合生·滨江帝景营销方案 2012年3月 三、项目目标与核心难点 目 录 一、项目本体分析 二、区域市场与竞争条件分析 五、营销策略 六、营销推广排期 七、高策保障及商务条件 四、客群及形象定位 一、项目本体分析 项目位于通州新城运河核心区，比邻运河，区域未来发展利好多 运河核心区享有通州运河文化、水资源优势，打造集商务、消费、服务为一体的运河北京新商务中心区； 运河核心区将充分承接中心城区的行政、商务、商贸、文化创意等功能，也将更多的承担起居住功能； 板块将进一步承接中心城区人群的外溢功能，成为京东发展的核心区。 【项目概况】 项目距离京通快速约公里； 项目距离八通线临河里站3公里； 目前规划建设中的6号线二期的玉带河大街站，距离本案较近； 规划中的M6支、S6、R1线均为缓解区域到达中心城区的设置的轨道交通快速线，区域利好。 交通路网发达，京通快速路、八通线快速直达CBD，多条轨道交通规划建设之中，距地铁站较远。 合生滨江帝景 运河西大街 梨园南街 京通快速 广渠路 八通线 临河里 S6 6号线 【项目概况】 运河西大街 新华西街 通燕高速 本案 广渠路二期预计2012年底完工。此路开通对通州住宅的提升价值不低于京通快速开通。本案紧邻广渠路二期延长线，可快速直达CBD核心区 广渠路二期全长公里为城市快速路，全线无红绿灯,全免费。 与通朝大街连通，本案可通过运河西大街快速直达双井商圈； 【项目概况】 项目周边配套完备，公园环伺，规划为打造高端、国际生态居住区 史家庄小学 易初莲花 物美超市 史家小学通州分校 通州妇幼保健医院 邮局 运 河 湾 运河文化广场 奥体公园 生态公园 本案 项目周边5公里范围内教育、商业、医疗资源完备基本满足项目需求； 运河、公园生态环境优越，居住氛围较好； 运河核心板块正在打造国际生态居住区概念 【项目概况】 项目 单位 面积 总用地面积 ㎡ 205721 总建筑面积 ㎡ 421685 总地上建筑面积 ㎡ 334197 容积率 总居住面积 ㎡ 283790 总居住户数 户 2835 商业金融建筑面积 ㎡ 41730 会所建筑面积 ㎡ 1397 幼儿园建筑面积 ㎡ 3600 机动车停车位 个 1724 绿地率 % 30% 装修标准 元/㎡ 3000 项目总建面43万㎡，配有商业、会所、幼儿园，大面积代征绿地提高了项目绿化率 【项目概况】 楼栋 总套数 层数 单元数 交楼时间 D2 243 27 3 2014-11-10 D3 324 27 4 2015-3-10 D5 216 18 3 2014-11-10 D6 288 18 4 2015-3-10 一期小计 1071 　 14 C1 288 18 4 2015-11-10 C2 252 21 3 2015-7-30 C3 288 18 4 2015-11-10 C5 336 21 4 2015-7-30 C6 80 10 2 2015-11-10 C7 360 18 5 2015-7-30 C8 144 18 2 2015-11-10 二期小计 1748 　 24 项目计划为精装交房，最早交房为2014年11月，有长达30个月的周期，与主要竞品的准现房销售相比存在较大劣势 项目交房集中在2014年末与2015年，以项目2012年5月开盘计算，有长达30个月的交房周期； 这与区域内多个项目呈准现房销售存在着较大的差距。 【交房周期】 优点： 南北通透，动静分区； 双主卧带独立的卫生间； 飘窗、客厅大阳台设计； 舒适三居（A户型），双主卧室舒适度较高，餐厅较局促且无玄关 缺点： 入门没有玄关，私密性不强； 餐厅过于紧凑，较难使用； 北侧小卧室面宽窄，舒适度较低； 【户型分析】 缺点： 双暗卫； 次卧、多功能房面宽窄，不利于家具摆放； 多功能房无直接采光，舒适性差 优点： 户型紧凑，功能完整； 四空间南向采光，卧室均能采光； 主卧、客厅270°空中八角窗； 紧凑三居户型（B户型），设计紧凑，功能完整，客厅卧室双270度观景 优 【户型分析】 两居户型（C户型），全明户型，大尺度客厅北向采光 缺点： 入口收纳不足； 客厅、次卧室北向采光； 主卧采光受到遮挡； 优点： 明厨明卫，全明户型； 4米大面宽客厅； 空间使用充分，独立储藏间； 【户型分析】 两居户型（D户型），全朝南户型，大尺度客厅舒适度较高 缺点： 次卧采光面较小 优点： 户型紧凑，布局合理 大尺度客厅南向采光； 全户型南向采光； 优 【户型分析】 期数 户型 套数 面积 (㎡） 占每期面积比 占总面积比 合计 共计 一期 两居 504 44800 36% 16% 1071套 122857㎡ 2819套 278235㎡ 三居 567 78057 64% 28% 二期 两居 1748 155378 100% 56% 1748套 155378㎡ 三居 0 0 0 0 根据目前我司了解项目情况：项目住宅部分两期开发，共计2819套，两居占绝对主力，面积占比达72%，三居仅占28%，其中三居产品仅在一期有供应 【户型分析】 产品升级：43万平米的滨水生活城，融商务、商业、幼儿园、会所、高端住宅为一体； 建筑风格升级：传承Art-deco建筑精髓，演绎欧风精装精华，营造纯粹的高端社区； 园林升级：卢瓦尔湖主题设计绿意围和庭院，五大组合园林； 配置装修升级：超豪华双大堂设计，仪式感极强； 物业服务升级：顶级金钥匙物业服务。 项目定位为合生“帝景”系，高端品质，十年献礼，不断升级 帝景系列的升级， 承载合生创展20年高端开发经验 【品质升级】 小结 项目位于新城运河核心区，借势新城规划升值；交通便捷，未来广渠路二期通车后，可快速直达CBD区域； 43万㎡总规模，配套完备，绿化面积相对较高； 产品线相对纯粹，首置型紧凑两居为主，辅以少量三居； 户型设计上中规中矩，舒适型三居有一定不足； 高端形象定位，缔造首次置业产品新标准； 客群主要定位在30岁左右的年轻人群，首次置业为主。 交房周期长，可能成为本案最大的销售阻力。 【项目本体分析】 SWOT分析 优势 机会 威胁 合生品牌优势，帝景系产品升级，品质卓越； 滨临京杭大运河，环境优美； 精装交房，性价比较高。 产品户型设计略显不足； 二期无三居供应，产品单一； 期房2014年交房，交房时间较晚。 广渠路二期年底通车，交通便利； 运河区域正在打造国际生态居住区概念； 运河区域政府不在批复住宅项目，水景房日益稀缺。 周边同类产品库存量较大大； 竞品项目同质化严重，竞争激烈。 劣势 政策环境 通州整体住宅市场情况 竞争条件分析 二、区域市场与竞争条件分析 整体成交量回升 北京市住建委数据统计，2月(截至29日)新建住宅签约6335套，环比1月整月4473套上涨19%。 热点板块刚需项目客户到访踊跃 长阳、大兴等热点板块出现了明显的到访量上升的形势，尤以周末的客户到访成倍增加，与此同时，认购情况明显好转，客户仍在观望政策走势，签约压力较大。 实质性降价仍在前行 包括通州、大兴、房山等项目仍在执行特价房、高折扣的优惠政策，而主要成交量也源自此类项目。 小阳春有待考验，价格仍在走低 首套房贷款利率有优惠；房贷的审批速度也在加快。目前建行申请房贷最长约2个星期。工行、中行的审批时间则控制在1周左右 【政策环境】 温家宝：盲目发展房地产会出现泡沫，拖累整个经济；房价还没有回到合理价位。 影响：地产“受惊”，股市“跳水”。房地产板块股票因此午后全线下跌。与房地产板块相关的水泥、煤炭、建筑等权重板块指数也大幅下挫。 新华社发布新闻稿件，与温总理原话略有改动，其中“特别是地方从土地出让中获取大量的收入”被删除，而“房价还远远没有回到合理价位”也被改成“一些地方房价还远远没有回到合理价位” 2012年3月14日，十一届人大会议定下继续保持房地产调控政策的基调，短期内市场政策难以再改变 房地产市场受政策影响大：在没有好消息的时候，再无坏消息就是好消息。 总理 官方 2012年 调控政策较难松动，市场与政府间的博弈当中缓步前行 2013年 市场企稳，市场发出回暖信号，刚需进一步释放，改善性需求加大 2014年 走势预判——【2012年-2014年市场预判】 楼市稳定，逐步往市场化过渡，定价向市场主导回归 政策研究小结 小结 房地产调控政策继续延续，短期内市场政策难以改变； 银行首套房利率利好消息，有利于市场回暖； 未来房地产政策走向不明朗，预计2013年后可能逐步好转。 政策环境 通州整体住宅市场情况 竞争条件分析 二、区域市场与竞争条件分析 受通州新城规划的影响，2009年通州市场火爆，城市化速度加快；但由于价格上升过快，再加上新政的影响，2010-2011年成交量大幅度下跌；进入2012年，通过价格下降刺激需求，市场成交出现回暖。 年份 成交面积(万㎡) 成交均价(元/㎡) 通州 全市 占比 通州 全市 2007年 5% 6697 11059 2008年 5% 8150 12099 2009年 11% 9104 14065 2010年 8% 15511 20036 2011年 6% 18171 21302 2012年2月 13% 15918 18294 合计 7% / / 数据来源：北京市房地产交易管理网 【通州整体住宅市场概况】 从2007年至今的市场成交数据可见，紧凑户型受青睐，截止2012年3月15日，90平米以下户型占总成交量的64%。 