地处常平司马
总占地500亩
一期占地300亩
南方鸿基常平司马项目定位策划报告
目标沟通
我们的开发目标是什么?
利润最大化
品牌与知名度
迅速回笼资金
销售持续增长
工作流程
市场回顾
项目属性[定位]
定位建议
项目概况(300亩/容积率待定)
项目20分钟活动圈——
至塘厦20分钟车程;
至深圳观澜30分钟车程;
至横沥镇区15分钟车程;
东坑镇区20分钟车程;
大朗镇区20分钟车程;
黄江镇区20分钟车程;
樟木头镇区10分钟车程。
项目外部资源1——司马假日酒店
四星级商务酒店;
桥头/谢岗/司马企业商务聚集地;
地处项目南面,优美的园景给项目增值;
项目外部资源2——新星贵族学校
1000亩占地、1800名学生、师资雄厚
市场现状 常平内的竞争
区域 项目名称 月均销售套数 实收均价
住宅 别墅 合计 住宅 别墅 合计
常平镇区 东田丽园 27 1 28 4545 6602 4682
金美花园 65 65 3827 3827
碧湖花园 26 2 28 3458 6009 3808
新天美地 20 20 3255 3255
常马路
-
司马 隐贤山庄 11 11 3217 3217
金田花园 5 5 2362 2362
骏马花园 4 4 1983 1983
玫瑰花园 6 1 7 2371 3734 2785
司马楼盘面临的问题
——与镇区项目存在地段劣势;
——农民房、厂房混杂,规划零乱,居住环境存在差距;
——配套严重缺乏;
——缺乏公交体系,往来镇区不方便;
镇区客户置业需求——本地原居民
Chart2
本地原住民
Sheet1
房价低 %
繁华地段 %
学校就近 %
有运动场地 %
有投资前景 %
交通便利 %
自然环境好 %
Sheet1
0
0
0
0
0
0
0
Sheet2
Sheet3
认为小区园景很好,可以有休闲的地方,但因看园景的单位价格过高,就选择了临路比较吵的,周边曼克顿广场处于打桩阶段,从噪音到空气都有影响,但近期可以解决,仍关注临路的嘈杂情况。
阿婆,50-60岁,本地人,老房子收租作为其主要收入之一,丈夫另外有工作。
现居住在位于天鹅湖路上的丽景新园临路的一侧80平方米左右3房(总价三十多万),主要是考虑距老房子近,收租方便,另外老朋友也都住得很近,可以一起玩玩,且周边配套完备,购物、餐饮都很方便。
对司马的认知:工业区、偏远、房价低,自己和同类的朋友不会考虑去那里买房;关于如果司马有一个高素质的楼盘是否会考虑去买房的问题,阿婆表示自己的人脉都在附近,地域观念还是很强,另外考虑到儿女购房的问题,表示会选择素质较高的楼盘,但希望交通问题可以解决,譬如住户专车的开通,认为大的社区保障会好。
具象客户1(常平镇区本地原住民)
镇区客户置业需求——港人
Chart2
港人
Sheet1
房价低 %
有投资前景 %
自然环境好 %
繁华地段 %
有运动场地 %
学校就近 %
交通便利 %
Sheet1
0
0
0
0
0
0
0
Sheet2
Sheet3
女士,40岁左右,在香港工作,另有住房在港。在常平新天美地花园有住房(3房,约90平方米)。周末带两个来香港念书的丹麦女生回来休闲的。
认为一旦有较多时间就可以会常平来玩玩,社区环境不错。
但是对价格还是比较敏感,并不认为30万元买套房很便宜。
对司马的认知:比较远,担心往返香港不够方便。交通的解决主要依靠住户专车、甚至往返香港的直通车。如果这样,在司马的高素质楼盘仍会考虑和朋友购买。
具象客户2(港人)
镇区客户置业需求——个体生意人
Chart2
生意人
Sheet1
房价低 %
繁华地段 %
交通便利 %
学校就近 %
有投资前景 %
自然环境好 %
有运动场地 %
Sheet1
0
0
0
0
0
0
0
Sheet2
Sheet3
对司马的认知:很少去到司马,主要还是在镇中心一带生活为主。由于自己目前已经购买了三房的单位,如果自己小孩结婚了后再换房就会选择复式楼或者别墅,这样一家人都可以住在一起。他认为反正自己有车,假设某个楼盘是在司马,如果产品特别好,并且小区环境也令他满意,价格也比较合理,他就不会顾及交通问题,仍然可以选择在司马置业。
具象客户3(在常平购房本地人)
男士,40左右,主要收入为收租还有一个店面做生意。目前小孩在读高中,居住在东田丽园(110几平方米,总价40几万)。
认为这个花园社区够大,够美。以前都没有想过需要自己买房子来住,但受自己朋友的影响,也从自家建的农民房搬出来。他选择了一次性购买。入住后觉得物有所值,他还想介绍自己的朋友来买这里的房子。
镇区客户置业需求——中高管理层
Chart2
中高层管理者
Sheet1
学校就近 %
自然环境好 %
交通便利 %
房价低 %
繁华地段 %
有运动场地 %
有投资前景 %
Sheet1
Sheet2
Sheet3
周边镇区高端群体置业动向
Chart15
11
8
Sheet1
家庭人口
Frequency
Valid
2口人 1
3口人 7
4口人 5
5口人 1
6口人 2
单身 3
Total 19
年龄
Frequency
Valid 7
35 1 30岁以下 2
27 1 30-40 7
29 1 40岁以上 3
34 1
35 2 30岁以下 2
36 1 30-40 7
39 2 40岁以上
41 2
42 1
Total 19
30岁以下 2
30-40 7
40岁以上 3
台湾 4
本地人 8
外地人 7
子女情况
Frequency
Valid 出国 1
准备出国 1
国内学习 11
Total 13
Missing System 6
Total 19
子女人数
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 0 3
1个孩子 7
2个孩子 6
3个孩子 2
4个孩子 1 100
Total 19 100 100
车数量
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 0 1
1 6
2 9 100
Total 16 100
Missing System 3
Total 19 100
1部车 6
2部车 9
置业经历
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
0 2
1 8
2 1
1 1
2 2
3 1
多 2 100
Total 19 100 100
已经1次置业 10
已经2次置业 3
已经3次置业 2
多次置业 2
从事行业
Frequency
Valid 1
IT 1 电子、IT 4
超市 1 咨询顾问类 2
电子 3 公职人员 1
服装 2 服装 3
顾问 1 模具建材制造业 4 4
国际贸易 1 商业零售 2
建材 1 医药 1
教育 1 国际贸易 1
模具 2
生意 1
鞋厂 1
医药 1
制造 1
咨询 1
Total 19
网络 7
杂志 9
报刊 17
Statistics
朋友聚会 旅游 看书 上网 逛街 运动 饮食
N Valid 14 6 5 3 1 2 3
Missing 5 13 14 16 18 17 16
朋友聚会 14
旅游 6
看书 5
上网 3
逛街 1
运动 2
饮食 3
Statistics
汽车 飞机 火车
N Valid 13 13 8
Missing 6 6 11
汽车 13
飞机 13
火车 8
Statistics
朋友介绍 报纸媒体 电视媒体 杂志2 广告牌 网络2 房展会
N Valid 14 8 2 0 7 2 0
Missing 5 11 17 19 12 17 19
朋友介绍 14 19 %
报纸媒体 8 19 %
电视媒体 2 19 %
杂志 0 19 %
广告牌 7 19 %
网络 2 19 %
