本科生专业文献综述
题 目:
我国饭店品牌发展战略的综述
姓 名:
学 院:
人文社会科学学院
专 业:
旅游管理
班 级:
旅游管理41
学 号:
指导教师:
职称:
2007年 6 月 30 日
南京农业大学教务处制
我国饭店品牌发展战略的综述
摘要；品牌是饭店塑造企业核心竞争力以及扩展市场网络的关键要素之一，近年来，品牌战略已经受到越来越多人的关注。积极实施品牌战略，树立中国名牌饭店企业形象,已成为我国饭店发展的必然的战略选择。本文通过对我国饭店品牌战略现有研究成果的分析，寻找我国饭店品牌发展存在的问题和可行的对策，旨在促进我国饭店业早日形成自己独特的品牌，在国际竞争中占有一席之地。
关键词：品牌;饭店品牌;发展;策略
The overview the development strategy of hotel brand in our country
Student majoring in tourist management Guo Min
Tutor Liu Qingyou
Abstract：The brand is one of the key factors for a hotel to establish a company’s core competition and expand the market network. In recent years, the brand strategy has attracted more and more attention. It became a necessary strategic choice for the hotel development to carry out brand strategy actively and reestablish a designed enterprise image of the hotel in China. This article is seeking for the existing problems and practical solutions to promote our hospitality industry to form its own unique brand as soon as possible; therefore we may take a position in the international completion.
Key words：brand; hotel brand; development; strategy
近年来，品牌战略已成为社会各界普遍关注的热点问题。人们越来越深切地感受到，一个没有品牌的企业是缺乏竞争力的企业，没有名牌的经济是缺乏活力的经济。在竞争日益激烈的饭店市场，饭店消费者越来越注重品牌消费，以品牌为核心的发展道路正成为新世纪饭店发展的重要特征。因此，积极实施品牌战略，树立中国名牌饭店企业形象,已成为我国饭店发展的必然的战略选择。
一、饭店品牌的内涵
吕建军对酒店与名牌的关系，作出了精辟的阐述。他认为，构成酒店品牌的核心要素是稳定的服务质量、高额的市场占有率、鲜明的企业形象、高水准的经营、有效的管理、较高的文化含量以及由此产生的高效益。从法学角度而言，酒店名牌是一种知识产权；从经济学角度来看，它是一种无形资产。吕建军指出，中国酒店要创品牌，必须达到高质量、高知名度、高市场占有率、高经济效益的“四高”特征，要靠质量、广告、商誉三个支点，托起酒店的品牌[1]。
黄前进,石瑜认为，品牌是商品上的标志，是企业产品质量、特征、性能、用途、等级的概括性象征，凝聚企业的风格、精神和信誉。饭店集团的品牌资产能加强消费者对购买产品的认知，增加产品的附加值，促进消费者对其优先选择，尤其是饭店产品的质量差异日益缩小，集团品牌已经称为消费者选择的重要依据。实现饭店集团化，其目的是就是发挥品牌优势，借助品牌忠诚，提高集团的市场竞争力，扩大集团市场占有率，增强集团凝聚力。因此，集团品牌是饭店集团差异化战略的基础[2]。
