（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国巧克力行业 高端市场开拓策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国巧克力行业市场深度调研..............................................................9 第一节 全球巧克力市场发展概况 ........................................................................................................9 一、巧克力市场增长平缓 ..............................................................................................................9 二、区域市场消费情况分析 ..........................................................................................................9 三、巧克力消费需求及产品趋势 ................................................................................................10 四、2018 年全球巧克力市场回暖 ...............................................................................................11 五、坚果巧克力消费在全球呈现增长态势 ................................................................................12 六、中国或将成全球最大巧克力市场之一 ................................................................................13 第二节 2018-2019 年中国巧克力行业市场发展情况分析................................................................14 一、2018 年巧克力市场规模 .......................................................................................................14 二、2018 年中国巧克力新品分析 ...............................................................................................15 三、巧克力消费结构升级 ............................................................................................................16 四、高档巧克力迎来消费风口 ....................................................................................................17 五、品牌纷呈 营销策略多元化 ..................................................................................................18 六、行业高端化 深耕低端市场 ..................................................................................................19 第三节 2018-2019 年我国巧克力行业竞争格局分析........................................................................20 一、中国巧克力行业格局 ............................................................................................................20 二、主要外资品牌及中国策略分析 ............................................................................................22 三、国际各大厂商落户中国 ........................................................................................................24 四、玛氏在中国巧克力市场分析 ................................................................................................25 第四节 2018-2019 年中国巧克力市场发展转型迫在眉睫................................................................27 一、巧克力过上了“苦日子” ....................................................................................................27 二、渠道和口碑 影响着巧克力 ..................................................................................................27 三、高端巧克力或成“救火队员” ............................................................................................28 第五节 2018-2019 年国产巧克力企业分析及策略............................................................................29 一、不断被外资品牌挤占 ............................................................................................................29 二、国内巧克力密集发力高端市场 ............................................................................................30 三、瞄准中高端市场遭遇劲敌 ....................................................................................................30 四、国产巧克力发展建议 ............................................................................................................32 五、国产巧克力市场策略 ............................................................................................................33 六、国产品牌需靠三四线市场突围 ............................................................................................35 第六节 2019-2025 年我国巧克力行业发展前景及趋势预测............................................................36 一、巧克力行业发展呈现四大趋势 ............................................................................................37 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、天然可可未来渗透空间大 ....................................................................................................39 三、中国巧克力市场的“危”与“机” ....................................................................................39 四、巧克力行业如何创新赢占市场 ............................................................................................41 第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................42 第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................42 一、国内市场基础 ........................................................................................................................42 二、消费群体的转变 ....................................................................................................................42 第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................43 一、“高端”是指产品高端 ..........................................................................................................43 二、“高端”是指产品附加值高 ..................................................................................................43 三、“高端”是指产品销售市场高端 ..........................................................................................43 四、“高端”是科技含量高端 ......................................................................................................44 五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................44 第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................44 一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................44 二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................45 三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................45 第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................45 一、产品策略 ................................................................................................................................45 二、价格策略 ................................................................................................................................46 三、品牌策略 ................................................................................................................................46 四、销售渠道策略 ........................................................................................................................46 第四章 2019-2025 年中国巧克力企业高端市场开拓策略探讨与建议....................................................47 第一节 2019-2025 年中国巧克力企业进军高端市场策略分析........................................................47 一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................47 二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................47 三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................47 四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................48 五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................49 六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................50 第二节 巧克力高端市场开拓十大策略 ..............................................................................................51 一、优化完善产品品质 ................................................................................................................51 二、产品结构性包装 ....................................................................................................................51 三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................51 四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................52 五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................52 六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................52 七、打破传统传播方式 ................................................................................................................52 八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................53 九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................53 十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................53 第三节 我国高端巧克力市场成功突围策略 ......................................................................................53 一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................53 二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................54 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................54 四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................54 五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................54 六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................55 七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................55 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................56 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................56 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................56 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................57 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................58 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................58 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................58 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................58 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................59 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................59 六、小结 ........................................................................................................................................59 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................60 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业高端市场开拓策略概述 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增 长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本巧克力行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国巧克力业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对巧克 力行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为巧 克力行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来高端市场开拓策 略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对巧克力行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资 提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本巧克力行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、 倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对巧克力行业 进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 高端市场战略是企业经营发展战略中重要的战略！ 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增 长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪 些呢？企业该如何制定与实施呢？ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国巧克力行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 全球巧克力市场发展概况 2017年，英敏特新产品数据库(GNPD)和英敏特最新市场研究发布了全球巧克力调查报告。报 告显示，近年来，全球巧克力糖果市场增长较为平缓，一些成熟市场甚至在 2015年～2016年期间 出现下滑。2016年全球巧克力新品有四分之一是季节性巧克力，占比最高。由于健康理念受到消 费者青睐，有机巧克力成市场发展一大方向，2014年～2016年增长 6%。 一、巧克力市场增长平缓 季节性巧克力成行业发展点 2016年，全球巧克力新品有四分之一(25%)是季节性巧克力，占比最高。比如，全球 28%的季 节性巧克力产品定位复活节产品，突出一直流行的彩蛋、小兔子和其他巧克力甜食元素。 整体而言， 2016年巧克力糖果新品不够活跃。全球巧克力糖果新品数量在 2015年～2016年 期间仅增长 3%。英敏特食品和饮料洞察总监玛西亚·莫格隆斯基说道：“调查显示，在所有巧克 力新品开发中，季节性巧克力是最多的，这是其在全球消费者中受到广泛欢迎的例证，也说明消费 者购买这类产品来营造节日气氛或庆祝特殊场合，他们只是偶尔购买这类产品。在某种程度上，季 节性巧克力不受经济衰退的影响。” 二、区域市场消费情况分析 英国巧克力消费最高 新兴市场增量惊人 人均消费量方面，英国名列前茅。2016年，英国人平均吃 公斤巧克力。紧随其后的是瑞 士，人均 公斤，德国人均 kg，俄国人均 公斤，奥地利 公斤。英国和瑞士已 争夺榜首多年。例如 2013年瑞士以人均消费量 公斤位列第一。毋庸置疑，巧克力吸引全球消 费者，但与此同时，英敏特调查发现前五大巧克力市场消费者的饮食习惯有所改变，英国巧克力人 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 均消费量 2015到 2016年间维持不变； 德国和奥地利分别下降了 1%；瑞士巧克力糖果人均消费量 则下降了 3%。 英国在人均消费量方面位列第一，但在销量方面，美国独占鳌头。2016年，美国消费 130万 吨巧克力，数量非常惊人；俄罗斯排第二，为 万吨；随后是德国，为 68万吨。英国以 万吨排第四，法国以 万吨排第五。 近年来，巧克力糖果市场不断增长但十分平缓，一些成熟市场 2015年～2016年销量下滑。在 这两年时间里，美国、英国和法国的销量持平，而俄罗斯(-2%)、巴西(-6%)和中国(-6%)销售下 滑。在全球前十大巧克力市场中，只有波兰(+2%)和印度获得了销量增长，而且印度 2015和 2016 年间的增速达到了惊人的 13%。 “全球巧克力糖果市场 2016年表现不均衡。发达国家的销量维持平稳，而新兴国家呈现更喜 人的景象，销售表现整体更好。调查发现，全球前五大市场的巧克力糖果人均消费量持平或下降， 这种变化表明消费者的饮食习惯发生了一个重要改变。大议题均围绕增加巧克力的兼容性以及打破 零食与糖果的界限。尽管边界正在消失，但巧克力糖果的一些特征是无法抹掉的。它依然是一种美 味甜食，也是特别的食物，总能无往不利。消费者可能要找更加健康的食品，但面对巧克力时，他 们愿放弃健康追求美味享受。”玛西亚说道。 三、巧克力消费需求及产品趋势 健康天然成主流 有益糖果供不应求 爱吃巧克力的消费者对道德产品的兴趣依然相对较强，说明他们有爱心。17%的新产品采用 “人道”产品定位，具有公平贸易、雨林联盟认证或其他一些第三方“从农场到产品”的认证。另 外，采用有机认证的巧克力糖果尽管在 2016年全球新品中占比少于 6%，依然属于小众产品，但其 从 2014年到 2016年增长了 6%。 消费需求是市场出现更多有机产品的主要动力。美国 15%的消费者购买有机巧克力产品。欧洲 消费者对有机巧克力产品的兴趣则高低不一，14%的意大利消费者认为有机是购买巧克力时的重要 考虑因素，而波兰的这一数字仅 4%。 尽管如此，据英敏特全球新产品数据库统计，过去三年大多数有机巧克力新品来自欧洲地区。 其中德国第一，占四分之一(23%)，其次为法国，占 11%。德国同时也是全天然巧克力产品(7%)和 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 无添加剂/防腐剂巧克力产品(7%)的主要市场。欧洲其他国家的健康甜食需求则更加强烈。西班牙 六成(60%)甜食消费者表示市面上健康甜食不够多。波兰和法国(分别为 58%)的甜食消费者也表达 了同样的观点。这两个市场的有益健康(BFY)糖果也供应不足。 玛西亚总结：“事实证明，提供有机可可是行业一大挑战。为满足日益增长的需求，可可的种 植有必要转向有机种植的方法。随着消费者对健康甜食的兴趣持续加强，采用有机或全天然定位的 巧克力将获得找寻健康产品的消费者的青睐。” 四、2018 年全球巧克力市场回暖 尽管人们在选购零食的时候，脑海中还会亮着提醒健康的警示灯，但全球巧克力市场已经看到 了复苏的苗头。最直接的证据是，全球最大巧克力和可可产品供应商百乐嘉利宝公司（Barry Callebaut AG）的销售额出现了明显提升。 总部位于苏黎世的百乐嘉利宝 2018年 4月公布了 2017/18财年上半年销售数据（截止 2018 年 2月 28日），公司几乎所有地区的巧克力产品销量都有提升，亚洲地区表现尤为突出，带动了总 销量增长 8%，达到 102万吨。 根据 Euromonitor信息咨询公司的调查，随着消费者对健康零食日益关注，甜食公司的业绩近 几年遭遇不小打击，全球销售量在 2015年和 2016年接连下降。去年，这类公司收入有所回升，主 要是受到可可价格波动的影响。百乐嘉利宝公司的业绩显示，这种复苏正在加快，尽管可可的价格 在最近已经开始重新上涨。 这种迹象可能带给巧克力行业一个甜蜜的喘息之机。不少消费者对于解馋的零食越来越拿不定 主意，在更多的新品和市场推广前“意志动摇”，巧克力的销量能借着这样的时机继续提升。 “消费者并没有放弃巧克力，但是他们变得更加挑剔了，这或许能带动销量的增长。” 瑞士苏 黎世投资银行 Vontobel 的分析师让-菲利普·博茨切（ Jean-Philippe Bertschy ）表示，“哪怕 健康意识极强的人，有时候也会摇摆不定，随心搭配。今天可能吃藜麦，明天就会来块巧克力。” 宣布公司上半年销量增长 8%的同时，百乐嘉利宝也给出了全球巧克力甜食市场在同期增长了 %的数字。这家公司依然认为“市场发展呈现健康状态”。 业绩总体增长受到了多方面的影响，但 CEO安东尼·圣-阿夫里奇（Antoine de Saint- Affrique）在接受《金融时报》采访时提到，产品创新和市场推广起到了相当大的作用。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2017年，百乐嘉利宝推出了一款新品——“红宝石”巧克力。公司介绍，这款粉红色的巧克 力带点莓果味，不含任何色素和食用香料，由可可固体、可可脂、牛奶和糖制成。并称其为巧克力 行业自从 1930年代晚期白巧克力诞生之后的又一项杰作。 百乐嘉利宝为全世界各地的巧克力制造商提供产品，并不生产直接面向消费者的产品，这也让 它免于直接受到单个公司或市场表现的影响。 瑞士另一家食品饮料巨头雀巢已经开始在韩国和日本销售红宝石巧克力制成的 Kitkat，并于 近日正式在欧洲推出这款产品。去年，美国市场的疲软让雀巢决定将美国区的糖果业务出售。 五、坚果巧克力消费在全球呈现增长态势 一项由美国加州巴旦木协会（ABC）和斯特林·莱斯集团（SRG）共同开展的调查研究表明，全 球 70%的消费者更偏爱混入坚果的巧克力产品。 这项研究开展于 2016年 7月，涵盖全球 10个不同消费市场，且没有坚果过敏反应的 5400名 消费者。其中，中国和印度市场，各包含 700名消费者，而其余 8个市场分别包含 500名消费者。 美国加州巴旦木协会（ABC）指出，2016年开展的研究是对前期 2012年和 2014年研究成果的 升级和扩展。 杏仁巧克力消费量保持稳定 研究表明，全球巧克力消费量 2014年小幅下降后出现反弹，2016年消费者食用巧克力达到月 均 次，而 2014年月均为 次。 尽管巧克力块的消费量在俄罗斯、中国、印度和韩国等一些市场逐渐减少，但是杏仁巧克力的 消费量多年来一直保持稳定。 报告指出，“在 10个调研国家中，其中 7个国家的杏仁巧克力每月平均消费量有所增加或保持 稳定（包括美国、英国、法国、德国、俄罗斯、巴西和日本）。中国、印度和韩国杏仁巧克力消费 量出现小幅下降。 “82%的消费者（比 2014年提升 3个百分点）认为杏仁巧克力的营养价值更高，而 81%的全球 消费者（比 2014年提升 2个百分点）认为杏仁巧克力更加松脆”。