中国餐饮加盟行业白皮书 2023 从竞争中突围，在不确定中坚持，穿越错综复杂的发展周期，过去五年，中国餐饮消费，经 历着一场“淬炼”—— 无序的野蛮成功不再演绎，资本积累的进击泡沫逐渐挤破，门店在新旧浮沉中守住“星火”， 行业格局和消费画像被重新定义。 作为这场“淬炼”的主体，餐饮品牌则坚持用创新拥抱变化： 细分赛道持续突围，咖啡、茶饮、烘焙等品类品牌不断跑出； 消费场景全品迭代，边界、定义以及融合主题层出不穷； 用户关系重新解构，渠道、内容、评价方式持续交互； 增长模型复合积累，县城下沉、社区深耕、小店大做等业态环境厚重扎根； …… 五年时间，足以给中国餐饮提供一个精致侧写，而“素材”，恰恰是那些在错综复杂中打赢硬 仗的优秀品牌。《中国餐饮加盟行业白皮书》盘点自 2018—2023 连续五年上榜的 TOP100 优质连 锁品牌，期待总结出优秀品牌背后的共性特质。 “淬炼”着的，准确来说，是餐饮品牌的底力锋芒。 底力，是餐饮的核心竞争力，是底层结构的线性增长及势能爆发。因此，创新的方式有多种， 但底力，或许只有一种模型。 回看中国连锁加盟 TOP100 连续 5 年上榜品牌——德克士、沪上阿姨鲜果茶、吉祥馄饨、蜜 雪冰城、正新鸡排、派乐汉堡、胖哥俩肉蟹煲、吾饮良品水果茶、杨国福麻辣烫、一鸣真鲜奶吧、 鱼你在一起，它们有着共性底力要素输出： 数字化进阶力。早期数字化解决的是协同或管理的问题，进阶的数字化，立足于让品牌建设 的路径更多元敏捷。 上述品牌的数字化进阶，核心在于更精准地找到消费者的痛点或痒点，通过解决一个有明显 差异化的问题或与时俱进的新理念，以此作为支点，撬动起核心用户池，并结合新渠道、新主张 实现新一轮的增长与沉淀。 供应力规模化溢出。供应链能力建设和上下游的贯穿打通，改变的不仅仅是生产的速度和人 均劳动效率，深层次的成本下降和产能外溢，将引导品牌在所属细分发生“规模通吃效应”。 上述品牌有的因此开拓销售场景渠道，有的布局原材工厂，有的开启速量加盟，是对供应力 规模化溢出的最好诠释。 “芯片式”创新能力。“芯片式”创新指的是核心底层技术创新，从而让模仿者难以为继。 引言 连锁万店 底力锋芒 02 03 预制菜的爆发，被视作餐饮领域的一大“芯片”式创新。其变革了餐饮业传统的加工和生产 方式，量产、标准化的生产，更能保证口味的稳定性；还能减少后厨人员，提高出餐速度，降低 生产成本。上述品牌无一例外，都在该领域“加码”，从而为品牌的规模化，提供了原动力。 门店模型持续升级。门店模型映射的是单店盈利能力和规模化生长能力。周期来看，餐饮已 经从“红利式增长”的上半场过渡到了“盈利式增长”的下半场。 上述品牌在扩张前，首先解决的即是单店盈利问题。涉及到的要素包括人效、坪效、利润空 间以及高峰运转效率等诸多沉淀。长线来看，做门店扩张并不是砸钱跑马圈地，而是单店势能持 续累积。门店数量增长是品牌发展的必经阶段，但门店增长并不是增长的核心动力和最终目标。 极致性价比。与其焦虑未来十年的变化，不如笃定未来十年什么不会被改变。餐饮行业唯一 不变的东西，是极致性价比。 从价格带的测算来看，上述品牌的客单价稳定在 10—35 元区间，并且着重深耕 20 元价格带。“极 致性价比”的方法论聚焦为品质向上 + 单价向下，并衍生有三大消费诉求：好品质、不贵、有面子； 满足高频刚需；花少钱、吃多样。 下沉“深潜”。业内共识是，20% 的一线商圈做品牌做认知做创新，80% 的门店下沉多渠道。 在红海竞争的背景下，必须重新思考中国餐饮裂变的路径和可能性。餐饮下沉，就要到深水区兑现。 上述品牌的下沉，着重突出两个方向：一个是社区商业—高便利性、高粘性的社区渠道展示 出更强的生存能力；一个是县城空间—美团餐饮数据统计，2022 年县级城市餐饮门店数同比 2021 年增长 %，“县城”这一区域的“洼地”角逐，同样是 2023 年餐饮品牌的布局重点。 品类品牌矩阵化。很长一段时间内，品类横向之间的融合以及品类的纵向聚焦深挖，是品类 品牌发展的核心表现。越是看似红海竞争的赛道，品类发展的能力越高，市场容载率也更高，主 副牌发挥的空间越大。 以上述品牌涉及的麻辣烫赛道为例，围绕其衍生的川式、泰式麻辣烫以及干拌化等精细化发 展，让这一品类的规模拓展了 3—5 倍。美团餐饮数据显示，截至 2022 年 11 月，麻辣烫品类品牌 门店在三线城市同比 2021 年 10 月，增速达到了 %，这对于跑出万店品牌的麻辣烫来说，仍 存在较大的市场发展机遇。 最终，围绕底力的持续“淬炼”，促进了行业的连锁生态增长和规模化品牌持续跑出。数据例证， 万店以上规模的餐饮连锁门店数占比从 2018 年的 % 增长至 2020 年的 %，三年时间占比翻 倍，跑步进入“万店时代”，这是一个非常值得行业期待的“故事”。 同时，优质品牌的底力“淬炼”，可以给予后继创业者和其它餐饮品牌的朴素启发是，找到值 得投入的赛道，通过产品、渠道、组织力等全方位“配称”，最终构筑真正的护城河，实现最大化 的复利。 数据说明： 同一品牌下，门店数 >2，视为连锁品牌； 连锁化率 = 全国餐饮连锁品牌下门店数量总和 / 全国餐饮行业门店数总和 *100% 品类连锁化率 = 品类连锁品牌下的门店数量总和 / 全国品类门店数总和 *100% 在线交易：包含线上订单支付、扫码点餐、团购、外卖、线上买单等通过数字化工具场景实现的交易， 统称为在线交易 本文数据内容，除标明第三方数据的引用来源外，数据来源为美团的数据内容仅限美团线上数据，解释 权归美团所有，仅供读者参考。如需对本文数据引用请标明数据来源。 04 05 目录 第一章 中国餐饮市场发展数字概览 餐饮波动性回升，数字化加速，行业发展显韧性 中国餐饮连锁化率持续提升：5 年时间从 12% 提升到 19% 第二章 连锁篇：连锁品牌进入发展新阶段 下沉市场扩容，中高线市场恢复蕴藏新机遇 （1）过往下沉市场的觉醒，提升了加盟品牌发展的市场容量 （2）去下沉市场发展，考验门店盈利模型的匹配能力 （3）市场的恢复重启品牌化发展，疫后中高线城市蕴藏发展新机遇 多品牌为企业带来的是新增长还是新压力仍有待验证 （1）大连锁进一步发挥优势，新兴品牌加速入局 （2）餐饮是完全竞争行业，企业做多品牌需经历多重考验 第三章 资本篇：从爆发到理性，资本化逐步成为行业常态 从萌芽到爆发式增长，再到恢复理性，资本化将成为餐饮行业常态 单笔超亿元大额融资频现，头部聚集效应明显，但大额融资趋势不明 从不确定性到确定性，资本代表市场在挑选和培养那些更加出类拔萃的团队 第四章 消费者篇：用消费，来表达 线上平台流量红利见顶，让新客成为常客才是品牌必修课 （1）我国网民规模达 亿，餐饮数字化发展进入快车道 （2）品牌黏性就是要在目标客群的“生活方式”上打下烙印 代际差异让精准营销面临更大挑战 餐饮场景多元化正在成为常态 2023 中国餐饮加盟品牌 TOP100 评选规则说明 概述 评选规则 引言：连锁万店，底力锋芒 07 10 13 13 13 14 15 17 17 19 21 21 23 24 26 26 26 27 32 34 35 35 35 02 07 06 1. 评选范围 2. 评估体系 3. 计算方法 （1）数据处理 （2）计算方法 （3）入围名单 4. 入围品牌公示和名单的确认 5. 美团承诺 解答说明 附件：2023 中国餐饮加盟榜 top100（排名不分先后） 35 35 35 35 35 35 35 36 36 37 中国餐饮加盟品牌 TOP100 美团 App/ 微信扫码 07 第一章 中国餐饮市场发展数字概览 餐饮波动性回升，数字化加速，行业发展显韧性 据国家统计局发布数据显示，2022 年 12 月份，社会消费品零售总额 40542 亿元，同比下降 %，餐饮收入 4157 亿元，同比下降 %；限额以上餐饮收入 882 亿元，同比下降 %。 2022 年全年社会消费品零售总额 439733 亿元，比上年下降 %，餐饮收入 43941 亿元， 比上年下降 %；限额以上餐饮收入 10650 亿元，同比下降 %。 