2019 年中国乳酸菌饮料行业 目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 第一章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ....................................................................................2 一、无差异性目标市场营销战略.....................................................2 二、差异性目标市场战略...........................................................2 三、集中性目标市场战略...........................................................2 第二章 2018-2019 年中国乳酸菌饮料行业市场现状分析..........................................................................4 第一节 我国乳酸菌行业市场状况分析................................................4 一、我国乳酸菌行业市场状况 ......................................................................................................4 二、乳酸菌饮料竞争激烈 ..............................................................................................................4 三、乳酸菌饮料部分产品分析 ......................................................................................................5 四、2018 年乳酸菌饮料角逐转向细分市场 .................................................................................9 五、2018 年我国乳酸菌饮料消费市场顾客推荐品牌排名情况 ...............................................11 第二节 国内乳酸菌饮料细分市场分析...............................................13 一、酸性乳饮料市场 ....................................................................................................................13 二，常温乳酸菌饮料市场 ............................................................................................................18 三，低温乳酸菌饮料市场 ............................................................................................................22 第三章 2019 年乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 .............................................................27 一、分析各种影响因素，确立目标市场..............................................27 二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场....................................27 三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场........................................27 四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场......................................28 五、深化和增强顾客的品牌意识....................................................28 六、加强企业自身各方面的管理建设................................................28 七、深化企业的品牌定位..........................................................28 