服装品牌设计与企划服装品牌设计与企划-1 班服级装：艺服术营设0计90系3 2011-9-5 《服装品牌设计服装品牌设计与企划-1 服装设计与工艺（梭织设计与工与企划》 第第第12周周：—市艺方向） 7场调研 8周：修周改：设设计计方方服装第第设1计与工艺（服装制版与工艺方向） 第2周第案案、 6周周：—：市4修周场改：调设设研计计 方方案案 第第91周：广州采制作工艺单、材料采购单 103周—12周：购制材版料 第第第第1第7周：广州制作工、艺 单、材料采购单 成总结报告。 第8第1周—9周：采立购体材裁料剪 第1013周周——1127周周：：制版 18周9周周—：：1修制7改作周：完电善子制成展作衣板 及、服完饰配件 189周周：：修制改作完电制善子作成展 衣板及、完服饰成总配结件 报告。 第一一单元 服装品牌设计与企划概述服装品牌设计与企划-1 二三、、、品品国牌牌内的的服概分装念类品 与牌内现涵状 一、品牌的概念与内涵服装品牌设计与企划-1 1、品牌品为：在家畜身上一牌烙词 烧源印于记挪。威 语“烧”，意 整务形系象统并。所系有一谓统品定是牌商指是业由具信各有个誉一的标分的定产认品知系度统和或完服 形整，体它。是因一个此，完品整牌的不组是成简商部简品和单形单态环的节产态品的或商服业务形上象的。附品加牌值的的价形值式是体以现依或组商的服成附 。务 在 一、品牌的概念与内涵服装品牌设计与企划-1 2具、装有品一定牌市服装 为完整的并场有认一知定度商的业、信形誉象的较服 以产品品牌系理统念。经通营俗的一服点装来产说品，。即 圣得西天 意 一、品牌的概念与内涵服装品牌设计与企划-1 3品、牌品包产括品形产形象牌象品是形形是指象象指体 、产现宣品品传的牌形面总象貌和体、面宣卖卖风貌场的形完象整和的服架务构形，象 。 服传场务形形形象象象是是是指指指通品品过牌牌媒产的体品售展销前示售售给场格公；后地服众的务的环 的品境状牌与态信格。息局； ； （二一、品牌的分类 在）一以个公主司次或分集类团内:服装品牌设计与企划-1 1．主线品牌 ，根据2．副线品牌：又称副牌、投二资线比品例牌、 设计定位而将所属品牌分为主要品牌和次要品牌。 副线品牌 MIUMIU主线品牌 PRADA  二、品牌的分类服装品牌设计与企划-1 主线品牌VERSACE 2011秋冬 副线品牌VERSUS 2011春夏 （二二、）品以牌风格的分分类类:服装品牌设计与企划-1 1一．个休以闲休品闲风牌格 为主要产品线路的品牌类型。休闲品牌常常男女服装兼营，产品放在其同 2．职卖3．运以业场非动礼品体品节内销育性牌售工 。比牌赛 作 用场的合具为有穿运着动环趣境味的的品牌类型。讲究产品的质地，比较成熟经典。 定奇．。前品牌类型。设计上注重创造轻松活 泼的氛围，带有一 4的运具卫动 有品超特点前牌。意 识 的品牌类型。设计概念比较新颖，突出个性和特色，卖场形象也比较新 5进．行乡具组村有合品乡。村牌 风 格的品牌类型。带有回归自然的设计理念，选择具有乡村风味的设计元素 二、品牌的分类 服装品牌设计与企划-1 1、休闲品牌 美特斯·邦威 二、品牌的分类服装品牌设计与企划-1 2、职业品牌 白领 二、品牌的分类服装品牌设计与企划-1 3、运动品牌 NIKE 二、品牌的分类服装品牌设计与企划-1 4、前卫品牌 vivienne westwood 二、品牌的分类服装品牌设计与企划-1 5、乡村品牌 ACTIVE WEAR 二、品牌的分类（三）以性别年龄分类:服装品牌设计与企划-1 12．3．男女装装品品牌 4．童装品牌牌 5．．少女品牌 6．淑妇女人品品牌牌 二、品牌的分类服装品牌设计与企划-1 （三）以性别年龄分类: 1．男装七品雅匹牌杉牧圣戈狼 九 王得尔 西 杉 （二三、）品以性牌别的年分龄类分类:服装品牌设计与企划-1 2．