鼎能置业南中轴路商业项目 竞争市场研究报告 （社区商业及底商） 1 目 录 重要结论摘要 3 研究背景及方法 11 竞争项目分析 13 竞争项目：社区商业及底商 14 1.现代城 15 2.苹果社区底商 21 3.万泉商务花园底商 27 4.华腾园底商 33 5.北京财富中心商业配套 39 6.珠江骏景底商 45 7.望京新城A5区底商 51 8.清芷园底商 57 9.第五大道底商 63 1 重要结论摘要 综合调查情况，针对北京市、南城地区的社区商业及底商市场供应量总结分析 2003年社区商业和底商成为北京商铺市场的主要类型，增长速度持续放大，竣工面积不 少于30万平方米，同比增长100％以上； 南城大批住宅项目都进行社区商业、底商的开发； 目前北京商铺投资相对于股市和住宅，其回报率较高，资金回收周期一般是6至8年，此 后年出租收益率为16％左右。 北京市、南城地区的社区商业及底商市场供应量、经营情况及趋势 1 重要结论摘要 综合调查情况，针对北京市、南城的社区商业及底商经营情况总结分析： 阶段性供过于求； 北京商铺空置率15％到20％； 北京市各商铺售价情况： 普通社区商业售价1—2万/平方米； 中档住宅、写字楼、公寓底商售价2—3万/平方米； 高档住宅、写字楼、公寓底商售价3—万/平方米。 北京市及南城各沿街商铺租金情况： 租金上大致可分三档商铺；3—5元/天/平方米，5—8元/天/平方米，8—10元/天/平方米； 其中以5—8元/天/平方米为主要商铺租金档次，占有率为50％左右； 南城沿街商铺的租金以3—5元/天/平方米为主要商铺租金档次，但在未来拆迁可能性极 大，因此我司认为南城商铺在未来几年中，租金提升空间较大。 1 重要结论摘要 综合调查情况，针对北京市、南城地区的社区商业及底商未来发展趋势分析： 社区底商市场供需两旺； 社区底商投资以地段为首； 社区底商的租售价格随行就市； 社区商业仍将以超市、餐饮、美容美发等服务业态为主要经营内容； 未来社区商业形成的特点：就近方便、价廉物美、服务多样； 未来社区商业经营重点是生鲜方面； 未来小型底商需求量有增加趋势； 北京商铺成交急升，投资潜力大。 1 重要结论摘要 现代城：作为北京概念型商铺的典型； 现代城商业开发规模略大，影响后期经营的稳定，本项目开发时要谨慎判断； 如何避免商铺招商与前期定位存在差异，是开发商后期的一项重要工作； 鉴于现代城后期出现的问题，主要原因就是商铺完全出售，本项目应有所警惕。 苹果社区：社区商业配套及区域商务配套； 作为社区商业，和本项目类似，其理念值得参考借鉴； 本项目商铺分割时，可以考虑“自由连通式”的铺位分割方法； 注重文化元素与商业地产的适当结合； 商铺在营销策略中，可借鉴苹果社区多种方式的宣传手段为其营销。 综合调查情况，以下社区商业及底商对于本项目来讲有下述借鉴点： 1 重要结论摘要 万泉商务花园：高档住宅商业配套及高档商务底商； 本项目的底商规模需要参考社区内人口数量而定； 有效改善社区环境及硬件设施，有利于商业后期的成功运营； 本项目提升商铺价格，首要问题是挖掘能够提升商铺销售价格的影响因素； 新生商业需要培育，在此阶段租金需要提升，不可在培育期中过高。 华腾园：以社区内住宅人群为主，社区周边为辅； 因为开发商前期原因，底商仅卖得住宅略高价格，开发商利益没有最大化，属 于开发商需要警惕的操作方式； 该项目最大的借鉴在于商业底商项目的低价值操作。 1 重要结论摘要 北京财富中心：北京目前乃至未来真正的国际商务核心区底商 该项目底商的规划设计均有效推动商铺价值空间，值得本项目借鉴； 底商的品质是本项目需要关注的； 现代消费观念的不断提高，本项目应更多的关注如何体现出整体化、人性化和专业化。 珠江骏景：服务于本社区及周边居民 鉴于珠江骏景商业规模过大，商业风险加大，本项目应做适当规模的商业，不应偏大； 本项目如有地下商业面积，建议采取下沉广场的方式； 物品、服务、体验业态三者兼顾有利于本项目商业价值的实现。 