DELL公司企业战略分析 一 DELL公司简介 　 全球领先的IT产品及服务提供商戴尔公司,致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。受益于独特的直接经营模式， 戴尔在全球的产品销量高于任一家计算机厂商，并因此在财富500强中名列第25位。 戴尔之所以能够不断巩固其市场领先地位，是因其一贯坚持直接销售基于标准的计算产品和服务， 并提供最佳的客户体验。在过去的四个财季中，公司营业额达到了574亿美元。 戴尔公司目前在全球共有约75,100名雇员。 　　总部设在德克萨斯州奥斯汀(Austin)的戴尔公司于1984年由迈克尔•戴尔创立。他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。 二 DELL的发展历史 1998 ·在中国厦门开设生产及客户服务中心 2000 ·“中国客户中心”在厦门落成并全面投入使用 2002 ·戴尔中国设计中心（CDC）落户上海 2003 ·名列《财富中国》2002年中国最佳雇主评选第八位 2004 ·戴尔全球第二家企业服务指挥中心（ECC）落户厦门 2006 ·成为第一家在国内面向消费者推出免费电脑回收的计算机厂商 　　 ·戴尔中国第二家工厂在厦门正式落成运营，使其在中国的总产能提高一倍 　　 ·蝉联2004至2006年中国X86服务器市场冠军 2007 ·第四季度再夺X86服务器第一位 　　 ·提出简化IT策略，为企业客户降低IT部署与应用复杂度 　　 ·联手国内领先零售商国美进军国内零售市场 　　 ·获得国家商务部和中国外商投资企业协会授予的“2006年度优秀外商投资企业”及“履行社会责任贡献突出奖” 2008 ·世界环境日捐赠人民币100万元在北京门头高区建立企业林，支持绿化 　　 ·为四川抗震救灾捐出人民币960万元、6吨衣物、在灾区建立15家戴尔学习中心 　　 ·推出全新Latitudes、Vostro、Optiplex系列产品 　　 ·被《中国经营报》和《职场》评为2008年“50佳第一工作场所” 　　 ·获得中国经营报颁发的 “中国行动爱心汶川奖”、中国企业报颁发的“20家跨国公司中国贡献特别大奖” 　　 ·南方周末 - 中国企业社会责任研究中心主办的“南方周末2008年度企业评选”，被评为2008世界500强企业在华公众形象榜首位，在“世界500强企业在华贡献 　　 　排行榜”中跃升至21位 2009 ·获中国企业联合会颁授‘全球企业最佳企业社会责任典范20强’称号 　　 ·中国企业家俱乐部、道农研究院等主办的2009中国绿色公司年会上，授予“2008年度标杆企业”的称号，作为对戴尔长期实施环保举措的肯定 　　 ·被Green Factor评为最绿色的IT品牌的称号 　　 ·推出Adamo系列消费者产品 　　 ·推出第11代共14创新产品、服务和解决方案 　　 ·在中国累计产量达到3000万台 三 DELL的使命与价值观 1 使命 ：在我们服务的市场传递最佳顾客体验。 2 价值观 客户至上：以创新的响应型解决方案满足客户需求。 以人为本：吸引、培养、表彰杰出人才，关怀员工及其家属。 诚信经营：“己之所欲，施之于人”，公平、诚信待人（包括客户、员工以及供应商）。 股东回报：财务表现卓越，股东利益均沾。 社区贡献：利用公司人才与资源优势推动社区发展。 四 DELL的 SWOT分析 五 DELL公司的核心竞争力和竞争优势 核心竞争力是企业在长期经营中所形成的，独特的、动态的能力资源，支持着企业现在及未来在市场中保持可持续竞争优势的发展，这种核心竞争力是企业整合各种资源和各方面能力的结果。构建企业核心竞争力的有效途径是，如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。其中戴尔公司的优势是“黄金三原则”：即“坚持直销”、“摒弃库存”、“与客户结盟”。　  1、直接面对顾客，坚持直销   戴尔公司关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管是通过电话，还是通过国际互联网，或者与销售员面对面互动，戴尔公司的顾客都可以十分方便地买到他们所需要的机器配置。戴尔公司可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。而且，顾客有可能得到一种高价值的解决方案，因为戴尔公司坚持为顾客提供最新技术的计算机。每当英特尔公司或微软公司推出新的产品或软件和硬件，戴尔公司能够及时掌握信息，随即可以集成一种新的系统产品卖给顾客。顾客也可以来找戴尔公司按订单制造出最新技术的定制计算机。与此同时，戴尔公司也将直线销售模式引入服务领域。如果顾客的机器出了问题，他只需拨一个全国统一的免费电话，戴尔公司的工作人员就可以直接在电话上为他解决问题。如果是硬件问题，戴尔公司可以直接到顾客那里去为他维修，而且这种服务是全国性的。对于笔记本电脑，戴尔公司还有国际保证。如果顾客去新加坡或香港开会，只要拨打当地的免费服务电话，当地就会派工程师来解决问题。　 