2009 年第 12 期 浅析 H&M公司成功营销策略 叶兆 瑞典 H&M公司，全称 Hennes & Mamitz，由其创始人 Erling Persson在 1947年创立于瑞典的服装零售连锁企业。目前公司在 全世界范围内的 34个国家拥有 1800多个专卖店销售服装与化 妆品。德国是其最大的市场，其次为瑞典和英国。2007年，H&M 公司进军中国市场，在购买力强大的上海及香港地区分别成立 了三家专卖店。H&M每年销售货品超过 5亿件，已成为欧洲最 大的服装零售连锁企业之一。2008年的营业额为 104,041百万 瑞典克朗。H&M的商业理念是以最优价格，提供时尚及品质从 而为顾客创造无可比拟的价值。对于 H&M来说，品质的含意不 仅仅是保证产品符合或超越顾客的期望，还意味着产品必须是 在良好的生产条件下生产，以及顾客必须满意公司的整体运作 情况。为企业的经营活动对人类及环境造成的影响而承担责任。 企业的增长目标是每年增加 10%至 15%门店，同时提高现有门 店的销量。增长所需费用完全来自公司自身的资金，重点将放在 继续提高品质和利润率上。H&M在 2006年度《世界品牌 500 强》排行榜中名列第一百零一位。这家跨国服装巨头能够在如此 短的时间内在国际市场上取得成功，主要归功于他们独特的营 销策略。 一、目标市场 H&M将目标消费群体锁定在 15- 30岁的年青人身上。这类 群体具备对时尚的高度敏感度并有一定的消费能力。但并不具 备经常消费高档奢侈品牌的能力。企业频繁更新的时尚低价产 品正好可以满足这类人群的需求。H&M的市场进入策略极为谨 慎，在决定进入新市场前，会对该市场的潜力进行评估，分析人 口结构、购买力、经济增长、基础设施和潜在风险等众多因素。 二、产品策略 H&M的产品系列多元化策略可以让顾客找到属于自己的个 人风格。从产品的类型上来看，有女装系列、男装系列、童装系 列、Divided系列、Denim系列以及化妆品系列。这些丰富的产品 系列极大地满足了目标市场上广大消费者不同的品味和款式需 求。这些产品系列均由内部集中创作和规划。在这一过程中，了 解顾客的需求极其重要，务求做出合适的构思，然后创作吸引顾 客购买新产品。公司的设计师、打板师和采购人员需要对下一季 时装的流行趋势达成一致意见，并努力在基本款、流行款和高端 时装之间找到最佳平衡。 产品创新方面，H&M自 2004年开始与多位国际设计师及时 尚偶像开展合作。比方说，05年与国际顶级设计师 Karl Lagerfeld 的联手，07年与美国巨星 Madonna的合作以及近几年意大利天 才设计师 Roberto cavalli的加盟等都是其取得成功的关键因素。 设计师合作系列提升了 H&M作为时装零售行业商品的品牌效 应，更明确地向顾客表达了公司的商业理念。除此，在产品创新 过程中，公司采取了“推———拉”的营销策略，即除了把公司认 为消费者需要的产品“推”给消费者外，还利用消费者的需求与 欲望来“拉”住消费者。为此，公司设计团队不定期地走访世界 各大时尚之都寻找设计灵感。建立 ICT平台———一种信息共享 体系，以此更好地协调各部门的工作，使销售、库存、采购计划 和生产能力的信息变得完全透明。通过以上途径，更快捷地推 出新产品。 另外，强大的品牌策略也逐渐成为 H&M突显的竞争优势。 H&M透过所有宣传活动从短期和长期打造品牌以及宣传商品。 例如，通过网站宣传与财务信息宣传来巩固品牌。H&M股票是 北欧纳斯达克 OMX交易所交易最活跃的股票之一。截至 2008 财年末，H&M已是斯德哥尔摩证券交易所市值最大的公司，股 东达 183,000人。H&M的财务宣传与我们的其它宣传模式相同。 通过在新闻发布会和电话会议等场合提供准确的相关信息，记 者和分析师就能得到他们需要的工作信息，而 H&M品牌也得到 了巩固。另外，网站宣传方面，主要是向顾客传递商业理念。邀请 他们光临专卖店、在网上购物或通过商品目录邮购，同时网站宣 传还面向公众、传媒、求职者、金融市场和股东。以此来扩大品牌 的影响力。 三、价格策略 定价方面，H&M的商业理念是为消费者提供最优价格的商 品。为了降低成本，以维持平价策略，H&M公司做了一系列的 努力： （苏州大学 商学院，江苏 苏州 215006） 摘 要：近几年随着全球服装行业的迅猛发展，涌现出一部分市场反响极为热烈的服装品牌。瑞典的 H&M 公司现已成为全球最 为成功的服装零售品牌之一，这家公司的成功得益于其独特营销策略的运用。本文旨在总结归纳这家企业最为成功的营销策略， 为中国服装零售企业提供一些可借鉴的经验。 关键词：H&M；营销策略 中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1008- 4428（2009）12- 43 - 02 商务营销◎ 43- - 市场周刊·理论 研究 1、公司没有自己的成衣厂，制造完全外包给 800家工厂。为 了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全 球 21个工资最低的国家中。而且 H&M也不拥有门店，而是从国 际和当地业主手里租赁店面。 2、利用提高前导时间来降低成本。前导时间是指从设计到 把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为 6～9个月， 国际名牌一般可到 120天，而 H&M把衣服从设计到上架的时间 压缩到最短只需三个星期。前导时间的减少也就直接带给了企 业利润，前导时间多一天，成本就会增加一点。 3、将存货量降到最低。