POSITIONING
THE BATTLE FOR YOUR MIND
如果只看一本营销书
首选
《
定位
》
作者简介：
杰克
·
特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔
·
波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁
。
2001
年，定位理论压倒菲利普
·
科特勒、迈克尔
·
波特，被美国营销学会
评为
“
有史以来
对美国营销影响最大的
观念
“
。
为什么要
定位？
近代传播业发展历程
各个时代的关注点不尽相同，企业开始步入“定位时代”。
定位时代：
平均后费用
广告费用
消费者总数
一年
100
万的广告费用平摊到每一位消费者身上每天才不到半分钱，但同时他们每天接受高达
200
元的其它广告的轰炸下。
#1
定位目标客户群，集中火力，细分市场
定位时代：
人的心智是海量传播的防御器，它只接受与之前的知识和经验相匹配或吻合的信息。
#2
定位消费者兴趣点，
进入消费者心智
进入心智
心智不堪其扰
媒体爆炸：
为了传播而发明了太多的媒体
产品爆炸：
不断有产品为满足需求而被
生产
广告爆炸：
广告效果降低，反而使广告应用增加
1
2
3
心智的限制
1
、看到你想看到的
心智有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其状况符合的新信息，过滤掉其他的一切信息。
2
、容量
不足的容器
在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。
产品阶梯
1
、为了
避免混乱，
人们会在
心智上给产品
和品牌
排列。产生
了一个由高到地排列着品牌名称的
阶梯。
2
、当想推出一个新的产品时，告诉潜在消费者
你不是什么，比告诉他们你是什么更管用。
1
常见定位方法
领先定位
:
第一个进入消费者心智的品牌相比后来者有巨大优势
就如动物记忆生母一样，“印刻现象”也会发生在潜在
消费者身上
如：可口可乐、微软
2
常见定位方法
关联
定位
:
借助对手在消费者心智中的高大地标，加强顾客
对于自身品牌的认识，成为顾客心智中的第二选择。
蒙牛口号：“向伊利学习，为民族工业争气，
争创内蒙古乳业第二品牌”
3
常见定位方法
重新定位对手
:
利用对手的弱点，动摇其在潜在消费者心智中的地位，
久的理念被推翻后，新理念推广起来就会容易很多。
如：五谷道场
——
非油炸，更健康！
重新定位与对比性广告
“我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告。
潜在消费者：“既然你这么强，为什么还没发财？“
对比性广告没有重新定位对手，反而是把他当作自己品牌
的
参照
标，告诉读者对手的品牌更好。
骗子！
品牌延伸陷阱
两种思维方式
品牌延伸使得原先
清晰的的印象变得模糊
行事规则
何时该进行品牌延伸，何时又不该呢？
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