年份 成交情况 60㎡以下 60~90㎡ 90~120㎡ 120~150㎡ 150~200㎡ 200㎡以上 合计 套数 占比 套数 占比 套数 占比 套数 占比 套数 占比 套数 占比 2007年 416 6% 1381 20% 3431 49% 761 11% 774 11% 307 4% 7070 2008年 117 3% 1451 41% 1119 32% 445 13% 262 7% 151 4% 3545 2009年 2650 14% 7591 40% 6408 33% 1763 9% 587 3% 192 1% 19191 2010年 688 9% 3518 44% 1839 23% 1240 16% 540 7% 137 2% 7962 2011年 869 18% 1946 41% 911 19% 622 13% 373 8% 17 0% 4738 2012年（截止到3月15日） 180 16% 520 48% 175 16% 124 11% 88 8% 6 1% 1093 合计 4920 11% 16407 38% 13883 32% 4955 11% 2624 6% 810 2% 43599 数据来源：高策研究院 【通州整体住宅市场概况】 户型 存量套数 占比 存量面积 (万㎡) 占比 1室 4641 30% 19% 2室 5855 38% 36% 3室 4164 27% 35% 4室 185 1% 2% 复式 538 3% 7% 合计 15383 100% 100% 截止到2012年3月，通州存量较大，后续消化压力大；二居、三居供应量超过70% 数据来源：高策研究院 【通州整体住宅市场概况】 通州普通商品住宅成交情况 日期 数量（套） 面积(万㎡) 均价（元/㎡） 2011年2月 282 19842 2011年3月 141 19426 2011年4月 151 19132 2011年5月 566 18623 2011年6月 324 20566 2011年7月 212 19284 2011年8月 414 16920 2011年9月 447 16886 2011年10月 320 16721 2011年11月 377 16367 2011年12月 311 16728 2012年1月 289 15777 2012年2月底 1093 1039 15918 近12个月通州普通商品住宅成交价格降幅达22%，2011年2月份均价为15918元/㎡（部分项目含精装） 数据来源：北京市房地产交易管理网 【通州整体住宅市场概况】 2010-2011年 通州区土地供应情况 年份 普宅地块（宗） 土地面积 （平米） 规划建筑面积 （万平米） 平均楼面地价（元/平米） 平均容积率 2010年 10 1190639 6900 2011年 7 840397 4300 2010-2011年通州虽然普宅土地供应数量和成交面积萎缩，成交均价下跌。但土地主要集中在偏远位置，价值并未实质降低 数据来源：高策研究院 【通州整体住宅市场概况】 2011-2012年2月，通州二手房的成交量和价格均有所下降，成交项目主要集中在地铁沿线 日期 成交套数 面积 (万平米) 均价 2011年1月 895 22299 2011年2月 304 20364 2011年3月 172 20121 2011年4月 177 19934 2011年5月 599 18397 2011年6月 341 22060 2011年7月 252 24918 2011年8月 449 17874 2011年9月 543 17259 2011年10月 390 17730 2011年11月 460 18447 2011年12月 363 16688 2012年1月 328 17963 2012年2月 397 16257 通州区，2011年二手房总成交量为5309套，以上10个楼盘交易量总和为919套，占整个通州区成交量的%。 数据来源：搜房网二手房数据监控中心 【通州整体住宅市场概况】 2011年通州区二手房交易市场数据显示，紧凑户型为市场成交主力，客户总价敏感度高 数据来源：链家地产数据业务部 【通州整体住宅市场概况】 八通延线板块 老城区板块 运河东板块 新城核心板块 项目 建筑面积（平米） 容积率 绿化率 园林风格 最近成交价格 （元/平米） 装修标准 （元/平米） 天时名苑 320000 32% 社区外围林带——中央南北园区——四大组团景观 15926 毛坯 华业东方玫瑰 253043 35% 别墅级地中海浪漫园林 15566 3000（工程造价） 金隅·花石匠 85000 30% 强调花、石、叠景的呼应 15790 毛坯 富力金禧花园 87000 (除商业部分） 30% 苏州园林 15998 3000 北京ONE 51000 30% —— 25309 5000 K2百合湾 87000 35% 全冠移植成品园林，360°选景雕琢出林荫大道、 18640 毛坯 东亚逸品阁 24790 30% 多层次景观设计 13375 毛坯 京贸国际城 206943 45% 外园，拥纳三大公园的万亩绿意；在内园中“一条景观大道+三大景观组团”的主题园林大观 14567 毛坯 新华联运河湾 23000 37% 主要借助周边景观配套 17577 2000 通州区域所售项目中，容积率集中在之间，园林各有所长，装修标准不统一 数据来源：高策研究院 【通州整体住宅市场概况】 目前通州住宅项目成交价格下降，成交量萎缩，客户对总价敏感，紧凑产品成交活跃； 随着近2年成交萎缩，大量项目进入准现房或现房销售阶段； 通州项目销售价格受到项目位置及入住周期影响； 二手房价格成交主要集中在少数地铁沿线项目； 自房地产调控政策执行起，土地交易市场受到严重影响，2011年土地成交面积下滑； 近两个月通州市场成交量、成交价格企稳，仍远称不上回暖。 小结 【通州整体住宅市场概况】 政策环境分析 通州整体住宅市场情况 竞争条件分析 二、区域市场与竞争条件分析 重点竞品分析 选择标准： 八通线沿线，运河沿线项目； 区域内精装项目代表； 户型面积与本案有竞争关系的项目； 区域内大盘。 新华联运河湾 均价：17577元/平米 合生·滨江帝景 华业东方玫瑰 均价：13619元/平米 富力金禧花园 均价：15998元/平米 金隅花石匠 均价：14401元/平米 华远铭悦 重点竞争项目 一般竞争项目 【竞争条件分析】 天时名苑 富力金禧花园：老城区配套成熟，全精装，赠送家电 地理位置 新华大街与新华南路交汇口西南600米 占地面积 87000平方米 建筑面积 287700平方米 总户数 1618户 容积率   绿化率 30% 园林 苏州园林，社区采用完全人车分流设计，争取花园面积最大化 报价 均价18000元/㎡（精装3000元/㎡） 首次开盘 2010-11-17日 入住时间 1、3号楼——2012年10月 2、5、6号楼——2013年9月 开发商 富力地产集团  在售7号楼 144套 【竞争条件分析】 项目入市去化率达56%，两居供应大，去化量大；月均去化2150㎡，2月毛坯成交均价为12998元/㎡；整体存量23万㎡。 户型 套数 面积(万平米) 供应量 成交量 存量 去化率 供应量 成交量 存量 去化率 1室 12 10 2 83% 75% 2室（90㎡） 894 462 432 52% 52% 3室（150㎡） 38 34 4 89% 91% 4室 36 32 4 89% 88% 复式 2 2 0 100% 0 100% 合计 982 540 442 55% 56% 月份 成交面积 (万平米) 均价 2011年1月 18906 2011年2月 18374 2011年3月 19679 2011年4月 20728 2011年5月 17745 2011年6月 0 17745 2011年7月 15284 2011年8月 18474 2011年9月 17898 2011年10月 17590 2011年11月 17400 2011年12月 16703 2012年1月 16152 2012年2月 15998 合计 17685 客户来源： 客户来源为70%地缘客户，30%CBD客户； 主要为首次置业的刚需客户，三居户型基本为本地改善型客户购买； 成交客户比较看重项目学区价值。 数据来源：北京市房地产交易管理网 【竞争条件分析】 富力金禧：手法讨巧，选用少量进口品牌，提升装修档次。在促销期间，赠送部分厨房电器，提高性价比。 装修分析——精装标准：3000元/㎡ 门窗：高级实木复合木门、平开上悬式断桥铝窗体。 安防：三星指纹密码可视对讲系统。 卫生间：五金件为汉斯格雅。 厨房：五金件为美国摩恩，赠送全套美国惠尔浦厨房电器（含消毒柜）。 地面：客厅高级地砖配大理石拼花；卧室实木复合地板。 墙面：壁布搭配高级乳胶漆。 顶面：石膏板叠级吊顶（配射灯）。 供热、制冷：地板辐射式采暖；配送中央空调。 【竞争条件分析—装修标准】 A B C D A户型：东北南、西北南朝向 面积：平米 总价：约137万 成交均价：15500元/㎡ 去化率：13% B户型：无遮挡，东南、西南朝向 面积： 总价：约142万 成交均价：16600元/㎡ 去化率：70% C户型：有对视，西南、东南朝向 面积：平米 总价：约139万 成交均价：16200元/㎡ 去化率：80% D户型：南北通透 面积：平米 总价：约132万 成交均价：15300元/㎡ 去化率：100% 南北通透户型性价比较高，去化速度快，同档次产品总价较低产品热销。 【竞争条件分析】 富力金禧：90㎡两居户型，布局合理，南向采光，具有一定面积赠送. 户型分析: 优点： 主要功能空间南向采光； 布局紧凑合理； 开敞阳台、飘窗面积赠送； 缺点： 次卧转角窗设计，较难摆放家具； 【竞争条件分析—户型】 富力金禧：145㎡三居半户型，布局合理灵活，多功能空间设置，满足客户不同需求 户型分析: 优点： 主要功能空间南向采光； 布局紧凑合理； 缺点： 次卧、书房空间相对局促； 餐厅位置较为尴尬； 【竞争条件分析—户型】 对比内容 内容 在售关联户型 B\D户型本月开推售量已售罄，C户型已售70%，A户型滞销 在售楼座 7号楼（18层），南向视野离老居民区不到10米，楼体往北退十余米，东南西南视野都受两侧6、8号楼影响。 楼栋价格及折扣 7号楼对外报均价18000元/㎡。A、D户型均价16200-16500元/㎡；B、C户型均价18500元/㎡。现场公示折扣：折+2万抵15万，一次性付款在优惠基础上再折。平均折扣超过9折 装修情况 公共大堂装修以石材为主，大气，挑高。房间内装修选材用国际品牌作为点缀，国内品牌不提及。包括入门处分类储物柜、升降晾衣架等细节设计。 项目配套 项目未来有酒店及会所，按照富力会打造。目前售楼处为会所所在，豪华，大气，配游泳池、红酒吧。 案场销售环境 卖场空间大，但只选择了一个空间作为洽谈区，来访两三组客户就显得有人气。样板间分为楼上楼下，穿越过会所旋转楼梯，看得到装修材质展示及会所其他空间。 交通 新华大街交通方便，离北苑站步行超过10分钟。车行进出不是很方便。 成交客户分析 前期因在CBD积累，第一期达到30%CBD客户，70%本区域。二期推出90%以本区域为主 成交原因解读 精装修标准高，现场展示细节到位。配套成熟、学校集中，教育资源提升竞争力 营销手段及渠道建设 电商，封盘开放房源。双案场。沙盘取巧，用大面积绿化掩盖了南侧与老社区的对视问题。