H&M把流行时尚视为容易腐坏的食 品，必须时时保持它的新鲜。为力求将存货量降到最低，而且能 让新货源源不断的供给。设计师的新点子必须迅速被转化为服 饰，让消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时 髦服饰。为了达到这种效率，公司与供应商间密切合作，严格控 制整个过程，同时扮演进口商、批发商和零售商的角色，尽可能 减少产品经手的人数，让过程更简洁，产品的价格更低廉。 4、公司采用少折扣策略。因为 H&M的产品都是多款少量 的，所以消费者如若不在第一时间购买，就存在有可能买不到的 风险。由于消费者的这种心理，公司的货物上柜后几乎都能在短 时间内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁 末打折。以 H&M经营状况最好的 2001年为例，打折商品仅占总 商品数量的 13％。 5、大批量采购、鲜有中间商、高效的配送系统、成本控制系 统、员工成本控制意识的培养，这些都是 H&M公司能够维持平 价策略的主要原因。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低， 毛利仍然能够维持在 53％左右。 四、渠道策略 1、店铺选址 无论是在大城市还是小城市，H&M始终坚持将店铺设在黄 金商圈。这一原则已经成为 H&M成立首家门店以来一直坚持沿 用至今的原则。例如，在纽约第五大街、伦敦摄政街、米兰 Corso Vittorio Emanuele和东京银座就能找到 H&M店的身影。H&M认 为成功开设新店的关键在于选取黄金地点。为了使新店具备最 佳商业条件，H&M会对街头顾客、周边商店及客流量进行分析， 然后结合考虑店面环境。有时定位在以青少年为目标群体、具备 巨大商业潜力的概念店；有时则是家庭店。最重要的是每间门店 必须做到布局合理。此外，H&M还对顾客群及店址进行现场评 估。第一间门店宜设在大城市的黄金商圈，规模要大，在此基础 上再增设其它门店，销售全部或部分产品系列。随后，H&M可通 过在其它城市成立新店来获得进一步发展。 2、物流及配送方式 H&M本身不设厂房，公司产品的制造环节被完全外包给分 布在亚、欧、非洲及南美的约 800家制造商。全球大约有 20家生 产办事处，主要分布于欧洲与亚洲。公司根据销售产品的差异， 采用了双供给链策略：一是管控亚洲生产的高效供给链，二是管 控欧洲生产的快速反应供给链。H&M内部采用名为 OFS（Offer Follow- up System）信息系统跟踪供给链的生产计划。对于制作基 本款式的亚洲供给商，H&M的高效供应链策略是在满足产品供 给的同时，使成本控制到最低。所有环节能否运作顺畅，有赖良 好的规划与组织工作。这其中涉及数以百万计的货品，经由多个 配送中心发往各个专卖店。在适当的时间，将适当的货品发送到 正确的专卖店，这就是让 H&M顾客始终能够发现惊艳新品的关 键所在。 3、营销模式 为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中，H&M主要采 用“直营”模式，即连锁店营销模式。因此 H&M致力于在世界各 国铺设直营店铺。如今已在全球 34个国家和地区拥有分店。这 些连锁店铺基本由总部直营，货物由总部集中进行调配。在连锁 店内每天都有新货上市，而且公司实行全球同步上市。 除了以连锁店这种“直营”模式销售外，近年来H&M还有网购、 邮购及目录销售等新型营销模式。1980年，H&M收购了 RoweHs 公司，开始在瑞典、芬兰、挪威和丹麦进行目录销售；1998年，H&M 在瑞典开设了首家网上商店，随后在芬兰、挪威、丹麦都开通了网 络销售。在取得初步成功的基础上，2006年秋天，荷兰成为其在 北欧地区以外首个开设网络销售的国家。2007年秋季，德国和奥 地利也启动了网购。由此可见，这些新型营销模式给 H&M公司 带来新的利润增长点。 五、促销策略 H&M借助各种渠道进行宣传。H&M严格要求所有宣传活动 必须达到最高品质。例如，H&MMagazine详细展示了公司对时 尚的观点。该杂志为消费者提供了关于时尚、灵感及新潮生活 方式的信息，每年出版四期，并同时在官方网站上刊登。H&M 拥有自己的 Facebook 页面，在此与关注 H&M的人们进行交 流。公司还在 Twitter上发布“tweets”消息，在 YouTube上也拥有 自己的页面。除此，H&M与传媒也保持着密切联系，以此展示 他们的时装，并提供关于 H&M的最新动态。还定期与商业媒体 及金融市场进行交流。另外，H&M每年均推出一系列大型商业 活动，同时辅以各种小型商业活动，以此提升消费者对当季新 系列的关注度。 六、结束语 H&M公司的成功得益于它独特的营销策略。市场的复杂性 决定了这一成功的营销模式绝不可能复制成为放之四海而皆准 的标准化运营模式。面对瞬息万变的市场经济，中国企业仅仅借 鉴 H&M某些成功营销方案是远远不够的。关键在于能否提高驾 驭市场的核心竞争力———像 H&M一样，总能摸清市场脉搏规 律，迅速实施营销调整方案，时刻掌握市场主动权。中国企业在 不断注重提高产品质量的同时，要以提升企业快速反应的能力 为核心目标，摒弃原先落后的思维方式，借鉴先进的市场营销模 式，以创新带动企业发展，实现利润的增长。 参考文献： [1] http:/ / cn/ # / startasia/ [2] http:/ / ticleID=36807&page=1 作者简介： 叶兆，女，苏州大学商学院贸经系教师。 44- -