女装例品外牌 德诗 EXCEPTION 艺吉素之芬然卉 DECOSTER JZEUCZUG EFAECNH WAY （二三、）品以性牌别的年分龄类分 类:服装品牌设计与企划-1 3．童巴小派拉猪克装巴班兰品拉纳帝牌 巴拉巴拉（ 森马） （二三、）品以牌性的别年分龄类分 类:服装品牌设计与企划-1 4．少女品牌 Juicy Couture（橘滋）2011春夏 二、品牌的分类 （三）以性别年龄分类:服装品牌设计与企划-1 5．淑女品牌 朵阿淑以依女 莲屋 二（、四品牌的分类品牌）。以通价 从常构格情况分下类， 服装品牌设计与企划-1本支持，成本成与服价装格物服有质装直状接品态牌联的的系要档，素次因角此代度，表出了品发产牌，的品按的产品品质品，质产的品高品低质分需成要高投、入中产、品低的三成档 1．高档以品产牌 档次往往以产品的价格区分。 形店象。好 ，价格品昂构贵成，要一素般的在高高标档准商而场组里合设的置品形牌象。一此流类的品专牌卖的柜产，品或制开作设成专本卖高店，、品店 牌中 2强．3．调中低流档档行以品要产素牌品以品产牌品， 构价成格要中素等一，般是标服准装组市合场的的品主牌流。品此牌类晶牌的产品制作成本一般，但比较 销售不。够构成要素的低标准而组合。 形象的品牌。此类品牌的产品制作成本较低，品牌 完整，知名度低，价格低廉，通常在低档商场内设专柜或被商场集中后分类 二（、五品）以牌品的种分分类类  服装品牌设计与企划-1 12．．衬衣品牌 3．西风装衣品品牌 4．毛牌 5衫品牌 6．．大皮衣装品牌 7．裤装品品牌牌 H＆M （二五、）品以品牌种的分分类类 服装品牌设计与企划-1 12．．衬西衣装品品牌牌 衬衫品牌(益鑫泰）西装品牌（雅戈尔） 二（、五品）以牌品的种分分类类 牌 服装品牌设计与企划-1 3．风衣品 Aquascutum （雅格狮丹） 二（、五品）以牌品的种分分类类  服装品牌设计与企划-1 4．毛衫品牌 Sonia rykiel 索尼亚里基尔 二（、五品）以牌品的种分分类类 服装品牌设计与企划-1 5．大衣品牌 斯尔丽羊绒大衣 二（、五品）以牌品的种分分类类 服装品牌设计与企划-1 品牌 6．皮装 应大皮装 二（、五品）以牌品的种分分类类 裤装品牌 服装品牌设计与企划-1 7． 圣得西裤装梦舒雅裤装 二、品牌的分类服装品牌设计与企划-1 （六）以以零销场的品牌品售售服装牌方 式分类 1．零售市场为主要销售窗口的品牌。适合以本地商场为主要销售市 向市场推发广方式。为 2．批以发批品牌 主要销售渠道的品牌。适合拥有生产优势通过分销商 以代品理形的牌式品 为牌主服要装。 3代．理代方理式销售，通常是销异售地手代段理的。品 牌。选定有市场空间的品牌，采用 （二七、品牌的分类服装品牌设计与企划-1 根据）企以业企所业有类型分类 1．国以资国品有牌资 制本类组型成分企业类的所品推出牌。的 2．．外合以资以资外品国品商牌 品牌。 3内牌资资 本4．民以营国品内牌个 本组人和成或国企民外业间资所资本推本合出组作的成投品企资牌业组。所成 推企出业的所品推牌出的品牌。 5另．进注一册在类口品国是品牌外在牌。注国 册的品牌。其中，一类是在国外完成。产 外(或国内)完成产品设计，由国内完成品产品全的过生程产的加纯进工口的境牌，外 三、国内服装品牌的现状 服装品牌设计与企划-1 1．服装产业集群化。 2、品牌发展速度较快，但仍无国际知名品牌及国际知名设计师。 3．商品供过于求，市场竞争激烈，消费者成熟，品牌新旧交替。 4．品牌良莠混杂，仿冒严重，原创设计能力有待提高。 第二单服装品牌设计与企划-1 一、品牌元定 位品的牌概念定位 二三四、、、品品品牌牌牌定定定位位位的的的重原内要则 容性 一、品牌定位的概念 服装品牌设计与企划-1 品寻是找品牌和牌定构诞位筑生适的是合机指品会对牌因产生素品。