绿化面积狭长几乎没有活动空间。 综合分析 价格并非影响销售速度的绝对因素，区域客户对产品合理性及居住品质同样敏感。准现房销售促进客户购买 【竞争条件分析】 华业东方玫瑰：大盘形象，自身综合配套及商业体系完整 地理位置 通州梨园镇，梨园南街，距临河里地铁站仅400米 占地面积 253043平米 建筑面积 1010000平方米 总户数 7300户 容积率 绿化率 35% 园林 别墅级地中海浪漫园林 报价 毛坯均价14000 元/㎡ （预推a5楼王精装工程造价3000元/㎡） 首次开盘 2009-12-21 入住时间 B6号楼——2012年6月 开发商 华业地产股份有限公司  【竞争条件分析】 a5 项目入市去化率52%，一居去化率最高，达67%；月均去化近3600㎡，2月毛坯成交均价13619元/㎡；整体存量91万㎡； 户型 套数 面积(万平米) 供应量 成交量 存量 去化率 供应量 成交量 存量 去化率 1室（30~50㎡） 946 687 259 73% 67% 2室（70~90㎡） 1244 621 623 50% 6 49% 3室（120~160㎡） 48 0 48 0% 0 0% 复式 4 0 4 0% 0 0% 合计 2242 1308 934 58% 52% 月份 成交面积 (万平米) 均价 2011年1月 11266 2011年2月 0 11266 2011年3月 12629 2011年4月 0 12629 2011年5月 15794 2011年6月 16366 2011年7月 16185 2011年8月 15227 2011年9月 15387 2011年10月 15359 2011年11月 15405 2011年12月 13714 2012年1月 13828 2012年2月 13619 合计 15290 客户来源： 区域地缘性客户占80%，CBD客户占10%，其它区域占10%； 以刚需客户为主。 北京市交易管理网 【竞争条件分析】 华业东方玫瑰：之前销售均为毛坯，未来可能推出精装，精装工程造价3000元/㎡ 装修标准：3000元/㎡； 顶面：乳胶漆（“ICI”牌或同档次）；局部吊顶。 地面：优质地砖（“欧神诺”牌或同档次）；卧室强化地板。 厨卫：五金件为西班牙“乐家”牌或同档次，整体橱柜配人造石台面（“博洛尼”牌或同档次）。 墙面：壁纸；优质墙砖（“欧神诺”牌或同档次）；卫生间墙面局部贴马赛克 供热、制冷： 冷暖型 (“海尔”牌或同档次) 【竞争条件分析—装修标准】 华业东方玫瑰：93㎡两居，面积赠送，增加功能丰富性，采光相对不足 户型分析: 优点： 露台飘窗等面积赠送； 全南向采光； 功能性增强； 缺点： 赠送空间较难使用，且造成主要功能空间采光较差； 【竞争条件分析—户型】 户型分析: 优点： 空间尺度较为舒适； 南北通透，全明户型； 缺点： 面积分配略显不合理； 华业东方玫瑰：157㎡三居半，面积赠送，南北通透，全明户型. 【竞争条件分析—户型】 对比内容 内容 在售关联户型 本月主推B6，准备预推A5楼王。户型丰富。楼王150平米与我项目有竞争。 在售楼座 前后水系花园景观，间距较大，视野绝佳。 楼栋价格及折扣 A5暂无报价。 装修情况 全科马提供一站式设计，做区域精装品牌标杆。风格现代时尚，极限品质。精装价格暂定工程价3000元/平米。 项目配套 除大型商场、写字楼、酒店外，社区内11万平米步行风情商业街。 案场销售环境 卖场即会所，非常陈旧。物业服务非常糟糕。销售接待不积极主动。 交通 小区内道路修通后，10分钟到临河里站，前2000户入住时需要绕行20分钟。 成交客户分析 以CBD、大望路白领为主，占到50%，40%本区域，10%北京周边地区。 成交原因解读 产品丰富，价差较大。配套吸引年轻客户。园林成熟。 营销手段及渠道建设 梨园路口广告牌。进入区域时间较久，有客户基础优势。常规网络投放，短信。停车后进入售楼处设计蜿蜒，有意识引导客户先参观园林。 综合分析 相对位置优于本案，价格有优势，但市场形象低端，并曾因降价等原因引起业主不满，口碑较差。 【竞争条件分析】 新华联运河湾：准现房销售，核心区临河大盘 地理位置 通州运河东岸奥体公园南侧(玉带河东大桥东侧) 占地面积 101345平方米 建筑面积 253364平方米 总户数 1670户 容积率   绿化率 % 园林 项目园林一般，主要借助周边景观配套 报价 均价19000 元/㎡（精装2000元/㎡） 首次开盘 2010-03-17日 入住时间 北区4号楼、5号楼、10号楼于2011年12月 开发商 北京新华联伟业房地产有限公司 【竞争条件分析】 项目入市去化率71%，一居、两居去化较快；月均去化2400㎡， 2月毛坯成交均价为15577元/㎡；整体存量10万㎡； 户型 套数 面积(万平米) 供应量 成交量 存量 去化率 供应量 成交量 存量 去化率 1室（50㎡） 306 306 0 100% 0 100% 2室(87-110㎡) 602 470 132 78% 79% 3室（126-150㎡） 900 560 340 62% 61% 4室（147-188㎡） 50 50 0 100% 0 100% 复式 28 28 0 100% 0 100% 合计 1886 1414 472 75% 71% 月份 成交面积 (万平米) 均价 2011年1月 20261 2011年2月 20023 2011年3月 20456 2011年4月 20466 2011年5月 18641 2011年6月 19428 2011年7月 20349 2011年8月 18547 2011年9月 19420 2011年10月 18057 2011年11月 17330 2011年12月 17212 2012年1月 18169 2012年2月 17577 合计 18902 客户来源： 主要为区域地缘性客户； 以刚需和首次改善型客户为主； 【竞争条件分析】 新华联运河湾：项目精装标准为普通装修，选用国内普通品牌，且工程质量不高，客户入住成为矛盾点。 【竞争条件分析—装修标准】 装修分析——精装，2000元/㎡ 地砖墙砖：诺贝尔； 地面：实木复合地板； 墙面：涂料或壁纸； 天花：吊顶； 橱柜：博洛尼，人造石台； 抽油烟机：老板； 洁具：博洛尼； 整体衣柜：罗格朗 散热器：米莱春天 新华联运河湾：86㎡两居，户型方正紧凑，弧形采光面增加采光时间 户型分析: 优点： 户型方正紧凑； 弧形采光面，增加采光时间； 【竞争条件分析—户型】 新华联运河湾：150㎡三居，户型布局合理，全明设计，赠送飘窗. 户型分析: 优点： 户型布局合理； 全明设计，弧形采光面； 缺点： 门厅走道面积较大，有一定浪费. 【竞争条件分析】 对比内容 情况 在售关联户型 4、5号楼两居三居，预推观景楼王1、2、3号。 在售楼座 4、5临路，1、2、3景观视野绝佳，真正观运河全景。 楼栋价格及折扣 4、5号楼均价19000元。楼王价格未定。 折扣混乱，变化比较大。 装修情况 装修在本期交房已经引起业主维权。口碑极差，连续两周有业主因为装修退房。 项目配套 自身配套及未来新CBD配套。 案场销售环境 新华联模式，案场陈旧、无服务无体验。 交通 未来地铁规划有站，自驾可经通燕高速及未来的两广延长线。 成交客户分析 以区域内客户为主，CBD占20%。 成交原因解读 新城核心位置，水景位置佳，紧邻奥体公园。未来升值潜力巨大。周边绿化率高、环境好。在高端价位区域有价格优势。 营销手段及渠道建设 常规推广。新华联通州已开发项目的宣传展示。 综合分析 项目位置优越，现房销售，本地开发商，整体形象不高。工程质量较低，现房造成客户满意度差。 【竞争条件分析】 金隅·花石匠：地铁沿线的英伦洋房 地理位置 通州区土桥地铁站东1200米 占地面积 85000㎡ 建筑面积 166060㎡ 总户数 1390户 容积率 绿化率 30% 园林 英伦风格洋房 报价 18000元/㎡ （毛坯） 首次开盘 2010年7月 入住时间 一期现房 开发商  金隅嘉业房地产开发公司 【竞争条件分析】 数据来源：房地产交易管理网 更新月份 成交套数 成交面积(㎡) 成交均价 成交总金额 2011年1月 64 16382 亿元 2011年2月 4 14794 819万元 2011年3月 2 14899 420万元 2011年4月 3 17258 470万元 2011年5月 6 15124 955万元 2011年8月 1 17985 203万元 2011年9月 4 15986 616万元 2011年10月 1 15552 137万元 2011年11月 4 14745 570万元 2011年12月 2 14227 343万元 2012年1月 3 15710 418万元 2012年3月 1 14401 203万元 合计 332 15561 亿元 面积 数量 存量面积(万㎡) 比例 50~90㎡ 401 % 90~120㎡ 507 % 120~150㎡ 90 % 150~200㎡ 41 % 200㎡以上 19 % 合计 1058 % 套型 数量 存量面积(万㎡) 比例 两室 321 % 三室 737 % 合计 1058 % 存量情况分析 从2011年1月，项目月均成交量很低，所剩户型主要集中于90-120㎡间。去化速度缓慢，今年2月零成交。 【竞争条件分析】 金隅花石匠：90㎡两居，户型南北通透，布局合理，有面积赠送。 户型分析: 优点： 户型南北通透； 北向露台一半面积赠送； 动线设计合理。 缺点： 餐厅空间较为局促； 【竞争条件分析—户型】 136㎡三居 140㎡三居 户型分析: 优点： 户型布局合理，明厨明卫，南向采光面大； 独立总送空间，提高性价比； 设计八角窗。 缺点： 门厅走道面积较大，有一定浪费. 【竞争条件分析—户型】 110㎡三居 金隅花石匠 对比内容 情况 在售关联户型 110-140㎡三居 在售楼座 31#楼，24#楼，均临路 楼栋价格及折扣 2万抵10万，现场折扣非常灵活 装修情况 毛坯 工程形象 工程进度较为缓慢 案场销售环境 现场氛围营造较好 交通 自驾及地铁均（土桥站步行超过10分钟）不方便。 成交客户分析 以区域内客户为主，CBD占20%。 成交原因解读 赠送面积，产品户型设计合理，舒适度高。 营销手段及渠道建设 常规推广。 