王兴琼认为，从表面来看,品牌是一种标识,一种符号。其实,它是一种实实在在的巨大资产,属于知识产权的范畴,同其他可以有偿转让的产权一样能够在价值形式上予以量化。饭店品牌是饭店产品质量和信誉的标志,是饭店产品满足顾客需要能力的反映。饭店品牌不仅包含了饭店产品的档次、水平和质量的实用价值,也包含了饭店对于顾客的精神感召力及顾客对饭店的忠诚度 [3]。
邹益民，黄浏英提出，饭店品牌一般是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要素则是饭店经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合[4]。
黄震方等认为，饭店实施名牌战略的主要目标是创造名牌产品。名牌产品是指在市场竞争环境里，由消费者公认并具有超群的市场表现的饭店产品。名牌产品应具有极高的知名度、崇高的信誉、高市场份额、高经济效益这四个特征[5]。
综上所述 ,饭店品牌是饭店的饭店产品、质量、信誉等方面的概括性象征，是饭店产品满足顾客需要能力的反映。饭店品牌有助于提高饭店的市场竞争力和市场占有率。
二、我国饭店品牌的发展及其问题
魏小安在《中国饭店业品牌化发展的战略及思路》一文中依照时间顺序将中国饭店品牌化分为四个阶段。20世纪80年代前半期是不需要品牌的年代； 20世纪80年代中期以后到20世纪90年代前期这段时间是引入品牌的年代，当时“洋”的就是好的；从20世纪90年代后半期到现在是创造品牌的年代，大家对品牌的认识在逐步提高；从现在往后，是品牌融合的年代，这是未来的趋势[6]。
周静莉等撰文指出，目前国际饭店品牌大举进军中国市场，但国内饭店品牌没有做好准备，品牌影响力很弱，成熟品牌尚未出现，中国本土具有国际影响的品牌更是没有。1982年中国首家中外合资饭店—建国饭店开业并首家引进香港半岛管理集团，标志中国饭店集团化管理开始。由于国际品牌的进入和带动，20多年来中国饭店业伴随经济步伐迅速发展。上世纪八九十年代国内饭店国际化进程是比较平稳的，但近5年来，随着经济全球化、贸易自由化和中国加入WTO进程的推进，国际知名饭店集团在中国市场迅速扩张。近20年来虽然国内已经逐渐发展起100余家本土饭店管理集团，但总体上不论是管理规模、标准还是效益确实还与国际知名国际饭店管理集团存在很大差距，最大的缺陷是战略滞后，没培育起有竞争力知名品牌，各地饭店产业的规划、导向也滞后甚至存在比较严重的问题 [7]。
栾凤,董慧莲指出,目前社会环境缺乏品牌企业生长的土壤，饭店业管理理念落后，缺乏品牌意识，从业人员总体素质较差,无法树立品牌[8]。
王兴琼认为,国内饭店管理公司没有意识到品牌的重要性。有的没有明确的战略先行意识，没有赋予品牌明确的文化内涵，也没有系统的CI识别策划系统及品牌宣传与保护的意识；有的在输出管理时，为管理而管理，并没有输出自己的品牌、文化和经营理念，也没有在管理过程中有力地宣传推广品牌[3]。
张红卫在文中指出，我国饭店虽然已经进入品牌经营阶段，但还存在着品牌形象不鲜明、公司品牌结构泛滥、品牌管理缺乏等问题[9]。
李炳武认为，饭店品牌经营中存在着饭店品牌符号化,文化含量不足；品牌定位脱离实际,品牌形象苍白无力；饭店服务模式缺乏个性,服务质量不稳定,品牌支撑不力；品牌推广不力,营销手段单一；忽视品牌危机管理；品牌延伸时机把握不准等问题[10]。
靳永亮提出，我国饭店业的现状不容乐观，其中最为突出的就是品牌建设中 所遇到的问题：饭店数量多，竞争激烈；与外国饭店的品牌建设相比，我国的饭店品牌建设严重滞后。成以上两点的原因主要是：我国饭店以国有体制为主，缺乏品牌扩张的内在动力；我国饭店业品牌意识淡漠；缺乏品牌建设的思路；营销手段落后[11]。