1 重要结论摘要 望京新城A5区：服务于本社区及周边居民； 其底商的成长、成熟过程无疑是北京底商发展历史的经典案例，值得本项目参考； 望京新城A5区成为韩国人聚居地，并且当地底商具有典型韩国城的特点，其成功 对本项目“浙江城”类似概念有借鉴价值； 本项目商业的定位、规划需要从望京新城A5区的发展中吸取经验。 清芷园：服务于本社区居民 每个项目应结合自身情况准确定位； 应引入主力商户来带动本项目的发展。 1 重要结论摘要 第五大道：以对外为主，对内为辅； 引入主力商户，为本项目增加亮点； 关注知名商家的品牌效应，对拉动商铺销售价格存在实效性； 良好的经营管理，易受到知名商家的青睐。 1 研究背景及方法 1 研究背景及方法 研究目的：通过对北京市现有成熟及新建社区商业底商的调研，了解其定位、地位、经营、业态以及前景 商业业态状况 相关评价 对潜在问题及市场机会进行分析 为本案市场定位提供业态以及经营方面的参考信息。 研究方法：实地调查 调研地点：北京市 被访商业项目营业面积：3000平米以上 1 竞争项目分析 1 竞争项目：社区商业及底商 1 1、现代城底商 1 关于现代城底商 位置：北京朝阳区建国路； 定位：社区底商； 地位：作为概念型底层商铺的典型； 规模：商业面积为1. 9万平方米； 业态组合：物品、服务业态； 经营状况：通过几年时间的经营打造，现代城朝社区里面的商铺经营状况比较好； 经营理念：以中档消费为主，主要服务于本社区； 商业环境：社区商业日趋成熟，已被大家广为熟知； 硬环境：地下停车位充足，商铺环境良好； 商铺档次：中低档次皆有； 人气：受到写字楼工作人员及本社区住户的欢迎； 租金：USD30-35/月/平方米； 1 1 现代城底商优劣势分析     优势 1、交通便利，多条公交路线可以到达； 2、各档次餐饮齐聚，各种特色口味丰富； 3、写字楼和社区内SOHO族、金领等消费人群的强大支撑； 4、停车位充足，有地下和停车楼。 劣势 1、现代城底商的规模不够大，无法满足其后期发展； 2、底商北侧的招商与定位不一致； 3、现代城是带产权的商业商务经营用房，开发商在销售后对经营用房没有约束力，导 致无经营主题现象是不可避免的； 4、租金过高，后期商户经营压力过大，导致商户频频更换。 1 现代城底商前景分析 前景： 社区商业已趋于成熟，但其对体验业态的发掘远远不够，无法适应未来消费的需求。 该项目突破口： 对体验业态的发掘及延伸 1 本项目参照性分析 结合现代城底商的优缺点，本项目应注意以下几点： 1.现代城商业开发规模略大，影响后期经营的稳定，本项目开发时要 谨慎判断； 2.如何避免商铺招商与前期定位存在差异，是开发商后期的一项重要 工作； 3.鉴于现代城后期出现的问题，主要原因就是商铺完全出售，本项目 应有所警惕。 1 2、苹果社区底商 1 关于苹果社区底商 位置：北京CBD核心区东南，距国贸桥600米； 定位：高档社区底商； 商业性质：社区商业配套及区域商务配套； 规模：总长约2千米，总建筑面积为8万平米； 商业组合：由“苹果商业街”和“苹果二十二院街”组成； 经营状况：尚未销售； 经营理念： “苹果商业街”针对社区内居住人群消费为主，“苹果二十二院街”面对社区内商务消 费为主； 商业环境：全力打造高档社区配套及商务配套气息； 硬环境：地下停车位2000个，商铺自由连通； 商铺档次：中高档次皆有； 人气：尚未开业； 1 1 苹果社区底商优劣势分析     优势 1、地理位置：位于CBD核心区东南，是最新兴起的CBD后花园； 2、规划设计：在苹果社区的规划设计中，商务区、商业区、住宅区功能区分严谨，商 业区的功能规划十分全面 ； 3、艺术氛围：该项目的开发商今典集团一向以注重项目的艺术含量而著称，在该项目 的开发上更是以“项目未见，艺术现行”为宣传手段，包装售楼处，征集诗歌组织编 辑《非常童话》，极力体现项目的人文气息，有利于后期商业街艺术氛围的形成 ； 4、停车位充足。 