综合分析 户型设计优越，但位置偏远，面积大、总价高，品质略差，影响销售速度。 【竞争条件分析】 1 2 3 4 富力金禧花园 华业东方玫瑰 金隅花石匠 新华联运河湾 建筑风格同质化 建筑风格：竞品项目建筑风格均为欧式建筑风格，ART-DECO建筑风格居多 ，同质化严重。 【竞争条件分析—建筑风格】 园林景观 不相伯仲 均打造高品质 住宅生活区 【竞争条件分析—园林风格】 园林风格：竞品项目园林不相伯仲，借助市政环境资源或打造高品质园林 华业东方玫瑰 别墅级地中海浪漫园林 金隅花石匠 强调花、石、叠景的呼应景观，有金龙探珠、青龙拥翠等景观节点。 富力金禧花园 苏州园林 新联华运河湾 项目内部无太多特色园林景观，但借助市政公园景观，打造出，水镜一线景观 一线水景 【竞争条件分析—户型】 富力金禧花园 华业东方玫瑰 新联华运河湾 合生滨江帝景 二居户型：市场二居户型同质化，本项目户型不占优势 富力金禧花园 华业东方玫瑰 新联华运河湾 金隅花石匠 合生滨江帝景 三居户型：市场三居户型功能完善分区合理，本项目户型设计略显不足 【竞争条件分析—户型】 项目名称 装修标准 装修均价 毛坯均价 装修亮点 富力金禧 精装 3000元/㎡ 15000元/㎡ 部分国际品牌装修，送部分家电，品质卓越 华业东方玫瑰 毛坯 -- 14000元/㎡ 未来推出精装，多采用国内品牌，目前在售为毛坯。 新华联运河湾 精装 2000元/㎡ 17000元/㎡ 普通装修标准，多为国产品牌。 金隅花石匠 毛坯 -- 18000元/㎡ -- 合生滨江帝景 精装 3000元/㎡ 13000元/㎡ 一期预售精装均价16000/㎡ 【竞争条件分析—装修标准】 精装产品受到市场认可，以国产品牌为主； 富力金禧项目产品装修档次较高，配送部分家电，同本案精装形成竞争。 【竞争条件分析—户型】 周边竞品项目同户型类产品较多，同质化严重； 两居户型设计中，竞品项目布局合理，具有优势，而本案两居相比稍有不足； 三居户型设计中，新华联运河湾和金隅花石匠相对合理，而本案三居设计缺点明显； 富力金禧、金隅花石匠和华业东方玫瑰均采纳赠送面积的方式吸引客户； 总体而言，在户型设计上来说本项目难言优势。 竞品与本案对比 项目名称 总面积 （万㎡） 主力户型 装修标准（元/㎡） 已售面积 （㎡） 剩余面积 （万/㎡） 2月毛坯成交均价 （元/㎡） 2011年-2012年2月月均去化速度 入住时间 客户来源 滨江帝景 42 88,89㎡两居；111,151㎡三居 3000 0 0 0 0 最早入住2014-11 天时名苑 32 70平1居，100平2居，120-157平3居 —— 15926 5566 现房 主要来自区域 地缘性客户 富力金禧 88-90平两居 3000 12998 2150 首批入住2012年10月 70%地缘客户，30%CBD客户 华业东方玫瑰 101 一居30㎡-50㎡，二居70㎡-90㎡，三居120~160㎡ 之前没有未来工程价3000 13619 3592 首批入住2012年6月 主要来自区域 地缘性客户 金隅·花石匠 88-90两居；90-140三居 ------ 15710 3358 现房 主要来自区域 地缘性客 新华联运河湾 84平方米二居-150平方米三居 2000 15577 2407 首批入住2011年12月 主要来自区域 地缘性客户 合计 148 15028 13715 区域竞争激烈，销售速度迟缓；产品设计呈现同质化趋势 ；各项目以准现房或现房进行销售，入住周期过长可能成为最大的威胁。 【竞争条件分析】 【竞争条件分析—营销推广】 富力金禧 推广渠道：短信、网络、户外 推广主题：团购、精装送家电、优惠 华业东方玫瑰 推广渠道：短信、网络、户外 推广主题：现房 新华联运河湾 推广渠道：短信、网络、户外 推广主题：现房、精装水景住宅、优惠 金隅花石匠 推广渠道：网络、新闻、户外 推广主题：实验二小 竞品项目通过网络、短信、户外等，覆盖面大，信价比高的渠道进行推广，“优惠、现房”是现阶段推广主要内容 【竞争条件分析—营销折扣】 竞品项目注重对客户的现场体验，价格折扣幅度大，大力促进回款 富力金禧 折扣：新推房源折，搜房会员独享2万抵15万优惠，全款再享98折优惠，成交折扣达8折。 现场体验：会所内精装样板间 华业东方玫瑰 折扣：部分房源89折优惠，部分房源有赠送5平米面积。 现场体验：精装样板间，园林示范区 新华联运河湾 折扣：现场折扣灵活，8-9折不等。 现场体验：现房样板间 金隅花石匠 折扣：全款98折，部分户型有7平米露台赠送。首付可一个月内付清。 现场体验：精装样板间 整体市场小结 小结 市场竞争激烈，成交价格与销售速度联系紧密，在产品差异不大的情况下，低价可以实现促进客户购买 各项目均加大折扣力度，促进回款 客户对户型设计、销售价格敏感高，价格难以抵消严重设计缺陷 本项目产品设计竞争优势不明显 入住周期可能成为较大的销售障碍 市场存在需求，通过营销可能找到市场机会 客户可以接受以较高价格购买舒适度更高的高品质产品 【竞争条件分析】 项目目标 项目核心难点 三、项目目标与核心难点 整体目标： 打造帝景系列产品新标杆，提升品牌影响力 2012年销售目标—— 销售单价：16000-18000元/ ㎡ 实现销售额：确保8亿，冲击10亿以上 【项目目标】 项目目标 项目核心难点 三、项目目标与核心难点 难点一：市场竞争激烈—— 本项目产品设计、装修标准、预期价格几方面竞争优势不明显，如何在激烈竞争的市场中实现快销？ 【核心难点】 二个核心难点 难点二：交房周期长—— 一期销售至入住，周期约30个月。如何弱化工期漫长的不利条件？ 四、客群定位与形象定位 客群定位 目标客户描摹 总体形象定位 财富成长家庭 小太阳家庭 青年家庭 首置产品为主，户型存在一定不足，二期产品线单一。首次置业客户展示主力客群，改善型客户为辅助客群 【客群定位】 户籍人口增长 外省市来京人员 通州区常住人口为万人，比十年前 增加了万人，年均增长率% 常住人口中外省市来京人员为万人， 以青壮年为主。 在本地工作生活 城内工作，通州生活 通州人口增长较快，区域发展迅速，对青年人群吸引力大 【通州人口】 四、客群定位与形象定位 客群定位 目标客户描摹 总体形象定位 独生子女，具有80后典型特征； 他们的工作区域主要在国贸CBD 他们年轻、富有激情和活力，对生活有较高要求 喜欢网上冲浪、对新兴事物有浓厚的兴趣 消费观念超前，基本无积蓄 自我意识强，往往有着积极乐观的态度 工作年限不长，父母有能力资助 他们向往都市便利生活，但也能接受郊区生活 文化教育程度相对较高 部分年青人拥有私家车，经济型轿车是他们首选； 城市新锐锐 —— 未婚的年青群体 【通州人口分类】 新婚一族 —— 希望买房结婚， 即将结婚的年青客群 二居客户群：高月薪、月光族、注重生活细节，向往高品质生活 因为打算生育，希望改善居住环境的 他们同样长期生活工作在CBD，对东边较认可 大多人工作年限不长，但父母能够资金援助 注重生活品质，在能力范围内不委屈自己家人 工作年限不长，父母有能力资助 有能力购车，基本为有车一族 财富成长家庭 —— 改善居住环境的 客群 小太阳家庭 —— 已婚，打算生育的 年青夫妇 有一定的财富积累，但还不是十分富足 需要奖励 注重居住的舒适阶段性的自我性 注重生活品质，在能力范围内不委屈自己家人 私家车成为他们的必需品 【通州人口分类】 三居客户群：生活稳定，有一定支付能力，对生活品质要求较高，注重生活舒适度 他们是城市新中坚，工作在城市东部，年龄在30岁左右，首次置业为主，他们的首付支付能力可能比较差，但是有足够的月供能力； 他们追求绿色、品质、健康、舒适的品质生活，对高品质住宅有着较高的鉴赏力，不甘于购买二手房，接受郊区置业。 【项目客群分析】 四、客群定位与形象定位 客群定位 目标客户描摹 总体形象定位 【总体形象定位】 长期以来首次置业需求置业的特点： 低价、小户型、过渡产品 升级 合生滨江帝景的北京置业新标准 区域地标 王者领袖 高端产品 优质服务 完善配套 尊贵大气 【总体形象定位】 合生品牌＋帝景形象＋ 新置产品 新置产品新标准，尊贵享受新生活 营销策略 销售策略 五、营销策略 实现首次开盘集中爆破 营销原则 建立 市场影响力 抢占 竞争优势 打动 目标客群 【营销策略】 原则： 化解 项目不利因素 【营销策略】 提升价值，扩大影响，易于支付，补充客群 价值提升：塑造高端品质形象，拉升价格预期。通过品质形象的提升，情景化、人性化的精装修设计，产品说辞，提前完工时间等来提升项目价值； 扩大影响：以创新的销售模式，对客户渠道进行拓展以达到快速销售、开盘即热销的态势，引起社会广泛关注，并利用高策独有推广方式与传统方式结合，将项目影响力扩至最大化； 易于支付：凭借灵活的支付方式和退房保障，减轻客户首付压力、对交房周期和价格走向的顾虑； 补充客群：加强对CBD客户的引导，通过启动市内售楼处、与链家CBD区域门店的一二手联动，以及对各大企事业单位目标客群的锁定，来扩充本案的客群来源。 价值提升策略—— 塑造高端形象，弱化通州地域标签。通过品质形象的提升，拉升客户的价格预期。情景化、人性化的精装修设计，产品说辞，提前完工时间等来提升项目价值 方式一，品质形象提升价值感，弱化通州地域标签， 打造“北京置业新标准“ 滨江大盘 合生品牌 帝景品牌 十年帝景品质积累 总建面超40万平米的滨江大盘 二十年合生品牌沉淀 【价值提升策略】 通过合生品牌、帝景品质、滨江大盘的品质形象，弱化通州地域标签。 弱化通州地域标签 完善配套 成品精装 皇家气派园林 金钥匙服务 周边配套完备，公园环伺 大手笔打造气派园林景观 高品质精装，人性化细节处理 高品质、个性化金钥匙服务 “北京置业新标准” 标杆 【价值提升策略】 依托帝景品质升级，打造“北京置业新标准”标杆项目，打破传统意义的首次置业产品低品质形象，重新塑造首次置业需求产品新标杆。 方式二，加强体验，提升价值 【价值提升策略】 通过动线将接待中心、园林示范区形成一个整体，减少客户流失，打造以“客户最佳体验”为核心的示范区,展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户 封闭 设置~米高不可穿行的绿化隔离墙 到访路线 看样板间路线 设置接待区 示范区 示范区包装建议—— 【价值提升策略】 园林示范建议：通过斑斓多彩的植物及色彩搭配，赋予园林以生命，营造出超乎客户期望的生活环境，感性的打动客户！ 