八、实行品牌与产品定位相结合....................................................28 第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 ..............................................................................................29 一、企业失败的原因..............................................................29 二、提高胜率的策略..............................................................30 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 第一章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 一、无差异性目标市场营销战略 采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套 市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。 在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单 一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的 需求。 采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整 体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计 划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、 运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几 个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市 场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。 二、差异性目标市场战略 在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细 分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。 这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明， 经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和 经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应 提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。 三、集中性目标市场战略 企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标 市场，实行专业化的生产。 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集 中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然 而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小， 如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就 会造成利润减少，甚至出现亏损。 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 第二章 2018-2019 年中国乳酸菌饮料行业市场现状分析 第一节 我国乳酸菌行业市场状况分析 一、我国乳酸菌行业市场状况 乳酸菌指发酵糖类主要产物为乳酸的一类无芽孢、革兰氏染色阳性细菌的总称。凡是能从葡萄 糖或乳糖的发酵过程中产生乳酸的细菌统称为乳酸菌。 目前国内低温乳酸菌市场以蒙牛、君乐宝等品牌为代表，常温乳酸菌品牌则以味动力、好彩头 等小众品牌为主。据了解，2013年以来，国内常温乳酸菌饮料几乎呈井喷态势，近些年常温乳酸 菌饮料市场份额一直保持两位数的高速增长。 目前国内乳酸菌市场处于品牌混乱的局面，常温与低温产品混战，大大小小的企业都想分食市 场，但是经过多年发展，乳酸菌饮料市场即将面临洗牌。未来乳酸菌饮料市场将以低温产品为主， 产品也在不断升级更新，一些跟不上脚步的企业将会被清理出局。由于低温产品对于技术要求较 高，运输成本也普遍不低，因此无力涉足低温乳酸菌产品的企业也将被清理。 目前乳酸菌饮料市场已经步入红海阶段，企业争分市场，竞争白热化。与酸奶行业不同，酸奶 市场仅有大企业涉足，小企业还未敢进入。但乳酸菌饮料市场却大相径庭，无数企业纷纷涌来，蓝 海也已泛红，产品区隔并不大，对于行业的发展也不利。