劣势 1、项目进度：苹果社区近两年来在各大媒体频频曝光，主要围绕着一些概念进行，受 到了很多准业主的热烈追捧，但由于各种原因，目前项目仍未出地面，其售楼处也 刚刚初具雏形，导致了部分意向购房者的不满，对开发商的实力及信用产生怀疑 。 1 苹果社区底商前景及业态组合分析 前景： 苹果社区商业的概念超前，该项目商业部分目前并未开始销售，其他部分的销售也刚刚开始，未来形成的人流及项目的商业氛围的形成还有待时间考验 。 该项目突破口：商家的选择，招商的力度。 业态组合： 1、苹果街：由美术馆、6厅电影院、潜水俱乐部、小剧场、上万平方米大型品牌超市，2000户地下停车库，及600余间商铺构成； 2、苹果二十二街院：由错落有致、独具特色的数十个现代院落组成的酒吧、餐吧、茶吧一条街。 1 本项目参照性分析 结合苹果社区底商的优缺点，本项目应注意以下几点： 1.作为社区商业，和本项目类似，其理念值得参考借鉴； 2.本项目商铺分割时，可以考虑“自由连通式”的铺位分割方法； 3.注重文化元素与商业地产的适当结合； 4.商铺在营销策略中，可借鉴苹果社区多种方式的宣传手段为其 营销。 1 3、万泉商务花园底商 1 关于万泉商务花园底商 位置：海淀区巴沟南路35号，苏州桥万泉河路往西； 定位：高档社区底商； 商业性质：高档住宅商业配套及高档商务底商； 规模：总商业面积为20000平方米； 业态组合：快餐厅、咖啡厅、美容美发、商务中心等； 经营状况：美容美发已经开业； 经营理念：高品质、高档次服务于社区住宅及商务配套； 商业环境：新古典主义欧陆风格商业街 ； 硬环境：停车位充足，绿化率较高，外立面可视性好； 商铺档次：中高档次； 人气：尚未形成较大人气； 住宅售价：11000元/平方米； 商业售价：20000元/平方米；商铺租金：8—12元/天/平方米； 1 1 万泉商务花园底商优劣势分析     优势 1、位于西北三环地带，交通便利，多条公交路线可以到达； 2、比邻中关村地区，较高收入消费人群对其有效的支撑； 3、其自身较好的社区环境及硬件优势 。 劣势 1、铺位分割较大，其中最小分割300平米； 2、其昂贵的租金，会使商户望而却步。 1 泉商务花园底商前景分析 前景： 底商仍处于销售阶段，尚未形成人气；高售价、高租金使其商业迟迟不能正式运营，前途堪忧。 该项目突破口： 铺位分割合理、准确定价。 1 本项目参照性分析 结合万泉商务花园底商的优缺点，本项目应注意以下几点： 1.本项目的底商规模需要参考社区内人口数量而定； 2.有效改善社区环境及硬件设施，有利于商业后期的成功运营； 3.本项目提升商铺价格，首要问题是挖掘能够提升商铺销售价格的影响 因素； 4.新生商业需要培育，在此阶段租金需要提升，不可在培育期中过高。 1 4、华腾园底商 1 关于华腾园底商 位置：朝阳东三环双井劲松桥北100米； 定位：社区底商； 商业性质：以社区内住宅人群为主，社区周边为辅； 规模：住宅面积40万平米，商业面积约3万平方米左右； 业态组合：餐饮、洗染、健身、保龄中心等； 经营状况：餐饮经营情况最佳，其他业态稳定发展； 经营理念：以中高档休闲餐饮为主，主要服务于本社区； 商业环境：社区商业仍在发展阶段，商业环境初步形成； 硬环境：地下停车位充足，绿化面积较高； 商铺档次：中高档； 人气：受到本社区住户的欢迎； 商铺售价：7000元/平方米，（商业以住宅价格销售，只售不租）； 1 1 华腾园底商优劣势分析     优势 1、位于东三环边，交通便利，多条公交路线可以到达； 2、底商以住宅价格出售，价格低廉，招来众多大型主力商家青睐； 3、底商定位以餐饮、休闲为主，迎合社区居民消费心理； 4、停车位充足，有地下车位。 