存属的空性时间、是间消和指费空产对间品象。体、这系销里的售的切手时入段间和是品指牌产形品象体等系内切容人的市确场定的和时划机分，， 素调下，研，即的一消结个费果即基进将础行推因量出素化或。和将品理要牌性调分整定位析的的，品表根牌现据应特拟该定采征是的取运目的标战用市大品场略量牌的和真风地战实格区术有，，。推效是的断品数出牌据在推、一广图个的特表区对定域市条因件场 二、品牌定位的重要性 服装品牌设计与企划-1 1花．很有品数倍大的些牌的精企定精业位力力和并的和没准财财力有确力将与调，整品否在牌直，有并定接一位关且个，的系初重到极步有要品的性牌可设能提的想到命会以延这运后个 误就商认仓机识促，高上导度马致，，投因造资此成失，以败不后。愿的也被不动善局于面在将此花  2作．，品品但牌牌是的定，实位投际报资运告并作决不是定是根投越据资多品总造种成性资质金的浪公费司；，投都资遇过到小投则资越资牌额额好金定和不，不位使及与足报用时目，告比到标造进例位相成行 或比资的到，金，位投短虽不资缺然足、等过投大周资情会转总况不。造额成灵多资。，金国比闲内较置有便或许于费多品用不牌失管的控是运，何  3是．牌虽品然牌一定个位品是牌品的牌风发格展可的以方在向品和牌准实则际 运作过程中，根据市场需求关系做作，服过这装程种的中变大产化忌生应。了该因问在此题一，，一只个有旦能限确做的定出范了局围品部内牌调进的整行风或，格细品，节牌就完风要善格在，经一不常定能发的随生时意左间地右内进摇相行摆对根现稳些本象定变性是，化的运，变如作果但化品运 。 三、品牌定位的原则 服装品牌设计与企划-1 1跟品优．缺随合特点顺点市点：：场，应由主做于原导出业则流产品风选内向格择 已，因。经寻容 有找可目易与 其以标它借品品鉴牌牌的。雷成在同功市而品场没牌潮有作流特例中色子发，，现流行的主题， 紧随市场畅销服装品牌的产 缺采少用个这性一，原品则牌比感较召保力险，可以规避市场风险。 与中市低较差。此原则比较适 2优取．对缺胜点场档的：流服立服富行装有原装风品个则品格牌牌性相的 的，反定定风，位格走位。。突个出性 ，化能、形另成类比化较品明牌显路的线品。牌 风格。此原则更适合走中高档路线的、以质 寻品优缺找点牌点点现：的：：今社定由从服会位于原推装需。其则出市求 前到场 总所接在量未受风不有，格多 ，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。 3．空位消的和风费品者格种而对上独其的树有空一一档帜个，，认创少识造有过业竞程内争，空对有缺手一或，定罕具的见有市的潜场风在风格消险。费。此市原场则。适 合各种档次服装 四、品牌定位的内容 服装品牌设计与企划-1 看作的和不件战形流见，，式行的宏必表品分，观须达牌析为以的运纳了某，作入这种报不其个方告是中思式单，书维不兵也将结这仅作可果一是战以能结对，包让果前而括整表述是品达个定团牌团出位队精队来诸行神。、理要动解品。营素透牌的品销定企彻归牌，位纳定划以的整位，结是便理是在果，思品实是还维牌以推际要的运品将结广作市果的牌纲过场定，程调思领位中研维性报文协结告是同果书 美市、场完的清善良在的生、晰好定地产清位表企晰报达划、告出指新中全颖，导。和部需企 富要划有罗思创列 完整、想意各。的报个报定告位书要并素无，统使一用格图式片，但、实形式物、感表非常格等重形要式，，精 大开型端品。牌 服装公司的晶牌定位告报书告是在品产牌品从设未计雨师绸缪的企划阶段走向销售 完表成达。。小型品牌服装公司则是在经营部门的参与下，由产品的设参计与师下完，成由定企位划的部图门形 四、品牌定位的内容 服装品牌设计与企划-1 1的、生消多消时元，活化费要越费。