2017年是乳酸菌饮料行业的洗牌之年， 企业想要发展下去，就需要不断提升产品研发能力，更契合消费者的消费诉求。 据了解，冷链建设是推动低温乳酸菌进入家庭、扩大消费群体最直接的手段。君乐宝在此方面 持续加大投入，共同从事中国市场冷链建设。蒙牛也即将上市一款新品，叫优益 C“LC-37”乳酸 菌，活菌能在 37摄氏度下保持强活性，调理肠道菌群平衡，同时优益 C即将推出的低糖+果蔬酵素 新口味，将满足特定人群的需求。随着消费者健康意识的不断提高，越来越多的消费者已经对糖摄 入的量归入到自身健康的管理中，所以低糖也是现在的消费趋势。无论是乳业还是饮料行业都在向 低糖方向发展。经过产品升级以及品牌更迭，乳酸菌饮料市场将迎来洗牌。 二、乳酸菌饮料竞争激烈 据了解，乳酸菌饮料前几年发展势头很猛，各大企业纷纷加码乳酸菌饮品市场，其中广东乳酸 菌饮品市场竞争尤其激烈。宋亮指出，2011年到 2013年国内乳酸菌饮品市场增速最快，但近些年 增速有所放缓，呈现个位数增长，增速仅达 %，“加上乳酸菌饮料做的人比较多，市场比较杂 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 乱、竞争激烈，很多大企业开始做产品升级以吸引消费者”。 “2017年国内乳酸菌饮料市场呈下滑趋势，但固态益生菌粉则增长了 36%。”宋亮表示，相比 起乳酸菌饮料，益生菌粉剂的增长更快。受二孩放开和老龄化的影响，一老一小对益生菌产品的需 求量相当大，预计 2020年前后中老年人用益生菌产品有望迎来市场爆发期。欧睿数据显示，2017 年全球益生菌产品（包括补充剂与益生菌酸奶）市场规模约 360亿美元，其中中国市场规模约 455 亿元，预计 2022年增长到 896亿元，益生菌补充剂市场已经成为增速最快的细分领域之一。 近年来，国内益生菌市场吸引了众多分食者。除了培芝，奶粉品牌合生元、君乐宝等也纷纷推 出了旗下益生菌品牌产品。2018年 1月 31日，汤臣倍健发布公告，拟以不高于 亿澳元收购澳 洲益生菌企业 Life-Space Group Pty Ltd 100%股份。去年王老吉药业也推出益生菌产品，主打杜 邦菌种以及 OTC的产品属性。而为了布局中国益生菌市场，至今，益力多在中国已经设有 5个工 厂，在广州更是建有第二工厂。 宋亮表示，国内乳酸菌饮品市场这两年增速有所放缓，而相比起乳酸菌饮料，益生菌粉剂的增 长更快，“2017年国内乳酸菌饮料市场呈下滑趋势，但固态益生菌粉则增长了 36%。” 据了解，目前国内益生菌产品可谓龙蛇混杂，覆盖 OTC、蓝帽子（保健食品）和一般食品。对 此，乳业专家王丁棉认为，未来中国益生菌市场的竞争将进入菌种竞争时代。 三、乳酸菌饮料部分产品分析 1、蒙牛优益 C-LC37 优益 C-LC37乳酸菌于 2017年 3月底推出，以 500亿乳酸菌精华带来了乳酸菌市场新突破，一 经推出便引发行业关注及市场瞩目。 首先，优益 C-LC37以蒙牛品牌为背书，不但在产品品质方面有保障，在市场培育和渠道建设 方面也有足够的资本，营造起了较好的终端消费氛围； 同时，蒙牛与京东强强联合，京东全程冷链供应蒙牛旗下低温活菌性酸奶及乳酸菌饮料，促使 整个低温行业提高品类研发和服务水平，行业整体竞争环境的良性改善，自然有利于全行业的发 展。 除此之外，优益 C-LC37以 100ml小蓝瓶为载体，浓缩 500亿乳酸菌精华，引领突破乳酸菌市 场的发展趋势。经过近 4个月的市场检验，优益 C-LC37乳酸菌精华已经取得了非常好的市场反馈 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 和追捧，相信在未来的一段时间内，优益 C-LC37势必将在市场上引起一系列连锁反应，为沉寂已 久的乳酸菌市场带来新的活力。 2、伊利每益添 每益添家族 7月推出了新品——每益添金装小瓶。 这款产品不仅采用更加醒目的金色包装，更实现了产品配方调整和功能升级。 据了解，和每益添之前的产品相比，这款“金装小瓶新品”采用丹麦进口的全新菌种—— 菌种。这一菌种的特点在于，有着较强的抗酸性，能够在人体低ＰＨ值胃酸环境下依 然保持活性，因此助消化功效要高于市面上的普通乳酸菌饮品。 此外，和每益添一贯以来的产品风格相似，这款每益添金装小瓶依然主打“活”的概念，内部 含有 500亿的活性乳酸菌，能够提供更强的消化力。 3、味全乳酸菌 味全活性乳酸菌标注含有 300亿活性乳酸菌，实际检测结果显示含有 900亿活性乳酸菌，远高 于其他同类产品。 味全活性乳酸菌采用的菌种为干酪乳杆菌，来自科汉森公司的干酪乳杆菌 LC01，这种乳酸菌 耐性较好，而能存活到达肠道的数量较多。通过每天饮用一瓶味全活性乳酸菌，让你的肠道轻松， 让你身体更健康。 为了迎合当下年轻人的消费喜好，在近两年，味全也进行了多次植入营销，软中插、花式口 播、情节植入、环节植入……玩的 666！由味全活性乳酸菌冠名的《来吃来吃大胃王》《来吃来吃 大胃王》，便把各种新型的广告形式玩到彻底。 俗话说，执着的人，在锅里也能找到上帝。一个执着的品牌，总是能为这个世界带来惊喜。味 全常温乳酸菌正在用 LPF益菌配方制造一个乳酸菌饮料市场的新创举，让我们翘首以待。 