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 坚果消费量增加 数据显示，尽管水果消费量从 2014以来下降了 10个百分点，但水果仍然是巧克力的最主要替 代食品。酸奶、坚果和冰淇淋的消费量相比 2014年均上涨了 3个百分点。尤其是坚果消费量，自 2012年以来已经增加了 7个百分点。 该项研究指出，在所有调查的市场中，美国和巴西市场在调查期间对坚果巧克力的喜好程度呈 现最高的增长速度（4%）。 坚果牛奶巧克力依然是最受欢迎的巧克力，其次是含有或不含坚果的纯牛奶巧克力和黑巧克 力。 杏仁仍然在巧克力添加的坚果中排名第一，目前占据 59%的坚果巧克力份额，尽管这个比例自 2014年以来下降了 4个百分点。 在黑巧克力中，开心果凌驾于其他坚果之上。与杏仁相比，其他种类的坚果表现出更强劲的消 费增长。 在全球黑巧克力市场中，杏仁消费量增长 3%；同时核桃、澳洲坚果和碧根果消费量均增长 5%。开心果则超越了其他种类坚果，在 2014—2016年间实现 7%的增长。 六、中国或将成全球最大巧克力市场之一 虽然最近国内巧克力行业的销售额大幅提高，但巧克力消费还有很大的增长空间。据信息咨询 公司欧睿估计，到 2021年，中国巧克力糖果市场将从目前的 28亿美元增长至约 39亿美元，亚太 地区将成为全球增长最快的地区之一。 调查显示，随着消费者对健康零食日益关注，甜食公司的业绩近几年遭遇不小打击，全球销售 量在 2015年和 2016年接连下降。但是从总部位于瑞士苏黎世的百乐嘉利宝公布的 2017—2018财 年上半年销售数据中看出，百乐嘉利宝几乎所有地区的巧克力产品销量都有提升，亚洲地区表现尤 为突出，带动了总销量增长 8%，达到 102万吨。 百乐嘉利宝亚太区总裁本·德施里弗表示：“过去 10年内，我们在帮助发展中国巧克力市场 方面发挥了作用。尽管中国的人均巧克力消费量仅为约 100克，但消费者对于巧克力越来越有经 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 验，而且越来越了解。这一趋势提升了我们对未来中国巧克力市场的兴奋感，相信中国能够成为全 球最大的巧克力市场之一。” 有消息称，比利时著名巧克力品牌 Marcolini计划明年在北京新开设 3家分店，随后再在中国 开设 12家店铺，布鲁塞尔大区投资局将为其提供资金支持。布鲁塞尔大区投资局财务管理委员会 主席维兰表示，“如果我们不扩大 Marcolini在中国的业务，在上海开设的店铺的积极影响就会消 失殆尽”。巧克力大师马科利尼表示，目前在中国的业务蒸蒸日上，希望保持这种速度，同时控制 好生产方面的质量和水平。Marcolini的巧克力一直以来都在比利时生产，未来几年不会发生任何 变化。为了在中国开展业务，有必要与当地供应商合作，但仍然是少数。马科利尼及其股东表示， 在比利时生产的巧克力是一种奢侈品。 2015年 6月，在比利时国王菲利普对中国进行国事访问时，Marcoloni开始在中国开设分店。 2016—2017年，Marcolini在中国开设了 4家分店后，马科利尼希望继续开发中国市场。布鲁塞尔 大区投资局毫不犹豫地向 Marcolini提供了 200万欧元贷款。日前，Marcolini还通过网络筹资平 台在 48小时内快速筹集了 100万欧元的资金。 由布鲁塞尔财政局提供的 200万美元以及众筹网站上筹得资金的一部分明年将用于在北京开设 3家分店。维兰说，商店选址不是一件容易的事。银行和 Marcolini的中国合作伙伴也会参与融 资，帮助其扩张中国业务，计划 3—5年内在中国开设 19家分店。马科利尼说：“在中国，我们目 前处于平衡状态，这是一个好消息，但要达到规模，还需要开 15个分店”。目前，Marcolini在欧 洲的年营业额达到 2500万欧元，计划在 3—5年内翻一番。在日本，营业额为每年 3500万欧元， 是该公司的重要市场之一。马科利尼表示，希望成为比利时巧克力新一代制造商在海外的先锋队。 第二节 2018-2019 年中国巧克力行业市场发展情况分析 一、2018 年巧克力市场规模 巧克力在美洲古文明中被誉为「天神的美食」，在欧洲一度比人命的价值还高，是只有贵族能 独享的美味;到了现代，巧克力的美味已然普及，甚至情人之间最常相互馈赠的礼品非巧克力莫 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 属。 2018年春节‘邂逅’情人节，巧克力成为这个春节假期里最受欢迎的食品，坊间流传着能够 使人有恋爱的感觉的流言。 受到“新常态”经济环境的影响，全球消费者对于快速消费品的需求已经放缓，中国的巧克力 市场近几年开始呈现疲态。不仅如此，追求健康和天然的消费理念日益改变着中国消费者的购买行 为，这也是巧克力品类增长面临的另一大挑战。 2012-2016年中国巧克力市场规模整体保持平稳增长趋势，年均复合增长率达 %。2016 年，我国巧克力行业销售量为 万吨，较上年相比，销售量下跌了 %，销售规模为 亿元，同比下跌 %。到 2017年年底中国巧克力市场销售规模将超过 200亿元，预计 2018年巧 克力市场规模将近 220亿元。 2011-2018中国巧克力市场销售规模统计情况 二、2018 年中国巧克力新品分析 M＆M'S：巧克力棒新品和新型榛子口味 近日，Mars Wrigley Confectionery旗下的 M＆M'S品牌推出了一款新型巧克力棒产品及榛子 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 味 M＆M'S豆，这 2者都将成为 M＆M'S产品组合的永久性补充。 新款巧克力棒是一款丝滑牛奶巧克力棒，其中点缀着 M＆M'S招牌的 Minis，咬下一口即可获 得多重味蕾体验。该新品将于 2018年 12月首先在美国上市，拥有 5种丰富口味：花生味、牛奶巧 克力、脆香米、杏仁味和脆皮薄荷。 与此同时，新鲜口味榛子味将登陆该品牌的标志性巧克力 M＆M'S豆系列中，即 M＆M'S豆之后 也有榛子味道啦！豆中装有榛子酱，味道浓郁，外包装采用“引人注目”的蓝绿色包装，计划于 2019年 4月在美国上市。 M＆M'S高级品牌总监 Allison Miazga-Bedrick表示：“我们注意到行业正在发生变化，消费 者需求也在不断改变。我们将继续探索并致力于追求市场最新需求，以 M＆M'S的方式为消费者提 供带有颜色、趣味的新口味和新体验。” 雀巢：限量版红宝石巧克力又推新 2018年年初，雀巢首先在日本、韩国市场推出红宝石巧克力 KitKat产品，新产品是该公司发 布的最新红宝石巧克力产品。 2018年 9月，雀巢继续为意大利市场开发了一款新型限量版 Baci Perugina红宝石巧克力产 品。据悉，意大利是从雀巢获得红宝石巧克力销售的第二个欧洲市场。4月 16日，英国在超市 Tesco开始销售 KitKat Ruby，这是一款涂有红宝石巧克力的四指巧克力薄饼。 红宝石巧克力的原料是红宝石可可豆，具有清新浆果味和天然粉红色彩，由瑞士巧克力制造商 嘉利宝（Barry Callebaut）经过 10年研发而创造。 这是继“黑巧克力”、“牛奶巧克力”和“白巧克力”之后，巧克力制品行业出现的第四代巧克 力品种。 三、巧克力消费结构升级 近年来在众多巧克力品牌的营销宣传下，巧克力与爱情关联度越来越大，也成为情人节送给 TA的浓情之选。巧克力市场未来发展方向是什么？其品牌营养之路将如何拓展？值得业内人士细 细探究。 伴随着消费升级，高端巧克力成为未来行业发展的主要方向。好时巧克力作为大众巧克力品牌 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 代表之一，近年销售下滑明显，而瑞士莲和歌帝梵两个高端品牌却发展良好。瑞士莲 15年全球销 售额同比大涨 %，歌帝梵在国内也掀起顶级巧克力热度。在巧克力消费结构中，礼盒和礼袋装 的送礼型巧克力占比提升至接近 60%。高端送礼型巧克力将是消费升级下未来行业发展的主要方向 之一。 巧克力价格升级明显，消费升级加之口味升级，带动高端产品消费提升。市场调查发现，2015 年盒装巧克力均价达 元/千克，约是软袋装巧克力均价的 2倍，消费升级趋势明显著。受益 于高端巧克力迅速增长，巧克力整体均价同步提升，2015年巧克力均价达 元/千克。高端巧 克力的天然可可脂含量可达 30%，是普通巧克力添加比例 倍以上，口感更顺滑，熔点低。 国内巧克力市场，外资品牌占主导，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋占比达 80%，品牌上玛 氏旗下德芙一家独大，市场占比超 25%。国内巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导，玛氏 拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌 2016年市占率达 %，费列罗市场占比 %，雀 巢、好时、亿滋紧随其后，市占率分别达 %、%和 3%。相比之下，国产品牌显得黯淡，原国 产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产，徐福记被雀巢控股，而金丝猴被好时收购。 四、高档巧克力迎来消费风口 近年来，巧克力正取代传统糖果成为喜糖市场的主力。去年中国喜糖市场规模已超 400亿元， 预计未来 5年，将以超过 10%速度成长。喜糖文化传承至今，已经不仅仅是新人和宾客之间传递祝 福的载体，更是一块亟待商家挖掘的商业“金矿”。 2017年 7月 4日，徐福记在上海召开了喜铺新品发布会。会上，徐福记宣布，雀巢首次将旗 下具有 80多年历史的高端巧克力品牌 QualityStreet（凯利恬）引入中国。QualityStreet将借道 徐福记的销售平台，进入喜铺门店销售。这款高端巧克力瞄准的是高端喜糖市场，将于 8月在华东 数百家喜铺店上市。据悉，这款产品以即将步入婚姻殿堂的中高收入情侣为目标消费者，定位于婚 庆市场。 目前，中国的巧克力人均消费量还偏少，有着较为明显的增长空间，随着电子商务、连锁便利 店渠道日渐崛起，婚庆场景成为重要的消费方向，中国市场上的巧克力品类也呈现出两极分化状 态，中低档巧克力渐显疲态，高档巧克力却愈发迎来消费好时机。 这也成为了徐福记的发力重点，一直以来，徐福记虽在喜糖消费领域有着明显优势，但在高端 产品领域偏于薄弱。而这一款 Quality Street欧洲高端巧克力进入中国，将满足新生代婚庆消费 群体对喜糖消费升级的核心诉求。这款产品的面市，也将弥补徐福记在高端产品方面的薄弱之处， 打造出品类丰富、档次多元、覆盖广泛的完美产品版图。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 高端化将成为反转路径 消费市场的不景气、新一代消费者的崛起，都给巧克力生产商们带来巨大挑战。食品专家朱丹 蓬指出，在消费升级的背景下，几大巧克力巨头动作迟缓，导致巧克力市场没能享受到消费升级的 红利。 大众巧克力市场份额在衰退，高端巧克力却在逆风飘扬，过去两年 Lindt和歌帝梵两大高端巧 克力品牌都取得不错的销售成绩。市场调研公司英敏特的报告显示，Lindt全球销售额 2015年比 2014年大增 %；歌帝梵在中国一线城市的零售店也遍地开花，占据了购物中心最显眼的位置。 德芙、好时、费列罗等巧克力品牌生产商开始意识到危机的到来。为了扭转颓势，好时、雀巢 等大众巧克力品牌开始向高端市场发力，纷纷将旗下高端巧克力引进中国市场。 五、品牌纷呈 营销策略多元化 巧克力产品琳琅满目、异彩纷呈。巧克力巨头企业旗下品牌在营销支持下已然成为大众之选， 价格带亦覆盖广。从瑞士莲和雀巢旗下芭喜等高端品牌，到玛氏旗下德芙等中高端品牌，再到脆脆 鲨等休闲品牌，消费者总能找到喜欢的那一款；而以歌帝梵为代表的顶级手工巧克力成为送礼的奢 华之选。 歌帝梵之外，还有哪些顶级手工巧克力？随着线上渠道的发展和年轻消费者个性化消费诉求增 强，魔吻等品牌在线上走红，日本北海道白色恋人巧克力饼干成为代购人气产品。 歌帝梵高端巧克力 1926年创立，1968年便成为了比利时御用品牌。歌帝梵目标定位中产阶级 以上消费者。歌帝梵曾在 1999年推出了一款纪念王子大婚的珍品巧克力，并以王妃的名字命名。 除了比利时皇室，很多世界名人都是歌帝梵的忠实粉丝，如美国前总统比尔·克林顿、女星伊丽莎 白·泰勒等，而今歌帝梵已经成为全球最具名气的顶级巧克力品牌。歌帝梵进入中国之初就开始与 各大机场、商业银行、旅游网站合作，推出折扣以及现金券，采用在核心城市及早站位的营销策 略；接连选用更亲近于中国消费者的代言人，体验式营销成为其主要策略之一。歌帝梵将上海新天 地的“GODIVA Chocolate Café”作为了其全球首家概念店，为消费者提供更为奢华的巧克力体 验。 德芙走的是“大众路线”。德芙 1993年进入中国市场，在巧克力品质和口味的基础上，并在其 玛氏背景下营销取得成功是其占据国内巧克力第一品牌的重要原因。德芙定位中高端，目标消费群 体以大学生和中产阶级为主，并突出情感定位，德芙针对不同消费群体推出特定的产品和包装；广 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 告营销上，德芙历年在中国糖果市场投入均以绝对优势排在首位，接连邀请当红明星代言推出一系 列经典广告，并通过植入热播影视节目产生广告效应，德芙“牛奶香浓，丝滑感受”等经典广告语 在大众消费心理留下深刻印象。德芙在分销渠道上多样化运作，随着电商的兴起，德芙 2012年开 始与瑞金麟战略合作，天猫官方旗舰店已经由瑞金麟整体托管并代为运营，拓展电商渠道。德芙在 价格策略上统一定价，对产品促销具有较好的控制权，同时在陈列、促销活动策划上都有较好执 行。 金帝是国产巧克力品牌之殇，辉煌一时，却是停产结局。金帝巧克力是 1991年正式推出市场 的，是中粮金帝食品（深圳）有限公司的主打食品，多年来占据国产巧克力品牌的第一名。2012 年，金帝在国内的年销售额达到 6亿元，是营业额最佳的一年。然而，就在金帝前景一片光明的时 候，中粮内部的一场改革，让金帝增长的势头戛然而止。金帝的业务归属于中粮集团旗下的在港上 市公司中国食品的糖果业务部，后改称“休闲食品部”。而当时的中国食品业务领域横跨饮料、葡 萄酒、食用油和巧克力多个领域，相比于上百亿的食用油、酒品、饮料的销售额，巧克力的利润显 得不值一提，于是金帝巧克力自然而然成为了被边缘化的品牌。2016年 1月，中国食品将旗下金 帝食品公司以 亿元出售给中粮地产。不过，中粮地产收购重点并非具体业务，而是金帝所拥 有的土地资产。2016年 4月份，金帝工厂就突然被通知全面停产。 六、行业高端化 深耕低端市场 行业整体缓慢增长，高端品牌尽享消费升级。正如之前分析市场规模及行业格局部分提到的， 在糖果行业整体增长无亮点的背景下巧克力行业高端化将会是未来行业主要发展的方向，以送礼型 用途为主的高端巧克力将是未来发展的主要方向。消费升级下，口感提升及面子消费将是消费者更 多的考虑。 巧克力行业将会呈现品牌结构和价格带更清晰的趋势，高端的一线品牌地位牢固，中端的比拼 将会异常激烈。以歌帝梵、瑞士莲为代表的高端品牌利润高，但高端品牌规模有限，这类公司实现 品牌的差异化将是主流，推出中低端品牌产品覆盖价格带是主要策略，而中端品牌大多依靠大众路 线获得最大市场份额，但由于中端品牌众多。预计未来以好时、弗列罗、德芙为代表的众多中端品 牌，会不断地发起价格战来扩大自己的消费群。 国产巧克力品牌多为金字塔底部的低端产品，未来应在消费者细分、品牌打造及营销方面加大 力度，应对国外品牌的冲击。国内包括金丝猴、雅客等在内的一线品牌数量虽多，但大多是糖果制 造出身，巧克力品牌基因不足，同时并未对消费者进行具体细分，在当前全球购的背景下，消费者 全球选择情感上更倾向于国外品牌。对于国内巧克力企业来说，未来需在低端市场上深耕，同时通 过提升产品品质与品牌来改善行业地位。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 第三节 2018-2019 年我国巧克力行业竞争格局分析 一、中国巧克力行业格局 中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导，玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知 名品牌 16 年市占率达 %，费列罗依靠 Ferrero Rocher 和 Kinder 两大品牌市占 %，雀 巢、好时、 亿滋紧随其后，市占率分别达 %、%和 3%。