据国家统计局发布数据显示，除了 2022 年 1-2 月以及 8 月，其他时间的全国餐饮月收入同 比增速均低于同期的社零增速，餐饮行业在疫情中受到更大的影响，但从两次超过社零同比增速 的月份来看，餐饮行业也能在疫情好转期间更快回暖。 “ 图1 数据来源：国家统计局 2022年全国餐饮月收入走势及同比增长 全国餐饮同比增速 社零同比增速全国餐饮月收入额（亿元） 201 2年 1-2 月 201 2年 3月 201 2年 4月 201 2年 5月 201 2年 6月 201 2年 7月 201 2年 8月 201 2年 9月 201 2年 10月 201 2年 11月 201 2年 12月 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 % % % % % % % % % 08 国家统计局数据显示，2022 年，全国网上零售额 137853 亿元，比上年增长 %。其中， 实物商品网上零售额 119642 亿元，增长 %，占社会消费品零售总额的比重为 %，比上年 提高 个百分点；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长 %、%、%。 2020 年中国在线餐饮呈现 V 形反弹，2021 年中国在线餐饮快速恢复并保持增长；至 2022 年上半年在线餐饮销售额同比增长 ％，其中到店餐饮和外卖销售额同比分别增长 ％和 ％，随着稳经济各项政策和疫情防控优化调整措施落实落细，市场销售有所改善。 （注：商务部召开例行新闻发布会（2022 年 7 月 21 日），原文链接：- .cn/article/xwfb/202208/） 据美团数据统计显示， 2020 年中国餐饮业受到新冠疫情的冲击后，近三年在线餐饮的订单量 在稳步波动性回升，虽然还是会受到疫情的阶段性影响，但整体的恢复趋势非常明显，截至 2023 年 1-2 月，在线餐饮整体大盘恢复情况良好，较 2019 年 1-2 月，同比增长了 61%。 2022 年，全国在线餐饮销售额比上年增长约 %，相较于全国餐饮销售额下降 %，在线 餐饮展现出了更加强韧的生命力，更快的市场恢复能力。 （注：数据说明：在线交易数据根据市场资料搜集整理计算 在线交易：包含线上订单支付、扫码点餐、团购、外卖、线上买单等通过数字化工具场景实 现的交易，统称为在线交易，下同） 图2 数据来源：国家统计局 近十年餐饮年营收及同比增长VS社零同比增长 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 500 0 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % %% % % % % % % 餐饮年收入YOY（右轴：%） 社零年收入不扣除价格因素（右轴：%）餐饮年收入（左轴：亿元） 09 互联网的发展产生巨大的“鲶鱼效应”，推动传统产业变革，服务业与互联网融合的技术门 槛相对较低，数字化转型发展快于工业和农业。2018 年前后，随着互联网的深入渗透，餐饮业的 在线交易比重得到显著提升，并在近 5 年内稳步增长。 受疫情影响，时效性敏感、本地化属性较强的餐饮消费需求加速向线上延伸。从短期看，本 地化业务模式的末端配送效率优势已得到初步体现；从长期看，本地化业务模式通过向上下游延 伸，有助于打通全产业的数字化通路，提升整个行业的效率。 图3 图4 数据来源：美团 数据来源：国家统计局、美团 近三年中国在线餐饮订单量月走势 2022年按月份全国餐饮同比增速 20 20 /01 20 20 /05 20 20 /09 20 20 /12 20 21 /01 20 21 /05 20 21 /09 20 21 /12 20 22 /01 20 22 /05 20 21 2/0 9 20 22 /12 20 22 /1- 2 20 22 /03 20 22 /04 20 22 /05 20 22 /06 20 22 /07 20 22 /08 20 22 /09 20 22 /10 20 22 /11 20 22 /12 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 0% % % % % % 在线餐饮增速 全国餐饮同比增速 10 全国餐饮大盘数据来自国家统计局，在线交易数据根据市场资料搜集整理计算。 在线交易：包含线上订单支付、扫码点餐、团购、外卖、线上买单等通过数字化工具场景实 现的交易，统称为在线交易，下同。 数据说明：在线交易占比 = 餐饮在线交易额 / 全国餐饮大盘收入 *100% 在线交易占比变化 = 当年在线交易占比 - 上年度在线交易占比 中国餐饮连锁化率持续提升：5 年时间从 12% 提升到 19% 美团数据显示，2018-2022 年中国餐饮连锁化率持续走高，从 2018 年的 12%，至 2022 年的 19%，中国餐饮市场连锁化进程不断加快。对比美国 54% 的餐饮连锁化率，中国餐饮连锁化率仍 然有较大提升空间。 近十年餐饮在线交易比例及年占比变化 在线交易占比变化（%，右轴）在线交易占比（%，左轴） 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）、美团 图5 % % % % % % % % % % % % % % % 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 图6 近五年中国餐饮连锁率走势 数据来源：美团 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 12% 13% 15% 18% 19% 11 分品类来看，2022 年，连锁化率位列前三的依次为饮品、面包甜点和国际美食，其中饮品店 的连锁化率进一步提升至 44%。 从 2018 至 2022 年各品类连锁化率的变化情况来看，饮品品类的连锁化率始终保持最高并加 速提升，5 年上涨了 15 个百分点。连锁化率提升较快的品类还有小吃快餐、烧烤和八大菜系，5 年分别提升了 9 个百分点、8 个百分点和 7 个百分点，其他品类的连锁化率，5 年的提升速度均在 5 个百分点以内，平均每年不超过 1 个百分点。 “小吃小喝”品类的连锁化率在保持高于其他品类的水准上依然保持快速上涨，一方面是该 品类更偏零售体制的产业特性，能够快速统一标准进行复制，是小本创业者的首选；另一方面， 这些品类的快速复制扩张的能力，也更受投资机构的关注，从而引来更多行业资源助力连锁品牌 的快速发展。而八大菜系和烧烤品类连锁化的提升，也证明了本土餐饮品牌在数字化工具加持下 的持续升级和高质量发展。 从 2018 至 2022 年连锁餐饮门店的品类分布情况来看，小吃快餐品类依然稳居门店数第一， 占比超过连锁店总数的 51%。值得关注的是，小吃快餐和烧烤品类的连锁门店数占总连锁门店数 的比例，5 年提升了 2 个百分点，其次是饮品品类和八大菜系，5 年门店占比分别提升了 和 个百分点，无论品类门店的绝对增长数据如何，仅是从连锁门店数品类分布的 5 年变迁情况来 看，以上 4 个品类都是当之无愧的热门连锁品类。 2018-2022品类连锁化率及5年变化 5年上涨PP2018品类连锁化率 2018品类连锁化率 数据来源：美团 图7 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 饮品店 面包甜点 国际美食 小吃快餐 火锅 八大菜系 烧烤 其他地方菜 自助餐 鱼鲜 特色菜 15% 3% 5% 9% 4% 7% 8% 5% 5% 2% 2% 12 图8 2018-2022年连锁餐饮门店品类分布 2018年2022年 数据来源：美团 小吃快餐 饮品店 八大菜系 面包甜点 火锅 烧烤 国际美食 其他地方菜 特色菜 其他餐饮 鱼鲜 自助餐 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 13 第二章 连锁篇：连锁品牌进入发展新阶段 下沉市场扩容，中高线市场恢复蕴藏新机遇 （1）过往下沉市场的觉醒，提升了加盟品牌发展的市场容量 美团数据显示，在 2018 至 2022 年餐饮连锁门店地域分布中，一线、新一线、二线城市的门 店数分布比例整体略有收缩的趋势，三线、四线、五线城市的连锁门店分布提升显著，5 年间， 连锁门店在三线和四线城市的分布分别提升了约 1 个百分点。