4、旺仔乳酸菌 “旺仔”品牌投放中国大陆市场 21年来，始终专注中国儿童的健康和成长，从奶源到生产都 经过严格质量控制，造就安全放心好品质，在广大消费者和经销商心目中享有非常好的的口碑和美 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 誉度，广为社会各界喜爱和赞美。 旺仔乳酸菌均为自有工厂生产，杜绝外加工，严格控制产品质量，限度降低生产成本，坚决让 经销商获取的利益！ 5、伊利畅意 100% 伊利畅意 100%乳酸菌饮料自上市以来，以 5种乳酸菌发酵、膳食纤维、0脂肪的“畅”配方， 和伊利品牌的强大背书，快速成为消费者心中的“助消化神器”，在有效帮助吃货和被消化问题困 扰一族实现“吃喝随心意”的同时，也成长为乳酸菌饮品市场里的明星饮品。 畅意 100%相较于同市场的其他产品来说起步着实算比较晚的，想要在一个已经趋于成熟稳定 的市场中站住脚、抢份额，除了产品本身需要一定吸引力以外，市场营销方面不拿出点真功夫也是 做不到的。 在近两年，伊利畅意 100%接连冠名了多部综艺节目，如《挑战者联盟》、《二十四小时》等， 并牵手国民小鲜肉吴磊作为代言人，成功吸引一大批粉丝的青睐。 凭借超强的营销手段，短短两年时间，畅意 100%便跻身为炙手可热的乳酸菌爆品之一！ 6、完达山米奇妙乳酸菌 米奇妙乳酸菌饮品特别推出孩子喜欢的经典口味：原味、草莓口味，同时也顺应市场推出了新 口味：山楂味和芒果味。并且更有专门针对孩子健康成长过程中所需的钙、铁、锌等促进骨骼成 长、有益视力、改善食欲的多种营养元素。 米奇妙儿童乳酸菌饮品秉承完达山乳业 55年乳制品经验，采用中国乳业家大型绿色乳业基地 所生产的天然奶源，国际的封闭式包装技术，严格、快速的全封闭式运送，给孩子安全可靠的产 品。 7、光明可尔贝斯 光明可尔贝斯乳酸菌乳味饮料主打“0脂肪”概念，并提出了“为新型健康饮料代言“的产品 口号。 “可尔贝斯乳酸菌乳味饮料”采用菌种植物杆菌“ST-III”和活性乳酸菌发酵而成，消费者饮 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 用后，可以平衡肠道微生态，补充更多的有益菌。这款产品内不含脂肪成分，为消费者提供了健 康、纤体的产品概念。 这款饮料新品口感滋润清淡，口感清爽。此外，“可尔贝斯”的英文名称是 CarolMix，寓意着 这款产品将混搭柠檬、橙子等多元口味。 光明可尔贝斯作为一款中高端新品，必将为光明乳业的业绩出力！ 8、好心水乳酸菌 好心水乳酸菌是珠海市绿地营销策划有限公司 2017年核心产品。采用优质奶源，经过 72小时 精心发酵，健康 0脂肪。不仅适合白领人群的减脂需求，更能满足对儿童、中老年人对对脂肪类食 品摄入的严苛要求。 9、小样小乳酸菌 整个九月份小样小乳酸当“红”不让。从围绕开学季屡发大招，到中秋铺货雷霆万钧；从校园 渠道的零距离互动，再到礼盒市场的热销氛围营造……小样小乳酸的每一步战略目标都非常的清 晰！ 小样董事长陈忠实说：过去几年，小样完成了从 0到 的跨越；而未来，目标锁定成为乳酸 菌饮料的“1”！ 10、君乐宝君畅 君畅使用君乐宝自助研发、获得国家专利菌种（N1115）干酪乳杆菌经过 72小时的恒温发酵， 让分子变小，人体更易吸收；特别添加益生元，零脂肪，不含胆固醇，让爱美爱健康的人士畅饮无 忧。喝君畅，常舒畅。 进入 2017年，君畅在保留原味的基础上，连续推出两款新口味：君畅芒果味道、君畅山楂 味。据悉，为了配合不同渠道的销售，山楂新口味与原味、芒果味同时推出了三种规格的产品，包 括 330ml即饮消费装、850ml餐饮消费装以及 100ml儿童消费装，以满足不同消费者的需求，助力 经销商全面推广新品。 据了解，君乐宝相关负责人透露，“君畅”常温乳酸菌系列产品目前已经覆盖国内半数地区， 除在传统优势地区华北外，在湖南、安徽、陕西、浙江等新兴市场的销售业绩也十分可喜，呈现出 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 逐年上升的趋势。 11、多养味乳酸菌 多养味乳酸菌精选优质的干酪乳酸菌 72小时发酵，保证口感的同时更更加营养，真正做到养 胃的效果。且多养味乳酸菌保质期为 8个月，比市面上多数 21天冷链保存的产品更加符合目前销 售渠道的需求。 为了快速拉动消费购买力，多养味乳酸菌采用效的方法“撕标有奖，一元乐享”换购活动，有 代理需求的经销商，一定不要错过这款产品！ 多养味，真滋味，多养味乳酸菌成功俘获了众多消费者的目光和心灵，产品快速动销，回购不 断。良性的终端动销和丰厚的利润吸引了全国各地的经销商积极咨询、踊跃打款，市场反馈好，销 量节节攀升。 12、君乐宝每日活菌乳酸菌（葡萄味） 君乐宝每日活菌乳酸菌（葡萄味）历时两年研发，在包装、口感等方面经过上百次的市场调 研、消费者沟通，匠心打造明星产品，只为将更好的奉献给君粉们。 这款产品相比市场上传统的褐色乳酸菌，口感更加细腻、顺滑。在保留了每日活菌系列产品原 有优势的基础上，国内首创“生牛乳发酵+活性益生菌+果汁+钙+维生素 D3”配方，不仅让新品的 口感好味道佳，更是丰富了其中的营养元素，全面养护肠道健康。 每日活菌依托君乐宝乳业集团 22年乳酸菌研发实力，上市 8年来，一直畅销不衰，深受广大 消费者的喜爱与社会各界的认同，销售增长率连年领先，先后摘得妇博会“具人气奖”、“SIAL China创新奖”等多项国内外权威奖项。 