学 生 实 践 报 告 （文科类） 实践项目名称：汽车营销专题 课程名称： 汽车营销专题 专业班级： G10市场营销3班 学生学号： 1022102049 学生姓名： 马雨竹 指导教师： 郭彬 20 12－20 13 学年 第 2学期 比亚迪汽车市场营销策略 摘要：随着居民收入水平的不断提高，生活水平和质量的水涨船高，私车也作为家庭生活一个不可或缺的部分进入到百姓的生活中来。比亚迪公司在针对自身实际情况的基础上，在汽车营销体系上进行了相对精准的定位。本文主要从营销战略的市场目标定位、营销策略上进行了阐述。 关键词: 比亚迪; 策略分析, 价格 一 公司简介 比亚迪是中国一家高新技术的民营企业，总部位于深圳坪山。比亚迪在广东、北京、上海和西安等地区建有七大生产基地，总面积将近1,000万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万。 2002年7月31日比亚迪在香港主板发行上市(股票代码：1211HK)，创下了54支H股最高发行价记录。2007年，比亚迪电子(国际)有限公司(股票代码：)在香港主板顺利上市，表现理想。 比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大产业。IT产品主要包括二次充电电池、液晶显示屏模组、塑胶壳、键盘、柔性电路板、摄像头、充电器等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2009年，比亚迪入选中国世界纪录协会世界最大手机锂电池生产商，创造了新的世界之最。 比亚迪开发了电动车、储能电站、太阳能电站等绿色科研项目，立志于继续引领全球新能源变革!比亚迪 “三大绿色梦想”解决石油问题带来的全球环境污染和经济问题，中国科技创新造福人类、荣耀世界! 二 公司文化 公司在持续发展的同时，始终致力于企业文化建设，矢志与员工一起分享公司成长带来的快乐。比亚迪坚持不懈，逐步打造“平等、务实、激情、创新”的企业核心价值观，并始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念，努力做到“事业留人，待遇留人，感情留人”。比亚迪自从成立以来，就一直倡导“以厂为家、爱厂如家”的“家文化”，提倡管理不仅要“人性化”，更要“家人化”。公司努力营造亲近、和善的工作环境，提供家一样的饮食、住宿等基本需求服务，开展体验式、传帮带式的培训，建立通畅有效的内部沟通渠道。 比亚迪在全力建设具有国际竞争力企业的同时，把关心社会建设和积极参与公益事业作为履行社会责任的重要内容和具体体现，始终关注和支持社会公益事业，积极参与赈灾救危、捐学资教、社会安定、支持文化体育等公益事业。 三 营销策略分析 营销能力的SWOT分析 S(优势)：汽车销售市场是典型的“渠道为王”，控制了销售网络，很大程度上就掌握了汽车销售市场的命脉，比亚迪在汽车市场上最大的优势是它的渠道。 比亚迪奉行在同一品牌下“不同车型”的新建销售网模式，有别于合资汽车按品牌进行划分的新建销售网模式。目前，比亚迪仅郑州市场就有郑州豫顺、河南福澳森、河南宇缘、河南锦鸿、河南亚之杰、郑州美德、河南嘉力、河南华达、河南天时、河南南光等十余家公司在经营比亚迪品牌，与此同时在郑州市区新建的比亚迪经销商与日俱增。 比亚迪如此拓宽销售渠道，很大程度上控制了销售市场的命脉，销售业绩大幅度上升是无疑的。与此同时，比亚迪在汽车未到经销商之前就已经收取了一定的定金，这样不仅有助于自己公司内部的融资，而且也有助于减少公司的库存。所以说比亚迪在市场中的优势是它的渠道。 W（弱势：比亚迪虽然说在渠道上占有很大的优势，但是它错过了购车的高峰期，在市场上销量不够，涨幅太小。在我国来说30岁左右的人是购车的主体，但现在处于这个年龄段的有购车能力的人已经基本上有了自己的车。而汽车属于耐用品，一旦有了汽车少说也得用上五六年才会换，因此比亚迪只有在下一次购车高峰来临即处于这个年龄段的人换车以及新的一批人买车时发挥自己的渠道优势，这样销售业绩会得到更大的提升。 O(机会)：十二五计划明确把汽车产业纳入发展计划，新能源的分风生水起也使得电动车行业能够得到政策支持。在目前的补贴政策中，中央政府和地方政府对一辆车的补贴合计能达到6万人民币，对于购车人群来说，购车成本已经与普通耗油车相差无几。如果此类的政策能够得到执行，这对比亚迪来说是非常有利的。 