下沉市场连锁品牌门店的比重逐渐 增加。 从 2018 至 2022 年不同等级城市下连锁门店占当地门店数的比例及变化来看（以下称城市连 锁化率），各等级城市的连锁化率在这五年中整体保持明显的上涨趋势。其中城市连锁化率增速 最快的为新一线城市，5 年来城市连锁化率提升了 个百分点。其次是三线及以下城市，5 年城 市连锁化率提升约 8 个百分点，即使如此，三线及以下城市的餐饮连锁化率仍不足 20%，三线城 市的连锁化率基本约等于全国餐饮的平均连锁化率。优质市场最重要的两个特征就是空间足够 大、增速足够快，而三线及以下城市的连锁餐饮市场刚好符合这两个条件。 国家统计局数据显示，2018 年中国的城镇化率是 %，至 2022 年中国的城镇化率提升到 了 %；另一方面，5 年间中国城镇居民人均支出提升了 %，乡村居民人均支出提升了 %；城镇化率稳步提升，乡村市场蕴藏较大潜力，三线及以下城市的消费快速觉醒，进一步 扩大了餐饮品牌发展的市场空间。 “ 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 2018年 2020年 2022年 % % % % % % % % % % % % % % % % % % 图9 2018-2022年餐饮连锁门店地域分布 数据来源：美团 14 （2）去下沉市场发展，考验门店盈利模型的匹配能力 近些年，三线及以下城市消费潜力的释放引来了众多企业关注的目光，但地域不同，消费特 征就存在明显的差异性。 美团数据显示，2018 年至 2022 年，不同等级城市下，餐饮业人均消费水平存在显著差异。 以一线城市和三线城市到店人均消费水平情况举例：2018 年一线城市餐饮到店人均消费平均为 元，三线城市为 元，一线城市的人均消费高出三线城市 35%，同样是该数据，2022 年 一线城市餐饮到店人均消费水平是 86 元，而三线城市是 53 元，一线城市高出三线城市 62%。 随着各地促销费政策的推进，以及地方经济的自然发展，每个地域的优势品牌都将会迎来新 的发展机遇，在当地发挥更大的品牌效应，让地方消费特征更趋明显。对于跨地域发展的连锁品 牌而言，下沉市场的消费绽放极具有吸引力，但在决策是否下沉，如何下沉发展时，就需要根据 地域性的消费特征综合判断。 品牌发展早期，门店的盈利模型受到选址、人口密度、人均消费能力等各项指标的影响，下 沉的过程中单店产值将呈现自然下滑趋势，若下沉市场消费力不足以支撑一定规模的门店，品牌 将很难在下沉过程中取得规模效应，需要在下沉过程降低进入成本、调整门店模型或改造供应链 以适应新市场。所以，餐饮企业是否能在下沉市场发展好，要看企业有没有随着下沉扩张而调整 的盈利模型的战略考量，以及对新门店模型的预期。在企业扩张过程中要明确品牌理念和定位， 选择与之匹配的“势能点位”。 2018-2022年不同等级城市连锁门店占当地门店数的比例 图10 2018年 2020年 2022年 5年增长百分点 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 数据来源：美团 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % %% % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 15 （3）市场的恢复重启品牌化发展，疫后中高线城市蕴藏发展新机遇 过去三年，我国高线城市人流物流复杂、防疫管控严格，线下消费受损更加严重。很多连锁 餐饮品牌由攻转守，由 2020 年逆势抢占高势能点位转向“下沉避险”、“加盟避险”。从前文 2018-2022 年餐饮连锁门店地域分布数据也能感受到这些变化，五年间，一线、新一线、二线城 市的门店数分布比例整体略有收缩的趋势，三线、四线、五线城市的连锁门店分布提升显著。 据国家统计局网站消息，国家统计局贸经司统计师付加奇解读 1—2 月份社会消费品零售总 额数据餐饮等时表示，接触型消费大幅回升。随着疫情防控政策优化调整，餐饮堂食、电影院等 线下消费场景有序恢复，带动相关消费回暖向好。1—2 月份，全国餐饮收入同比增长 %， 2022 年全年为下降 %； 出行类相关服务消费加快恢复。今年春节假期期间（1 月 21 日至 27 日）， 全国铁路、公路、水路、民航共发送旅客约 亿人次，比上年春节假期增长 %；国内旅游 出游达 3 亿人次，增长 %，已恢复至 2019 年同期的近九成。 为了对比不同等级城市的恢复速度，我们选取了一些连锁样本企业（样本企业：同一品牌下 连锁门店数排名 top1000 的餐饮企业）在 2023 年 1-2 月的在线销售情况进行观测，发现 2023 年前两个月的在线销售额已经远超 2019 年同期。环比 2022 年 11 月和 12 月，企业的到店销售额 虽然也呈显著上涨趋势，但相较于三线及以下城市而言，一线、新一线和二线城市的在线销售额 依然有较大的提升空间，但这也不排除由于春节原因，高线城市人员流动造成的影响。 从连锁品牌新上线门店的分布情况来看，一线城市新上线的餐饮门店中有 % 是连锁品牌 门店，虽然这一比例已经超过其他等级城市，但却低于一线城市 % 的餐饮连锁化率水平，这 说明连锁品牌在高线城市的门店上线速度依然有提升空间。 随着市场的逐步恢复，中高线城市的流量应期而至，在过去的三年时间里，高线城市涌现出 很多优质空窗点位，这些点位的补缺速度慢于城市流量恢复的速度。而连锁餐饮品牌的市场知名 度更高，更具流量优势，这样的市场状况对于品牌企业而言，又是一波新的机遇。 2018-2022年不同等级城市餐饮外卖人均消费水平 2018年 2020年 2022年 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 图11 数据来源：美团 16 2023年1-2月样本企业在线餐饮销售额同比2019年同期情况 企业在线销售额 企业外卖销售额 企业到店销售额 图12 数据来源：美团 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 % % % % % % 2023年1-2月样本企业在线餐饮销售额环比情况 企业在线销售额 企业外卖销售额 企业到店销售额 图13 数据来源：美团 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 % % % % % 2023年1-2月不同城市新上线连锁门店数占当地新上线门店数的比例 数据来源：美团 图14 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 % % % % % % % % % % % % % % % % 17 多品牌为企业带来的是新增长还是新压力仍有待验证 自疫情以来，连锁餐饮企业的拓店计划愈发理性，不再一味追求数量，而是在完善原有盈利 模型的情况下，进行最优化发展。而在此背景之下，各企业布局子品牌的意愿也越来越强烈，似 乎成为了大家寻找新增长点的重要方式之一。 这些新创造出来或被投资的子品牌天然拥有了强大的“靠山”，有的子品牌是在原品牌赛道 内，通过创新或者区别于主品牌的理念模式，拓展与主品牌相关的品类，充分利用原有供应链以 及管理资源、资金资源上的优势抢占市场份额，例如呷哺呷哺的子品牌凑凑；有的是在不同的赛 道另辟蹊径，与主品牌相辅相成，例如肯德基推出茶饮品牌爷爷自在茶，寻找企业增长的第二曲 线。 