劣势 1、开发商首次开发商业规模过大，售价低廉，开发商损失较大； 2、社区商业主要以餐饮、服务业态组成，过分单一，不利于商业未来发展。 1 华腾园底商前景分析 前景： 社区商业处于发展阶段，前景主要以服务于社区内部方向发展。 该项目突破口： 合理分配物品、服务、体验业态比例。 1 本项目参照性分析 结合华腾园底商的优缺点，本项目应注意以下几点： 1.因为开发商前期原因，底商仅卖得住宅略高价格，开发商利 益没有最大化，属于开发商需要警惕的操作方式； 2.该项目最大的借鉴在于商业底商项目的低价值操作。 1 5、北京财富中心 商业配套 1 关于北京财富中心商业配套 区位：东三环北路23号(3501厂院内)； 定位：商业配套； 地位：北京目前乃至未来真正的国际商务核心区； 规模：商业面积55000平方米（一期1万多商业面积）； 业态组合：精品店、餐饮、银行、文化休闲娱乐等； 经营状况：2005年营业； 经营理念：顶级、时尚、文化； 商业环境：北京财富中心是北京中心商务区(CBD)目前建筑规模最大、功能最全的商 务建筑群； 售价：商铺均价RMB36000/平方米，住宅均价RMB13800/平方米； 1 1 北京财富中心商业配套优劣势分析     优势 1、交通便利，多条公交路线可以到达，占据CBD规划的核心区域； 2、财富中心与周边众多大型购物中心及特色娱乐休闲场所共同打造国际化生活社区； 3、财富中心未来的商业将兼顾物品、服务、体验业态，满足了不同客户的需求。 前景： 财富中心出售率和出售价格比较高，它的客流量比较大，且拥有极佳的地理位置，商铺的升值是显而易见的。 1 北京财富中心商业配套前景分析 业态组合： 顶级名品店:8000平方米； 商业街:25000平方米 ； 餐饮:7000平方米； 康乐休闲:10000平方米； 文化娱乐:5000平方米（剧场、影院）； 共计:55000平方米 。 1 本项目参照性分析 结合北京财富中心商业配套的优缺点， 本项目应注意以下几点： 1.该项目底商的规划设计均有效推动商铺价值空间， 值得本项目借鉴； 2.底商的品质是本项目需要关注的； 3.现代消费观念的不断提高，本项目应更多的关注如 何体现出整体化、人性化和专业化。 1 6、珠江骏景底商 1 关于珠江骏景底商 区位：南中轴路木樨园桥西南角永外果园43号珠江骏景园； 定位：社区底商； 商业性质：服务于本社区及周边居民； 规模：一、二期商业面积共20000平方米左右； 业态组合：餐饮、超市、便利店等； 经营状况：一期底商已经营业，其状况不是很理想； 经营理念：方便于本社区和周边的居民； 商业环境：小区配套设施完善，有地下停车库和服务于本小区的会所； 售价：商铺均价RMB15000/平方米，住宅均价RMB6300/平方米； 1 1 珠江骏景底商优劣势分析     优势 1、交通便利，多条公交路线可以到达； 2、本社区的配套设施完善，方便本社区的居民； 3、本社区环境优美，珠江骏景斥资开凿了京城最后一口温泉井，并提供温泉入户。 劣势 1、周边是北京大型的服装批发市场的集散地，治安有些混乱； 2、本社区商业规模过大，社区居民难以支撑这么大的商业市场； 3、底商地下一层的出租困难，出租率极低，严重影响了社区商业气氛。 1 珠江骏景底商前景分析 前景： 商业规模过大，社区居民难以支撑如此大规模的商业。 该项目突破口： 把二期的商业面积做成体验业态的形式，来弥补本区域的市场空白。 1 本项目参照性分析 结合珠江骏景的优缺点，本项目应注意以下几点： 1.鉴于珠江骏景商业规模过大，商业风险加大，本项目应做适当规 模的商业，不应偏大； 2.本项目如有地下商业面积，建议采取下沉广场的方式； 3.物品、服务、体验业态三者兼顾有利于本项目商业价值的实现。 