四、2018 年乳酸菌饮料角逐转向细分市场 益生菌产业庞大的市场，正在吸引越来越多的企业进军。2018年 3月 12日，在科汉森双歧杆 菌 BB-12中国临床成果发布暨 Puractive专加益生菌新品发布会上，主要生产牛初乳产品的培芝发 布其战略升级计划，提出要转向专业营养健康产品生产商及品牌运营商，产品品类将增加益生菌、 乳糖酶、DHA、益生元等多种营养健康产品。 此前，汤臣倍健公告收购澳洲益生菌品牌切入益生菌细分市场，国产奶粉品牌君乐宝也推出了 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 旗下益生菌品牌产品。业内人士指出，中国当前消费正处于快速升级阶段，益生菌产品市场需求不 断增加，益生菌补充剂市场已经成为增速最快的细分领域之一。2017年中国益生菌市场达 50亿欧 元，预计未来五年能到 100亿欧元。 培芝进军益生菌细分市场 新西兰工厂的建设，是培芝战略升级中最重要的一步。培芝此前投资 1000万纽币建设的新西 兰一期工厂将于今年 6月投产，预计年产益生菌 5000万条。目前培芝正计划追投 1亿纽币扩建新 西兰公司，增加罐装生产线，预估产能扩大 8-10倍。 据介绍，新工厂重点突破为益生菌 BB-12产品的生产工艺，将通过低温/低氧/低水分的控制， 最大限度保存 BB-12益生菌的活性。培芝新西兰工厂将是新西兰首家实现该项技术的营养健康产品 生产商，为新西兰该行业实现零的突破。 据悉，培芝将与全球益生菌原料巨头科汉森合作，主攻以双歧杆菌 BB-12作为原料的婴幼儿益 生菌细分领域。据了解，双歧杆菌 BB-12作为微生态调节剂，属于益生菌类，并已被添加到食品和 食品补充剂中，目前尚无副反应报道。双歧杆菌 BB-12具有优良的肠道黏附能力，能够有效促进肠 道菌群微生态平衡，预防和治疗婴幼儿腹泻。国外临床研究证实，双歧杆菌 BB-12能够减少急性腹 泻的发病率，并且预防抗生素相关性腹泻的发生。 培芝公司相关负责人告诉记者，新工厂将以全球最高 GMP标准建设，重点突破益生菌 BB-12产 品的生产工艺，通过低温/低氧/低水分的控制，最大限度保存 BB-12益生菌的活性。 市场竞争加剧是大势所趋 欧睿数据显示，2017年全球益生菌产品（包括补充剂与益生菌酸奶）市场规模约 360亿美 元，其中中国市场规模约 455亿元，预计 2022年增长到 896亿元，益生菌补充剂市场已经成为增 速最快的细分领域之一。 近年来，国内益生菌市场吸引了众多分食者。除了培芝，奶粉品牌合生元、君乐宝等也纷纷推 出了旗下益生菌品牌产品。今年 1月 31日，汤臣倍健发布公告，拟以不高于 亿澳元收购澳洲 益生菌企业 Life-Space Group Pty Ltd 100%股份。去年王老吉药业也推出益生菌产品，主打杜邦 菌种以及 OTC的产品属性。而为了布局中国益生菌市场，至今，益力多在中国已经设有 5个工厂， 在广州更是建有第二工厂。 据了解，乳酸菌饮料前几年发展势头很猛，各大企业纷纷加码乳酸菌饮品市场，其中广东乳酸 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 菌饮品市场竞争尤其激烈。宋亮指出，2011年到 2013年国内乳酸菌饮品市场增速最快，但近些年 增速有所放缓，呈现个位数增长，增速仅达 %，“加上乳酸菌饮料做的人比较多，市场比较杂 乱、竞争激烈，很多大企业开始做产品升级以吸引消费者”。 “去年国内乳酸菌饮料市场呈下滑趋势，但固态益生菌粉则增长了 36%。”宋亮表示，相比起 乳酸菌饮料，益生菌粉剂的增长更快。受二孩放开和老龄化的影响，一老一小对益生菌产品的需求 量相当大，预计 2020年前后中老年人用益生菌产品有望迎来市场爆发期。 宋亮表示，国内乳酸菌饮品市场这两年增速有所放缓，而相比起乳酸菌饮料，益生菌粉剂的增 长更快，“去年国内乳酸菌饮料市场呈下滑趋势，但固态益生菌粉则增长了 36%。” 据了解，目前国内益生菌产品可谓龙蛇混杂，覆盖 OTC、蓝帽子（保健食品）和一般食品。对 此，乳业专家王丁棉认为，未来中国益生菌市场的竞争将进入菌种竞争时代。 五、2018 年我国乳酸菌饮料消费市场顾客推荐品牌排名情况 据 Chnbrand数据显示，2018年我国乳酸菌饮料顾客推荐度指数净推荐值排名第一的是味全达 到 ；据数据分析，%顾客推荐的是味全；乳酸菌饮料行业 C-NPS净推荐值均值达到 。 Chnbrand 2018 年中国顾客推荐度指数 SM（C-NPS®）乳酸菌饮料推荐度排名细分指标 说明：① 品牌上榜条件是“评价样本数”≥25；② 得分在负 100 分至正 100 分之间 2018 排 名 排名变 化 品牌 品牌发源 地 C-NPS （净推荐 值） Promoter(%) （推荐者比 例） Passive(%) （被动者比 例） Detractor(%) （贬损者比 例） 第 1名 -- 味全 浙江 第 2名 -- 养乐多 日本 第 3名 -- 优益 C 内蒙古 第 4名 -- 每益添 内蒙古 第 5名 new 旺旺 第 6名 +3 娃哈哈 浙江 第 7名 +5 小洋人 河北 第 8名 -2 植物活 力 上海 第 9名 +4 天友 重庆 第 10名 -5 君乐宝 河北 第 11名 new 益乐多 第 12名 -5 津威 广东 第 13名 -3 太子奶 湖南 第 14名 -3 