更多采用精致、清新的软景，减少硬铺装； 注重色彩搭配，运用色彩对比，形成视觉冲击！ 通过视觉、嗅觉、听觉、味觉等全方面营造接待中心氛围 采用“休闲场所＋咖啡吧＋接待中心”的办法营造现场氛围，现场感受品味，在销售人员的讲解下和环境的营造下畅想未来的生活，融入以下4种元素 绘画：关联词：高雅、震撼、优雅、浪漫、品位、修养、沉静…… 咖啡：关联词：回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫…… 音乐：关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、生命…… 书籍：关联词：新知、思想、学习、世界、阶梯、休闲…… 【价值提升策略】 接待中心细节提升项目品质感 企业宣传册——无处不在的品牌 室外的接待区 布置景观绿植 项目及品牌展示区 【价值提升策略】 高素质保安、销售形象和高品质服务，全方面加强仪式感和客户的尊贵感 【价值提升策略】 保安服务细腻、周到 穿着笔挺、良好气质的销售形象 接待中心设置区域沙盘，主要表现区域规划、轨道和公路交通、项目周边环境等，凸显项目发展潜力和生活环境 挂壁式区域沙盘 常规区域沙盘 【价值提升策略】 【价值提升策略】 设立目的：可将体现建筑细节品质的部分加以展示，不仅能作为项目高端品质的说辞，更能在细节打动客户，促成销售 接待中心设置工法展示区——精良材质、先进工艺展示，体现对客户的尊重 精致物料，折页、户型单页、阶段性海报等物料选用精良做工，加强形式品质感，突出项目的高品质 【价值提升策略】 方式三，调整精装修，提升项目价值 精装修设计针对客户使用的便利性，人性化的处理各种细节 洁具边设置书报储物空间 可拉伸式水龙头，使用方便 从生活的每一个细节入手，更人性化的细节处理 【价值提升策略】 USB直充插座 调整精装标准，不增加成本的基础上提升价值：对比周边精装修项目，本案可减少石材，更换室内部分材料为进口品牌，提升精装修标准档次感，确立“北京首置产品居住新标准”行业地位 项目 本案 富力金禧花园 门窗 外窗为铝合金断桥中空玻璃窗，入户门为高档钢质防盗门配高档磁卡锁 高级实木复合木门、平开上悬式断桥铝窗体 安防 三星指纹密码可视对讲系统 卫生间 马可波罗或同等档次高级地砖，乐家或同等档次洁具，摩恩或同等档次龙头，安全玻璃淋浴房 五金件为汉斯格雅 厨房 马可波罗或同等档次高级地砖，典雅或同等档次整体橱柜 （送老板或同等档次抽油烟机、灶具、消毒碗柜、），燃气热水器 赠送全套美国惠尔浦厨房电器（含消毒柜），五金件为美国摩恩 地面 实木复合地板，马可波罗或同等档次高级地砖 客厅高级地砖配大理石拼花；卧室实木复合地板 墙面 三棵树或同等档次环保乳胶漆，部分木饰面 壁布搭配高级乳胶漆 顶面 三棵树或同等档次环保乳胶漆，局部吊顶 石膏板叠级吊顶（配射灯） 供热 制冷 铜铝复合散热器 地板辐射式采暖；配送中央空调 【价值提升策略】 方式四，园林、会所、物业全面升级，提升项目价值感 “艺术”主题：以雕塑、浮雕主题墙等艺术气息较为浓厚的元素装点，整体风格侧重表现法式古典艺术韵味。 “浪漫”主题：以花廊或植物连廊、秋千等元素装点,突出社区的青春、浪漫气息。 【价值提升策略】 打造“艺术” 、“浪漫”两个主题园林组团，突出园林特色、趣味以及话题性，做到两个社团景观差异化、主题鲜明 社区主干道设置喷水小品、路沿碎石拼花、扶手独具匠心的小雕塑等细节元素； 在绿化的色彩、灯源的配合上，要突出视觉美感； 部分明显位置，配以喷泉小品、柱廊等特色建筑，提升园林的整体协调性和美观性。 【价值提升策略】 以法式拱圈、叠水、柱廊等景观为主，配以不同植被、小品，细节部分多以雕琢，突出项目整体品质感 老年活动中心 书店 托幼中心 健身房 SPA美容 【价值提升策略】 会所增设全年龄、全家庭的邻里中心，为所有社区居民提供全方位的服务，打造富有活力、充满温情的社区生活情感交流场所。 青少年学习中心 调整对象：B户型，平米 新的理念：全生长周期住宅 理念阐释：随着生活方式的不同而进行不同的调整。 说明： 对于追求生活品质，但财力不足以支撑购买真正豪宅的客户，可调整为保姆用房； 对于丁克一族可调整为女主人的衣帽间或男主人的工作室； 三口之家，可调整为孩子的生命周期套房，随着孩子年龄的变换改变房间的使用功能 阳光房：朋友来到家里，可以把客厅阳光房当作会客室；一个人品茗、看书，卧室阳光房又变成了天然书房。 保姆房/衣帽间/儿童房 阳光房 方式五，产品理念优化：现有产品宣传理念优化调整 【价值提升策略】 方式六，压缩工期，弱化期房抗性：加快施工，尽可能压缩工期，确保部分楼座至2014年4、5月份交房。同时可采取分阶段收房，弱化期房影响 2013年9月 第一次交房 2014年3月 最迟不晚于2014年5月 第二次交房 销售说辞： 2014年3月份精装交房相当于其他毛坯项目的2013年9~10月份交房； 少交一个季度的采暖费； 【价值提升策略】 方式七，销控制造稀缺：推盘顺序制造稀缺，部分三居楼座推后发售，提升价值，如必须同期取证，则将预售价格申请达到高于同期二居20%以上的价格 调整D3楼栋开盘顺序： 三居产品存在一定设计不足，通过制造稀缺，降低由于产品不足对销售的影响。 若首期必须同时取证，三居产品以高于同期二居20%以上价格进行报规，实现价格销控，后期通过优惠政策调整价格，进行销售。 如二期可以调整，建议调整户型配比，改善三居户型。 一期通过三居树立价格标杆，带动二居销售。 分散三居推售，避免被贴上“纯粹刚需”项目标签。 三居客户价格敏感度低，未来更易于实现刚高的价值。 【价值提升策略】 D2 D3 扩大影响策略—— 以创新的销售模式，对客户渠道进行拓展以达到快速销售、开盘即热销的态势，引起社会广泛关注，并利用高策独有推广方式与传统方式结合，将项目影响力扩至最大化 方式一，高策-链家 一、二手联动 全市近700个链家门店资源，分布大街小巷，实现全城最大范围的有效覆盖。 链家在通州有49家门店，540名经纪人，逐步覆盖，实现快速增加到访客户数量。 门店覆盖：利用链家遍布全市的门店，形成有效广泛的销售渠道，同时各门店成为项目的外场售楼处 门店增加项目推广： 门店摆放相应的项目展架； 项目折页、户型图等； 实现经纪人培训： 项目周边环境； 项目基本情况； 经纪人项目推介展板。 链家北京市门店分布 链家通州区门店分布 【扩大影响策略】 目前高策、链家联动模式已在西山公馆试运行一周，共启用14家链家门店，4天内经链家渠道的到访客户105组，成交8套，效果明显 链家渠道的客户成交的特点： 成交周期短，一般在1周左右时间； 链家经纪人对客户的需求非常了解，推荐产品具有很强的针对性； 成交客户多采用一次付款方式，并且大户型居多 西北区 通州区 占有率 近50% 占有率 53% 门店数量 34家 门店数量 49家 实际启用门店 14家 预计启用门店 20家 到访客户 105组 到访客户 -- 成交 8套 成交 -- 一次性付款 5套 一次性付款 -- 链家西北区与通州区门店对比： 【扩大影响策略】 其次，客户需具备： 持有旧房，通过“链家”的综合评定体系： 综合条件，具备6个月内销售的可能性； 销售价格确定。 签订独家委托“链家”销售协议 必须支付首付，如资金不够，可用旧房抵押支付首付。 深度服务“卖旧买新” 的前提条件： 首先，“链家”与开发商建立合作： 链家承诺：客户通过综合评定体系并实现委托，6个月内保证成功销售（确保资金和资格如期释放）； 开发商支付：客户购买总房款2%服务费用。 如果链家6个月没有完成旧房销售，需降价促进销售时，开发商可提供一定优惠抵扣降价损失。 （提供优惠后房价不低于底价） 开发商信誉保障； 二手房公司具备极强的销售周转能力，确保“卖旧”周期不超过6个月； 现房或准现房状态，有购买资格的客户可以尽快入住； 银行介入，充足的资金保证。 除了常规二手门店覆盖以外，如未来1-2年限购政策没有放松，链家将提供更加深入的一二手联动服务——“卖旧买新”。需具备一些相应的条件和约束才能完成。 深度服务“卖旧买新” 的必备条件： 【扩大影响策略】 在“卖旧买新”中，可能发生几种客户情况： 不同情况，分别制定服务内容 资格情况 资金情况 付款能力 具有购买资格 非常充足 可一次性付款 不足 自有资金足够支付首付，旧房出售后，可足额支付尾款，或贷款 紧张 旧房出售后支付首付，需贷款 没有购买资格 非常充足 可一次性付款 不足 自有资金足够支付首付，旧房出售后，可足额支付尾款，或贷款 紧张 旧房出售后支付首付，需贷款 “卖旧买新” ：深度服务“卖旧买新”客户，释放购买资格和资金 【扩大影响策略】 高策机构与链家地产联动，深度服务“卖旧买新”客户，针对具备购买资格客户的服务内容 自有资金不足支付首付 资金充足 旧房通过“链家”评估，具备在6个月销售的条件。 与链家签订独家代理包销销售“协议” 资金 紧张 资金 不足 付款：一次性付款； 签约：直接签约； 折扣：享受一次性付款折扣； 服务：限时卖旧； 入住：正常入住 自有资金足够支付首付 无需贷款 需要贷款 付款：支付首付，旧房售出付尾款（或抵押旧房一次性付款）； 签约：直接签约 折扣：分期折扣（一次性折扣）； 服务：限时卖旧； 入住：正常入住 付款：支付首付，旧房售出付尾款，办理贷款； 签约：直接签约 折扣：贷款折扣； 服务：限时卖旧； 入住：正常入住 付款：支付首付，旧房售出偿还抵押，办理贷款； 签约：直接签约 折扣：贷款折扣； 服务：限时卖旧； 入住：正常入住 抵押旧房 【扩大影响策略】 自有资金不足支付首付 资金充足 旧房通过“链家”评估，具备在12个月销售的条件。 与链家签订独家代理包销销售“协议” 资金 紧张 资金 不足 付款：一次性付款； 签约：先签协议，后签约； 折扣：享受一次性付款折扣； 服务：限时卖旧； 入住：正常入住 自有资金足够支付首付 无需贷款 需要贷款 付款：支付首付，旧房售出付尾款（或抵押旧房一次性付款）； 签约：先签协议，后签约； 折扣：分期折扣（一次性折扣）； 服务：限时卖旧； 入住：正常入住 付款：支付首付，旧房售出付尾款，办理贷款； 签约：先签协议，后签约 折扣：贷款折扣； 服务：限时卖旧； 入住：正常入住 付款：支付首付，旧房售出偿还抵押，办理贷款； 签约：先签协议，后签约 折扣：贷款折扣； 服务：限时卖旧； 入住：正常入住 抵押旧房 深度服务“卖旧买新”客户，针对无具备购买资格客户的服务内容 【扩大影响策略】 方式二，高策独有专家营销 【扩大影响策略】 通过高策机构李国平、陶红兵作为业内专家的影响力，主动引导媒体产生关注。 