相比之下，国产品牌显得黯淡， 原 国产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产，徐福记被玛氏控股，而金丝猴 被好时收购后整 合上出现问题。 中国巧克力行业格局 数据来源：公开资料整理 中国巧克力行业品牌占有率 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 数据来源：公开资料整理 根据 Top 101 News 数据，当前全球前十大巧克力生产商为：玛氏、亿滋、雀巢、 费列罗、 明治、好时、Lindt、雅可(Arcor)、格力高和 Yildiz。 全球前十大巧克力产商收入规模 数据来源：公开资料整理 在 2018年新春中国巧克力品牌排行榜 TOP15中，排名第一的是费列罗，金榜指数达到 ; 排名第二的是德芙，金榜指数达到 ;排名第三的瑞士莲，金榜指数为 。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 二、主要外资品牌及中国策略分析 巧克力是许多人喜欢吃的一款零食，也是一款高能量食物，根据报道 2016年我国巧克力行业 市场规模达到 亿元，而 2017年的增长速度继续加快，而外资品牌却占到惊人的 85%的市场 份额，不禁让人惊讶，这是为什么? 说到外资品牌，就不得不提玛氏、费列罗、亿滋、雀巢这几位巨头，根据招商证券巧克力行业 专题报告，玛氏旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌的市占率达 %，费列罗市占率为 %，雀巢、亿滋、好时紧随其后。 玛氏：一网打尽消费人群 被称为“食品业宝洁”的美国玛氏是巧克力业的巨头：从两块多钱的士力架，到发力儿童端的 M&Ms,再到提及率第一的德芙，各种人群各种档次几乎一网打尽。 浪漫的德芙 1989年，德芙巧克力进入中国市场 德芙在 1989年左右进入中国，并且一出手就非常强势。把情侣和年轻的偏单身女性作为主要 目标受众，这群人喜欢购物，渴望爱情，容易受到爱情吸引，因此德芙把自己扮演成浪漫的爱情信 物，并不断地在广告中强化这一角色。 上市后，德芙陆续发布了明信片篇、阅读篇、心随篇、珠宝篇等系列广告，提炼了“牛奶香浓 丝般感受”“听说，下雨天音乐和巧克力更配哦”,以及“此刻，尽丝滑”等经典广告语，并且配以 优雅的女生和唯美的音乐，让引人遐想的爱情幻觉来征服消费者。 清晰的品牌定位和传播，让德芙占据了巧克力市场的主体地位。据数据显示，2014年，德芙 增长了 11%,玛氏在中国市场的巧克力销量占比为 %。 幽默的 M&Ms豆 1990年，玛氏以用 M&Ms赞助亚运会的形式，首次登陆中国市场。 最初，其以“只溶于口，不溶于手”的广告语传达了产品独一无二的卖点，让其名声大振，并 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 且引发了争相购买。后来又通过 M&Ms豆生动形象的拟人对话：“快到碗里来”“你才到碗里去”, 让自己成为网络流行语。再后来，请来鬼马的陈奕迅代言，强化自己炫彩的品牌形象和幽默的广告 风格。 2014年，玛氏食品在中国设立亚洲首家 M豆巧克力世界，标志着 M&Ms品牌在中国的发展进入 一个新的阶段。玛氏食品希望借助 M&Ms巧克力豆品牌来深耕中国巧克力市场。 恶搞的士力架 1993年，士力架巧克力正式进入中国市场 士力架的每一次亮相，广告都能让人眼前一亮。它非常擅长结合中国元素，用幽默搞笑的风格 塑造品牌形象。像前几年的饿货唐僧、憨豆饿货拳、饿货华妃娘娘都令人捧腹。 费列罗：高端巧克力市场的领头羊 虽然玛氏占据中国巧克力市场的主体地位，但是在高端市场还是费列罗比较强势。 1984年，初出茅庐的意大利费列罗巧克力，面对巧克力市场国际着名品牌吉百利、好时等的 市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以中国香港和中国台湾市场为切入口，周密策划，独辟蹊径地 与屈臣氏集团合作，一举成为世界巧克力糖果行业中的一支主流力量。1994年，确定中国官方经 销商；2007年，广州在巧克力市场份额占市场第一位。 费列罗 “金色经典，金色时刻”,独特的多层口感、金箔独立球形包装、每一颗都有“Ferrero Rocher”的烫金标贴，陈列在透明的礼盒内，这种典雅华贵的视觉效果，让费列罗几乎成为了“第 一眼品牌”。 除了包装上奢华，费列罗在广告中也努力维持着高档次的形象，比如大使在宴会中品尝巧克 力，并大加赞赏的镜头，长久地提升消费者心中的高端印象。 亿滋：用电商和粉丝经济杀将进来 提起亿滋旗下的产品，“扭一扭、舔一舔、再泡一泡”的奥利奥饼干是很多人的回忆，而作为 进入中国巧克力市场的首个突围品牌，他们选择了“妙卡”.虽然进来得晚，但后发也有后发的优 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 势。 2016年 7月 27日，亿滋中国宣布将把妙卡巧克力品牌带入中国，2016年 9月份正式上市。 过去一年亿滋在零售通，第四季度比一季度销售额增长了 700%,它通过与阿里巴巴合作深挖数 据，基于真实的消费购买行为和反馈，了解到大家喜欢看什么和吃什么，并据此制定营销计划。 此外，妙卡还根据不同的消费场景来打造个人装、随身分享装、家庭装等。 妙卡在粉丝营销上也颇有一手，通过请张艺兴代言，不仅发布了品牌视频，而且以#妙不可 言，融情于兴#的名义发起了社交媒体话题活动，借此推出张艺兴同款巧克力星星礼听，据说上架 的巧克力 30分钟内立即售罄。 雀巢：借势徐福记，主流巧克力三足鼎立 雀巢在中国销售糖果、巧克力产品始于 20世纪 80年代末到 90年代初。雀巢于 1996年在天津 建立了糖果巧克力工厂，开始了糖果巧克力产品的本地化生产。目前，雀巢在本土生产和销售的糖 果巧克力品牌有“脆脆鲨”威化、“趣满果”软糖、“宝路”薄荷糖和“奇巧”巧克力以及本土合资 伙伴“徐福记”品牌。 雀巢中国卖的比较好的糖果零食类是脆脆鲨，其他的糖果在市场的占有率都远不及卡夫、玛氏 等。面对中国庞大的糖果市场，雀巢也想分得一杯羹，近些年来，通过收购和自主开发，雀巢在巧 克力市场的业务持续扩增，除了奇巧、聪明豆、Damak等知名品牌之外，还收购了意大利高端巧克 力品牌芭喜和中国的徐福记。自 2011年与徐福记联姻之后，雀巢在中国巧克力市场逐步启动了深 度布局。 根据以上报道，国内巧克力企业要想在巧克力市场发展起来，必须找到一个契机，全面提升自 己，从品牌文化到产品质量做到让消费者喜爱。 三、国际各大厂商落户中国 目前，中国内地出现一大批年轻的巧克力爱好者，这个拥有 13亿人口的巨大市场对全球巧克 力业产生了巨大的影响。 令人垂涎欲滴的不只是巧克力，还有丰厚的利润。据有关方面预测，到 2020年，中国巧克力 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 市场的利润可达到 400亿人民币。 从人均巧克力消费能力来看，中国人均水平仅为欧洲的 1/10，这表明这个市场的成长空间还 很大。 位于苏黎世的瑞士百乐嘉利宝公司是全球最大的巧克力生产商，他们瞄准了中国内地的潜在商 机，决定准备扩大在华产量。百乐嘉利宝亚太区总裁本·德施里弗表示：“内地市场充满活力，中 国消费者非常愿意接受新理念，不过在消费能力方面中国还有很长一段路要走。” 报道称，多年来，国际巧克力企业一直努力促使内地民众爱上巧克力，因为它们看重的是中国 这个世界第二大经济体的回报潜力。在一个把饮食文化与传统紧密联系在一起的国家里，能够推广 巧克力绝对是不小的壮举。 现在，全球排名前二十的巧克力品牌都已来到中国。截至去年底，比利时巧克力厂商歌帝梵已 在内地开设约 100家门店，他们打算到 2020年将门店数量扩大两倍；意大利巧克力厂商费列罗从 2014年起在杭州开工建厂，一期项目计划明年投产。 报道称，随着收入增加，内地消费者开始越来越青睐由海外厂商生产的高档食品和饮品。数以 百万的内地人选择通过跨境网络购物平台来抢购令人垂涎的美食，如饼干、巧克力等。据有关调查 显示，费列罗和德芙这两家品牌占据中国内地市场 40%份额。 2017年，百乐嘉利宝刚刚在上海推出“红宝石”巧克力，即所谓的“世界上第四种巧克力”。 公司希望这种“创新”产品有助于吸引更多喜爱( 停牌,诊股)甜食的消费者。在向全球推出 这种粉红色巧克力之前，百乐嘉利宝进行了调研，发现中国内地消费者对新产品的接受度最高。 四、玛氏在中国巧克力市场分析 欧睿国际的最新数据显示，2017年中国糖果巧克力市场的销量下降了 2%，而销售额增长了 2%，分别达到了 万吨和 202亿人民币。预计该品类的销量和销售额的年复合增长率将分别 为 4%和 5%，到 2022年，销量将达到 万吨。 自 2013年以来，玛氏在中国的巧克力糖果市场的份额一直在下滑，但在 2017年，受益于多个 成熟品牌（包括德芙、M&M’s，士力架，和麦丽素）的增长，公司的多个产品线在不同的消费群体 中成功地保持着领先地位，共占据了 %的中国市场份额。5大糖果巨头公司，包括玛氏、费列 罗、雀巢、好时和亿滋，共占据国内巧克力糖果销售额的 66%。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 ▲ 中国糖果巧克力品牌的市场份额占比（数据来源：欧睿国际） 欧睿国际表示，2017年糖果巧克力的平均单价持续攀升，增长了 4%，这反映了日益显著的高 端化趋势。凭借这一势头，高端巧克力品牌歌帝梵（Godiva）的销售增长最为强劲，增长率达到 193%，达到了 亿元人民币（约 亿美元）。歌帝梵主要以高端手工巧克力和精美礼盒包装 的季节限定产品而闻名，主要通过其直营店分销。 数据显示，2013年，玛氏在中国的市场份额为 %，2014年下降至 %，2015年和 2016 年分别为 %和 %。然而，玛氏的主要品牌主要位于中档价位范围内，随着消费者对更高端 产品的追求，2017年其市场份额下降了半个百分点。尽管市场份额有轻微的损失，但是其整体零 售额略有增长，主要来源于 M&M’s和士力架的扩张，以及德芙在今年逐步的销售回升。 2017年，玛氏旗下的士力架在中国糖果巧克力市场的份额为 %，基本与 2016年持平，与费 列罗的 Rocher相当。在去年 4月份，士力架邀请 TF Boys作为代言人，发起了一项市场宣传活 动，品牌在两天之内的销售额超过了 110万元，重启了销售增长。 在未来，Better-for-you型或功能性的糖果巧克力产品，如减糖、或添加益生菌的巧克力， 将会更具增长潜力。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 第四节 2018-2019 年中国巧克力市场发展转型迫在眉睫 前几年，每当到了情人节、圣诞节、万圣节等节日，面对让人眼花缭乱的节日礼物，巧克力一 定是很多人心目中的首选。而随着消费者消费观念的日益升级，近些年巧克力市场却如步入了泥潭 一般，逐渐失去了往日的风采。 一、巧克力过上了“苦日子” 对于巧克力行业来讲，作为曾经的高端零食之一，如今也开始频繁的打折、促销，动辄就一轮 接一轮的“买一送 N”。“巧克力存放困难的特性使得它折扣的力度比其他产品要大，因为网上销售 一般要有库存，当库存多了，就必须要出货，这个时候，不降价促销的话基本就要等着巧克力坏 掉，因此商家一般都会选择促销来消化库存。”一位不愿意透露姓名的从业者坦言。 除了存放不易之外，很多业内人士认为，巧克力市场的降温，也巧克力行业的整体市场环境欠 佳有关，几乎全球的巧克力品牌都在面临着市场销售状况不佳的情况。以北美地区最知名的巧克力 品牌好时为例，其最新发布的 2016年第四季度财报显示，净利润由 2015年同期的 亿美元降 至 亿美元，同比减少近一半。而被好时寄予厚望的中国市场的表现也令其失望，该财报显 示，好时在中国市场的销售额大幅缩水了 %。 就中国市场而言，2015年是巧克力市场的分水岭。在此之前，中国的巧克力销量连续十多年 保持两位数增长，增速持续高于糖果类商品均值。而自 2015年巧克力行业进行调整后，其市场规 模连续缩水。智研咨询发布的《2016-2022年中国巧克力市场运行态势及投资战略研究报告》也印 证了这一点。其中显示，受宏观经济增速放缓的影响，巧克力销量自 2015年开始下滑，截至 2016 年，该商品的零售量总体下降 4%。 据记者了解，国产品牌巧克力销售乏力的一个主要原因，是外来品牌长期占据较大的市场份 额。有数据显示，中国的巧克力市场几乎被外资品牌主导，占有率达到 80%，主要品牌包括玛氏及 旗下的德芙、费列罗、雀巢、好时等。国产巧克力品牌的市场表现则十分暗淡，其中人们比较熟知 的金丝猴被好时收购，徐福记被玛氏控股，被称为国产第一巧克力品牌的金帝则于近期曝出停产消 息。 二、渠道和口碑 影响着巧克力 除了整体市场疲软外，巧克力销量的下滑还与其销售渠道被转移和分流有关。前些年，巧克力 的销售主要依靠商超渠道，即在商场和超市中销售。随着电子商务的发展，传统零售渠道遭遇重 创，销售额整体下滑。受此波及，线下渠道巧克力的销量开始减少。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 据市场研究咨询公司英敏特针对中国巧克力市场的调查结果，2016年到超市和大卖场购买巧 克力的人群分别比 2015年下降了 14%和 2%，而消费者从便利店、杂货店/小卖部和自动售货机购买 巧克力的比率却大幅提升。与此同时，有越来越多的消费者选择在网上购买巧克力。据统计，2016 年巧克力在电商渠道的销售额增速达 %。不过，销售渠道的转移未能止住巧克力零售业绩的下 滑趋势。有数据显示，2015年中国市场上巧克力的零售量增幅从两位数降至 %。而到了 2016 年，其零售量已经没有增幅，反而总体下降了 4%。 中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，巧克力并非生活必需品，属于感性消费品，消费者购买时 存在一定的冲动性，所以，一旦与巧克力市场流通有关的部分发生变化，就可能对其销量产生负面 影响。 除此之外，由于近些年来消费者的健康消费意识开始觉醒，一些更健康，对身体更有好处的食 品成为越来越多人的选择。据一些业内专家表示，一些质量较差巧克力中添加的单糖类物质、植物 油、代可可脂等因为会使人发胖继而引发健康问题，因此巧克力被很多消费者所抵制。据全国糖果 和巧克力标准化技术委员会秘书长张丽君介绍，依照国家标准，市场上销售的纯脂巧克力可分为黑 巧克力、牛奶巧克力和白巧克力 3种，可可脂含量要求均应在 20%以上。除了这 3种外，其余产品 都不是真正意义上的巧克力，而是代可可脂制品，由棕榈油等植物油脂加工而成，成本只有可可脂 巧克力的一半。 三、高端巧克力或成“救火队员” 与普通巧克力产品的每况愈下相比，高端巧克力市场却可以用“春风得意”来形容。据数据显 示，作为世界上最著名的巧克力品牌之一的歌帝梵、瑞士莲等近几年都取得了不错的业绩。其中， 瑞士莲品牌 2015年的全球销售额比 2014年增加 %;歌帝梵在中国一线城市的零售店遍地开 花，并且门店均占据购物场所的显眼位置。 在价格方面，高端巧克力要比大众巧克力高出一倍以上。据数据统计，中国大众巧克力的平均 零售价为每公斤 美元，高端巧克力的平均零售价则为每公斤 40美元以上，例如瑞士莲巧克 力在中国市场的平均零售价为每公斤 66美元。高端巧克力的价格虽然贵，但却并不妨碍其销量的 增长。统计数据显示，高档巧克力在过去几年的销售增速几乎是大众巧克力的 2倍。 据了解，之前发力中低端市场的德芙、好时、费列罗等巧克力品牌生产商开始意识到危机的到 来。为了扭转颓势，好时、雀巢等大众巧克力品牌开始向高端市场发力，纷纷将旗下高端巧克力引 进中国市场。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 “我团购了一份巧克力券，周末去制作的，过程并不复杂，而且环境很好，价格也很公道。主 要是这样的生日礼物很有心意，还可以享受 DIY过程，虽然价格不低，但是感觉很惬意。”一位喜 欢自制巧克力的消费者周女士告诉记者。 其实，除了一些大品牌，包括手工巧克力在内的高端巧克力消费愈发流行。“现在巧克力消费 越来越趋于高端化，包括高端的品牌，或自制的手工巧克力等，将高端巧克力作为礼物送人，既体 现比较精致的品位，同时大家都喜欢吃。