餐饮企业通过多品牌战略进行品牌塑造、流量共享以及进一步扩张的方式屡见不鲜，过往案 例既有成功的，也有黯然退场的，这些子品牌为企业带来的是新增长还是新压力仍有待验证。 （1）大连锁进一步发挥优势，新兴品牌加速入局 美团数据显示，2022 年品牌连锁门店数区间等级分布中，百家店以内的品牌门店数占餐饮大 盘门店数的比例提升显著，从 2018 年的 %，提升至 2022 年的 %。5 年时间提升了近 6 个 百分点。万店以上规模的连锁门店数占大盘的比例从 2018 年的 %，提升至 2022 年的 %， 占比提升翻倍的还有 5000-10000 家店规模的连锁品牌门店数，从 2018 年的 % 提升至 2022 年的 1%。 这些变化，不仅仅是因为三年疫情磨砺后，全国餐饮门店数出现净负增长。整体大盘门店数 缩水的情况下，连锁品牌的抗风险能力和稳定性较强，市场凸显出了大连锁品牌的头部效应，同 时新兴品牌也趁势加速入局。 从不同规模区间的连锁门店数年同比变化情况来看，也能印证以上结论。美团数据显示，对 比 2021 年不同规模区间的品牌门店数年同比涨幅，5000-10000 家规模区间的餐饮连锁门店数增 长最快，涨幅达 45%，其次是 3-10 家的规模区间和 11-100 家规模区间，连锁门店数同比涨幅分 别为 40% 和 15%。 图15 2023年1-2月新上线平台的连锁门店城市分布 五线 四线 一线 新一线 13% 8% 13% 25% 22% 19% 二线 三线 18 2018-2022年品牌连锁门店数区间等级分布（占大盘的比例） 2018年2020年2022年 图16 数据来源：美团 万店以上 5001-10000家店 1001-5000家店 501-1000家店 101-500家店 百家店以内 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 图17 数据来源：美团 2022年不同规模区间的品牌门店数年同比涨幅 万店以上 5001-10000家店 1001-5000家店 501-1000家店 101-500家店 11-100家店 3-10家店 -1% -10% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 45% -6% 40% 15% -15% 19 （2）餐饮是完全竞争行业，企业做多品牌需经历多重考验 在大众认知中，餐饮行业进入门槛较低，所以是一个完全竞争的行业，连锁企业在做大做强 的路上，就需要解决产品管控、员工管理、品牌塑造、食品安全卫生等诸多痛点。在激烈的市场 竞争下，从 0 到 1，1 到 100 家，再至千家甚至上万家，不同阶段，不同品类，不同模式，对产 品定位、运营效率、供应链等也有不同的要求与考验。 美团数据显示，近五年绝大部分餐饮品类的连锁门店成正向增长的趋势，其中连锁门店数增 长最快的品类是烧烤，从 2018 年至 2022 年，连锁烧烤门店数增长了 %，烧烤品类门店数 的增长，大部分源于连锁烧烤企业的扩张。连锁门店增长速度处于第二梯队的品类有自助餐、八 大菜系、饮品和特色菜。从各品类的人均消费变化情况来看，不同场景模式下的人均消费变动情 况存在明显差异，但烧烤除外，烧烤品类无论是外卖还是到店消费场景，5 年人均消费相较于其 他品类都是最为稳定的。 由于餐饮业产品创新壁垒不高，好的产品总是容易被模仿，产品创新和迭代的能力非常重要， 除此外，推新后如何快速占领消费者心智也同样关键；企业员工一般薪酬较其他行业并不具备优 势，员工流动性较大，企业标准化管理、培训体系及员工激励体系对其团队成长和稳固也极为重 要。目前国内居民餐饮消费已经不局限于满足吃饱吃好，同时也附带一定的体验、社交等需求， 这些需求对餐饮品牌 IP 的塑造提出了新的要求。除此外，企业的食品安全卫生是行业红线，在餐 饮企业的生命线中，持续经营对其门店运营、供应链、加盟商及人员管理激励等提出了较高要求。 针对上述痛点，连锁经营是餐饮企业做大做强的必由之路。但不同赛道下，由于品类差异，赛道 本身的容量不同，连锁难易程度也不同，这些都决定了过往连锁扩张规模以及扩张速度的差异； 而供应链、央厨等技术的革新变化，带来不同赛道连锁化难易改变，也会影响连锁扩张空间变化。 在企业发展的不同阶段，对应连锁扩张的空间也有差异，并不是所有的品类都要发展到“万店” 规模才是最合适的。 2018-2022年各餐饮品类连锁门店数及五年涨幅 5年涨幅 (%)2022年连锁门店数(千店) 2018年连锁门店数 (千店) 图18 数据来源：美团 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 % % % % % % 八大菜系 国际美食 火锅 面包甜点 其他餐饮 其他地方菜 烧烤 特色菜 小吃快餐 饮品店 鱼鲜 自助餐 % % % % % % % % % % % % 20 图19 2018年 2020年 2022年 5年涨幅 2018-2022年各品类到店人均消费水平 图19 八大菜系国际美食 火锅 面白甜点其他餐饮 其他地方 菜 烧烤 特色菜 小吃快餐 饮品店 鱼鲜 自助餐 % % % % % % % 2018年 2020年 2022年 5年涨幅 % % 79 % % % % % % % % % % 数据来源：美团 数据来源：美团 图20 2018年 2020年 2022年 5年涨幅 2018-2022年各品类外卖人均消费水平 图19 八大菜系国际美食 火锅 面白甜点其他餐饮 其他地方 菜 烧烤 特色菜 小吃快餐 饮品店 鱼鲜 自助餐 % % % % % % % 2018年 2020年 2022年 5年涨幅 % % % % % % % % % % % % 21 第三章 资本篇：从爆发到理性，资本化逐步 成为行业常态 “ 从萌芽到爆发式增长，再到恢复理性，资本化将成为餐饮行业常态 从近 10 年餐饮行业投融资事件统计情况来看，餐饮行业的投资从萌芽到爆发式增长，再到 近 5 年的波动性变化。在这 10 年中，2015 年和 2016 年迎来了餐饮行业投资事件的爆发期，近 2015 一年，餐饮行业的投融资事件达到 307 起，投资数量是近 10 年的最高峰。之后餐饮行业的 投融资数量开始恢复理性，在 2018 年再次迎来一个小高峰。从投融资的金额来看，近十年间， 除了 2018 年的小高峰外，2021 年餐饮行业创造了近十年投资金额的最高峰，全年投融资总额达 到了 亿人民币，同比增长了 147%，平均单笔投融资金额高达 亿。 餐饮行业的投融资情况不仅与行业发展状态有关，也与整个金融投融资行业的环境息息相 关，从近十年的投融资数据上来看，以移动互联网为开端，中国餐饮行业的投融资走势也映射出 了中国新经济创投经历的过程。“双创”浪潮下的 2015 和 2016 纷纷出现了年均过万的投资交易 数量，这种巅峰状态至今仍未被突破。2021 年新经济股权投资交易数量回升，达到 6884 起，相 比前一年增加了 18%，但相对于高峰值仍有 33% 的差距。从投资交易总额来看，中国新经济股 权投资交易总额在 2017 年突破万亿，并在 2018 年达到第一个高峰——当年交易总额达到 12577 亿元。在经历 2019 和 2020 年的“寒冬”之后，2021 年度中国私募股权融资总额达到了 13737 亿元， 同比增加了 %，并超越 2018 年峰值，成为近十年的又一高峰。 图21 近10年餐饮行业投融资事件统计 投资金额（亿人民币）投资事件数量 数据来源：美团 350 300 250 200 150 100 50 0 700 600 500 400 300 200 100 02013年2012年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 285 4434 138 307 265 186 199 127 144 179 156 22 从历年的单笔平均融资金额来看，中国餐饮行业的平均投融资交易额呈现波动性的、大体上 的增长趋势，尤其是从 2014 年迎来第一个高增长年份，到 2015 年稍有回落，但单笔平均融资金 额已接近 1 亿人民币。