第十章 公共关系危机管理 出案例分析题的主要章节，应在理解的基 础上灵活分析运用处理危机的方式、方法。 第十章 公共关系危机管理 第一节：公共关系危机管理概念 第二节 ：公共关系危机管理实务 第三节： 公共关系危机传播管理 第一节：公共关系危机管理概念 一、公共关系危机的定义 （一）危机的定义 “危机”（crisis）一词来源于希腊语。 • 韦氏大字典定义认为：危机是有可能变好或变坏的转折点或关键点。 （危机＝危险＋机会） • 研究危机的先驱.赫尔曼（Hermann）认为： 危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决 策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊讶的方 向发展。 PS：赫尔曼对危机的定义着重是从决策的角度分析的（单）。 他认为危机本身就是一个决策过程，这种决策过程不同于常态，它强 调的是决策者对形式的判断和迅速回应。 一、公共关系危机的定义 • 荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔·罗森塔尔（Rosenthal）认为： 危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威 胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决 策的事件。 PS：罗森塔尔的定义是针对赫尔曼的局限性修改的，更强调危机 的本质：是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁。 按照罗森塔尔的定义，危机可以是自然灾害，也可以是人为因素引起 的冲突、战争等。 一、公共关系危机的定义 • 学者巴顿（Barton）认为： 危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这 种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成 巨大的损害”。 PS：巴顿的定义是将危机的表现形态展现出来。且注意到了传播 沟通以及形象和声音在危机中的重要性。 一、公共关系危机的定义 （二）危机管理的定义 罗伯特·希斯认为整个危机管理过 程中包括了两个阶段：（单） ①危机初期的反应阶段； ②危机后期的恢复阶段。 危机管理的最终目标：最大限度 地减少组织的一切损失，包括形 象和声誉。 一、公共关系危机的定义 （二）危机管理的定义 ①危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失。 危机管理实质上可以划分为事前、事中和事后三个阶段的管理。 ②危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程。 一、公共关系危机的定义 （三）危机管理与危机传播 危机管理旨在如何管理危机并最大限度地避免之； 危机传播重在最大限度地向内外公众以及媒体告知事件的信息； 风险管理是识别危险并预测相关的危机公众的风险； 风险传播则是在危机发生的各个阶段如何与公众进行沟通。 实质上风险传播就是危机传播、 一、公共关系危机的定义 （四）危机管理的阶段分析模型 危机管理的阶段划分主要有四阶段说、五阶段说和三阶段说。 PPRR：预防（Prevention）、准备(Preparation)、反应（Response）、 恢复（Recovery） MPRR：减缓（Mitigation）、预防（Prevention）、反应（Response）、 恢复（Recovery） 罗伯特·希斯：4R：减少（Reduction）、预备(Readiness) 反应（Readiness）、恢复（Recovery） 一、公共关系危机的定义 （四）危机管理的阶段分析模型 斯蒂文·芬克“四阶段论”　 （1）危机潜在期：公共关系工作是预防；　 （2）危机突发期：具有四个典型特征类：1.强度上逐渐升级；2.