李子园 浙江 第 15名 new 小样 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 第 16名 new 喜乐 第 17名 -2 完达山 黑龙江 行业均值 资料来源：Chnbrand2018 年中国顾客推荐度指数 SM（C-NPS®） Chnbrand 2017 年中国顾客推荐度指数 SM（C-NPS®）乳酸菌饮料推荐度排名细分指标 说明：① 品牌上榜条件是“未提示提及率”≥7%并且“评价样本数”≥30；② 得分在负 100 分 至正 100 分之间 2017 排 名 排名变 化 品牌 品牌发源 地 C-NPS （净推荐 值） Promoter(%) （推荐者比 例） Passive(%) （被动者比 例） Detractor(%) （贬损者比 例） 第 1名 -- 味全 浙江 第 2名 -- 养乐多 日本 第 3名 +1 优益 C 内蒙古 第 4名 -1 每益添 内蒙古 第 5名 new 君乐宝 河北 第 6名 -- 植物活 力 上海 第 7名 new 津威 广东 第 8名 new 畅益饮 北京 第 9名 -4 娃哈哈 浙江 第 10名 -3 太子奶 湖南 第 11名 new 李子园 浙江 第 12名 new 小洋人 河北 第 13名 new 天友 重庆 第 14名 new 汇源 北京 第 15名 new 完达山 黑龙江 行业均值 资料来源：Chnbrand2017 年中国顾客推荐度指数 SM（C-NPS®） 2017 年我国乳酸菌饮料消费市场顾客推荐品牌排名情况 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 数据来源：工信部，Chnbrand 第二节 国内乳酸菌饮料细分市场分析 严格来讲，国内乳酸菌饮料市场包括三大品类：酸性乳饮料、常温乳酸菌饮料和低温乳酸菌饮 料，因此，只有我们分别对这三大品类进行分析，才能全面掌握乳酸菌饮料市场现状。 一、酸性乳饮料市场 1，销售增长情况：酸性乳饮料市场的拐点发生在 2012年，从这一年开始它进入了衰退期，市 场规模逐年萎缩，历年的销售量变化反映了这一点：2009年销售量为 万吨，2010年为 万吨，2011年为 万吨，2012年为 万吨，2013年为 万吨，2014年为 万吨，最近两年市场持续疲软，但降幅有所收窄，见下图： 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 2，重点市场：下线城市是酸性乳饮料的重点市场，尤其是四线城市以及乡镇，最近两年酸性 乳饮料在县乡镇的销售额约占整体销售额的 55%，而且县乡镇的销售额降幅小于其它级别的城市， 这说明酸性乳饮料是典型的“农村型产品”，它在县乡镇还有一定的消费基础，见下表： 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 3，重点渠道：由于酸性乳饮料的重点市场是在四线城市以及乡镇，因此它的重点渠道是传统 渠道，最近两年传统渠道的销售额约占整体销售额的 70%，而且传统渠道的销售额降幅小于现代渠 道，见下表： 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 4，品牌集中度：截止 2016年 11月娃哈哈的市场份额为 %，其 RSOM指数为 ，它与第 二名的差距不明显，因此它的领先地位尚未巩固，最近两年娃哈哈销售跌幅明显，其市场份额有所 减少，而伊利的市场份额有所增加，当前该品类的竞争结构属于分散型，见下表： 5，主要子品牌：包括营养快线、酸酸乳、真果粒、优酸乳、果粒优酸乳、果粒奶优等，最近 两年真果粒有小幅增长，果粒优酸乳则由升转降，其它主要子品牌均出现负增长，尤其是营养快 线，虽然营养快线目前仍然占据领先地位，但是它的销售出现明显的疲软态势，它的市场份额在减 少（见下表）。如果说对于这类产品的未来还有什么猜想的话？我们认为有料产品比无料产品可能 更有一些市场需求。 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 6，平均价格：最近两年无料产品的每升平均价格在十元以下，有料产品的每升平均价格在十 元以上（见下表），因此，酸性乳饮料的整体定位在中档和低档市场。 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 7，包装构成：塑料瓶占 56%、利乐包占 37%，其它包装形式占 7%，见下图： 总结 • 进入衰退期，常温酸奶和常温乳酸菌饮料的崛起促使衰退期加速。 • 产品档次低，农村型产品，依托县乡镇市场。 • 依托传统渠道。 • 分散型竞争结构，领先品牌的地位尚未巩固。 • 添加剂多、糖分高、缺少真材实料，健康形象不突出。 • 功能不突出，饮料化痕迹明显。 二，常温乳酸菌饮料市场 1，销售增长情况：最近几年常温乳酸菌饮料是一个在市场上相当火的品类，拯救了一些企 业，也让一些过去默默无闻的企业名声大振，2015-2016年常温乳酸菌饮料的销售增长仍处于高 位，但是增速有所回落（见下图），这意味着常温乳酸菌饮料已经结束高速增长期，发展黄金期已 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 过，我们预测在未来的一二年内，由于受到低成本常温酸奶（长保玻璃瓶酸奶）的强烈冲击，将快 速走向衰败。