现突破 增长，成为新增长动能。畅销单品向生物科技、香氛体验、便捷洗护方面升级，成为新品牌差异化破局关键。 2025年 浓缩洗衣液线上市场TOP10品牌销售情况 品牌格局|蓝月亮高度垄断但增长承压，新兴品牌靠原液与功能升级破局 品牌 销售额 （亿元） 市场份额 均价（元） 蓝月亮 % 碧浪 % 汰渍 % 当妮 % 蔬果园 % 天蕾 % 活力28 % 花王 % 荟净 % purex % 产品名 蓝月亮 至尊浓缩洗衣液 碧浪 洗衣原液 汰渍奇迹焕净留香 洗衣原液 当妮 香氛洗衣原液 蔬果园乌木玫瑰香 氛浓缩洗衣液原液 参考价 元/ 元/ 元/ 元/ 元/ 卖点 • 深层洁净 • 生物去渍技术 • 抗污渍再沉积 • 除螨率大于 % • 根源净菌渍 • 一次洗净异味源 • 持久清新留香 • 100小时抑菌 • 去渍不留印 • 混洗不留痕 • 免预处理 • 从洗到穿高级香 • 30天持久留香 • 调香师级香氛体 验 • 添加“液体黄金” 黑胡椒油 • 丹麦进口复合酶 • 生物极净精华 • 7天去顽渍，20 度冷水去渍也给 力 2025年 浓缩洗衣液线上市场 TOP5品牌畅销单品 魔镜洞察： % % % % % % % % % 日常衣物护理 高效浓缩省量护理 衣物留香护理 家庭多人共享 深层去渍护理 母婴衣物护理 家纺大件护理 多效合一便捷护理 精准控量防残留护理 • 浓缩洗衣液与普通洗衣液核心场景高度重合，日常衣物护理（%）仍为基础刚需。高效浓缩省量护理（%）占比居次，体现消费者对浓缩高效、 用量少的需求。其他共性场景依托浓缩特性实现更优适配，如家庭多人共享借省量耐用特性，满足多成员批量洗衣需求；浓缩配方的高效清洁力，针 对性解决顽固污渍；母婴衣物、家纺大件等细分场景，也因浓缩产品低残留、用量可控的特点，更贴合安全护理、大件清洗的精细化需求。整体看， 浓缩洗衣液在承接普通款基础需求的同时，以省量、高效、可控专属特性强化场景适配能力，形成基础需求同频+专属特性增值的场景特征。 2025年 社媒平台 浓缩洗衣液核心消费场景占比 浓缩洗衣液场景分析|承基础需求，以省量高效特性强化场景适配 2025年 核心场景洞察与社媒原文示例 数据来源：魔镜洞察 日常衣物护理 适配大多数日常穿着衣物，无面 料/人群特殊要求。 “每天换的衣服攒一天洗，浓缩款 刚好，比普通洗衣液省事儿。” 高效浓缩省量 主动提及 “浓缩” 标签，认可 其少量即达清洁效果的特点。 “浓缩款用量真省，洗一大桶衣服 只要一点点，比之前买的省多了。” 衣物留香护理 与普通洗衣液类似，部分用户认 为浓缩款应优于普通洗衣液。 “这个香味还不错，晾干后衣服上 还有味，浓缩的这点比普通的好。” 家庭多人共享 针对多人家庭场景，追求产品高 耐用性，大批量清洗支持。 “全家人的衣服一起洗，放两颗就 够了，不用像以前倒一大瓶。” 深层去渍护理 针对性污渍处理，追求去渍效率 优势和清洁力优势。 “衣服上的油渍用这个泡了会儿就 掉了，浓缩的去渍还挺厉害。” 母婴衣物护理 婴儿、儿童衣物，强调成分温和、 无刺激、亲肤 。 “宝宝的小衣服用这个洗，用量少 残留少，比普通洗衣液安全。” 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 消费者最主要的不满集中在三大核心痛点：香味体验不适、清洁力不足/去渍效果差及安全性担忧/刺激皮肤，这些问题直接影响使用体验与产品信任 度。性价比偏低、留香效果不稳定/不达预期是次要痛点，反映消费者对成本与效果稳定性的关注，少量消费者还反馈浓缩配比难掌握、包装设计不合 理等使用细节问题。针对这些痛点，消费者核心诉求聚焦三点：一是体验优化，需提供温和自然香味、提升清洁效能；二是安全保障，优化配方降低 皮肤刺激风险；三是使用便利，明确浓缩用量指引、改进包装设计，同时兼顾性价比提升。 2025年 浓缩洗衣液 消费者痛点提及率 浓缩洗衣液痛点分析|香味/清洁力/安全性为主要不满，聚焦体验优化与便利提升 痛点原声示例 % % % % % % % 香味体验不适 清洁力不足/去渍效果差 安全性担忧/刺激皮肤 性价比偏低 留香效果不稳定/不达预期 浓缩配比难掌握 包装设计不合理 香味体验不适 “不好闻，一股子泡泡水的味道，洗洁精加泡 泡水的气味。” “味道不留香就算了 香味一股怪味 没有留香珠香。” 清洁力不足 “番茄酱的污渍一点洗不掉，两种洗衣液各泡 了一次。” “没有感觉清洁力度有多厉害，好像和普 通的洗衣液差不多。” 消费者诉求总结 “浓缩的用量真不好掌握，洗宝宝衣服怕放多了有 残留，放少了又洗不干净。” “油渍是洗掉了，但老公的羊毛衫洗后有点发硬，浓 缩款清洁力强但好像伤面料，普通洗衣液洗后没这么 明显。” “浓缩款能清洁还能除菌，太方便了，但香味太浓 闻着头晕，要是能选淡香或者无香款就好了。” 消费者诉求原文 魔镜洞察： • 洗衣粉线上市场增长强劲，2025年销售额达亿元、同比增长%，为织物洗护高增长品类，由活力28、超能、公仔牌、亮妈妈等品牌热卖带动。 去渍、留香为核心卖点，稳居销售额主导；除菌、除螨、护色、柔顺等卖点表现亮眼，兼具规模与增速，成产品升级及差异化竞争重要方向。浓缩、 亮白、去异味等卖点仍处低位，市场培育空间广阔。 2022-2025年 洗衣粉线上市场规模及变化趋势 洗衣粉|线上洗衣粉市场增长强劲，香氛体验与功能升级驱动品类发展 2025年 洗衣粉卖点分析(气泡大小代表销售额) % % % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 0 5 10 15 20 25 30 35 2022年 2023年 2024年 2025年 销售额（亿元） 同比增速 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 2025年销售额（亿元） 同 比 增 速 去渍 留香 除菌 除螨 护色 柔顺 低泡易漂 浓缩 去异味亮白 去除静电 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 立白、汰渍、雕牌等传统品牌稳居市场份额前列，超能、泉日记、友帮手、亮妈妈等品牌凭借天然皂粉、抖音渠道、高性价比及浓缩爆炸盐等实现突 围。消费需求已突破基础洁净，香氛体验、健康除菌、衣物护理翻新等细分需求成核心竞争卖点。同时，市场形成清晰价格分层：活力28主打极致低 价，立白走高端香氛溢价路线，亮妈妈以浓缩型爆炸盐实现功能定价，功能细分与定价精准化成为品牌突围关键。 2025年 洗衣粉线上市场TOP10品牌销售情况 品牌格局|市场头部承压，新锐突围，功能与价格双维度重构竞争格局 品牌 销售额 （百万元） 市场份额 均价（元） 立白 % 活力28 % 超能 % 公仔牌 % 亮妈妈 % 汰渍 % 雕牌 % 大运河 % 泉日记 % 友帮手 % 产品名 立白大师 香氛洗衣粉 活力28 山茶花洗衣粉 超能 馨香柔软天然皂粉 公仔牌 顽渍净洗衣粉 亮妈妈 浓缩型爆炸盐 参考价 24元/350g 元/680g 元/850g 卖点 • 污渍细菌异味一 洗净 • 香水微胶囊悬浮 专利，持久留香 • 山茶花精油加倍 留香 • 健康不添加，蓬 松除静电 • 高能去污节水环 保 • 抗污垢再沉淀防 止衣物发暗发旧 • 污渍细菌异味一 洗净 • 香水微胶囊悬浮 专利，持久留香 • 即泡即白衣服翻 新 • 非离子表面活性 剂瓦解衣物污垢 2025年 洗衣粉线上市场 TOP5品牌畅销单品 魔镜洞察： % % % % % % % % 日常家用清洁 大件深度清洁 手洗专用 顽固污渍针对性清洁 母婴衣物清洁场景 经济实惠性价比场景 香味需求场景 应急清洁场景 • 洗衣粉的核心使用场景以日常家用清洁（%）和大件深度清洁（%）为主，这反映出消费者在家庭洗衣中，对高频基础清洁效率和深层去污能 力的核心诉求。手洗专用、顽固污渍针对性清洁和母婴衣物清洁场景等细分场景，分别对应了贴身衣物的易搓洗需求、重污清洁的高效性，以及母婴 群体对成分温和安全的特殊考量。