业内名人 专家效应 微博关注度极高，粉丝中有大量的业内人士和媒体 在媒体有着广泛的影响力，经常接受各媒体采访 主动发起与项目有关话题，并@给圈中好友，邀请业内人士及媒体朋友一起引发讨论。 形成圈层讨论交流。 形成微话题。 主动引导媒体传播报道。 当有政策颁发探讨、常规采访、业内论坛活动、固定节目录制、专栏撰写等媒体主动邀约的时候，提前设定对项目有利的话题，对项目进行正面宣传。 降低推广成本 具有强公信力 【扩大影响策略】 发布时间 发布媒体 发布形式 话题示意 4月 新京报、北青 新闻采访 居住新标准，生活新理念 微博直播室 专题讨论 5月 新京报、北青、北晚、新地产、楼市 新闻采访、专栏文章 居住新标准 专题论坛 通州居住新格局 第一财经 专题 通州新政规划对市场的影响 6-8月 新京报、北青、北晚、新地产、楼市 专题论坛 帝景品质升级，塑造居住新标准 个人微博 直播室 全新营销模式探讨 10-12月 新京报、北青、北晚、新地产、楼市 新闻采访、话题采访、专栏文章 广渠路二期开通对通州住宅格局的影响 个人微博 新闻分析 选择与项目相关的，有新闻性的事件与话题进行炒作，引起舆论广泛传播 方式三，常规媒体推广—— 媒体覆盖，制造话题，户外占领，活动贯穿 主流媒体 对本案作用： 扩大项目在市场知名度； 树立项目市场新形象； 阶段性释放项目动态信息； 传达诉求点 本案常规 渠道建议： 现场围挡 户外路牌 重点区域巡展 阶段性报广 网络软硬兼施 媒体覆盖，制造话题，户外占领，活动贯穿等方式组合，对本案起到了扩大市场知名度、树立项目新形象并及时释放项目的动态信息的作用 【扩大影响策略】 微博：滨江帝景项目微博营销 网络：搜房、焦点、新浪乐居 报纸：北京青年报、新京报、精品购物指南 杂志：《安家》、《新地产》、《楼市》 软硬兼施：新闻炒作，软文推广 媒体覆盖执行示意——网络为主，纸媒为辅，软硬兼施 话题炒作： 示例1：新北京·居住新标准—— 合生·滨江帝景首创“初置业、一步到位高标准”新居住理念 示例2：探究通州新盘热销 示例3：帝景升级，惊艳CBD 论坛常规发布： 《初置业，住豪宅，信么？我是真信了！》 网络新闻： 《借力运河板块崛起，滨江帝景成质价比最高楼盘》《样本典范，豪宅也有小面积》 【扩大影响策略】 择优发布大型户外广告牌，树立项目高端形象，释放产品信息，拦截选择通州区域的客户； 完善的路牌引导，帮助客户快速、直接到达项目现场；（果园环岛岔路口的正确引导） 户外道旗，主要布置于客户即将行驶到接待中心的道路上；造成强大的项目声势； 项目围挡，宣传项目亮点、优惠政策和未来的生活方式等信息。 户外占领执行示意——终端拦截、精准引导 户外广告牌 路引 道旗 路引 交通指示牌 路引 路引 次要路线 主要路线 项目自身围挡 【扩大影响策略】 交通指示牌 户外广告牌 组合短信数据库群发——快速传播、迅速增量 【扩大影响策略】 平台资源 客户类型 短信诉求点 合生会平台 合生会会员 客户关怀、业主特惠、推荐有奖 活动暖场及客户推荐 数据库平台 车行数据 两广无灯到国贸，不收费＋产品 国贸地区白领 高端品质产品差异＋价格 当地客户 未出现过的好产品＋环境 银行客户 升值空间及近期利好 【扩大影响策略】 活动贯穿执行示意——保持项目的持续关注度 活动分类： A类：以订房及签约购房为目标的活动 B类：以组织现场看房为最终目的、实现意向性蓄客为目标的活动 C类：以聚集人气、扩大项目知名度、维持关注度和客户维系为目标的活动 结合重大节日或者赛事举办活动，如六一儿童节、欧洲杯、奥运会等 提高目标客户的参与 保证活动的连贯性 【扩大影响策略】 活动主题：十年沉淀 坚守承诺 活动目的：通过帝景十年之后的升级再现，品质的提升，倡导坚守、沉淀、长久、承诺的真挚情感 活动描述：对已婚十年的客户提供特殊优惠房源，引起人们对感情、亲情、友情的共鸣，经历了十年的沉淀，帝景品牌还在坚守对品牌、对客户的承诺，并在不断地改进中，引起社会对项目的极大关注 活动内容：从活动开始计算排号前30组客户，按结婚时间长短确定优惠幅度，最终促进成交 活动优惠：结婚三年享受1个点优惠，结婚五年享受2个点优惠，结婚十年享受5个点优惠 活动贯穿执行示意——开盘活动，促进销售爆发 配合开盘主题活动之—— 1997年登记结婚至今已14年 1999年结婚至今已12年 1991年情定终生 【扩大影响策略】 活动主题： 十年帝景，见证CBD传奇，寻找形象代言人 活动目的：外企定向精准事件营销、圈层口碑营造、长期可持续性耕耘渠道及活动 活动描述：1999年公布CBD规划方案，2002年初见雏形。合生第一批业主构成大部分来自第一批外企高管。2012年CBD东扩开始，合生为外企高管再次筑梦。 活动内容：媒体发起与fesco、知名猎头联手世界五百强启动外企巡展，现场专场活动。对于具备购买资格客户一次性高度嫁接网络，并与人力行政中心形成长期深度购买合作。 活动优惠：企业团购折扣，后期月度公司内部发布当月优惠信息 活动贯穿执行示意——开盘活动，促进销售爆发 配合开盘主题活动之—— 【扩大影响策略】 活动贯穿执行示意——暖场活动示意 暖场活动示例： 示例1：创意DIY系列活动（陶艺、蜡烛、巧克力） 示例2：暖意花开，享受美好生活 示例3：心有灵犀，情暖一生 示例4：感恩回馈季周末 2012年基础销售额8亿元 根据项目档次、规模和销售周期， 考虑推广比例为%， 推广费用约960万元： 1、加强户外及围挡营销费用比例，加强拦截； 2、占领网络，加强平面，推广实现全面覆盖。 注：售楼处、样板间、样板区作为整体营销费用考虑，未含在以上推广费用内； 此部分费用约占总销售额% 项目名称 比例 金额（万元） 户外及围挡 24% 230 渠道营销 （含活动、短信发布费用） 16% 150 网络推广 18% 180 平面媒体（报纸、杂志等） 16% 150 销售工具 5% 50 其它服务公司 (含广告公司、舆论炒作公司) 16% 150 不可预见费 5% 50 合计 100% 960 营销推广费用预算 【扩大影响策略】 补充客群策略—— 加强对合生老客户挖掘，CBD客户的引导，通过启动市内售楼处、与链家CBD区域门店的一二手联动，以及对各大企事业单位目标客群的锁定，来扩充本案的客群来源 方式一，合生会老客户资源再利用：充分利用已有的80万合生老业主资源 借助合生20年，帝景10年的品牌宣传机遇，对老客户进行深度维护，提升企业美誉度，提高客户忠诚度，从中挖掘再次购买可能性，可增加合生老客户再次购买、老带新的特殊优惠政策，促进销售。 【补充客群策略】 方式二，市内接待处设立：加强对CBD客户的引导，启用市内珠江帝景的售楼处，借助珠江帝景在东部区域的影响力，扩大了本案的辐射范围（CBD及两广企业渠道拓展中心） 【补充客群策略】 本案 珠江帝景是东部区域的地标形象之一； 在整个东部区域具备影响力； 从珠江帝景—滨江帝景，可迅速提升本案的知名度； 拉近客群的心理距离和感知。 方式三，CBD租赁客群覆盖：利用链家在CBD区域门店与本案高契合度的租赁客户资源，扩充本案在CBD的客群来源 链家在CBD区域的租赁客户 本案目标客群：承租能力在5000-7000元/月 与本案目标客群契合 扩充本案在CBD区域的客群来源 链家在CBD区域的门店分布图 【补充客群策略】 方式四，外资、合资企业团购覆盖：针对北京市政府对外企、独资、合资企业“工作居住证”的放宽政策，可专门组织针对此类企业的团购 目前，北京市政府放宽对于外企、独资、合资企业员工办理“北京市工作居住证”的政策，且无名额限制； 各外企、独资、合资企业员工可根据企业具体条例申请办理“北京市工作居住证”； 持有“北京市工作居住证”可享受与北京市户籍居民购房（两套房）的同等待遇。 …… 【补充客群策略】 拓宽本案的客群基数， 抢先动手，促进销售 组织团购 方式五，长期企业拓展，活跃购买企业及入驻通州企业：针对各大企事业单位纷纷在通州置地，可加强与各大企事业单位的联络，扩大项目在特定圈层中的知名度，促进销售 案例一： 2012年03月09日，人民大学通州校区已选定在通州区东北部的潞城镇，占地2000亩，力争在“十二五”建成招生 案例二：新华人寿在通州置地 案例三：通州烟草 北京银行的客户经理（推荐能力在本区域最强） 需长期进行相关工作，实现深度挖掘客群 此类企事业单位员工购买力强 本案目标客群 【补充客群策略】 易于支付策略—— 凭借灵活的支付方式和退房保障，减轻客户首付压力、对交房周期和价格走向的顾虑； 【易于支付策略】 易于支付：通过提供灵活的支付方式，扩大客群基数，吸引部分购买能力不足，持观望态度客户 解决方式：首付分期+延长分期付款周期 针对目标客户首付压力大，月供无忧的情况 80% 剩余20%可等毛坯交房或精装交房前一个月再付 分期付款示意 20% 剩余10%可等毛坯交房或精装交房前一个月再付 首付分期示意 根据客户的积累情况，酌情使用首付分期等灵活支付方式。 针对不同支付方式或不同的支付时间，给予不同的折扣优惠。 实现首次开盘集中销售60-80% 灵活付款—— 仍有购买资格的客户，存在首付压力过大 化解期房不利因素，变不利为有利 结合折扣—— 结合灵活付款，采取不同折扣政策，压缩客户缴纳房款周期 加快项目去化速度，保证项目销售回款 【易于支付策略】 付款方式 付款类型 折扣 首次实际 支付比例 封顶 支付比 客户占比 非贷款 一次性付款 96折 100% 100% 20-30% 小分期付款 97折 40%-80% 100% 10-20% 大分期付款 98折 40%-80% 85% 10-20% 贷款 首付分期付款 无折 15% 85% 20-30% 首付不分期付款 99折 30% 100% 10-30% 开盘时间:2012年5月； 首批封顶(放贷)时间:2012年底； 入住时间:2014年5月 认购7日内签约，另享受1%优惠，即最高能享受到95折优惠； 预计50%-70%客户可实现在封顶时100%全部到账，30%-50%客户可实现在封顶时85%房款到账； 采取分期付款策略后能吸引30%-50%客户购买，预计多吸纳亿的销售额。 