课题:中间商与分销渠道管理 告知（5分钟） 教学目标 :通过教学, 学生应掌握中间商的类型，影响销售渠道选择的因素以及如何选择分销渠道等问题。能说明批发商、零售商、代理商的区别，能为特定的企业设计分销渠道，提高学生的决策能力。 项目任务 ：学生应能说明批发商、零售商、代理商的区别，能为特定的企业设计分销渠道。 训练方法：通过案例分析、分组讨论 引入（5分钟） 案例:“飞利浦和TCL的渠道合作”导入新课 演练（60分钟） 第二节 中间商的类型与选择 一、中间商的概念 二、批发商的分类 三、零售商的特点及分类 四、企业在具体选择中间商应要考虑的因素 第三节 分销渠道的设计、选择与管理 一、影响分销渠道选择的主要因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理和调整 一、中间商的概念 中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者出售产品的中间机构。按其在产品流通中所起的作用不同，又可分为批发商和零售商。 二、批发商的分类 批发商主要有三大类型：商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构。 1、独立批发商，是指取得产品所有权的批发商。即自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。根据其职能和提供的服务是否完全，可以分为完全服务批发商和有限服务批发商两大类。 ①完全服务批发商：它是指能向消费者提供市场营销各项服务功能的批发商。其提供的服务主要有保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。具体又可分为a.综合批发商b.产品线批发商c.专用品批发商d.工业品配销商 ②有限服务批发商：它是指向消费者提供的服务相对较少的批发商。有限服务批发商又可分为六种类型：a．现购自运批发商b．承销批发商c.货车批发商d．托售批发商e．邮购批发商f．生产合作社 2、经纪人和代理商 ，是从事采购或销售或两者兼备，但不取得产品所有权的商业单位。 ①产品经纪人，②制造代理商，③销售代理商，④采购代理商，⑤佣金商 3、自营批发机构 ，是指由企业和零售商自设机构经营批发业务。主要类型有企业与零售商的分销部和办事处。 三、零售商的特点及分类 1、零售的特征 （1）交易对象是最终消费者。（2）交易活动是零星地、频繁地进行的。（3）处于产品流通的最后环节。 2、零售商的分类从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。 （1）商店零售 。特点是在店内零售产品与服务。最主要的类型有专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、超级商店、折扣店和仓储商店等七种。 （2）无店铺零售。 是指不经过店铺销售产品的零售形式。由于科技发展及竞争关系，越来越多的企业采用无店铺零售的方式出售产品，其中最普遍的有直销、直复营销、自动售货等。 （3）零售组织。 是以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动的。参与组织的商店可以是同一个所有者开办的若干店铺，也可以是不同所有者的若干商店。通过商店之间的联合，可以避免过度竞争，提高零售的规模经济效益，节约成本。具体形式主要有连锁商店和特许经营。 四、企业在具体选择中间商应要考虑的因素 1、市场覆盖面。 2、中间商的技术专业能力 3、中间商的服务能力 4、中间商的经营管理能力 5、中间商的储存运输条件 6、中间商的地理位置 7、中间商的资信情况。 8、中间商的目标与要求。 第三节 分销渠道的设计、选择与管理 一、影响分销渠道选择的主要因素 1、顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量、对不同促销方式的敏感性等。 2、产品特性：产品的体积和重量、产品的易毁性和易腐性、产品价格、产品的技术复杂性、对安装（维修）等的需求、产品的标准化程度、产品的生命周期阶段等。 3、中间商特性：中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等方面都有不同特点。  4、竞争的特性：考虑竞争者所使用的渠道。 5、企业自身因素：企业的经营能力、总体规模、财务能力、服务能力、产品组合、渠道经验、营销政策、商誉等。 6、市场因素：市场容量以及顾客的购买量和购买频率、市场区域的范围、消费者的集中程度。 7、外界环境因素：经济形式、国家的有关法规。 二、分销渠道的设计 1、确定渠道的类型 企业在进行分销渠道的设计时，首先要决定采取什么类型的渠道，即要确定采用哪一种或哪几种类型的渠道来分销产品。是直销还是通过中间商销售。 2、确定渠道的长度 在确定了渠道类型后，若是用间接渠道和复合渠道等分销产品，企业还面临着确定渠道长度的决策问题。技术和服务含量较大的产品，如电脑、汽车等，需要较短的渠道；消费者选择性不强但要求方便购买的产品，则适宜采用较长的渠道。 3、确定渠道的宽度 确定渠道宽度，即企业确定在每个层次上使用中间商数目的多少，实际上是对宽、窄渠道的选择确定。 4、确定渠道成员的权利和责任 为保证分销渠道的畅通，企业必须就价格政策、销售条件、市场区域划分、相互服务等方面明确中间商的权利和责任。 5、渠道方案的评估 （1）经济性。（2）可控性。（3）分销商实力。（4）分销商能力。 三、分销渠道的管理和调整 1、选择渠道成员 2、培训渠道成员 3、激励渠道成员（1）销售权与专营权政策（2）促销支持政策（3）扶持中间商政策（4）奖励政策（5）价格折扣（6）与中间商结成长期的伙伴关系 4、协调与渠道成员的关系（1）合作。（2）合伙。（3）分销规划。 5、评价渠道成员（1）中间商的渠道营销能力。（2）中间商的参与热情。（3）企业定期对渠道成员的工作进行评估具体包括以下内容：①检查每位渠道成员完成的销售量和利润额。②查明哪些中间商积极努力推销本企业的产品，哪些不积极。③检查每位渠道成员同时分销多少种与本企业相竞争的产品。④统计每位中间商的平均订货量。⑤检查每位中间商为产品定价的合理程度。⑥检查每位渠道成员为消费者服务的态度和能力，以及他们是否令消费者满意。⑦计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占的比重。 6、分销渠道的调整（1）调整某些渠道成员。在分销渠道的管理与改进活动中，最常见的就是增减某些中间商的问题。这是渠道改进和调整的最低层次。调整的内容包括：①功能调整，②素质调整，③数量调整。（2）调整某些分销渠道。调整的内容包括：①对企业的某个分销渠道的目标市场重新进行定位。②对某个目标市场的分销渠道重新选定。（3）调整整个分销渠道系统。这时分销渠道改进和调整的最高层次。对企业来说，最困难的渠道变化决策就是调整整个分销渠道系统，因为这种决策不仅涉及渠道系统本身，而且涉及到营销组合等一系列市场营销政策的相应调整，因此必须慎重地对待。 归纳（5分钟） 影响销售渠道选择的因素、选择销售渠道的策略、销售渠道的管理等都是比较难懂的问题，一方面老师要认真、耐心地讲解，另一方面要培养学生的自学能力。这样效果会更好。 训练（15分钟） 分析案例:安利在中国的渠道转型,再分组讨论,代表发言。