事态引 起媒介注意；3.烦扰之事干扰正常活动；4.事态影响 组织正面形象与团队声誉。　　 （3）危机蔓延期：是危机管理的关键时期。这是危机过程中时间最长的 一个阶段，而危机蔓延的时间取决于危机管理的有效 性。良好有效的危机管理可以缩短危机蔓延期。 （4）危机恢复期：危机解决期，组织更需要保持警惕，及时总结经验， 进行有效的预警，防止危机的复发。 一、公共关系危机的定义 （四）危机管理的阶段分析模型 米特罗夫危机管理五阶段：　　 （1）信号侦测——识别新的危机发生的警示信号并采取预防措施； （2）探测和预防——组织成员搜寻已知的危机风险因素并尽力减少潜在 损害；　　 （3）控制损害——危机发生阶段，组织成员努力使其不影响组织运作的 其他部分或外部环境；　 （4）恢复阶段——尽可能快地让组织运转正常；　　 （5）学习阶段——组织成员回顾和审视所采取的危机管理措施，并整理 使之成为今后的运作基础。 一、公共关系危机的定义 （四）危机管理的阶段分析模型 三段论分为： 危机前管理：培养危机管理意识；危机管理体制等等；　　 危机事中管理：危机信息获取与传递；危机计划的制定与实施等；　　 危急事后管理：对结果进行评估；制定恢复计划。 一、公共关系危机的定义 （五）公共关系危机的定义 　1.公共关系危机与危及公共关系区别　 • 公共关系危机强调组织在遭遇危机事件后，组织内部的管理出现混乱，组织 与公众之间的传播管理遭到破坏，进而使组织形象受损。 • 危机公共关系则是指在危机管理的过程中，借用公共关系手段进行危机管理。 其内容包括一系列的公共关系活动，如信息监测与传播，媒体关系管理等。　　 • 公共关系危机是危机的一种表现形态，即组织的传播沟通管理等活动处于危 机状态； • 危机公共关系则是危机的一种处理手段，即将公共关系手段运用于危机管理 过程中。 一、公共关系危机的定义 （五）公共关系危机的定义 　2.公共关系危机的定义：　 　 罗森塔尔认为：公共关系危机的本质是形象危机、信誉危机。其典型的表 现形态是舆论危机：即社会传媒和社会公众对组织的负面态度和负面意见的 公开报道、流传和表达。　　 公共关系危机的定义：对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与 沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情 况下迅速做出决策的事件。 一个企业具备的公共关系能力包括：沟通能力、强烈的品牌意识和科学 的危机管理手段。危机已经越来越成为组织发展的“常态”。 一、公共关系危机的定义 （六）公共关系危机管理的意义：　　 公共关系危机管理旨在最大限度地化解公众对组织的信任危机，减少 组织的美誉度损失，重塑组织的良好形象。　 　 因此，公共关系危机管理就是危机传播管理。它通过对危机信息的传 播与沟通，获得公众的理解与支持，最大限度地减少危机带来的形象 损失和信誉损失。 二、公共关系危机的特征 二、公共关系危机的特征 （一）突发性　 　突发性是公共关系危机最为明显的特征。“在逻辑上就可以说，危机 必定是突发事件，然而突发事件未必就形成危机。公共关系危机的突 发性表现在两个方面：　 　1.时间短。公共关系危机一旦爆发，就会在短时间内对组织声誉、形 象产生强烈冲击。由于突然发生，决策者需要进行决策的时间亦极为 有限。　 　2.决策者面临巨大的心理压力。这种心理压力一方面由于决策时间紧 迫，另一方面在于公共关系危机爆发后会引发舆论危机，即对组织的 不良信息会通过各种渠道传播，尤其在互联网、手机短信息等传播工 具日益发达的今天，危机事件会通过舆论迅速扩散，决策者的心理压 力增大。 二、公共关系危机的特征 （二）不确定性　 　公共关系危机不确定性包含两方面内容： 1.公共关系危机呈现的状态不确定。公共关系危机可以表现为 品牌危机、信任（誉）危机、经营危机、服务危机等方面。 2.不确定决策。就决策科学而言，决策分为常规性（确定性） 决策和非常规性（不确定性）决策两种。公共关系危机是组织 的公共关系管理呈现的非常态，因此其决策本质上是一种不确 定性决策。 