房地产策划及市场机会
2009年11月
柯春盛
——给自己找寻一条通往罗马的道路
大学生矛盾：
①学校与社会
②专业与社会
③个人与社会
黑白经历
就业方向
地产策划
在学建议
内容提纲
上半场
下半场
第一次 · 图书馆邂逅
黑白经历
工大校园
——这是个行动快于思考的年代，机会是留给有准备的人
黑白经历
工大校园
第一次 · 游戏通宵
——人生得意须尽欢，年轻人，不妨也偶尔疯狂一把
黑白经历
工大校园
第一次 · 班干部竞选
——在你赢得掌声之前，“面子”不值钱
黑白经历
工大校园
第一次 · 考试第一
——“第一”并非是你比别人聪明，而是比别人更卖力
黑白经历
工大校园
第一次 · 主修补考
——成长过程，需要在跌宕中学会承受和反省
黑白经历
工大校园
第一次 · 销售兼职
——胆怯，非与生俱来，只能成为你的偶然
工大校园：没有一，何以有二
黑白经历
社会大学
第N次 · 求职面试
——“需求决定价格”；面壁思过，卷土重来
黑白经历
社会大学
第N次 · 市场跑盘
——通往塔顶，靠的是抬头向前，没有所谓的一蹴而就
黑白经历
社会大学
第N次 · 夜宵=通宵
——人生之道，无非在得失中寻找一种平衡
黑白经历
社会大学
第N次 · 小马拉大车
——成功，就是每天进步1%；进步，就是不断超越自己的极限
黑白经历
社会大学
第N次 · 朋友与信任
——朋友和信任，某程度而言，是赢回来的
社会大学：出黎行，迟早都要还
就业方向
历届就业
土管各年级职业分布情况表
数据来源：各年级粗略估算，非官方数据
5%
8%
15%
20%
10%
8%
10%
代理（策划）
35%
1%
0%
18%
20%
18%
00级
28%
2%
0%
20%
20%
15%
01级
35%
5%
0%
30%
20%
10%
02级
40%
0%
2%
20%
15%
15%
03级
42%
2%
4%
22%
10%
12%
04级
43%
4%
5%
25%
3%
10%
05级
34%
1%
0%
10%
20%
30%
98级
其它
物管
代理（销售）
估价
开发商
政府
其它：非地产类型，如银行、贸易、纸业、环保等其它行业
房地产就业竞争趋向激烈
比重
就业方向
社会择业
代理（销售）
代理（策划）
其它代理（策划）
其它开发商（策划）
自主创业
地产策划人可能的职业进程
开发商（策划）
就业/择业
就业
择业
择业思路参考：短期、长期
短期
长期
择业
①就业：泛地产为主流（60%）
②择业：沉淀→提升
就业方向：
天河区
越秀区
荔湾区
海珠区
南沙区
番禺区
花都区
增城市
白云区
萝岗区
从化市
黄埔区
汽车、空港
生态
汽车、牛仔
物流、皮革
工业、科技
石化、电工
传统制造业
港口、技术
广州行政区域划分
地产策划
新城市中心
传统商贸经济
会展、总部经济
传统经济文化
广州：十区二市
十区：中心六区（越秀、荔湾、海珠、天河、白云、黄埔）、郊区（番禺、南沙、萝岗、花都）
二市：从化市、增城市
广州地产市场及机会
地产策划
供求平衡线=1
供不应求
供大于求
07和09年呈现较明显的供不应求格局，08年成交乏力,供大于求。
整体交易市场形势向好， 09年1-9月成交量同比去年大幅增加85%。
月度供求表现失衡，卖方市场稳固。
2007-2009前三季度广州十区新建商品住宅供求情况
广州十区新建商品住宅供求情况
7140
11574
供不应求
供不应求
供大于求
9777
高位持续，迅速下调，缓慢回升
低位徘徊，高速上涨
宽松：《国十三条》
收紧：《加强信贷管理》
供不应求
供大于求
供不应求
中国开发商类型
公司类型及机会
地产策划
分类
常见战略群选择
企业特点
典型企业
大型中央企业
（央企集团军）
多元扩张型
拥有全国性资源，能够全国拿地
体制和管理有一定缺陷
缺乏明确战略思维，追求规模
保利、招商
地方型国企
（地方诸侯）
区域/城市深耕型
有强大的地缘优势
体制和管理有一定缺陷
追求管理层利益
陆家嘴、城建
资本市场化公司
专业化扩张型
缺乏全国性资源
拥有较好的管理能力
追求管理层利益与规模
万科、金地
民营资本
（民营敢死队）
成本领先型、
区域/城市深耕型
追求利润最大化
缺乏全国性资源
有一定地缘优势
绿城、碧桂园
民营资本
（红帽子公司）
差异化型
追求利润最大化
缺乏全国性资源
有一定地缘优势
万通
公司类型及机会
地产策划
中国代理顾问行业情况
46%
61%
84%
51%
北京
上海
深圳
广州
17%
北京
14%
上海
39%
22%
深圳
52%
广州
思源
易居
中原
世联
合富