整体来看，洗衣粉的消费需求呈现出清晰的多元化特征，但总体集中在家庭场景下的链路。 2025年 社媒平台 洗衣粉核心消费场景占比 洗衣粉场景分析|洗衣粉需求聚焦家庭核心场景，以日常清洁与大件深度清洁为主 2025年 核心场景洞察与社媒原文示例 数据来源：魔镜洞察 日常家庭清洁 覆盖全家常规衣物，满足高频批 量洗衣需求。 “日常洗衣服用洗衣粉最方便，起 泡多易冲洗，不用买柔顺剂了。” 大件深度清洁 针对被套、窗帘、厚外套等，去 除深层灰尘与汗渍。 “窗帘半年没洗，倒了一袋洗衣粉 泡一泡再洗，灰尘和黄渍全没了。” 手洗专用 适配贴身衣物、娇贵面料，易搓 洗无残留。 “洗内衣裤习惯手洗，用洗衣粉搓 一搓污渍就掉了，比洗衣液好用。” 顽固污渍清洁场景 搞定果汁渍、油渍等，无需额外 搭配其他产品。 “衣领的汗渍，倒点洗衣粉搓一搓， 比用衣领净还省事，效果还好。” 母婴衣物清洁场景 成分温和无刺激，适配宝宝专属 衣物。 “母婴款洗衣粉香味淡，成分安全， 洗宝宝的衣物特别放心。” 经济实惠性价比场景 大容量耐用，以低成本满足基础 洗衣需求。 “活动时囤了3袋，平均一袋不到18 块，全家能用一年，省钱还好用。” 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 2025年，洗衣粉消费者的核心痛点集中在清洁力不足（%）与溶解度不佳（%），冷水易结块、有残留的问题直接影响基础使用体验。其次是 刺激性较强（%），消费者对母婴、贴身衣物场景的成分安全性尤为关注。此外，香味体验、用量便捷性、包装实用性及性价比等问题也被频繁 提及。整体来看，消费者需求已从基础清洁升级为功能、体验与价值的全维度诉求，期待产品在清洁力、温和性、便捷性和成本效率上实现全面优化。 2025年 洗衣粉 消费者痛点提及率 洗衣粉痛点分析|聚焦清洁力与溶解适配，消费者期待全维度升级 痛点原声示例 % % % % % % % 清洁力不足 溶解度不佳 刺激性较强 香味体验不佳 用量不便捷 包装实用性偏差 性价比较低 清洁力不足 “滚筒洗衣机洗大件，粉末没溶解有残留，手 洗又粘手，适配性太差。” “冬天冷水洗结块有白印，之后只能 烧热水洗了，希望快出低温也能溶解 的洗衣粉。” 刺激性较强 “手洗后皮肤干痒，敏感肌想找低敏款却没有， 洗羊毛衫还变硬。” “内衣用普通洗衣粉后会不舒服，希望用 专门的不刺激加杀菌的贴身款洗衣粉。” 消费者诉求总结 “洗衣粉的味道是柠檬味，闻着像工业香精，让人 头晕，想要淡香天然款却没找到。” “出差想带但是没小包装，只能倒点放小瓶，希望出 100g 便携款。” “5 斤装看着便宜，但每次用量多，实际洗不了几 次，能不能提高洗衣粉的效率，用得久也省钱。” 消费者诉求原文 魔镜洞察： • 洗衣凝珠线上市场规模先增后降，2023年之后连续两年下滑，2025年降至亿元，整体呈现明显收缩态势。 • 留香、除菌仍是核心卖点，销售额领先；多效合一、护衣柔顺、浓缩等卖点虽有一定规模，但增速普遍为负，增长乏力。去异味、护色、速溶易泡等 卖点销售额与增速均处于低位，市场表现疲软。整体来看，洗衣凝珠市场进入调整期，传统卖点增长乏力，仅留香、多效合一具备一定抗跌韧性，品 牌需通过差异化功能与场景创新破局。 2022-2025年 洗衣凝珠线上市场规模及变化趋势 洗衣凝珠|市场进入全面收缩期，留香与多效合一成为抗跌核心 2025年 洗衣凝珠卖点分析 (气泡大小代表销售额) % % % -35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 2022年 2023年 2024年 2025年 销售额（亿元） 同比增速 -50% -45% -40% -35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 3 5 151 20 10 204 6 7 8 9 11 12 13 14 16 17 18 19 21 22 护衣柔顺 亮白 去异味 护色 温和亲肤 同 比 增 速 留香 除菌 多效合一 浓缩 去渍除螨 速溶易泡 2025年销售额（亿元） 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 立白以%的份额领跑，蔬果园紧随其后，份额占比%，绽家、奥妙、威露士紧随其后，份额占比超过5%。菁华、绽家、威露士定位高端市场， 主打香氛溢价、高效杀菌，立白、蔬果园、奥妙等品牌则覆盖大众主流市场，主打高性价比。畅销单品向多功能复合化升级：高效洁净是基础配置， 抑菌、除菌除螨、长效抑菌等健康防护功能成核心卖点；同时叠加持久留香、天然植萃等香氛属性，实现“洁净+健康+香氛+便捷”多效合一，是品 牌核心竞争点。 2025年 洗衣凝珠线上市场TOP10品牌销售情况 品牌格局|洗衣凝珠高端破局与下沉渗透, 新锐品牌逆势增长 品牌 销售额 （百万元） 市场份额 均价（元） 立白 % 蔬果园 % 绽家 % 奥妙 % 威露士 % 卜纷 % 菁华 % 超能 % 魔法媳妇 % supilers % 产品名 立白浓缩除菌倍净 洗衣凝珠 蔬果园 香氛洗衣凝珠 绽家 巨无霸洗衣凝珠桶 奥妙 除菌除螨洗衣凝珠 9X杀菌洗衣珠 参考价 元/40颗 元/52颗 元/60颗 元/50颗 元/20颗 卖点 • %抑菌率， 72h长效抑菌 • 去异味不伤衣 • 速溶易漂，15分 钟快洗无残留 • %除菌除螨 率 • 天然去渍酵素， 释放8倍洁净力 • 10天持久留香 • 120h持久生香 • 留香/抑菌灭螨/ 去渍多效合一 • 蓝桉叶精油植萃 抑菌 • 洁净+除菌+抑菌 一颗搞定 • 特调高定香氛 • 10倍洁净力 • 9X洁净，长效抑 菌96h，深层除 螨无残留 • 将消毒成分与洗 衣液合二为一 2025年 洗衣凝珠线上市场 TOP5品牌畅销单品 魔镜洞察： % % % % % % % % % 日常家庭清洁 小容量衣物清洁 旅差便携场景 母婴衣物清洁 机洗专用场景 顽固污渍清洁场景 手洗场景 香氛持久需求场景 高效省时需求场景 • 日常家庭清洁、小容量衣物清洁、旅差便携为核心场景，反映出消费者对一颗即洗、无需计量的便捷高效，以及精准适配少量衣物、便携出行的核心 诉求。母婴衣物清洁、顽固污渍针对性清洁等细分场景，分别契合母婴群体对成分安全的高要求，以及对重污高效清洁的功能期待。香氛持久、高效 省时等场景进一步丰富了消费选择维度。整体来看，洗衣凝珠的消费需求呈现鲜明的场景化与精细化特征，围绕便捷、精准、适配三大核心，构建起 覆盖家庭与外出、日常与特殊需求的全链路洗衣解决方案。 2025年 社媒平台 洗衣凝珠核心消费场景占比 洗衣凝珠场景分析|家庭清洁、小容量清洗及旅差便携为核心场景，场景化需求趋精细化 2025年 重点场景洞察与社媒原文示例 数据来源：魔镜洞察 日常家庭清洁 无需区分衣物类型，批量清洁省 时省力 “家里日常洗衣服都用这个，一颗 能洗一桶，很方便。” 小容量衣物清洁 适配少量衣物单独洗需求，精准 用量不浪费，兼顾卫生与经济性。 “孩子的小外套脏了，单独洗用一 颗迷你凝珠正好。” 旅差便携场景 外出无需携带大容量洗涤产品， 节省行李空间。 “出差带几颗，不用带大瓶洗衣液， 行李箱省地方。” 顽固污渍清洁场景 一次性洗净汗渍、油渍、果汁渍 等顽固污渍。 “衣领的汗渍洗不干净，用一颗凝 珠搓一搓就没了。” 香氛持久需求场景 衣物自带自然香味，提升穿着及 居家愉悦感。 “香氛款凝珠洗被套，卧室都是淡 淡的香味，很舒服。” 高效省时需求场景 减少洗衣操作步骤，在时间紧张 时快速完成清洁。 “早上赶时间，一颗凝珠丢洗衣机， 不用量洗衣液，省时间。” 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 洗衣凝珠消费者的核心痛点集中在清洁力表现不足，如油渍、果渍等顽固污渍难以洗净，以及残留衣物的问题影响了基础使用体验。