房展会 0 %
朋友介绍 %
报纸媒体 %
电视媒体 %
杂志 %
广告牌 %
网络 %
房展会 %
了解高端住宅
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 不了解 3
了解 14 100
Total 17 100
Missing System 2
Total 19 100
不会在常平购买 11
会在常平购买 8
Sheet1
1
7
5
1
2
3
Sheet2
2
7
3
Sheet3
4
8
7
1
1
11
7
6
2
1
6
9
10
3
2
2
4
2
1
3
4
2
1
1
7
9
17
14
6
5
3
1
2
3
11
8
Chart3
Sheet1
家庭人口
Frequency
Valid
2口人 1
3口人 7
4口人 5
5口人 1
6口人 2
单身 3
Total 19
年龄
Frequency
Valid 7
35 1 30岁以下 2
27 1 30-40 7
29 1 40岁以上 3
34 1
35 2 30岁以下 2
36 1 30-40 7
39 2 40岁以上
41 2
42 1
Total 19
30岁以下 2
30-40 7
40岁以上 3
港台资 22%
本地人 40%
外地人 38%
Sheet1
0
0
0
0
0
0
Sheet2
Sheet3
4
8
7
具象描述1(张先生)
客户背景:
台湾商人,主要业务集中在大郎。
客户基本情况:
年龄45岁,中专文化。平常主要在台湾和大郎之间往返,目前的业务繁忙,在大郎做生意已经有15年。家里共有5人,有3个小孩,请了2个保姆。目前有两辆小车。由于自己以前读的书比较少,因此在自己经济条件允许的情况下,为了让子女得到更好的教育,已经把他们送在国外读书。
置业动机:
认为自己现在生意已经上了轨道而且比较顺利,目前居住的房子面积较小,因此想购买更豪华的住所,从而满足自己更高生活品质的追求。
高端群体置业动向(港台资老板)
置业需求:
需要购买300平方米以上的TOHO或独立别墅,只要是在自己经济条件允许的情况下,如果能看中自己特别中意的房子,并且觉得物有所值,他对价格可以不计较。特别强调需要有私家车库,有私家花园,这样才能让他感觉到是真正的回家而不是回房,可以在自家的花园充分享受阳光。由于他们同属生意人,特别看中的是居住房屋的风水。还必须拥有豪华的客厅,才能体现他们尊贵、彰显他们成功的一面。小区内的物业管理服务一定得特别到位,以免让他们在这方面操心,可以省下更多的时间做其它的事情。虽然自己有多辆私家车,交通方面的顾及不大。但目前对常平房地产市场还不太熟悉,如果在常平开发有更高质素的楼盘,而且从公司驱车至住所时间在40分钟左右,可以选择前往常平置业。
高端群体置业动向(中高管理层)
具象描述2(林女士)
客户背景:
台资采购经理,主要在台湾、东莞和其它各大城市进行业务往来。
客户基本情况:
年龄35岁,本科学历。在塘厦居住了近10年,家里共有3人,有1个小孩。小孩现在还在读小学,自己经常出差在外地没时间在家照顾小孩,因此请了1个保姆照顾小孩的起居和饮食。平常上班和短途的业务工作往来都是利用公司给她配的车作为日常交通工具,近期自己不考虑买车。
置业动机:
自己现在的居住条件一般,而且近几年工作比较出色也有了一定的积蓄,所以她希望换更大的复式单位,这样也可以把父母接过来共同居住。
置业需求:
需要180平方米左右的4房复式单位,希望功能齐全,要带有工人房、储藏室以及书房等,书房可以供自己继续进修和学习之用。户型要方正,实用率要高。附近生活配套要成熟,以方便自己日常生活所需。特别强调保安服务要好,小区够安全。但同时她对价格还是比较敏感,除非在常平有比塘厦更优秀的花园小区,并且周边要有一定的居住氛围,价格还得对她有吸引力才会选择在常平置业。但始终还是觉得已经在塘厦住习惯了,而且在这里有自己的朋友圈子,如果突然选择前往相对比较陌生的常平置业确实需要在多方面打动她,才可能成功地挖掘此类客户。
具象客户描述3(李先生)
客户背景:
老家山东人,现在桥头开厂
客户基本情况:
年龄38岁,初中文化。以前都在山东老家开厂,由于和东莞的业务联系日益增多,最近才来桥头开厂。家里共5个人,有3个小孩在山东读书,等长大后会送他们去国外深造。平常的交通工具主要是私家车以及飞机。
高端群体置业动向(内地老板)
置业动机:
目前在桥头做生意比较顺利,而且现在自己的大部分业务也集中在这边。南方的气候比较暖和,父母接过来过冬比较舒服,而且小孩放寒、暑假都可以过来度假,因此他希望在这边能买到较好的TOHO来居住。
置业需求:
需要200平方米的TOHO,小区内需要有公共花园可以供父母散步,要有健身会所给自己做运动。房子必须有5个房间以上,最好是带有空中花园。希望有欧式化的建筑风格、园林设计。小区内需开设有中、英文双语学校,让自己的小孩能在这里受到更好的熏陶和教育。保安服务要好,小区够安全,让自己入住后更有信心。现在桥头很少有高档的花园,而且桥头离常平也不远,他表示如果在常平有符合这些要求的高档花园小区,完全可以选择在常平置业。
具象客户描述4(王先生)
客户背景:
塘厦本地人,企业董事长
客户基本情况:
年龄40岁,高中文化。在塘厦办企业已经有10余年,主要业务集中在珠三角一带。家里有6个人,2个小孩都在读书,父母主要是在家养老。平常主要的交通工具为两辆私家车,在生意不繁忙的时候喜欢和当地的朋友一起在茶馆打牌、喝茶、聊天等。
高端群体置业动向(本地老板)
置业动机:
自己是土生土长的本地人,现在居住在自家建的农民房中。但由于自己的朋友大多数都买了小区房,而且都感觉住小区房比以前住自己建的农民房更舒服,所以他也想从自家建的农民房中搬到一个环境好的小区居住。
置业需求:
需要独立别墅,而且别墅一定要够气派,并且要靠山、临湖、带有私家花园和私家车库。小区内会所要豪华并配有娱乐设施,有了这种场所,他就不一定要和客户在酒店里谈生意,可以邀请他们到自己的会所里洽谈,选择这样轻松的氛围最终效果还会更好。对物业管理服务的要求也特别高,小区内应该设有多个保安岗亭来确保安全。不仅仅要求有自家门口的小花园,还希望整个小区的园林设计有特色,使自己感觉居住在世外桃源中,享受舒适的生活。虽然公司在常平有业务往来,但始终还是觉得常平镇整体环境一般。而且自己是在塘厦土生土长的本地人,如果离开塘厦而选择在常平居住,居住的地方离公司就有一定的距离,他认为会给他的生意和已有的生活带来不便。
周边镇区高端群体置业动向
物业管理满意程度
是否了解过常平楼盘
Chart25
Sheet1
家庭人口
Frequency
Valid
2口人 1
3口人 7
4口人 5
5口人 1
6口人 2
单身 3
Total 19
年龄
Frequency
Valid 7
35 1 30岁以下 2
27 1 30-40 7
29 1 40岁以上 3
34 1
35 2 30岁以下 2
36 1 30-40 7
39 2 40岁以上
41 2
42 1
Total 19
30岁以下 2
30-40 7
40岁以上 3
台湾 4
本地人 8
外地人 7
子女情况
Frequency
Valid 出国 1
准备出国 1
国内学习 11
Total 13
Missing System 6
Total 19
子女人数
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 0 3
1个孩子 7
2个孩子 6
3个孩子 2
4个孩子 1 100
Total 19 100 100
车数量
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 0 1
1 6
2 9 100
