雅漾品牌营销策划书 专 业 市 场 营 销 班 级 12 级 （2） 班 姓 名 文 婷 卉 学 号 1 2 3 2 0 0 2 9 策划目的 雅漾活泉水，敏感肌肤的专用活泉水，来自法国。雅漾活泉泉源被发现于1736年，对皮肤有舒缓，镇静，抗自由基功效。雅漾产品现在已经畅销世界130多个国家。雅漾舒护活泉水对皮肤的舒缓、镇静、抗自由基功效已经中国皮肤科医生在10个城市39家医院的1050例面部敏感的女性皮肤上测试证明。 雅漾化妆品在国外有着很高的销量，但对于中国的内地市场来说，仍然是一个新牌子。雅漾化妆品虽然有它独特的性能，但要取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“雅漾”应该在人们对作为“外来品”的“雅漾”化妆品持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟市场，实现“雅漾”在中国内地市场具有较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地、减少流通环节、提高产品效益。 分析当前市场营销环境状况 中国化妆品环境分析 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。 2010年全国化妆品销售总额1530亿元，与2005年生产销售总额960亿元相比，每年平均增长近10%，五年来保持稳定增长。据行业协会统计数据显示，我国化妆品市场在未来几年会保持以年平均15%的速度增长。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球化妆品市场上出现了一些新的趋势。从国内外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品行业正在稳步增长，随着全球化妆品市场发展的不断深入，一些全球化妆品市场出现的新的发展趋势值得关注。 经济环境 中国经济快速增长，在人均可支配收入不断增加。2002 年我国城镇居民家庭人均可支配收入仅7,703元，而到2011年增加至21,810元。2002年农村居民家庭人均纯收入为2,476元，而到2011年增加至6,977元。 行业竞争分析 目前雅漾在中国的主要竞争对手是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛、倩碧、碧欧泉、兰蔻、伊丽莎白雅顿、娇韵诗等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。雅漾作为天然活性化妆品还要与同样以治疗敏感性肌肤的薇姿、希思黎、朱丽寇、露得清、科颜氏、理肤泉等一起竞。 swot分析 优势 价格适中——雅漾的价格是大品牌护肤品中比较实惠和适中，适合一般大众消费。不像其他一些抗敏感的产品，比如希思黎的价格让人望而却步。雅漾的产品更加的亲民化。 生产基地优势——雅漾化妆品是来源于Avene雅漾小镇，它是位于法国南部席维尼斯山脚下，终年享受充沛阳光，无污染，气候宜人。在皮尔法伯集团公司(法国第二大私有制药公司)的支持下，有着250年悠久历史的温泉水疗，经历了新的经济腾飞，雅漾活泉水护理皮肤的观念被不断推广，并拓展到不同领域。在科学的水疗法基础上，皮尔法伯深入研究雅漾活泉水的特性，建立新的水疗中心，在泉源处使用超现代化的设备生产，研发适用于敏感性皮肤的专业医学护肤化妆品，充分发挥水疗法的功效(专用于皮肤病的护理)。 安全——为了保留雅漾活泉水对敏感肌肤，高度敏感肌肤或过敏性肌肤的活泉疗效，雅漾生产中心采取了特殊的措施、监督及记录活泉水源头的特性参数，每天提取和检测微生物的样本，活泉水源头与生产车间直接贯通，运行速度永久。 产品系列齐全——雅漾化妆品拥有12个系列雅漾化妆品拥，雅漾舒护活泉水、高度敏感/耐受性差皮、泛红/红血丝肌、缺水性感肌、油性/粉刺/座疮肌、特干/特应性肌肤、抗衰老护理、美白基础护理、防晒护理、焕彩遮瑕护理、男士剃须护理、婴幼儿娇嫩护理。可以满足不同人群的需要。 劣势分析 （1)新品的速度慢——因为雅漾是药妆没有像雅斯兰黛、兰蔻、倩碧等品牌更新出新品的速度快。 （2）知名度不高——雅漾化妆品对于中国市场来说没有像欧莱雅、雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿、倩碧等等这些品牌有名。所以，要建立自己独有特色的市场形象，继而开辟市场，推广品牌。 （3）销售渠道不全面，网络销售管理不足——像倩碧、兰蔻等品牌，已经实现网络官方在线下单服务，而雅漾现在采取的多数形式还是以专柜售卖的形式。雅漾可以借鉴这些品牌实现网络销售的方式增加销量。 （4）彩妆系列不完善——雅漾化妆品的活泉水是雅漾化妆品的一大特点，它的基础护肤也是家喻户晓，然而，彩妆系列还不够完善，所以，如果能在基础护肤系列中再把彩妆系列再度完善，应该会诱惑消费者。 机会分析 （1）中高端化妆品市场的主流地位 到2015年，中国市场的奢侈品销量将占到全球总销售量的29%左右。届时，中国将很可能取代日本成为全球奢侈品最大市场。广阔的市场前景使得大批的国际化妆品公司开始空前重视中国内地的中、高档化妆品市场。 （2）化妆品需求越来越大 随着中国经济的告诉发展与中国消费群体的细分，中国化妆品市场增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，中国现在已经成为全球第二大化妆品市场与全球最大综合性市场。进入新世纪随着中国人消费水平的升级，化妆品行业已经进入新的里程碑。 消费者的消费观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分、天然的化妆品，为企业提供新产品提供了方向。因为许多人转而选择天然有机护肤品，因为其中含有经过认证的天然或有机成分，在使用时更利于皮肤的吸收，减少对皮肤的伤害。 现阶段中国许多城市都有空气污染的问题，使得我们的皮肤受到损伤。而雅漾作为敏感性皮肤的专业医学护肤化妆品，充分发挥水疗法的功效(专用于皮肤病的护理)，就可以保护和治疗我们的皮肤。 威胁分析 市场竞争激烈 针对治疗敏感性肌肤还有薇姿、希思黎、朱丽寇、露得清、科颜氏、理肤泉等等。 （2)品牌成立时间较其他国际大牌显得较短只有30几年的历史。 品牌营销战略 品牌定位 雅漾是全球皮肤科医生专门针对敏感性、耐受性差和高度敏感性皮肤推荐的护肤品牌, 雅漾在欧洲药房是市场占有率第一的皮肤学护肤品牌。雅漾化妆品为药妆，属于中高档化妆品，它的主要客户群为广大的白领阶层爱美女性。 根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，“雅漾”化妆品的广告对象应着重考虑如下： （1）各种敏感程度肤质的女性； （2）过敏性肤质，不能使用任何护肤化妆品的女性； 　　（3）皮肤天生干燥，易受刺激，甚至有异味性皮炎的婴儿和儿童； （4）皮肤因剃须受到刺激的男士； 　品牌设计 雅漾因为是药妆，所以大多的产品基本是以白色为基准色，水波纹、名称和logo则由橘色组成。整体显得简洁、大方。 品牌形象 雅漾品牌形象的定位，始终跟品牌的灵魂——雅漾活