不仅如此，高端巧克力也逐步融入了普通人的生活，成为 越来越多人日常生活的一部分。”一位消费行业专家告诉记者。 有专家表示，在中国，高端巧克力正在由奢侈品向日常消费品转变，行业发展空间十分广阔。 目前来看，进口巧克力在产品质量、口感和价格上，都高于国产的巧克力品牌。进口巧克力抢滩中 国市场，进一步推动中国巧克力市场的高端化。目前，国内高端巧克力市场份额主要由外资品牌占 据。 第五节 2018-2019 年国产巧克力企业分析及策略 一、不断被外资品牌挤占 多起并购重组喜忧不一 2017年 9月，徐福记旗下巧克力品牌奇欧比升级为雀巢奇欧比。在品牌发布会上，徐福记行 销长 Alex表示，这一调整酝酿已久。 2011年，雀巢收购徐福记 60%股权，经过近 6年的整合期，雀巢奇欧比升级面世。据徐福记方 面透露，奇欧比在过去 5年的年复合增长率超过 7%，但近年来受宏观经济下滑、产业结构调整及 消费政策影响，徐福记增速放缓，雀巢希望借助这次升级为奇欧比注入新活力，同时拉动业绩。 实际上，通过并购重新洗牌，在糖果业已不是个例。曾经的国产巧克力“一哥”金帝巧克力几 经易主，先后被中国食品、华高置业收购。2016年 12月，国内糖果生产商好邻居又以 2亿余元的 价格 100%将其收购，包括金帝巧克力的无形资产、品牌、设备和渠道。 2017年 7月初，金帝重点产品美滋滋榛仁脆心、果仁蛋、礼盒系列等全面复产并上市。福建 好邻居食品副总经理陈志腾向媒体表示，将在西南、西北等原金帝巧克力的核心市场加大投入，恢 复原有金帝的市场份额，同时在华东、华南等非核心市场用贸易形式寻找客户合作，并在电商领域 发力。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 与徐福记和金帝的调整转型相比，也有不少企业陷入了并购泥沼中。 2014年 9月，好时公司宣布以总价 35亿元收购金丝猴，寄希望于借助其在二三线市场的经销 商渠道，建立起能覆盖中小商超的完整营销体系，进一步下沉市场。但在今年 5月，原金丝猴公司 130名办事处主任及 1000余名经销商发出联名信，要求好时及时解决拖欠的 亿元左右款项。 好时则一口气起诉了数十家原金丝猴经销商，要求其返还贷款，双方正式决裂。 几经折腾后，国内巧克力规模企业自此元气大伤。 根据市场研究机构英敏特数据显示，2014年中国巧克力市场销售排行前十家品牌中，国产巧 克力仅有中粮金帝和江苏梁丰集团两家企业上榜，市场占有率仅为 %和 %。随着金帝易手， 2016年中国巧克力零售市场份额前 10大品牌中，国内品牌仅剩江苏梁丰一家，以 %的市场占比 排名第九。 中国食品产业评论员朱丹蓬认为，近 10年来，内资糖果巧克力品牌从产品线、渠道、品牌、 团队无法跟上市场消费升级而遭遇发展困境，因此开始“傍大款”。与此同时，外资也看中中国人 口、三四线市场的增长态势，但两者融合将面临如何发挥原国产品牌的渠道优势等问题。 二、国内巧克力密集发力高端市场 2017年 9月 19日，徐福记旗下奇欧比品牌宣布升级为雀巢奇欧比，并将于今年秋季上市，这 也是继 2011年雀巢收购徐福记后，首次大幅度整合并发力中高端市场。 徐福记大幅度转型的背后，是近年来国内巧克力市场不断并购调整的缩影。2011年雀巢并购 徐福记，2014年好时并购金丝猴，2016年好邻居并购金帝……不少企业寄望通过品牌、资本重组 与渠道下沉，来实现市场突破。但几轮并购过后，国内糖果巧克力品牌已经所存无几。曾经的国产 巧克力“一哥”金帝也被中粮打包出售，在独立品牌中仅剩梁丰苦苦支撑。 另一个严峻形势是，国内糖果巧克力市场自 2014年增速放缓，去年中国巧克力市场出现了 6% 的下滑，规模糖果、巧克力企业中 35家亏损，整体亏损额达 7亿元。新态势下，不少企业在完成 并购升级后，开始集体调整战略，密集向中高端市场发力以图逆转。 三、瞄准中高端市场遭遇劲敌 Euromonitor数据显示，在经历了连续两年下滑后，去年中国巧克力市场规模为 184亿元，预 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 计未来数年将保持个位数缓慢复苏。同时，市场两极分化日益严重，中低档巧克力渐显疲态，高档 巧克力却节节高升。 并购重组后，无论雀巢还是好邻居等，未来布局都在中高端市场。 “根据我多年的从业经验，高端巧克力大概可以占整个糖果销售的 20%。”徐福记行销长 Alex 表示，当下高档巧克力市场发展潜力巨大。而升级后的雀巢奇欧比总体价格会上涨约 10%，散装官 方售卖价为每斤 43元，主要竞争对手仍然是德芙。 对好邻居而言，也迫切地需要尽快恢复金帝生产和市场，保护金帝的品牌价值。据陈志腾向媒 体介绍，目前金帝巧克力已有 3条生产线完成搬迁并投产，因此初期投入市场的产品品种并不多， 主要是碗装、巧克力蛋、珍爱系列等传统品种，但在上市产品中，延续了当初的国产高端定位。比 如，在京东上，德芙碗装丝滑牛奶口味（252克）的售价为 元，而金帝同品类（140克）的售 价为 元，单位售价相当。 与此同时，外资糖果巨头也在中国加码布局，国内品牌的高端之路并不好走。 去年 10月，亿滋国际宣布在中国市场引进新巧克力品牌“妙卡”。亿滋中国总裁马儒超对媒体 表示，目前中国巧克力市场总体增速已出现缓慢下行，亿滋希望通过引入妙卡品牌为市场带来一针 “强心剂”，以拉动整体品类成长。同时，亿滋还将通过整合线上、线下渠道来争夺更大的市场份 额。 而在 2014年 9月，费列罗总投资 50亿元的杭州生产基地正式揭幕并投入生产，年销售预计达 50亿元。此外，玛氏、卡夫等品牌在中国也有较高的市场占有率。 面对强大的外资巧克力品牌进驻，朱丹蓬认为本土品牌越发艰难。随着巧克力的社交功能更加 凸显，人们越来越倾向于价值产品，但国内糖果品牌并未跟上这种消费趋势。 行业：38家企业去年亏了 7个亿 尽管各公司通过并购调整战略，但巧克力糖果市场整体态势却不容乐观。 中国食协糖果专业委员会在今年 6月发布的数据显示，国内糖果业整体发展速度放缓，截至 2016年产量为 吨，同比仅微增 %。同时，2016年规模糖果、巧克力企业亏损 38家，比 上年增长 5家，亏损继续加剧，总额达 亿元，比上年增加 %。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 糖果专委会秘书长丁绍辉表示，2016年全国糖果行业产销发展放缓是多种因素叠加的结果， 包括消费者对糖果业的误解、不正规企业的冲击、进口糖果对国内市场的挤占等。 尽管增速放缓，但中国的巧克力消费市场仍具备巨大潜力。根据英敏特的报告，2016年人均 相当于巧克力消费第一市场为英国，人均消费达到 公斤/年，整体销量为 万吨；而 2016 年中国巧克力销量为 万吨，人均消费 公斤/年。 对于未来市场的发展，朱丹蓬认为国内巧克力品牌面临着技术、品牌、规模的三层壁垒，国内 巧克力品牌还在价格方面发力，而外资糖果已在价值层面发展，本土品牌难以抗衡，因此会往烘 焙、点心等层面谋求多元化发展。 四、国产巧克力发展建议 目前，国际糖果巨头企业占据了整个中国巧克力市场绝对的主导。根据招商证券巧克力行业专 题报告，玛氏旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌 2016年的市占率达 %,费列罗市占率为 %，雀巢、好时、亿滋紧随其后。 这些巧克力巨头旗下众多品牌已经成为大众之选，价格带覆盖广，从瑞士莲和雀巢旗下芭喜等 高端品牌到玛氏旗下德芙等中高端，再到雀巢旗下脆脆鲨和玛氏旗下进口麦丽素等休闲品牌，消费 者总能找到一款适合自己的产品。 但另一方面，随着消费升级和消费者们对于健康有了愈加清晰的要求。巧克力这个和健康标签 几乎没有太大关联的大众消费品也面临着诸多挑战，使得巧克力市场整体放缓，而 Godiva、 Royce’s等另类高端化的品牌却逆势而上。据业内人士透露，日本生巧品牌 Royce’s在 2015年 的全球销售业绩达到了 15亿元人民币。 资料显示，1828年巧克力诞生于荷兰，欧美巧克力大国制作巧克力的工艺技术已历经百年。 这也让国产品牌无论在技术、产地上都处于劣势地位。但从巨头扎堆入华也不难看出，我国的巧克 力市场潜力巨大，且经过多年教育和培养，国人对于这个舶来品并不排斥。 此外，随着国际巧克力原料供应商已经开始向国内企业提供高质量的可口原料，以及设备的完 善，目前国内企业已经具备了生产高品质巧克力的能力。虽然与财大气粗的外资相比，国产企业的 品牌认识和实力都有限。无法与外资强势企业直接竞争，但错位进入巧克力制品领域，在夹缝中创 新发展，不失为一条突围之路。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 五、国产巧克力市场策略 谁规定了巧克力市场就应该是国外品牌主宰天下 在中国巧克力产品市场基本是国外品牌主宰天下。中国巧克力市场前十大品牌中除了中粮集团 旗下的金帝 Leconte，其他九个都是国外品牌，分别是德芙 Dove、费列罗 FERRERO、HERSHEY'S好 时、吉百利、Godiva歌帝梵、M&M'S玛氏、明治 Meiji、瑞士莲 Lindt和雀巢 Nestle。几乎所有国 产巧克力品牌都被挤出了大城市的 KA卖场，只能在中小城市的超市、流通市场以及乡镇与农村市 场艰难生存。 巧克力产品核心原料可可豆的产地主要是在赤道两侧，即南北纬 20度以内，在 10度以内更为 适合。比较集中在西非，以加纳、尼日利亚、喀麦隆产量最高；其次分布在拉丁美洲，以巴西、厄 瓜多尔、墨西哥为主。也就是说可可豆的主要产地既不在德芙巧克力品牌的所在地美国、费列罗巧 克力品牌的所在地意大利、吉百利巧克力品牌的所在地英国、明治巧克力品牌的所在地日本，也不 在雀巢巧克力品牌的所在地瑞士，这些国外巧克力品牌在中国巧克力市场的成功主要凭借的是品牌 和营销优势。按理说中国巧克力企业应该比外国人更了解自己国家的消费者对巧克力产品的消费需 求，完全可以通过高水平、专业的营销策划打败这些洋巧克力品牌，没有人规定巧克力市场就应该 是国外品牌主宰天下。 德芙巧克力产品的主要营销优势分析 玛氏食品(中国)有限公司的德芙无疑是一个优秀的巧克力品牌。德芙在巧克力品牌规划和产品 规划方面都有出色的表现，目前依然占据中国巧克力市场第一品牌的位置。国产巧克力企业要虚心 向德芙学习，站在巨人的肩膀上思考中国巧克力和自己企业巧克力产品的现状和未来的发展，才有 机会战胜以德芙为代表的国外巧克力品牌。以下我们来看一看德芙巧克力产品的主要营销优势：1. 目标消费群体界定准确；2.品牌策划和传播能力强；3.产品线规划清晰；4.产品品质高、口味好； 5.产品包装设计比较高端；6.在大中城市的超市渠道铺货率很高；7.电视广告投放力度大，对产品 销售起到了较好的拉动作用等等。 德芙巧克力产品的主要营销弱势分析 任何事物有优势就会有劣势，这是对立统一的辩证法原理。德芙也不例外，在强大品牌力和产 品力的背后也存在一些营销弱势与不足。国产巧克力企业必须深入分析德芙巧克力的弱势，为自己 的巧克力产品赢得发展壮大的市场机会。德芙巧克力产品的营销弱势主要有：1.品牌定位不够清晰 和精准；2.德芙巧克力主要是对准年轻白领消费群体，适合少年儿童的巧克力产品缺乏；3.产品价 格定位在高端，中档和中低档巧克力产品基本是市场空缺；4.产品包装设计虽然高端，但不时尚前 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 卫，在产品销售终端的视觉冲击力不够；5.产品包装形式简单、陈旧，多年来变化不大；6.在县级 市、县城和乡镇市场的渠道下沉能力极为有限等等。 要像手机市场打败国外三大巨头那样战胜德芙巧克力 通过对巧克力市场第一品牌德芙优劣势的分析不难看出，德芙巧克力在强大的背后也存在许多 营销漏洞。国产巧克力没有必要惧怕以德芙为首的国外巧克力品牌，这些品牌无非是比国内巧克力 企业做巧克力产品的时间长一点而已，远远没有强大到我们不能与之竞争的程度。 就像当年手机市场的摩托罗拉、诺基亚和爱立信三大国外品牌，实力是何等强大，他们占据中 国手机市场绝大部分的市场份额，似乎国产手机无法生存和与之竞争。但是国产手机企业通过在产 品外观、手机功能、屏幕大小、网络应用以及营销策划等方面的不断创新，推出了各种各样款式新 颖、性价比极高的手机产品，借助专业的品牌策划和产品推广，仅仅用了 10多年的时间，就打败 了国外三大手机巨头，赢得了市场竞争的完全胜利。中国巧克力市场的竞争格局与当年我国手机市 场的竞争状态有许多相似之处，国产巧克力企业通过专业的营销策划战胜德芙等国外巧克力品牌， 首先在区域市场，最后在全国市场形成竞争优势同样是完全可能的。 国产巧克力产品做强品牌和做大产品销量的市场机会在哪里 国产巧克力企业要战胜国外巧克力品牌这些强大的竞争对手，是一项长期和艰苦的营销工作， 不能只停留在空喊口号的阶段，要具备足够的智慧和营销胆量。北京精准企划认为，国产巧克力产 品做强品牌和做大产品销量的市场机会主要有： 1.国产巧克力产品的品牌定位可以比国外品牌更加精准，比如“高纯”巧克力，“100%”巧克 力等等。 2.对巧克力目标消费群体做进一步的细分，同时推出适合 3-12岁的儿童成长系列巧克力，13- 22岁的学生营养系列巧克力，23-35岁的甜蜜爱人系列巧克力等，满足不同消费群体差异化的个性 需求。 3.针对不同品类的巧克力产品，提炼出不同的产品卖点和品牌广告语。 4.分别创意不同年龄消费者喜欢的产品包装设计和各种产品包装形式，巧克力产品不能都是德 芙巧克力的小方块形状。 5.根据不同地域、不同家庭收入消费者的差异化需求，科学规划企业的巧克力产品线架构，同 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 时推出纯巧克力和代可可脂巧克力两大类产品，形成价格高低的合理搭配。 6.根据巧克力产品目标消费者的年龄差异，分别在幼儿园或儿童乐园、中小学学校门口的食品 零售店、大学校园的超市，年轻白领上班的写字楼餐厅等不同目标消费群体的学习、生活或工作地 点，不间断开展各种形式的品牌传播与产品推广活动。 7.对国外巧克力品牌实现逆向挤压的市场策略，从流通渠道到连锁便利店到中小型超市再到大 型超市，从乡镇、县城市场到地级市市场再到省会城市和直辖市大城市市场，最终把国外巧克力品 牌压缩在大城市 KA卖场有限的市场空间。 国产巧克力通过上述品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的实施，首先要尽量避开与德 芙等国外巧克力强势品牌的正面竞争，先做大巧克力产品的市场规模，增加企业的产品利润空间， 积蓄力量，最后在大中城市与国外巧克力品牌进行决战，力争把国外巧克力品牌压缩在一个相对狭 小的空间或部分挤出中国市场，最终成为巧克力产品区域或全国市场的领导品牌。 六、国产品牌需靠三四线市场突围 从 2016年国产巧克力“一哥”金帝连亏 4年最终易主，到刚落下帷幕的“特大冒牌巧克力 案”，都显现了国产巧克力的尴尬境地。 中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，国产巧克力难以跻身高端市场的根本原因是一种“跟随心 理”，某些国产巧克力厂商依旧抱着耍小聪明的心态，等待大品牌做好产品，形成消费氛围后再去 模仿和克隆，难以抓住红利建立品牌培养消费者。 朱丹蓬认为，金帝停产后，国产巧克力基本失去了自有品牌。目前，国产巧克力只能深入三四 线城市、从产品造型等方面寻求突围。 国产品牌几乎全军覆没 从记者走访的超市和便利店来看，巧克力货架和展台基本被德芙、好时、费列罗、雀巢和瑞士 莲等进口品牌占据，难现国产巧克力的身影。一位在巧克力货架区购物的先生告诉记者，之所以选 择购买进口巧克力是因为口感和包装。他也无奈地感叹道，就算是想买，似乎也说不出一家国产巧 克力品牌的名字。 不仅线下如此，线上的国产巧克力也黯然失色。记者登录多家知名线上购物平台发现，处于销 量和好评前列的巧克力依旧是人们耳熟能详的进口品牌。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 根据招商证券巧克力行业专题报告，玛氏旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌 2016年的市 占率达 %，费列罗市占率为 %，雀巢、好时、亿滋紧随其后。 