注：小分期为首付支付一部分比例，尾款在封顶之后结清。大分期为首付支付一部分比例，在封顶后支付85%，交房前结清余款。 受灵活支付方式吸引的新增客户 【易于支付策略】 退房时间 易于支付：化项目劣势为优势，给予客户退房承诺，在保证开发商资金有效使用周期、降低财务成本的同时，解决客群对交房周期长的购买顾虑 解决方式：退房承诺 针对项目交房周期长，客户会存在心理抗拒以及的价格浮动的担忧 时间 2012年 2013年 2014年 2015年 动工 交房 约定具体的退房周期，保证开发商资金的有效使用周期，降低财务成本； 解决客户对交房周期长的购买顾虑。 全程无忧置业方案 【易于支付策略】 法律问题： 退房时间必须为交房之前； 交房之前为预售收入，交房之后为销售收入。 进行退房承诺后，交房可能遇到的情况 1、出现客户退房的情况非常少 2、即便退房，对比几种退房情况，承诺仍为有利选择 具体情况 客户 开发商 处理方式 市场情况 价格上涨 不要求退房 —— —— 价格持平 不要求退房 —— —— 价格大幅下降 要求退房 如没有退房承诺，房屋未售，现在也要降价销售 通过退房承诺提前售出，降低了财务成本 补差价 工程情况 品质出色 不要求退房 差强人意 不要求退房 品质极差 不可能出现 营销策略 销售策略 五、营销策略 速销确立影响，快速实现拉升，提高项目利润 合理价格入市，急速震撼市场，确保现金回流 【价格策略】 重要竞品选择 为了准确的找到一期市场基准价，我们选定了华业东方玫瑰、富力金禧花园、新华联运河湾三个目前在售住宅项目作为我们的重要竞品项目，其它如K2海棠湾等在售项目由于产品差异较大，不列为定价依据项目； 2. 三大权重划分 地理位置权重 + 产品类型权重 + 销售速度权重 3. 基准价计算方式 参考项目的价格取值相加，得出本项目的基准价格。 对参考项进行权重比较打分；越具有参考价值的参考项目其权重值越高。 通过权重比较打分，算出每个参考项目的权重平均值； 参考项目的权重平均值乘以其毛坯参考价格得出每个项目价格取值； 通过比对竞品，制定市场基准价，从而确定开盘价格 【定价说明】 项目名称 地理位置 华业东方玫瑰 40% 富力金禧花园 40% 新华联运河湾 20% 　 100% 4. 权重打分 （1）地理位置权重计算 对三个项目与本案地理位置进行对比，并根据地理位置远近，确定其地理位置权重值，越接近本项目地理位置，比重越高。3个项目的比重值相加为100% 权重标准： 位置上最接近本项目 —— 40% 位置上与本项目较近 —— 20% 【一期市场基准价制定】 4. 权重打分 （2）产品类型权重计算 对3个项目与本案产品类型进行对比，越接近本案目前规划设计，权重越高。3个项目的权重值相加为100% 权重标准： 以二居为主的社区 —— 40% 以三居为主的社区 —— 20% 项目名称 产品类型权重 华业东方玫瑰 40% 富力金禧花园 40% 新华联运河湾 20% 　 100% 【一期市场基准价制定】 4. 权重打分 （3）销售速度权重计算 对3个项目2011年销售情况进行对比，计算出各项目的消化比率，消化比率越高的项目权重越高。3个项目的权重值相加为100% 权重标准： 各项目2012年月均销售速度。 项目名称 销售速度权重 华业东方玫瑰 40% 富力金禧花园 30% 新华联运河湾 30% 　 100% 项目名称 2012年月均销售面积 华业东方玫瑰 3600 富力金禧花园 2150 新华联运河湾 2400 【一期市场基准价制定】 5. 市场基准价确定 价格取值 = 参考价格×权重平均值 参考基准价 =3个参考项目的价格取值相加 项目名称 地理位置 产品类型 销售比率 权重平均值 毛坯参考价（元/㎡） 价格取值 （元/㎡ ） 华业东方玫瑰 40% 40% 40% 40% 13619 5448 富力金禧花园 40% 40% 30% 37% 13000 4767 新华联运河湾 20% 20% 30% 23% 15500 3617 毛坯参考基准价　 13500 元/㎡ 注：以上参考价均为毛坯参考价格 【一期市场基准价制定】 开盘毛坯价格建议：13500元/ ㎡ 【一期市场基准价制定】 精装修开盘实现均价建议为：16500元/㎡ 对外报价：18000元/㎡ 预留折扣空间，促进集中销售 结合项目施工周期，制定合理推盘顺序，以工程形象带动销售速度； 结合直接竞品在未来2年的营销情况，主导区域放量及销售节奏； 首期以区域高端品质社区及诚意价格入市，做足开盘，以热销实力树立市场明星项目形象； 先期保证项目稳健回款，支持项目建设和运营；后期平稳拉升价格，加大利润空间； 每期放量集中消化，马上开始新推盘的排号认筹； 保留两栋精装现房作为压轴大戏，实现项目利润最大化。 市场形势好转时加推，保持区域销量稳健第一的印象。 【推盘原则】 根据甲方整体项目规划进度： 实现30个月的周期内完成95%的销售额 我们建议分五次推盘 开工 D区交房 C区准现房 销售 1次开盘 2次开盘 4次开盘 5次开盘 3次开盘 开盘 完成住宅销 售任务 30个月销售期 时间节点 工程节点 2012年5月 D区开工 2012年8月 D区结构出正负零 2012年底 D2D5主体封顶 2013年9月 D区园林完成 2014年5月 D区精装交房，C区全部封顶 2014年10月 商业写字楼主体完工推出 【推盘节奏】 一次推售 楼座：D2、D5 销售面积：52653 ㎡,459套 推售产品 ：二居216套、小三居81套、大三居162套 销售均价：16500元/ ㎡ 销售额：亿 较低价格，形成速销 二次推售 楼座：D6 销售面积：25600 ㎡,288套 推售产品 ：二居288套 销售均价：17600元/ ㎡ 销售额：亿 乘势加推，快速回款 三次推售 楼座：C2、C5、C8 销售面积：65067㎡,732套 推售产品 ：二居732套 销售均价：19800元/ ㎡ 销售额：亿 逐步封顶，工程形象带动持续销售 四次推售 楼座： D3、C6、C7 销售面积：83715㎡,764套 推售产品 ：二居440套、小三居108套、大三居216套 销售均价：21200元/ ㎡ 销售额：亿 D区园林完成，工程形象带动价格提升 五次推售 楼座：C1、C3 销售面积：51200㎡,576套 推售产品 ：二居576套 销售均价：22500元/ ㎡ 销售额：亿 接近现房销售，价格持续拉升 D2 D3 C3 C2 C1 D6 D5 C5 C6 C7 C8 D1 一次推售 二次推售 三次 推售 五次 推售 四次推售 四次推售 四次推售 【推售示意】 实现全盘均价 20000元/平米，全盘销售额55亿元，价格最大涨幅36%（此为保守涨幅，随着市场逐步转暖，涨幅具备更大空间）。 低价入市，急速销售撼动市场； 随项目市场影响力提升及工程形象改善，实现价格不断攀升； 月均销售面积8800平米，月均销售额亿元。 预计销售额（元） 第一次推盘 亿 第二次推盘 亿 第三次推盘 亿 第四次推盘 亿 第五次推盘 亿 【推售示意】 【2012年回款估算】 时间 推售额(亿元) 销售率 销售额 （亿元） 保守估算 合理估算 回款比例 回款额（亿元） 回款比例 回款额（亿元） 50% 30% 50% 30% 30% 50% 10% 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 30% 30% 50% 15% 30% 50% 5% 30% 50% 合计 90% 12 30% 50% 6 推售额亿，销售额12亿，回款额保守估算年度约亿，合理估算约6亿 按5月开盘，8月加推。如提前封顶，则贷款回款有望在2012年实现 难点一：市场竞争激烈 难点二：交房周期长 通过价值提升、渠道拓展等实现项目扩大影响力！ 凭借价格策略，付款灵活，折扣挤压，实现开盘即热卖！ 【核心难点解决】 六、营销推广排期 【营销推广排期】 2011年4月 2011年5月 2011年7月 2012年9月 2012年12月 2012年11月 首次开盘D2、D5 入市预热期 强推期 持续推广期 3 2011年8月 体验区开放 二次开盘D6 热销期 2012年10月 2011年6月 2011年4月 2011年5月 2011年7月 2012年9月 2012年12月 2012年11月 首次开盘D2、D5 入市预热期 强推期 持续推广期 3 2011年8月 体验区开放 二次开盘D6 【营销推广排期】 热销期 2012年10月 2011年6月 2011年4月 2011年5月 2011年7月 2012年9月 2012年12月 2012年11月 首次开盘D2、D5 入市预热期 强推期 持续推广期 3 2011年8月 体验区开放 二次开盘D6 【营销推广排期】 热销期 2012年10月 2011年6月 2011年4月 2011年5月 2011年7月 2012年9月 2012年12月 2012年11月 首次开盘D2、D5 入市预热期 强推期 持续推广期 3 2011年8月 体验区开放 二次开盘D6 【营销推广排期】 热销期 2012年10月 2011年6月 2012年 3月26日 2012年合生创展滨江帝景工作排期表 4月 确定代理公司（） 3天 6天 广告、媒体公司选择（） 20天 5天 5天 27天 14天 4月7日 4月14日 4月21日 5月 5月7日 5月14日 5月21日 6月 团队组建培训考核（） 招聘 说辞 培训 3天 上岗 销售现场体验改造（） 确定广告、媒体公司 营销策略确认（） 验资排号 （） 首次对接沟通 体验区开放 策略制定 媒体发布稿 发布亮相 销售道具完成（） 19天 电子屏 沙盘完善 12天 12天 人员道具 验资排号 6月15日 二次加推 6月中旬 首次开盘 【开盘前主要工作安排】 七、高策保障及商务条件 体系保障 团队保障 公司介绍 商务报价 通过分层管控实现项目保障 前台 后台 策划品质管控 立足于信息基础上的群策机制、反馈机制 分支机构运营管理部品质管控 计划执行监督 规范监督 风险提醒 案场品质管控 工作标准 作业规范 过程监督 标准的作业流程、 严格执行作业规范、学习培训 业务数据规范 项目负责人品质管控 