留香不稳定、香 味体验不佳，体现出消费者对香氛的持久度和体验感有更高期待。此外用量不灵活、包装实用性偏低、性价比偏低等问题，因凝珠规格单一、无法拆 分使用而造成用量浪费与成本压力。整体来看，消费者对洗衣凝珠的需求已从便捷性升级为功能、体验与价值的全维度诉求，期待产品在基础功能、 香氛体验、成本效率上实现全面优化。 2025年 洗衣凝珠 消费者痛点提及率 洗衣凝珠痛点分析｜基础功能，香氛体验、性价比待优化，消费者期待全维度升级 痛点原声示例 % % % % % % % % 清洁力不足 溶解不彻底/残留粘衣物 留香不稳定 用量不灵活 香味体验不佳 包装实用性偏低 性价比偏低 产品适配性差 清洁力不足 “孩子衣服上的果汁渍泡了10分钟，还是洗不 掉，不如普通洗衣液。” “油渍溅到外套上，用了两颗凝珠都 没洗干净，白浪费。” 用量不灵活 “洗2件内衣用1颗太浪费，想拆分又拆不开。” “只有一种规格，洗大件得用3颗，成本太 高。” 消费者诉求总结 “冬天用冷水洗衣，凝珠总溶解不净，希望出‘低 温速溶款’。” “袋装凝珠粘在一起，每次都得用剪刀剪，太麻烦， 建议加防粘膜。” “要是出 50 颗以上的大容量装，单价降到 1 块以 内就好了，现在小瓶装太贵” 消费者诉求原文 魔镜洞察： • 柔顺剂线上市场整体呈现增长趋势，2024年小幅回落，2025年恢复增长，同比增速达%。喜净、绽家、滴露等品牌凭借香氛、除菌等柔顺剂品类 崛起，广受青睐；立白、蓝月亮、活力28等品牌产品亦稳步增长，共同驱动市场上行。柔顺、留香、防静电是核心卖点，销售额领先，是拉动品类增 长的关键支柱；去异味、除螨、浓缩等卖点增速表现突出，成为产品升级与差异化竞争的重要方向。整体来看，柔顺剂正从基础柔顺向“柔顺+香氛+ 精细化护理”复合功能升级，消费者对长效留香、去异味、防静电等进阶需求日益凸显。 2022-2025年 柔顺剂线上市场规模及变化趋势 柔顺剂|从柔顺到精致，柔顺剂精细化护理需求爆发式增长 2025年 柔顺剂卖点分析(气泡大小代表销售额) % % % -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 2022年 2023年 2024年 2025年 销售额（亿元） 同比增速 柔顺 除螨 除菌 留香 去渍 同 比 增 速 2025年销售额（亿元） 柔顺 留香 防静电 护衣防损 亲肤 浓缩 除皱 护色 去异味 除菌 除螨 天然 -30% -10% 10% 30% 50% 70% 90% 110% 130% 150% 170% 190% 210% 230% 250% 0 3 5 8 10 13 15 18 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 金纺以%份额稳居龙头，喜净以%的份额位列第二，立白、蓝月亮、活力28、绽家等品牌紧随其后，市场价格带分层清晰，覆盖高端功能香氛 至极致性价比各档位。畅销单品卖点已从基础柔顺升级，香氛化与持久留香成核心差异化方向，温和亲肤、0添加的安全配方为基础门槛，抗静电、护 色等多功能护理持续升级，延伸出去毛球、衣物翻新等进阶功能，活力28高性价比大包装贴合家庭高频需求，功能与场景适配成市场核心竞争点。 2025年 柔顺剂线上市场TOP10品牌销售情况 品牌格局|金纺绝对领先，多品牌分层突围，功能多样化与场景适配成竞争核心 品牌 销售额 （百万元） 市场份额 均价（元） 金纺 % 喜净 % 立白 % 蓝月亮 % 活力28 % 绽家 % 滴露 % 香水依点 % 花王 % 超能 % 产品名 金纺 纯净温和柔顺剂 喜净 芍药盛放柔顺剂 立白大师香氛天然 护衣柔顺剂 蓝月亮 绿色柔顺剂 活力28山茶花衣物 柔顺剂 参考价 元/ 元/ 35元/2Kg 元/1Kg 元/ 卖点 • 0%添加色素、漂 白剂 • 2倍柔软，抗静 电，敏感肌适用 • 浓缩精华，99天 留香 • 无荧光、漂白剂 温和安心 • 温和亲肤不刺激， 适用婴童衣物和 贴身衣物 • 专效去毛球，衣 物亮丽如新 • 植物来源配方柔 软亲肤更透气 • 长效清香，衣物 的随身香氛 • 固色护色，衣物 光鲜亮丽 • 柔护衣物抗静电 • 四重蛋白护衣， 如肌底衣般舒适 2025年 柔顺剂线上市场 TOP5品牌畅销单品 魔镜洞察： % % % % % % % % % 日常衣物护理 衣物留香需求 家纺用品护理 特殊面料护理 母婴衣物护理 季节专属护理 家庭多人共享 外出衣物护理 运动衣物护理 • 柔顺剂核心使用场景以日常衣物护理（%）和衣物留香需求（%）为主，体现消费者对基础柔软护理和持久香氛的核心诉求。家纺用品护理 （%）、特殊面料护理（%）和母婴衣物护理（%）是重要的细分场景，分别关注居家舒适度、面料保护和安全性。此外，季节专属护理、 家庭多人共享等场景也有提及，但占比较低。整体来看，消费者需求呈现多元化，从基础护理到情感体验，再到特定人群和场景的精细化需求。 2025年 社媒平台 柔顺剂核心消费场景占比 柔顺剂场景分析|日常护理、衣物留香主导，场景需求逐步多元化 2025年 核心场景洞察与社媒原文示例 数据来源：魔镜洞察 日常衣物护理 基础柔软、防静电、防皱，最广 泛的使用场景。 “每次洗完衣服都用这款，晾干后 软软的，还不怎么皱。” 衣物留香需求 追求香味持久度和香型体验，重 要的增值需求。 “晾干后有淡淡的茉莉香，能维持 到下次洗衣。” 家纺用品护理 床单、被套、毛巾等，提升居家 舒适度和香氛体验。 “床单加半盖柔顺剂，睡觉时满是 淡淡的清香。” 特殊面料护理 针对丝绸、羊毛等娇贵面料，强 调护形、防缩水 。 “羊毛衫洗之前都用柔顺剂，晾干 后不变形 。” 母婴衣物护理 婴儿、儿童衣物，强调成分温和、 无刺激、亲肤 。 “给宝宝洗连体衣必加，成分温和 不刺激 。” 季节专属护理 冬季防静电、夏季清爽留香、梅 雨季防潮抑菌的季节护理需求。 “晾干后有淡淡的茉莉香，能维持 到下次洗衣。” 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 消费者主要痛点集中在留香不稳定、柔顺效果差且不持久、香味刺鼻或选择少，还存在成分刺激皮肤、不适配多类衣物材质，以及不易溶解、液体稠 难控量等使用不便问题。核心诉求上，功能方面希望柔顺、去静电效果持久，兼顾护色护型与低泡易漂洗；体验方面偏好自然、不刺鼻的持久香味； 安全方面关注温和无刺激，适配婴儿与敏感肌；场景端需大容量家庭装或便携小瓶装，同时看重高性价比。 2025年 柔顺剂 消费者痛点提及率 柔顺剂痛点分析|柔顺效果持久、留香自然且稳定、成分安全以及使用便捷是消费者核心需求 痛点原声示例 % % % % % % % % 留香效果不稳定 柔顺效果差/不持久 香味体验不佳 安全与材质适配问题 使用便利性不足 功能单一性 性价比低 储存问题 留香效果不稳定 “宣传留香72小时，实际2天就淡到闻不到。” “洗后香味撑不过1天，晾干就没什么 味道了。” 柔顺效果差/不持久 “毛衣洗后用了，穿1次就变硬，柔顺感消失快” “普通T恤用后还是有点糙，没达到预期软 度。” 消费者诉求总结 “有没有无香精但能留香的柔顺剂？只要自然的织 物清香，给宝宝洗衣服也能放心用。” “北方秋冬静电太严重了！穿脱衣服噼里啪啦，头发 全粘在大衣上，求一款防静电效果持久的柔顺剂，喷 完能管一整天的。” “手洗柔顺剂的时候，总觉得皮肤干巴巴的，希望 能出不伤手的款，不用戴手套也能洗，同时柔顺效 果还不打折扣。” 消费者诉求原文 “洗羊毛衫后，衣物缩水变 形，护形效果差。” 材质适配问题 魔镜洞察： • 留香珠线上销售额先降后稳，2025年达亿元，同比增速%，市场回暖。留香、护衣是核心基础卖点，销售额占比领先；易溶、天然植萃、去异 味为高增长潜力卖点，契合消费者对溶解无残留、成分天然安全及去除衣物异味的需求；除菌、除螨、柔顺等为成熟标配功能，增长动力不足；便携、 运动、防皱等小众卖点暂未形成规模，多效合一增幅为负，反映市场对多功能接受度不高。 