代理行业占总市场份额
代理公司占代理行业市场份额
数据来源：中国房地产测评中心
★★☆
中原
★★☆
合富
二手代理（销售）
★★★☆
易居
★★★☆
合富
一手代理（前策、后策）
★★★☆
方圆顾问
★★★★
城建兴业
★★★★☆
保利代理
开发商旗下代理（策划）
进入难度
公司
类型
★★☆
满堂红
★★★
中原
★★★
中地行
★★★☆
世联
★★★☆
经纬
广州部分代理公司情况
数据来源：经验值
地产策划
地产知识回顾
①房地产“一级市场”、“二级市场”与“三级市场”？
②房屋、商品房、商品住宅、商业、办公、别墅区别和联系？
③不同用途的土地使用年限（住宅、商业、工业）？
④容积率（公式、作用）？
地产开发运营
地产策划
房地产开发经营主要节点
全程策划（土地评估、投资分析、规划建议、项目定位、推广策划、销售策划和代理）
规划设计阶段介入
（规划建议、投资分析、项目定位、推广策划、销售策划和代理）
建设阶段介入
（投资分析、项目定位、推广策划、销售策划和代理）
销售阶段介入
（推广策划、销售策划和代理）
土地获取
项目方
案设计
报批
报建
项目
施工
项目
销售
项目
竣工
项目
结束
前期策划
后期策划
招标
挂牌
拍卖
项目策划思路：市场研究→项目分析→决策
城市进入
土地所有者或当前使用者
开发商
政府及其机构
金融机构
建筑承包商
专业顾问
建筑师
工程师及造价工程师
物业代理及估价师
会计师
律师
消费者或买家
政府
开发商
消费者
清晰研究思路，简化房地产参与者
地产策划
市场研究：参与者→指标
指标：供应 · 需求 · 价格
定性（参与者）转向定量（指标）研究
参与者：屁股决定脑袋
项目前期开发
地产策划
◆ 宏观环境分析 ◆ 立地条件分析 ◆ 总体与区域市场分析 ◆ 客群研究 ◆ 竞争市场研究 ◆ 项目SWOT分析 ◆ 目标市场细分 ◆ 产品定位构想 ◆ 投资收益率分析 ◆ 项目可行性评估
项目后期营销
项目前期开发与后期营销
◆市场及客户调研分析
◆媒体推广
◆示范区展示
◆产品推介会
◆活动推广
◆配套资源落实
◆储备目标
◆储备周期
◆储备方式
◆客户分析
经济环境分析
从经济的基本面看，海南房地产行业已经进入快速发展期，未来将保持快速增长。
由于起点较低，当前市场中的本地需求总量仍较为有限，但前景广阔。
经济发展与地产关系分析
将宏观经济指标与房地产行业建立相关联系,分析其变化对房地产行业的影响情况
地产策划
项目前期开发
举例
指标运用、风险提示
板块商品住宅产品供求户型和面积交叉分析----三房以90-100㎡为主
09年1-9月分户型各面积段新增供应套数占比
一房： 60-70㎡为主，辅以40-50 ㎡
二房： 80-90㎡为主, 辅以70-80 ㎡
三房： 90-100㎡为主, 辅以100-120㎡
四房： 110-130㎡为主, 辅以150-160㎡ （四房户型跨度大）
一房： 60-70㎡为主,辅以40-50㎡
二房： 80-90㎡为主, 辅以60-80㎡
三房： 90-100㎡为主, 辅以100-120 ㎡
四房： 分布均匀，120-130、130-140、140-150、150-160分别占15 % 、20 % 、13 % 、15%
板块产品分析
地产策划
项目前期开发
09年1-9月分户型各面积段成交套数占比
举例
宏观、中观、微观
装修单价
（元/㎡）
普通商品房
独立
叠拼
其它
%
%
%
%
600元/平方米以下
601－800元/平方米
14
801－1000元/平方米
1001－1200元/平方米
1201元/平方米以上
29
50
面积
（㎡）
一房
二房
三房
四房
五房及以上
不设隔墙,自由设计户型
%
%
%
%
%
%
100㎡以下
100
-
101-120㎡
-
-
-
121-144㎡
-
145-170㎡
-
2
171㎡以上
-
0
46
75
面积
（㎡）
普通商品房
独立
叠拼
其它
%
%
%
%
100㎡以下
40
101-120㎡
121-144㎡
20
145-170㎡
171㎡以上
购房需求偏好
未来希望购买的普通商品房面积基本在144㎡以下；其中希望购买面积在121-144㎡的客户占%；
……
客户置业需求
地产策划
项目前期开发
举例
问卷调查、座谈讨论
A
D
C
B
地产策划
项目前期开发
四至分析
举例
景观、道路、配套、地产
地产策划
项目前期开发
功能分区
次入口
品茗、棋牌室
小型会所
项目售罄后可改作会所用途
销售中心/会所
——
游泳池
——
中心广场
含小型会所，功能有品茗、下棋
自然生态休闲区