周静莉，雷平化认为,我国饭店品牌化发展存在国内饭店集团规模和数量有限， 对外扩张能力弱；国内饭店品牌较为单一，品牌发展方向清晰度不高；国内饭店运营网络化水平小够，集团品牌优势不明显等问题[12]。
我国饭店业现存的主要问题是缺乏品牌意识；人员素质较差；品牌形象不鲜明，雷同度高；没有形成自己的品牌文化内涵等。
三、构建饭店品牌策略
魏小安关于中国饭店业品牌化的发展，提出了一些思路和建议，他认为，饭店品牌化的发展，标准是基础，质量是根本，特色是导向，营销是龙头，集团是保证，网络是方向，文化是灵魂，老店是目标[6]。
黄前进等认为，饭店集团要创建品牌，要在质量、技术、管理、创新、营销等方面下功夫，有其长期性和艰巨性，不可能一蹴而就，因此，发展品牌经营，要有政策，有良好外部环境[13]。
张伟强等研究指出，在我国饭店业表面强大的市场阵容下，经济效益的状况不容乐观。饭店盈利严重“缩水”的一个重要原因，不是饭店太多，而是缺乏“品牌”。他认为，中国饭店品牌必须解决服务体系化、建立基于高新技术和分时度假改革的营销以及管理问题这三个问题。服务体系化即规范化服务、个性化服务、超值服务、金钥匙服务等融合，形成的一个综合的服务体系。管理问题就是要处理好素质与质量、加强市场研究和细分等[14]。
李俊梅,余维祥认为，饭店发展战略的制定必须建立在饭店外部环境和内部条件分析研究的基础上，它是对饭店未来发展的一种长远的、系统的和全局的规划。饭店的品牌、声誉及其所包含的企业文化、组织能力、服务质量等相关因素以及营销渠道、价格策略、技术资源等品牌代表着企业的形象，蕴含着企业的文化氛围、组织能力及服务质量、产品层次等内容，未来在市场中谁拥有著名品牌，谁就能掌握竞争的主动权，因此中国饭店必须强化品牌意识，并加快品牌建设进程。
品牌建设中中国饭店必须注重商标的设计与注册，因为商标可以从法律层面对品牌实施保护，好的商标也有助于饭店品牌形象的树立和传播。由于品牌建设是一项复杂的系统工程，需要饭店漫长的、复杂的积累，具有很强的入径依赖性（path dependency），使竞争者不易模仿，所以品牌建设有助于饭店战略的制定与实施。如香格里拉饭店的品牌建设就十分成功。香格里拉本意指“世外桃源”、“人间天堂”，饭店取这个名字就给消费者以美好的想象，认为该饭店一定是一个舒适、美丽的地方，后来饭店经过不懈的努力也营造出同消费者心目中一样的形象，成为企业重要的无形资源[15]。
陈春琴,曾路指出，我国饭店企业在决定品牌战略时，有四种类型可供选择，即多品牌战略、单一品牌战略、连锁品牌战略以及企业名称与个别品牌并用战略，它们分别具有自身的优缺点和不同的适用条件[16]。
王兴琼撰文指出，我国饭店可借鉴国际饭店管理集团的做法，以自身的品牌、文化及声望在世界范围内进行宣传推广，并针对不同的细分市场输出恰当的品牌，包括企业文化、经营理念和管理模式等[3]。
袁金明，文岚认为，我国饭店业目前应该采取重视品质管理，强调顾客满意；匡正品牌定位，凸显文化特色；加快集团化进程，实施跨国经营；大力广告宣传，适时延伸创新几个策略对品牌进行经营[17]。
符全盛认为，饭店决策者必须要有以品牌资产为核心对饭店品牌进行战略管理的运作思维，要树立饭店品牌的“资产观”和饭店品牌管理的“战略观” [18] 。
Keshav Prasad & Chekitan S. Dev认为应该对饭店品牌进行评估，把握品牌的生长阶段，以近一步指导品牌战略。他们设立了品牌的认知度和品牌的业绩表现两类。包括顾客满意度、二次消费、价格认知、品牌偏好和品牌知名度共5个评估指标。利用品牌知名度和品牌表现(包括顾客满意度、二次消费、价格认知和品牌偏好4项指标)画出一个矩阵图。矩阵有四个象限分别代表不同的品牌评价[19]。