至 2017 年，餐饮行业平均投融资交易额再次迎来暴涨，单笔平均直接突 破了 2 亿元人民币，同比增长 %，之后涨幅回落，在 2020 年迎来一次下跌；但是这种下跌 的趋势在 2021 年发生了巨大转变，该年度餐饮行业的单笔平均融资金额达到了近十年的最高峰， 单笔平均 亿元人民币，年同比增长 %，超过了当年中国新经济私募股票投资交易，单笔 平均融资金额接近 2 亿元人民币的水平。 近10年中国新经济私募股权投资交易数量及金额 金额（亿元）事件数 图22 数据来源：IT桔子@ 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2013年2012年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 20851650 5051 10326 10131 8798 8402 5638 5041 6884 近10年餐饮行业年平均单笔融资额及年同比(亿人民币） 年同比平均单笔（亿人民币） 图23 数据来源：IT桔子（ ）美团整理 2 1 0 -1 2013年2012年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 % % % % % % % % % 2022年 % 23 单笔超亿元大额融资频现，头部聚集效应明显，但大额融资趋势不明 多个投资方抱团合作，一起参与某家公司的一轮融资，是创投圈较为常见的现象。从数据统 计结果来看，最近三年来，由一家投资方参与的事件数在历年占比上都是多数情况，且仍呈现上 涨的趋势，从 2020 年的 % 上涨到 2022 年的 %，三年上涨了 5 个百分点。由 2 到 8 家的 投资方共同参与的事件数占比在近三年呈现下降的趋势，在整个投资交易中的比例从 2020 年的 %，下降到 2022 年的 %，反而是 8 家以上的投资事件微微上涨，也有越来越多的融资方 开始不再透露融资方信息，说明在餐饮行业，由一两家机构单独投资的空间越来越大。 单笔投融资金额亿元以上，需要众多资方的鼎力支持。从餐饮行业单笔投融资规模分布情况 来看，餐饮行业的单笔投融资金额主要聚集在千万元的级别，且连续三年呈现融资事件数量上的 绝对增长。但是分布占比呈现波动的情况，从三年的数据来看，整体呈波动上涨的趋势。 超亿元的投融资事件数量在 2021 年达到最高峰，同比增长 %。但是在 2022 年，超亿元 的投融资事件较 2021 年大幅下降，可能是受到整个基金募资市场出现大幅下降的影响，也可能 是由于某些消费公司的 A 股退出，让投资方受到了一些负面影响，再加上疫情等因素， 2022 年很 多餐饮公司业绩发展受限，让投资方的每一次出手都变得更加理性，增加了观望时间。 从投资金额的分布情况来看，虽然单笔投资的金额集中在千万级，超亿元以上的项目数量并 不占优势，但是却占据了 90% 以上的投资总额，头部聚集效应明显。但由于近 3 年餐饮行业超 亿元的投资事件呈波动状态，尤其是 2022 年的数据无法有利支撑整个餐饮行业大额投融资的走 向分析，所以餐饮行业的大额融资趋势暂不明朗。 图24 2020-2022年餐饮行业同一投资事件参与的机构数量 2020年 2021年 2022年 % % % % % % % % % % % 1家 2~3家 4~8家 8家以上 未透露 % % % %% % % % % % % % % % % 数据来源：IT桔子（ ）美团整理 24 2020年 2021年 2022年 图25 图26 图27 2020-2022年餐饮行业单笔投融资规模分布（事件数：个） 千万以内投资数量 千万级投资 亿级投资 未披露 千万以内投资总金额占比 千万级投资总金额占比 亿级投资总金额占比 2020年 2021年 2022年 % % % % % % % %% % % % % % % % % % % % % 2020年 2021年 2022年 2020-2022 年餐饮行业单笔投融资规模分布及金额占比 数据来源：IT桔子（）、美团整理 数据来源：IT桔子（）、美团整理 数据来源：IT桔子（）、美团整理 千万以内投资数量 千万级投资 亿级投资 未披露 726762 52 28 71 25 13 33 23 1617 25 疫情三年影响，餐饮行业的消费场景与市场需求被极具压缩，整个行业在发生着结构性的转 变。�市场竞争愈发激烈的过程中，头部企业的渠道及品牌力被验证，部分未经受住三年大考的 品牌逐步退出市场舞台，整个行业的集中度进一步提升。 融资前，企业是以利润作为主要资产形成手段，且由于行业内因，存在一些不规范红利。但 是当企业融资后，利润资产化，可以实现企业价值的重估，存在流动性溢价，与更多行业资源共 同创造增量；可以获得投资方的指导，因为很多投资方在自己的投资领域研究过更多的企业发展 案例，无论是对盈利模式还是对产品、技术、企业管理、战略方向或人才资源方面，都可能给出 专业的意见及看法；可以获得更多的资源，早期投资人为了增加投资项目的成功性，扶持项目发 展，往往会向融资人提供人才、媒体、政府或者下一轮融资渠道资源，而这些资源在企业融资前 获取的门槛都不低；另外，融资成功其实也是企业的一种背书，可以提高企业的市场认可度。企 业融资成功或者上市后可以根据 PE 倍数提前实现利润变现，以小吃快餐和火锅为例，投后的企 业市场估值基本为融资额的 5 倍左右。融资后，可以将未来多年的预期利润变成企业当下的资产， 企业通过利润的提前变现，以及资产化，可以利用资产优势加快市场扩张或供应链建设，进一步 放大企业优势，持续做好市值管理，形成企业增长的飞轮效应，将原本局限于企业门店的提效提 质，扩大到其所处行业环节的上下游。 但是在融资的同时，企业也需要思考清楚，资本的流入，到底是为了扎实业务的增长需要， 还是为了快速获取用户抢占市场，企业接受资本入场后能在多大程度上改造提升供应链甚至产业 链，没有烧钱的低毛利营销，是否能够保持住消费者黏性等，这些问题可能也是需要投融资双方 深入思考的问题。 从不确定性到确定性，资本代表市场在挑选和培养那些更加出类拔的 团队 26 第四章 消费者篇：用消费，来表达 “ 从 2001 年 12 月到 2022 年 6 月，我国网民每周上网时长从 小时增长至 小时，互联 网与人们的生产生活结合日益紧密。 互联网的快速发展，推动了用户消费模式的变迁，满足用户日益增长的消费需求。在消费场 景方面，从线上消费逐步转变为线上线下融合消费。到 2015 年 12 月，我国网络支付用户规模达 亿，互联网逐步深入线下消费场景，出门“无钱包”、消费“无纸币”习惯初步养成。2020 年新冠肺炎疫情爆发以来，网络支付与无接触消费等方式深度结合，线上线下融合消费基本成型。 . 线上平台流量红利见顶，让新客成为常客才是品牌必修课 （1）餐饮是完全竞争行业，企业做多品牌需经历多重考验 2023 年 3 月 2 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第 51 次《中国互联网络发展 状况统计报告》。《报告》显示，截至 2022 年 12 月，我国网民规模达 亿，较 2021 年 12 月 增长 3549 万，互联网普及率达 %。 截至 2022 年 6 月，我国手机网民规模为 亿，较 2021 年 12 月新增手机网民 1785 万， 网民中使用手机上网的比例为 %。其中，20-29 岁、30-39 岁、40-49 岁网民占比分别为 %、% 和 %，高于其他年龄段群体；50 岁及以上网民群体占比为 %。 图28 % % % % % % 网民规模和互联网普及率 数据来源：CNNIC 中国互联网络发展状况统计调查 93984 98899 101074 103195 105114 106700 2020年6月 2020年12月 2021年6月 2021年12月 2022年6月 2022年12月 互联网普及率网民规模（万人） 27 图29 图30 从早些年的微博、微信，再到现在的抖音、快手等，社交逐渐成为互联网特别是移动互联网 的核心属性。