对对来对将象他越象也强定称们社会的调消目性“位费标别以 群消、人细费年分为群龄本化、、”的目理目标念的市和，场科是，技为是水了指平明品的确牌飞品所速牌瞄发推准展广的，的准消方购费向买品。者的在。开分随发析着都消当非费前常对人重象们视 的消费对象在服装消费方面的收兴入趣、、性能格力、和行职业为的、差地区异很、大民族。等做出明确的划分。不同 四、品牌定位的内容服装品牌设计与企划-1 产2、品产风品风格定位 断决另发定风外生格着格的变就选化是择，是产社根品会据所的消表流费行现对出风象来而的定设的计。理随念着和社流会行的趣不味断。进 步，风格的内涵和外延也不 产的，品。产在品社风会格环不境是发固生有相的当，格程风可格度以的是分变可为化以主时从流，无主到风格流有和风地支格创流和造风支出格流来的，风是格。根将 据发流生行位面置的的大转小移而。 主度风流支较低格流高，、风、格风时是格尚指分度适为略合主低大流。多风(数格都消和市费支风者流格的风、、格乡在。村市 风场格上、成浪为漫主风导格产、品严的谨风风格格，、相简对约来风说格，、其传流统行 时风前尚格卫度是风较指格高适、，合经往追典往求风是极格流端）行流的 行前的兆消。费（者市的井。风在格市、场军上警比风较格少、见民的族风风格格，、其变流异行风度格较） 四、品牌定位的内容服装品牌设计与企划-1 3、设一计种定服位装的 由表浪A以现组“设浪计漫元风素格来风”体格，现往但，往是也可，可以其以由外用很观B多上组设还设计是计元会元素有素组明去成显表，区达比别，如的尽：，管浪从用漫而这风辨两格别组的出设服计装元既素可都以能 导漫设消之造计费不型出者同定不认。同知同位风品样、格牌，色的风在彩产格形品的式定。有美位因效原、此手理面段，和在。设计方法的作用下，一种类型的设A计 组元与素B也组可的 料众 定多位设计元素中选择出某种类型的元素，是引 四、品牌定位的内容 品类别定位服装品牌设计与企划-1 4、产品配比关牌系的，产生品产主的攻 实方际向数要量有是所根侧据重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量 有些产品的分类而定性、定量的。 产是品以时系仍列品然产牌要品是考的以虑面单产貌一品出产的现品搭的类配，别组出合现，的以，便不产强品调销产售品时的有系较列大化的，灵但活是性，。设有计些这品类牌 在产品类别定位时产品形象明确。 缀销产售品。）的比例关系。，主要要确产定品主是要销产售品利（润也的称主主要打来产源品。）辅和助辅产助品产带品动（主也要称产点品 四、品牌价定格位定的位内容 服装品牌设计与企划-1 5、产服品 部成装产品的价格主要由两个部分构成，一个部分是构成服装产品的全 最为产本品，包括直接成本和间接成本。另一个部分是由销售带来的利润。 低，的价格是企划中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格偏 产则合品利理价润的格单符带薄合是。企产业实品利际润情最况大和化品是牌每形一象的个企产业品的销经售营价格宗旨。 ，必须要制定 品有可不以同用的多销种售不价同格指价。某格一的类原产材品料的做价成格，上因限此和，下根限据的成幅本度的。不由同于，一就类应产该 四、品牌定位格的定位内容 服装品牌设计与企划-1 7、品形牌象形风 牌既的过形销目象售不风形象忘格象又也具包是体含品在表牌销现定售为位环卖的境场重中装要，修内要形容达象，到，它在同对一时引个也导有包消限括费的服起销务着售形非空象常间和显内宣著给传的消形作费象用者。。留 品下 衣宣目着传此一、内外新语容，的言和营感和形业诱觉服式员发。务的的购内服买务欲形望象的是效品果牌，形确象实不是可一分个割需的要一认部真不容断等更。换品，牌可的以宣让传消形费象者对领略表现到卖品场牌装的分对修充，待形沛包的象活括问也力营题，有业。