二、公共关系危机的特征 （三）舆论关注性　 　 公共关系强调的是组织与公众之间的双向交流与传播，而这种传 播的媒介往往是大众媒体。当公共关系危机发生后，媒体的传播功能 非但不会减弱，反而呈现出高度的关注性。媒体对危机事件的集中报 道会引发公众的高度关注，即媒体能够充分发挥议题设置功能。 　 危机状态下的组织对这种舆论关注性通常会有两类反应: 1.能够积极配合媒体，将组织及时处理危机事件的态度、勇于承担责 任的组织形象通过媒体传播给公众，利用舆论关注转危为安。 2.表现为无视媒体的这种传播效应，拒绝与媒体合作，不提供信息或 向媒体提供不真实的信息。在这种态度下，媒体的关注就会使组织的 危机更加恶化。 二、公共关系危机的特征 （四）"连锁"破坏性　 公共关系危机会产生一种“连锁”破坏性，它具体表现为一系列的过程。　 　1.当组织的公共关系管理呈现危机状态时，组织如果不能及时发布有效 的信息，公众就会因获取不了足够的信息而产生不满情绪，甚至会通 过口传等形式散布流言、谣言，造成舆论危机。　 　2.在强烈的舆论压力下，组织的危机状态将会更加恶劣，而公众的不满 情绪也会随之转化为对产品或组织不信任，造成信任危机。　 　3.公众对组织产生不信任意味着其交流沟通的基础就不存在了，依照这 样的发展，组织最终会面临形象危机或者声誉危机，丧失组织最为宝 贵的无形资产。 二、公共关系危机的特征 （五）溢出效应性　 　 表明危机不是封闭性地传播，而是发散式地传播。随着全 球化的推进，信息的传播与流动将会更加突破地界与圈界。在 这种流动式的传播过程中，危机将越来越多地表现为全球性危 机，其影响将不仅仅局限于危机爆发地。　 三、公共关系危机的类型 　 （一）按渊源划分　 　 从公共关系危机发生的渊源划分，有两种类型的危机：自然原因 导致的和人为因素导致的。这也就是通常所说的“天灾”与“人祸”。 （二）按组织类别划分　 　 公共关系危机按组织类别划分主要是指依据行业属性划分，可以 分为企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营利组织公共关系危机. （三）按性质划分　　 按公共关系危机性质划分，可以分为产品危机、服务危机、信任 （誉）危机、舆论（媒体关系）危机、形象危机、品牌危机等。 第二节 公共关系危机管理实务 公共关系危机管理实务属于概念性章节，为下面极为重要 的一节做铺垫，要把握好相关原则方法，在案例分析题中 可能会用到相关的原则去分析做答。 第二节 公共关系危机管理实务 一、公共关系危机管理的原则 （一）及时性原则 危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快行动起来并已准 备好把事态告诉公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清 白的为止。 （二）主动性原则 与其被动地做“鸵鸟”，遭受公众质疑与批评，不如主动制定策略， 公开信息。 （三）真实性原则 第二节 公共关系危机管理实务 一、公共关系危机管理的原则 （四）公开性原则 信息公开是公共关系危机管理中重要原则。 “没有你的信息，就是别人的信息；没有你的正面信息就可能是你 的负面信息”。 （五）战略性原则 （六）公众至上原则 公共关系危机强调危机中组织与公众的沟通交流，以确保公众的知 情权得到满足，使公众获得尊重，赢得公众对于危机中的组织的 同情、理解与支持，最终维护组织形象。 第二节 公共关系危机管理实务 二、公共关系危机管理的操作程序 （一）公共关系危机预防——事前管理 一是预防危机发生的而最好办法是平时注重组织的良好管理，塑 造良好形象。 二是针对公共关系危机建立专门的预警机制。 危机预警机制包括如下四个方面（、简答）： 第一，建立信息监测系统。 第二，组建危机管理小组。 第三，充足的资源保障。 第四，仿真“演习”。 第二节 公共关系危机管理实务 二、公共关系危机管理的操作程序 （二）公共关系危机管理——事中管理 公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面： 第一，调查了解、获取第一手材料。 