我国 10 亿多用户因个性化的兴趣偏好体现出不同的互联网使用特点，在“社交 + 电商”“社交 + 内容”等模式的助力下，形成一个个“情感共同体”，催生一个个细分的互联网文 化圈层。这些圈层文化促使人与人之间的口口相传拉动消费增长，形成网红经济、信任经济等新 经济模式。 在消费行为方面，搜索型消费逐渐与推荐型消费并重。传统的网络消费行为主要基于对产品 及服务的信息搜索展开，而随着大数据、人工智能技术的发展，基于算法的个性化推荐也逐渐成 为主流之一。 （2）品牌黏性就是要在目标客群的“生活方式”上打下烙印 对于餐饮企业而言，用户的线上消费行为早已成为常态，“ta”就在那里，与消费者的触点早 已不再是制约企业流量的瓶颈，如何让新客成为常客，在结束烧钱式的优惠和营销推广后仍然能 够保持消费者关注和消费习惯，形成用户的品牌认知和消费黏性，才是企业的必修课。 网民年龄结构 数据来源：中国互联网络发展状况统计调查 % % % % % % % % % % % % 10岁以下 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60岁及以上 手机网民规模及其占网民比例 93236 98576 100668 102874 104659 手机网民占整体网民比例手机网民规模（万人） 数据来源：CNNIC 中国互联网络发展状况统计调查 28 以美团和大众点评 app 的消费者热门搜索词 top20 数据来看，近 3 年的 1-3 月，消费者在消 费搜索行为中，有一半的行为是直接根据品牌关键词来选择具体需要消费的品牌。2021 年 1-3 月和 2022 年 1-3 月，热门搜索关键词 top20 中有 10 个是品牌或品牌关键词；这个数据在 2023 年 1-3 月，有 7 个是品牌或品牌关键词；虽然品牌的直接搜索下降了 30%，这与餐饮行业的很多 品牌受疫情影响以及企业自身经营管理或地域战略调整的影响，存在一些市场变动有关，但我们 也能从关键词中看到，头部品牌效应愈发显著。 图31 数据来源：美团 美团和大众点评APP餐饮相关搜索关键词top20 2023年1-3月 2022年1-3月 2021年1-3月 华莱士·全鸡汉堡 蜜雪冰城 火锅 烤肉 蛋糕 奶茶 烧烤 茶百道 自助餐 咖啡 自助 古茗 生日蛋糕 肯德基宅急送 日料 麻辣烫 瑞幸咖啡 塔斯汀·中国汉堡 早餐 炸鸡 华莱士·全鸡汉堡 火锅 蛋糕 烤肉 奶茶 蜜雪冰城 茶百道 烧烤 肯德基宅急送 自助餐 CoCo都可 古茗 咖啡 自助 生日蛋糕 日料 麻辣烫 尊宝比萨 书亦烧仙草 语桐花胶·海参 华莱士·全鸡汉堡 火锅 烤肉 蛋糕 奶茶 蜜雪冰城 茶百道 自助餐 肯德基宅急送 烧烤 CoCo都可 美食 书亦烧仙草 古茗 自助 咖啡 益禾堂 麦当劳麦乐送 尊宝比萨 日料 通过近三年美团和大众点评 app 的消费者热门搜索词增速 top20 数据来看，品牌逐渐获取消 费者认知，形成消费黏性依然是主流市场行为。所以品牌的符号，以及关键词能否给消费者留下 强烈印象，品牌的产品以及服务能否让目标消费群体具备强烈的复购意愿，才是企业营销与产品 服务结合的最佳模式。 数据来源：美团 29 除了品牌本身的符号映像外，品牌的市场定位和服务理念与品牌门店选址也息息相关，从近 三年的搜索词增速来看，越来越多的消费者开始直接搜索商业综合体或商圈。2021 年 1-3 月， 搜索热度上升最快的关键词 top20 里面，只有 4 个是商业综合体或商圈，占比 20%；但是到了 2023 年的 1-3 月，搜索热度上升最快的关键词 top20 里面，有 8 个是商业综合体或商圈，占比翻倍， 这些数据的变化除了受到消费者消费习惯变化的影响外，也会与各地方政府的市场恢复促销费政 策和行为有关，例如 2023 年 1-3 月的全国搜索关键词里面，增速排名第 20 位的“朝阳消费券”， 商业综合体或者商圈的消费业态更加丰富，天然具有聚集流量的优势，企业品牌需要根据自身的 市场定位和服务理念，在门店扩张时选择与之匹配的流量市场点位。 近三年美团和大众点评APP餐饮相关搜索关键词同比增速top20 图32 2023年1-3月 2022年1-3月 2021年1-3月 华山环宇城美食 全聚德 前门店 库迪 趴火锅 米屋石锅拌饭 师大店 DT51 赵姑娘不等味 砂之船江北新区奥特莱斯 西塔老太太韩式烤肉 国金大悦城 晋城万达广场 楠火锅 淮海中路店 谭二面馆 烤匠 金牛万达店 深圳万象食家 附近清真回族餐厅 金航城 复悦城 乾堂里·创意杭帮菜 河坊街店 朝阳消费券 太阳宫瑞虹天地美食 迷你椰 曲阿面馆 食铺果源 NAJA餐吧 伏小桃 印象城奥体 王者.黄焖鸡米饭 彳亍咖啡 这里 水湾路店 七天24小时便利店 一份水果 胖明螺蛳粉 银泰百货萧山店 爱山银泰城 东津民发世纪广场 谷德锦 步步高星城天地 宽鲜餐厅 大融城淞虹路 沪上阿姨水果茶 徐记北京脆皮烤鸭 欧美汇 趁热吃北京啤酒果木脆皮烤鸭 老火季京味烤鸭 晋祥粗粮馆 熊熊胖达·火锅鲜货·冒菜 陕中陕陕西美食 面片 陈老三大烩菜 3511 万安县 董家口饭庄 蒲坑生态鱼莊 半岛土烙锅 乐成购物中心 杭州美食推荐 町目寿司 法国西南 景原乡花园餐厅 好客来 九龙山美食 30 2020 年之后，所发生的一切都在潜移默化中影响着消费者的生活，改变着他们的价值观，也 为各行各业带去了巨大的不确定性。在 2023 年之后，市场开始逐步向好，各级地方政府也将恢 复市场信心，促进市场消费提上案头做为重要工作事项，品牌须趁机重拾心境，时刻关注消费者 变化，迎接新的挑战和机遇。 从美团近两年的餐饮人均消费区间变化来看，消费呈现两“极”化，且这种变化与消费场景 的联系更加紧密。从 2021-2022 年餐饮到店人均消费区间分布情况来看，60 元及以上消费区间 呈现明显上涨的趋势，30 元及以下区间的占比呈现下降趋势，到店消费的服务价值越来越被消费 者看重和认可。从 2021-2022 年餐饮外卖人均消费区间分布来看，30 元及以下区间和 60 元以上 区间消费呈上涨趋势。这种两极分化的原因，一方面是餐饮消费需要满足更大多数人群的基本生 活需求，所以必须要有性价比。另一方面，餐饮消费也可以满足人们的美好生活愿望，而这个愿 望需要通过有价值的产品或服务来承载，这就是品牌溢价的运作区域。 在互联网高度普及的当下，等待品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群越来越精 明的消费者，靠砸钱种草营销的阶段已经过去，能够“撬开”用户钱包，长期与用户产生关联， 只能是为他们提供高性价比的产品和服务。 图34 2021-2022年餐饮外卖人均消费区间分布 2021年 2022年 % % % % % % % % % % % % % % 30元以下 31-60元以下 61-90元 91-120元 121-150元 151-300元 300元以上 数据来源：美团 图33 2021-2022年餐饮到店人均消费区间分布 2021年 2022年 % %% % % % % % %% % % % % 30元以下 31-60元以下 61-90元 91-120元 121-150元 151-300元 300元以上 数据来源：美团 31 一代代年轻人总是引领消费风潮，很多品牌也更喜欢做年轻人的生意，因为这部分人的生意 更具持久性。而当下的“95 后”“00 后”们，热衷享受，更爱旅行、爱休闲、爱下午茶，也爱在 互联网上乐此不疲地“砍价”。这些人经常被社交媒体、视频等平台的内容“种草”，但真正做这 些生意的品牌企业又发现，这群人也爱比价、在不同平台跳来跳去、浏览下单转化率更无法得到 保障。他们一边舍得花钱，一边能省就省。 