在进口品牌占据了中国巧克力市场主导权的同时，国产巧克力“一哥”金帝 2016年的停产和 易主也让不少业内人士和消费者叹息。对此，朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者，此前金帝的各方 面可圈可点，但是近几年在品牌机制、团队运营方面未能跟上消费市场的发展，形成“没钱的吃不 起啊，有钱的看不上”的局面，错过了市场红利。 目前，已被好邻居接手的金帝未来命运如何还充满未知。而面临眼下超市货架国产巧克力身影 稀缺的现象，朱丹蓬则表示，作为过年的标配，国产巧克力的金条、金币、金块等富有传统特色的 造型仍能占据一席之地，但是这也局限于特殊节日的点缀，很难拉动平常消费。如果没有品牌作后 盾，即便是具有中国特色的造型也很难跻身一二线城市的年货市场。 占据高端市场可能性小 据记者了解，国产巧克力还遭遇着假冒产品的尴尬。无锡高新区检察院微信公众号显示，2014 年以来，张某某、王某某和徐某某三人将假冒巧克力销往安徽、江苏、浙江、江西、湖北、福建等 地，非法经营数额经查实为 200余万元，而在 2017年初，这则“特大冒牌巧克力案”也终于落下 帷幕。 此外，国产巧克力厂商仍然面临品牌少、口味单一、加工设备选型不当、配套设施不全、产品 开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题。 朱丹蓬认为当前我国巧克力厂商呈现出“又爱又怕”的心态，面临强大的市场，害怕投入没有 回报，根源是抱有一蹴而就、急功近利的心态，缺乏匠心。 朱丹蓬称，在国产巧克力细分到低档、中低档、中高档、高档、超高档的品牌格局下，已失去 占据高端市场的可能性，基本扮演代可可脂的角色，不过生存状况并不乐观，例如在代可可脂卖场 颇具代表性的徐福记和马大姐，2015～2016年的销量呈下滑趋势。对于已经处于巧克力市场低端 的国产巧克力，如果能从造型、形象上获得一些儿童喜闻乐见的卡通形象的授权，或许能取得一定 的特定刚需市场。可沉下来做三四线城市和乡镇村市场，也会有一定的发展空间。 第六节 2019-2025 年我国巧克力行业发展前景及趋势预测 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 一、巧克力行业发展呈现四大趋势 全球巧克力糖果市场正面临着利润率下降的巨大挑战。日益增长的可可豆价格也对糖果制造商 们产生了巨大压力，成品的价格很难提高。 2017年，嘉吉可可与巧克力业务中心发布了一份关于巧克力趋势的全面报告。这份报告指出 了可以帮助糖果业提高利润率，保持长期增长的三大支柱。一是管理价格风险，在合适的时间以合 适的价格购买可可、牛奶或糖等原材料；二是重新设计产品，调整产品配方来满足消费者的需求， 同时降低成本；三是升级和创新，通过高端化或提升产品定位来适应消费者的需求。该报告指出了 2017年推动巧克力和可可行业发展的四个主要趋势。 纵享型 为了在繁忙的工作生活中得到一些放松或安慰，如今的消费者开始寻求一些纵享型的产品，包 括那些在风味、质构或颜色方面能带来独特感官享受的产品，这也在刺激着全球各地糖果类食品的 创新。 在风味方面，蔬菜和巧克力的组合在各类产品中越来越受欢迎。 另外，受咸味食品的激发，纵享型巧克力产品进行了风味升级。从几年前海盐焦糖风味的流行 开始，一些更具创新性的咸的风味也出现了，如培根与巧克力的结合等。 在颜色方面，可可粉也越来越多地被用于调节产品的色泽和深度。 在巧克力的口感与质构方面，也有了许多突破，在巧克力棒中，不同风味和质构的组合也成了 纵享型产品的新策略。如某款产品，一条巧克力棒中含有三种不同的风味和质构；还有一款巧克力 棒，含有 5种不同的风味和质地。 高端化 在巧克力产品中，高端化的需求一直很大。 可可及巧克力的原产地和来源是其关键。除了长期以来流行的趋势，如单一的起源地和比利时 巧克力之外，最近制造商又开始强调巧克力糖果中其他成分的来源，如喜马拉雅盐。此外，生产商 们也会在包装上强调终端产品的生产国家和地区，以满足消费者对于产品正宗性的追求。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 另一方面，强调手工制作也是凸显巧克力高端品质的最新趋势。带有“手工”标签宣称的巧克 力越来越多，一些工业化生产的巧克力产品也开始在包装上凸显产品的加工工艺过程，如石磨、缓 慢搅拌、精炼时间等细节，来体现高端的特质。 健康性 健康饮食在消费者心目中的地位越来越重要，这促使他们在购买食品时候会尽量避免那些被认 为不太健康的成分，选择对自己有益的产品。除了减糖和无麸质这两个长期以来比较突出的趋势之 外，无乳糖声称在可可和巧克力产品中也越来越常见，一些牛奶的替代品如椰奶越来越受欢迎。 为了应对巧克力的健康趋势，从 2000年到 2013年，雀巢产品中糖含量降低了 32%。为了满足 世界卫生组织对建议饮食的要求，雀巢还计划减少食品和饮料中的钠含量。 在健康成分中，蛋白质依然备受关注，并逐渐成为主流趋势。这类产品打破了运动营养产品的 传统形式，更多关注饱腹感，而非运动后恢复。 可持续和标签清洁性 越来越多的国家和生产商们开始注重认证的巧克力，因为消费者们越来越关心食品从哪里来、 它是如何产生的以及对环境的影响等问题。 2016年 7月，费列罗宣称将尽可能多地使用公平贸易来源的可可豆，在未来 3年内使用量预 计扩大一倍。同时，乐购自有品牌巧克力也承诺将在 2018年全部通过雨林联盟的认证。 另外，随着美国转基因食品标签要求的标准出台，以及消费者对转基因问题的关注，越来越多 的食品巨头公司，如玛氏、好时、达能等也开始积极响应，具有非转基因宣称的食品饮料也越来越 多。 某公司推出的巧克力涂层的藜麦泡芙零食，所含配料如黑巧克力、可可脂、蔗糖、椰子油等均 使用公平贸易认证的原料，并且使用非转基因来源的大豆卵磷脂，具有无麸质、素食等宣称。 此外，清洁标签的趋势也越来越流行。例如，玛氏曾宣布，在未来 5年将逐步淘汰所有糖果和 巧克力中的人工色素。雀巢在一款产品中使用的全部都是天然水果和蔬菜色素。人们需要更多真实 的成分，使用天然植物提取物或天然水果和蔬菜色素的产品将越来越多。 除了报告中提到的四个关键趋势外，嘉吉公司认为个性化也将开启巧克力行业新方向。目前， 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 这已经是其他许多品类的趋势了，但在巧克力和糖果品类中尚未大规模流行开来。不过，现在已经 有很多门店让消费者自己来设计巧克力。 二、天然可可未来渗透空间大 可可脂是区分巧克力纯度的一个重要指标，可可脂可以使巧克力具有更为浓香醇厚的口感和更 加细腻的光泽，同时接近人体温的熔点可以保证巧克力入口即化的独特口感。目前，可可脂分为天 然可可和代可可两种，天然可可具有更好的口感，是高端巧克力的重要原料，同时天然可可脂价格 也远高于代可可脂。我国巧克力市场低端产品较多，众多廉价巧克力依然用代可可脂为原料，根据 草根调研，国内可可制品中 90%为代可可脂，只有 10%为天然可可。 随着消费升级，天然可可未来将不断取代代可可脂 根据我国《巧克力与巧克力制品》标准规定巧克力和巧克力制品中代可可脂添加值不得超过 5%，天然可可脂不得低于 18%。中高端巧克力的天然可可脂含量一般都高于 20%以上，瑞士莲、明 治等黑巧克力天然可可脂含量都达到 30%以上。 高端巧克力发展迅速，各个知名巧克力厂商纷纷涉及高端巧克力市场 如德芙在 2014年推出高端产品系列“尊慕”,均价达到 500元/kg。2015年好时在中国推出均 价 250元/kg的高端巧克力贝客诗，雀巢推出高档巧克力品牌 Cailler。同时从巧克力吨价来看， 巧克力价格持续增长，巧克力消费升级明显。高端巧克力的快速发展促进了天然可可脂的需求量扩 大，随着消费升级，居民对于巧克力口味的要求提高，以代可可脂为原料的低端巧克力将逐渐向天 然可可脂转变。 三、中国巧克力市场的“危”与“机” 受到“新常态”经济环境的影响，全球消费者对于快速消费品的需求已经放缓，中国的巧克力 市场也在 2015年开始呈现疲态。不仅如此，追求健康和天然的消费理念日益改变着中国消费者的 购买行为，这也是巧克力品类增长面临的另一大挑战。凯度消费者指数针对中国 4万个城市家户样 组的连续性数据监测发现，自 2015年 3月开始，巧克力品类的年渗透率以及购买频率持续下跌。 截至 2016年 9月，全年渗透率降至 %，购买频率也跌至 次。 从巧克力的购买用途层面来看，分享装的市场份额在增加，而礼品装巧克力的市场在缩水。这 意味着如今当消费者做送礼选择时，越来越少的人会选择巧克力。虽然数据显示中国的城市家户收 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 到巧克力礼品的平均价格越来越贵，并且其中进口产品的比例也越来越高，但礼品高端化仍无法抵 消来自于礼品酸奶、保健滋补品、红酒、麦片等强势崛起品类的冲击。截止 2016年 9月的一年 中，酸奶在送礼渠道拥有 30%的销售额增长，麦片紧随其后增长达到 20%，红酒和保健滋补品也分 别增长了 %和 5%。那么，巧克力市场是否还有扭转局面的机会？ 机会之一：电商在中国的快速崛起 过去一年巧克力电商渠道的销售额增速高达 %，在下行的巧克力市场显然十分关键。相信 这也是为什么亿滋国际在妙卡上市前的业绩分析会议上特别提到了电商是亿滋在中国发展的重要机 会之一。在中国的四个主要城市（北京、上海、广州和成都），过去一年中通过电商渠道购买巧克 力的城市家户已经达到 250多万，较去年增长了 40多万。值得注意的是，在地级市的电商销售额 增长速度最快，其中年轻人或有小孩的年轻家庭贡献了超过一半的销售额。 机会之二：进口产品更受宠 巧克力本来就是“舶来品”，也难怪消费者们更爱进口产品。进口巧克力在过去一年中销售额 的占比已经达到 %，并且其销售额在整个品类下跌的情况下仍逆势保持 3%的增长。而电商是推 动进口产品快速增长的主要驱动力，电商渠道 %的销售额来自于进口巧克力。 在其他快消品品类中也能观察到相同的趋势，比如进口食品过去一年在电商渠道销售额增长了 55%，而对于非食品这一比例更是高达 70%。 机会之三：礼品装引领高端化，分享装也不可少 近年快消品市场高端化的趋势在巧克力上也有体现。过去一年中，礼品装的平均价格上涨了 %。同时，分享装拥有巧克力最大的销售份额，占据超过一半的市场。数据表明，消费者主要是 通过现代大卖场渠道购买礼品装和分享装巧克力。对于巧克力厂商来说，礼品装和分享装是必须深 耕的细分市场。 机会之四：儿童市场是未来的希望 中国人口结构老龄化持续加深，基于国家统计局的数字预测，未来 5-10年内，15-29岁人口 将面临较大幅度的下降。而二胎政策作用下，可以预见儿童（10-14岁）人口数的上涨。儿童市场 是未来快速消费品发展趋势的关键词之一。很多厂家今年开始发力拓展中国的儿童市场，比如德国 某传统糖果品牌入驻天猫旗舰店，零食品牌也在包装上大费心机，打造家长和孩子可以一起互动的 游戏，发展亲子主题的产品线。同时我们的数据也观察到，儿童奶酪的细分市场涨势很好，截止今 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 年 9月，过去一年销售额增长了 22%，是奶酪品类整体增长率的两倍。因此，提前布局儿童市场也 将为巧克力市场提供可增长的空间。 四、巧克力行业如何创新赢占市场 在中国，巧克力的变化趋势在过去的二三十年是很大的，以目前的形势来看，有五大趋势。首 先，健康化、低热量。其次，定制和个性化，口味和形状可以定制，结婚等特殊场合用的巧克力也 可以定制。再次，高端化。另外，有机巧克力潜力很大。最后，口味多样化。企业要尽量满足当地 消费者的口味需求，除了常规的口味之外，比如绿茶、巧克力等也是很有竞争力的细分口味。 巧克力原料供应要把好关。纯脂、代脂都是可可，可可的来源很重要，决定了后期产品的形 成。世界范围内，可可主要产区为南美、西非、东南亚、印尼地区。不同地区的可可、经过不同的 工艺制作之后的巧克力风味各有不同。从国际上来看，烟熏法工艺将会被逐渐淘汰。所以选择巧克 力原料的时候，要对上游供应链进行把控。 坚持创新，跟上市场的脚步。看其他各国的消费者有哪些需求，以此为参照，可以帮助工厂明 白该如何创新。80、90等年轻员工对于公司的未来很重要，他们对于品牌的看法很独特，也更能 把握住当下消费者的需求。供应链的可持续改造很重要，随着新一代消费者进入工作，行业领袖需 要思考自己的整个供应是如何持续的。 加快产品开发，中国的模式从小样到中样、大样、再到上市，只有销售成功才能算是新品成 功。对于中小型企业而言，不能像大企业那样拥有强大的研发团队，那应该怎么做？应该倒过来， 中小企业先把市场做好，消费者需要什么，你再去直接购买原料，自己只需要设备，就可以生产出 契合市场需求的产品。因此，企业要放开心态，和上游企业进行交流，需要什么购买什么，还可以 定制化，把精力放在市场而不是上游端。 除了关注上游之外，也要关注下游：超市、终端、消费者，邀请大家和企业一起进行创新。需 要注意的是，企业在快速创新和成功率之间要找到平衡，该快则快，该慢则慢。有新品出来，不妨 先去网店渠道进行产品的前期测试。 行业面临的挑战和机遇。一个是巧克力要满足消费者对于健康的需求，另外是消费群体年轻化 以及互联网+的挑战。是挑战也是机会。在产品创新方面，对于企业而言，要有差异化的战略，而 不是直接竞争。在供应链创新方面，关注可可供应量，可持续性越来越重要。 另外，老年巧克力是空白点，低糖、无糖、含膳食纤维的产品将受到更多关注。最后，巧克力 可以休闲化，产品可以与坚果、榛子等其他元素进行结合，从而谋求品类更大的突破。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 高端市场产品市场分析 关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消 费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于 高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高 端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需 求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市 场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。 一、国内市场基础 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。 由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有 文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国 奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿 美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品 消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 二、消费群体的转变 在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群 体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负 责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收 入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高 报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。 与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费 阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自 身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者 高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意 食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。 