Total 16 100
Missing System 3
Total 19 100
1部车 6
2部车 9
置业经历
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
0 2
1 8
2 1
1 1
2 2
3 1
多 2 100
Total 19 100 100
已经1次置业 10
已经2次置业 3
已经3次置业 2
多次置业 2
从事行业
Frequency
Valid 1
IT 1 电子、IT 4
超市 1 咨询顾问类 2
电子 3 公职人员 1
服装 2 服装 3
顾问 1 模具建材制造业 4 4
国际贸易 1 商业零售 2
建材 1 医药 1
教育 1 国际贸易 1
模具 2
生意 1
鞋厂 1
医药 1
制造 1
咨询 1
Total 19
网络 7
杂志 9
报刊 17
Statistics
朋友聚会 旅游 看书 上网 逛街 运动 饮食
N Valid 14 6 5 3 1 2 3
Missing 5 13 14 16 18 17 16
朋友聚会 14
旅游 6
看书 5
上网 3
逛街 1
运动 2
饮食 3
Statistics
汽车 飞机 火车
N Valid 13 13 8
Missing 6 6 11
汽车 13
飞机 13
火车 8
Statistics
朋友介绍 报纸媒体 电视媒体 杂志2 广告牌 网络2 房展会
N Valid 14 8 2 0 7 2 0
Missing 5 11 17 19 12 17 19
朋友介绍 14 19 %
报纸媒体 8 19 %
电视媒体 2 19 %
杂志 0 19 %
广告牌 7 19 %
网络 2 19 %
房展会 0 %
朋友介绍 %
报纸媒体 %
电视媒体 %
杂志 %
广告牌 %
网络 %
房展会 %
了解高端住宅
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 不了解 3
了解 14 100
Total 17 100
Missing System 2
Total 19 100
不会在常平购买 11
会在常平购买 8
Statistics
商场 超市 银行 运动场所 娱乐场所 餐饮 其他
N Valid 7 11 12 4 3 4 6
Missing 12 8 7 15 16 15 13
商城 7 19 %
超市 11 19 %
银行 12 19 %
运动场所 4 19 %
娱乐场所 3 19 %
餐饮 4 19 %
学校 6 19 %
会所 5 19 %
商城 %
超市 %
银行 %
运动场所 %
娱乐场所 %
餐饮 %
学校 %
会所 %
Statistics
建筑风格 花园面积 园林特色 户型 风水 面积
N Valid 7 9 4 10 2 3
Missing 12 10 15 9 17 16
建筑风格 7 19
花园面积 9 19
园林特色 4 19
户型 10 19
风水 2 19
面积 3 19
建筑风格 %
花园面积 %
园林特色 %
户型 %
风水 %
面积 %
自住 9
投资 2
一次性付款 5
按揭 6
5000元 2
6000元 1
7000元 2
8000元 1
满意 6
不认同 2
未做评价 3
满意 9%
不满意 81%
Sheet1
1
7
5
1
2
3
Sheet2
2
7
3
Sheet3
4
8
7
1
1
11
7
6
2
1
6
9
10
3
2
2
4
2
1
3
4
2
1
1
7
9
17
14
6
5
3
1
2
3
13
13
8
0
0
3
14
11
8
0
0
0
0
0
0
0
0
2
9
Chart19
Sheet1
家庭人口
Frequency
Valid
2口人 1
3口人 7
4口人 5
5口人 1
6口人 2
单身 3
Total 19
年龄
Frequency
Valid 7
35 1 30岁以下 2
27 1 30-40 7
29 1 40岁以上 3
34 1
35 2 30岁以下 2
36 1 30-40 7
39 2 40岁以上
41 2
42 1
Total 19
30岁以下 2
30-40 7
40岁以上 3
台湾 4
本地人 8
外地人 7
子女情况
Frequency
Valid 出国 1
准备出国 1
国内学习 11
Total 13
Missing System 6
Total 19
子女人数
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 0 3
1个孩子 7
2个孩子 6
3个孩子 2
4个孩子 1 100
Total 19 100 100
车数量
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 0 1
1 6
2 9 100
Total 16 100
Missing System 3
Total 19 100
1部车 6
2部车 9
置业经历
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
0 2
1 8
2 1
1 1
2 2
3 1
多 2 100
Total 19 100 100
已经1次置业 10
已经2次置业 3
已经3次置业 2
多次置业 2
从事行业
Frequency
Valid 1
IT 1 电子、IT 4
超市 1 咨询顾问类 2
电子 3 公职人员 1
服装 2 服装 3
顾问 1 模具建材制造业 4 4
国际贸易 1 商业零售 2
建材 1 医药 1
教育 1 国际贸易 1
模具 2
生意 1
鞋厂 1
医药 1
制造 1
咨询 1
Total 19
网络 7
杂志 9
报刊 17
Statistics
朋友聚会 旅游 看书 上网 逛街 运动 饮食
N Valid 14 6 5 3 1 2 3
Missing 5 13 14 16 18 17 16
朋友聚会 14
旅游 6
看书 5
上网 3
逛街 1
运动 2
饮食 3
Statistics
汽车 飞机 火车
N Valid 13 13 8
Missing 6 6 11
汽车 13
飞机 13
火车 8
Statistics
朋友介绍 报纸媒体 电视媒体 杂志2 广告牌 网络2 房展会
N Valid 14 8 2 0 7 2 0
Missing 5 11 17 19 12 17 19
朋友介绍 14 19 %
报纸媒体 8 19 %
电视媒体 2 19 %
杂志 0 19 %
广告牌 7 19 %
网络 2 19 %
房展会 0 %
朋友介绍 %
报纸媒体 %
电视媒体 %
杂志 %
广告牌 %
网络 %
房展会 %
了解高端住宅
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 不了解 3
了解 14 100
Total 17 100
Missing System 2
Total 19 100
不会在常平购买 11
会在常平购买 8
Statistics
商场 超市 银行 运动场所 娱乐场所 餐饮 其他
N Valid 7 11 12 4 3 4 6
Missing 12 8 7 15 16 15 13
商城 7 19 %
超市 11 19 %
银行 12 19 %
运动场所 4 19 %
娱乐场所 3 19 %
餐饮 4 19 %
学校 6 19 %
会所 5 19 %
商城 %
超市 %
银行 %
运动场所 %
娱乐场所 %
餐饮 %
学校 %
会所 %
Statistics
建筑风格 花园面积 园林特色 户型 风水 面积
N Valid 7 9 4 10 2 3
Missing 12 10 15 9 17 16
建筑风格 7 19