第二，制定暂时的对外传播时间表。 第三，启动危机管理小组，制定危机管理计划。 第四，危机管理。 第五，总结经验。 第二节 公共关系危机管理实务 二、公共关系危机管理的操作程序 （三）公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理 公共关系危机后的形象、声誉恢复主要是针对总结的经验经验 进行改进。既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“ 软件”提升。 迈克尔·里杰斯特：危机经常成为组织的一个转折点。（单） 第三节 公共关系危机传播管理 一、危机传播模型 （一）斯蒂文·芬克得阶段分析理论 （二）班尼特的战略分析理论（形象修复理论） （三）伯克兰的焦点事件理论 （四）卓越理论 第三节 公共关系危机传播管理 一、危机传播模型 （一）斯蒂文·芬克得阶段分析理论 斯蒂文·芬克把危机过程划分为四个阶段：（书P212；pptP10） ①危机潜在期。 ②危机突发期。 ③危机蔓延期。 ④危机解决期。 第三节 公共关系危机传播管理 一、危机传播模型 （二）班尼特的战略分析理论（形象修复理论） 班尼特的形象修复理论建立在“个人或组织最重要的资产是它的声誉 ”的假设之上，他提出了恢复形象的五大战略方法： ①否认 ②逃避责任 ③各个方面减少错误行为传播的范围和程度 ④亡羊补牢 ⑤自责 ⑥班尼特的理论既适用于组织，也适用于个人。（单） 第三节 公共关系危机传播管理 一、危机传播模型 （三）伯克兰的焦点事件理论 托马斯·伯克兰在1997年提出了另一种危机传播事件的视角，其理论 基础建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上，认为 那些“突然发生的、不可预测知的事件（焦点事件）”在促进公共政 策讨论方面起着重要作用。 伯克兰所指的焦点事件有两种类型： ① “常规性”的焦点事件：自然灾害； ② “新型焦点事件”：以前从未发生过或被人淡忘的事件，如恐怖袭击 第三节 公共关系危机传播管理 一、危机传播模型 （四）卓越理论 卓越理论建构主要依赖于公共关系的四个模型。 模型一：新闻代理模型 模型二：公共信息模型 模型三：双向非对称模型，又称科学劝说模型。 模型四：双向对称模型，又称相互理解模型。 第三节 公共关系危机传播管理 一、危机传播模型 （一）斯蒂文·芬克得阶段分析理论 （二）班尼特的战略分析理论（形象修复理论） （三）伯克兰的焦点事件理论 （四）卓越理论 第三节 公共关系危机传播管理 二、公共关系危机传播计划 公共关系危机传播过程设计三个变量因素： 传者——危机新闻中心（新闻发言人）；媒介；受传者——公众 （一）把好“传者”关 第一，建立完善的危机新闻中心。 第二，设立新闻发言人——“谁来说” （1）新闻发言人的选择：…… （2）新闻发言人的类型：高官发言人、专职发言人 第三，“用一个声音说话。”——“说什么” 第四，建立梯度信息发布机制——“怎么说” 第三节 公共关系危机传播管理 二、公共关系危机传播计划 公共关系危机传播过程设计三个变量因素： 传者——危机新闻中心（新闻发言人）；媒介；受传者——公众 （一）把好“传者”关 第一，建立完善的危机新闻中心。 第二，设立新闻发言人——“谁来说” （1）新闻发言人的选择：…… （2）新闻发言人的类型：高官发言人、专职发言人 第三，“用一个声音说话。”——“说什么” 第四，建立梯度信息发布机制——“怎么说” 指遵照危机状态下的公众心理要求，依照 信息发布的“度”的原则，有计划分步骤 的进行信息发布。 第三节 公共关系危机传播管理 二、公共关系危机传播计划 （二）善用“媒介” 首先，要选择制定的媒体代表发布信息。 其次，对媒体应“一视同仁”。 第三，召开媒体恳谈会。媒介关系管理的具体做法就是召开媒体恳谈会 （三）重视“公众” 第一，发布信息，表达“公众至上”的理念 第二，动态沟通，信任公众。 THANK YOU