从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品 市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。 第二节 高端市场的基本特征 高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特 征如下。 一、“高端”是指产品高端 高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不 高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的 最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程 度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。 二、“高端”是指产品附加值高 即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于 普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。 三、“高端”是指产品销售市场高端 即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群 体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 四、“高端”是科技含量高端 指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现 其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和 市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核 心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。 五、全产业链效率的高端 “高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于 普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格 的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持 续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附 加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。 除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高 端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产 品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具 有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多 样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高 附加值和高效益，就是高端产品。 第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及 自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来 说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不 断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，尤其是如今食品安全事件频发，使消费者更加注重 产品的安全、健康、营养。 高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得 到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。 二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实 力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行 购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。 第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠 道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。 第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重 视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。 三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为 著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身 份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标 志。因此，认牌消费是必然趋势。 第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 一、产品策略 产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我 们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利” （Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品 质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到 LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但 一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 二、价格策略 高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设 置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上 万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才 能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是 大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。 三、品牌策略 针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广 1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一 个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就 想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础 上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。 2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消 费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都 应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其 品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。 四、销售渠道策略 高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有 档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和 的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建 立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人 出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第四章 2019-2025 年中国巧克力企业高端市场开拓策略探讨与 建议 第一节 2019-2025 年中国巧克力企业进军高端市场策略分析 一、目标市场的重新审视 进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟 进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标 市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细 分市场？这些问题必须事前回答清楚。 企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上 进行一场变革，才能取得良好的效果。 二、品牌架构的重新审视 目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进 入。 这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加 适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。 目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进 去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包 装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就 在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设 计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。 三、品牌内涵的重新审视 通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越 需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对巧克力行业而言，同样如此。 那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、 科学而全面的产品定位。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是 仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能 够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。 四、产品创新的重新审视 如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个 环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面： 首先是核心技术的审视。 要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核 心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法 很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。 那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的 性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理 所当然的。 其次是产品特征的审视。 刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象 更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战 来解决胜负。 当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有 人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的 事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。 然后是附加服务的审视。 普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整 产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我 们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。 附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很 多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企 业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。 因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌 忠诚度。 五、品牌传播的重新审视 中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高 端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必 须要认真细致的审视好以下四个方面： 首先是形象代言。 对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎 都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方 法。 形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。 但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命， 品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。 其次是产品广告。 这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此 需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决 策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一 定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。 