工作计划、流程管控、核心关键节点控制（标志性节点、关键性节点） 全过程的信息系统平台支持 基于WBS关键节点，通过三级评审机制降低项目运作风险 项目运作过程节点 代理合 同梳理 年度营 销方案 价格制定 首次开盘方 案及执行 大型公 关活动 首次入住 结案报告 应收账 款结算 分支机构 评审委员会 集团研究院 项目组 评审机制 高策标准化 流程管控体系 交接与评估 入住 项目启动 制定项目方案 进场工作执行 营销筹备 营销执行 开盘营销执行 结案 尾盘 危机管理 启动会 制定项目 整体运作计划 项目团队组建 制定项目工作计划 制定项目开盘方案 制定年度营销计划 方案实施及总价 【高策优势】 标准化管控体系——通过标准化管控，保证项目运行每个环节顺畅 高策标准 化管理制度 标准化管理制度——我们会通过标准化的流程规范销售案场的每个环节的接待质量 业务操作流程管理 接电管理 各阶段流程管理 客户确认管理 考勤管理 违纪处理 接访管理 项目介绍 成交客户 购买洽谈 网上认购流程 网上签约流程 合同备案程序 银行按揭办理 入住手续 【高策优势】 标准化现 场接待流程 标准化接待流程——我们会通过标准化的流程规范销售案场的每个环节的接待质量 接电流程 三声内接听 接访流程 项目简单介绍 客户答疑 客户需求了解 接待前工作准备 迎接客户 开发商品牌介绍 沙盘、样板间讲解 深度洽谈 客户资料了解 填写来电登记表 发送短信 录入客户管理系统 统一说辞， 礼貌用语， 保持微笑， 控制时间， 信息了解， 准确记录 送宾 填写来访登记表 发送短信 录入客户管理系统 【高策优势】 合生.滨江帝景项目客户资源管理机制 来电来访客户管理 来电来访客户管理 来电来访结束15分钟内发送短信 气候短信问候 活动信息告知 节日问候 成交客户管理 认购祝贺 签约温馨提示 生日祝贺、节日问候 工程进度告知 活动信息告知 气候短信问候 乔迁贺喜 销售员更替告知 合生会员保养 会员日常关怀和维护 生日关怀/天气变化提示/合生会动态告知等 重要节假日关怀 重要节日、传统节日祝福信息，结合品牌、项目宣传赠送小礼品 特定节假日、活动邀约 结合品牌、项目推广，邀约会员参加活动 形式：周、月例会 时间：待定 主持人：合生项目负责人 参会人员： 合生：项目部人员 高策：项目总决策（月例会），项目总监，销售负责人，项目秘书 沟通内容： 上阶段工作总结汇报 下阶段工作计划汇报 其他需沟通内容 合生滨江帝景项目组沟通机制 七、高策保障及商务条件 体系保障 团队保障 公司介绍 商务报价 团队保障 机构核心领导参与+体系支持+高标准团队组建 全力保证合生滨江帝景项目营销策略落实执行！ 确保项目集中销售成功！！ 团队保障 本案 核心领导 参与项目重要策略制定，综合把控项目执行品质 运营管理中心 品质管理、客户满意度等综合管控，确保项目运作质量 营销策划中心 项目营销策略制定与执行支持 京津事业部 项目销售执行团队组建、培训及考核上岗 团队保障 陶红兵 先生 高策机构董事长兼总裁 ——————————————— 李国平 先生 高策机构董事 高策顾问董事长 高策地产研究院院长 ——————————————— 高策机构核心领导将深度参本项目的营销策划及销售执行中。 本项目开盘前，或其他重要策略制定期间，定期参加项目工作会议。 确保制定营销策略落实执行。 汪萍 女士 高策运营管理中心 总经理 ——————————————— 凌澜雨 女士 总裁专业助理 兼任高策营销策划中心 负责人 ——————————————— 曾历任国内一线经纪公司北京公司运营管理部主管、总监，集团企业发展中心负责人、集团经营管理中心运营负责人。全面参与该公司管控体系、经营计划管理体系、品管体系等体系搭建。 十四年房地产从业经验，曾服务万科、城建、首开、鲁能、保利、华侨城等知名品牌开发商，具有丰富的前期顾问、营销策划及执行经验，全面负责高策机构策划专业品质把控。 曾服务项目：万科青青、北京华侨城、首城国际、四合上院、首开幸福广场、合立方、红木林 两大中心支持，保证项目高水平运作 团队保障 团队保障——执行团队组织构成 针对本项目，由高策最高领导直接带队，评审机制由三级评审变为一级评审，确保项目执行； 四月份，高策经纪将有大量曾与核心团队长期磨合的一线执行人员加盟，可供开发商选择任用。 龙薇 女士 项目总监 冯磊 先生 销售总监 十三年房地产营销经验，曾任十大金牌代理行常务副总，业内资源丰富，擅长高端项目及渠道营销。现任高策机构总裁助理。特为本案专职项目总监，协调公司资源全力投入、配合公司核心领导直接把控项目营销销执行。 曾服务项目：万科青青、金港国际、昆仑公寓、NAGA上院等。 长期为万科、亿城等知名开发企业提供现场销售管理服务。擅长销售现场体系化、标准化管理，集中快速销售项目的现场组织经验非常丰富。 曾服务项目：玺萌鹏苑、星河城、万科四季花城、金隅万科城、西山公馆等。 成媛 女士 策划师 丰富的高端项目前期顾问、营销筹备、营销执行经验，与高策核心领导配合默契。圆满完成国奥村、星河湾等北部、东部高端项目现场策划执行工作。 曾服务项目：国奥村、星河湾、DBA企业大道、首开常青藤、西山公馆 团队保障——执行团队组织构成 团队保障——销售体质量保证 现场销售主管、置业顾问均分级管理； 销售主管工资：月工资范围在3000-4000元； 置业顾问工资：分级管理，月工资范围在2000-3000元； 佣金水平高于周边项目平均水平20% 常规奖金：销售冠亚季奖励金 特殊奖金：针对特殊户型和阶段性销售任务设置的特殊奖励金 超额奖金：超额完成销售任务，根据超额情况发放超额奖励金，销售体及策划体均可分享奖励。 团队保障——团队激励体质 为确保人员达到预期标准，将全面采用高于普通项目的基础待遇，同时“高佣金+奖金”激励团队，确保稳定 团队保障——团队组织构成 关于合生·滨江帝景原销售团队的合并 方案一：原销售团队的人事关系仍保留在合生，高策进行代管。在项目销售期间，由高策进行统一考核，如考核未通过，将其退还合生。 方案二：在项目销售期间，原销售团队的人事关系暂时转入高策，由高策统一管理。如考核未通过，将其退还合生。 销售完毕，销售团队人事关系转回合生。 如开发商有其它项目展开销售，在不影响本案销售的情况下，此团队人员可调配至其它项目。 七、高策保障及商务条件 体系保障 团队保障 公司介绍 商务报价 高策地产服务机构是由陶红兵先生、李晓枫先生和李国平先生作为创始合伙人于2011年底组建成立。陶红兵先生在房地产代理行业成绩卓著，通过发起并整合李晓枫先生旗下在华东市场经营十年有成的优派克思经纪公司和广告公司、李国平先生旗下在国内深具影响力的高策顾问公司，众多行业精英的加盟，投资机构的合作，使得高策机构成立伊始，便引起房地产界的积极反响和高度关注。 高策机构是提供房地产全价值链服务的企业，以房地产经纪代理业务为核心，同时涵盖城市运营顾问、土地一级开发顾问、投资顾问、项目定位与规划设计顾问、营销顾问、广告策划与执行服务，力争提供物业管理、开发管理、商业运营管理、地产金融顾问、资产管理服务，整合各方优质资源，为房地产企业提供全价值链、全过程服务，致力于为客户实现最大的价值回报。 高策机构于北京设立总部，目前以华东、华北、西南为发展重点，力争三年内完成全国布局，成为中国房地产营销服务的领军企业。 【高策机构介绍】 亿城西山公馆，高策经纪与链家一二手联动，短短一个月时间实现销售额上亿元 【典型案例介绍】 项目位置：北京市海淀区中关村软件园南门 项目性质：住宅 低密度板楼 项目规模：总建筑面积约万平方米 开发主体：北京亿城房地产开发有限公司 亿城集团秉承“尊重创造价值”的开发信念，深耕海淀，倾力打造高端全程教育社区——亿城西山公馆；项目根植西部文化底蕴，西眺百望山，颐养三山五园、百年学府气韵，坐拥三横五纵的立体交通网；由上园、瀧园、熙园三个围合式院落组成，产品为6-7层的高品质精装板楼，户型面积在60-150㎡之间，共689户（含12套商业），容积率，实际绿化率达46%以上，为海淀区域不可多得的高端社区标杆之作。 燕西华府，亿城集团“华府系列”巅峰之作 项目位置：北京丰台区王佐镇青龙湖公园东1500米（西六环青龙湖出口西200米） 项目性质：城市山水别墅 住宅类 项目规模：总建筑面积万平方米（不含地下） 开发主体：亿城集团股份有限公司 亿城燕西华府位于北京八大豪宅板块中最佳片区——西山片区，北依千灵山、西靠青龙湖，紧邻南宫温泉、10个高尔夫球场、京西马文化园、人大附中（建设中）等高端生活配套场所。是目前该区域唯一在售别墅项目，是丰台区青龙湖国际文化会都推出的第一块住宅配套用地。燕西华府采用赖特风格建筑，首创京城别墅“四水归堂”的建筑风水格局。首期产品包括联排360-380㎡；双拼430-440㎡；独栋600-850㎡。燕西华府，京西峰层别墅巨献，亿城集团“华府系列”巅峰之作。 【典型案例介绍】 典型案例介绍——淀山湖一号，上海郊区顶级豪宅 【高策优势】 项目位置：昆山市昆山环湖大道1号 项目类型：住宅类 别墅 项目规模: 建筑面积约7万平米 开发主体：昆山中旭房地产开发有限公司 项目位于上海西郊淀山湖北岸，以绝佳的区位及景观资源打造上海顶级高端别墅。整体一期占地为450亩，规划88栋别墅，借鉴法国庄园的手法，耗资2亿元倾力打造景观绿化，是真正别墅区的“树博会”。 12月《安家》“2011-2012（第九届）地产年度风云榜”荣获“2012年最值得期待的综合服务机构——高策地产服务机构” 12月《新京报》“2011房地产家居标杆峰会颁奖盛典“荣获“2011北京房地产行业年度十大人物——陶红兵” 【高策荣誉】 七、高策保障及商务条件 体系保障 团队保障 公司介绍 商务条件 商务条件 结合本案销售目标，按完成任务情况提取基础代理费+奖励金 1、基础代理费 完成年度基本任务不足80%（不含）。按%计提基础代理费 完成年度基本任务80%（含）-100%（不含），按1%计提基础代理费 完成年度基本任务100%（含）-120%（不含），按%计提基础代理费 完成年度基本任务120%（含）以上，按%计提基础代理费 2、奖励金 完成年度基本任务140%（含）以上，开发商酌情增加奖励金，奖励金金额由开发商按实际情况制定。 预祝滨江帝景项目大卖！ 2012年3月 * * * * * * * * * * * * * *