深入分析我们就会发现，花钱和省钱的追求共同出现其实并不矛盾；但是从“斤斤计较”到 “一掷千金”，中间的驱动力是什么？近年声势日渐浩大的圈层文化、国潮等消费新现象的崛起， 似乎印证着这些驱动力的来源；消费者会为其所爱买单，有时候消费并不仅仅是因为需要，也可 能是因为喜欢，因为价值认同，因为彰显个性；这种行为既是消费，也是表达。品牌能否为消费 者带来这些体验价值和社交价值则变得更加关键。 从美团和大众点评 APP 的消费者消费后的评价关键词来看， 2023 年 1-3 月份期间，“氛围感”、 “出片儿”的评价关键词对比 2018 年飞速上涨；而氛围感能够给消费者带来的就是体检价值， 出片儿则是消费群体的表达诉求也在显著提升。 值得关注的是“仪式感”、“解压”、“治愈”的评价关键词也呈现了显著的上涨趋势，这些词 不仅是当下消费者的消费追求，另一方面也体现了当下消费者对生活的态度。这就是品牌在寻找 能够提供给消费者体验价值和社交价值的可运营方向。 图35 氛围感 出片儿 仪式感 解压 治愈 一人食 安心 品质 放心 慢生活 健康 绿色 有机 452% % 211% 70% 458% 495% 744% 902% 2088% 2282% 2714% 8356% 43124% 2023 年 1-3 月部分热门评价关键词对比 2018 年同期涨幅 数据来源：美团 32 . 代际差异让精准营销面临更大挑战 当今的“90 后”和“00 后”青年，虽有强烈的代际认同和代际共性，但其内部的差异化和 多样性无法掩饰，在不断成熟的互联网技术下，在敢想敢做的新品牌涌现的今天，伴随着消费升 级，他们的境遇、态度、追求呈现出多元分化的特征。 从美团的评价人数的数据上来看，从 2018 年至 2023 年，“品质”、“有机”是大家一致的诉求， 消费者都在追求更美好的生活。从不同年龄来看，25 岁以下群体更加关注消费氛围感，45 岁以 上的群体更加关心消费“健康”。 从美团的评价增速数据上来看，“氛围感”和“出片儿”在所有消费者群体都是提升最快的诉求； 除了氛围和出片要求之外，不同年龄层消费者的关注点变化也存在一些微小的差异；45 岁以下的 消费者，对”解压”的诉求提升最快；45 岁以上群体对“治愈”的诉求提升更快；35 岁以下群体对” 品质“和”安心“消费的要求较其他年龄层提升的更快。45 岁以上消费群体，对慢生活的关注度 较其他年龄段提升更快 . 图36 25岁以下 25-35岁 35-45岁 45岁以上 品质 有机 氛围感 放心 健康 绿色 治愈 仪式感 安心 一人食 解压 慢生活 出片儿 品质 有机 健康 氛围感 放心 绿色 仪式感 治愈 安心 一人食 解压 慢生活 出片儿 品质 有机 健康 放心 氛围感 绿色 仪式感 治愈 安心 一人食 解压 慢生活 出片儿 品质 有机 健康 放心 绿色 氛围感 仪式感 治愈 安心 一人食 慢生活 解压 出片儿 数据来源：美团 不同年龄层对热门关键词评价人数排名 33 图37 25岁以下 25-35岁 35-45岁 45岁以上 氛围感 出片儿 解压 仪式感 治愈 品质 安心 一人食 放心 健康 绿色 慢生活 有机 氛围感 出片儿 解压 仪式感 治愈 品质 安心 慢生活 一人食 放心 健康 绿色 有机 氛围感 出片儿 解压 仪式感 治愈 一人食 慢生活 品质 安心 放心 绿色 有机 健康 氛围感 出片儿 治愈 仪式感 解压 一人食 慢生活 安心 品质 放心 健康 绿色 有机 数据来源：美团 消费升级是这两年大家时长听见的口头词，然而对它的理解，却每家有每家的看法，较为统 一的认知是，消费者需要更高品质的产品和服务。 但其实并不是所有的消费升级都等于高消费；美团数据显示，近两年餐饮行业的消费两极化， 一个是“向上”的高端化，另一个是“向下”的性价比；无论向上向下，其实都是消费升级的一 种表现。 这个消费升级的趋势，给品牌营销者们带来了巨大的机遇，但也挑战重重；面对着竞争对手 太多，产品和服务容易同质化，消费者心思更难以捉摸，当下的品牌，在征服新消费者和维持老 用户上，都面临比以往更高的门槛。能否为消费者提供高品质的产品和服务，则成为了各大品牌 绞尽脑汁思考的问题。对于高品质的定义，也因人而异，“代际消费”存在着严重的区域差异、 年龄差异、人群差异的现象，“高品质”也因群体的不同而定义不同，在消费升级的商业环境中， 品牌要懂得审时度势，精准定位消费者，则面临着更大的挑战。 评价热门关键词在不同年龄群体下的增速排名 34 餐饮场景多元化正在成为常态 当下消费者对于一个餐饮品牌的评判标准，从以往菜品本身的美味与否，逐渐转变为用餐过 程中的综合体验，这是消费升级的必然结果。近十年餐饮服务企业的增多，也让消费者的可选择 性增多，伴随着消费需求的升级，传统餐饮企业需要从菜品到服务体验再到发展模式做出全面的 应对。 今天的餐饮行业已被数字化与移动互联网深度影响，疫情的发生更加速了餐饮企业线上线下 “双主场”的深化，让餐饮企业重新认识门店经营的用户触达能力和服务能力，线上线下一体化 成为全行业发展的趋势，门店经营横跨堂食、外卖、外带、零售等多种业态，餐饮的外卖、零售 化、食品化成为经营的新动力。 在对就餐多场景的需求下，消费者对餐饮消费除了功能诉求，情感、体验诉求比重增加。为 响应消费者的需求，餐饮企业场景多元化发展的趋势日益显著。 美团数据显示，在 2023 年 1-3 月的热门评价关键词中，与今年热点相关以及餐饮经营场景 和功能相关的词汇，相比 2018 年同期增长显著。其中预制菜 | 半成品，在去年火热的“露营”新 场景中打开了新的增长空间，加速了该品类的关注热度，能给消费者带来“嗨吃”、“夜生活”体 验的评论也分别增长了 1141% 和 490%，与场景服务相关的“自提”和“打包”分别增长了 535% 和 407%，“预定”、“订座”、“外带”也分别增长了 260%、258% 和 173%。与餐饮消费功 能需求相关的“酒馆小聚”、“商务”特性、“下午茶”、“聚会”分别增长了 433%、429%、260% 和 247%。 图38 1815% 258% 247% 143% 429%433% 1141% 490% 260% 260% 407% 535% 外 带 打 包 预 定 下 午 茶 夜 生 活 嗨 吃 酒 馆 小 聚 自 提 聚 会 商 务 订 座 预 制 菜 /半 成 品 热门评价关键词增速（2023年1-3月 VS 2018年同期） 数据来源：美团 拥抱新零售、打造新组合、创造新产品、融合新文化….. 越来越多的餐饮企业正走在打破旧 业态的路上，并通过更多的场景为顾客提升消费体验，提供更好的产品及服务。以期通过这种方 式，进一步找寻新的增长之道，餐饮场景的多元化发展正在成为常态。 35 2023中国餐饮加盟品牌TOP100 评选规则说明 概述 2023 中国餐饮加盟品牌 TOP100（以下简称“TOP100”），以美团大数据为基础，联合中国 连锁经营协会（CCFA），从品牌成长力、加盟门店经营情况、消费者认可度三大维度对餐饮加盟 品牌进行客观、公正、权威评估，为大众盘点出值得加盟的餐饮品牌（以下简称“品牌”）。 评选规则 1. 评选范围 本期 TOP100 以美团收录品牌作为初筛池，以正在向社会开放加盟、满足门槛指标的品牌作 为 TOP100 评选范围。 基本要求：至少有 2 家直营门店、经营时间超过 1 年、2022 年 1 月 31 日至 2023 年 1 月 31 日无特许经营法律纠纷败诉或其他重大事故的负面消息，已取得商务部商业特许经营备案，门店 持有餐饮类食品服务许可证。 2. 评估体系 通过对品牌商、加盟者以及行业专家进行深度访谈，并结合指标相关性分析结果，美团联合 CCFA 设置出一套定量评估指标体系，涉及如下项目： （1）品牌成长力（加盟店数量、门店增长数、美团订单增长率） （2）加盟门店经营情况（店均美团订单量、店均美团订单增长率、店均存活时长） （3）消费者认可度（店均浏览人数、店均好评率） 为客观评估品牌商实力，本年度数据抓取截至 2023 年 1 月 31 日。 3. 