花园面积 9 19
园林特色 4 19
户型 10 19
风水 2 19
面积 3 19
建筑风格 %
花园面积 %
园林特色 %
户型 %
风水 %
面积 %
Sheet1
1
7
5
1
2
3
Sheet2
2
7
3
Sheet3
4
8
7
1
1
11
7
6
2
1
6
9
10
3
2
2
4
2
1
3
4
2
1
1
7
9
17
14
6
5
3
1
2
3
13
13
8
0
0
3
14
11
8
Chart14
3
14
Sheet1
家庭人口
Frequency
Valid
2口人 1
3口人 7
4口人 5
5口人 1
6口人 2
单身 3
Total 19
年龄
Frequency
Valid 7
35 1 30岁以下 2
27 1 30-40 7
29 1 40岁以上 3
34 1
35 2 30岁以下 2
36 1 30-40 7
39 2 40岁以上
41 2
42 1
Total 19
30岁以下 2
30-40 7
40岁以上 3
台湾 4
本地人 8
外地人 7
子女情况
Frequency
Valid 出国 1
准备出国 1
国内学习 11
Total 13
Missing System 6
Total 19
子女人数
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 0 3
1个孩子 7
2个孩子 6
3个孩子 2
4个孩子 1 100
Total 19 100 100
车数量
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 0 1
1 6
2 9 100
Total 16 100
Missing System 3
Total 19 100
1部车 6
2部车 9
置业经历
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
0 2
1 8
2 1
1 1
2 2
3 1
多 2 100
Total 19 100 100
已经1次置业 10
已经2次置业 3
已经3次置业 2
多次置业 2
从事行业
Frequency
Valid 1
IT 1 电子、IT 4
超市 1 咨询顾问类 2
电子 3 公职人员 1
服装 2 服装 3
顾问 1 模具建材制造业 4 4
国际贸易 1 商业零售 2
建材 1 医药 1
教育 1 国际贸易 1
模具 2
生意 1
鞋厂 1
医药 1
制造 1
咨询 1
Total 19
网络 7
杂志 9
报刊 17
Statistics
朋友聚会 旅游 看书 上网 逛街 运动 饮食
N Valid 14 6 5 3 1 2 3
Missing 5 13 14 16 18 17 16
朋友聚会 14
旅游 6
看书 5
上网 3
逛街 1
运动 2
饮食 3
Statistics
汽车 飞机 火车
N Valid 13 13 8
Missing 6 6 11
汽车 13
飞机 13
火车 8
Statistics
朋友介绍 报纸媒体 电视媒体 杂志2 广告牌 网络2 房展会
N Valid 14 8 2 0 7 2 0
Missing 5 11 17 19 12 17 19
朋友介绍 14 19 %
报纸媒体 8 19 %
电视媒体 2 19 %
杂志 0 19 %
广告牌 7 19 %
网络 2 19 %
房展会 0 %
朋友介绍 %
报纸媒体 %
电视媒体 %
杂志 %
广告牌 %
网络 %
房展会 %
了解高端住宅
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 不了解 3
了解 14 100
Total 17 100
Missing System 2
Total 19 100
Sheet1
1
7
5
1
2
3
Sheet2
2
7
3
Sheet3
4
8
7
1
1
11
7
6
2
1
6
9
10
3
2
2
4
2
1
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4
2
1
1
7
9
17
14
6
5
3
1
2
3
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
3
14
周边镇区高端群体置业动向
Chart22
Sheet1
家庭人口
Frequency
Valid
2口人 1
3口人 7
4口人 5
5口人 1
6口人 2
单身 3
Total 19
年龄
Frequency
Valid 7
35 1 30岁以下 2
27 1 30-40 7
29 1 40岁以上 3
34 1
35 2 30岁以下 2
36 1 30-40 7
39 2 40岁以上
41 2
42 1
Total 19
30岁以下 2
30-40 7
40岁以上 3
台湾 4
本地人 8
外地人 7
子女情况
Frequency
Valid 出国 1
准备出国 1
国内学习 11
Total 13
Missing System 6
Total 19
子女人数
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 0 3
1个孩子 7
2个孩子 6
3个孩子 2
4个孩子 1 100
Total 19 100 100
车数量
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 0 1
1 6
2 9 100
Total 16 100
Missing System 3
Total 19 100
1部车 6
2部车 9
置业经历
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
0 2
1 8
2 1
1 1
2 2
3 1
多 2 100
Total 19 100 100
已经1次置业 10
已经2次置业 3
已经3次置业 2
多次置业 2
从事行业
Frequency
Valid 1
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服装 2 服装 3
顾问 1 模具建材制造业 4 4
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教育 1 国际贸易 1
模具 2
生意 1
鞋厂 1
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制造 1
咨询 1
Total 19
网络 7
杂志 9
报刊 17
Statistics
朋友聚会 旅游 看书 上网 逛街 运动 饮食
N Valid 14 6 5 3 1 2 3
Missing 5 13 14 16 18 17 16
朋友聚会 14
旅游 6
看书 5
上网 3
逛街 1
运动 2
饮食 3
Statistics
汽车 飞机 火车
N Valid 13 13 8
Missing 6 6 11
汽车 13
飞机 13
火车 8
Statistics
朋友介绍 报纸媒体 电视媒体 杂志2 广告牌 网络2 房展会
N Valid 14 8 2 0 7 2 0
Missing 5 11 17 19 12 17 19
朋友介绍 14 19 %
报纸媒体 8 19 %
电视媒体 2 19 %
杂志 0 19 %
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朋友介绍 %
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电视媒体 %