一经员 定常的作产外用生貌，耳、 四、品牌定位的内容 服装品牌设计与企划-1 8理、解产透彻品品，定品牌定位的牌大以位结定型便 果位品是在是牌实以思维的结果，思维是看不见的，为了这个思维结果能让整个团队 服品际装牌运公作定司过位的程报晶中告牌协书定同的位作形报战式告，表在必达产须的品以。设某 计种方式将这一结果表达出来。 成。小型品牌服装公司则是在经营部门的参与下，由产品师设的计参师与完下成，定由位企的划图部形门表完达 。 1★★、一季的产品企划案包含以下几个方面： ★主色面题系名规称划及 主题阐述 ★款料式规廓划形 季度款式、设设计计总元素和细节 ★ 品类数量及量 ★ 上货计划比例 ★ 单品类开 发方案★ 第三单元 品牌服装品牌设计与企划-1 一、服装市场调研 二三四、市场调研的概念 五、、市、市市场市场场调场调调研调研研的研的的方报步内法告骤容 的 格式 一、市场调研的概念 服装品牌设计与企划-1 需行要分在市我析市场们研场调做究竞研市，争指发以场越调现来科市越学场激的机烈方会的法，大收为环集企境市业下场管，资理要料者想，提做并供好运决设用策计统所，计必必分要需析的做的研，分析竞争对手的情况，找出胜出的“绝招信到方”息“法。依知对 据已所的知收一彼集系”的列，资过这料程就进。 调查 调研 搜集、整信理息和 统计 分析、研预究测和 利用 二、市场调研的方法 服装品牌设计与企划-1 12等、 、）拦入拦截户截式访行访问人问 进：：到在被一访些者固的定家范中围进内行（访例问如。商 业区、商场 3查 、者深交度谈访。谈：一行个面掌访握调高查级。技 巧的调查员深入与一个调 45、、座电谈话法调：查 方经：验通丰过富电的话主持人启发参加者深入探讨问题。 6被、法访邮。借者寄根调据查要：求将填调写查问的向卷问被并卷访寄及者相询关问资问料题寄、给搜被访集信者，息由的   7、网上调查：电子邮件发送问回的方法。 法助来他搜人集网相站卷 利用自有网站展示问卷 8、二手资料关法展资：示料通问过卷找 各种媒体发表的文章或文献的方 9、观察法：定点观。察 、“定人追察”。 三、市场调研的步骤服装品牌设计与企划-1 完成研究报告 统计分析结果 调查实施 设计调查方案 确定调研方法 确定所需信息 确定市场调研目的 市场调研的步骤 四、品牌成衣的市场调研内容 服装品牌设计与企划-1 重1点调研2、、风款格式、（内主品容题类：、、 色3款系数 、款式特点次、重面点料调（研成内份含量、 面料风） 4、价格（价格带）格、手感） 1、产品陈容： 2、促销方列 3、销售服式务  五、市场调研报告的格式 服装品牌设计与企划-1 •• 封面（标题、调研人员、日期） • 调调查研报报告告告的的目正录文（（章任节务与、附方录法）、 • 调研报概要 途径、过程、收集的资料、遇到的问题、 • 分本析次与调归查纳的）结 • 附录（必要的论附与件建）议 •调研报告概要• 说说明明本本次次调调研研的的目的 •• 说明本次调研的范对围象 • 简介要绍介本绍次本调次研调• 介绍本次调研的的研资数的料据内收处容集 方法与过程 • 表明调研人员对本次调理查方的法态度 服装品牌设计与企划-1 ••  实品训类选项、择目牌服装面市一１料场至：、两 调细研个节报风等告格方的面服进装行品实牌地，调从研品，牌分理组念（、每产组品四风人格）定完位成、1份。（第一周） 品 •• 要求： • 面1比2、、图从文消并费茂群，体用定数位据、及品事牌实产说品话风，格严定禁位网、络品下类载规；划 、色系规漏料较规、划陈、列方造式型特、征促、销设方计式等细节方、面结进构行特调点研、，工并艺记特录点各、种尺调寸研号数型据、，划价不、格得 • 项； 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