2022-2025年 留香珠线上市场规模及变化趋势 留香珠|线上市场复苏回暖，留香、护衣为核心卖点，使用体验与成分升级 2025年 留香珠卖点分析(气泡大小代表销售额) % % % -35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 0 2 4 6 8 10 12 2022年 2023年 2024年 2025年 销售额（亿元） 同比增速 -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 6460% 同 比 增 速 留香 护衣 除菌 除螨 去异味 2025年销售额（亿元） 防皱 运动 0添加 便携 浓缩 去渍 天然植萃 多效合一 柔顺 大容量 易溶 防静电 护色 亲肤 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 当妮以%份额稳居龙头，金纺以%份额紧随其后，puwubeaut、气味图书馆、山姆等品牌形成梯队；市场价格分层清晰，当妮、puwubeaut、 气味图书馆每100g均价超15元，主打香氛溢价；山姆、京东京造、壹念则覆盖大众主流市场，主打高性价比。畅销单品聚焦持久留香（12周-180天）、 抑菌除螨，叠加天然植萃、护衣护色等多功能，贴合市场主流偏好。 2025年 留香珠线上市场TOP10品牌销售情况 品牌格局|当妮领跑留香珠市场，长效留香与功能复合成趋势 品牌 销售额 （百万元） 市场份额 均价（元） downy/当妮 % 金纺 % puwubeaut % 气味图书馆 % member's mark % arfum/纺优美 % 绽家 % 京东京造 % 壹念 % 偶爱你 % 产品名 当妮护衣留香珠自 由之森 金纺洗衣留香珠 雪松+山茶 PWU 洗衣留香珠 气味图书馆 洗衣留香珠 Member's Mark 衣 物留香珠 参考价 元/450g 元/200g 99元/600g 元/150g 元/ 卖点 • 12周持久留香 • 抵御汗味、霉味、 火锅味 • 木质雪松香 • 100%天然成分 • 120天天然留香 • 99%除菌除螨， 护衣护色 • 微胶囊技术留香， 留香180天 • %抑菌除螨 • 柔顺护衣 • 持久留香180天 • 99%除菌除螨 • 天然植萃祛异味 • 持久留香18周 • 新型轻柔花香调 2025年 留香珠线上市场 TOP5品牌畅销单品 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 日常衣物长效留香提及占比稳居榜首，是品牌需重点布局的核心赛道；其次是家纺织物留香，凸显消费者对居家香氛体验的重要需求。同时，运动人 群“异味管控”、母婴/敏感肌“安全使用”、高端面料“护衣留香”等细分场景需求清晰，为产品功能创新与市场细分提供关键机会。此外，换季 存储、宠物家庭除味、旅行便携等场景虽提及频次较低，但需求真实存在，也为品牌开发特定功能产品、拓展用户群体创造了可能性。 2025年 社媒平台 留香珠核心消费场景分析 留香珠场景分析|从单一留香向覆盖日常、特殊场景、特定人群的多元化需求发展 高频场景 日常衣物长效留香 (伪体香) 提及占比：% 覆盖T恤、衬衫等日常高频衣物，满足通勤及 出门场景下的“伪体香”需求。 家纺织物留香 提及占比：% 针对床单、被套、窗帘等家纺织物，通过留香 提升整体居家香氛体验。 中频场景 运动/多汗场景异味管控 (%) 针对运动服除汗味+留香，解决闷味问题。 母婴/敏感肌安全使用 (%) 强调成分温和无刺激，适配母婴及敏感肌人群。 特殊材质护衣留香 (%) 针对真丝、羊毛等娇贵面料，强调护形+留香。 季节性/节日限定香氛 (%) 推出夏季/冬季或圣诞/新年等限定香型。 顽固异味衣物处理 (%) 针对烟味、火锅味等，主打去异味+留香覆盖。 低频场景 换季衣物存储留香 (%) 用于收纳存储，避免衣物产生霉味、潮味。 宠物家庭衣物除味 (%) 主打除宠物味+留香，解决养宠家庭异味问题。 旅行便携留香 (%) 适配小瓶装，用于出差或短途出行时清洗小件 衣物。 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 消费者最主要的不满集中在五个方面：留香效果不稳定、特殊场景功能失效、香味体验不佳、安全与材质适配问题以及使用便利性不足。这些痛点直 接影响产品口碑和复购率，少量消费者还反馈产品功能单一、性价比低、储存后香味失效。针对这些痛点，消费者核心诉求聚焦三点：一是效果精准 化，实现长效留香并适配不同面料材质；二是场景定制化，推出运动、母婴、顽固烟味/火锅味等特定场景专用款；三是体验优化，丰富香型选择，提 升产品溶解性以及简化使用设计。 2025年 留香珠 消费者痛点提及率 留香珠痛点分析|留香效果精准化、适配多种场景以及提升使用体验是消费者核心诉求 痛点原声示例 % % % % % % % % 留香效果不稳定/不达预期 特殊场景功能失效 香味体验不适 安全与材质适配问题 使用便利性不足 功能单一适配性差 性价比偏低 存储后香味失效 留香效果不稳定 “买的时候说留香12周，结果洗了衬衫晾完就 剩点淡味，穿1天完全没香了，宣传太夸张。” “速干衣用它洗根本留不住香，同样 的量洗棉质T恤能留5天，速干衣1天就 没味。” 特殊场景功能失效 “老公抽烟的外套，用这款留香珠洗了3次，烟 味还是能闻到，只是多了层香味” “运动服洗的时候加了2盖，跑完步还是有 汗味，和留香珠的香味混在一起更难闻” 消费者诉求总结 “希望能出更长效的版本，现在 3 天左右香味就淡 了，想让留香能撑 5 天以上。” “希望出运动专用款，除汗味效果再强点，最好是遇 水速溶的，用量也标清楚，每次加多少都得自己试。” “想找一款既无刺激，又能留香 3 天左右的，宝宝 衣服带着淡淡奶香味也更舒服，现在完全没达到预 期。” 消费者诉求原文 数据来源：魔镜洞察 魔镜洞察： 市场现状 产品趋势 消费者痛点 • 2025年织物洗护线上市场销售额达 亿 元，同比增速从2024年% 回升至%，增 长活力全面恢复。 • 洗衣液以%占比稳居绝对主导；洗衣粉逆 势增长，占比提升至%；柔顺剂、除菌剂等 护理品类份额增加，精细化需求崛起；洗衣凝 珠因价格、使用痛点份额下滑%，浓缩洗衣 液进入阶段性调整，其中洗衣原液则爆发式高 增成为新晋升级赛道。 • 香氛成为全品类标配卖点，香味自然持久、香型 高级成为核心竞争点。 • 从单一清洁或护理向“清洁+香氛+护理+安全+便 捷”多元融合升级。针对母婴、特殊面料、运动 衣物等细分场景的专用产品增多。 • 天然植萃、无磷无荧光剂、温和无刺激成为重要 关注，母婴专用、敏感肌适用款受青睐，成分检 测透明化成为品牌差异化优势。 • 包装向精准控量、便携化发展，大容量家庭装与 小规格旅行装兼顾多元需求。 • 留香效果不稳定、留香时间短是全品类首要痛 点，同时伴随香味刺鼻/工业感重、香型选择少、 存储后香味变质等问题。 • 核心功效不持久、场景适配性不足是共性问题， 基础功能的“有效性、稳定性、适配性”成为 消费底线。 • 成分刺激、用量不灵活、包装设计不合理，同 时性价比偏低、功能单一适配性差也被高频提 及，消费者追求 “安全温和、便捷易用、高性 价比”的综合体验。 策略建议 • 重点布局香氛洗衣液、洗衣粉两大高增长品 类，香氛洗衣液深挖香型创新与功效融合， 洗衣粉强化香氛体验与功能升级。 • 切入洗衣原液、高端柔顺剂、场景化留香珠 等升级赛道，洗衣原液聚焦高活性物、免预 处理核心卖点，柔顺剂布局长效留香 + 精细 化护理，留香珠开发运动、母婴、宠物家庭 等专用款。 • 布局除菌剂、干洗剂等细分护理品类，满足 消费者进阶护理需求，形成“清洁+护理”品 类矩阵。 • 实现“基础清洁+核心护理+ 场景功能”复合化， 保障去污、除菌除螨等基本能力；强化柔顺、 护色、防静电等护理功能的持久性。 • 针对细分场景布局专属产品，破解 “场景适配 不足” 的行业痛点，围绕日常衣物护理、家庭 多人共享、家纺大件护理三大基础场景，打造 高性价比、大容量、多效合一的大众款产品， 满足高频刚需。深挖运动衣物除味、特殊面料 护形、旅差便携、宠物家庭除味、季节等需求， 开发针对性产品。 • 打造 “自然持久、香型多元” 的香氛体系，重 点关注木质调、东方调等高增香型，避免工业香 精味，强调天然植萃香调。 • 主打 “温和无刺激、成分天然”，推出母婴专用、 敏感肌适用款，标注无磷、无荧光剂、无有害成 分，公开成分检测报告，解决消费者安全顾虑。 • 优化用量与包装，凝珠推出多规格（迷你款、大 颗款）、防粘膜包装；粉末/液体产品设计精准控 量瓶口、便携小包装；浓缩品类明确用量指引， 降低使用门槛。 织物洗护总结 Part3Part3 家居清洁市场 —多用途清洁、厨房清洁、餐具清洁 魔镜洞察： • 2022年-2025年，家居清洁市场走出一条稳健上扬的曲线，2025年市场规模达到了亿，规模的持续扩大印证了“清洁刚需”的消费底色。 • 品类占比迎来结构性调整，多用途类虽份额下滑但仍居领先，表明消费者对多功能便捷性的核心需求；管道类清洁产品占比实现%份额增长，反映 清洁需求从基础区域向细小角落深度拓展。 2022-2025年 家居清洁线上市场规模及变化趋势 家居清洁市场大盘|市场持续扩容，品类占比迎结构性微调 2025年 vs 2024年 家居清洁品类占比变化 % % % % % % % % % % % % % % 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2022年 2023年 2024年 2025年 销售额（亿元） 同比增速 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 地板 其他 其他家电 洗碗机 洗衣机槽 管道 厨房 餐具 洁厕 多用途 % +% % % +% % +% % % +% 2024年 2025年 数据来源：魔镜洞察 魔镜洞察： • 基于社媒声量与销售额同比增速交叉分析，地板清洁剂领跑大盘，成为高增长高热度的明星品类。洁厕灵与洗洁精虽销售额保持增长，但社媒讨论度 均呈下滑趋势；多用途清洁剂销售额规模虽位居前列，但在高声量背景下同样面临下滑，反映出该赛道可能存在同质化竞争的问题。从社媒关注度看， 洗洁精提及率%居首，洁厕灵%次之，厨房清洁剂%位列第三，分别体现日常刚需、卫生间深度清洁及厨房重油污场景的核心话题地位。 2025年 家居清洁细分品类热度趋势 家居清洁热门品类|高频刚需品类占据话题主导，功能细分的垂直品类逐步积蓄声量 2025年 社媒平台 家居清洁市场 热门品类及热门产品 声 量 同 比 增 速 （% ） 销售额同比增速（%） 洗洁精 % 蔬果园 橘彩星光 果蔬餐具净 立白 莓果酵素 洗洁精 洁厕灵 % 花王 魔术灵 马桶清洁剂 兔力 栀子花香 洁厕液 厨房清洁剂 % 净浮生 油污净 水卫士 厨房重油污净 浴室清洁剂 % 水卫士 浴室清洁剂 沫檬 浴室清洁剂 地板清洁剂 % 老管家 地板清洁剂 沫檬 地板清洁剂 洗洁精 洁厕灵 厨房清洁剂 浴室清洁剂 地板清洁剂 多用途清洁剂 管道疏通剂 洗衣机槽清洁剂 墙面清洁剂 空调清洁剂 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 数据来源：魔镜洞察 提及率 提及率 提及率 提及率 提及率 气泡大小为销售额 魔镜洞察： • 2022年以来，多用途类市场规模持续扩大，在2024年迎来短暂的高速增长后回归理性，2025年市场规模达到亿，同比增长%。 • 拆解多用途清洁产品的卖点可以发现，清洁去污、杀菌消毒仍是品类核心卖点，其中杀李斯特菌作为2025年新晋卖点引领了杀菌消毒功效的增长，代 表产品为滴露冰箱杀菌除味清洁剂。场景方面，厨房和浴室两大主要适用场景分别占比%、%，并保持较快增长。此外长效持久、添加天然成 分卖点也实现高增，这标志着消费者对产品的要求已突破基础功效，向安全环保、效果持久等维度进阶。 2022-2025年 多用途清洁线上市场规模及变化趋势 多用途|市场增长回归理性，消费需求向效果持久、安全环保进阶，杀菌消毒功效增长快 2025年 多用途清洁卖点分析(气泡大小代表均价) % % % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2022年 2023年 2024年 2025年 销售额（亿元） 同比增速 3 4 5 6 70 8 9 10 11 12 19 20 21 22 23 24 -60% -40% -20% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0% 480% 500% 1 2 冰箱适用 家居适用 除臭去味 除霉防霉 不锈钢适用 除螨防虫 膏状型 2025年销售额（亿元） 啫喱型 天然成分 同 比 增 速 安全温和 清洁亮白 洗衣机适用 长效持久 酒精成分 宠物环境 免洗易漂 环保健康 次氯酸成分 液体型 泡沫型 去污除垢 大容量 喷雾设计 杀菌消毒 易操作 厨房适用 无磷无荧光 浓缩型 地板适用 浴室适用 衣物适用 卫生间适用 喷雾型 玻璃适用 高效快速 功效 产品形态 适用场景 成分材质 产品特性 使用便捷 数据来源：魔镜洞察 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 2025年多用途清洁线上品牌呈现头部集中、价格分层的竞争格局，滴露以亿元销售额、%市场份额领跑市场；TOP10品牌中除滴露、菲碧清外， 其余品牌均价均低于60元，低价走量与高端溢价的策略差异显著，整体市场份额向头部品牌集中。 • 畅销单品以滴露的两款分别针对厨房和浴室的多功能产品为代表，以超高杀菌率、成分温和多场景适用的卖点深受消费者青睐。热销单品均价跨度大 但核心卖点趋同，成分健康+功效强劲+多场景适用成为打造爆品的关键逻辑。 2025年 多用途清洁线上市场TOP10品牌销售情况 品牌格局|滴露品牌领跑市场，成分健康+功效强劲+多场景适配构建爆品逻辑 品牌 销售额 （亿元） 市场份额 均价（元） 滴露 % 水卫士 % 沫檬 % 清莱姿 % 威露士 % 菲碧清 % 老管家 % 金鹿嫩绿宝 % faroro % 居美虹 % 产品名 滴露多功能泡沫浴 室清洁喷雾 滴露冰箱杀菌除味 清洁剂厨房去油污 水卫士多功能清洁 喷雾 沫檬多功能植物基 浴室清洁剂 清莱姿多功能清洁 多效合一清洁剂 参考价 元/750ml 元/500ml 元/500g 元/600ml 元/425ml 卖点 • 绵密泡沫处理微 • 多场景污渍一喷 即净 • %杀灭细菌 真菌霉菌 • 植物除菌成分， 温和守护健康 • 使用方便，免水 洗 • 能够杀灭李斯特 菌、幽门螺旋杆 菌等多种细菌 • 天然植萃温和不 伤手 • 生物降解洁净因 子，高效更环保 • 多场景、多种污 渍适用 • 轻松解决全屋清 洁问题 • 复合温和配方， 多功能守护健康 • 植物基配方，散 发清新香味 • 家居全方位清洁， 一瓶洗全屋 • 针对各种污渍， 深层去污，不留 痕迹 2025年 多用途清洁线上市场 TOP5品牌的热销单品 魔镜洞察： • 过去四年，厨房清洁线上市场增速不断放缓，增长动力减弱，行业逐步迈入成熟发展阶段。2025年线上市场规模为亿元，同比增长%。 • 从卖点看，去油污作为核心功效稳居主流，而去黑垢、去异味等附加功效高速增长；清洁场景从油烟机向灶台、锅底等延伸，适配多元场景的产品增 速更高。同时，添加天然成分成为产品核心竞争力，深受消费者认可。 