通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，而且可以从中得到两大益处：其一，最佳价格性能比，实现“相对较低的价格”与“相对较好的质量”的实际完美组合。即买同样配置的电脑可以花较少的钱，或出同等价格可以买到更高配置、更快速度的机器，或者快得多的速度只需要稍高一点的价格。第二，最新技术总是有更高的可靠性、稳定性和更多的性能。在服务方面，戴尔为顾客提供全国范围的保修服务。 戴尔公司的直销方式有三种：一是现场销售，由公司的技术人员直接到政府、银行、企业介绍推销产品和服务。二是电话销售，通过被叫付费电话向中小企业等有经验的用户销售。三是因特网上销售，戴尔公司在1995年开始通过电子商务在网上销售。供应链遍布全美各地以及世界上的许多国家，只要你通过电话或是互联网订货，用不了几天，按要求制造的戴尔电脑就会送上门。当客户拨通戴尔公司电话时，一个电脑声讯会自动应答，并且指导打电话者进行服务内容的选择，只需简单的回答或按键，就会被接到进行电脑订购、回应请求或者解决问题的适当渠道中去。  2、按顾客订单生产，摒弃库存 企业中的库存问题实质是两个方面：一是由供应商提供的零部件储备库存，二是为分销商储备的库存成品以及在供货在途的成品。这两部分的库存都会造成企业的资金积压。戴尔公司由于“按单生产”可以实现成品的“零库存”，不用为分销商储备成品库存。对于由供应商提供的零部件储备库存，则是不可避免的。戴尔公司提出“以信息代替存货”的压缩库存的目标。与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。戴尔公司不断地寻求减少库存，并进一步缩短生产线与顾客家门口的时空距离，实现“零库存、高周转”。 戴尔公司具有极强的价格竞争优势。人们往往只看到表面的“直销”现象，而忽略了戴尔公司“摒弃库存”方面的努力。戴尔公司的运营成本占总营销额的比率业已从以往的%下降到了%，而其他主要竞争者的这个指标差不多是戴尔公司的两倍。以库存为例，戴尔公司真正实现了电脑行业的“零库存”。  3、关注顾客，与客户结盟    真心实意地关注顾客，这是戴尔公司很突出的特点。为了能够直接倾听顾客的声音，戴尔公司创造了一种形式，这就是每周在全公司范围内举办“关心客户会”。迈克尔·戴尔自豪地介绍说：“我们每周五开这种会。无论你在世界的哪个地方，只要你在星期五走进戴尔的某个公司，你都会看到这种会议。会议的名称可能不尽一致，但目的都是一样的。”在“关心客户会”上，市场营销、生产和人力资源等部门的员工坐在一起，讨论“我们的表现是否使客户满意”。会议需要明确顾客想要的产品和服务，并且找出满足他们要求的方法。有时，会场还通过扬声器接通一位顾客的电话，请他提出意见、希望和见解，发表不满，然后大家一起讨论。我们成功的关键在于维持这种联系，始终把倾听客户的声音并且做出反映作为公司的立足之本。 从某种意义来说，戴尔公司为顾客提供的不只是电脑，更多的是服务。戴尔公司的服务体现在顾客购买的全过程：售前，戴尔在公司网站上发布各种最新配置的性能、价格等信息，使顾客及时了解电脑行业的动态，从而方便顾客确定自己对配置的特殊要求；售中，顾客可利用电话、传真或互联网向戴尔公司直接订购，可通过互联网查到有关电脑组装及出货的进度；售后，戴尔公司将定制的电脑直接邮寄到顾客手中，顾客可以信用卡付款，若电脑出现故障可打电话获得技术支持等等。戴尔公司利用Site Server的会员管理功能针对不同客户提供主动的服务，每周向100万个客户提供45，000种不同的服务，包括E-mail、Newsletter及常见问答集等等。 戴尔公司建立网站，开展戴尔在线服务的目的是最大限度的满足客户的需要，强化与客户的结盟，通过自助服务保持与客户的联系。戴尔公司将注意力集中在“最终顾客”的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。为此专门建立了一个全面的知识数据库，里面包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。用户数据库、产品信息和帮助知识数据库都在戴尔在线得到了很好的运行。 戴尔公司与客户结盟的内涵还包括与供应商结盟，他们把供应商同样视为公司的客户。为此，戴尔公司把“随订随组”的作业效率发挥到供应体系之中。戴尔公司的直销营运模式让公司更清楚掌握实际销售量，因此，戴尔公司的存货量可以维持在8天以下。戴尔公司与供应商共享这样的优势，也用网络为重要的供应商提供每小时更新的资料。例如，英特尔公司过去每星期送1次货，现在每星期送3次。戴尔公司与供应商原料进货之间的连结是其成功的关键。戴尔公司的需求量是由顾客需求决定的，前置期通常在5天之内，而其手边的原料只有几天的库存。通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，双方可以始终知道库存情况与补货的实际需求。　 六 DELL的战略分析 1 组织战略 直销模式是戴尔企业运营成功的一大专注点，戴尔的市场聚焦在目标客户方面，戴尔根据客户人员数量、用户的行业、用户区域等情况的不同，进行分类配备相应的市场部门和直销人员——戴尔建立了一个以客户为中心的组织结构，而不是以产品为中心来组织企业内部的“事业部”。 　 