T(威胁)：众所周知，汽车行业竞争是相当激烈，比亚迪也面临着很多的竞争对手。在价位相当的品牌来说，有奇瑞、吉利、帝豪等。在这些价位相当的品牌之间要使自己处于竞争的优势地位，就必须在某些方面比竞争对手做的更好。在比亚迪不断努力提高自己业绩的同时，其他汽车品牌也在不断努力，所以竞争激烈是比亚迪目前最大的威胁。 在2010年11月初举行的深圳世界电动汽车大会上，奇瑞一股脑展出了瑞麒M1-EV纯电动车等6款新能源车型，以及单体电池、永磁同步电机控制器等10项新能源零部件关键技术，其中瑞麒M1-EV还在开幕当天宣布上市。同时采用整车租售、电池租售的创新销售模式，在这种销售模式下消费者无需一次性掏出太多现金，也无需为繁杂的充电、换电池以及维修和保养花费太多精力，只需在使用完毕后把车送到租车点即可。对于电动车相关基础设施还不完善的形势来说，对消费者无疑具有很大的吸引力。 产品及价格策略 一个优秀品牌的核心价值在于其核心的产品，而优质的产品就是企业面向市场最为重要的因素。在产品策略上比亚迪汽车一直自主研发，结合中国人力资源成本低的这一特点成功的推行了核心技术自己掌握的低成本产品战略。在产品设计上也充分的利用了产品差异化战略形成了自己特有的竞争优势。 首先，在产品生命周期上根据不同车型设计的产品生命周期也有所不同，比如：F3的产品生命周期设计为五年，F0的产品生命周期设计为四年。在产品生命结束后即推出相应车系的换代产品以满足市场需求。 其次，行业内普遍存在的是一年半到三年在产品技术上进行更新换代，而比亚迪汽车技术上设计的更新周期均为九个月，这就意味着同一款车在一年内就会有相应的技术更新，技术上的先进性不但能吸引更多的消费者，同时也是比亚迪汽车品牌竞争力的一种体现。 最后，产品的维修保养方面，比亚迪在深圳拥有自己的零部件生产基地，整车80%的核心零部件均由自己生产。采用零部件直配的模式，零部件在市场中的流通由比亚迪直接控制，因此低廉的零部件及维修保养价格也是其比亚迪。 品牌市场场竞争力的主要因素之一。 09年比亚迪已经拥有五条不同的产品线。每条产品线上最少三种产品，从中我们可以看出比亚迪汽车近五年来的产品变化。丰富的产品不但在功能上最大限度的满足细分市场的需求，在价格上也满足了细分市场的承受能力。比亚迪汽车产品价格及上市时间。 则是在成本成本之上以市场为载体，更多的体现公司的利润指标。在营销组合中，价格是企业最容易控制和调整的一个因素，也是最为灵活的一个因素，而产品、渠道及促销的调整则需要企业花费更多的时间和金钱。以产品为载体的价格所表现出来的是公司就产品及其品牌的价值定位，产品价格也是连接企业与市场的纽带。定价与竞争对手的定价都会促使消费者对产品价格的合理性提出思考。因此除了产品品质以外，产品价格已经成为影响销售业绩的最主要因素。 比亚迪长久做的都是中低端市场，从05年F3上市开始，就制定了498战略，498战略的核心思想就是在五年内把F3的市场销售价格拉到49800元的终端销售价格，打造最高性价比车型。498战略的实施不但为比亚迪赢得了大量的市场份额，也使比亚迪汽车在中国汽车市场有了一席之地。全新的营销概念就不断被应用，精准营销策略使其占取了更多的中低端市场，同时辅以低价战略，也使它赢得更多的中低端客户。但是，当比亚迪进军中高端市场时，低价的策略应该在稳定市场地位后再次应用。 分销渠道策略分析 分网销售缓解经销商压力、提高销售网络形象 比亚迪从2008年引入分网销售的渠道模式，到目前比亚迪已建成A1、A2、A3网络。目前A1网主要负责销售F3、F6车型，平均月销能达到万辆；A2网主要销售F3R、F0车型，平均月销量也可稳定在万辆左右；而A3网络则定位较为高端，销售的产品主要是G3以及后续的G6等车型；当然各网络之间也可以互为二级代理经销对方的产品。按照规划，比亚迪还将建立一个A4网络，主要销售以后上市的I3、I6等车型。 比亚迪的分销渠道较好地缓解了新车上市给经销商带来的压力，同时经销商也可以用更多精力来销售所代理的车型，这也保证了比亚迪各新旧车型都能取得好的销量。在完善的渠道布局下，比亚迪十月销量达到了万辆，其中F3更是30008辆的销量获得了月销的冠军。同时，比亚迪在后续网络的建立中提高了进入门槛：初始资金在1000万以上，同时对于企业的经营管理能力、商业信誉、建店地址、店面形象等有了更高的要求，这也极大改善了比亚迪的渠道形象，有利于树立比亚迪的国际化品牌形象。 