2022-2025年 厨房清洁线上市场规模及变化趋势 厨房|市场增速放缓，功效场景升级+天然成分驱动增长 2025年 厨房清洁卖点分析(气泡大小代表均价) % % % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0 5 10 15 20 25 2022年 2023年 2024年 2025年 销售额（亿元） 同比增速 -60% -40% -20% 0% 20% 60% 80% 100% 120% 140% 200% 40% 220% 凝胶型 快速起效 瓷砖专用 2025年销售额（亿元） 灶台专用 环保安全 同 比 增 速 浓缩型 去油污 亮洁护理 食品级 中性配方 油烟机专用 无香型 强力功效 易冲洗 去污渍 泡沫型 喷雾型 锅底专用 去黑垢 香味类型 不锈钢专用 碱性配方 除菌消毒 疏通管道 管道专用 果蔬专用 天然成分 去异味 功效 使用场景 产品特性 感官体验 成分材质 数据来源：魔镜洞察 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 2025年厨房清洁线上品牌竞争激烈，净浮生稳居头部。新锐品牌妙泊仕凭借免洗清洁剂产品实现亿元销售额，跻身TOP10品牌；水卫士、老管家亦 表现抢眼，高速崛起。 • 市场竞争仍以强力去油污为核心，与此同时，气味清新、芬芳等体验型卖点成为产品吸引消费者的重要抓手，成为品牌实现差异化竞争的关键。 2025年 厨房清洁线上市场TOP10品牌销售情况 品牌格局|新锐品牌强势突围，气味体验成差异化卖点 品牌 销售额 （亿元） 市场份额 均价（元） 净浮生 % 大公鸡管家 % 水卫士 % 妙泊仕 % 老管家 % 威猛先生 % 给力妈妈 % 活力28 % 致奇 % 壳零 % 产品名 净浮生厨房油烟机 去油污清洁剂 大公鸡多能油污清 洁剂 水卫士厨房重油污 清洁剂 妙泊仕家用去油去 污泡沫型厨房灶台 免洗清洁剂 老管家厨房去油污 强力清洁剂 参考价 元/ 元/687g 元/480g 元/450g 元/500g 卖点 • 含强力渗透剂， 去污效果好 • 对重油有吸附效 果，作用时间长 • 气味清新，不刺 鼻 • 液体配方，清洁 便捷 • 三种香型可选， 气味芬芳 • 天然甜橙植萃精 华，高效去污 • 植物基配方，温 和不伤表面 • 加州风情甜橙清 香，给清洁带来 愉悦体验 • 植萃香味，清新 不刺鼻 • 泡沫型挂壁性强 • 丰富表面活性因 子，强效去污 • 四重油污剥离技 术，强效去油污 • 不伤器具 • %杀菌率含 强力渗透剂，去 污效果好 2025年 厨房清洁线上市场 TOP5品牌畅销单品 魔镜洞察： • 2022年到2025年，餐具清洁线上市场增速持续收窄，2025年增速降至%，品类虽规模稳步增长但已经迈入低速平稳发展阶段。 • 去油去污仍是市场核心消费需求，而食品级安全、酵素配方等卖点的高速增长，标志着消费者对餐具清洁产品的需求已从基础功效满足，向成分安全 化方向深度发展。 2022-2025年 餐具清洁线上市场规模及变化趋势 餐具|市场整体增速收窄，需求从基础功效向成分安全进阶 2025年 餐具清洁卖点分析(气泡大小代表均价) % % % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0 5 10 15 20 25 30 2022年 2023年 2024年 2025年 销售额（亿元） 同比增速 10 11 12 13 14 -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 60% 1 70% 2 80% 3 90% 4 200% 5 210% 6 7 温和不伤手 2025年销售额（亿元） 快速见效 除菌消毒 天然植物 浓缩型 留香 宝宝餐具 同 比 增 速 酵素配方 无残留 小苏打 除味去腥 零添加 母婴适用 环保 亮白 精油添加 水果精华 去油去污 果蔬清洗 家用场景 食品级安全 经济实惠 易漂洗 成分 功效 适用对象 安全性 产品特性 数据来源：魔镜洞察 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 2025年餐具清洁线上市场品牌格局稳定，立白以亿元，%的市场份额保持领先地位。蔬果园和斧头牌紧随其后，市场占有率可观。 • Top5品牌的核心单品主打植萃精华、温和不伤手等卖点，易漂洗、食品级安全、无残留等卖点成为产品的升级方向。此外，气味、护手科技更是品牌 打造差异化的重要卖点。 2025年 餐具清洁线上市场TOP10品牌销售情况 品牌格局|品牌格局稳固，健康安全成品类核心升级方向 品牌 销售额 （亿元） 市场份额 均价（元） 立白 % 蔬果园 % 斧头牌 % 超能 % 白猫 % 雕牌 % 活力28 % 榄菊 % 奥妙 % 妈妈壹选 % 产品名 立白茶籽洗洁精 3合1蔬果园果蔬餐 具净洗洁精 斧头牌维E呵护柠 檬清香洗碗液 超能离子去油洗洁 精 白猫柠檬红茶洗洁 精 参考价 元/ 元/ 元/ 元/ 元/ 卖点 • 茶籽精华，强效 去油 • 维E护肤，温和 不伤手 • 完全无毒，宝宝 餐具放心洗 • 植物萃取，天然 放心用 • 易漂易洗，温和 无残留 • 抑菌率99% • 晶洁纳米去油技 术 • A类食品用标准， 果蔬奶瓶放心洗 • 4倍去农残，易 漂洗无残留 • 2倍去油力，水 润不紧绷 • 添加胶原蛋白肽， 护手黑科技 • 含APG天然洁净 成分，使用更放 心 • A类食品接触用 洗洁精，安心洗 蔬果 • 祁门红茶香 • 易冲洗配方，减 少洗涤次数 2025年 餐具清洁线上市场 TOP5品牌畅销单品 魔镜洞察： • “免刷洗”卖点在家居清洁市场呈现爆发式增长。2024年销售额同比飙升%至亿元，2025年进一步增长%突破2亿元，两年间规模扩大 超6倍。社媒热度同步攀升，2025年声量同比增长和互动量同比增速分别为%和%。这一“销售与热度双高增长”态势表明，“免刷洗”已 从概念渗透期进入市场爆发期，精准契合了消费者对便捷化、高效化清洁解决方案的核心诉求。 % % % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 0 5 10 15 20 25 2022年 2023年 2024年 2025年 销售额（千万元） 同比增速 2022-2025年 “免刷洗”卖点 线上市场规模及变化趋势 免刷洗卖点分析|免刷洗产品凭借便捷清洁特性受到消费者青睐 2025年“免刷洗”卖点 社媒平台 热度趋势 “免刷洗”卖点下热门产品 0 1 2 3 4 5 6 7 0 5 10 15 20 25 2024年 2025年 声量（千篇） 互动量（万/次） z 2025年 声量同比增加+% z 2025年 互动量同比增加+% 花王 魔术灵马桶清洁剂 • 瞬洁免刷洗配方 • 超解垢漂洁 • 香氛配方清香不刺鼻 • 弯头设计，全面清洁 蔬果园 阳光森林亮白除菌洁厕剂 • 1分钟强效去污 • 一剂一冲，免刷洗 • %除菌 • 不伤釉面，显著亮白 超威 净白洁厕泡泡 • 1分钟强效去污 • 免刷去污垢 • %除菌 • 一瓶多效 魔镜洞察： • 关注维度中安全性与性价比均以超20%的提及率并列首位，构成用户选择的基础门槛；清洁效果与体验感紧随其后、占比相当，表明用户在追求“洗 得干净”的同时，对使用过程的舒适度同样敏感。气味香型作为感官体验的重要一环，已成为差异化竞争的关键加分项。场景层面，餐具清洁与衣物 清洁合计占比超50%，构成核心应用场景；果蔬清洗与厨房清洁并列第二梯队，进一步强化了洗洁精作为家庭清洁中心的定位。 2025年 社媒平台 洗洁精品类 消费者关注维度 洗洁精关注维度&场景分析|安全性、性价比与清洁效果构成洗洁精选择的硬核门槛 2025年 社媒平台 洗洁精品类 场景分析 数据来源：魔镜洞察 % % % 安全性 性价比 清洁效果 体验感 气味香型 包装设计 多功能性 易冲洗性 高频场景 餐具清洗（%） 基础用途，用于清 洗餐具，去除油污 和食物残渣 高频场景 衣物清洁（%） 利用去油特性，作 为衣物局部去油工 具 中频场景 果蔬清洗（%） 清洗果蔬表面农药 残留和污垢，强调 食品级安全特性 中频场景 厨房清洁（%） 用于厨房灶台、 油烟机、台面等重 油污环境清洁，常 与其他清洁用品搭 配 场景相关社媒原声 • “白猫泡沫比较多，挤一泵就有很丰富的泡沫，而且洗筷子洗锅都很 干净去油效果好” • “学到了一个清洗油渍超好用的方法，在干衣服油污处直接用洗洁 精厚涂放置一晚上，然后直接丢进洗衣机里清洗，就干净了” • “这个胖东来的果蔬净我知道的太晚了！