D区
16层左右的小高层
小高层
C区
含泳池、广场、会所
休闲娱乐区
B区
100m以下的高层
高层区
A区
备注
功能
区域
充分利用江景线拉升项目档次
对外封闭内部开放增强领域感
扇型半围合结构保证通风采光
规划建议
举例
概念规划、功能定位
立足于清远市场楼盘户型配比;
基于项目户型特点以及地块资源条件;
参考当前珠三角楼盘的发展规律。
2%
9%
44%
45%
户型比例
220-300
210-230
140-160
110-130
面积配置（㎡）
复式
五房
四房
三房
户型面积配置
产品结构
地产策划
项目前期开发
户型配比建议
举例
市场、项目、预期
地产策划
项目前期开发
户型面积随着景观资源不同而有所变化，又可以保证南北对流和户型间的私密性。另外，某个户型还能针对景观特点布局较大的落地玻璃窗。
“工”字型布局
楼型平面布局建议--两梯四户
户型建议
举例
市场接受度、功能分区
地产策划
项目前期开发
三期
二期
一期
政府交通、商业规划区
东明路
潜
在
规
划
区
绿化缓冲带
幼儿园
6号线高青路站
高青路
海阳路
高压走廊
分三期开发，一期、二期（省略）
开发模式建议
举例
工程建设、开发步骤、低开高走
元/平方米
—
开发总成本
11
—
税后资本收益率
10
元/平方米
—
税后利润
9
—
增值税、所得税(按经营收入10%的43%计)
8
—
税前资本收益率
7
元/平方米
—
开发利润
6
—
财务费用(按银行利息%计算)
5
—
销售费用(按经营总收入%计算)
4
—
经营税、费(按经营收入%计算)
3
%
元/平方米
—
(2~32层)住宅销售收入
%
元/个
—
(负1层)停车位销售收入
—
各功能物业经营、销售收入
2
元/平方米
—
静态开发成本
1
比例
单价
总投资
项目
地产策划
项目前期开发
经济分析
举例
概预算、收益
08年3月 5月 7月 10月 12月
首次公开发售
推售2栋
第二次开售
推售4栋
第三次开售
推售3栋
第四次开售
推售1栋
项目全面售罄
推售范围
2栋
4栋
3栋
1栋
合计
推售货量
200套
250套
200套
150套
800套
外部条件利好
3月为春交会
五一黄金周
暑期楼市旺季
十一黄金周
10月为秋交会
销售周期预估
两个月
两个月
三个月
五个月
十二个月
推货策略
地产策划
项目后期营销
举例
分批建设、多次开盘、控制货量、选准时机
推导案名建议
天 泊 湾
CLOUD BAY
地产策划
项目后期营销
天：天下，胸怀万方。
泊：停泊，既泊身，亦泊心。
湾：港湾，临水而居的品位与身份。
案名建议
举例
开发商名+项目名、项目名称、组团名称
地产策划
项目后期营销
SLOGAN建议
停泊一座城市的心灵港湾
前沿，是始终站在国际潮流的气质，是“新文化运动”的发起者和倡导者。
代表科技、多元与国际化的物质与精神融合。
上游，寓意项目邻水的稀缺资源，更是对人群生活方式的描述。
上游阶层，界定居住者的社会身份与地位。
他们对生活品质都有着近乎苛刻的追求。
Slogan建议
举例
电台、电视、报纸等媒体推广
地产策划
项目后期营销
形象包装
形象包装
举例
配合定位、新颖独特、简单明了
入市价格（包装修）
15000元/㎡
市场比较项目现售价
9500元/㎡（毛坯）
一季度年均市场升幅
15-28%
项目装修价格
2500元/㎡
项目定价
地产策划
项目后期营销
项目定价
举例
市场比较、项目定位、预期目标
地产策划
项目后期营销
活动组织
时间界定：2008年7月中旬
【主 题】居住的艺术
【方 式】通过媒介传播
【活动目的】通过采用研讨方式，软文性叙述，达到舆论与炒作的目的带动项目自身形象；品牌的树立.挖掘潜在的客户群.
【主 旨】从当代的艺术角度探讨，深入浅出的结合到当代建筑；空间；生活方式的探讨话题。届时以采访形式采访：“艺术；经济；文化；建筑界名仕”，以及开发方的代言人。并对部分选排出来的群众进行答疑式互动采访。在沈阳当地的知名报刊，电台，上进行轰炸，炒做。
【传播渠道】《沈阳日报》《华商晨报》等报刊上
活动组织
举例
目的、成本、效果
地产策划：基础扎实、思路清晰
在学建议
思考
①柴九：人生有几个十年，最重要是活得痛快
②CS：要世界为你动容，先为自己呐喊
③冯仑：隔壁进洞房，自己兴奋
④拿破仑：我的军队之所以打胜仗,就是因为比敌人早到5分钟
⑤冯仑：最快的速度是匀速
在学建议：
①明确目标、内外兼修、大胆尝试
②戒骄戒躁、苦中一点甜
网络：新浪地产、搜房、焦点、观点网
书籍：《野蛮生长》 、《世联观察》、《向万科学习》
*