1 7、望京新城A5区底商 1 关于望京新城A5区底商 区位：望京； 定位：社区底商； 商业性质：服务于本社区及周边居民； 规模：商业面积约万平方米； 业态组合：餐饮、超市、银行、健身俱乐部等； 经营状况：已经进入了稳定发展的阶段，很少有商铺空而待租； 经营理念：方便于本社区及周边居民； 商业环境：小区配套设施完善，有餐饮、超市、银行、健身俱乐部； 人气：方便了周边及本社区的居民，人气指数极高； 1 1 望京新城A5区底商优劣势分析     优势 1、交通便利，多条公交路线可以到达； 2、本社区的配套设施完善，在北京享有很高的声誉； 3、本社区拥有足够的客户基础，各商铺生意较好。 劣势 1、望京地区整体商业氛围不浓厚； 2、商业底商过于分散，不利于经营。 1 望京新城A5区底商前景分析 前景： 商业规模适中，本社区的居民完全可以支撑，已经进入了稳定的发展阶段。 该项目突破口： 可以适当的扩充一下商业面积，来弥补本区域的市场空白。 1 本项目参照性分析 结合望京新城A5区的优缺点，本项目应注意以下几点： 1.其底商的成长、成熟过程无疑是北京底商发展历史的经典案例，值 得本项目参考； 2.望京新城A5区成为韩国人聚居地，并且当地底商具有典型韩国城的 特点，其成功对本项目“浙江城”类似概念有借鉴价值； 3.本项目商业的定位、规划需要从望京新城A5区的发展中吸取经验。 1 8、清芷园底商 1 关于清芷园底商 区位：位于宣武育新街47号； 定位：社区底商； 商业性质：服务于本社区居民； 规模：商业面积约3000平方米； 业态组合：餐饮、健身俱乐部等； 经营状况：已经进入了发展的阶段，经营状况良好； 经营理念：方便于本社区的居民； 商业环境：小区周边环境较好； 人气：方便了本社区的居民，人气指数较好； 租金： 1 1 清芷园底商优劣势分析     优势 1、交通便利，多条公交路线可以到达； 2、本社区的配套设施完善，为住户提供周到的服务； 3、本社区商业定位准确，得到了消费者的认可； 4、本社区商业成功的引入了主力商户，带动了社区商业的发展。 劣势 1、本社区的商业规模过小，难以满足本社区及周边居民的需求； 2、 商业氛围打造不突出，缺乏自身宣传。 1 清芷园底商前景分析 前景： 社区商业定位清晰，得到了社区居民的认可，已经进入了稳定的发展阶段。 该项目突破口： 应加大社区商业面积，满足更多人的需求。 1 本项目参照性分析 结合清芷园底商的优缺点，本项目应注意以下几点： 1.每个项目应结合自身情况准确定位； 2.应引入主力商户来带动本项目的发展。 1 9、第五大道底商 1 关于第五大道底商 区位：亚运村大屯路与安立路的交叉口； 定位：社区底商； 商业性质：以对外为主，对内为辅； 规模：商业面积约36000平方米； 业态组合：餐饮、娱乐、家居等； 经营状况：已经进入了初步发展的阶段，经营状况良好； 经营理念：满足大范围高收入居住区居民的高品质生活需求； 商业环境：周边商业环境较好，处于亚奥商圈内； 售价：RMB25000-35000/平方米，产权40年； 租金：RMB8-20/平方米/天，租约为3－5年； 1 1 第五大道底商优劣势分析     优势 1、交通便利，多条公交路线可以到达； 2、第五大道位于亚奥商圈内，发展前景极好； 3、周边居民整体素质比较高，高消费者居多； 4、第五大道成功的引入了主力商户，将带动本商业的发展。 劣势 1、商业氛围浓厚，影响到社区内安静的居住环境； 2、缺乏大众餐饮，现有餐饮档次较高。 1 第五大道底商前景分析 前景： 商户基本上已完全入驻，其经营效果还未真正的展现出来。 该项目突破口： 加大自身的宣传力度。 1 本项目参照性分析 结合第五大道底商的优缺点，本项目应注意以下几点： 1.引入主力商户，为本项目增加亮点； 2.关注知名商家的品牌效应，对拉动商铺销售价格存在实效性； 3.良好的经营管理，易受到知名商家的青睐。 1