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房展会 %
了解高端住宅
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Valid 不了解 3
了解 14 100
Total 17 100
Missing System 2
Total 19 100
不会在常平购买 11
会在常平购买 8
Statistics
商场 超市 银行 运动场所 娱乐场所 餐饮 其他
N Valid 7 11 12 4 3 4 6
Missing 12 8 7 15 16 15 13
商城 7 19 %
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运动场所 4 19 %
娱乐场所 3 19 %
餐饮 4 19 %
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会所 5 19 %
商城 %
超市 %
银行 %
运动场所 %
娱乐场所 %
餐饮 %
学校 %
会所 %
Statistics
建筑风格 花园面积 园林特色 户型 风水 面积
N Valid 7 9 4 10 2 3
Missing 12 10 15 9 17 16
建筑风格 7 19
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风水 2 19
面积 3 19
建筑风格 %
花园面积 %
园林特色 %
户型 %
风水 %
面积 %
自住 9
投资 2
一次性付款 45%
按揭 55%
Sheet1
1
7
5
1
2
3
Sheet2
2
7
3
Sheet3
4
8
7
1
1
11
7
6
2
1
6
9
10
3
2
2
4
2
1
3
4
2
1
1
7
9
17
14
6
5
3
1
2
3
13
13
8
0
0
3
14
5
6
Chart23
Sheet1
家庭人口
Frequency
Valid
2口人 1
3口人 7
4口人 5
5口人 1
6口人 2
单身 3
Total 19
年龄
Frequency
Valid 7
35 1 30岁以下 2
27 1 30-40 7
29 1 40岁以上 3
34 1
35 2 30岁以下 2
36 1 30-40 7
39 2 40岁以上
41 2
42 1
Total 19
30岁以下 2
30-40 7
40岁以上 3
台湾 4
本地人 8
外地人 7
子女情况
Frequency
Valid 出国 1
准备出国 1
国内学习 11
Total 13
Missing System 6
Total 19
子女人数
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 0 3
1个孩子 7
2个孩子 6
3个孩子 2
4个孩子 1 100
Total 19 100 100
车数量
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 0 1
1 6
2 9 100
Total 16 100
Missing System 3
Total 19 100
1部车 6
2部车 9
置业经历
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
0 2
1 8
2 1
1 1
2 2
3 1
多 2 100
Total 19 100 100
已经1次置业 10
已经2次置业 3
已经3次置业 2
多次置业 2
从事行业
Frequency
Valid 1
IT 1 电子、IT 4
超市 1 咨询顾问类 2
电子 3 公职人员 1
服装 2 服装 3
顾问 1 模具建材制造业 4 4
国际贸易 1 商业零售 2
建材 1 医药 1
教育 1 国际贸易 1
模具 2
生意 1
鞋厂 1
医药 1
制造 1
咨询 1
Total 19
网络 7
杂志 9
报刊 17
Statistics
朋友聚会 旅游 看书 上网 逛街 运动 饮食
N Valid 14 6 5 3 1 2 3
Missing 5 13 14 16 18 17 16
朋友聚会 14
旅游 6
看书 5
上网 3
逛街 1
运动 2
饮食 3
Statistics
汽车 飞机 火车
N Valid 13 13 8
Missing 6 6 11
汽车 13
飞机 13
火车 8
Statistics
朋友介绍 报纸媒体 电视媒体 杂志2 广告牌 网络2 房展会
N Valid 14 8 2 0 7 2 0
Missing 5 11 17 19 12 17 19
朋友介绍 14 19 %
报纸媒体 8 19 %
电视媒体 2 19 %
杂志 0 19 %
广告牌 7 19 %
网络 2 19 %
房展会 0 %
朋友介绍 %
报纸媒体 %
电视媒体 %
杂志 %
广告牌 %
网络 %
房展会 %
了解高端住宅
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 不了解 3
了解 14 100
Total 17 100
Missing System 2
Total 19 100
不会在常平购买 11
会在常平购买 8
Statistics
商场 超市 银行 运动场所 娱乐场所 餐饮 其他
N Valid 7 11 12 4 3 4 6
Missing 12 8 7 15 16 15 13
商城 7 19 %
超市 11 19 %
银行 12 19 %
运动场所 4 19 %
娱乐场所 3 19 %
餐饮 4 19 %
学校 6 19 %
会所 5 19 %
商城 %
超市 %
银行 %
运动场所 %
娱乐场所 %
餐饮 %
学校 %
会所 %
Statistics
建筑风格 花园面积 园林特色 户型 风水 面积
N Valid 7 9 4 10 2 3
Missing 12 10 15 9 17 16
建筑风格 7 19
花园面积 9 19
园林特色 4 19
户型 10 19
风水 2 19
面积 3 19
建筑风格 %
花园面积 %
园林特色 %
户型 %
风水 %
面积 %
自住 9
投资 2
一次性付款 5
按揭 6
5000元 30%
6000元 20%
7000元 50%
8000元 20%
Sheet1
1
7
5
1
2
3
Sheet2
2
7
3
Sheet3
4
8
7
1
1
11
7
6
2
1
6
9
10
3
2
2
4
2
1
3
4
2
1
1
7
9
17
14
6
5
3
1
2
3
13
13
8
0
0
3
14
11
8
0
0
0
0
0
0
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0
0
0
0
0
0
0
2
1
2
1
客户的争夺——
“竞争来自于三个层面”
本项目Vs塘厦别墅项目
优势(S)
劣势(W)
机会(0)
后发优势
学校优势?
酒店优势?
自然资源差距
地段环境差距
银湖山庄
峻景高尔夫花园
与成功人士为伍(站队)
高形象牵引其中低端客户
打造高性价比优势
名校效应/商务氛围
国际品牌物管服务
竞争策略
三正半山豪苑
常平逐渐成为东莞东部城市核心
竞争同盟
塘厦别墅产品挖掘不够
指标劣势
优势(S)
劣势(W)
机会(0)
地段优势
环境纯粹
学校优势?
次级镇低价打压
本项目Vs次级镇别墅项目(大朗/桥头/横沥等)
碧水天源
石竹山水园
竞争策略
次级镇高端消费群体习惯去往常平消费
常平逐渐成为东部城市核心
竞争超越
酒店优势?