但是，比亚迪采取分网也有存在一定的问题。按照规划，比亚迪后续新的车型系列都将放在A3或A4网销售，虽然现阶段A1、A2网所销售的F0、F3、F6等车型正处于成熟期销量旺盛并能给经销商带来利润，但一旦产品进入衰退期，必须要靠降价来保证销量的时候，经销商手中没有赚钱的产品，比亚迪该如何保证这些经销商的利润将是个问题。 分区域推广产品深入二三线市场 在过我国各区域经济的发展是不平衡的,所以汽车厂商会按照各地消费能力的不同市场划分层次,按照比亚迪的理论一线市场是指北京、上海、广州、深圳等其他的一些省会的城市我们可能把它放在二线市场的范围内,一些地级市放到三线的市场。比亚迪上市初期采取的是一个区域一个区域来做,首先集中精力从二三线市场入手,避开了北京、上海、广州等一线的城市,因为这些城市主要被合资品牌占据,消费者的品牌意识比较强,比亚迪作为一个新品牌盲目进入这个市场存在一定的风险。 在二线市场渠道已经发展成熟后,品牌有了一定的积累,比亚迪将“北上广”作为一个专门的营销区域去做推广,并成立了专门的营销团队。一线市场是必争之地,但在合资品牌不断向二三线城市渗透的情况下,比亚迪也加强了其在二三线城市渠道的管理,同时用比2S更为灵活的销售店向三线城市延伸。 与经销商建立长期的合作关系 好的渠道规划必须有厂商和经销商良好的合作关系作为基础才能建立完善的渠道网络。比亚迪在进入汽车行业之初提出了“三三三战略”,前三年打基础,建平台,建模具,第二个三年是上产品、树品牌、打市场,到第三个三年是退出自己的核心产品,成为行业中坚力量。而比亚迪在后来的发展中也是按照这样的规划进行。由此可以看出比亚迪进入汽车行业有着长期的战略规划。再加上F3的持续热销,吸引了一大批有实力的经销商进入了比亚迪的销售网络,原有的经销商也加大投资建立新的店面,就连原先不愿进入比亚迪销售网络的有实力的经销商也掏出了大笔的资金建立的比亚迪品牌店,并与比亚迪建立了长期合作的关系。 好的公司战略和市场前景能吸引经销商的加入，但比亚迪在于经销商关系的处理上似乎并不那么完美。浙江的经销商就曾因不满比亚迪的渠道政策而集体“跳槽”的事件，而事情发生后比亚迪也没有很好地处理此事以致被媒体报道，造成了负面影响。 促销策略 在促销方面，充分考虑到各地市场的特殊性、季节性等因素，对不同的细分市场采用不同的促销策略，价格折让、礼包搭送及免费定期保养等促销方式均为最常用的促销手段。经销商无权擅自降价促销，如经销商有促销需求，需提前向当地的比亚迪营销团队提出申请，批准后才允许实施。对于促销的严格监控也充分保障了比亚迪汽车市场价格体系的稳定。 针对汽车行业存在淡旺季的特点，在旺季来临之前一个月，比亚迪汽车在全国各个市场就开始进行媒体覆盖，同时厂家也会针对不同区域的反馈与需求制定不同的促销策略。贴近消费者需求的促销策略不但在汽车销售旺季提供相应的销售保障，同时也能拉近企业与消费者的距离，提高消费者对比亚迪汽车 品牌的认知。 总结 在汽车领域,更多国产厂商选择的是国外成熟模式:买入自动化生产线,买入零部件,然后进行组装,赚取组装费。而比亚迪则反其道而行之,将垂直整合发挥到极致:汽车引擎、空调、灯具、安全带、安全气囊、电子产品等各种汽车零部件,尤其是汽车模具,都是自主开发制造。除了汽车玻璃和轮胎,其它都是自己造的，因此这个生产模式极大地降低了比亚迪汽车的生产成本。汽车制造专业化分工是当前主流。但比亚迪逆势而动,用垂直整合的方式也取得了现在的成功。以下是比亚迪发展的相关评价。 发展状况综合评价：比亚迪在自主品牌企业中竞争实力处于中游，市场影响力和产品影响力表现较为出色，但可持续发展能力和国际影响力表现稍显逊色。 市场影响力：比亚迪的市场增长潜力较大，但由于保有量和市场份额与领先企业存在一定差，市场综合影响力处于中游。 由于进入汽车行业时间不长，比亚迪的市场保有量仍然偏低。比亚迪在销售网络的建设方面表现突出，覆盖的城市数量达到213个、销售商300多家具备较强的实力。 产品影响力：比亚迪产品影响力较强，畅销产品的市场表现较好，但产品线不够丰富。 产品线有待丰富，比亚迪属于乘用车市场的后来者，目前仅进入了A00、A和B级轿车市场MPV、SUV领域没有涉足，与奇瑞等领先厂家相比，产品线有待丰富。要车型的价格大多在10万元以下，B级的F6为了获得市场认可，也将主销型号价格定在10万以下，过于低端的产品定价路线制约了产品影响力的提升。