在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有 限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做 了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。 在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有 限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意 味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。 然后是主题促销活动。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不 仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。 最后是公关活动及事件营销。 不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们 不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高 端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的 品牌忠诚和更广的口碑效应。 当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没 有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。 在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围 绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却 什么都“捞”不着。 六、渠道管理的重新审视 高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度 上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面： 首先是重点区域的选择。 就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败 的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚 开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步 一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点 市场，集中资源，集中精力，从点做起。 其次是渠道成员的利益分配。 这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广， 而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须 合理分配利益，争取厂商双赢。 有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广 费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。 第二节 巧克力高端市场开拓十大策略 一、优化完善产品品质 因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样 就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。 我国巧克力业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价 比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随着 我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将进 一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高性 价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国巧克力企业和国内品牌生产商加速提升产品 品质。 二、产品结构性包装 产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个 产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文 字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。 三、发掘卖高价的亮点 好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告 诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵 五倍，却卖的断货，供不应求。 因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精 我异的特色。 从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不 怕没有市场了。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 四、塑造产品传奇故事 对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产 品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那 们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新 闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是 人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我 们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。 失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？ 五、开发多样化个性化需求 现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？ 其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根 个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求， 才能获得更高的收益。 六、渠道创新是出路 现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门 槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠 道。 事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销 是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。 自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。 而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场 所进行深度推广也是一种途径。 七、打破传统传播方式 采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手 段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 八、创造深度的服务模式 随着经济发展与技术变革，巧克力制造业竞争日渐激烈，利润空间越来越小。制造业服务化是 巧克力制造企业转型的重要方式，主要由产出服务化与投入服务化构成。 面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获 得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都 长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。 九、高价高质，建立信任感 相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。 注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消 费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关 的内容;获得疑难问题的准确回复等。 十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足， 人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单 是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。 2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到 润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更 倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠 诚的顾客群。 第三节 我国高端巧克力市场成功突围策略 一、找准差异化的消费者利益诉求点 在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端巧克力要走出一条差异化 之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形象，让消 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 费者感到“体面”。 二、精准定位，进行无声的消费者教育 消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端巧克力 的目标消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的多 种方式。诉 高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于 大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效 投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒 体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端巧克力可以采取广播软文、杂志软文等低费 用、高效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。 三、从硬文广告传播转向深层合作 巧克力的直接购买者绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要窗口。为此，众多 高端巧克力品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行狂 轰滥炸。虽然巧克力品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道 浓，导致巧克力企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品 牌巧克力将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告 传播方式。目前的巧克力行业的广告传播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、 软文广告增多的态势。 四、公益营销竞争激烈 针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多巧克力企业非常注重广告传播平 台的社会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是巧克力企业非常看好的传播推广 平台，进而使其成为巧克力行业激烈竞争的传播资源。 五、电子商务提升广告传播效果 随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著， 越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、 社区网站，主要品牌都做得风生水起。巧克力企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的 新媒体容易引起企业兴趣的同时，令巧克力行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 六、渠道传播形式多样 巧克力作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生 最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是巧克力产品销售推广 的常用手段。但伴随巧克力产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形 式、传播形式不断推陈出新。 七、强调市场细分，精耕细作 伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及巧克力种类的日益丰富，国内消费者在产品的使用 偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体更加追 求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业应针对 推出不同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。高 端巧克力等产品定价相对较高，相关巧克力企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式 展开细致的沟通与互动。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国巧克力行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策 略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政 府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究巧克力行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些 特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动巧克力行业未来演化 的主要因素有哪些？未来巧克力行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影 响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略 决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国巧克力行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研