华侨新村别墅区
优势(S)
劣势(W)
机会(0)
档次优势
产品优势
环境优势
配套缺乏
本项目Vs常平镇区项目
东田丽园
主打有车群体,内部配套完善
产品全面创新,别墅产品主力
国际品牌物管/住户环城大巴
竞争策略
客户向往更好的生活
目前镇区物业物管普遍令高端客户不满
竞争差异化
居住氛围不足
交通不便
市场回顾
项目属性[定位]
定位建议
工作流程
偶得客户群
游离客户群
重点客户群
核心客户群
深圳客户/东莞西部
樟木头客户/塘厦客户
常平镇区原居民/有车生意人/港人
常平/大朗/横沥桥头/黄江等地高端客户
客户定位
趋势四:项目的营销(重竞争策略,而不是全面迎合消费者)
趋势一:项目的选择(中心化与边缘化而不是中心与边缘)
趋势二:项目的定位(重战略与资源,而不是物业本身差异)
趋势三:项目的发展(重核心竞争力,而不是单纯的比拼)
专业竞争时代的房地产趋势——
1500亩意味着——必须“从战术走向战略”
『客观性』
主动式
被动式
『主观性』
3 1
4 2
常平镇区地产项目 “核心竞争力矩阵”
产品
服务
人文
环境
(新进者)
(品牌)
(社会资源)
(自然资源)
东田丽园:“1 + 4”
人本主义;客户层面复杂,导致排斥中高端客户
——体现“项目价值”
常平镇区繁华配套,便捷的城市交通
『客观性』
主动式
被动式
『主观性』
3 1
4 2
塘厦地产项目 “核心竞争力矩阵”
产品
服务
人文
环境
(新进者)
(品牌)
(社会资源)
(自然资源)
主流模式:“1+3”
客观性;典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件
成本高,对地块先天条件依赖高
——体现“项目价值”
[塘厦三正半山豪苑]
『客观性』
主动式
被动式
『主观性』
3 1
4 2
本项目核心竞争力的方向
产品
服务
人文
环境
(新进者)
(品牌)
(社会资源)
(自然资源)
无山水资源,与塘厦豪宅比优势不明显
初入市场,缺品牌支撑,但可整合资源
领导者
—垄断价格
—产品有不可重复性
—过河拆桥
追随者
—搭便车,借势
—以小博大,杀伤战术
—价格战的制造者
补缺者
—目标明确,挖掘客户
—瞄准市场缝隙
—创新产品和需求点
挑战者
—改变游戏规则
—强调新的评估标准
—强调产品的特色和价值
行业老大
非行业老大,中大规模市场
次/非主流市场
敏锐的机会主义者
竞争的营销战略
『客观性』
主动式
被动式
『主观性』
3 1
4 2
本项目核心竞争力的方向
产品
服务
人文
环境
(新进者)
(品牌)
(社会资源)
(自然资源)
资源整合,打造强势服务体系
常平
都市生态
——用都市休闲来牵引整个东莞东部市场!
周边镇区
本项目
无山水资源,与塘厦豪宅比优势不明显
区域形象统领
高融合性的、可持续发展的、示范式的都市休闲区
区域属性
2 URT (Urban Recreatist Town)
1 URC (Urban Recreatist Center)
.的四种产品模式
区位选择:
位于旧城中心典型商业商务地段,属旧城改造或城市复兴开发项目/交通便利/拥有与众不同的休闲商业/商务/居住综合性区域
发展规模:
10万平米 容积率以上
区位选择:
中心城郊或小城镇中心/具备完整功能的区域/多种性质用地的综合体/拥有完善的市政配套和独特的产业、商业或旅游资源
发展规模:
40万平米以上 容积率以下
类比区域:深圳蛇口海上世界
类比区域:深圳华强北/东门
.的四种产品模式
3 URV (Urban Recreatist Village)
区位选择:
具有独特的居住环境/拥有独特的人文、景观资源/可在城市或市郊的低密度生活区
发展规模:
5万平米 容积率以上
区位选择:
具有可持续发展的综合城市单元(mixcell),城市新兴区域/拥有独特景观资源和较低密度的多功能建筑综合模式的区域
发展规模:
20-40万平米 容积率以下
类比区域:深圳华侨城/香蜜湖
类比区域:空缺
本项目从区位与规模指标上拥有较高契合度
4 URD (Urban Recreatist Demo)
东莞东部 ● 都市休闲示范区(URD)
Urban Recreatist Demo
项目市场定位
——我们在这里示范东莞东部的未来!
城市化进程的两种路径
[自然村→城市化:低密度→高密度]
低密度产品→中高密度产品→中低密度产品→高密度产品
(house) (洋房) (townhouse) (高层单位)
[核心:新城区扩展(郊区化)]
高密度产品→中高密度产品→house+townhouse
URD的方向:城市化→主动郊区化
常平向外辐射
整体东莞市场
国际通行的住宅用地指标
URD的产品选择方向
市场回顾
项目属性[定位]
定位建议
工作流程
建立轰动效应
持续旺销
利润最大化
提升品牌和知名度
回到目标
迅速回笼资金
短期目标:建立轰动效应
项目启动模式
建立充分的竞争优势
案例
差异化定位下的启动策略
差异化定位下的延展思考
KPI体系
尊贵的体验
功能化体系
高立意的形象主题
标志性建筑群
硬性指标
全新
生活方式
优质的豪宅尺度
人文商业街区的营造
名校效应
国际品牌物管
都市休闲生活体验
顶级豪华会所
良好的内环境营造
豪宅服务体系打造
差异化模式的8个住区案例研究
传统低密度社区
传统较高密度社区
传统美国小镇滨水社区
传统独立住宅滨水社区
旧改复合体
传统城市中心区
杰斐逊中心(奥斯汀/德克萨斯州)
迪斯尼庆典新城(佛罗里达州)
北园社区(圣何塞/加利福尼亚州)
苏珊城(旧金山/加利福尼亚州)
Fairway&The Sound(Twin Waters/澳州)
第四区(休斯敦/得克萨斯州)
资源倒向型社区
城市公共空间
第三大街(圣莫尼卡/加利福尼亚州)
新社区
城市综合体
卡拉马祖商业街(卡拉马祖市/密歇根州)
杰斐逊中心(奥斯汀/德克萨斯州)
形象
规模
总占地/46万平米
启动区占地/
万平米
设计时间/1999
设计/BC&TA
市场取向/在新住宅社区开发项目中引入了传统街区设计概念
开发目标/具有独特个性的多户TOHO住宅区