按需定制——调整组织的供应链结构 　 按需定制从而实现零库存，更是需要高效的组织反映能力才能实现。由于 计算机产品价格下降很快，库存压力很明显，戴尔要想实现按需定制，就必须是接到客户订单后再生产，这必然要求及时更新库存的种类及数量，但是存积大量的组装零件又必然增加企业的运营成本，最终导致产品价格的升高。所以Dell选择了在企业内实施协同供应链。 　　戴尔选择与供应商合作，经过严格挑选，在同行中选择可靠的供应商并与之建立合作伙伴关系。通过让供应商在戴尔的后勤中心附近建立存储仓库，仅在需要的时候从这里供货。在选定供应商之后，戴尔会要求供应商长期派驻技术人员在戴尔的生产线上。这些技术人员最了解自己的产品质量，对质量把关就有了保障，Dell不再需要自己配备检查人员和设备，从而节约生产成本。Dell通过为供应商他们提供长期产量预测以便进行制造预测，将整个系统中的库存量保持在最低。零库存、快速制造模式缩短了供求距离，没有库存风险和成本，因此戴尔的产品价格才能具有很大的竞争力。 　 精细化管理及直接服务——Dell内部的营销系统的建立 精细化管理的成功来源于Dell内部的信息化构建，而且对顾客的直接服务也依赖于此。如果信息化不成功，Dell的直接服务就不可能实现，从而也会 影响 直销模式的成功率。戴尔的营销支持系统分为客户直接使用的系统和戴尔内部人员使用的系统，这个是戴尔营销成功的基础和结晶，其提高了营销的执行效率和提供给高层人员进行决策的精确的 分析 数据。 客户直接使用的系统——实现直接服务 客户直接使用的系统是免费电话（销售、客户服务）和互联网支持系统。电话在一般的企业内仅仅是一个通讯工具，完成通话任务就结束了。但戴尔从电话中可以得到更多的分析数据：电话的数量分布（广告、时间点、来源区域等）、电话平均通话时间、有多少客户的电话在戴尔的销售或技术人员没有接应直接被挂掉（丢弃）等，每个数据的变动都会导致戴尔管理人员决策的变化。Dell为了进一步拉近与客户之间的距离，跟随 时代 的进步，在内部实现“ 电子 商务”，成功地利用互联网，从而在市场、销售、客户服务各个环节的效率都得到很大的提高，相应的成本却进一步降低。 戴尔内部人员使用的系统---CRM管理策略 　 在戴尔的内部，一直执行CRM的管理策略和方法 ，根据自己业务的 发展 需要编制特色的营销支持系统。每个部门的支持系统可以不一样，但是却有精密的无缝链接，使得企业高层进行收集、整理和分析最终客户全方位的信息，进行一对一营销，更好的巩固和加强和最终客户的关系，从而实现精细化管理。 优质的客服系统才能为直接的售后服务提供高效的水平，从而使得企业的直接服务有了一定的内部结构得以支持！基于戴尔强大的客户服务系统，Dell企业内部更是采取了中央集中管理的客户服务，这样使得客户服务质量更高、成本更低。这就要求组织内部的人员配备的调动，建立就以客户为中心的组织内部的架构，忠诚地执行最好的“客户体验”的企业口号。高效的内部分析，使得企业内部的人才结构需要调整，在企业内部建立信息化部门，实现Dell的信息化的高效率运作，从而为直销、直接服务以及精细化管理提供支持。 2 竞争战略 DELL公司研究利用INTERNET, 方便客户直接通过公司的站点配置和定购计算机，大大的提高销售价值，其凭借这种创新的根据订单进行生产并直销的营销模式，使得传统渠道中常见的代理商和零售商的高额价格差将会消失，同时降低DELL公司的库存成本，与其依靠传统方式进行销售的主要竞争对手相比，DELL的计算机占有10%-15％的价格优势。以上表明DELL公司具有很强的“产业吸引力”，能够利用价格优势克服新加入者的威胁，这就吻合了波特的五力模型。另外，其库存成本的降低也符合波特的三大一般性战略中的总成本领先战略。还有，DELL公司还与供应商及零售商建立良好的关系，达到WIN-WIN,形成产业集群和价值链，从而形成独特的竞争优势。 为吸引大客户进行网上采购和网上服务，DELL公司设置专门客户首页提供针对大客户的个性化服务。还有，DELL公司为中国内地小型企业提供的定制服务。这说明了DELL公司能够针对“大客户”和“中国内地小型企业”这两个特殊的顾客群实行“专一化战略”，能够以较高的效率、更好的效果为这一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司通过满足这一特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样公司就可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。 还有，DELL公司作为一个国际化公司，为更好的满足不同市场的需要，在进行网上直销时专门针对不同的区城市场推行特定的网上直销方式，如针对中国内地市场客户提供直销服务网站设计时用的是中文而且考虑到中国人的习惯，允许通过电话联系订货。这进一步说明了DELL公司的差异化营销战略，使其具有更大的竞争力，拥有更大所顾客群体。 PAGE PAGE 2