在这里，我们可以清楚地看到在低线市场酸性乳品的一条发展轨迹：酸性乳饮料→常 温乳酸菌饮料→常温酸奶。这一条品类发展轨迹透露出两个重要信息，一是偏饮料产品最终要被功 能型产品所取代（在当今的消费市场上功能驱动性愈来愈明显），二是定位消化系统健康的常温乳 酸菌饮料最终要被常温酸奶所取代，除非常温乳酸菌饮料有不同定位以及特定的销售渠道，否则的 话，常温乳酸菌饮料只是一个过渡性产品。 2，重点市场：与酸性乳饮料一样，常温乳酸菌饮料的重点市场是在下线城市，尤其是四线城 市以及乡镇，因此它与酸性乳饮料存在着直接的竞争关系，最近两年常温乳酸菌饮料在县乡镇的销 售额约占整体销售额的 60%，所以常温乳酸菌饮料也是典型的“农村型产品”，虽说 2015年 11月 至 2016年 11月中心城市的销售增长明显，但是由于中心城市销售基数小，所以对整体市场影响不 大，而同期低线市场销售增长回落使得整体销售额增幅放缓，见下表： 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 3，重点渠道：由于常温乳酸菌饮料属于“农村型产品”，所以常温乳酸菌饮料的重要渠道是传 统渠道，最近两年传统渠道的销售份额有所上升，已经超过 60%，但增速开始回落，在现代渠道中 便利店的销售额增长明显，见下表： 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 4，品牌集中度：截止 2016年 11月均瑶的市场占有率为 %，其 RSOM指数为 ，均瑶暂 时领先，但领先地位尚未巩固，尤其是最近两年均瑶的发展势头明显减弱，因此其市场份额有所减 少，相反，伊利在最近两年内异军突起，它的市场份额增长较快，预计到 17年底市场份额排名可 以上升到第二，到 18年底完全有可能超过均瑶，成为常温乳酸菌饮料市场的领先品牌，当前该品 类的竞争结构属于分散型，见下表： 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 5，平均价格：虽然主要品牌之间的平均价格有一定的差异，但是差距不太明显，基本都定位 接近中高价位市场，由此可以看出，常温乳酸菌饮料的整体市场定位贴近低温乳酸菌饮料，只是它 们主攻不同的等级城市，见下表： 总结 • 发展势头减弱，未来一二年内将受到长保玻璃瓶酸奶的强烈冲击，将快速走向衰败。 • 整体定位接近中高档市场，农村型产品，依托县乡镇市场。 • 依托传统渠道。 • 分散型竞争结构，领先品牌的地位尚未巩固，伊利有后来居上的势头。 • 功能定位明确，功能定位单一，品牌定位高度同质化。 • 市场对于价格比较敏感。 三，低温乳酸菌饮料市场 1，销售增长情况：在经历了 2011年-2014年的连续两位数高速增长后，从 2015年开始陷入 衰退，2015年 11月至 2016年报 11月出现销额和销量双跌的现象，在该时期不同级别城市的销售 额均出现负增长，尤其高线市场的负增长对整体市场的影响非常大（见下图表）。根据凯度消费者 指数调查结果，低温乳酸菌饮料消费下降源于户均购买量持续减少，2011年渗透率 %，户均购 买量 升，2012年渗透率 %，户均购买量 升，2013年渗透率 %，户均购买量 升，2014年渗透率 %，户均购买量 升，2015年渗透率 %，户均购买量 升，原因是 消费者已经意识到这类产品含糖量高、热量高，因此在最近几年中低糖产品走俏，比如 2014年低 糖产品渗透率为 %，2015年渗透率升至 %。 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 2，重点市场：与酸性乳饮料和常温乳酸菌饮料不一样，低温乳酸菌饮料的重点市场是在一至 三线城市，尤其是上线城市（重点和省会城市），截止 2016年 11月一至三线城市的销售额约占整 体销售额的 70%，其中上线城市的销售额约占整体销售额的 %，因此，低温乳酸菌饮料属于典 型的“城市型产品”，见下表： 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 3，重点渠道：由于低温乳酸菌饮料属于“城市型产品”，而且需要冷藏贮存，所以低温乳酸菌 饮料的重要渠道是现代渠道，现代渠道的销售份额超过 90%，而且店铺越大所占的销售份额越高， 但是截止 2016年 11月现代渠道出现负增长，其中大卖场的销售尤为不景气，只有便利店的销售额 有微增，见下表： 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 4，品牌集中度：截止 2016年 11月益力多的市场份额为 %，其 RSOM指数为 ，已经具 备绝对优势，而且最近两年只有益力多的销售是连续增长的，其余主要品牌的销售几乎是由升转 降，因此益力多的优势更加明显，当前该品类的竞争结构属于绝对独占型（见下表），在这样的市 场竞争结构下，其它品牌只有采取差别化策略才能占据市场的一席之地，我们看到味全采取的是价 格差别化策略，将自己定位高性价比的品牌，占领低价位细分市场。 5，平均价格：主要品牌之间的价格差异比较明显，益力多的平均价格最高，它定位高端市 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 场，蒙牛定位中高档市场，其它主要品牌则定位中档市场，见下表： 总结 • 发展势头减弱，显露衰败迹象。 • 城市型产品，依托上线城市。 • 主要品牌之间价格差异明显，市场定位较宽泛，从中档到高档。 • 依托现代渠道。 • 绝对独占型竞争结构，已经产生领导品牌，对其它品牌而言差别化是唯一的策略。 • 功能定位明确，功能定位单一，品牌定位高度同质化。 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 第三章 2019 年乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 一、分析各种影响因素，确立目标市场 企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场 选择。 目标市场选择的主要原则 1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水 平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产 品完全占领，不足以实现自己盈利目标。 2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需 求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。 3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。 4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。 5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。 二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结 合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能 够顺利地开展，促进销售量的增加。 三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员 工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通 过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。 四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业 产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。 五、深化和增强顾客的品牌意识 在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因 此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高 企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。 六、加强企业自身各方面的管理建设 在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和 服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。 七、深化企业的品牌定位 由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深 化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位， 让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。 八、实行品牌与产品定位相结合 由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销 售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商 产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。 更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略制定与 实施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供乳酸菌饮料行业发展战略、投资战略、市 场竞争战略等解决方案。 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国乳酸菌饮料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞 争策略等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2019 年中国乳酸菌饮料行业目标市场选择策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研