增值举措
社区广场
城市街道景观
小区良好的步行环境
多功能的零售空间
几处PocketParks (小
型社区花园)
1
1
社区步行系统
杰斐逊中心增值举措
典型社区内街剖面
城市街道景观
传统街区设计概念
1
杰斐逊中心增值举措
步行环境/小品
PocketParks
多功能
零售空间
2
迪斯尼庆典新城(佛罗里达州)
形象
规模
增值举措
总规模/1300公顷
启动区占地/50万
平米
容积率/约
设计时间/1995
设计/EDWA
市场取向/以美国小镇为范本的居住新城
开发目标/具有美国传统小镇亲切氛围的新型社区
传统的美式建筑风格
一处集中的功能完善的零售和商业中心
沿中心湖周围的宽阔步道布置
租船处/步行街
传统美式建筑/园林小品
2
迪斯尼庆典新城增值举措
多户住宅/组团绿化
公共绿地
中心湖/租船处
3
北园社区(圣何塞/加利福尼亚州)
形象
规模
增值举措
总占地/25万平米
设计时间/1995
设计/ROMA事物所
市场取向/较高密度紧凑型多功能社区中心
中央绿地
统一的建筑风格
注重步行尺度的街道
公共开放的空间
精心组织的社区环境
3
北园社区增值举措
网格型规划/公共绿地
注重步行尺度的街道/社区环境
统一的美式建筑风格
4
苏珊城(旧金山/加利福尼亚州)
形象
规模
增值举措
启动区规模/10万平米
设计时间/2002
设计/ROMA事物所
市场取向/新市镇计划
开发目标/围绕河滨,形成传统的独立住宅滨水社区
游船码头/散步道/公共开放空间
统一的沿街商业店面
形成城市起居室的公共空间——社区广场/会所
4
苏珊城增值举措
游船码头
社区标志性建筑
社区广场公共开放空间
滨水社区的规划
5
第四区(休斯敦/得克萨斯州)
形象
规模
增值举措
总规模/50万平米
设计时间/1997
设计/Stull&Lee
市场取向/旧城改造,取得新旧建筑的平衡,保持原有城市肌理
建筑形式/材料的统一
沿街商业+住宅复合功能
方格型布局
5
第四区增值举措
方格型规划
沿街商业+住宅复合功能
建筑形式/材料的统一
6
Fairway&The Sound (Twin Waters澳州)
形象
规模
造镇举措
总规模/157万平米
在自然湖面上与高尔夫球场中的居住的小区
在自家露台上钓鱼/在自家庭院打高尔夫/在自家花园玩耍
冲浪沙滩
高尔夫
原始植被
根据资源不同而形成多种户型
不同类型的房子
Villa
Courtyard
Premium & Traditional
6
Fairway&The Sound 增值举措
不同资源的房子
水畔型
公园型
高尔夫生活型
6
Fairway&The Sound 增值举措
水岸意象
7
形象
规模
造镇举措
街区改造项目
设计时间/1998
设计/EDWA
美国第一个市区步行街
街道景观多样化
街景立面/建筑立面设计概念的提炼
公共艺术/装饰艺术
路标和指示系统
社区感和场所感的氛围营造
卡拉马祖商业街(卡拉马祖市/密歇根州)
卡拉马祖商业街 增值举措
7
道路系统/场所感的营造
标识系统/标志
便利的交通
8
第三大街(圣莫尼卡/加利福尼亚州)
形象
规模
造镇举措
街区改造项目
设计时间/1990
设计/ROMA
滨海区零售商业街区
零售/餐饮/娱乐作为城市复兴的重要策略
创造良好的场所体验
宜人的设计空间尺度
街景立面/建筑立面设计概念的提炼
公共艺术/装饰艺术
路标和指示系统
8
第三大街增值举措
统一的道路标识系统
标识系统/标志
室内外的融合
本项目实现差异化定位的方向
Action:
造镇计划
模式差异化
属性差异化
轰动效应(核心标志群)
价值优化(亲水TOHO)
人文营造(环境的营造)
中端的牵引(情景洋房)
创新的突破(台地HOUSE)
造镇计划:
造镇——聚焦人气——关于商业
造镇——关于商业 概念借鉴
造镇 街区氛围营造
设置具有可识别性的标志物,为广场赋予了一种场所精神,成为街区的核心节点/让生活与自由进行最直接的接触
核心交汇点(Theme Room)
强制性视觉冲击——标志点/入口广场
造镇 街区氛围营造
动感、趣味/生活/文化
广场可作为公众休憩场所/与会所相结合,提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间,为他们创造一种差异化城市生活体验的价值
实用的公共设施
特色街区指示/街名
景观元素
造镇 街区氛围营造
通过设计街景,规定建筑体量和建筑后退的距离,控制招牌设计和建筑立面的形式
同时设计具有标志性的指示系统
敞廊提供临时展示空间/成为城市公共空间艺术/与美国新奥尔良的Bourbon街和莫非斯的Beale街类似
造镇 街区氛围营造
开放的街道
开放的街道、集中的商店、实用的公共设施、自然的步行系统、便捷的步行距离、特色街区指示,都是对严格划分功能区域的美国居住方式的合理建造。
造镇——关于商业 街区元素
水化率:>25%
打造超高水化率水岸社区
千万年来,人类就是一个逐水而居的群体。哪里有水,生命的力量就在哪里蓬勃蔓延
从迈阿密到夏威夷,从威尼斯斯到那不勒斯,无处不发出对水最美的赞叹
地域不同/城市不同/亘古不变的对水岸生活的追求
造镇——聚焦人气——公共系统 水化率
寻求水概念的升华和突破将水概念做到极至
环境
人文
水化率
桥—桥居—桥生活
造镇——聚焦人气——公共系统 桥居
在小区岛与岛之间、水与水之间的道路以主题桥连接 在展示中营造一种另人兴奋的穿越体验
造镇——聚焦人气——公共系统 长滩
水的边缘与开敞空间体系
连续的步行系统——尽可能地提供亲水
的条件
面水侧——下沉式处理形成场所/更
亲近水体
背水侧——小镇风情建筑/荔枝林/广场
环 境——标志性铺地/喷泉/街道家具
/招贴/灯塔/伸出水面的码
头和栈道
Longbeach
Longbeach
饱览全湖景的步行系统
造镇——聚焦人气——公共系统 长滩
造镇——聚焦人气——公共系统 水上会所
会所与水景的相融:会所伸架在水面、水绕会所甚至将水引入会所/会所内温泉、室内游泳池的设计都体现会所与水景的互生相融
水幕电影:充分发挥水的想象空间和层次感,在会所中设计独特的“水幕电影”