计算方法 （1）数据处理：为保证指标可比性和结果的稳定性，将品牌按照品类划分，然后利用多种 标准化方法对数据进行处理。 （2）计算方法：对处理后的指标数据加权求和，按数值高低排列。 （3）入围名单 : 数值最高的 100 个品牌成功入围。 4. 入围品牌公示和名单的确认 TOP100 最终入围品牌名单将在美团 App、CCFA 官网上进行公示，排名不分先后，品牌名单 按品牌首字母排列顺序呈现。公示期为北京时间 2023 年 3 月 20 日至 2023 年 4 月 3 日）。 公示期内，公众可通过邮箱：canyinjiamengbang@ 或邮箱：nicole@ 入围品牌进行投诉，投诉需给出详细的文字理由和必要法律文件进行佐证。投诉反馈接受的截止 时间为 2023 年 4 月 3 日 23 时 59 分 59 秒。 所有入围品牌接受公众及监管部门监督。一旦被投诉存在诸如在 2023 年 3 月 20 日至 2023 年 4 月 3 日内特许经营纠纷败诉等问题或重大事故，我们将通过投诉人身份核实、品牌商实地造 访、第三方电话沟通等多种方式核实情况。如情况属实，将取消该品牌入围资格。 公示期后即形成最终的 TOP100。 5. 美团承诺 所有品牌的评选数据将被严格保密。 解答说明 1. 参选品牌商必须要和美团合作吗？ 品牌入围 TOP100，与是否与美团合作无关。美团更不因此收取品牌商任何费用。如有人以“帮 助品牌”入围名义，收取费用，请勿采信并留取证据，将证据发送至邮箱：canyinjiameng- bang@ 或邮箱：nicole@。 2. 品牌参选的条件是什么？ 被美团平台收录，对社会开放加盟（仅对企业内部员工开放加盟的品牌，以及在 2022 年 10 月 -2023 年 1 月不开放加盟的品牌，不在此次评选范围内），以及满足门槛指标即可参选。 更多详情披露，请见“2023 中国餐饮加盟品牌 TOP100”的评选规则。 3. 品牌入围是否考虑到品类特征？ 已考虑。TOP100 计算从开始便采用了分品类计算，并参照餐饮行业品类规模特征，确定了 品类分布情况。其中正餐（特色餐饮）10 家；火锅烧烤 20 家；快餐 30 家；面包甜点 10 家；风 味小吃 10 家；休闲饮品 20 家。 4. 重要说明 免责声明： TOP100 入围品牌均是利用大数据评选出的结果，仅供公众参考。投资者需到相 关国家机构网站查询以及实地考察真实情况，来决定加盟品牌，投资有风险，选择需谨慎。 保密须知：涉及 TOP100，包括但不限于 TOP100 的评选流程、指标体系、评选工具及其他 信息属商业机密，所有权属于美团，未经美团许可，任何本次活动参与者均不得向第三方泄露。 TOP100 发布后，美团和 CCFA 保留对出现特许经营纠纷败诉、重大事故、炒作等严重不符 合 TOP100 评选标准的品牌商取消入围资格的权利。 更多咨询和意见反馈请发送邮件邮箱：canyinjiamengbang@ 或邮箱：nicole@c- 。 36 37 附件：2023 中国餐饮加盟榜 top100（排名不分先后） 品牌名称 特许商名称品类 投资额客单价 313羊庄 7分甜 ARTEASG DQ·蛋糕·冰淇淋 N多寿司 阿甘锅盔 阿水大杯茶 阿香米线 安德鲁森 巴比馒头 巴黎贝甜 爸爸糖手工吐司 霸王茶姬 棒约翰比萨·汉堡·意面 兵立王鲜果茶·奶茶 茶百道 大渝火锅 德克士 德庄火锅 东来顺 多乐之日 古茗 广隆蛋挞王 桂桂茶 黑龙江叁壹叁羊庄餐饮管理有限公司 苏州七分甜餐饮管理有限公司 湖南有茶有趣餐饮管理有限公司 上海适达餐饮管理有限公司 无锡爱多餐饮管理有限公司 上海多串餐饮管理有限公司 山东台联企业管理咨询有限公司 上海美哚餐饮管理有限公司 成都安德鲁森食品有限公司 中饮巴比餐饮管理（上海）有限公司 上海艾丝碧西食品有限公司 江苏爸爸糖餐饮管理有限公司 昆明霸王茶姬餐饮管理有限公司 上海棒约翰餐饮管理有限公司 德阳蜀馨利餐饮管理有限公司 成都茶百道餐饮管理有限公司 无锡大渝餐饮管理有限公司 天津顶巧餐饮服务咨询有限公司 重庆德庄饮食连锁有限公司 北京东来顺集团有限责任公司 多乐之日（北京）食品有限公司 浙江古茗科技有限公司 东莞市广隆食品有限公司 桂缘（上海）餐饮管理有限公司 20~50万 200~300万 20~50万 20~50万 100~200万 20~50万 20~50万 10~20万 20~50万 10~20万 10~20万 10~20万 10~20万 20~50万 50~100万 10~20万 100~200万 10~20万 20~50万 10~20万 20~50万 20~50万 20~50万 50~100万 95元 38元 35元 38元 15元 15-21元 15元 40-45元 元 8元 50元 35元 35元以上 80元 20元 18元 110-125元 25元 300-400元 120-300元 40元 元 25元 24元 火锅烧烤 休闲饮品 休闲饮品 面包甜点 风味小吃 风味小吃 休闲饮品 快餐 面包甜点 快餐 面包甜点 面包甜点 休闲饮品 快餐 休闲饮品 休闲饮品 火锅烧烤 快餐 火锅烧烤 火锅烧烤 面包甜点 休闲饮品 面包甜点 休闲饮品 38 品牌名称 特许商名称品类 投资额客单价 汉堡王 和合谷 黑色经典 沪上阿姨鲜果茶 黄记煌三汁焖锅 吉祥馄饨 悸动烧仙草 犟骨头排骨饭 椒爱水煮鱼川菜 九田家黑牛烤肉 酒拾烤肉 绝味鸭脖 夸父炸串 快乐爱斯米牛排自助 快乐番薯 来点烤肉 莱得快·酸辣粉 老街称盘麻辣烫 廖记棒棒鸡 刘一手火锅 卤校长老火锅 马路边边 玛格利塔 蒙自源米线 迷你椰 蜜雪冰城 汉堡王(上海)餐饮有限公司 北京和合谷餐饮管理有限公司 长沙伍爱美食食品科技有限公司 上海臻敬实业有限公司 北京黄记煌餐饮管理有限责任公司 上海世好食品有限公司 悸动（上海）餐饮管理有限公司 天津七惑和他的朋友餐饮管理有限公司 辽宁华府餐饮管理有限公司 内蒙古九田家餐饮管理股份有限公司 湖南卜食记餐饮管理有限公司 绝味食品股份有限公司 北京心有炸念餐饮管理有限公司 大连快乐爱斯米餐饮管理有限公司 厦门快乐番薯股份有限公司 湖南来点餐饮管理有限公司 重庆市莱得快美食文化有限公司 成都老街称盘麻辣烫餐饮管理有限公司 廖记食品连锁股份有限公司 重庆刘一手餐饮管理有限公司 重庆亚特餐饮发展有限公司 成都马路边餐饮管理有限公司 福州玛格利塔餐饮管理有限公司 东莞市蒙自源饮食有限公司 上海迷你椰餐饮文化有限公司 蜜雪冰城股份有限公司 100~200万 20~50万 10万以下 10~20万 50~100万 10~20万 20~50万 20~50万 100~200万 100~200万 50~100万 10~20万 10~20万 10~20万 20~50万 50~100万 10~20万 20~50万 20~50万 200~300万 20~50万 20~50万 10~20万 20~50万 50~100万 20~50万 45元 30元 20元 20元 75元 20元 16元 32元 100元 170元 180元 35-60元 30元 80元 15元 180元 元 25-30元 42元 280元 90元 130元 25元 34元 180-200元 10-12元 快餐 快餐 风味小吃 休闲饮品 火锅烧烤 快餐 休闲饮品 快餐 正餐 火锅烧烤 火锅烧烤 风味小吃 风味小吃 正餐 休闲饮品 火锅烧烤 快餐 快餐 风味小吃 火锅烧烤 火锅烧烤 火锅烧烤 快餐 快餐 正餐 休闲饮品 39 品牌名称 特许商名称品类 投资额客单价 面包新语 楠火锅 柠季·手打柠檬茶 牛约堡 挪瓦咖啡NOWWA 派乐汉堡·炸鸡 胖哥俩肉蟹煲 如意馄饨 瑞幸咖啡 赛百味 三顾冒菜 三品王 盛香亭热卤 守柴炉烤鸭 书亦烧仙草 蜀大侠 塔斯汀中国汉堡 谭鸭血老火锅 探鱼 甜啦啦鲜果茶 蛙来哒 蛙喔 蛙小侠 屋头串串 吾饮良品水果茶 喜姐炸串 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