我寻思洗盘子洗碗的东西不 都一样，直到我用了之后发现它不仅可以洗碗筷，竟然还可以洗果蔬” • “塑料袋＋洗洁精就是万能去油污神器... 厨房浴室都能给你整的锃 亮如新” 魔镜洞察： • 分析显示，伤手刺激是核心痛点，提及率达%。解决这一问题有望显著提升用户满意度，其他痛点影响相对有限。市场诉求主要集中于体验类痛 点，其中使用体验类“伤手”与感官体验类“气味刺鼻”合计提及率超过90%，表明用户更关注使用过程中的主观感受。同时，健康需求提及率虽相 对较低，但在果蔬清洗场景下，应重点强调“食品级无残留”等属性。用户潜在诉求正从基础功能向高阶方向升级，核心聚焦于适配使用场景与健康 安全两大维度，而去油等基础功能已基本满足。 2025年 洗洁精品类 消费者TOP5痛点 洗洁精痛点分析|用户痛点高度集中，场景适配与健康安全正引领用户需求的进阶方向 痛点相关社媒原声 % % % 伤手刺激 气味刺鼻 残留问题 价格过高 不耐用 伤手刺激 “我皮肤比较敏感，很多洗洁精用了都 会过敏，手部会发红发痒，找一款不 伤手的洗洁精太难了” “之前用的那款洗洁精太伤手了，洗 几次碗手就变得又干又粗糙，还会脱 皮，现在换了温和型的好多了” 气味刺鼻 “这款洗洁精的气味太刺鼻了，化学 味很重，闻着特别不舒服” “洗洁精香味太浓了，而且是那种廉价 的香味，闻久了会头晕” 消费者潜在诉求 高 优 先 级 便携小包装需求（%） 用户最迫切的需求，核心诉求是100-200ml的小容量便 携装，解决大瓶装“携带不便、易过期、浪费严重” 的问题，尤其适用于出差、旅行、租房等场景。 天然成分需求（%） 用户诉求是洗洁精采用高比例天然植物成分（如椰子 油、棕榈油提取物），减少化学添加剂（香精、防腐 剂、刺激性表面活性剂），尤其在果蔬清洗、母婴餐 具清洁场景中，对成分安全性要求更高。现有“天然” 产品多为概念添加，缺乏权威认证，用户信任度低。 低 优 先 级 温和与去油平衡需求（%） 用户面临“温和不伤手”与“强效去油”的矛盾 —— 温和款去油弱，强效款伤手，尤其针对家庭主妇、清 洁人员等高频使用者，此矛盾更为突出。 长效留香需求（%） 用户希望洗洁精洗完后能保持8小时以上的自然清香， 改善厨房气味环境，但现有产品香味多为即时型，且 部分香味浓郁刺鼻。需求集中在年轻用户，偏好柠檬、 绿茶、薰衣草等自然香型。 数据来源：魔镜洞察 魔镜洞察： • 清洁效果是用户首要的关注维度，提及率为%，细分清洁效果来看，去黄渍与去尿碱的关注度最为突出。而气味香型以%的占比紧随其后，表 明嗅觉体验已从加分项升级为关键决策因子。成分的低提及率反映出多数用户对化学成分的认知有限，品牌在沟通卖点时，需将其转化为“不伤瓷 面”、“不伤手”等可感知的利益点。 2025年 社媒平台 洁厕灵品类 消费者关注维度 洁厕灵关注维度分析|清洁效果主导用户的购买决策，气味香型成为加分项 2025年 社媒平台 洁厕灵品类 社媒原声 数据来源：魔镜洞察 % % % 清洁效果 气味香型 性价比 便捷性 安全性 持久性 成分 去黄渍, % 去尿碱, % 杀菌消 毒, % 去水垢, % 清洁效果关注度占比 清洁效果 • “之前用的洁厕灵洗不干净顽固污渍， 换了这款后，水垢和尿碱都能轻松去除” • “马桶水圈那边一直黄黄的，无意间在 超市买的第一次用静置半个小时再刷巨 白巨干净，之前的洁厕灵怎么刷都刷不 干净的” 气味香型 • “终于不再是千篇一律的柠檬味洁厕灵 了，幽兰香淡雅好闻，可以说偏高级的 香吧（虽然我也不知道这个表达是怎么 来的，但确实不是很常有的那些香精 味）” • “试了好多不同牌子的洁厕液，气味刺 鼻” 性价比 • “买个洁厕剂，天天蹲直播间抢不到， 今天偶然逛超市让我发现了，就是有点 贵” • “比XXX款味道轻多了，而且价格便宜” 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 从痛点分布来看，洁厕剂中气味刺鼻以%的提及率高居首位，成为用户吐槽产品的主要原因。需频繁刷洗与腐蚀性强紧随其后，分别折射出用户 对免刷洗便捷性的强烈诉求以及在清洁力与温和性之间难以两全的配方困境。当前，免刷洗需求以%的占比成为潜在需求中的首要诉求，尽管市 面上已有相关产品上市，但其实际效果尚未达到用户预期。免刷洗需求和智能感应/自动投放共同指向用户对省时省力新产品的强烈期待，便捷性已成 为产品创新的核心驱动力。而多功能集成与温和无刺激等需求的浮现，则反映出用户对清洁+养护+安全一体化方案的更高期待。 2025年 洁厕灵品类 消费者TOP5痛点 洁厕灵痛点分析|用户槽点聚焦气味刺鼻，便捷性成为驱动产品创新的关键引擎 痛点相关社媒原声 % % % 气味刺鼻 需频繁刷洗 腐蚀性强 清洁效果差 冲洗困难 气味刺鼻 “卫生间空间小，洁厕剂刺鼻味散不掉， 每次用完都要开窗通风半小时，太麻烦 了” “洁厕剂气味太刺鼻了，每次清洁都 要戴口罩，不然呛得眼泪直流” 需频繁刷洗 “上班回家本来就累，还要使劲刷马 桶” “这款洁厕剂太鸡肋了，说是免刷洗， 结果黄渍根本去不掉，还得刷半天” 消费者潜在诉求 高 优 先 级 免刷洗需求（%） 当前用户普遍面临“清洁费力、耗时久”的痛点，希 望洁厕剂通过“溶解型配方+长效挂壁”设计，只需倒 入产品静置一些时间，再冲水即可去除黄渍、尿碱， 无需蹲姿刷洗。 低 优 先 级 温和无刺激需求（%） 母婴家庭、敏感肌用户的关键诉求，希望产品“温和 不伤手、无腐蚀、无残留”。既要避免强酸成分导致 的手部刺激、釉面损伤，又要确保清洁后无化学残留， 可安全用于宝宝小马桶；同时要求清洁力不妥协。 智能感应/自动投放需求（%） 希望产品“减少手动操作”，通过两种形式实现：一 是“智能感应出液”，如靠近马桶自动喷洒，避免手 动倒取；二是“水箱自动投放”，如缓释洁厕块，每 次冲水自动释放清洁成分，实现“无需干预的定期清 洁”。 伤釉面 伤手 多功能集成需求（%） 希望“一瓶搞定卫生间清洁”，集成“清洁去垢+杀菌 消毒+釉面养护”三重功能，避免购买多瓶产品（洁厕 剂、消毒剂、釉面养护剂），节省储存空间与成本。 尤其小户型家庭、租房人群需求更强烈。 魔镜洞察： • 清洁效果仍是厨房清洁剂选择中的核心决策因素，占比高达%，其中对去油污效果的关注尤为突出。气味香型与安全性分别位列第二和第三，三 者合计占比达%。相比之下，传统营销中常见的性价比关注度较低，反映出厨房清洁剂已进入品质敏感而非价格敏感的消费阶段。场景端，产品 应用高度集中于“重油污核心区”——油烟机、灶台与墙面/瓷砖三者合计占比超过60%，进一步印证了去油能力仍是用户清洁行为的主要驱动力。 2025年 社媒平台 厨房清洁剂品类 消费者关注维度 厨房清洁剂关注维度&场景分析|清洁效果居首要关注位，油烟机与灶台为主要使用场景 2025年 社媒平台 厨房清洁剂品类 场景分析 数据来源：魔镜洞察 % % % 清洁效果 气味香型 安全性 便捷性 性价比 多场景适配 残留情况 去油污, % 去水垢, % 杀菌消毒, % 清洁效果关注度占比 油烟机 灶台 墙面/瓷 砖 厨房台面 餐具 水槽 地面/地 板 水龙头 微波炉/冰箱 排风扇 % % % % % % % % % % “油烟机洗澡，拆 开，大公鸡喷一喷” “做完一顿饭灶台 都是油腻，一块抹 布+清洗剂就可解 决” 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 • 数据显示，消费者最大的不满并非来自清洁效果本身，而是来自“气味刺鼻”（%）和“喷头使用不便”（%），刺鼻的化学气味容易引发消 费者对健康危害和化学残留的深层担忧；而喷头使用不便则主要表现为喷洒受阻、出液不均以及模式单一等问题。