水上私家会所/结合水体的广场和栈道/标志物(钟楼/雕塑)
造镇——聚焦人气——公共系统 渔人码头
Fisherman Wharf
社区公共客厅——
名人秀/名利场
外景基地
表演舞台
出租性广场码头——颁奖/聚餐/宴席/庆生/会议/招待会的出租地
轰动效应(核心标志群)
价值优化(亲水TOHO)
人文营造(环境的营造)
中端的牵引(情景洋房)
创新的突破(台地HOUSE)
造镇计划:
造镇——基于价值最大化的产品研究 标志性建筑群
人工堆砌浅丘坡地/确保建筑良好的视野
户型面积受控于建筑体块距离水面的距离,距离水面越近的户型景观资源最好,面积越大
由水岸纯别墅构成项目标志性建筑群
别墅特区(纯别墅区)
水岸纯别墅
“水化率”概念的创新是居于大面积水景/活水系缔造而引发的考虑
桥概念在产品中的落实:深化水主题。在水岸TOHO区设计主题桥,缔造独特的桥居生活和桥文化
造镇——基于价值最大化的产品研究 标志性建筑群
特色/亮点产品启动 TREE in HOUSE
唯一性——针对性选择树种,建筑形态围绕树木、道路自由形成的不规则建筑形体
居住模式——Tree in House.利用院落/连廊/吹拔/天井等传统的元素符号更好的将环境与建筑融为一体
价格标杆
原则三:用适量创新产品引领市场,扩大客户层面。
大盘启动的原则:
特色/亮点产品启动 TREE in HOUSE
设计元素关键词:天井/院落/吹拔/平台/坡顶/生态
价格标杆
——融合特定树种的个性化豪宅
送泳池/阁楼/内院
缩小可售面积
增加赠送面积
提高单价
降低总价
特色/亮点产品启动 高附加值
附送面积的做法附送面积
送夹层/送阁楼
建筑面积:300平米
(送40%建筑面积)
附送建筑面积——120平米
附送庭院面积——200平米
● 约70平方米半地下(低于米)
附属功能用房(含车库)
● 约10平方米内院
●户内花园20平米
● 约30平方米露台
● 约200平方米前后庭院
附送面积的做法
深圳熙园
造镇—— 滨水楼王 (牛鼻子) 建筑博览
套数——1套
建筑面积——500~1000㎡
建筑形式——公建化/开放式处理
模糊用途——居住/办公/酒吧/咖啡厅/
企业别墅/Club
设计有私家码头的豪华住宅
景观命名——发现岛
(Discovery Island)
轰动效应(核心标志群)
价值优化(亲水TOHO)
人文营造(环境的营造)
中端的牵引(情景洋房)
创新的突破(台地HOUSE)
造镇计划:
生活的特殊性源自产权的独立性
别墅 Townhouse
院子 ☆☆ ☆
围墙 ☆☆ ☆
私家泳池 ☆
门廊 ☆
平台 ☆ ☆
花架 ☆☆ ☆
大门 ☆☆ ☆
草坪 ☆ ☆
私家车库 ☆ ☆
菜园 ☆☆ ☆
花架种植 ☆☆ ☆
别墅 Townhouse
储藏室 ☆☆☆ ☆☆
地下室 ☆☆ ☆
阁楼 ☆☆ ☆
天窗 ☆☆ ☆
度身定造 ☆
私密 ☆☆ ☆
家庭餐厅 ☆☆ ☆
衣帽间 ☆☆☆ ☆☆
半围合式的布局
面向水面的半围合布局,使更多住宅可以分享水资源
围合的空间可以形成院落或小广场,增加邻里的亲密关系
也可以不要院落,而将水系扩展,加入水埠码头、下水斜道等,使人、水和建筑的关系更为密切
造镇——基于价值最大化的产品研究 亲水townhouse
半围合式布局
半围合式
行列式
TOHO邻水
HOUSE邻水
半围合式的别墅
半围合式的TOHO
退台式设计
采取 “退台式”设计,上一层都退缩,使下一层都能有一个露台花园。
造镇——基于价值最大化的产品研究 亲水townhouse
轰动效应(核心标志群)
价值优化(亲水TOHO)
人文营造(环境的营造)
中端的牵引(情景洋房)
创新的突破(台地HOUSE)
造镇计划:
设计元素关键词:天井/院落/吹拔/连廊/平台/坡顶/生态
亲情化坡地住区模式——
超空间多层+叠拼复式
造镇——基于价值最大化的产品研究 人造浅丘坡地
唯一性——与园林结合制造人工浅丘坡地,可适当抬高1层高度,而自由形成的不规则建筑形体,因此每户平面都具有唯一性
居住模式——利用院落/连廊/平台/吹拔/天井等传统的元素符号整个住区连成整体,在尊重个人的自由的同时,将邻里关怀做到及至。
亲情化坡地住区模式——
超空间多层+叠拼复式
建筑生态
立体绿化打破界面、立体绿化,为社区营造一个环保的多层次空间体系
景观自足性
空间内向性
功能多样性
根据景观资源的不同设置不同的户内花园/形成丰富的空间形式/同时赋予空间不同的功能
轰动效应(核心标志群)
价值优化(亲水TOHO)
人文营造(环境的营造)
中端的牵引(情景洋房)
创新的突破(台地HOUSE)
造镇计划:
产品创新——
万科城(西班牙风格情景洋房)
产品创新的专利——情景洋房
已申请专利的情景洋房特色:
联排四层/1梯2户,首二层为平面层(120-130平米),三四层是复式设计(约180-190平米)
采取 “退台式”设计,上一层都退缩,使下一层都能有一个露台花园。
首层单位还设计有一个40—50平米的半下沉式地下室,它能通过地面窗户通风、采光,实用性强
产品局部创新的专利——阳光花房
阳光花房(“户户带花园或露台的住宅”)的原型是深圳万科四季花城的情景花园Townhouse,产品针对多层住宅过于封闭、室内和户外缺少交流的现状,解决每户有宽敞的花园或露台的技术问题,实现人与环境的交融
建筑外观体现出物超所值的居住形象
总体风格现代、轻快、简洁,流畅
建筑风格——明快、强烈的现代感
鲜明的产品亮点
独立别墅的价格敏感因素:景观/资源占有率(价格衰减度大)
基于价值最大化的产品研究
TOHO类的价格敏感因素:取决于供给的创新弹性
洋房类的价格敏感因素:1、相当程度上与容积率相关
2、与社区中高端产品的品质、数量相关
3、实惠性
提升TOHO的景观资源,与HOUSE并置于一线景观
强化TOHO类的创新元素,结合台地、多层洋房,消除高端-低端产品的边界——叠拼复式/台地建筑……
洋房的扩展——SKY HOUSE
不遗余力地附送面积——“仙人掌”模式/送架空层模式…
一般城市居住区商业设施指标
人均商业服务建筑面积
居 住 区