黄震方等认为，饭店品牌战略可以通过科学规划、准确定位，制定名牌实施战略；大力培育饭店员工的名牌意识；以质量管理为核心，选取质量改进的突破口；加强饭店文化建设，丰富企业文化内涵；加强企业形象策划，加大广告宣传力度；珍视饭店的美誉度，坚持“创”与“保”相结合的原则；组建饭店集团，共同推行名牌战略等几个途径实施[5]。
唐玉峨，汪恒提出，我国饭店应当集中力量推行的主要运作模式应当是以品牌与管理为先导，通过资本经营展开的无形资产有形化:将无形资产转化为有形资产或者利用饭店的无形资产盘活社会上的存量资产，实现资本的低成本高效率扩张。而社会上有市场潜力、硬件设施较好但经营管理上存在症结的亏损饭店，也可以通过无形资产有形化的途径得到优化和整合[20]。
张维亚认为，实施饭店集团的品牌战略,必须做好注重品牌名称、保持质量的稳定、树立鲜明的个性、加强品牌的传播这四个基本工作。其中，品牌名称是饭店品牌的标记，饭店集团品牌名称必须做到独特性、恰当性和可记性,并必须加强商标的注册和保护；质量稳定是品牌的基础，集团必须从服务产品的设计、提供到评定、反馈建立一套科学严密的服务质量控制体系；鲜明的个性是品牌的生命，饭店集团的个性关键在于独特的饭店文化，因此必须同时加强饭店物质文化和精神文化两方面的建设；加强品牌的传播是树立品牌的必要途径，集团必须通过各项活动和各种媒介努力宣传自己的饭店,以使饭店在客人中乃至在整个社会产生极大的影响[21]。
潘雅芳认为，品牌化经营已成为当今世界饭店经营中的一项重要战略，进行品牌化经营要进行准确的品牌定位；塑造高质量的品牌形象；注重饭店品牌标识设计[22]。
靳永亮提出，要深入饭店产权改革，完善市场职能；放眼国际市场，努力建造国际化饭店品牌；改革用人制度，引入职业经理人，通过职业化、专业化、市场化的途径来选拔自己饭店内部的各级管理人员；重视员工素质的培养，加强饭店文化建设。在做好职员职业培训的同时要努力创造自己的企业文化，用先进的管理手段来组织创新品牌效应[11]。
桑霞指出,创立饭店品牌可以按初创品牌、宣传饭店品牌、发展与完善饭店品牌的步骤进行[23]。
廖兆光提出，我国饭店业的品牌营销策略存在很多不足,主要表现在品牌营销意识不强、品牌本质与产品质量不一致、品牌推广不力这几个方面[24]。
佘素丽认为,饭店品牌须具备三大要素:较强的知识含量,科技前卫性,过硬的质量；包括饭店硬件设施的完美性,软件环境的完善性及较高的专业化水平和较高的商务水平等,标准化服务和个性化服务的完美结合。有了这三大要素,并始终坚持如一,就可以形成自己的品牌。品牌建设将直接影响企业形象与产品市场地位的确立,并会加速企业集团化进程[25]。
四结论
饭店品牌是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种显著特征的标记。20世纪90年代以来，随着买方市场的形成，饭店企业之间竞争日益激烈，品牌成为企业参与竞争最有力的手段。与国外著名饭店集团相比，我国的品牌意识较弱，无知名饭店品牌，规模较小，无法发挥品牌效应，这导致我国饭店品牌建设较为缓慢，很难形成具有优势的中国饭店品牌。所以，我国饭店创建品牌，实施品牌战略仍有一段艰难的工程。
品牌战略是饭店企业发展战略指导下的企业整体营销策略展开的重要组成部分。在竞争威胁层出不穷的时代，加强饭店的品牌建设，实施品牌战略，才是中国饭店业的战略抉择，也是中国饭店业所面临的时代特征所决定的。所以品牌战略研究成为中国饭店业所必须重视的一个问题。
综上所述，饭店企业若要有效地实施品牌战略，则必须明确品牌的定义、基本特征，客观理解和认识品牌战略的意义，深刻剖析当前中国饭店品牌运作的现状，在此基础上，通过科学合理、有效地制定分析品牌战略，真正站在战略高度来审视和操作，这样，才能真正受益于品牌战略。
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