未来厨房清洁剂的机会点，在于打 造兼具“快速起效”与“持久防护”的产品——既要通过配方创新实现快速瓦解油污的即时满足感，也要依托安全的长效抑菌技术，在清洁表面持续 发挥作用。 2025年 厨房清洁剂品类 消费者TOP5痛点 厨房清洁剂痛点分析|用户负面反馈主要集中在气味、喷头设计和清洁效果三个方面 痛点相关社媒原声 % % % 气味刺鼻 喷头使用不便 清洁效果差 清洁费力 损伤材质 气味刺鼻 “大公鸡清洁剂清理油污确实挺好用的， 但是气味比较难闻。每次都要戴着口 罩打扫厨房，还是感觉会钻进鼻子” “油污净的味道太猛了，厨房去油的 东西味道都好刺鼻啊，闻了一会儿就 感觉要中毒了” 喷头使用不便 “喷嘴没有以前的好用，老款有细雾 的模式，很好用，现在只有泡沫模式” “喷头不好，无法喷雾，一条直线喷出 反弹比较严重” 消费者潜在诉求 高 优 先 级 快速起效需求（%） 用户期望清洁剂能在短时间内，无需额外操作即可溶 解日常油污/轻度顽固污渍，解决“等待耗时”与“快 节奏生活/紧急需求”的矛盾，适配时间紧张人群的高 效清洁需求。 长效抑菌需求（%） 用户期望厨房清洁剂在去除油污/污渍的同时，能在清 洁表面形成安全的抑菌保护膜，持续24小时以上抑制 细菌滋生，解决“清洁后细菌快速反弹”的痛点，尤 其适配母婴、老人等健康敏感人群，无需额外操作即 可实现“清洁+抑菌”二合一，兼顾健康与便捷。 低 优 先 级 定制化功能（%） 用户期望厨房清洁剂跳出“全场景通用”的设计，针 对硬水水垢、母婴安全等细分场景，强化专属核心功 能，清晰标注适用场景，无需额外操作即可精准解决 单一痛点，满足“不同场景、不同人群”的差异化清 洁需求，避免通用款“效果不足”的尴尬。 易冲洗无残留需求（%） 用户期望厨房清洁剂在保持去油效果的同时，易溶于 水且不附着清洁表面，1-2次冲洗即可达到食品接触级 安全残留标准，并有权威认证支撑“无残留”宣传， 既缓解健康焦虑，又不增加时间/水资源成本。 数据来源：魔镜洞察 魔镜洞察： 市场现状 产品趋势 消费者痛点 • 家居清洁线上市场稳健扩容，全年规模达 亿元。抖音借内容种草与直播电商协 同发力，市场份额由%升至%，成 核心增长引擎。 • 多用途清洁剂份额虽下滑，仍稳居品类领 先地位。 • 地板清洁剂凭高热度和高增长，成备受关 注的明星品类。 • 便捷化、功效升级与场景多元化并进，成 为当前产品发展的主要方向。 • “免刷洗”卖点崛起，两年规模增超六倍； 天然成分成核心竞争力；功效向“清洁+ 杀菌+防护”复合升级。 • 场景适配细化，多场景适用性是打造爆品 关键；香型与体验成差异化抓手，清新香 型逐步取代传统刺鼻味。 • 感官使用体验差、便捷性不足。 • 洗洁精：伤手、刺鼻，难平衡温和与去油。 • 洁厕灵：刺鼻、需频繁刷、腐蚀性强， “免刷洗”未达预期。 • 厨房清洁剂：刺鼻、喷头缺陷、效果差、 费力。 • 天然成分缺乏信任，通用款细分场景表现 不足，高阶适配与健康安全需求待填补。 策略建议 • 抖音深耕内容直播提升客单；小红书聚 焦垂直场景重建信任。 • 明星品类（如地板清洁剂）趁势建立技 术壁垒，推专用配方并绑定养护概念； 存量品类（如多用途清洁剂）通过场景 延伸或功效升级突围。 • 聚焦技术深化体验，推动天然成分可视 化、可感知，并实现功效向“清洁+杀菌 +养护”复合升级。 • 兼顾“痛点场景化”专用产品开发与 “一瓶搞定全屋”通用爆品打造，覆盖 细分需求。 • 与专业香氛合作实现香型清新化与情绪 价值化；探索智能感应、自动投放等半 智能产品，逐步融入智能家居生态。 • 引入专业香氛替代刺鼻气味，以pH中性认 证与护肤添加验证温和性。 • 以强效挂壁、酶解技术重建“免刷洗”可 信度，并优化喷头设计。 • 通过全成分公示与权威认证破解天然成分 信任缺失，以功效对比实验平衡温和与去 油。 • 双轨并行，痛点靶向专用产品建壁垒，高 阶全能通用款以场景扩展弥补细分不足。 家居清洁总结 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 我们是谁：背景&发展历程 | 技术出身+AI赋能 项目制运营 核心团队作为一家电商服务公司的软件 开发部，已经开始提供电商服务，主要 服务于电商平台卖家，包括美的旗舰店、 冈本旗舰店、韩都衣舍旗舰店等 2012年 北京淘幂科技有限公司正式成立 核心团队从原电商服务公司剥离并独立运作，除了 电商平台卖家，也为企业级客户提供电商数据服务， 如：各类快消品牌主、咨询公司、金融机构、政府 客户、物流企业等... 2015年 更名为魔镜洞察 正式推出魔镜CMI综合数据平台 整合销售、评论、社媒三大数据源，推出社交聆听和电商聆 听系统，助力品牌客户做市场研究和消费者洞察 2023年 持续高速发展 推出分析+、聆听等数据产品 公司规模扩大至100+员工，在北京、上海、重庆、 广州都设有办公地点，业务覆盖品牌主、咨询公司、 金融机构、政府客户、物流企业等共计500余家 2022年 推出美业CMI、镜界AI 打通销售+评论+备案信息，多维度信息 交叉分析；推出镜界AI，AI和魔镜数据 产品工具双重加持做市场分析 2024年 • 魔镜洞察背后主体为北京淘幂科技有限公司，是一家AI赋能的市场研究和消费者洞察服务商，公司规模140+人左右 • 主要团队在北京望京，此外在上海、武汉、重庆、广州4地设有办公室，由此服务于全球客户 • 从2015年起开始用机器学习和AI算法，帮助品牌从海量市场信息中提取高增长的、有投资价值的新机会，服务于800+中国品牌和企业，见证他们从成长到成熟 魔镜洞察： 数据来源：魔镜洞察 魔镜 CMI 业务场景 对应CMI产品 解决问题 产品研发 产品创新 • 挖掘高增概念 • 多品类横向对比 全量数据 市场验证 • 挖掘社媒高讨论趋势 • 评论洞察消费者需求 市场监测 运营监测 业务出海 竞品分析 • 主营行业的市场情况监控 • 海外趋势监测 • 品牌及单品上市后的反馈 • 社媒上的趋势和讨论重点 消费者研究 人群画像 • 消费者的产品偏好/认知的讨论研究 • 人群画像、关注话题、生活趋势等 • 购后消费者针对品牌、产品的反馈 增长雷达 分析+ 电商聆听 社交聆听 市场侧 消费者侧 分析+ OVERSEA 电商聆听 社交聆听 市场侧 消费者侧 消费者侧 电商聆听 社交聆听 产品能力|魔镜CMI平台覆盖品牌主核心业务场景 魔镜洞察： AI自动化清洗与属性标注提升数据处理效率，同时多属性交叉分析了 解消费者在不同属性组合下的真实需求和偏好，指导产品线进行调整 AI属性清洗，且支持多属性交叉分析 通过自定义分析和and/or/not逻辑连接词，能够灵活定义SPU+ SKU的 关键词和属性规则，将分散的市场数据整合为清晰的细分市场画像 自定义分析精准划分市场 多平台数据统计和打通，可以实时掌握行业大盘的整体动态，不再 局限于单一渠道视角，而是实现对全网市场的多维度对比 淘宝天猫+京东+抖音3大平台数据整合 销售信息一键跳转消费者观察，联动分析捕捉行业市场机会；同时美 业的备案信息也实现打通，更快一步了解热门备案功效与备案成分 备案数据+销售数据+评论数据打通 海内外全量的品牌、商品、SKU数据，品牌对竞争对手的动作了如指 掌。从市场份额到定价策略，所有关键信息都一手掌握 全量数据统计，数据沉淀长达10年+ 魔镜助力企业增长的 核心优势 联系我们 北京淘幂科技有限公司 北京市朝阳区望京SOHO塔1A座2005 联系电话：400-015-1696 关注我们 感谢您的观看! 版权声明 本报告为魔镜洞察制作，其版权归属魔镜洞察，未经允许，任何组织和个人不得以任何形式复制或传播 魔镜洞察 微信公众号 魔镜洞察小程序 海内外高增长市场趋势 扫码加顾问领取 免费行业报告 如有任何疑问或业务需求，欢迎通过此二维码添加顾问企微，我们将为您提供 专业、高效的服务支持。 Moojing Market Intelligence